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LABORATORIO DI
STRATEGIE PUBBLICITARIE
PROF. PAOLA PANARESE - 1 OTTOBRE 2015
Facciamo un passo indietro
Quando nasce la pubblicità?
Le origini
Per qualcuno, la pubblicità nasce con il “peccato originale”
Le origini
Scena: paradiso terrestre
Comunicatore: Diavolo
Obiettivo finale: vendicarsi di Dio
Piano strategico: far disubbidire le sue creature
Obiettivo di comunicazione: persuadere la coppia umana ad assaggiare il frutto proibito
Target group: Eva
Copy Strategy: Se mangerai il frutto, diventerai come Dio
Le origini
Non è pubblicità
L’associazione favorisce il collegamento con l’inganno.
La mela diviene un simbolo usato in molte pubblicità
Le origini
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Per qualcuno, la pubblicità nasce con il baratto.
È la stessa della definizione di Vecchia?
Le origini
La pubblicità più antica, per Vecchia, risale alla fine del II millennio a.C.
“Il negozio del tessitore Hapù, dove si tessono le più belle tele di tutta Tebe, secondo il gusto di ciascuno”
Le origini
La pubblicità, secondo alcuni, nasce all’epoca dei Greci e dei Romani
(axon in Grecia, album e libellum a Roma)
Le origini
La storia della pubblicità è legata alla storia delle città, luoghi in cui il commercio si sviluppa e prospera
Le origini
A Pompei A Pompei Bruttium Balbum duovirum . Hic aerarium conservabit
Genialis rogat
[Votate] Bruzio Balbo come duoviro. Sistemerà il bilancio pubblico
Ve lo chiede Geniale
Non vendo nisi amantibus coronas
Vendo ghirlande di fiori solo agli innamorati
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L’evoluzione lenta
Per secoli la pubblicità non subisce evoluzioni.
Sono i cambiamenti dei mezzi o delle condizioni economiche a determinare i mutamenti della pubblicità.
Il Medioevo perpetua i modi e i mezzi della Roma imperiale.
La storia
Fino al XVIII secolo, poche tracce di pubblicità, dovute ad annunci e insegne sopravvissuti e a ciò che riportano alcuni cronisti.
Buona parte della pubblicità affidata ad araldi (a Roma praecones)
Nel XIV secolo, con l’invenzione della stampa, la pubblicità inizia a sfruttare il nuovo mezzo
L’utilizzo esteso avviene però dopo un secolo dall’invenzione della stampa a caratteri mobili
La stampa
Volantino- Catalogo di Libri Ultimo quarto del XV sec.
Si cita come primo esempio di manifesto pubblicitario non religioso quello del 1477 di William Caxton, per la promozione di un libro di norme sulle festività pasquali (con “libri a prezzi economici”).
Già dieci anni prima tracce di pubblicità simili in Germania
La stampa
1621
Mercurius Britannicus
1631
La Gazette
La stampa «La siccità della stagione ha incrementato l’importanza delle
acque minerali, tra le quali la più apprezzata è quella di Forges. Trent’anni fa il grande medico Monsieur Martin la rese di moda; l’ammirazione popolare è dalla sua parte; attualmente Monsieur Bonnard, primo medico regale, l’ha innalzata a quell’altissimo grado di celebrità, che la sua grande fedeltà, capacità e esperienza possono offrire ai prodotti che meritano di essere presentati a Sua Maestà, il quale ne beve come cura preventiva; esempio imitato da tutta la Corte.»
Testo di un annuncio-articolo pubblicato sul n.6 de “La Gazette” -
direttore Théophraste Renaudot – nel 1631
La stampa
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«La siccità della stagione ha incrementato l’importanza delle acque minerali, tra le quali la più apprezzata è quella di Forges. Trent’anni fa il grande medico Monsieur Martin la rese di moda; l’ammirazione popolare è dalla sua parte; attualmente Monsieur Bonnard, primo medico regale, l’ha innalzata a quell’altissimo grado di celebrità, che la sua grande fedeltà, capacità e esperienza possono offrire ai prodotti che meritano di essere presentati a Sua Maestà, il quale ne beve come cura preventiva; esempio imitato da tutta la Corte.»
