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Administração Mercadológica

LAZER, CULTURA E

CONSUMO

RESUMOOs elos entre lazer e consumo, em sua maioria, são facilmente perceptíveis em nossa sociedade.Nas Ciências Sociais, no entanto, eles nem sempre foram teorizados conjuntamente. O objetivodeste artigo é mostrar como o lazer e o consumo se entrelaçaram na História Ocidental, examinan-do alguns momentos-chave desse processo, no âmbito da formação de uma cultura do consumo,bem como algumas de suas implicações sobre a sociedade e sobre o comportamento do consumi-dor. Analisamos também as relações atuais entre lazer e consumo e comentamos algumas tendên-cias para o futuro próximo.

ABSTRACTThe links between leisure and consumption are very easily perceptible in our society, at least someof them. Nevertheless, they have not always been theorized together in the Social Sciences. Thepurpose of this article is to examine how leisure and consumption got interwoven in WesternHistory, by focusing some key moments of that process, in the context of formation of a consumerculture, and by taking into consideration some of their impacts on social life and consumerbehavior. We also make some comments on the present configuration of the links between leisureand consumption and on some trends they present for the near future.

RAE - Revista de Administração de Empresas � Out./Dez. 2000

PALAVRAS-CHAVELazer, cultura do consumo, comportamento do consumidor, cultura, turismo.

KEY WORDSLeisure, consumer culture, consumer behavior, culture, tourism.

Administração Mercadológica

São Paulo, v. 40 � n. 4 � p. 38-47

Gisela B. TaschnerProfessora Titular do Departamento de FundamentosSociais e Jurídicos da Administração da EAESP/FGVe Coordenadora do Centro de Estudos de Lazer eTurismo da EAESP/FGV.E-mail: gtaschner@fgvsp.br

Lazer, cultura e consumo

RAE � v. 40 � n. 4 � Out./Dez. 2000 39©2000, RAE - Revista de Administração de Empresas / EAESP / FGV, São Paulo, Brasil.

�No society can surely be flourishing andhappy, of which the far greater part of the

members are poor and miserable.�Adam Smith

Os elos entre lazer, cultura e consumo sãofacilmente perceptíveis em nossa sociedade,ainda que uns mais do que outros. Há uma di-mensão de lazer em algumas formas de con-sumo, como, por exemplo, ir a um shoppingcenter aos domingos e feriados (para pessoasque gostam de fazer isso, obviamente). Há,também, uma dimensão de consumo no lazer:a maioria das atividades de lazer é, hoje, me-diada pelo mercado � ir ao cinema, viajar aturismo, ver TV e conversar pela Internet sãoalguns exemplos.

O lazer do século XX tem sido estuda-do tanto em re lação ao t rabalho (e .g .Friedmann, 1956; Friedmann e Naville, 1961;Dumazedier, 1962) quanto em relação ao pro-cesso de mercantilização do tempo livre e dacultura na sociedade capitalista industrial (e.g.Adorno, 1973; Marcuse, 1973 e, em outra li-nha, Lazarsfeld e Merton, 1971). Ele tem sidoanalisado principalmente a partir de perspec-tivas ancoradas na produção.

Assim, nem sempre o lazer e o consumoforam teorizados juntos nas Ciências Sociais,e a dimensão do consumo no lazer tem rece-bido mais ênfase que a sua recíproca.

Em estudos mais recentes � a maioria dosquais tendo o consumo por foco �, o lazer temsido abordado primariamente como parte dacultura contemporânea do consumo. É nessaperspectiva que se enquadra o presente arti-go. Nossos objetivos são examinar como olazer e o consumo se entreteceram na Histó-ria Ocidental no contexto da formação de umacultura do consumo, dando relevo a momen-tos-chave desse processo, analisar alguns as-pectos da configuração atual de seus laços ecomentar algumas tendências para um futuropróximo.

