La traduction publicitaire : Aperçu, Techniques et Perspectives

–Djeffal sofiane-

Introduction :

Nous vivons dans une époque où la mondialisation tend à rendre le monde un petit village, où la langue anglaise est considérée par excellence comme la lingua Franca de notre âge. En effet, cela a largement influencé la communication entre les individus, les communautés et les peuples. Dès lors, Les moyens et procédés de la communication ont changé pêle-mêle.

Dans cette optique, la traduction de et vers la langue anglaise connait un nouvel essor, et parmi les domaines les plus concernés par ce changement du mode de vie de l’homme contemporain est la publicité. La traduction publicitaire est un champ d’étude qui – par son interdisciplinarité – inspirent les théoriciens et chercheurs de la traductologie et la sémiotique à l’explorer.

Il va sans dire que l’objet du présent travail est de définir les principaux axes de la traduction du discours publicitaire, les caractéristiques de la publicité, la sémiotique de la publicité, analyse de la publicité d’un point de vue sémiotique ( La publicité de Nedjma comme corpus), les défis de la traduction publicitaire et les techniques de la traduction de ce type de textes.

Mots-clés/Keywords   : Traduction publicitaire, discours, marché, stratégie, sémiotique.

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1-Chapitre Premier :

1.1- Etymologie du terme «  Publicité ».

1.2- Définition de la publicité.

1.3- Aperçu historique de la publicité.

1.4- Les différents aspects de la publicité.

1.5- Les caractéristiques du discours publicitaire.

1.6- Les fonctions du texte publicitaire.

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1- Etymologie du terme «  Publicité » :

Le terme de « publicité»   provient du latin « Publicus » Signifiant «  ce qui concerne le peuple et la communauté». Le terme est apparu pour la première fois en 1694 étant utilisé dans le domaine juridique, et qui avait pour signification : « Le délit commis en plein public ».

Or, la notion de la publicité telle qu’on connaît actuellement a été utilisée par les français par le terme «  réclame »¹. Dès lors, le terme a été enregistré officiellement en 1689, en prenant un caractère juridique ayant pour signification «  L’acte de renseigner et d’informer le public », mais il n’a acquis le sens de «l’acte d’influencer le choix commercial du public  » qu’un siècle après. En effet, le dernier sens n’est qu’une minimisation du champ lexical du mot, d’autant que le sens de la publicité dans son origine est plus vaste.

Quant à la langue anglaise, le verbe « Advertise » provient du latin « Advertere » qui signifie : « être vigilant de la présence de quelque chose » ; d’où le verbe français « Avertir » qui a pour sens : l’information, le renseignement et l’alarme.

En langue arabe, le mot « اإلشهار » signifie « montrer, éclaircir, mettre en valeur). Le mot provient du verbe « أشهر », traditionnellement utilisé dans le domaine des guerres « أشهر » ou pour révéler un secret ,(faire sortir son épée) « سيفه / السر الحقيقة Selon le .« أشهرdictionnaire El-Mohit de la langue arabe, le radical « شهر » est relatif à l’acte de «  faire montrer ».

2- Définition de la publicité :

Selon Larousse, la publicité est l’activité ayant pour but de faire connaître une marque, d'inciter le public à acheter un produit, à utiliser tel service². Dans cette perspective, il s’avère clairement que la charge sémantique qu’a prise le terme de la «  publicité » dans les temps modernes est strictement liée au domaine du marketing, or, son champ sémantique était plus large auparavant.

Par ailleurs, Mohamed el-Iliane définit la publicité comme étant activité de communication impersonnelle faites à travers des moyens généraux de communication, et par des publicateurs afin de communiquer des informations données³.

A la lumière de ce qui précède, il est à constater que la publicité est un moyen de communication que l’entreprise met en œuvre afin de convaincre, persuader, et influencer le destinataire ( le public ) de l’utilité, la qualité et le prix convenable d’un produit ou d’un service donné. Pour ce fait, le discours publicitaire se distingue par certaines caractéristiques, et exige lors de sa production une souplesse infinie, soit du coté linguistique soit du coté sémiotique et connotative, car il est intimement lié à la culture et aux émotions du public visé.

Etant donné que le présent travail a pour objet de réfléchir les différentes approches et stratégies pour aborder un texte publicitaire, nous allons nous consacrer sur les aspects linguistique et sémiotique de ce type de discours, ainsi sur la manière de produire le même effet au public visé.

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1- Jamin. P. « Français, méthodes et exercices guidés », Bréal.2002.P102

2-Larousse.fr/dictionnaires/Français/Publicité/64964. (consulté le 24-12-2012 à 10 :24).