Testo di un annuncio-articolo pubblicato sul n.6 de “La Gazette” -
direttore Théophraste Renaudot – nel 1631
La stampa
Nei 150 anni successivi, aumenta la quantità di pubblicità, ma non ne cambia molto la qualità, se non per una maggiore interazione di testi e immagini
Nascono i primi studi sulla pubblicità (da un punto di vista tecnico ed etico)
La stampa
Annuncio per ombrelli pieghevoli. Francia - 1715
Annuncio per Cioccolato in polvere, apparso sul “Daily Courant” nel 1705
Francia, 1836 Emile de Girardine
fonda “La Presse”
La stampa
Quando nasce?
La pubblicità moderna
La pubblicità moderna nasce con la “rivoluzione industriale”
La pubblicità moderna
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I mezzi utilizzati erano stampa e manifesti.
La prima con annunci poco curati
I secondi spesso affidati ad artisti
Annuncio per la vendita a Charleston di un carico di schiavi negroes proposta dalla più grande impresa di importazione negli USA – primi anni del 1800
La pubblicità moderna
Unguento di olio di serpente di Clark Stanley – 1893 (?) L’ideale tonico per il cervello. Bevanda deliziosa in estate e in inverno. Coca-Cola Per mal di testa e esaurimenti. Nei bar. 1891
Cartellonismo
Jules Chéret
I manifesti I manifesti
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I manifesti
Henri de Toulouse Lautrec
I manifesti
In Italia le Officine grafiche Ricordi assunsero gli artisti allora più in voga
I manifesti
Leonetto Cappiello
Teoria e tecniche della pubblicità
Marcello Dudovich
Teoria e tecniche della pubblicità
Giovanni Maria Mataloni
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Gino Boccasile
Teoria e tecniche della pubblicità
Armando Testa
È questa l’epoca della réclame, pubblicità dominata di immagini di tipo pittorico, in cui la parte verbale era limitata al nome del prodotto.
Puro richiamo
Dimensione persuasiva limitata o nulla
La réclame
Fino ai primi decenni del XIX secolo, la pubblicità era sviluppata artigianalmente, spesso all’interno dell’azienda committente
Coinvolti redattori, giornalisti, illustratori
Contattati giornali e imprese di incollaggio per la diffusione dei messaggi
Artigianalità
L’espansione commerciale negli Stati Uniti rende necessaria la nascita delle prime agenzie, addette della compravendita degli spazi pubblicitari e pagate con una fee sul costo degli spazi.
Le agenzie
1843 prima agenzia Volney B. Palmer, a Philadelphia
1845 a Parigi agenzia di Charles Duveyrier
Nel 1861 a New York, venti agenzie
In Italia, Attilio Manzoni fonda la prima agenzia concessionaria nel 1863
Le agenzie
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Gradualmente le agenzie aumentano.
Cresce la concorrenza
Nascono le prime agenzie che offrono il servizio di redazione gratuito (Ayer&Son di Philadelphia)
La creatività entra in agenzia
Le agenzie
Nel 1864 James Walter Thompson compra l’agenzia per cui lavora e nel 1878 fonda l’agenzia che porta ancora il suo nome e in cui nasce la figura dell’account executive
Le agenzie
Il XX secolo
Dall’inizio del XX secolo e fino alla fine della seconda Guerra Mondiale, le novità in pubblicità nascono negli Stati Uniti
Tra gli anni ‘20 e gli anni ‘40 si sviluppa la corrente scientifica a discapito della corrente estetica
Hard selling vs soft selling
Reason why advertising vs impressive advertising
Claude C. Hopkins - Annuncio Pepsodent - anni ‘20
Fascismo e II Guerra Mondiale
In Europa
PERIODO CAUSA EFFETTO MEZZI II millennio a.C.
Nascita dell’urbanesimo
Nascita della proto-pubblicità
Manifesti insegne banditori
Dal V sec. a.C. al V sec. d.C.
Crescita dell’artigianato e dei commerci – Grecia e Roma
Sviluppo quantitativo della proto-pubblicità
Medio Evo Declino dell’artigianato, del commercio, delle città
Diminuzione quantitativa della pubblicità
Dal XII sec.