Sem qualquer pretensão de esgotar otema, será usada aqui uma definição clássi-ca de lazer: �Le loisir est un ensembled�occupations auxquelles l�individu peuts�adonner de plein gré, soit pour se reposer,soit pour se divertir, soit pour développerson informat ion ou sa format iondésinteressé , sa par t ic ipat ion socia lvolontaire ou sa libre capacité créatrice

après s�être dégagé de ses obligationsprofessionnelles, familiales et sociales�(Dumazedier, 1962, p. 29)1.

É importante notar a presença de uma di-mensão subjetiva na concepção de lazer deDumazedier. É o indivíduo que, em última ins-tância, decide o que ele vive e o que ele nãovive como lazer.

A noção de consumo, por sua vez, abarca,neste artigo, a aquisição, a posse e/ou o uso(incluindo a exibição) de bens ou serviços. Elarefere-se sempre ao varejo e ao consumo fi-nal. Do mesmo modo, o consumidor será en-tendido como consumidor final.

Quanto à cultura, estaremos pensando sem-pre em um tipo específico de cultura: a cultu-ra do consumo.

Quando se pode falar em cultura do con-sumo? Uma possibilidade é a partir do mo-mento em que �não uma profusão de bens,mas a imagem e a visão de uma profusão demercadorias aparentemente ilimitada� se ge-neralizam na sociedade (Williams, 1991, p.3). A cultura do consumo abrange todo umconjunto de imagens, símbolos, valores eat i tudes que se desenvolveram com aModernidade, que se tornaram positivamen-te associados ao consumo (real ou imaginá-rio) de mercadorias e que passaram a orien-tar pensamentos, sentimentos e comporta-mentos de segmentos crescentes da popula-ção do chamado Mundo Ocidental.

hO elo teórico entre lazer e consumo come-

çou a ser estabelecido em reflexões pioneirassobre este último. Foi esse o caso da clássicaanálise daquela que Veblen chamou de classe

Se, do ponto de vista deVeblen, o consumo conspícuoconferia prestígio a uma pessoa,para Elias, o prestígio advinhado fato de ela participarda vida da Corte Real.

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ociosa (em inglês, leisure class) � basicamentea nobreza e o clero. Como se sabe, a classeociosa era, de acordo com Veblen, aquela quese dedicava a empregos não rotineiros que en-volviam atos de coragem. Tais empregos erammuito prestigiados e incluíam atividades degoverno, de guerra, religiosas e esportivas(Veblen, 1934, p. 2).

Veblen associou o consumo conspícuo2 aoadvento daquela classe ociosa, que teria atin-gido seu desenvolvimento máximo no Feuda-lismo. Assim, o lazer foi associado precisa-mente àquela classe que não realizava nenhumtrabalho produtivo.

De acordo com Veblen, o consumo cons-pícuo era um meio de aquisição, manuten-ção e/ou exibição de status social dentro daclasse ociosa. Ele diz que �o motivo que estána raiz da propriedade é a emulação [e que]a posse de riqueza confere honra; é uma dis-tinção baseada na inveja� em um contexto decompetição social que se desenvolve juntocom a propriedade privada. Veblen reconhe-ce a importância de �ganhar a vida� e da bus-ca de maior conforto físico como um motivopara a aquisição � especialmente para a po-pulação mais pobre. No entanto, ele diz que,nas comunidades em que a propriedade pri-vada é dominante, �a predominância da von-tade não é tão decisiva quanto algumas ve-zes se assume que seja�. Veblen ainda sus-tenta que, no que se refere às classes que es-tão visando à acumulação de riqueza, �o in-centivo da subsistência ou do conforto físiconunca tem papel preponderante� e é muitoenfático quando afirma que �a base sobre aqual a propriedade começou e tornou-se umainstituição humana não tem relação com omínimo de subsistência. O incentivo domi-nante foi, desde o início, a distinção invejo-sa ligada à riqueza� (Veblen, 1934, p. 25-26).