3- - - " "- ص- األردن عمان مجدالوي دار ، العامة والعالقات اإلعالن و الدعاية ناصر جودت محمد103 .

En outre, l’encyclopédie de la publicité « Publicitor » définie la publicité comme : « activité neutre de communication qui ne doit pas être confuse avec l’information. », en la considérant comme art et technique au même temps¹.

De leurs cotés, les dictionnaires ne font pas l’exception de considérer la publicité comme action de « partager », de « rendre public », Oxford définie le verbe anglais « To advertise » : « action d’informer le public sur un produit ou un service afin d’inciter les consommateurs d’acheter². »

Dans son ouvrage « Qu’est ce que la publicité ? », Robert Leduc met en évidence le terme de «  publicité » : « ensemble des moyens adressés à informer et persuader le public à acheter un produit, ou à bénéficier d’un service.³ »

Dans ce contexte, il est à noter que la publicité – contrairement à ce que beaucoup pensent – n’est pas le marketing, autrement dit, la publicité est un composant du système complexe du marketing qui, quant à lui, comporte cinq éléments : la publicité, le sponsor et la publication, les relations publiques , le conditionnement et la vente personnelle.

3- Aperçu historique sur la publicité :

L’une des premières publicités produite en série daterait de l’an 1000 av. JC, découverte à Thèbes. Elle offrait une pièce d’or à qui capturerait un esclave en fuite. Dès l’antiquité, on retrouve des publicités sous formes de fresques annonçant un combat ou vantant un homme politique.

Au moyen-âge, une autre forme de communication se met en place. Les annonces commerciales sont alors faites par des crieurs publics qui représentent ainsi la publicité de l’époque.

Au Moyen-âge, comme la plupart des gens étaient illettrés, la publicité orale est apparue. Cette communication orale s’est faite par les crieurs qui vantaient les produits d’un marchand ou encore pour faire part aux citoyens des ordonnances royales

Au XVe siècle, lors de l’apparition de l’imprimerie, la page imprimée est accessible au grand public et se développe rapidement.

La première publicité imprimée dans un périodique voit le jour en 1660 dans la “London gazette”. La revue publie une publicité pour du dentifrice.

La machine est alors lancée…

Jusqu’en 1745, la seule forme de publicité est la distribution de tracts et l’affichage mural.

Au XIXe siècle, lors de la Révolution industrielle, les progrès techniques vont permettre à la publicité de communiquer à travers plusieurs médias.

Avec la révolution française(1789), c’est le marketing politique qui voit le jour.

41- J.Lendrevre et A. De Baynast. Publicator Dalloz.2004.pp67-68.

2- Oxford, Advanced Learner’s Dictionnary.University Press 2000.

3- Robert Leduc-« Qu’est ce que la publicité ? »- Dumond entreprise.2 eme édition – 1976- P02.

C’est en 1836, qu’Emile Girardin fait insérer pour la première fois dans son journal “La presse”, des annonces commerciales, qui lui permettent d’en abaisser le prix, d’étendre le lectorat et donc d’optimiser la rentabilité. La formule, révolutionnaire est immédiatement copiée. La publicité média est née.

En 1955: Les sciences humaines (sociologie, psychologie, …) apparaissent dans la publicité.

Et c’est en 1960 que l’on peut voir les premières publicités à la télévision. La publicité est devenue un élément crucial de compétitivité -. Les grands groupes se battent pour lancer des campagnes onéreuses.

Jusque dans les années 1970, le marketing est peu impliqué dans la stratégie publicitaire, laissant libre cours à la création, avec parfois des dérives. C’est dans cette décennie que se recentre la publicité autour du produit ou service qu’elle promeut, avec le développement d’idées comme le positionnement ou la notoriété et l’apparition d’outils fiables pour mesurer les retombées publicitaires¹.

4- Les différents aspects de la publicité :

a)-Promotion commerciale : Technique de communication dont l’objectif est de stimuler les ventes à court terme en poussant le produit vers le consommateur, elle s’appuie souvent sur un avantage monétaire, et s’adressant au distributeur pour inciter au référencement et au consommateur avec des avantages différés ou sur le lieu de vente.

b)-Relations publiques : Vecteur de communication institutionnelle regroupant l’ensemble des moyens utilisés et des opérations menées par l’entreprise pour se faire connaître, pour créer et entretenir une image favorable d’elle même auprès de ses différents publics.

