L’influenza personale nelle L'influenza... · c’erano più di due donne, le più giovani e le più anziane. –Scrivono gli autori: «selezionammo il campione da intervistare

L’influenza personale nelle

comunicazioni di massa

Prof. Stefano Nobile Corso di Fondamenti di scienze sociali

Personal influence

• Studi preparatori nell’autunno del 1944

• Ricerca sul campo nell’estate del 1945

• Analisi dei dati dal ’45 al ’52

• Integrazione con i dati sugli studi dei

piccoli gruppi dal 1952 al 1954

• Pubblicazione nel 1955

Prof. Stefano Nobile L’influenza personale nelle comunicazioni di massa 2

La cittadina prescelta:

Decatur (Illinois)


I criteri di scelta della città e

campionamento

1. Selezione di tutte le città con popolazione compresa tra 50 e 80.000 abitanti del Middle West (Ohio, Michigan, Indiana, Illinois, Wisconsin, Iowa, Kansas)

2. Eliminazione di quelle con caratteristiche suburbane

3. Raccolta di 36 indicatori per ciascuna delle 18 città rimaste, con informazioni relative a: 1. Composizione della popolazione

2. Condizione economica

3. Strutture economiche

4. Comportamento in rapporto alle comunicazioni

5. Informazioni di carattere generale (indice di goodness; percentuale di lavoratori in proprio; partecipazione politica)


I criteri di scelta della città e

campionamento

4. Calcolo delle medie

5. Calcolo della media delle medie

6. Esclusione di alcune città fuori parametro

7. Selezione delle donne in età superiore ai 16 anni ivi residenti alternando, nel caso in cui c’erano più di due donne, le più giovani e le più anziane. – Scrivono gli autori: «selezionammo il campione

da intervistare ricorrendo ai metodi probabilistici consueti: non è quindi necessario dire nulla di particolare al riguardo» (p. 289).


Le ipotesi di partenza: le due fasi

del flusso della comunicazione

• Una delle ipotesi specifiche della ricerca di

Katz e Lazarsfeld è che si possano

individuare due successivi momenti nel

flusso della comunicazione: tale ipotesi

suggerisce che le idee passano spesso

dalla radio e dalla stampa ai leader

d’opinione e quindi da questi ai settori

meno attivi della popolazione.


Le ipotesi di partenza: le due fasi

del flusso della comunicazione


Settori d’interesse della

ricerca

Acquisto degli oggetti d’uso domestico

Moda

(vestiti e cosmetici)

Scelta e opinione sugli spettacoli

cinematografici

La formazione delle opinioni su questioni di

interesse pubblico


Gli indicatori dei settori

d’interesse


Consumo di oggetti domestici

• Acquisto di prodotti inusuali

Interesse per il cinema

• Ultimo film visto

• Influenza del cinema nella vita dell’intervistate

Interesse per la moda

• Opinione espressa sull’importanza di essere alla moda

• Avere fatto un recente cambiamento

• Avere acquistato o fatto dei nuovi vestiti negli ultimi tre mesi

Informazione nel campo degli affari pubblici

• Risposte corrette a domande riguardanti una serie di questioni locali e le elezioni in Gran Bretagna

L’indice di esportazione

• Misura della deviazione, in un dato gruppo, dal rapporto medio (intero campione) fra la leadership e l’interesse in un dato campo. – Se, ad esempio, in un dato gruppo la percentuale

delle donne che hanno un ruolo di leader, posta a confronto con quella delle donne che hanno un alto interesse, supera il valore medio di questa percentuale relativamente all’intero universo, possiamo inferirne che quelle leader non solo soddisfano i bisogni di leadership all’interno del proprio gruppo, ma esercitano anche una certa attrazione come fonti di influenza per alcuni componenti di altri gruppi (212).


Obiettivi rispetto al concetto

di leadership

• Persone informate e degne di fiducia

• Persone in grado di determinare un

cambiamento di opinione

• Persone con le quali era più accentuato lo

scambio di opinione


Dalla manipolazione

all’influenza


Manipolazione

• (bullett theory)

Persuasione

• Vance Packard

Influenza

• Katz & Lazarsfeld

La definizione di leaderhip

d’opinione

• Esercitata casualmente, talvolta

involontariamente e inconsapevolmente,

entro piccoli gruppi di amici, membri della

famiglia, vicini di casa

• Si tratta […] di una forma di leadership

quasi invisibile, al livello del rapporto

interpersonale e quotidiano, intimo e

informale.


