Lauroba Debatdevi 1

Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company

“Debatdevi: El futur delvi a Catalunya”.

Nous hàbits, nous consumidors.

Ignacio Lauroba. (01.07.08)

Topic of Presentation 01.07.08 Confidential & Proprietary

Copyright © 2007 The Nielsen Company

“Nos hallamos ante

individuos más

innovadores y ávidos por

la diversidad y la

novedad en lo que

respecta al vino, pero

también más exigentes

con la calidad”

El perfil de los nuevos consumidores:



•Pero antes de describir como son estos nuevos

consumidores analicemos la situación de los vinos con

Denominación de Origen catalanes, en cuanto a

su:

•Su tendencia.

•Su distribución.

•Su precio.

•Su notoriedad.

•Su preferencia de consumo.



Catalunya: Total Vino con D.O. 07 sobre/06 +3%

31,4 28,4 27,1

68,6 71,6 72,9

0%

20%

40%

60%

80%

100%

TAM AS'05 TAM AS'06 TAM AS'07

Vinos con D.O. de Catalunya Resto vinos con D.O.

Tendencias de mercado:

Los vinos con

Denominación de Origen

catalanes, en su área de

producción Catalunya,

están, perdiendo cuota de mercado.

En un momento en el que

las ventas de vino de

calidad, en Catalunya, están incrementan un +3%

+5%

-2%

Fuente: Panel de detallistas Nielsen



29,632,8

24,5

31,2

23,6

29,6

HOSTELERÍA ALIMENTACIÓN

TAM AS 2005 TAM AS 2006 TAM AS 2007

a

Participación de las D.O. catalanas en los sectores de hostelería y alimentación:


La tendencia descendente

es común a los dos

sectores tradicionales,

pero algo más acusada en hostelería.

El sector de alimentación

muy importante para los

vinos con D.O. catalanes,

también recoge una perdida de demanda.



01.07.08

35,6

31,4

9,0

6,55,3 4,6

1,4 1,7

4,5

35,7

28,4

9,27,9

5,2 5,2

1,5 1,7

5,2

36,1

27,1

9,0 8,3

5,7 5,0

1,9 1,6

5,3

RIOJA CATALUNYA CASTILLA-LAMANCHA

CASTILLALEÓN

ARAGÓN NAVARRA GALICIA MURCIA OTRAS D.O.

T.A.M. A/S 05 T.A.M. A/S 06 T.A.M. A/S 07

Cuotas de mercado en el vino con D.O. por CC.AA,en Catalunya: Evolución anual 2005, 06, 07.

(Hostelería + Alimentación)

Tendencias de mercado:La competencia de los vinos con D.O. catalanes se concentra en el líder Rioja y en las

D.O. emergentes, Ribera del Duero, Rueda, Toro, Rías Baixas, Cariñena, Somontano...



01.07.08

0,1

12,4

0,02,8

0,7 0,0

15,4

0,3 0,4 0,3 0,30,1

11,1

0,02,6

0,6 0,0

14,8

0,4 1,2 0,4 0,4

D.O. Alella D.O.Catalunya

D.O.Conca deBarberà

D.O.Costers

del Segre

D.O.Empordà

D.O.Montsant

D.O.Penedès

D.O. Plade Bages

D.O.Priorat

D.O.Tarragona

D.O.Terra Alta

% CUOTA VENTAS T.A.M Non 06 %CUOTA T.A.M. Nov 07


Al observar la cuota de mercado en los libreservicios de > 100m2, con la totalidad de

las once Denominaciones, se alcanza un 31,1%, un punto y medio más, pero también

se ha descendido sobre el pasado año, donde la cuota era de un 32,8%.