C)-Mécénat : Contribution financière et ou technique discrète à une action culturelle, scientifique, social ou d’intérêt général qui permet d’entretenir ou d’améliorer à MT et LT l’image de l’entreprise mécène.

d)-Sponsoring : Contribution financière, matérielle et ou technique à une action sociale, culturelle ou sportive. Le sponsoring est fait dans l’optique commerciale d’accroître la notoriété et éventuellement d’améliorer l’image d’une marque.

e)-Communication évènementielle : Ensemble des techniques et des actions de communication par l’événement, imaginé pour un lancement de nouveau produit, stimulation du personnel, inauguration, manifestation sportive … L’événement doit être l’occasion de réunir et de toucher le public cible.

5- Les caractéristiques du discours publicitaire :

Les caractéristiques du discours publicitaire sont multiples, vu sa nature communicative et entièrement argumentative. Pour autant Mathieu Guidère fait état de trois caractéristiques, et il les a introduit dans ce qui appellera «  Les indices internes du discours publicitaire », et sont :

51- Blog.wannaweb.fr/histoire-publicité/ ( consulté le 24-12-2012 à 14 :39

a)- La spécificité scripturaire : il s’agit de la façon dont le discours publicitaire se présente au public.

B)- La spécificité iconographique : le discours publicitaire est en premier lieu un message visuel, la relation entre l’image et le texte est une relation de complémentarité interprétative.

c)- La spécificité sémiotique : Roland Bart constate que le discours publicitaire comporte trois signes : le signe linguistique, iconographique et le signe formel. Tandis que Mathieu Guidère ne fait aucune distinction entre les trois signes, et va jusqu’à proposer la notion de « Publisigne »¹.

Mis à part les caractéristiques dont Mathieu Guidère développe dans son ouvrage « Publicité et traduction », le discours publicitaire se caractérise par:

- L’intertextualité : chaque texte – selon Julia Christifa- est une digestion d’un autre texte. Contrairement à une idée reçue, le texte n’est pas une unité autonome. En outre, la publicité utilise certains symboles qui font référence à quelque chose dans nos cerveaux.

- La poétique : du coté de l’utilisation des figures de style à titre d’exemple la métaphore, l’hyperbole, la périphrase,...ainsi par la manière de passer le message d’autant plus que la rédaction poétique et publicitaire connais un éloignement des règles de la langue. Le discours publicitaire va au-delà de la poésie par son utilisation des rythmes, des palindromes, la création de nouveaux mots…

- Le pessimisme de la langue : d’après l’encyclopédie de la publicité « Publicitor », la publicité est «  pessimiste car elle est la seule qui fournit toujours les plus belles informations, et elle ne voit que le coté beau des choses. »

- L’argumentation : l’argumentation est considérée comme l’une des caractéristiques les plus remarquables du discours publicitaire. D’autant que la publicité vise en premier lieu à persuader le destinataire. Cette argumentation ne se réside pas seulement au niveau linguistique mais au niveau iconographique également. Son rôle réside dans le fait de « donner valeur au produit connu et de montrer ses avantages pour convaincre le client, selon un enchainement structuré². »

6-Les fonctions du discours publicitaire :

Les fonctions du discours publicitaire sont de quatre types selon Tatilon³ :

a)- La fonction identificatrice  ( التعريفية il s’agit de la fonction du discours qui :(الوظيفةidentifie le produit et le distingue des autres produits.

b)- La fonction laudative ( المدح c’est la fonction du discours a pour but d’énumérer : (وظيفةles biens et les avantages du produit. Exemple :

« Le champoing numéro un dans le monde : Head and Shoulders. »

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1- Guidère.M – «  Publicité et Traduction » -L’Harmattan 2000. PP 32-40.

2- Debourg.M.C et Clavelin J et Pierrier O. – «  Pratique du Marketing » - Edition Berti (2eme Edition).Alger 2004.P322.

3- Taliton (C1) – « Le texte publicitaire : Traduction ou Adaptation »- Meta-35-N01- P243.

c)- La fonction ludique ( والتنغيم المجاز Le publicateur utilise certains procédés pour : (وظيفةjouer avec les mots et les rythmes afin de stimuler le client. Exemple :

BMW : «Le plaisir de conduire».

d)- La fonction mnémotechnique ( التذكيرية il s’agit de la fonction qui tend à : (الوظيفةinculquer le produit dans mémoire du destinataire.

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2-Deuxième Chapitre :

2.1- Qu’est ce que la sémiotique ?

2.2- La place de la publicité en sémiotique.

2.3- Les éléments de l’étude sémiotique de la publicité.

2.4- Le système et le texte.