Em um primeiro momento, a riqueza erauma questão de adquirir, por meio da bravura,troféus de botins. À medida que a atividadeindustrial cresceu e superou os hábitos preda-tórios da comunidade, a propriedade acumu-lada substituiu velhos troféus adquiridos porbravura e ganhou importância como �o expo-ente convencional de prepotência e sucesso�e como uma �base habitual de reputação e es-tima�. Em outras palavras, se a reputação dealguém estivera, no passado, atrelada à cora-gem, da qual os troféus eram mera evidência,ela se vinculou, posteriormente, à posse debens; a partir de então, tornou-se �necessárioatingir um padrão de riqueza um tanto indefi-nido� (Veblen, 1934, p. 30) para ser bem vistopela comunidade e, em conseqüência, pelospróprios olhos.

De acordo com Veblen, isso deu lugar auma corrida sem fim das pessoas para atin-gir um certo padrão que, por sua vez, era ape-nas o ponto de partida para um outro aumen-to no nível de riqueza, de modo a se situarmais alto que os competidores na luta pelaforça pecuniária e reputação. É um processosem fim, pois sua base é �o desejo de cada umde superar os outros na acumulação de bens�.Tal corrida permanece dominante na modernasociedade industrial (Veblen, 1934, p. 31-32).

Aqui, portanto, podemos ver um primeiroelo entre consumo (consumo conspícuo) e aclasse ociosa. Os hábitos de consumo daquelaleisure class não estavam, no entanto, associ-ados com o lazer, tal como é entendido no sen-tido contemporâneo. Eles estavam ligadosantes a rituais (de aquisição, de consumo) queatuavam, por sua vez, como sinalizadores so-ciais e como meios de competição social. Osmembros da classe ociosa sentiam que eles�tinham de� acumular riqueza e exibi-la pormeio do consumo conspícuo. Como ativida-de, aquele consumo não ocorria necessaria-mente no �tempo livre�, em oposição a um�tempo de trabalho�. Ele não estava necessa-riamente associado a prazer, diversão ou rela-xamento.

hA lógica subjacente ao tipo de consumo

analisado por Veblen torna-se mais inteligí-vel quando levamos em conta a descrição queNorbert Elias fez da vida da Corte Real naFrança do Ancién Régime (Elias, 1985).

Como atividade, o consumo dosmembros da classe ociosa nãoestava necessariamente associadoa prazer, diversão ou relaxamento.

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De fato, como é amplamente sabido, a no-breza francesa transformou-se entre o fim doPeríodo Medieval e o século XVII, à medidaque o rei centralizou o poder, no processo quelevou ao Absolutismo e ao Estado Moderno.

Foi naquele contexto que a Corte Real sedesenvolveu e se tornou o principal centro deintegração da sociedade francesa. Nômade noinício, a Corte foi se estabelecendo, primeiroem Paris e depois em Versailles, à medida queaquele processo atingia seu ápice, sob o rei-nado de Louis XIV.

A análise de Elias deixa claro que todo oluxo do estilo de vida da nobreza na Corte deLouis XIV, assim como o tipo e o volume deconsumo que ele implicava, era parte das obri-gações da aristocracia (noblesse oblige) parapertencer à Corte Real (ou permanecer nela).

Na verdade, ocorreu um processo civili-zador na vida da Corte: desenvolveu-se, na-quela época, um conjunto de regras de eti-queta que faria as pessoas refrear seus im-pulsos, sua agressividade, suas emoções, assimcomo ruídos, odores e algumas funções docorpo humano (Elias, 1994).

A nova etiqueta também levou ao desen-volvimento de diversos atos rituais, envolven-do a rotina do rei e dos nobres que participa-vam ativamente deles; eles expressavam asujeição dos nobres à realeza, de um lado, e acrescente distância social entre os cortesãos eo resto da população, de outro.

