Las marcas españolas presentaron sus experiencias en China ... · promoción internacional de las principales marcas españolas. En la edición de este año se ha ampliado el número

Pág. 2

Boletín 15Foro de Marcas Renombradas Españolas

Con una gran asistencia de público, mediosde comunicación y empresarios chinos, se ce-lebraron los pasados días 22 y 24 de enerosendas jornadas sobre ‘Las Marcas Embaja-doras españolas en China’ en la sede del Ins-tituto Cervantes de Pekín y la Oficina Comer-cial de España en Shanghai, en los que lasprincipales marcas españolas quisieron dar aconocer su experiencia en el país. Ambos ac-tos se celebraron con el apoyo del ICEX y con-taron con la participación de María Teresa Gó-mez Condado, subsecretaria de Industria,Turismo y Comercio y vicepresidenta del Foro.Por su parte, José Luis Bonet, presidente deFreixenet y del FMRE fue el encargado de pre-sentar la apuesta de las grandes marcas es-pañolas por China.

China es un mercado absolutamente prioritariopara las marcas españolas, pero la presencia ysobre todo el reconocimiento de éstas es toda-vía limitado en comparación con las marcas deotros países de nuestro entorno. Para cambiaresta situación, el Foro de Marcas Renombra-das Españolas ha decidido poner en marchaun Plan China que contribuirá a mejorar y po-tenciar la imagen de las marcas españolas en

el país, contribuyendo de esta manera a posi-cionar la imagen general de España entre losconsumidores chinos y favoreciendo con ellola entrada de productos y servicios españolesen el gigante asiático. Como señala José LuisBonet, “las marcas españolas no pueden ni de-ben permitirse no estar cada vez más presen-tes en el mercado chino”.

Las jornadas celebradas en Pekín y Shanghai afinales de enero supusieron la primera acciónde promoción de las marcas españolas en Chi-na, y sirvió también como punto de partida deun plan más ambicioso que se desarrollará du-rante los próximos años y se prolongará hastala Exposición Universal de Shanghai 2010.

José Luis Bonet presentó a los medios de co-municación y empresarios chinos el proyectodel Foro de Marcas Renombradas Españolas ysus objetivos para el mercado chino, haciendoespecial hincapié en la conjunción de esfuer-zos entre las principales empresas españolas yla administración, aspecto que subrayó tam-bién María Teresa Gómez Condado, subsecre-taria del Ministerio de Industria, Turismo y Co-mercio.

Las marcas españolas presentaron susexperiencias en China de la mano del Foro

El Presidente del Forode Marcas Renombra-das Españolas, D. Jo-sé Luis Bonet, durantesu intervención en lajornada de Shanghai.

Pág. 3


En la jornada de Pekín, el embajador de Es-paña en China, Carlos Blasco, y Fernando Sa-lazar -consejero jefe de la Oficina Económicay Comercial de España- dieron la bienvenidaoficial a los asistentes, mientras que enShanghai fue el también consejero Jorge Da-jani quien abrió la jornada, dejando que PabloBravo -embajador en Misión Especial Año deEspaña en China- presentase un balance detodas las acciones y eventos organizados du-rante este año que ahora finaliza y tras el cualel conocimiento de España en China ha au-mentado considerablemente.

Sin embargo, los protagonistas indiscutiblesde las jornadas fueron las marcas españolas,quienes explicaron sus experiencias de éxitoen el mercado chino. Previamente, GonzaloBrujó, director general de Interbrand para Eu-ropa Continental, presentó los resultados delestudio sobre la imagen de las marcas espa-ñolas en China, destacando la asociación deéstas con la pasión, el estilo de vida y la cali-dad europea. Por su parte, Miguel Otero, di-rector general del Foro de Marcas Renombra-das Españolas, insistió en el ‘gap’ existenteentre la percepción de España en China y larealidad del país, subrayando la necesidad deapoyarse en la imagen de las marcas embaja-doras españolas y en los embajadores hono-rarios de la Marca España como locomotorasdel ‘Made in Spain’. Para ello, se presentó ellibro Grandes Marcas de España, editado pa-ra la ocasión en versión trlilingüe (español, in-glés y chino mandarín), que fue entregado atodos los ponentes a la finalización del acto.Seguidamente se proyectó un audiovisual so-bre las marcas españolas en China, una per-fecta carta de presentación de su fortaleza y li-derazgo a nivel mundial en un buen númerode sectores.

Las marcas, protagonistas

En Pekín, fueron seis marcas líderes españo-las las que participaron en una mesa redondamoderada por Albert Collado, presidente delComité Internacional de Garrigues. El sectorfinanciero y de seguros español estuvo repre-sentando en Pekín por BBVA y Mapfre.Por suparte, Técnicas Reunidas e Indra, aportaron elpunto de vista de las marcas de tecnología einfraestructuras y Santiago Alfonso, directorde marketing de Cosentino, sorprendió a lospresentes con una original presentación de su

aclamado Silestone, un producto que cadavez empieza a hacerse más presente en Chi-na. El colofón a la jornada de Pekín lo pusoLluis Ballel, director de Cola Cao en China, sinduda una de las marcas españolas más re-nombradas en el país. Gao Le Gao (Alto FelizAlto), nombre con el que se conoce a ColaCao en el mercado chino, comenzó su anda-dura en el gigante asiático en el año 1989 yhoy en día a conseguido hacerse un hueco enla vida diaria de millones de chinos.

Por su parte, en la jornada de Shanghai -capi-tal comercial de China- otras cinco marcas es-pañolas participaron en una mesa redondamoderada por Pedro Nueno, presidente eje-cutivo de la China Europe Business School y

uno de los españoles que mejor conoce elmercado local. Alberto Fernández, director deTorres en China, presentó la experiencia de lamarca catalana en el mercado, donde entrócon fuerza a partir de 1997. Hoy en día Torresestá presente en los principales puntos deventa de China, es la única marca españolaen Business y First Class en China EasternAirlines y el único vino español por copa en lacadena Shangri-La. Otra marca española rele-vante es la valenciana Lladró, que estuvo re-presentada por Olivier Arzel, máximo respon-sable de la marca en Asia. Garrigues, por suparte, con más de diez años de experienciaen China, fue la encargada de poner el ejem-plo del sector de servicios jurídicos con la in-tervención de Begoña Suso. Finalmente, Zara(Inditex) y el F.C. Barcelona, se encargaron decerrar la jornada de Shanghai.