2.5- Analyse de la publicité ( Nedjma)

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1- Qu’est ce que la sémiotique :

« Les images possèdent plusieurs caractéristiques du langage, pas dans le sens figuré de «langage des fleurs », mais par les caractéristiques de leur structure (syntaxe, grammaire, style) et par leur contenu sémantique. Et la caractéristique fondamentale est que les images sont des représentations abstractives de la réalité. » - Paul-R. WENDT communicologue sémanticien américain-

La sémiotique est la discipline qui étudie les signes. Un signe (par exemple, le mot « vaisseau ») se reconnaît à la présence de ses parties constitutives, soit, du moins dans les sémiotiques qui s'inspirent de Saussure, le signifiant (le contenant, la forme sensible du signe : les lettres v-a-i-s-s-e-a-u) et le signifié (sens, contenu, notion véhiculée par le signifiant : ‘navire de grande dimension'). La sémiotique générale permet, à l'aide des mêmes notions, de décrire, en principe, tout système de signes : textes, images, productions multimédia, signaux routiers, mode, spectacles, vie quotidienne, etc. Des sémiotiques spécifiques (du texte, de l'image, du multimédia, etc.) permettent de tenir compte des particularités de chaque système de signes. Ce chapitre présente sommairement la sémiotique générale. On y trouve, d'abord, des définitions de la discipline et du signe ainsi qu'une énumération de concepts et de théoriciens célèbres. Puis sont présentées, à travers l'analyse d'un objet en apparence anodin, les feux de circulations, des notions de sémiotique générale: émetteur/récepteur, émission/transmission/réception, canal, contexte, référent, système, code, redondance, bruit, paradigme/syntagme, marge de sécurité, sème, isotopie, polysémie/homonymie/synonymie, relations ou systèmes symboliques/semi-symboliques/sémiotiques, arbitraire/convention du signe, signes continus/discontinus, signes uniques/répétés, signes successifs/simultanés, signes actualisés/virtualisés, contraste, etc.

Lors de la production de la publicité, le publicateur prend en considération les couleurs, le positionnement, et la forme de l’image. Tout est interprétable, et chaque choix doit être constitué à partir d’une étude sémiotique réfléchie. Voici par exemple certaines interprétations sémiotiques des couleurs :

LE JAUNE : Joyeux, spirituel, dynamique, science, conscience, idéalisme, action, luminosité…

L'ORANGE : Stimulant, énergie, ambition, enthousiasme, imagination.

LE ROUGE : Chaud, dynamique, stimulant (l'appétit), excitant, force, passion, puissance, interdiction, danger, violence

LE VERT : Calme, équilibre, repos, activité spirituelle, espérance, nature, immortalité, repos.

LE VIOLET : Tristesse, mélancolie, dignité, politesse, jalousie, mystère, spiritualité.

LE BLEU : Calme (la nuit, le sommeil), sincérité. Paix, immatérialité, méditation, sagesse, rêverie.

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LE BLANC : Sobre, fidèle, propre, clair, pure, innocent, enfance mais aussi l'hôpital, l'infirmière….

LE NOIR :Le noir est le symbole par excellence de l'élégance, de la modernité. On a qu'à penser au "smoking", aux tenues de cérémonie, aux objets de luxe ; il représente la richesse, le raffinement, voire même, le mystère mais aussi le deuil, la mort.

Dès lors, le choix des couleurs ne doit pas être d’une manière arbitraire, ou selon les tendances du publicateur, et c’est le même cas pour les formes :

- La verticale évoque la force, la masculinité, la dignité, la vérité, mais aussi l'immobilisme.

- L'horizontale est synonyme de calme et d'horizons ouverts.

- L'oblique représente le mouvement. Mais attention au sens de l'oblique, car elle peut se transformer en chute.

- La courbe figure la plénitude et la féminité.

- La ligne brisée est signe d'agitation et de confusion.

- Les formes géométriques ont également une très forte valeur symbolique :

- Le cercle est la forme naturelle parfaite, reflet d'absolu et d'infini.

- Le triangle représente l'harmonie, la proportion et la sécurité.

- Le carré est solide et stable. C'est la neutralité même.

- Le losange rappelle la vie, le passage et l'échange.

- Tandis que la flèche évoque le mouvement.

2- La place de la publicité dans la sémiotique :

Alain Harris définit la publicité comme : « la création d’un monde sémiotique ayant pour objectif de persuader le client à acheter le produit¹ ». La notion de «  monde sémiotique » consiste à exploiter les valeurs sociales, historiques et psychiques que les signes linguistiques et extralinguistiques comportent. Ainsi, il poursuit que la publicité consiste, en outre, à «  adapter les structures et les formes linguistiques afin de persuader¹ ». Autrement dit, La publicité vise à trouver les procédés de persuasion dans la langue, et ce par faire soumettre la langue à des modifications et des déformations, ce qui attire le client.