Cuotas de mercado las D.O. catalanas en los libreservicios:de Catalunya, evolución anual, 06, 07



01.07.08

¿Podría decirme qué D.O trabaja actualmente en su

carta de vinos?RESULTADOS EXPRESADOS EN PORCENTAJE

19

23

23

24

28

31

33

8

5

6

15

19

17

90

82

56

50

49

43

40

35

RIOJA

PENEDÈS

RIBERA DEL DUERO

COSTERS DEL SEGRE

PRIORAT

SOMONTANO

CATALUNYA

MONTSANT

NAVARRA

EMPORDÀ

RUEDA

ALELLA

CONCA DE BARBERÀ

RIAS BAIXAS

TARRAGONA

TERRA ALTA

PLA DE BAGES

BIERZO

Toro

Jumilla

otros

Media de vinos con D.O. que trabaja: 7 4 de ellos de Catalunya

Base TOTAL : 404 restaurantes

Distribución en la restauración de Catalunya:

Solo tres Denominaciones de vinos catalanes se encuentran en el 50%

de los restaurantes.


01.07.08

DO Catalanas 78 77 97 97

Alella 8 8 53 45

Ampurdan 10 9 48 44

Catalunya 52 49 90 88

Conca Barbera 1 1 1 1

Costers Segre 19 17 65 60

Montsant 1 1 17 12

Penedes 78 77 97 97

Pla de Bages 3 3 13 16

Priorat 10 11 51 49

Tarragona 7 8 25 19

Terra Alta 12 11 25 22

Tam Nov06 Tam Nov07 Tam Nov06 Tam Nov07

TVDO 100 100 100 100

DO Catalanas 92 88 99 99

Alella 19 20 69 74

Ampurdan 29 25 79 78

Catalunya 78 70 97 96

Conca Barbera 3 3 4 5

Costers Segre 58 61 94 97

Montsant 2 4 40 28

Penedes 92 88 99 99

Pla de Bages 14 15 51 54

Priorat 31 39 72 76

Tarragona 20 30 50 59

Terra Alta 31 35 50 52

D. Numérica D.Ponderada

Promedio de D.O. catalanasPromedio de D.O. catalanaspor establecimiento: 4,4por establecimiento: 4,4

Distribución en libreservicios > de 100 m2:

La presencia en los

libreservicios de las D.O.

catalanas se basa

fundamentalmente en tres

de ellas, Penedes,

Catalunya y Costers de Segre.



01.07.08

Distribución en libreservicios > de 100 m2:

El espacio que ocupan los vinos con D.O. catalanes es considerablemente menor al

que les correspondería en función de su cuota de mercado en volumen, tan solo un

25,3% de espacio, frente a un 31,1% de participación.

31,9 25,3 6,4 6,4 3,9 10,18,8 2,5

2,5

2,1

Rioja DO Catalanes Ribera Duero Valdepeñas Navarra

Mancha Somontano Jumilla Rueda Resto

Media de botellas de vino en primera línia por establecimiento en Catalunya: 510 botellas

31,125,3

30,4

% ventas en volumen % facinga e los

lineales

% ventas en valor

DO catalanasMedia de botellas de DO

catalanas en primera línia

por establecimiento en

Catalunya: 131 botellas

Fuente: estudios de merchandising Nielsen


01.07.08

24,5

44,5

20,4

7,92,0

0,5

21,1

45,6

21,6

8,7

2,4

0,6

T.A.M. Agosto 06

% incremento Total en volumen 07/06: - 7,3%

T.A.M. Agosto 07

Precio promedio: 3,32!

12,8!

8,0!

6,1!

4,2!

2,7!

1,7!

+ 2,2%

+ 8,1%+ 2,1%

- 1,8%

- 5,2%

- 20,3%

Menos de 2!

De 2 a 3,5!

De 3,5 a 5!

De 5 a 7!

De 7 a 10!

Mas de 10!

Precio de venta en libreservicios > de 100 m2 de los vinos con

D.O. catalanes:Los vinos con D.O. catalanes de precios más bajos muestran descensos de ventas

muy elevados, superiores a la media del mercado.

Fuente: Histogramas de precios Nielsen

Page 12


01.07.08

¿Qué Denominaciones de Vino conoce usted? ¿conoce usted las siguientes D.O. que le menciono a continuación?, en %.