Tanto la jornada dePekín como la deShanghai registraronuna gran presenciade empresarios y me-dios de comunicaciónlocales.

Pág. 4


El vertiginoso crecimiento de China en los últi-mos años y su enorme potencial de futuro con-vierten a China en un mercado estratégico yabsolutamente prioritario para las marcas es-pañolas. El momento es claro. China se en-cuentra en el inicio de lo que está llamado a sersu segundo gran tirón histórico de los últimostreinta años; la conversión en el mayor merca-do del mundo, mediante una explosión delconsumo interno. China tiene más de 1300 mi-llones de habitantes, pero a efectos de consu-mo la mayoría son pobres, y su mercado reales de unos 100 millones. La previsión para lospróximos quince o veinte años es que esa po-blación consumidora se amplíe hasta 600 mi-llones. Ante esta perspectiva, es fundamentalque las marcas españolas redoblen sus esfuer-zos y apuesten con decisión por el mercadochino. Para ello será fundamental el apoyo dela administración comercial española, por loque el Foro de Marcas Renombradas Españo-las se convierte en la plataforma ideal para li-derar este esfuerzo.

Las jornadas sirvierontambién para presentar elnuevo audiovisual sobrelas marcas españolas enChina, que ilustra sobrelas experiencias de nues-tras empresas en aquelpaís.

En el marco de las jornadas ‘Las Marcas Em-bajadoras Españolas en China’ que se cele-braron en Pekín y Shanghai los días 22 y 24 deenero respectivamente, se presentó una nuevaedición del libro Grandes Marcas de España,que este año se ha editado en versión trilingüeen español, inglés y chino mandarín y que es-tá siendo distribuido a todos los asociadosdesde este mes de enero.

Esta prestigiosa publicación recoge las histo-rias de éxito de las marcas líderes españolas,convirtiéndose así en una herramienta ideal depromoción internacional de las principalesmarcas españolas. En la edición de este añose ha ampliado el número de historias hasta al-canzar las 137, dando cabida a otras marcasrenombradas y notorias de las propias empre-sas asociadas. Además, también se han inclui-do historias de éxito de las marcas más repre-sentativas del Club de Exportadores eInversores Españoles, institución con la que elForo de Marcas Renombradas Españolas vie-ne colaborando en los últimos meses.

Grandes Marcas de España se organiza porprimera vez de forma sectorial, agrupando alas marcas en seis grandes unidades de nego-cio (Alimentación y Bebidas, Moda y Habitat,Comunicación, Ocio y Deportes, Tecnología eInfraestructuras, Servicios Empresariales yProfesionales, y Otros Sectores), de acuerdocon la estructura de la Arquitectura de MarcasEspañolas desarrollada por el propio Foro.

El libro cuenta también con prólogos a cargode Joan Clos, ministro de Industria, Turismo yComercio; José Luis Bonet, presidente del Fo-

ro de Marcas Renombradas Españolas(FMRE) y Miguel Otero, director general delFMRE, así como un capítulo sobre los Emba-jadores Honorarios de la Marca España. Comocolaboración especial, Juan Antonio Sama-ranch -en representación de los Embajadores-firma un artículo sobre la importancia de laimagen país y de la necesaria vinculación en-tre marcas líderes y personalidades de presti-gio para construir una Marca España fuerte yfiable a nivel internacional.

Finalmente, el capítulo ‘La Marca España hoy,realidades para una imagen’, repasa los prin-cipales hitos acontecidos en España en los úl-timos años y hace especial hincapié en la la-bor desarrollada por las marcas líderes en losmercados internacionales, resaltando su papelde locomotoras para arrastrar a otras marcasespañolas y generar una mejor y más potenteimagen de nuestro país.

Pág. 5


Nueva edición del libro Grandes Marcas de España

El Director General delForo de Marcas Renom-bradas Española, D. Miguel Otero, durantela presentación de lanueva edición del libro.

Audiovisual sobre las Grandes Marcas de España en ChinaEn las jornadas de Pekín y Shanghai también sepresentó el audiovisual Grandes Marcas de Es-paña en China, producido para la ocasión. Estevídeo constituye una excelente carta de presenta-ción de las marcas líderes españolas con presen-cia en el país y da a conocer la fortaleza de lasmarcas españolas y la calidad de sus productosy servicios.

Grandes Marcas de España en China comienzasubrayando el valor de las marcas como principal

activo estratégico para garantizar la competitivi-dad de las empresas en la economía global para,seguidamente, presentar a España como un pa-ís europeo con una economía cada vez más pu-jante y un estilo de vida admirado en todo el mun-do. Finalmente, el audiovisual presenta lasprincipales marcas españolas con presencia enChina organizadas por unidades de negocio.

El vídeo está disponible en dos versiones: espa-ñol y chino mandarín.

Pág. 6


Los nuevos Embajadores Honorarios de laMarca España recibieron sus credenciales enun acto que se celebró en Madrid el pasado 11de febrero y que contó con la presencia de re-presentantes del Foro de Marcas Renombra-das Españolas y representantes de varios or-ganismos públicos.

El título de Embajador Honorario de la MarcaEspaña es un galardón de carácter bienal cuyoobjetivo es reconocer públicamente a aquellaspersonas o instituciones que a lo largo de sutrayectoria profesional han contribuido al forta-

lecimiento de la imagen de España en el exte-rior. Es la segunda promoción de Embajadoresy sucede a la que recibió la distinción en 2005.