Il va sans dire que le linguiste qui a le plus parlé sur le discours publicitaire est le sémioticien Roland Bart qui a définit la publicité autant que « message contient un émetteur, un récepteur et un canal », en se basant sur la science de la communication.

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1- Alain Harris- «  Sell ! buy !Semiolinguistics in Print advertising. »

En se référant aux principes linguistiques de Ferdinand De Saussure que tout signe linguistique comporte un signifiant et un signifié, Bart constate que le message publicitaire englobe deux messages : le premier est les expressions avec leurs significations littérales, mis à part ses intentions commerciales, dans cette optique, le signifiant est les mots et le signifié est le sens directe de ces mots. Le deuxième message est plus général et a un seul sens dans tous types de publicité c’est : la qualité du produit.

3- Les éléments de l’étude sémiotique :

Pour aborder le texte publicitaire, nous observerons trois étapes indispensables: décrire, analyser, interpréter.

La description sera d'abord celle du texte dans son ensemble, et du parcours de lecture qui est suggéré ou imposé par la mise en page, les proportions, la perspective, l'utilisation des couleurs, des tons, des harmonies et des contrastes, des formes, des polices d'imprimerie. La difficulté principale de cette étape est de décrire à la fois exhaustivement tout élément peut avoir son importance, mais tout en allant très vite à l'essentiel. Il faut donc apprendre à balayer le document en remarquant ce qui s'y trouve sans s'enliser dans des inventaires fastidieux dont on n'aura plus rien à dire par la suite.

     L'analyse revient ici à se focaliser sur les différents signifiants pour se demander non pas seulement le sens qu'ils évoquent, mais comment ils l'évoquent. L'implicite, le non-dit, l'implication, l'appel au domaine de connaissances du lecteur et l'utilisation de diverses stratégies rhétoriques (métaphore, comparaison, métonymie, synecdoque, hyperbole, etc.) doivent être soigneusement identifiés, et leur fonctionnement expliqué. L'interprétant final n'apparaît souvent qu'au bout d'une chaîne logique où s'imbriquent un certain nombre de présomptions : le consommateur sait lire; il connait ou ne connait pas le produit; il désire acheter le type de produit vendu (par ex. de la bière, par opposition à une sorte de bière) ou il faut créer cette envie de toutes pièces; il aspire à une vie tranquille, ou excitante, etc.      Naturellement, il existe peu de message publicitaires capables de fonctionner également bien quel que soit le récepteur (c'est-à-dire sans aucune présomption sur le profil du consommateur visé). L'analyse revient donc nécessairement à dresser le portrait robot du lecteur présumé, qui doit réagir de façon prévisible à certains stimuli, et réaliser certaines associations mentales. Il ne faut pas oublier que tout processus communicatif suppose deux communicants, et qu'il ne saurait se résumer à l'encodage et à l'émission.

     L'interprétation sera plutôt restreinte dans la mesure où l'interprétant final (il faut acheter le produit X parce que Y sens dont l'agence publicitaire et le vendeur comptent bien qu'il sera perçu par le public visé) est déjà connu, et l'interprétant dynamique (la réaction individuelle de chaque lecteur) largement prévisible. Reste tout de même à explorer l'espace des variations, des sens parasites qui peuvent surgir du fait des ambigüités, des risques pris par l'émetteur qui sacrifie la clarté du message pour en maximiser l'intérêt.

4- Le système et le texte :

A)- Le système   :

Quelques une des définitions qui ont été proposées:

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- «Quelque chose de plus ou moins organisé qui est distinct, de quelque façon que ce soit, de son environnement.» (Lerbet, 1984)

- «Quelque chose qui fait quelque chose (activité=fonction) et qui est doté d'une structure, qui évolue dans le temps, dans quelque chose (environnement) pour quelque chose (finalité).» (Le Moigne, 1977)

- «Ensemble de composants en interaction non-aléatoire.» (Berbaum, 1982)

- «Combinaison d'éléments formant un tout organique en vue de l'atteinte d'un but spécifique ou de la réalisation d'une mission générale. Système circularoire/digestif/nerveux; sytème planétaire/scolaire; système de canalisation/électrique/ferroviaire/informatique/de défense/de signalisation/de soins/métrique.» (Legendre, 1993)

- «Ensemble dynamique d'éléments distincts, interreliés, possédant une structure et formant un tout cohérent, ordonné et orienté vers un but.» (Legendre, 1993).