Ripresa di commercio, artigianato, urbanesimo
Aumento quantitativo della pubblicità
Metà del XIV sec
Arrivo della stampa Ulteriore aumento quantitativo della pubblicità
Manifesti, insegne, banditori e volantini
PERIODO CAUSA EFFETTO MEZZI
Metà del XV sec
Invenzione della stampa a caratteri mobili Incremento di commercio e finanza
Ulteriore crescita quantitativa della pubblicità
Manifesti, insegne, banditori, volantini Annunci stampa
Prima metà del XVII sec
I periodici diventano mezzo importante per la diffusione delle idee e della politica
Crescita sia quantitativa sia qualitativa della pubblicità
Fine del XVII sec
Inizia la rivoluzione industriale Crescita economica e commerciale
Aumento esponenziale della pubblicità
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PERIODO CAUSA EFFETTO MEZZI
Prima metà del XIX sec
Compimento della rivoluzione Industriale Stampa meccanica
Nasce la pubblicità moderna
Manifesti e annunci stampa
Metà del XIX sec
Grande sviluppo del commercio
Grande sviluppo della pubblicità Nascono le agenzie
Perfezionamento della litografia che diventa cromolitografia
Gli artisti si avvicinano alla pubblicità Miglioramento qualitativo della pubblicità
Manifesti, annunci stampa e cartelloni
Le correnti
Contrapposizione tra:
Logos e pathos
Informazione e arte
Pensiero convergente e pensiero divergente
In comune: rivincita del testo e del ruolo del copywriter
Theodore F. MacManus (1872-1840)
Annuncio istituzionale Cadillac - 1915
Le correnti
I rappresentanti della corrente scientifica sono consapevoli di appartenervi
In comune: fiducia nella pubblicità (in piena crescita)
Attenta a teorie e modelli di funzionamento della pubblicità
Obiettivo: dare autorevolezza al lavoro pubblicitario
La corrente scientifica
La corrente scientifica
John E. Kennedy
Con Lasker nella Lord & Thomas
Prima scuola di copywriting
Advertising is Salesmanship-on-Paper (and on-the-Air)
Inventore della Reason Why
The Book of Advertising Tests
La corrente scientifica
Albert Lasker
Padre della pubblicità moderna
44 anni nella Lord & Thomas
Creatore del primo reparto creativo in agenzia
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La corrente scientifica
Claude Hopkins
Principale esponente della corrente.
Autore di Scientific Advertising
Dipendente, socio, presidente e amministratore delegato di Lasker
Convinto che la pubblicità dovesse vendere e che fosse necessario studiare prodotto e psicologia del consumatore
Da questa impostazione nasce la sua campagna più celebre, che fece di Pepsodent il leader di mercato.
L’annuncio è semplice e non si stacca dal contesto
“Patina, la rapitrice della bellezza dei denti” “Quei sorrisi di perla”
La corrente scientifica
La corrente scientifica
Hopkins favorisce la diffusione di pubblicità fatte di testi lunghi, documentati, razionali, impaginazioni in stile redazionale, con grande uso di coupon (per efficacia e misurabilità)
La corrente scientifica
John Caples
Direttore creativo BBDO
Autore di Tested Advertising Methods (1932), Advertising Ideas (1938), Making Ads Pay (1957).
Sostenitore di un linguaggio semplice, della coerenza, dell’assenza di umorismo
Autore di regole e norme
John Caples - Annuncio per la U.S. School of Music - 1931
La corrente scientifica
Rosser Reeves
Più famoso “erede” della corrente scientifica
Figlio di un reverendo metodista
Prima giornalista poi copywriter per la Ted Bates
La corrente scientifica Scrive nel 1961 “Reality in
advertising”
Teorizza l’USP
Alla base di un campagna è necessario porre il beneficio che il consumatore può ricavare dal prodotto
Il beneficio deve differenziarsi da quello della concorrenza
L’offerta deve essere tale da muovere la massa
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Reeves tra i primi sperimentatori degli spot da 30 secondi
Il suo approccio viene superato dallo sviluppo dei mezzi audiovisivi e dalla “rivoluzione creativa”
La corrente scientifica
A fianco della scientificità di Hopkins, esisteva una produzione pubblicitaria in cui più che l’informazione, la precisione, la reason why, si cercava l’emozione e la simpatia
Campagna teaser per le Camel Agenzia Ayer - 1913
La corrente estetica
Affissione con slogan per le Camel - agenzia interna - 1921
La corrente estetica Evoluzione novecentesca del
cartellonismo
Fatta di eventi puntuali, piuttosto che stili veri e propri
Caratterizzata da testi narrativi o lirici, più che informativi
Inventrice di personaggi dalla lunga vita
Forte utilizzatrice della poesia
Dotata di un tono raramente moderno
La corrente estetica
Campagna Campbell nata nel 1899.