En esta segunda edición, los acreditados co-mo Embajadores Honorarios de la Marca Es-paña en las distintas categorías fueron JavierSolana (Relaciones Institucionales), Rafael delPino (Gestión Empresarial), grupo Hola (Co-municación), Pedro Luis Alonso (Acción So-cial), Pedro Almodóvar (Cultura), Real Madrid(Deportes) y Joan Massagué (Ciencia e Inno-vación).

Los nuevos Embajadores Honorarios de laMarca España recibieron sus credenciales

SAR el Príncipe deAsturias recibió enaudiencia a los ga-lardonados y a unarepresentación delForo en el Palaciode la Zarzuela

Pág. 7


La Ceremonia de entrega de Acreditacionesfue presidida por José Luis Bonet, presidentede Freixenet y del Foro de Marcas Renombra-das Españolas, y en ella intervinieron AntonioAbril, vicepresidente del Foro y secretario ge-neral de Inditex, Ángel Martín Acebes, vicepre-sidente ejecutivo del Instituto Español de Co-mercio Exterior (ICEX), y María Jesús Figa,directora general de Relaciones EconómicasInternacionales del Ministerio de Asuntos Exte-riores y Cooperación.

Previamente al acto, los Embajadores Honora-rios, junto con una representación del Foro,fueron recibidos en audiencia por SAR el Prín-cipe de Asturias en el Palacio de la Zarzuela deMadrid.

La selección de los Embajadores Honorariosde la Marca España ha sido realizada por unprestigioso Jurado integrado por representan-tes del ámbito empresarial, institucional y me-diático.

El Foro de Marcas Renombradas Españolas ha realizadoun estudio, en colaboración con la Universidad Carlos IIIde Madrid sobre ‘Notoriedad de marcas y celebridadesespañolas en el exterior’. El estudio, que ha contado conel apoyo del ICEX, está basado en una encuesta realizadaa lo largo de 2007 en 38 países a más de 1500 líderes deopinión del ámbito profesional y empresarial identificadospor las Oficinas Económicas y Comerciales de España enel exterior.

Los resultados corresponden a las 20 celebridades españo-las más citadas espontáneamente en el conjunto de los 38países. SM el Rey Juan Carlos lidera la relación de españo-les más reconocidos internacionalmente. De las 20 perso-nalidades españolas, 6 han sido acreditados como Embaja-dores Honorarios de la Marca España. Así, PedroAlmodóvar ocupa el segundo puesto de un ranking en elque también se sitúan el Real Madrid (Embajador Honorariode la Marca España 2007), Ferrán Adriá (Embajador Hono-rario de la Marca España 2005), Severiano Ballesteros (Em-bajador Honorario de la Marca España 2005), Javier Solana(Embajador Honorario de la Marca España 2007) y José Ca-rreras (Embajador Honorario de la Marca España 2005).

Celebridades españolas más reconocidas internacionalmente

De Izda a Dcha:D. Joan Massagué; D.Pedro Luis Alonso; D.Joaquín Ayuso, Conseje-ro Delegado del GrupoFerrovial; D. Agustín Al-modóvar, hermano dePedro Almodóvar; D. Ra-món Calderón, Presiden-te del Real Madrid Clubde Fútbol; D. EduardoSánchez Junco, Conseje-ro Delegado del grupoHola y D. Enrique Mora,Director del Gabinete deJavier Solana.

Pág. 8


El Comité de Marcas Embajadoras, un proyec-to singular de la Asociación de Marcas Re-nombradas Españolas (AMRE) en colabora-ción con el Club de Exportadores e Inversores,se pondrá en marcha próximamente en esteprimer trimestre de 2.008. El objetivo de esteComité es el de desarrollar el Plan de MarcasEmbajadoras Españolas, cuya versión prelimi-nar fue presentada ante el ministro de Indus-tria, Turismo y Comercio en la Asamblea Ge-neral del pasado año, celebrada en laAcademia del Cine de Madrid. Para ello secontará con la participación de las marcas lí-deres españolas, de expertos en materia de in-ternacionalización y gestión de marcas, y delas administraciones públicas competentes. Laidea clave sobre la que trabajará el Comité esla utilización del ‘co-branding’, una estrategiade comunicación que integra las Unidades deNegocio y las Marcas Embajadoras para pro-mover la imagen de los productos y serviciosespañoles e impulsar la internacionalizacióndel resto de marcas españolas.

El Comité de Marcas Embajadoras, presididopor Antonio Abril, vicepresidente del Foro deMarcas Renombradas Españolas, se organizaen dos áreas diferenciadas. La primera, cen-trada en las unidades de negocio, se divide asu vez en tres grupos de trabajo: sobre imagen

tecnológica, imagen de bienes de consumo, eimagen del turismo y los servicios. Por su par-te, una segunda área trabajará en torno a tresmercados estratégicos: EE UU, China y Lati-noamérica.

Cada uno de los diferentes grupos de trabajoestará liderado por un coordinador, represen-tante del mundo empresarial y con una ampliaexperiencia en la unidad de negocio o merca-do en cuestión, unos vocales propuestos porla Asociación de Marcas Embajadoras Espa-ñolas, el Club de Exportadores e Inversores ylas administraciones públicas, y una serie deexpertos en cada una de las materias a tratar.Estos coordinadores trasladarán las ideas desus respectivos grupos de trabajo al Comité,del que también forman parte otros represen-tantes de empresas, administraciones públi-cas y expertos, junto con otras instituciones in-vitadas.

Raúl Peralba, presidente de PositioningSystems y socio de Trout and Partners en Es-paña, será el encargado de diseñar una estra-tegia para el Plan de Marcas Embajadoras, in-corporando las opiniones, ideas y propuestasde los expertos y los distintos grupos de tra-bajo al documento final que se presentará enmayo de 2.008.

Nace el Comité de Marcas Embajadoras e Imagende España

Pág. 9


El Plan de Marcas Embajadoras Españolas pretende impulsar la colaboración entre las administra-ciones públicas y las marcas líderes españolas con una mayor presencia internacional con el fin demejorar la imagen de España en el exterior. Los objetivos concretos del Plan son:

1. Intensificar y acelerar el proceso de implantación de las marcas españolas en los merca-dos internacionales, especialmente en los once países seleccionados como prioritarios por laAdministración Comercial Española.