Les systèmes ont pour but principal d'exprimer et de véhiculer du sens grâce à des signes.

  Par exemple, dans la mode vestimentaire masculine occidentale considérée comme système signifiant, la cravate constitue une unité (elle exprime un sens particulier, en se combinant avec d'autres unités comme la chemise ou la veste, en s'opposant au nœud papillon ou à l'absence de cravate, etc.), mais les différents styles ou les diverses couleurs de cravate ne sont que des variantes de cette unité si elles n'impliquent pas un changement de sens. De même, il y a plusieurs types de chemises, de vestes, etc. qui rendent possibles des variations stylistiques sans forcément apporter d'élément signifiant nouveau.

B)- Le texte   :

   Alors qu'un système est une entité virtuelle, un jeu de relations possibles mais qui ne sont jamais réalisées toutes à la fois, un texte est une réalisation concrète et discrète (avec des contours, des limites plus ou moins bien définis).     Dans l'usage courant, on désigne par le terme de texte un ensemble de mots écrits ou imprimés; plus généralement, nous définirons le texte comme un ensemble lisible. Ainsi, une rue, un costume, un numéro de cirque, une séance de l'assemblée nationale, un film ou un tableau nous apparaissent comme des phénomènes ayant une certaine étendue (spatiale ou temporelle), une certaine cohérence, et le pouvoir de faire sens. Nous les lisons comme expression d'un système signifiant particulier (ou de plusieurs systèmes combinés).

5- Analyse de la publicité de «  Nedjma » :

a)- Le corpus   :

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B)-Description du sport publicitaire d'un point de vue communicatif   :

- Support physique (Medium): encre de couleur sur papier. Canal visuel direct.

- Code: il est double: pictural (image) et linguistique (logo «Nedjma», intégré à l'image).

- Le garant : un joueur de football.

c)- Description des unités (microtextes)   :

- La page se décompose en trois éléments: l'image, le texte et le garant, qui correspondent à deux codages différents.

- l'image comporte trois sous-ensembles le logo «Nedjma», le décor et le garant.

- Le logo est un ensemble invariant de trois formants:

un syntagme nominal en arabe, «Nedjma». un graphisme particulier (une police d'imprimerie) la combinaison de trois couleurs: blanc pour les lettres (qui signifie : Sobre, fidèle,

propre, clair, pure), orange (qui signifie : énergie, ambition, enthousiasme, imagination) et noir pour l’arrière-plan (qui signifie : l'élégance, le luxe et la modernité.)

On peut représenter schématiquement le système de façon analytique comme suit:

 PAGE IMAGE [code icônique]

DECORVariable

GarantJoueur de football

 TEXTE [code symbolique] LOGO

NedjmaSLOGAN

One

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3- Troisième chapitre :

3.1- La traduction publicitaire.

3.2- Les défis de la traduction publicitaire.

3.3- Les techniques de la traduction de la publicité.

3.4- La traduction publicitaire, une spécialité à conquérir.

3.5-Exemples de traduction publicitaire.

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1- La traduction publicitaire :

Dans l’époque de la mondialisation, le marché a acquis des mécanismes à dimensions universelles. La publicité est devenue un produit destiné au «  Consommateur universel ». De ce fait, parler de la publicité nous amène inévitablement à évoquer la question de la traduction publicitaire qui, sans elle, on ne peut imaginer la possibilité de parvenir le message local aux marchés internationaux.

Par ailleurs, le sujet de la traduction publicitaire est un sujet médiatique situant entre la linguistique appliquée et les sciences sociolinguistiques, en d’autres termes, il ne s’agit plus d’un sujet proprement linguistique, mais d’un domaine qui relève ainsi d’un contexte social.

Dans cette perspective, Guidère suppose que la traduction publicitaire est un domaine « qui réside dans les limites du domaine de la publicité d’une part, et appartient au monde large de la communication de l’autre¹. »

Dans cet ordre d’idées, la traduction publicitaire peut-être définie comme le fait de transmettre un discours publicitaire d’une langue vers une autre, en prenant en considération toutes ses difficultés et problématiques que Guidère résume en quatre interrogations :

Quel est le rôle de la traduction dans la communication commerciale ? Quelles sont les caractéristiques de la traduction publicitaire ? Quel est l’impact de l’entourage commercial sur la traduction publicitaire ? Quels sont les critères d’évaluation de la traduction ? et quelle est la valeur qu’on doit

l’accorder.

