Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu :

– Le web ressemble à la vraie vie

– La fermeture de MegaUpload booste-t-elle l’offre légale?

– Que pensent les femmes communicantes de leur métier ?

• Point de vue : les néophiles

• Innovations et tendances :

– Voyage mystère

– Restaurant Cro-Magnon

– Billet sponsorisé

L’actu mise à nu

Le web ressemble à la vraie vie

• Une étude portant sur la manière dont les gens partagent les contenus sur les 2 plateformes Buzzfeed et StumbleUpon (très populaires aux US) montre que les comportements de bouche à oreille online sont assez proches de ceux offline.

• En analysant les 50 articles les plus populaires depuis 2007, BuzzFeed montre qu’un article partagé sur Facebook n’apporte en moyenne que 9 visiteurs. Sur Twitter, ce rapport passe à 1 pour 5.

• StumbleUpon confirme de son côté la tendance au partage de contenu cantonné à un cercle proche.

La fermeture de MegaUpload

booste-t-elle l’offre légale?

• La fermeture du site d’échange illégal le 19 janvier aurait grandement contribué à la popularité de l’offre légale.

• Selon Hadopi, l’audience quotidienne moyenne des plateformes de VOD/ catch-up/agrégateurs aurait augmenté de 25,7% (voir détail ci-contre) après l’arrêt des activités de MegaUpload.

• On observe en revanche une chute de près de 20% de l’audience des sites de streaming gratuits (sans préciser s’ils sont légaux ou illégaux).

• Les résultats ne précisent pas non plus le type de contenu qui pâtit ou profite le plus de la situation.

Que pensent les femmes

communicantes de leur métier ?

• À l’occasion du lancement de sa branche féminine, l’association Communication & Entreprise a mené une étude sur les différences de perception entre hommes et femmes parmi les métiers de la communication.

• Si ces distinctions sont moins marquées parmi les jeunes, il apparaît toutefois que 59% des communicant(e)s pensent qu’il est plus facile d’être un homme dans cet univers professionnel (vs 45% des cadres français, tous secteurs confondus), que 61% déclarent que les évolutions de salaire sont plus favorables aux hommes (vs 26% des cadres français et que 61% des communicantes jugent leur univers professionnel macho (contre 24% des communicants).

L’œil de Red Guy sur

le partage des contenus

• On a longtemps rêvé le web comme un espace à part, déconnecté du « monde réel ». Plus le temps passe et plus l’expérience montre que la frontière online/offline est floue, voire inexistante.

• Si la nature des contenus ou le nombre de contributeur par rapport au nombre de visiteur ne sont pas évoqués par les chiffres StumbleUpon/ Buzzfeed, le mythe des influenceurs et de la power law of participation en prend un coup : seuls 1% des gens créent de vrais contenus, 9% les commentent et 90% les lisent.. au mieux.

• Les « influenceurs » n’existent pas en matière de trafic, alors en matière d’achats… Sont-ils meilleurs que nos entourages ? La question est posée…

L’image de la semaine

Point de vue :

Les néophiles

Pourquoi vous parle-t-on de la néophilie ?

• En ce début d’année 2012, un livre fait parler de lui :

Undestanding our need for novelty and change de

l’américain Winifred Gallagher.

• Face à la quantité d’articles relatifs à cet ouvrage et aux

nombreuses questions soulevées par le thème de la

néophilie, nous avons souhaité creuser ce sujet et

partager avec vous nos trouvailles et réflexions.

Des racines alimentaires

• Ceux qui ont déjà entendu parler de néophilie pensent sans

doute à deux de ses applications célèbres :

– En nutrition, elle désigne une phase durant laquelle les

jeunes enfants sont réceptifs aux nouvelles saveurs avant

d’entrer dans une phase de néophobie (cette dernière

commence généralement autour de 2 ans et ne se termine

parfois que très tard…).

– En éthologie, la néophilie désigne un trait de comportement

propre aux animaux capables de varier leur nourriture à

travers de nouveaux aliments.