2. Reposicionar la imagen de la Marca España con apoyo de sus marcas embajadoras promo-viendo una percepción de gran fiabilidad y alto valor añadido, contribuyendo a reducir el déficitde la Balanza por Cuenta Corriente.

3. Generar una cultura de colaboración y coinversión entre las marcas embajadoras y lasAdministraciones Públicas que, con el apoyo activo de la sociedad civil, contribuya a mejorarla imagen de España en el exterior.

4. Producir un “efecto locomotora” de las marcas líderes que facilite la internacionalización delresto de las marcas españolas.

5. Contrarrestar el efecto de la venta de marcas españolas a terceros, consecuencia de proce-sos de consolidación, apoyando a las marcas embajadoras e incentivando el lanzamiento denuevas marcas y la adquisición de marcas internacionales.

También se intensificará el esfuerzo para conseguir aumentar el número de marcas embajadoras y de-finir y apoyar a las marcas de alto potencial de internacionalización (MAPI). En total, el Plan tiene co-mo objetivo aumentar en un 50% el número de marcas embajadoras, y marcas MAPI y PIPE.

Todas las marcas asociadas a AMRE, que cumplen la doble condición de ser líderes en sus respectivos sectoresy con una amplia presencia internacional, podrán formar parte del Comité de Marcas Embajadoras, uniéndose pa-ra ello a los grupos de trabajo más acordes con su núcleo de negocio y expansión internacional.

Pág. 10


El ICEX abre la convocatoria de su Plan de Marcas 2008

El Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX)ha abierto la convocatoria del Plan de Promociónde Marcas Españolas 2008, con el que pretendeimpulsar la internalización de las marcas espa-ñolas apoyando la fase inicial de los proyectosde promoción de las empresas.

El Plan financia el 30% de una se-rie de conceptos relevantes para lainternacionalización de las marcas,que se amplía hasta el 35% en elcaso de los países consideradosprioritarios por la Secretaría de Es-tado de Comercio (EE UU, México,Brasil, Marruecos, Argelia, Turquía,Rusia, India, China, Corea y Ja-pón). Esta financiación tiene un lí-mite de 66.000 euros al año por empresa o198.000 euros al año para un grupo de empresasy una duración de 36 meses.

Los conceptos para los que se puede solicitar es-ta ayuda son los de publicidad, acciones promo-cionales y promociones en puntos de venta, pa-

trocinios comerciales, relaciones públicas y re-gistro de patentes. Hay que destacar que, paraformar parte del plan se exige una inversión mí-nima de 30.000 euros en estas actividades.

Este año la convocatoria se haadelantado 6 meses respecto a2.007, por lo que el plazo parapresentar solicitudes y renovacio-nes finaliza el 31 de marzo. En lapágina web del ICEX(www.icex.es) se ha incorporadoinformación adicional sobre elPlan, además de los formulariosde solicitud.

La Asociación de Marcas Renom-bradas Españolas (AMRE) colabora con estePlan desde el año 2007 valorando y evaluandolos planes de marcas que llegan al ICEX. En ba-se a esa experiencia, AMRE propone periódica-mente una serie de recomendaciones y suge-rencias a ICEX para la potenciación del Plan deMarcas en años posteriores.

La Asociación de Marcas RenombradasEspañolas presentó a mediados del pasadomes de febrero un escrito de observacionesa la decisión de la Comisión Europea deabrir un procedimiento formal contra la fór-mula que la Ley del Impuesto sobreSociedades determina para la amortizaciónfiscal del fondo de comercio financiero parala adquisición de participaciones significati-vas en entidades no residentes.

En el escrito, elaborado por el bufete Garri-gues, pretende convencer a la ComisiónEuropea de que la fórmula contenida en elartículo 12.1 de la citada ley no supone unaayuda estatal contraria al Tratado de laUnión Europea y que, además, es equipa-rable a otras muchas medidas similaresque han sido aceptadas por la Unión Euro-

pea sin que se les haya abierto procesossimilares.

La AMRE considera que la amortización fis-cal del fondo de comercio financiero noconstituye una ayuda de Estado, ya que nocumple los criterios establecidos para quepueda ser considerada como tal; y en elcaso de que así fuera interpretado, éstasería compatible con el Tratado de la Unión.

El texto defiende que la medida no suponeuna ventaja desleal para las empresas espa-ñolas, sino que su finalidad es equiparar eltratamiento fiscal de las transacciones por lasque se adquieren participaciones relevantesen empresas extranjeras a operaciones inter-nas similares y eliminar, por tanto, ladiscriminación negativa que sufrían.

AMRE presenta observaciones a la ComisiónEuropea sobre el procedimiento formal contra laamortización del fondo de comercio financiero

Pág. 11


La Fundación Foro de Marcas RenombradasEspañolas y la Oficina Española de Patentes yMarcas copatrocinaron la tercera edición de losPremios a la Investigación sobre Marcas que seentregaron durante el XIX Encuentro Nacional deProfesores de Marketing celebrado del 20 al 22de septiembre en Vigo, cuyo galardón principalfue para los profesores Vanessa Apaolaza yPatrick Hartmann de la Universidad del PaísVasco.

El primer premio, que tenía una dotación de3.000 euros, les fue concedido por una investi-gación titulada: “La satisfacción de lasconsumidoras con las marcas cosméticas: elimpacto de las dimensiones utilitaria y emocionalde la marca” y entregado por el director generaldel Foro de Marcas Renombradas Españolas,Miguel Otero.

Además, se concedió un accésit de 600 euros algrupo de profesores formado por José Luis Mén-dez, Javier Oubiña y Natalia Rubio de laUniversidad Autónoma de Madrid, por su trabajo“Valoración de las marcas de distribución por los

consumidores: influencia de los atributos intrín-secos y extrínsecos en las preferencias”. Unsegundo accésit fue declarado desierto.