La definizione operativa delle

influenti auto-designate

• Dovevano avere dichiarato in occasione di due diverse interviste di essere state interpellate per dare un parere in un campo specifico

• Dovevano aver detto almeno una volta che il loro parere era stato richiesto e che comunque era probabile che in generale sarebbero state interpellate più delle loro amiche per un consiglio.


Dimensioni rilevanti (indici)

• Età, stato civile, numero di figli Ciclo della vita

• Reddito e istruzione

• Possesso del telefono

• Occupazione del capofamiglia

• Stima intuitiva dell’intervistatore

Status o posizione sociale

ed economica

• Numero degli amici e delle associazioni a cui si è iscritti Gregarismo


La costruzione degli indici:

il gregarismo

Numero delle amicizie

Alto Basso

Numero delle organizzazioni

Alto 27% 14%

Basso 31% 28%


Alto gregarismo Medio gregarismo Basso gregarismo

L’individuazione della leadership

d’opinione (studio di panel)

Moda

Hanno dato consigli (giugno)

Sì No

Hanno dato consigli (agosto)

Sì 76 106 182

No 98 434 532

174 540 714

Affari pubblici

Hanno dato consigli (giugno)

Sì No

Hanno dato consigli (agosto)

Sì 22 95 117

No 43 555 598

65 650 715


La ragione di questa notevole differenza sta nel fatto che la terminologia della domanda posta in agosto era stata modificata; invece di domandare alle donne del campione se fosse stato loro chiesto recentemente un parere, si era domandato loro se fossero state chieste le loro opinioni

L’individuazione della

leadership d’opinione

È più o meno probabile che sia chiesto un suo consiglio?

Ha dato consigli 2 volte

(giugno e agosto)

Ha dato consiglio una

volta (giugno o agosto)

Non ha dato consigli

(moda)

Più probabile 72% 42% 17%

Meno probabile 21% 51% 77%

Lo stesso 4% 2% 6%

Non sa, non risponde 3% 6% 4%

Totale (=100%) 76 204 434


L’individuazione della

leadership d’opinione



(giugno e agosto)




(affari pubblici)

Più probabile 64% 44% 15%

Meno probabile 27% 49% 77%

Lo stesso 9% 1% 3%

Non sa, non risponde - 7% 6%

Totale (=100%) 22 138 555


Sei tipi di influenti



(giugno e agosto)




Più probabile 1 3 5

Meno probabile 2 4 6


Influenti Non

influenti

Le interviste di follow-up

Designanti

Designati

Influenzati Influenti


Il questionario

1. Domande volte ad accertare se si fossero prese certe decisioni

2. Domande volte a determinare il ruolo di certe influenze sull’attenzione di queste decisioni

3. Domande di carattere generale volte alla determinazione delle persone che le intervistate considerano come influenti potenziali o esperti

4. Domande concernenti le abitudini di lettura e di ascolto della radio


Il questionario

5. Domande intese a stimare la posizione di leadership dell’intervistata stessa

6. Domande intese a chiarire la posizione dell’intervistata in rapporto ai principali indicatori utilizzati, e cioè livello di status, gregarismo e posizione nel ciclo della vita

7. Domande volte a determinare l’atteggiamento generale dell’intervistata nei confronti di una serie di argomenti specifici collegati a quelli considerati nella ricerca

8. Domande utili a scopi estranei alla ricerca


Qualche esempio tratto dal

questionario

• Di quali di questi prodotti ha recentemente

provato una nuova marca? A) cereali per la

prima colazione; b) caffè; c) sapone a

scaglie; d) nessuno di questi

• Quando parlammo con lei nel mese di

giugno, lei usava [vecchia marca]. Ora lei usa

[nuova marca]. Perché ha cessato di usare

[vecchia marca]? Come è accaduto che lei

cominciasse a usare [nuova marca]?



questionario

• Conosce qualcuno qui intorno che di solito

è al corrente sul cinema e che può dirle

qual è un buon film da andare a vedere?

• Ora che la guerra in Europa è finita,

ascolta le notizie più o meno di prima del

giorno della vittoria?