Une notion popularisée au 20e siècle

• En sortant du champ strictement alimentaire, la

néophilie est un trait de caractère qui s’exprime

par un fort attrait pour la nouveauté.

• Ce terme a été popularisé par l’écrivain touche-à-tout

américain Robert Anton Wilson (décédé il y a peu),

connu pour son appartenance au Discordianisme,

une religion inspirée par le chaos ayant pour but de rendre leur

agnostiscisme aux hommes pas uniquement d’un point de vue

religieux mais « sur tout ce qui les entoure ».

À quoi reconnait-on un néophile ?

• Derrière leur attirance quasi obsessionnelle pour la nouveauté, les

néophiles se distinguent par :

– Leur capacité à s’adapter aux changements extrêmes,

– Leur désintérêt pour la tradition ou la routine,

– Leur propension à s’ennuyer rapidement.

• Ces traits de caractères augmentent jusqu’à nos vingt ans pour ne

plus arrêter de décroître avec le temps…

• Pas étonnant que le décalage générationnel entre les « Y » et

leurs ainés soit aussi marqué, amplifié par un essor technologique

très polarisant.

La néophilie : la route vers la modernité

• En y regardant de plus près, l’attrait pour la nouveauté est une

vertu très jeune dans la culture occidentale. La religion

chrétienne a longtemps réprouvé la nouveauté. La curiosité était

considérée comme un « vilain défaut »…

• Tout le contraire d’aujourd’hui : 45% des Français déclarent

« j’aime tout ce qui est nouveau » (source SIMM-TGI 2011).

• Comment expliquer ce revirement de situation ?

• La modernité, la croyance dans l’avenir et dans les sciences,

l’érosion des dogmes traditionnels tels que la religion n’y sont

sans doute pas étrangers.

Néophilie et modernité : l’explication évolutionniste

• En parlant de science, certains chercheurs attribuent à la

néophilie un rôle fondamental.

• Ils y voient une caractéristique profondément ancrée

dans la nature humaine.

• Charles Darwin tira sa célèbre théorie de l’évolution

de l’étude des comportements alimentaires/sexuels néophiles

des animaux, leur permettant de varier leur génome et renforcer

leurs chances de survie.

• En somme, nous devons notre évolution à notre néophilie.

La néophilie peut le meilleur…

• Des chercheurs ont même montré que notre attrait pour le

nouveau était directement récompensé par des montées de

dopamine (la même hormone qui envahit les sportifs après

l’effort).

• Puissant moteur de découverte et de sérendipité, la néophilie

participe de notre sentiment de bien-être.

• On en trouve un exemple frappant dans le cas du « shopping

antidépresseur » : acheter de nouveaux vêtements peut être

bénéfique pour notre état de santé.

… comme le pire

• A contrario, on sait depuis le 19e siècle, grâce

aux travaux de Wilhelm Wundt (un des pères

de la psychologie), qu’il existe un juste milieu

entre le plaisir tiré de la nouveauté et les

désagréments qui peuvent s’ensuivre.

• Des scientifiques japonais ont observé une proportion supérieure

à la moyenne de néophiles chez les otaku, ces geeks japonais

passionnés – entre autres – de nouvelles technologies.

Les petits désagréments de la néophilie

• Outre les otaku, la néophilie peut conduire chacun d’entre nous à

pécher par excès d’enthousiasme pour le neuf.

• Dans le cas des données personnelles sur le net, l’arbitrage

agrément/désagrément demeure à la faveur du bénéfice retiré.

• Pourtant la quantité de données dont disposent les plateformes ne

cesse d’alimenter en doutes leurs usagers.

• Il n’est pas impossible que l’équilibre s’inverse et que la dynamique

néophile de départ soit finalement décevante (Marcuse serait ravi).

Néophilie et nouvelles règles

• L’apparition incessante de nouveaux outils génère de nouveaux

usages pas toujours faciles à discerner.

