Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu :

– Les annonceurs s’éparpillent sur le web

– La BBC tente de piéger Facebook

– Les noirs accèdent aux JO…

• Point de vue : le respect

• Innovations et tendances :

– Laissez-vous aller en Ikea

– Coca-Cola, c’est dans le sac

– La météo selon Dieter Rams

L’actu mise à nu

Les annonceurs s’éparpillent

sur le web

• Une étude du cabinet NPA Conseil dont les résultats viennent d’être publiés pointe l’incohérence des architectures numériques des grands annonceurs.

• Visant à évaluer, sur la base de 35 critères, le rayonnement numérique des 10 premiers annonceurs français, le cabinet note le dispersement de leur présence online sur une multitude (de 6 à 15 selon les marques) d’applications et de sites spécialisés ou thématiques, de Twitter à Youtube.

• Orange, suivi de Renault et Peugeot, sont les marques ayant le mieux réussi à allier visibilité et cohérence.

La BBC tente de piéger Facebook

• Le spécialiste Technologies de la BBC s’est

amusé à faire une expérience sur Facebook.

• 1ère étape : une page pour Virtualbagel, une

société londonienne imaginaire offrant des

bagels virtuels à des mangeurs virtuels.

• 2ème étape : une campagne de pub sur

Facebook pour recruter des likers

• Résultat : 3.000 likers en quelques jours pour

provenant essentiellement d’Inde, d’Egypte,

d’Indonésie ou des Philippines, certains ayant

falsifié leur identité. Lorsque la campagne a

été redirigée sur le UK, le taux de click-

through a été divisé par 10…

Les noirs accèdent aux JO…

• The Voice, principal journal de la communauté noire en Angleterre, a reçu in extremis une accréditation pour couvrir les jeux olympiques.

• Il a fallu une campagne de la BBC, Talksport et quelques quotidiens anglais – s’appuyant sur le fait que les athlètes noirs seraient surreprésentés (ah bon ?...) – et une intervention personnelle de Boris Johnson, maire de Londres, auprès du BOA*, pour que le plus vieux journal black anglais obtienne le fameux sauf-conduit.

• The Voice est diffusé à 35.000 ex.

* British Olympic Association

L’œil de Red Guy sur les annonceurs

et le web

• Il est évident pour beaucoup que la plupart des marques

tâtonnent allègrement en communication online.

• A leur décharge, le web est passé en 10 ans du statut de

média super-flexible à celui de pilier structurant des

comportements humains. L’enjeu est un peu écrasant…

• Et l’explosion des canaux online et des formes que la

communication peut y prendre a créé une floraison de

spécialistes (+ ou – fiables…). Or la vox populi hurle que

ceux qui ne se lancent pas sur ces nouveaux terrains

sont des ringards. Alors il faut bien passer à la casserole !

• Mais le plus évident, c’est que si le web a conquis les

marques dans sa dimension marchande, la dimension

stratégique de leur présence reste encore très floue. La

faute au diktat des technologies, aux délais démentiels,

au manque de culture marque des experts du web ? Ou à

la fuite en avant qu’il permet ?…

L’image de la semaine

Point de vue :

Le respect

L’enjeu du respect

• Il n’est pas nécessaire d’interroger des générations anciennes

pour sentir que le respect est une valeur qui a pris un sacré coup

de vieux au cours des cinquante dernières années.

• Faut-il le regretter ? Pas sûr, si les gains de liberté ou de créativité

ont compensé la perte de cette valeur très ancrée dans les

principes éducatifs de toutes les sociétés.

• Mais peut-on pour autant vivre sans ? Et les marques qui

prétendent souvent accompagner les changement sociétaux

savent-elles cultiver le respect 2.0 ? C’est le sujet de cette veille.

Le besoin de respect

• Les automatismes ont pris un coup de vieux et aucun

« travailleur » n’a à se lever dans le bus pour une quelqu’un qui a

passé sa journée à faire du shopping.

• Ce qui me rappelle une anecdote de mon enfance : à une dame qui

s’était plantée devant un noir fatigué par une journée harassante et

qui disait tout fort à la cantonade, sans s’adresser à lui : « Et dans

son pays, on ne se lève pas pour une femme comme moi ? », celui-

ci avait répondu du tac au tac : « Dans mon pays, madame, les

femme comme vous, on les mange ! ». Respect !

Mais que doivent respecter les marques ?

Mes actes !

Ma santé !

Mon intelligence !

Ma vie privée !

Ma visite !

Mon espace !

Mes promesses !

Mes loisirs !

Respecte mes actes !

• Beaucoup d’experts font le pari qu’en suivant les gens à la trace sur le web, on pourra leur vendre des tas de choses qui les intéressent.

• Sous le couvert d’écouter les envies des consommateurs, ils rêvent de mettre ceux-ci en équation. Et en attendant, ils sèment sous leurs pas numériques des offres qu’ils espèrent alléchantes.

• La rébellion approche…

Respecte ma santé !

• Chez la majorité des gens, l’attente se traduit par du stress, une montée de la tension, des mains moites voire des maux de tête.

• La telco anglaise Giffgaff a étudié auprès de 2.050 clients les effets d’une longue attente à un call center, une caisse de supermarché, un transport en commun ou pour être servi au restaurant.