8380

66

34

3828

3637

34

2223

16

2422

1716

9

107

12

12

18

28

22

31

19

17

20

31

27

33

21

22

24

22

24

21

16

PENEDÈS

RIOJA

PRIORAT

EMPORDÀ

RIBERA DEL DUERO

NAVARRA

CATALUNYA

COSTERS SEGRE

MONTSANT

RIBEIRO

CONCA BARBERÀ

VALDEPEÑAS

ALELLA

TARRAGONA

TERRA ALTA

SOMONTANO

RIAS BAIXAS

RUEDA

PLA DE BAGES

Espontaneo

Sugerido

Media menciones espontánea: 6,04 vinosMedia menciones TOTAL: 10,23 vinos

Base TOTAL : 424 entrevistas consumidores

95

92

84

62

60

59

55

54

54

53

50

49

45

44

41

38

33

31

23

Total Conocimiento

Notoriedad de las D.O. entre los consumidores catalanes:

Page 13


01.07.08

30

23

10

14

6

4

4

2

2

2

2

1

1

0

1

1

0

0

0

40

40

34

17

15

17

17

16

11

12

8

6

9

8

4

4

3

3

1

8

13

17

9

15

14

14

13

16

15

14

15

11

11

12

11

10

7

8

RIOJA

PENEDÈS

PRIORAT

COSTERS SEGRE

CATALUNYA

EMPORDÀ

RIBERA DEL DUERO

MONTSANT

CONCA BARBERÀ

NAVARRA

ALELLA

RIBEIRO

TARRAGONA

TERRA ALTA

SOMONTANO

VALDEPEÑAS

RIAS BAIXAS

RUEDA

PLA DE BAGES

Consumo habitual

Consumo ocasional

Ha probado

¿Qué Denominaciones de Vino consume de manera habitual, con más frecuencia? ¿Qué Denominaciones consume de manera

ocasional? ¿Qué Denominaciones ha probado Vd. alguna vez? RESULTADOS EXPRESADOS EN PORCENTAJE

MEDIA DE MENCIONESConsumo habitual: 1 D.O.

Consumo ocasional: 2,7 D.O.Consumo ha probado: 2,3 D.O.

CONTACTO TOTAL CON LA D.O.: 6 D.O.

Base TOTAL : 424)entrevistas consumidores

78

76

61

40

36

35

35

31

29

29

24

22

21

19

17

16

13

10

9

Total Contacto con la D.O.

Page 14


01.07.08

Denominación de Origen favorita de los entrevistados(RESPUESTA ÚNICA - RESULTADOS EXPRESADOS EN PORCENTAJE)

1

1

2

3

4

5

10

14

20

30RIOJA

PENEDÈS

COSTERSSEGRE

PRIORAT

RIBERA DELDUERO

CATALUNYA

EMPORDÀ

ALELLA

CONCABARBERÀ

MONTSANT

Base TOTAL : 424 entrevistasconsumidores

Rioja es la Denominación de

Origen favorita entre los

entrevistados en Catalunya,

pero más de la mitad, también

opta por una D.O. de vino catalán.

Aunque la preferencia se

concentra en solo tres:

Penedés, Costers del Segre y

Priorat

Page 15


01.07.08

2

2

2

3

4

5

11

14

20

23RIOJA

PENEDÈS

COSTERSSEGRE

PRIORAT

CATALUNYA

RIBERA DELDUERO

EMPORDÀ

ALELLA

CONCABARBERÀ

MONTSANT

Base TOTAL : 424 entrevistasconsumidores

Denominación de Origen que recomendarían de los entrevistados(RESPUESTA ÚNICA - RESULTADOS EXPRESADOS EN PORCENTAJE)

Rioja aunque por menos

diferencia sigue siendo la

Denominación que en mayor

medida recomendarían los consumidores catalanes.

A continuación aparecerían distintas D.O. catalanas.

Page 16


01.07.08

Opiniones y comportamientos acerca de los vinos catalanes con D.O.RESULTADOS EXPRESADOS EN PORCENTAJE Y EN PROMEDIOS

31

28

19

14

9

8

1

30

27

38

37

28

27

19

5

5

4

7

20

30

39

1

1

3

6

12

14

3010

20

30

36

35

38

34Me siento orgulloso por recomendar un vino catalán con D.O.