O processo civilizador e o estilo de vidadesenvolvido na Corte transformaram profun-damente os hábitos de consumo. Passou-se acomer sentado à mesa, usando talheres e pra-tos individuais: o garfo de servir apareceu nofinal da Idade Média, o garfo de comer come-çou a ser usado no século XVI � e ainda eraum luxo no século XVII (Elias, 1994, p. 54-55). A arquitetura, a decoração de interiores ea mobília das residências mudaram bastante,dando origem a uma série de novos itens deconsumo.

Na perspectiva de Elias, portanto, a rela-ção entre consumo conspícuo e prestígio naFrança do Ancién Régime era um tanto dis-tinta daquela percebida por Veblen. Se, doponto de vista de Veblen, o consumo conspí-cuo conferia prestígio a uma pessoa, paraElias, o prestígio advinha do fato de ela par-ticipar da vida da Corte Real. Para permane-cer na Corte, no entanto, era vital ter um pa-

drão muito alto de consumo. Isso requeriariqueza própria ou tornava aquele que efetu-ava os gastos cada vez mais dependente dorei (Elias, 1985, p. 48-49). 3

Em outras palavras, aquele tipo de consu-mo deve ser olhado dentro de uma lógica po-lítica, que estava um tanto distante da lógicaburguesa de consumo e de alguns de seus atu-ais significados e circunstâncias. Se tomamoso caso da França como paradigma, percebe-mos que é o desenvolvimento do Estado Mo-derno que subjaz ao novo padrão de consumoda Corte Real e, portanto, à formação da so-ciedade de consumo contemporânea.

As mudanças nos padrões de consumo dasCortes Reais, tanto quantitativas como quali-tativas, tinham a ver com a lógica de sobrevi-vência da nobreza, que passava pela necessi-dade de obter e manter o reconhecimento e ofavor do rei (ou da rainha). À medida que arealeza passou a usar o luxo e as cerimôniascomo meio de governar e de exibir poder e àproporção que os nobres se tornavam depen-dentes do rei, eles tinham de participar dasfestas, dos bailes, das recepções, etc. parapoder permanecer na Corte. Seu consumoconspícuo era um �consumo de prestígio�, enão um consumo discricionário, ao contráriodo que poderia parecer à primeira vista, e elenão tinha nada a ver com diversão ou prazer.

hAo analisar a centralização do poder real

no século XVI na Inglaterra, McCracken(1990) descreve um processo que é bastantesimilar ao francês. Ele mostra como a nobre-za britânica se enfraqueceu economicamente ese tornou dependente da rainha Elizabeth I;

A competição entre a nobrezainglesa levou a uma mudançano padrão de consumo dessaclasse: um padrão baseado napátina deu lugar a um padrãobaseado na moda (fashion).

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indica também como esta última começou ausar rituais e o luxo como meio de exercero poder (ver também Braudel, 1992) � ins-pirada em alguns príncipes italianos doRenascimento, do mesmo modo que LouisXIV faria mais tarde � e como os nobres fo-ram lançados em uma competição entre si, na

Corte, pela atenção real. Ele afirma, ainda, quetal competição levou a uma mudança no pa-drão de consumo da nobreza inglesa: um pa-drão baseado na pátina deu lugar a um padrãobaseado na moda (fashion).

A pátina é aquele brilho acetinado que apa-rece em objetos de metal e de madeira apósmuitos anos de manuseio. O padrão de consu-mo da nobreza que McCracken chama depátina (McCracken, 1990, cap. 2) se formarano Período Medieval e tinha a família comounidade de consumo. Cada família devotava-se ao �culto do status familiar� e cada gera-ção sentia-se responsável pelos bens que ti-nha herdado e tentava adicionar algo mais aopatrimônio familiar herdado para legar às ge-rações seguintes. Naquele contexto, cada ge-ração �buscava bens que manteriam e aumen-tariam as ambições de status das gerações se-guintes�. Portanto, �esses bens precisavam tercaracterísticas especiais. Era necessário quetivessem a habilidade peculiar e misteriosa (deum ponto de vista contemporâneo) de ganharvalor à medida que ficassem mais velhos edecrépitos. De acordo com a ideologia de sta-tus então prevalecente, a novidade era marcade vulgaridade, enquanto a pátina de uso erasinal e garantia de posição� (McCracken,1990, p. 13). Os objetos patinados represen-tavam riqueza antiga e ancestrais prestigio-sos. Era esse o padrão de consumo baseado