I personaggi sono inventati da una disegnatrice, Grace Drayton
Ogni annuncio è accompagnato da una filastrocca in rima
Campagna Campbell - 1899 - agenzia interna
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Campagna per il detersivo Sapolio, inventata da James K. Fraser negli anni ’10
Dura 6 anni e viene ripresa da libri, fumetti, giocattoli, vignette e anche un musical Ecco qui il sindaco di Spotless Town l’uomo più brillante del circondario la viva luce della saggezza si diffonde da un uomo così lucido; egli proclama a nobili e umili: “I più brillanti usano Sapolio”.
La corrente estetica Annuncio del 1942 per la ferrovia del
New Haven di Netlson C. Metcalf
Il ragazzo della quarta superiore
Sono le tre e quarantadue su un treno militare.
Gli uomini avvolti nelle lenzuola respirano pesantemente.
Due in ogni cuccetta inferiore. Uno in ogni superiore. Non è un viaggio normale. Potrebbe essere il loro ultimo viaggio, fino alla fine della guerra. Domani saranno al largo.
La corrente estetica
Uno è completamente sveglio… ascolta… osserva.
È il ragazzo della 4 superiore… Stanotte, lo sa, sta lasciando dietro di sé un sacco di piccole e di grandi cose.
Il sapore degli hamburger e del pop corn… la sensazione di guidare una moto su un’autostrada a sei corsie… un cane chiamato Shuck, o Spot, o Barnacle Bill. La ragazza che scrive così spesso… quell’uomo dai capelli grigi così orgoglioso e imbranato alla stazione… la mamma che sferruzza le calze che presto egli dovrà infilare.
Stanotte lui pensa a tutti loro.
C’è qualcosa nella sua gola. E, forse, una lacrima gli riempie l’occhio. Fa niente ragazzo. Nessuno vedrà… è troppo buio…
La corrente estetica La corrente estetica
(…) La prossima volta che siete in treno, ricordatevi del ragazzo della 4 superiore. Se dovete restare in piedi è perché lui possa sedersi.
Se dovete fare la fila al vagone ristorante è perché lui … e migliaia come lui… possano fare un pranzo che non scorderanno nei giorni che verranno.
Perché trattarlo come l’ospite più gradito è il minimo che possiamo fare per pagare il nostro pesante debito di gratitudine.
La corrente estetica
Stile ben lontano dall’informatività di Hopkins, ma in parte vicino alle storie di vita vissuta di Caples.
La tensione emotiva dell’annuncio è pensabile solo liberandosi dalle regole scientifiche e ricorrendo a un linguaggio intriso di letterarietà
La corrente estetica
Theodore F. MacManus (1872-1940) assertore del soft selling e della pubblicità di immagine contro quella da reason why alla Kennedy
La sua fama è legata soprattutto a un singolo annuncio per Cadillac 1915: “Il peso del primato”.
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La corrente estetica
Raymond Rubicam (1892-1978)
Annuncio per l’agenzia
Young&Rubicam – 1930
Leo Burnett Più vicino alla corrente
estetica che a quella scientifica
Nato a New York nel 1891
Giornalista prima, pubblicitario poi per la Cadillac
Fonda nel 1935 a Chicago un’agenzia con il suo nome.
Leo Burnett Nonostante la Depressione, i
clienti arrivano. E non vanno più via.
Per ognuno Leo Burnett disegna un’idea perfetta, dando vita ad alcuni dei più celebri e longevi brand character di sempre.