• È stato recentemente chiesto il suo

consiglio su quale film andare a vedere?



questionario

• Ha mai impegni sociali nel pomeriggio?

• Le piace fare conversazione per telefono?

• A quale di queste categorie si avvicina di

più la sua pigione attualmente?

• In generale, si sente vestita meglio delle

altre donne di Decatur, oppure non si

sente altrettanto ben vestita?



questionario

• Le è mai capitato di trarre qualche idea sul tipo di vestiti da mettere o sul tipo di pettinatura dai film che vede?

• Pensa che valga la pena di continuare la guerra con il Giappone fino ad averlo fiaccato completamente o pensa che dovremmo prendere in considerazione una ragionevole richiesta di pace se il Giappone volesse finire la guerra subito?

• Si sente mai annoiata o depressa per le questioni e gli avvenimenti della sua vita?


I risultati più evidenti

• La leadership nel campo della moda e dei

beni di consumo domestico dipende

soprattutto dalla posizione nel ciclo della vita

• Per gli autori «la maggiore incidenza della

leadership nel campo degli affari pubblici fra

le donne di alto status è in larga misura

spiegabile col fatto che esse sono

relativamente più libere dalle cure

domestiche».


I risultati più evidenti

• La leadership relativa agli affari pubblici si

discosta dal resto.

• In 2/3 dei casi, sono gli uomini a essere

designati come opinion leader.

– Per le donne non sposate, si tratta per lo più

del padre

– Per quelle sposate, del marito


Posizioni nella sequenza dell’influenza relativa

alla decisione di andare a vedere un certo film

Contatto

personale

Manifesti

pubblicitari

Presentazioni

Quotidiani

Riviste

Libri

Prima 44% 12% 48% 22% 52% 64%

Seconda 37% 29% 29% 51% 26% 3%

Terza o successiva 19% 59% 23% 27% 22% 33%

Totale (100%) (190) (61) (114) (295) (139) (36)


Leader cosmopoliti e leader

locali Per Merton

(Patterns of influence, 1949) Radicamento nella struttura sociale

• Cosmopoliti

• Monomorfico (esercita influenza su singole aree tematiche)

• Consuma generi culturali più elevati della cultura di massa

• Qualitativo e selettivo nella rete dei rapporti

• Tendenzialmente esterno alla comunità sulla quale esercita un’influenza

• Locali

• Polimorfico (esercita influenza su più aree)

• Diffusamente noto nella comunità

• Consumi culturali di più basso profilo

Per Katz e Lazarsfeld (Personal influence, 1955)

Definizione operativa

• Cosmopoliti

• Leggono quotidiani pubblicati al di fuori della città

• Leggono notizie o analisi di avvenimenti di attualità su riviste a carattere nazionale

• Locali

• Lettori di giornali locali, disinteressati al mondo esterno a quello cittadino


risultati

Più giovani

Più anziane


Più giovani

Più anziane

Cinema Beni di consumo domestico

Leader d’opinione e maggiore

esposizione ai media

Chi o che cosa ha suggerito il cambiamento

Bassa istruzione Alta istruzione

leader Non leader leader Non leader

Visto o sentito da qualcuno 40% 56% 37% 47%

Mass media 42% 31% 42% 33%

Altro 18% 13% 21% 20%

Totale delle influenze (=100%)

18 31 21 20


Le leader nel campo della moda sono influenzate in misura maggiore delle non leader e da altre persone in misura minore. Ciò si verifica in tutti i campi d’analisi, con l’esclusione di quello degli affari pubblici

Indice di importanza della posizione nel ciclo

della vita, dello status e del gregarismo in vari

campi della leaderhip d’opinione

0

0,1

0,2

0,3

0,4

Ciclo vitaleGregarismo

Status

Consumi domestici Moda Affari pubblici Cinema


Implicazioni della ricerca

sull’influenza personale

• Abbandono del tradizionale modello comportamentista dei processi di comunicazione e di persuasione, assimilati ad un meccanismo del tipo stimolo-risposta.

• Abbandono della tradizionale concezione del pubblico come “massa”, ovvero come aggregato amorfo di individui socialmente isolati, incapaci di agire in modo significativo con gli altri.

• Enfasi posta sull’intervento di fattori sociali nei processi di comunicazione e persuasione, con particolare riferimento alla mediazione esercitata dai gruppi primari e, in seno ad essi, dai leader d’opinione.


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