Siento que estoy favoreciendo el crecimiento de nuevas D.. Conpotencial

Me gustaría recomendar y tener más información de los vinos deCatalunya

Recomendar vinos de Catalunya es sencillo por la complicidad entreel consumidor y la zona de producción

Los vinos catalanes tienen todavia que mejorar para que puedancompetir en elmercado

Algunos clientes lo rechazan, optando por vinos de otras regiones

Me siento inseguro en su recomendación porque no tengosuficiente conocimiento

Totalmente de acuerdo Bastante de acuerdo Indiferente Bastante en desacuerdo Totalmente en desacuerdo

3,89

3,89

2,14

3,47

3,06

3,62

2,77

Base TOTAL : 404 entrevistas en restaurantes

Existe un alto nivel de satisfacción y de implicación, entre los restauradores con las D. O. catalanas.


Los catalanes conocen y valoran las D.O. catalanas, pero las consumen poco.


Una reflexión importante: Llevamosveinte años con un consumo similar en litros de vino envasado, 640 millones,

mientras que la población en España se ha incrementado.

Pàgina 19


01.07.08

Desde el año 1990 no se ha incrementado el consumo de vino en

general, 652 millones de litros frente a 637 millones en el 2007, pero

sí se ha incrementado la población española:

,

Más de cinco

millones de

nuevos

potenciales

consumidores de vino.

39.887.14040.996.369

1990 2008

46.063.511

5.067.142

Población española: Fuente INE Junio 2007.

Extranjeros

Total

Fuente INE Junio2007

Pàgina 20


01.07.08

Estos nuevos españoles constituyen un potencial de consumidores

importante, en cuanto se incorporen a nuestros hábitos y

costumbres.

En mayor o

menor medida,

los inmigrantes

con

independencia

de su origen, consumen vino..

13,0 13,0

7,0

21,0

6,0

T. INMIGRANTES A.Central y delSur

Magreb Europa del Este Asia

¿Qué suelen beber los inmigrantes durante el día?: Año 2007.

(Beben vino)

Fuente Nielsen: Hábitos Alimentarios de la Inmigración 2007


Pero tratemos de identificar a losactuales consumidores de vino con

Denominación en Cataluña.

Pàgina 22


01.07.08

"Adultos" (entre 36-50

años)42%

"Jovenes" (menores de

35 años)29%

" Maduros" (mayores de

50 años) 29%

Como ven a los consumidores de vinos con D.O. Catalanes, en cuanto a su edad.

Base TOTAL : 404 entrevistas restaurantes

“Es más joven y vanguardista,

como te he comentado

anteriormente , progre, si

queremos llamarle un poco

más en el vocabulario habitual,

y con ganas de probar cosas

nuevas que no le asuste el

probar”

Desde la Restauración.

Desde la Gran Distribución.

Desde el propio Sector.

“Pero sobre todo tiene que ser

eso, lo suficientemente joven

para tener curiosidad de

descubrir algo relativamente

nuevo en el mercado”

Pàgina 23


01.07.08

De otras CC.AA.

españolas23%

Catalanes (con D. de

Origen)58%

Extranjeros19%

Base TOTAL : 404 entrevistas en restaurantes

De proceden los consumidores de los vinos con D.O. catalanas.

Desde la Restauración. Desde el propio Sector.

“Los extranjeros, pues aparte

de que conocen el vino de

aquí y suelen consumir

bastante vino de aquí. Además

se llevan vino, es lo más fácil

para un regalo”

El comportamiento de los

visitantes del resto de España

les lleva, en muchos casos a

probar los vinos locales.

Pàgina 24


01.07.08

"Con curiosidad por

mundo del vino"68%

"Expertos en el mundo del

vino"16%

"Se estan iniciando en el

mundo del vino"16%

Base TOTAL : 404 en restaurantes

Tipología de los consumidores de los vinos con D.O. catalanes en

relación con su actitud hacia el vino en general.