• Aussi, nous avons du mal à établir des règles ou des normes

tenant compte des usages émergents grâce aux nouvelles

technologies.

• L’exemple des droits d’auteurs, nés de l’invention de l’imprimerie

et profondément liés à un objet physique, en offre une jolie

illustration : comment continuer à faire valoir les prérogatives des

auteurs à l’heure où les biens culturels sont de plus en plus

dématérialisés ?

La néophilie : une opportunité pour les marques

• Accentuée par l’accélération si décriée par nombre de

philosophes et penseurs, la néophilie apparaît aujourd’hui comme

une valeur cardinale.

• Tout le monde n’a d’yeux que pour le dernier film de la marque

W, la dernière innovation du fabricant de mobile X, la dernière

exposition au musée du Y ou le nouveau modèle de tennis Z.

• Naturellement, les marques et les marketeurs alimentent avec

gourmandise notre soif de nouveauté…

Le rôle des marques : donner des clefs aux néophilie

• Paradoxalement, de nombreuses marques ne parviennent pas à

se défaire de vieilles habitudes en préférant la vente à l’usage.

• Cet impair conduit à des mésaventures (un néophile déçu de ne

pas savoir comment utiliser un appareil) peu arrangeantes pour la

bottom line…

• De fait, satisfaire le désir massif de néophilie passe par l’accom-

pagnement et le dialogue afin de maximiser les expériences

offertes (spécialement à l’heure du web et de l’obsolescence de

la posture top-down).

La néophilie : la vision Simmel

• Georges Simmel apporte une explication éclairante sur le rôle que devraient jouer les marques vis-à-vis des néophiles.

• En allemand, il existe 2 mots* pour qualifier l’expérience: – L’Erlebnis désigne l’expérience qu’on vit sur le

moment, discontinue et individuelle, – L’Erfahrung désigne l’expérience acquise au cours des

années, partagée avec tous.

• Le processus d’adoption du néophile commence par l’Erlebenis. Il a plus de chance de rencontrer le succès en devenant Erfahrung.

*Cette distinction n’est pas sans nous rappeler les travaux de Daniel Kahneman

Les néophiles ont-ils bonne mémoire ?

• Par certains aspects, la néophilie s’apparente à une fuite

perpétuelle en avant.

• Ce syndrome pose une autre question de fond : quelle place pour

la mémoire chez les néophiles (spécialement si ce trait de

caractère est de plus en plus partagé) ?

Innovations et tendances

Voyage mystère

• Avis aux adeptes de sensations nouvelles et néophobes de tous bords : American Express vient d’inaugurer son service de voyage Nextpedition. Après inscription, vous recevrez une enveloppe la veille de votre départ vous indiquant votre destination. Une fois arrivé sur place, les instructions arrivent au compte-goutte, afin de maximiser le sentiment de surprise et de découverte.

Cliquez sur l’image pour voir le site

Restaurant cro-magnon

• Sous l’influence du régime paléo, le chef danois Thomas Rode Andersen va ouvrir le premier paléo-snack à Copenhague dont la carte sera composée d’aliments dont disposaient nos lointains aïeux…

Billet sponsorisé

• En ces temps difficiles outre-Pyrénées, les marques espagnoles

offrent des bons de réductions directement imprimés sur des

titres de transports à tarif réduit.

Index des liens

• Slide #7 : les lois du marketing > http://nekid.fr/2010/09/02/la-

veille-de-ne-kid-les-lois-du-marketing-pourquoi-les-campagnes-

sur-les-reseaux-sociaux-echouent/

• Slide #16 : la sérendipité > http://nekid.fr/2009/10/26/la-

serendipite-des-medailles-recyclees-les-francais-la-pub/

• Slide #22 : Daniel Kahneman > http://nekid.fr/2010/03/19/les-

limites-de-lexperience/

• Slide #25 : Nextpedition > http://www.nextpedition.com/

La semaine prochaine