na pátina. Segundo McCracken, na dura com-petição pelo favor real na qual tinham sido jo-gados na Inglaterra, os nobres mudaram seupadrão de consumo. Começaram a gastar maiscom eles próprios, individualmente, do quecom suas famílias. Reformaram suas casas decampo, tornando-as muito mais sofisticadas epassaram a ter a despesa adicional de manteruma outra casa em Londres (McCracken,1990, p. 11). Elevaram seu padrão de hospita-lidade, passando a hospedar outros nobres, etinham de estar prontos para receber, eventu-almente, a rainha. Passaram a gastar muitomais com banquetes e vestuário.

Além de outros efeitos, �bens que tinhamsido adquiridos para atender a demandas ime-diatas de uma guerra social assumiam carac-terísticas muito diferentes. Não precisavammais ser feitos com a preocupação de du-rar muito nem teriam seu valor crescendoà medida que ficassem velhos. Alguns pro-dutos revelavam-se valiosos não por suaantigüidade, mas sim por serem novidades�(McCracken, 1990, p. 14).

É importante observar que o consumo cons-pícuo existiu em vários locais e épocas. Des-sa vez, entretanto, havia algo diferente acon-tecendo: era o culto da novidade, do que eradiferente � e não apenas do luxo �, que ga-nhava consistência no consumo da Corte bri-tânica a partir do final do século XVI. Esse éo princípio da moda (fashion) (Lipovetsky,1989), que encontrou ali um solo fértil parase desenvolver, apesar de manter-se restrito auma parte pequena da população.

De fato, o desenvolvimento da moda temsido abordado dentro de um processo no quala tradição perdeu peso e o presente tornou-se a principal referência para as pessoas. Emoutras palavras, o desenvolvimento da modatem sido visto como uma parte da mudançamais ampla que levou à Modernidade. Issose torna mais claro quando consideramos queo processo no qual a tradição se enfraqueceuestá ligado ao desenvolvimento do indivíduo,a partir, grosso modo, do fim da Idade Mé-dia. Assim, a moda emergiu como uma dasprimeiras dimensões na qual o individualis-mo veio à luz na sociedade ocidental (e.g.Lipovetsky, 1989).4

Assim, os casos da França e da Inglaterrasugerem que a Corte Real foi o berço de umnovo padrão de consumo, baseado na reno-

A Corte Real foi o berço deum novo padrão de consumo,baseado na renovação constantedos itens de consumo e com espaçopara adaptações individuaisde tendências dominantes.

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vação constante dos itens de consumo e comespaço para adaptações individuais de ten-dências dominantes. Tendo atingindo seu ápi-ce na França de Louis XIV, tal padrão difun-diu-se para outras classes sociais, como a bur-guesia da própria França, para outras Cortesna Europa � veja-se, por exemplo, o Paláciode Queluz, construído para a realeza de Por-tugal para ser uma réplica de Versailles � epara a gentil i ty que cresceu nos EUA(Bushman, 1993; Carson, Hoffman e Albert,1994).

Após a democratização da sociedade, queocorreu com as Revoluções Burguesa e Indus-trial, o estilo de vida prévio da Corte euro-péia � especialmente a francesa � permane-ceu como símbolo e referência de finesse, deser chic, de sofisticação nas sociedades oci-dentais. Ainda nos referimos, por exemplo, àmobília �à la Louis XV ou XVI� ou �à la Mme.Pompadour�.