“Seguramente no son

consumidores de vino con la

misma asiduidad que otras

persona de más edad, que lo

consumen regularmente, sino

que es la compra esporádica

para la celebración y buscan

lo raro. Lo que no han visto en

casa”

Desde la Gran Distribución.

Más experimentalistas

Desde la Restauración.

Pàgina 25


01.07.08

Me considero una persona que se está

iniciando en el consumo de vino, estoy

"aprendiendo".; 69

Ya he pasado la etapa de iniciación al

consumo del vino, y tengo

más conocimiento de aspectos

concretos del vino (tipo de

uva, categoría del vino,

Como se ven los propios consumidores catalanes en su relación

con el vino en general.

Ellos mismos se consideran consumidores que se están iniciando en el consumo.

Consumidores curiosos, abiertos a nuevas experiencias.


Pàgina 26


01.07.08

Me gusta probar varias

marcas de vinos, pero

casi siempre de la misma

Denominación de Origen; 30

Cuando bebo un vino con

D.O, casi siempre pido o compro la

misma marca; 16

Me considero una persona que le gusta

probar nuevas Denominaciones y marcas;

54

¿Con cuál de los siguientes comportamientos se siente más

reflejado?(RESPUESTA ÚNICA)

…Pero no son fieles ni a las marcas ni a las Denominaciones.

Les gusta probar diferentes vinos.


Pàgina 27


01.07.08

Prefiero consumir los vinos que se

producen en mi tierra de origen;

Prefiero consumir

los vinos de otras zonas

más conocidas;

32

NS/NC; 1

¿Cuál es su preferencia respecto a las zonas

producción del vino?(RESPUESTA ÚNICA)

Uno de cada tres consumidores va a preferir un vino de otra zona vinícola antes que uno de Catalunya .


Pàgina 28


01.07.08

¿Cuál es la preferencia de los consumidores respecto a

las zonas de producción del vino?

“Al consumidor catalán le falta seguridad en sus propios vinos, a una cena

con amigos llevará un Rioja”

“La gente quiere consumir primero otros productos y probar algo de fuera, Y

luego ya vendrá lo catalán”

“Mira todos los catalanes y españoles quieren vino extranjero y todos los

turistas quieren vino catalán o español, cuando os vais a poner de acuerdo”

“Pero quizás seamos poco chovinistas, a pesar de lo que dicen los periódicos,

de que somos nacionalistas y somos cerrados, pues el vino catalán no se

vende en Catalunya o se vende poco”

“Te vas a España y en cada zona encontramos los vinos de allí, cada vez más

los restaurantes ven que aquí no pueden continuar como si vivieran en un

País sin Vinos”

Desde el sector:


Finalmente me gustaría resumir esta intervención con algunas ideas para el debate.

Pàgina 30


01.07.08

“El vino no es un

producto banalizado, es

un producto que, cada

vez más, genera placer,

sensaciones, y forma

parte de un estilo de

vida”

Pàgina 31


01.07.08

“Cambiará el lugar donde

consumamos el vino, en

la restauración o en el

hogar, pero el Origen

como elemento

identificador del vino

cada vez cobrará más

importancia”

Pàgina 32


01.07.08

“Frente a la

homogeneidad de otras

bebidas, destaca la

diversidad del vino, la

diferenciación, la

originalidad, los aspectos

emocionales que

vinculan el vino a una

tierra determinada”

Pàgina 33


01.07.08

“Frente a la

homogeneidad de otras

bebidas, destaca la

diversidad del vino, la

diferenciación, la

originalidad, los aspectos

emocionales que

vinculan el vino a una

tierra determinada”

Pàgina 34


01.07.08

“Este proceso de

iniciación en el consumo

de vino de calidad,

confiamos en que no

tendrá retorno, los

consumidores, cada vez

más, aprecian el vino y

están dispuestos a pagar

más por el”

Pàgina 35


01.07.08

Muchas gracias

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Lauroba Debatdevi 1