De surcroit, Guidère parle de trois types d’effets de la traduction publicitaire :

a)- L’effet zéro : quand la traduction n’altère rien du discours original, et elle n’affecte la vente ni positivement ni négativement.

b)- L’effet positif : quand la traduction de la publicité augmente le succès des produits dans d’autres marchés.

c)- L’effet négatif : il est plus difficile à prétendre ou à comprendre, il s’agit du cas ou la traduction à des tendances au discours original, ce qui rend la compagne publicitaire dans la langue d’arrivée plus faible.

L’agence internationale des services de la traduction publicitaire « Planete Lingua » propose cinq étapes du processus de la traduction du discours publicitaire :

1- L’analyse du document : elle a pour objet de découvrir les difficultés que représente le document, ainsi le volume du discours en question et ses caractéristiques.

2-Le processus de la traduction : et c’est la traduction proprement dite, est généralement assistée à l’aide des ordinateurs (Traduction automatique).

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1- Guidére.M – « Publicité et Traduction ». L’Harmattan 200.P11

3- La révision : des traducteurs-réviseurs relisent la traduction afin de vérifier l’acceptabilité de la traduction.

4- L’insertion de la traduction dans sa forme ancienne : en effectuant des modifications pour créer l’harmonie entre l’image et le texte.

5- La révision finale de la traduction.

2- Les défis de la traduction publicitaire :

La traduction publicitaire est conditionnée par un certain nombre de contraintes. Les unes se présentent sous la forme d'invariants. En particulier, si l'image reste largement stable dans le processus de la traduction, le changement de code effectué doit pouvoir préserver la plus grande motivation possible entre le texte et l’iconographie. Parallèlement, la traduction publicitaire est soumise à des variables qui créent autant de distorsions inévitables dans sa pratique. Parmi ces variables, la plupart sont liées à une loi bien connue des médias : celle de proximité. Cette loi exige une adaptation du message au public visé, de sorte que celui-ci puisse aisément y adhérer.

En somme, la traduction publicitaire est prise dans un étau entre des invariants (en particulier l’image et la mise en page), la nécessite de restituer au plus près le concept publicitaire (principe de cohérence) et l’adaptation du message au public cible (principe de pertinence). Répondant à des objectifs davantage argumentatifs que grammaticaux ou lexicaux, prise entre le principe de cohérence et celui de pertinence, la traduction publicitaire ne peut plus être abordée comme traduction de la lettre, mais doit être pratiquée à mi-chemin entre littéralisation et adaptation.

Car ce qui compte en publicité, bien plus que la conformité linguistique de la traduction, c'est la fidélité au concept commercial sous-jacent et l'adaptation aux publics disparates qui sont visées – en l'occurrence les trois communautés linguistiques (voire l’anglais ou le romanche en sus).

En assurant l'ensemble des processus, le traducteur devient un localisateur. Il quitte son ancien habit de scribe bilingue pour se muer en professionnel de la communication globale, expert en altérité et en localisation. Ce qu'il propose comme prestation, ce n'est plus une simple équivalence lexicale du texte d'origine déconnecté de son contexte publicitaire mais un produit fini, soigné et cohérent (un package) dans lequel il prouve sa compétence technique et communicationnelle au travers d'une adaptation globale, intelligente et efficace. Une telle mutation serait bénéfique à tous et son avènement tient aussi aux traducteurs.

La publicité est fermement liée à la culture de chaque peuple. Pour ce, la traduction doit être plus stricte et rigoureuse, l’exemple typique est ce qui s’est passé en Irlande, quand la firme de télécommunication « Orange Telecom » a opté pour le slogan suivant :

« The future’s bright…The future’s orange ».

Ce qui a fait référence au système orange, et la publicité a été le sujet de plusieurs polémiques, notamment la communauté catholique.

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Un autre exemple qui montre la complexité de ce type de traduction est ce qui est arrivé à la compagnie «  Ford » quand elle a industrialisé sa nouvelle voiture « Pinto » en Brésil, et elle n a réalisé aucun vente, car elle à chargé un traducteur qui maitrise la langue portugaise mais il ignore le dialecte brésilien. Le traducteur a utilisé un mot qui n’est plus respectable dans le dialecte brésilien, et quand ils ont changé le nom de la voiture à « Corcel », y avait un taux considérable de ventes.

3- Les techniques de la traduction publicitaire :

1- La profilisation ( التنميط )   :

Dans son discours sur la traduction publicitaire, Marieke De Mooij rappelle que l’objectif de diminuer les couts a poussé les firmes internationales à créer des publicités qui se répètent dans d’autres pays de langues différentes, et elle a rappelé que cela peut s’appliquer selon deux aspects :

Ou la publicité doit être en langue anglaise autant que lingua franca. Ou on traduit le discours publicitaire à la langue du marché local.