Nel 1936 per la vecchia ditta di piselli del nord – la “Minnesota Valley Canning” –inventa il colossale “Jolly Giant Green”
Stile genuino e diretto
«Mi piace pensare che noi pubblicitari di Chicago siamo tutti dei gran duri, immaginate che i copywriters di Chicago si sputino sulle mani prima di afferrare le loro grosse matite nere»
Leo Burnett
Stile basato sul tocco comune
Preferenza per l’utilizzo di un linguaggio semplice e per la presenza di persone comuni
Leo Burnett
«Se state parlando di mortadella, non cercate di farla passare per prosciutto di prima scelta; dite semplicemente che è un’ottima mortadella»
Leo Burnett
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Mette in competizione gruppi creativi
Leo Burnett
Dramma
«Ci deve essere qualcosa che ha spinto il produttore (di un prodotto) a realizzarlo. Qualcosa che motiva ancora il pubblico ad acquistarlo.
Occorre afferrare quella cosa, qualunque essa sia e poi metterla in mostra».
Leo Burnett
Inventore di alcuni dei più celebri e longevi brand character di sempre.
Leo Burnett
Protagonista dall’aria vissuta, sporco, non guarda il lettore
È un uomo vero, non più giovane, con esperienza
È sereno, libero, non violento
La pubblicità punta solo sull’immagine.
Forte immagine di marca dal 1964 ad oggi
Leo Burnett
1968
1967
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1971 1972
Pagina 87 1972
1987
1989 1990
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Legame paradossale tra il tradizionalismo dell’uomo Marlboro e l’anticonformismo dei movimenti giovanili
Potente modello virile
Jacques Sèguèla ha scritto che permetteva di «sentirsi John Wayne per la durata di una boccata di fumo»
Laboratorio di strategie pubblicitarie, pubblicità sociale, media planning
Leo Burnett Nel secondo dopoguerra, negli
Usa entrano in crisi sia le formule certe della corrente scientifica, sia le vaghezze poetiche di quella estetica.
La corrente scientifica viene incanalata in un pragmatismo, basato sugli hard facts e su uno schema rigido: obiettivo-target group-promessa-reason why-tono di voce
Il turning point
Entrambe le correnti vengono messe in discussione e superate grazie a Willian Bernbach (1911-1982) e alla sua rivoluzione creativa
Considerato uno dei più grandi creativi del mondo
Ghostwriter prima, copywriter poi
Fonda nel 1949 la DDB (Doyle Dane Bernbach)
Il turning point La rivoluzione creativa Tra i segni distintivi del suo stile:
Bilanciamento di strategia e creatività
Attenzione per la maturità del consumatore
Linearità del testo verbale
Complementarietà di testo e immagini
William Bernbach Il messaggio deve distinguersi dal
resto
«Perché una persona qualsiasi dovrebbe guardare il vostro messaggio? Un messaggio pubblicitario è un’intrusione. I messaggi non piacciono necessariamente alle persone, e se possibile esse li evitano. Pertanto per fare un buon messaggio siete veramente costretti a compensare il lettore per il tempo e la pazienza che ha dimostrato»
William Bernbach
Meccanismo comunicativo sofisticato
Negative approach
Autoironia
Selezione del destinatario
(colto, anticonformista, insensibile al richiamo dello status symbol)
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La reazione conservatrice David MacKenzie Ogilvy
Chef, venditore ambulante, assistente sociale, agricoltore, addetto militare, giornalista.
Fonda nel 1948 Ogilvy and Mather
Ha un’impostazione rigorosa e contesta la creativity di Bernbach, ma riesce a sviluppare un proprio stile originale.
Per la buona riuscita di una campagna serve una grande onestà
Occorre recuperare tutte le informazioni possibili sul prodotto
La pubblicità deve avere basi scientifiche
La reazione conservatrice
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D. Ogilvy Annuncio per la
Rolls Royce- Inizio anni ‘60
H.L.Gossage Annuncio per la Land-Rover
Inizio anni ‘60
David Ogilvy
Ha usato spesso testimonial di prestigio
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David Ogilvy
Anni ‘50
CF Hathaway Company piccola società che rischiava di uscire dal mercato della camicie per la concorrenza di Arrow
Modello di mezza età, alto, portamento elegante, con una professione seria e prestigiosa
David Ogilvy
Idea creativa della benda
Da personaggio a testimonial George Wrangell
Campagna tutte le settimane sul New Yorker dal 1951 al 1970
Ogilvy mette a punto una sua personale concezione dell’advertising, che descrive in “Confessioni di un pubblicitario”, il suo grande best-seller.