A partir do século XIX, o novo padrão di-fundiu-se para outros segmentos sociais, pri-meiro, os estratos médios e, depois, as cha-madas classes populares.5 Entre as possíveisrazões para tal difusão � além das econômi-cas, como acréscimos de renda e queda de pre-ços, em conseqüência da Revolução Industri-al �, o desenvolvimento do indivíduo poderiaser mencionado como um estímulo para a as-censão da moda. Em alguns centros, comoParis, por exemplo, a reestruturação urbanafacilitou a circulação de pessoas e de merca-dorias nas ruas e boulevards, e as Exposiçõesde Paris também tiveram peso ao familiarizaro público com as novidades.

As lojas de departamentos talvez tenhamsido as maiores alavancas para tal difusão.Elas promoveram uma revolução na estruturado comércio varejista e associaram um novoelemento às características do consumo: o pra-zer que poderia estar presente no processo decompra, real ou imaginário. As lojas de de-partamentos tornaram mais próxima a relaçãoentre lazer e consumo e, mais do que isso, elasredefiniram essa relação.

hAs lojas de departamentos surgiram em Pa-

ris e em Londres na segunda metade do sécu-lo XIX, após a Revolução Industrial. Logopassaram a ser inauguradas também em gran-des cidades dos EUA. No início do século XX,

já chegavam a cidades do Terceiro Mundo,como São Paulo e Rio de Janeiro.

Que tipo de inovações elas trouxeram?Leach (1993) mostra algumas delas: para co-meçar, lindas vitrines no exterior e displaysdentro da loja. Vidro, cor e luz foram os no-vos elementos usados com profusão nas fa-chadas. Todas as possíveis barreiras entre oconsumidor e a loja propriamente dita foramremovidas; muitas entradas, com portas gira-tórias, foram colocadas nessas lojas; dentro

delas, corredores amplos e escadas rolantesfacilitavam a circulação. Tornou-se possíveltocar as mercadorias, diferentemente do queocorria nas antigas lojas, que, literalmente,escondiam os produtos para evitar que se su-jassem; os produtos passaram a ter etiquetascom preços: acabava-se o espaço para a bar-ganha, mas os clientes podiam saber facilmen-te os preços sem ter que perguntar e sem sesentir forçados a adquirir os produtos que exa-minavam. Além disso, as lojas eram seguras.Eram novos espaços nos quais se podia an-dar, tocar nos produtos, experimentá-los e sairdali sem comprar nada.

Por meio dos displays e das vitrines, as lo-jas de departamentos familiarizavam as pes-soas com os produtos disponíveis para vendae, mais do que isso, mostravam o que combi-nava com o quê.

Em outras palavras, as lojas de departa-mentos tiveram uma função pedagógica, agin-do na socialização dos consumidores. Elascausaram uma impressão tão forte nas pesso-as daqueles tempos que houve um aumentono número de furtos, assim como de casos decleptomania (Leach, 1993, cap. 2-3).

De qualquer modo, o importante a notar éque as lojas de departamentos tornaram mui-to agradável e divertida a experiência de olhar

A partir do século XIX, o novopadrão difundiu-se para outrossegmentos sociais, primeiro, osestratos médios e, depois, aschamadas classes populares.

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vitrines, zanzar nas lojas e fazer compras, in-dependentemente daquilo que se comprasse ouse deixasse de comprar. Para muitas pessoas,sair para �fazer compras� tornou-se muitoprazeroso! Foi assim que o lazer e o consumose aproximaram na virada do século.6

Outro fato que merece ser mencionado é odesenvolvimento da publicidade. Ela ganhouum impulso no início deste século, especial-mente com a emergência de uma imprensa po-pular (tanto na Europa como nos EUA) e, maistarde, de outros meios de comunicação demassa.

Junto com a publicidade, o marketing co-meçou a crescer nos EUA (Belk, 1995). O pro-cesso de sedução do consumidor que vimosnas lojas de departamentos fortaleceu-se coma publicidade e, depois, com o marketing.Assim, o desenvolvimento dos mass media foialimentado também.