En effet, le deuxième aspect, à savoir la traduction, dépend du degré de la profilisation de la compagne publicitaire.

Par ailleurs, Mac Luhan et Eric Elinder ont proposé d’appliquer la profilisation totale de la compagne publicitaire, il s’agit de la profilisation de la publicité selon la langue anglaise autant que la langue de Babel de notre époque, elle est comprise par tous les peuples, ce qui affaiblie le mouvement de la traduction, d’autant que le discours reste tel qu’il est forme et contenue.

Exemple de la profilisation de la publicité originale, on le trouve chez « Apple » qui a maintenu le meme discours publicitaire dans tous les marchés internationaux :

Apple : « Think different ».

2- L’adaptation   ( ( التكييف   :

L’adaptation est une stratégie de traduction qui consiste à faire soumettre les éléments principaux de la communication aux caractéristiques propres du marché cible.

L’adaptation est apparue suite à l’apparition des courants s’opposant à la stratégie de la profilisation totale des discours publicitaires. En effet, le magazine américain de la publicité « Printer’s ink » a publié un article qui s’attaque à la politique de la profilisation. L’auteur a constaté qu’il existe plusieurs données qui peuvent entraver le processus de l’assimilation de l publicité profilée à l’instar de la concurrence, l’abstention de faire les achats,…etc.

Par ailleurs, une étude comparative a été effectuée durant les années soixante ayant pour objet de tester l’utilité de la profilisation, et ce au regard des individus de nationalités différentes, et l’étude a révélé que «  le patrimoine culturel, dans chaque espace historique-géographique, a un poids significatif dans la réception et l’interprétation des messages. »

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Au début des années quatre-vingts, la stratégie de la profilisation a été largement contestée d’autant qu’elle est fondée sur l’hypothèse stipulant que la langue anglaise est lue et comprise dans le monde entier, tandis que Marieke De Mooij pense « qu’il y a une surestimation du degré de la compréhension de la langue anglaise dans le monde. », ainsi la publicité «  n’est plus seulement des mots », mais tout un ensemble complexe qui se base sur des facteurs culturels spécifiques à chaque culture.

Dès lors, les causes de l’application de la stratégie de l’adaptation sont :

La diversité culturelle. La différence dans les comportements de la consommation et les traditions d’achats. Le rapport entra le gout et la culture locale.

En outre, la technique de l’adaptation semble plus efficace et utile pour les raisons suivantes :

Elle respecte le marché local et le gout de ses consommateurs. Elle encourage Les agences locales pour la créativité. Elle est plus souple avec les exigences du marché local.

Or, cette technique, à l’instar des autres stratégies, a des inconvénients :

Le cout élevé de l’adaptation des publicités avec les caractéristiques de chaque marché.

La perte du contrôle du processus de la communication. L’absence de la complémentarité et de cohérence entre les agences vu la diversité

dans les politiques communicationnelles. Manque de rapidité lors de l’exécution, et la lenteur de la mise en œuvre.

Les exemples illustrant cette stratégie sont multiples, la firme internationale de «  Ford » a adopté comme slogan l’expression suivante :

« Ford : «Vous allez regarder Ford autrement - L'important ce n'est pas ce que l'on dit, c'est ce que l'on fait ».

Dans ce cas, si on a opté pour la littéralisation, la phrase arabe sera longue, voire inacceptable :

". – : ينجز" ما بل يقال، ما ليس األهم لفورد نظرتكم ستغيرون فورد

Tandis que l’adaptation de cette publicité en arabe est :

" : القيادة" تول فورد

3- La récriture ( المبدعة : ( الترجمة

Elle englobe les procédés de la créativité qui ne se colle pas avec l’original, mais elle maintient son rapport sémantique avec ce dernier. Autrement dit, il s’agit de la créativité traductionnelle sans arriver à créer un nouveau discours publicitaire. La firme «  Coca-Cola » a adopté comme slogan en anglais:

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« Feel Like Coca-Cola ? So does the bottle »

Tandis que la récriture de cette expression en français :

« Seul un Coca-cola fait l'effet d'un Coca-cola ».

4- La réécriture ( الكتابة :   ( إعادة

Elle consiste à crée tout un nouveau discours publicitaire qui soit homogène avec le marché cible. Dans ce cas, trouver le rapport d’équivalence entre les deux textes sera plus difficile.

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