Con esta iniciativa, el Foro y la OEPM, buscanvalorar, desde una perspectiva empresarial, elmejor trabajo de investigación sobre el tema“Marcas: gestión y proyección en el ámbito inter-nacional”; y de esta manera reconocer la laborinvestigadora de los profesores de marketing delas universidades españolas.

El Encuentro Nacional de Profesores de Marke-ting tiene como objetivo reunir a profesionalesdocentes de la materia para que puedan presen-tar y debatir los últimos trabajos y avancesalcanzados.

El Foro y la OEPM volverán a copatrocinar estepremio en la próxima edición del Congreso, quese celebrará en la ciudad canaria de Maspalomasel próximo mes de septiembre y para el que ya seha abierto la convocatoria. Los investigadoresinteresados en participar, tienen de plazo hasta eldía 19 de mayo para enviar sus trabajos.

El Foro premia la investigación de dosprofesores de la Universidad del País Vasco

El prestigioso periodista británico y colabora-dor del Real Instituto Elcano, William Chislett,acaba de publicar el libro "Spain Going Places",en el que pretende reflejar las transformacionesy el progreso en la economía, la política y lasociedad que ha vivido España entre los años1975 y 2008. En él, las empresas y los sectoresde la economía española tienen un papel fun-damental, así como el Foro de MarcasRenombradas Españolas, al que se le ha dedi-cado una buena parte del octavo capítulo dellibro.

El libro, que ha contado con el patrocinio deTelefónica, analiza en un primer capítulo loscambios sociales, demográficos y del mercadode trabajo que han tenido lugar en Españadurante el periodo analizado, antes de cen-trarse en los aspectos económicos, queocupan buena parte de la publicación. Dentrode este epígrafe, destacan las referencias a las

multinacionalesespañolas y a lasinversiones denuestro país enel mundo.

Finalmente, elcapítulo octavorecoge una seriede reflexionessobre la marcaEspaña e insisteen la diferenciaque aún tiene la imagen de España en elmundo con respecto a la situación real del país.En él, se realizan múltiples referencias a la labordel Foro de Marcas Renombradas Españolas.

El libro está disponible en formato PDF en elportal del Real Instituto Elcano (www.realinsti-tutoelcano.org).

Publicaciones de interés

Pág. 12


El Foro de Marcas Renombradas Españolas(FRME) y el diario Expansión continuaronen el segundo semestre de 2007 con el ci-clo de debates que, bajo el título “Las mar-cas españolas y su impacto en la imagen deEspaña”, se había venido celebrando cadados meses. Cada uno de ellos fue recogidoen una doble página por el diario económi-co, en lo que supuso una reflexión periodís-tica de primer nivel sobre temas relevantespara las marcas españolas y su internacio-nalización.

Continuando con el enfoque sectorializadode los últimos meses, los tres últimos debatesversaron sobre la tecnología, las finanzas ylos seguros y las marcas de infraestructuras.

Para la realización de esta serie de debates,el Foro ha contado con el patrocinio de Inter-brand y Garrigues y la cofinanciación delICEX, además de contar con la colaboraciónde las cuatro Escuelas de Negocio más im-portantes del país como son IESE, ESADE,Instituto de Empresa y la EOI.

España ha sido un país con escaso pesocientífico y tecnológico, aunque en los últi-mos tiempos esta situación ha ido cambian-do. Y, si no, que se lo digan a sus empresastecnológicas que, con varios años de expe-riencia a sus espaldas, han conseguido quetres de cada cinco vuelos en el mundo lle-

guen a su destino siguiendo las instruccionesde un programa de control de tráfico aéreoespañol. Incluso han logrado que cualquierade los trenes que se usan a diario para ir atrabajar en Reino Unido, Hong Kong o Esta-dos Unidos hayan sido fabricados por algunade ellas.

Serie de Debates en Expansión. Marcas Embajadoras: Su impacto en la imagen de España.

A la marca tecnológica no le hemos dadola suficiente importancia hasta ahora”.

D. Germán GiménezDirector de Investigación de CAF

“

Es una necesidad fomentar nuestra marcatecnológica, pero nuestra experiencia es nula”.

D. Eduardo UrturiD. Eduardo Urturi

Director de Marketing de Ingelectric Team

“

Es necesario conjugar el valor de la tec-nología con el valor humanístico de la marca‘España’”.

D. Xabier GorritxategiDirector de Innovación de Fagor

“

Sector de empresas Tecnología“La marca ‘España’ salta las barreras en innovación y tecnología”

Pág. 13


La mirada está puesta en cómo evolucionaráel sector de las infraestructuras en Españaporque, aunque es uno de los que mejor sa-

lud pueden presumir, todavía tiene que supe-rar el gap tecnológico y aprender a vender alexterior la imagen de lo que realmente es.

Hay que erradicar el complejo de inferiori-dad que sufre España”.

Dña. María José LópezMinisterio de Industria, Turismo y Comercio

“Estamos en una buena posición porque

nos vienen a buscar desde el exterior”.D. Carlos Pérez

Ferrovial

“

Las empresas españolas son líderes en elmundo en gestión de infraestructuras”.

D. Rafael GallegoIndra

“

Sector de empresas Marcas de infraestructuras“Las consultoras españolas aceleran su camino hacia la internacionalización”

A veces cuesta reconocerlo, pero la reali-dad demuestra que las entidades financie-ras españolas son pioneras en Europacuando invierten y desarrollan tecnologíasantes que los demás. Pero, si esto es así,¿por qué no se ha trasladado esta solución

competitiva a la imagen de la Marca Espa-ña? Un hecho irrevocable es que este pro-ceso innovador no sólo ha conseguido ge-nerar eficacia operativa, sino que tambiénha conseguido agilizar la marcha hacia lainternacionalización.

El ámbito bancario puede inyectar a la Mar-ca España el tiempo perdido”.

D. Ángel AllozaDirector de Identidad y RSC de BBVA

“

La acción fundacional es una fórmula parafomentar la imagen de España”.

D. Luis de LarramendiConsejero delegado del Grupo Mapfre

“

En algunos sectores, España se encuentraen la liga de primera división”.