Se considerarmos também que a buscaconstante de oportunidades de negócios no ca-pitalismo industrial levou à expansão da lógi-ca mercantil para novas dimensões da socie-dade, vamos desembocar na indústria cultu-ral (ou cultura de massa, como ela é tambémconhecida) e no processo de mercantilizaçãodo lazer após a Segunda Guerra Mundial. Naverdade, o lazer tornou-se, ele próprio, objetode uma indústria ou de um complexo de ser-viços, para sermos mais precisos. De automó-veis e cinemas ao turismo, a parques temáticose a equipamentos de lazer domésticos,7 a maiorparte do lazer contemporâneo está mediadapor produtos ou serviços vendidos em ummercado de massas.

Assim, todos esses processos levaram aodesenvolvimento de uma cultura do consu-mo, a qual se difundiu por quase todas as so-ciedades ocidentais, primeiramente, no cha-

mado Primeiro Mundo e, depois, em muitosoutros países.

A formação e a configuração de socieda-des de produção e consumo de massa já fo-ram estudadas por abordagens tradicionais, doFuncionalismo ao Marxismo e à Escola deFrankfurt. Aqui, os resultados de análises maistradicionais (funcionalistas, estruturais ouhistoricistas) convergem para aqueles obtidosa partir de estudos sociológicos e culturaismais recentes: vemos claramente a dimensãodo consumo crescendo dentro do tempo delazer � o qual é visto, atualmente, como o tem-po livre daqueles que têm trabalho ou empre-go (Friedmann, 1956; Friedmann e Naville,1973) � e podemos ver também a dimensãodo lazer crescendo dentro da cultura do con-sumo e dentro dos processos e hábitos deconsumo (e.g. Lazarsfeld e Merton, 1971;Marcuse, 1973; Wright Mills, 1956;Featherstone, 1991).

hComo sabemos, desde os anos 70 e 80, vêm

ocorrendo algumas mudanças profundas emnossa sociedade (e.g. Naisbitt, 1984; Naisbitte Aburdene, 1990; Popcorn, 1994).

Estamos atravessando um processo de�despadronização� da produção e do consu-mo. Nossa base produtiva industrial vem setransformando em uma estrutura informati-zada, que acelera a velocidade dos fluxosde informação e torna flexível a produçãoantes rígida.

Nas organizações (não somente nas empre-sas), as hierarquias típicas da pirâmide buro-crática de Weber vêm-se achatando e passa-ram a coexistir com estruturas de redes.

O processo de globalização tem caminha-do também com a sua contrapartida dereafirmação de identidades locais e regionais.

Como essas transformações afetam o lazere o consumo na cultura ocidental contempo-rânea e, mais particularmente, a relação entreambos? Abre-se, aqui, muito espaço para se�pensar em voz alta�, mas muito pouco oumesmo nenhum para afirmações fechadas.Tendo-se isso em mente, podemos apenas su-gerir que alguns pontos sejam objeto de con-sideração no esboço de alguma resposta.

1. Os laços entre lazer e consumo tendema manter-se e a estreitar-se em algumas

As lojas de departamentopromoveram uma revolução naestrutura do comércio varejista eassociaram um novo elemento àscaracterísticas do consumo: o prazer.

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áreas e para algumas pessoas. Seu ca-samento tende a ser duradouro desdeque se ajuste a algumas tendências dasociedade e do mercado.

� Customização de massa: ela vem subs-tituindo o marketing de massas e a buscado �homem médio� por estratégias de seg-mentação focadas nos consumidores re-ais e desejados. No caso-limite, a segmen-tação tende à personalização dos produ-tos/serviços, tirando partido das possibi-lidades abertas pela produção flexível eapontando para uma real despadronizaçãoda produção e do consumo (Feather,1994). Quando referidas à globalização,no entanto, essas estratégias apontam parauma customização de massa (Levitt ,1990),8 assumindo-se que a maioria dossegmentos locais tem seus homólogos emoutros países e tentando-se recompor, emum nível internacional, as economias deescala que foram tão importantes paraos lucros na época da produção rígida.Assim, o lazer mercantilizado tende a sercustomizado em massa, do mesmo modoque outros produtos e serviços.