• Il ressort que dans ces situations, l’animosité se déclenche après 6, 7, 11 et 13 minutes respectivement. Et pour 2/3 des répondants, la musique, censée soulager, l’attente accroît le stress !

• Pire : 70% des gens déçus par l’attente ont incité leur entourage à se détourner de la société responsable de cette attente.

Respecte mon intelligence !

• Le diktat du prix se traduit par des offres abêtissantes mais perçues comme suffisamment efficaces pour qu’on n’aie pas à se soucier du papier cadeau.

• Et la pression pavlovienne de beaucoup de campagnes grand public ne fait pas honneur à la capacité des gens à comprendre ce qu’on leur dit.

• Mais ces modèles s’affaiblissent. Traiter les gens comme des idiots, c’est les inciter à se comporter comme tels. A l’inverse, les actions les plus rentables ne sont plus forcément les plus basiques.

Respecte ma visite !

• Regards dédaigneux ou soupçonneux, désintérêt, empressement

insupportable ou obséquieux. Qui n’a pas souffert de ces

dysfonctionnement dans un point de vente ?

• Une étude de la société Market Force sur 5.000 acheteurs anglais

a montré que 88% de ceux qui sortaient d’un magasin sans rien

avoir acheté le faisaient à cause d’un service clients déplorable.

• Et 41 % s’offusquaient du manque d’intérêt du personnel de vente

pour leurs besoins et attentes.

Respecte mon espace !

• Les nouvelles technologies offrent de nombreuses opportunités de connexion avec les gens, quoi qu’ils fassent et où qu’ils soient.

• Est-ce une raison pour suivre les gens à la trace, pour les bombarder d’offres promotionnelles et de sollicitations ?

• Toutes les études le montrent : la surabondance est source de stress et trop de promo tue la promo.

Respecte tes promesses !

• « Les promesses n’engagent que ceux qui les écoutent… »

• Le fait est connu, mais désormais, le fait de ne pas délivrer ce

qu’on a promis est la principale raison de résiliation de contrats et

abonnements à des services.

• Toujours en Angleterre, dans une étude menée par le cabinet

Involve sur 2.000 abonnés à des services, 68% des interviewés

ont déclaré qu’ils annulaient généralement leur abonnement

quand ils estimaient que l’expérience du service était très

différente de celle promise.

Respecte mes loisirs !

• Depuis Patrick Le Lay, nul n’ignore les

intentions manipulatrices des marques

dans leur communication TV…

• Mais si la pub paie les programmes, ce

sont ceux-ci qui drainent les audiences.

Et sans programmes intéressants, pas

d’audience.

• Or la TV, bien utilisée, reste un moyen

sans égal pour sensibiliser les gens à la

vision d’une marque. Alors on fait quoi ?

Respecte ma vie privée !

• Les gens ont peur d’être piratés par des

hackers. Mais messagerie, administrateurs

de sites, fournisseurs d’accès et réseaux

sociaux sont beaucoup plus intrusifs.

• Google ou Facebook recoupent les données

multiples dont ils disposent et les revendent

aux marques qui se font fort, en principe,

d’adapter leurs services à nos besoins…

• La chaîne est peu visible mais elle est bien

là, et les gens commencent à s’organiser !...

Marques respectueuses ou marques suceuses ?

• Le respect est une valeur du passé, mais un besoin d’aujourd’hui.

• Certains acteurs pensent que les gens peuvent être assimilés à

des rats de laboratoire et qu’avec un peu de harcèlement bien

placé, il sera possible de modéliser leurs comportements. C’est

faire abstraction de leur capacité à se rebeller…

• D’ailleurs, aujourd’hui, les marques qui respectent les gens ne

sont pas moins rentables que les précédentes. Qui gagnera ? Les

marques qui mettent en avant leur vision ou celles qui mettent en

avant leurs données ? L’avenir nous le dira.

Innovations et tendances

Laissez-vous aller en Ikea

• Le géant du meuble ouvre un espace éphémère au terminal 3 de Roissy

composé d’un lounge et de 9 chambres.

Cliquez sur l’image pour voir le site

Coca-Cola, c’est dans le sac !

• En Amérique Centrale, Coca-Cola se vend désormais en sacs-bouteilles

recyclables et remplissables.

Cliquez sur l’image pour voir le film

La météo selon Dieter Rams

• Dieter Rams, vous connaissez ? C’est un des papes du design. Quelqu’un

vient de lancer une appli météo fondée sur ses 10 principes de design.

Simple et clair…

Cliquez sur l’image

Index des liens

• L’expérience Virtual bagel de la BBC :

http://www.mycustomer.com/topic/social-crm/has-bbc-proved-facebook-

advertising-ineffective/154492

• Lounge Ikea à Roissy : http://www.psfk.com/2012/07/ikea-vip-airport-

lounge.html

• Coca-Cola en sacs : sur l’image pour voir la vidéo

http://www.youtube.com/watch?v=wu7kBdECu84&feature=player_embedd

ed

• Appli météo Dieter Rams : http://www.fastcodesign.com/1670187/a-

weather-app-based-upon-dieter-rams-s-10-principles-of-design

La semaine prochaine