D. Fernando AceñaSubdirector de Desarrollo Corporativo de Cofides

“

Sector de empresas Finanzas y seguros“El entorno financiero adereza la marca España con sabor tecnológico”

El Foro de Marcas Renombradas ha alcan-zado un acuerdo de colaboración con la re-vista Moneda Única. En virtud de esteacuerdo, Moneda Única publica, desde estemes de febrero, una sección específica so-bre marcas a doble página.

Conscientes de que en una economía glo-bal las marcas son un activo estratégico cla-ve para la competitividad de las empresas,aportando diferenciación y valor añadido asus productos y servicios, la nueva subsec-ción de Moneda Única está dedicada ínte-gramente a apoyar y difundir las estrategias,los proyectos y los logros de las marcas es-pañolas de prestigio en los mercados inter-

nacionales e incluirá tambiénun perfil de una de las marcasrenombradas españolas ouna entrevista con el respon-sable de dicha marca.

Esta nueva sección sobremarcas en Moneda Única co-menzó su andadura el pasa-do mes de febrero con unaentrevista con el presidentedel Foro de Marcas Renom-bradas, José Luis Bonetquien habló del papel del Fo-ro en la promoción de la inter-nacionalización de las marcasespañolas e insistió en el pa-pel de la marca como princi-pal atractivo para la competiti-vidad.

Junto a esta entrevista, se incluyó tambiénuna reseña de una columna del libro Gran-des Marcas de España.

Además del contenido informativo, comoprestación adicional, los asociados del Forode Marcas Renombradas recibirán a partirde ahora la revista Moneda Única.

Moneda Única es una publicación mensualespecializada en comercio internacional yen la internacionalización de la empresa es-pañola. La revista se distribuye entre losprincipales agentes, instituciones y empre-sas relacionadas con el comercio exterioren España y en más de cien países.

Pág. 14


Moneda Única crea una sección dedicada alas marcas

“Moneda Únicaes una publicaciónmensual especializadaen comercio interna-cional y en la interna-cionalización de la empresa española”.

Pág. 15


El Foro de Marcas Renombradas Españolasen la Prensa.

El Economista, 23 de enero“La marca española confía en triunfar en China”

Moneda Única, septiembre de 2007“Sólo las empresas con marca podránsobrevivir en el futuro”

Público, 3 de marzo“Las marcas españolas necesitanmejorar”

Cinco Días, 23 de enero“El Foro de Marcas lanza en China laimagen de España”

Expansión, 19 de noviembre de 2007Alimentos poco internacionalizados

El presidente de Freixenet, José Luis Bonet, reclamóun “mayor esfuerzo empresarial” y más ambición para nodejarse vencer por las dificultades. Bonet recordó que ha-ce 30 años nadie creía en las exportaciones de cava yhoy se venden más de 130 millones de botellas en todoel mundo”.

“

El Foro de MarcasRenombradas Españo-las, que agrupa a 83firmas españolas conmarcas líderes en sussectores, anunció ayerla creación de un pro-yecto para for talecer lamarca comercialEspaña en China pormedio de un grupo deempresas que ya estánpresentes en el país”.

“

Hay marcas que mueven el mundo, indetifican pro-ductos y empresas, reflejan formas de vida, impulsanla imagen empresarial de un país y son la base de lacompetencia internacional. Son las marcas que todosseñalamos a la primera cuando nos preguntan porgrandes empresas mundiales”.

“

La apertura de la economía española al exterior es todavíareciente, por lo que a pesar de un avance en el reconocimien-to de la marca como un activo intangible clave para la inter-nacionalización, todavía no hemos alcanzado el nivel de otrospaíses. Esa es una de las razones por las que se creó el Forode Marcas y la clave de su colaboración con las empresas,las escuelas de negocios y las instituciones públicas”.

“

Por mucho que saque-mos pecho porque Espa-ña es la octava potenciaeconómica del mundo oel sexto inversor mundial,el ranking de competitivi-dad por países del Forode Davos coloca a nues-tra economía en un mu-cho más realista puesto27. Distintos factores ex-plicarían semejante des-equilibrio, pero acaso unode los más impor tantessea el hecho de que Es-paña llegara tarde a la in-ternacionalización”.

“

“El plan reúne a las150 principales fir-mas españolas –entre las que desta-can marcas comoZara, Real Madrid,FC Barcelona,BBVA, Telefónica oIberdrola-, que tie-ne en común unaexperiencia previade negocio en Chi-na y un prestigioasociado a sus pro-ductos y servicios”.

“27 por ciento.Porcentaje delPIB nacionalque represen-tan las empre-sas del Foro deMarcas”.

Pág. 16


El País, 28 de diciembre de 2007“Vender la imagen comercial de España”

En ningún país desarrollado se da un desfase tan grande como en España entre lapercepción que se tiene del mismo y sus empresa y su propia realidad empresarial ysocioeconómica. El progreso experimentado por España durante los últimos 30 años,que la ha llevado a convertirse en la séptima economía más importante del mundo yen el sexto país inversor neto en el exterior, no se corresponde con la percepción quedesde fuera se tiene del país”.

“

El Economista, 12 de octubre“Seis nuevos rostros para que el ‘Made in España’sea un activo internacional”

Amancio Ortega, Pedro Almodóvar, Rafael del Pino, Joan Massagué, Ferrán Adriá,Pedro Luis Alonso y Javier Solana tienen algo en común: sus nombres se escriben conñ de España. Cada uno destaca en una categoría, pero todos logran que el deporte, laciencia, la política, la gastronomía, la información y los negocios lleven el sello Madein España”.

“

Hola, 31 de octubre“El Príncipe de Asturias recibió a los nuevos embajadores honorariosde la Marca España”“El Príncipe de Asturias recibió a los nuevosembajadores honorarios de la Marca España”

Los galardonados suman sus nombres a los de Juan Antonio Samaranch, Aman-cio Ortega, José Carreras, Ferrán Adriá, Severiano Ballesteros, Valentín Fuster y “El Pa-ís”, elegidos en la anterior edición como embajadores de la Marca España”.“

Expansión, 12 de octubre de 2007“Siete sinónimos de lo español”

Reconocimiento especial para siete personalidades españolas (físicas o jurídicas)que, a través de su trayectoria profesional han contribuido al fortalecimiento de lamarca España fuera de nuestras fronteras. Y es que, a pesar de ser la octava econo-mía mundial, hay un retraso globalizado en la imagen que se percibe de España en elexterior”.