Per quanto sregolato e ribelle, Ogilvy sviluppa paradossalmente un approccio rigoroso, quasi scientifico, alla professione pubblicitaria.
David Ogilvy
Segnato a fondo dall’esperienza giovanile di venditore a domicilio, preferisce una comunicazione diretta, chiara, che enfatizzi immediatamente i plus del prodotto senza perdersi in frizzi e calembour (“Non devi far ridere, devi vendere. Nessuno comprerebbe nulla da un clown)
David Ogilvy
David Ogilvy
Immagine della marca. Attenzione agli aspetti
immateriali, emotivi
«Sulla base di questa immagine del prodotto o della marca il consumatore non acquista solo un prodotto, acquista i benefici fisici o psicologici che la marca o il prodotto promette di trasmettere»
PERIODO CAUSA EFFETTO MEZZI
Inizi del XX sec
Produzione industriale in serie
Deciso aumento degli investimenti pubblicitari
Annunci stampa e cartelloni
Deciso aumento degli investimenti pubblicitari
Studi sull’efficacia della pubblicità, ricerche di mercato
Nascono le emittenti radio
Ulteriore incremento quantitativo della pubblicità.
Annunci stampa, cartelloni e radio
Metà del XX sec
Nascono le emittenti televisive
Ulteriore incremento quantitativo della pubblicità.
Annunci stampa, cartelloni, radio e audiovisivi
Baby boom La rivoluzione creativa
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PERIODO CAUSA EFFETTO MEZZI
Anni ‘60 Le multinazionali Internazionalizzazione delle agenzie
Annunci stampa, cartelloni, radio, audiovisivi
Anni ‘80 La globalizzazione Concentrazione delle agenzie
Anni ‘90 La deregulation tariffaria La crisi economica
Nascita dei centri media Forte sviluppo della comunicazione integrata Crisi delle agenzie Declino quantitativo e qualitativo della pubblicità
Inizio III millennio
Sviluppo del www La nuova creatività Annunci stampa, cartelloni, radio, audiovisivi, ambient, guerrilla ecc.
Jacques Séguéla
Nato nel 1934
Laureato in Farmacia
Giornalista
Nel 1969 ha fondato a Parigi l’agenzia RSCG
Fondatore della Star Strategy, una sua personale filosofia pubblicitaria
Jacques Séguéla Jacques Séguéla
Jacques Séguéla Canzone per la radio e film
per il cinema censurati
Marchio-persona vs marchio-oggetto di Jacques Chirac
(«Io sono il presidente che vi serve»)
e il marchio-anonimo di Valèry Giscard D’Estaing
(«Ci vuole un presidente per la Francia»)
Jacques Séguéla
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Armando Testa
Nato nel 1917 a Torino
Ha cominciato a lavorare a 11 anni
È stato operaio, cameriere, ballerino, tipografo
Nel 1946 ha aperto a Torino un suo studio grafico
Armando Testa
Ha dato vita soprattutto a personaggi comici e storie surreali per Carosello
È sua anche la saga del caffè Lavazza
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Armando Testa
Sintesi grafica
Nato a Porto Torres, in Sardegna, è uno dei più noti pubblicitari italiani.
Ha studiato architettura in Sardegna, ha studiato alla New York University, allievo di Andy Warhol, ha vinto 7 Clio, oscar della pubblicità in America, 7 leoni a Cannes e l'unico telegatto assegnato alla pubblicità con Barilla.
Gavino Sanna
In Italia ha lavorato per l’agenzia Young & Rubicam
È noto per gli spot Barilla realizzati dagli anni ‘80 in poi.
Il suo stile è legato a storie brevi (spot da 30 secondi) ricche di emozioni e buoni sentimenti
Gavino Sanna
In Le uova di Woody Allen ha scritto:
«la pubblicità è quella cosa che ti spinge al consumismo, ma io ti riporto ai valori tradizionali. A quelli delle tue radici, del ritorno a casa, della riunione familiare».
Gavino Sanna