“

Pág. 17


El Foro de Marcas Renombradas Españolashará público próximamente el estudio “La ima-gen de España, sus marcas y empresas en elmundo”, realizado por un equipo de expertosde la Universidad Carlos III de Madrid enca-bezado por el profesor Julio Cerviño, cuyaconclusión principal es que la valoracióngeneral de la imagen de España ha mejoradocon respecto a estudios realizados en añosanteriores.

Los autores consideran que esta subida de lavaloración global se produce porque cada vezhay un mejor conocimiento de la realidad eco-nómica y social de España en el mundo.

Las conclusiones son también positivas enlo que se refiere a la valoración de los pro-ductos y marcas españolas. Aunque latendencia de la imagen de nuestros pro-ductos se sigue manteniendo en un nivelneutro -con una valoración ni positiva ninegativa- se aprecia cierta tendencia a unaimpresión positiva, principalmente en lo quese refiere a los atributos de diseño e ima-gen, relación calidad precio y calidad de losproductos y servicios.

También ha mejorado la valoración de la ima-gen y prestigio de las marcas españolas en elexterior. Todos los apartados examinados hanrecibido una puntuación por encima de lamedia, aunque aún queda trabajar en secto-res como la innovación y tecnología, elservicio post-venta y asistencia técnica.

Respecto a las marcas más notorias en elexterior, se repite, en general y sin grandescambios, el mismo grupo de marcas de estu-dios anteriores. Entre ellas están nombrescomo Zara en el sector de moda, Santanderen el de finanzas, el Real Madrid para el deocio y deportes o Ferrovial en infraestructuras.

También, los resultados sobre las personalida-des y celebridades españolas más conocidasen el mundo vienen a corroborar otros estudiosanteriores. SM el Rey Juan Carlos ocupa la pri-mera posición de la lista, seguido por FernandoAlonso y Pedro Almodóvar.

En cuanto a los principales países competido-res de España en aquellos sectores másidentificados con nuestro país (Turismo, Ali-mentación y Bebidas, Diseño y Moda), lainvestigación identifica claramente como com-petidores principales a Italia y Francia, y en unsegundo lugar a los EE.UU. El turismo, es tam-bién, en términos globales, la idea e imagenmás percibida de España en el exterior.

Finalmente, se puede observar una mejora sig-nificativa de España en la dimensión deExportaciones y Negocios Internacionales. Estoparece indicar que el considerable esfuerzoexterior realizado en estos últimos años por laeconomía y las empresas españolas, posicio-nando fuertemente sus marcas en los mercadosinternacionales, comienza a ser claramente per-cibido por los directivos, profesionales y líderesde opinión mundiales.

El estudio fue realizado durante el año 2007 y apartir de una base de datos con direcciones dedirectivos, consultores, técnicos en comercioexterior, profesionales del ámbito de la comuni-cación y prensa económica, representantes deinstituciones y asociaciones de comercio, agen-tes y mayoristas importadores y, en general,personas conocedoras del mundo de los nego-cios internacionales de más de 30 países.

Esta investigación forma parte del Proyecto deArquitectura de Marcas, para el que se han rea-lizado investigaciones enfocadas enconsumidores y directivos españoles, directivosinternacionales, la red de Oficinas Comercialesde España en el extranjero y las investigacionesde la consultora de marca Interbrand.

Nueva investigación del Foro: La imagen deEspaña, sus marcas y empresas en el mundo

Pág. 18


Desde el FMRE queremos dar la bienvenida a las marcas Acciona, NH Hoteles, Atlético de Madrid, Joma,Planeta, GMV y Santiveri, que se han incorporado recientemente como miembros de la AMRE.

Bienvenidas a la Asociación de MarcasRenombradas Españolas.

Agenda.• Marzo.

- Asamblea General de AMRE y almuerzo de presentación del Plan China: El próximo día 12 de marzo se cele-brará en las instalaciones de la Fira de Barcelona la asamblea general de la Asociación de Marcas Renombradas deEspaña, que estará precedida por un almuerzo con socios y personalidades del mundo empresarial e institucionaldurante el que se presentará el Plan China.

• Abril.- Presentación del Foro de Marcas Renombradas en Zaragoza: Como ya se hiciera en años anteriores en Gali-cia, la Comunidad Valenciana y Andalucía, el Foro de Marcas Renombradas se presentará este año en la Comuni-dad Autónoma de Aragón con una jornada que tendrá lugar en Zaragoza con la colaboración del Instituto Arago-nés de Fomento.

- Jornada sobre China en la EOI: La Jornada de la EOI se organiza en colaboración con el Ministerio de Industria,Turismo y Comercio, no con el ICEX.

• Mayo.- Presentación del Plan de Marcas Embajadoras: En el mes de mayo está previsto que el Comité de Marcas Em-

bajadoras e Imagen de España haya concluido sus deliberaciones y análisis, por lo que el Plan de Marcas Emba-jadoras e Imagen de España estará listo para ser presentado”.

• Junio.- Exporta: El ICEX ya está preparando la nueva edición de la feria Exporta, que este año se celebrará en Madrid losdías 3 y 4 de junio bajo el lema “Los nuevos retos para la empresa global: capital humano, talento e innovación”.Como en años anteriores el Foro de Marcas Renombradas participará en la organización de una parte del eventorelacionada con el impacto de la innovación en el desarrollo de la marca

- Jornada sobre la Marca España en la Escuela Diplomática: Como en años anteriores, durante el mes de junio re-presentantes del Foro de Marcas Renombradas Españolas y otros expertos acudirán a la Escuela Diplomática paraexplicar a la nueva promoción de diplomáticos el papel de las empresas líderes en la creación de una imagen país.

- Nominación de la tercera promoción de embajadores de la Marca España: El Foro de Marcas RenombradasEspañolas vuelve a convocar este año los galardones de embajadores honorarios de la marca España a persona-lidades y entidades que hayan destacado como representantes de España en el mundo. Para decidir quienes se-rán los galardonados en esta edición, el jurado se reunirá en las bodegas González Byass de Jerez.

ACCIONAAcciona es una compañía española líder en desarrollo y sostenibilidad con presencia enlos cinco continentes y en más de 30 países en sectores como gestión de infraestructuras,energía eólica y servicios de transporte, tratamiento de aguas, hospitales, gestión del me-dio ambiente y un largo etcétera. En su expansión internacional destacan Australia, China,EE.UU., Canadá, Alemania, Polonia, México, Brasil o Chile. Acciona mantiene un espíritupionero, emprendedor y de compromiso con el entorno y quiere trasladar a la sociedad, deuna manera efectiva y fiel, lo que es y lo que representa la compañía, transmitiendo los va-lores de progreso, sostenibilidad y trabajo en equipo.

JOMAJoma es líder en ventas de fútbol en España, por delante de las multinacionales desde hacemás de seis años. Con sede en Toledo, la firma deportiva española cuenta con filiales en ochopaíses y distribución en más de 70 mercados Es también la primera empresa nacional queobtiene los certificados de AENOR e IQNET, garantizando que todos los productos cumplenla exigente normativa de control de Calidad Europea. Joma tiene un gran patrimonio de mar-ca con patrocinios de jugadores de equipos como el F. C. Barcelona, Valencia o Zaragoza yselecciones nacionales como Costa Rica u Honduras.

Pág. 19


NH HOTELESNH Hoteles es una de las principales marcas españolas del sector hotelero y lídereuropeo en hoteles urbanos. Su trayectoria se ha orientado siempre al crecimien-to y la internacionalización. En concreto desde el año 2000 ha integrado a su ofer-ta original cinco cadenas hoteleras, pasando en solo siete años de 80 hoteles a 335en la actualidad, que ofrecen 49.000 habitaciones, en 140 ciudades de 20 países. Apesar del importante incremento experimentado en la oferta de alojamiento NH tie-ne previsto duplicar el número de habitaciones abiertas durante los próximos tresaños. El objetivo marcado son 70.000 habitaciones a finales de 2009, para consoli-dar la posición de liderazgo de NH Hoteles en el segmento hotelero en Europa.

CLUB ATLETICO DE MADRIDEl Club Atlético de Madrid, fundado en 1.903, es una gran marca de fútbol refe-rente tanto en España como a nivel internacional. Es la tercera marca de fútbol es-pañola más importante por palmarés, por número de seguidores, por historia y so-bre todo por la pasión y los valores que transmite la propia marca. El Atlético deMadrid es el tercer club con más títulos nacionales de Liga (con 9 títulos), por de-trás del Real Madrid y el Barcelona y cuenta con peñas de seguidores en 17 países.Por otra parte, en los últimos años el Atlético de Madrid se ha convertido tambiénen un referente internacional en el mundo de la publicidad y el marketing deporti-vo. Cada año sus campañas generan más expectación e impacto, habiendo sidogalardonados con diversos premios internacionales de marketing deportivo, comoel León de Bronce Festival de Cannes o el Sol de Plata en el Festival Iberoamerica-no de San Sebastián.

GRUPO PLANETAEn el ámbito editorial, el Grupo Planeta es líder en España y América Latina y cuen-ta con más de 40 sellos que publican obras de más de 5.000 autores. Es tambiénel líder en la comercialización de grandes obras enciclopédicas, en la venta por fas-cículos y en la venta directa. Es accionista de referencia de grandes medios espa-ñoles e iberoamericanos de comunicación tanto en televisión y radio, como enprensa e Internet. Además, es un referente en el sector de la formación para profe-sionales y en el ámbito de las nuevas tecnologías donde ha emprendido una ofen-siva en iniciativas de comercio electrónico y en la distribución de contenidos a tra-vés del teléfono móvil. Tiene una clara vocación internacional, tanto en el terrenoeditorial como en el de los medios de comunicación que es una constante desdesus inicios.

GMVFundada en 1984, GMV tiene su sede central en Madrid, una filial en EEUU y otraen Portugal. Ofrece sus soluciones, servicios y productos en muy diversos sectores:Aeroespacial, Defensa y Seguridad, Transporte, Telecomunicaciones y Tecnologíasde la Información para Administraciones Públicas y Grandes Empresas. Las dife-rentes empresas de GMV, ofrecen desde servicios de consultoría e ingeniería, has-ta el desarrollo de software y hardware, integración de sistemas llave en mano y so-porte a las operaciones. Su posición de liderazgo se basa en un conocimientoprofundo de las necesidades de sus clientes, lo que permite entregar solucionesadaptadas a la medida específica de sus necesidades singulares. En la actualidadGMV es el segundo proveedor mundial más importante de Sistemas de Control deSatélites y el primero de sistemas de dinámica orbital.

SANTIVERICon una experiencia de más de 120 años, Santiveri es la empresa líder de la dieté-tica en España, donde tiene 3 centros de producción, 49 tiendas propias y 218 fran-quicias. Sus productos se venden en 7.000 puntos de venta y se exportan a 29 pa-íses. Además, posee sociedades en Italia y México. Dispone en la actualidad de 5líneas de productos: – Alimentación funcional y biológica, complementos dietéticos,energéticos para deportistas, plantas medicinales y cosmética natural y bio. Variosproductos de la marca se han convertido en clásicos de la dietética española: elpan Dextrin, un pan integral tostado con un procedimiento especial llamado dextri-nado que le hace más digestivo y crujiente, y la Carnita, una carne vegetal a basede soja que se ha hecho imprescindible en la dieta vegetariana.

Documents

Las marcas españolas presentaron sus experiencias en China ... · promoción internacional de las principales marcas españolas. En la edición de este año se ha ampliado el número