� Sensibilidade a diferenças culturais: noinício dos anos 80, Theodore Levitt afir-mava � em seu artigo pioneiro sobre a glo-balização � que �as necessidades e os de-sejos� tinham se �homogeneizado no mun-do de modo irreversível�. Isso tornaria �ob-soleta a empresa multinacional e absolutaa empresa global� (Levitt, 1990, p. 54).9 Apesquisa mais recente, entretanto, apontapara uma direção oposta: as diferençasculturais vêm ganhando importância (fo-ram elas que aumentaram ou aumentounossa sensibilidade em relação a elas?)tanto de um ponto de vista econômico(Hofstede, 1991; Howes, 1996; Usunier,1996) como político; tais diferenças têmimpacto tanto sobre as preferências dosconsumidores como sobre o papel do lazere do consumo nas suas vidas.

� Ajustes ao espaço virtual e a novas es-truturas de trabalho e emprego: dispo-nibilidade de lazer e de consumo tantodentro como fora de casa. As previsõesde Feather (1994) para o processo de fa-zer compras nos EUA no futuro próximofalam de compras virtuais � ou seja, fei-tas no espaço cibernético � para um nú-

mero muito grande de itens. Em tal cená-rio, os shopping centers �de verdade� �ícones contemporâneos do consumo � ten-derão a ser usados principalmente paraatividades de lazer e correlatas. Por outro

lado, os equipamentos domésticos de en-tretenimento vêm ganhando importância,como já mencionamos antes, e tendem aganhar mais importância ainda se conti-nuar a aumentar o número de pessoas quetrabalham em casa. Nesse caso, as fron-teiras entre trabalho, lazer e consumo po-dem se tornar mais indefinidas do que emqualquer época anterior do capitalismo,por causa da natureza do trabalho (men-tal), em virtude do local em que o traba-lho passa a ser feito (em casa), em funçãodos meios de trabalho (computadores) ouda flexibilidade dos horários de trabalhodesse tipo de trabalhador.

2. O advento da Internet muda a estrutu-ra do lazer na área relacionada ao con-sumo de produtos culturais.Não há sinais de mudanças profundas na

estrutura do lazer relacionado à indústria cul-tural em virtude de a TV a cabo, apesar detrazer um número maior de canais, não serestruturalmente distinta da TV aberta. Oscanais particulares de ambas trabalham deacordo com a mesma lógica. Sob uma pers-pectiva frankfurteana, isso significa que aalienação inerente ao trabalho dividido dasociedade industrial tende a continuar a seestender ao lazer.

A Internet, no entanto, é uma inovaçãoque traz rupturas nesse esquema, as quais po-dem ser o início de uma grande mudança so-

Os resultados de análises maistradicionais mostram, entre outrosfatores, a dimensão do lazercrescendo dentro da culturado consumo e dentro dosprocessos e hábitos de consumo.

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cial: sendo interativa, sua estrutura é muitomais democrática que as TVs abertas comer-ciais, pelo fato de haver uma relação muitomais equilibrada entre o número de pessoasque se manifesta e o número de pessoas que�vê/lê/ouve� e que pode inverter os papéisa qualquer momento sem problemas. Isso

equivale a virar de cabeça para baixo a es-trutura de comunicação típica da indústriacultural e abre possibilidades para eventuaisformas �não alienadas� de lazer, comunica-ção e consumo.

Em vez de ter que escolher entre as alter-nativas que os produtores resolveram ofere-cer, os consumidores podem vir a ter a chan-ce de ser mais ativos na determinação daqui-lo que deve ser oferecido. O número de ho-ras que as pessoas passam na frente da TVestá se reduzindo em benefício da tela docomputador e podemos supor facilmente queessa tendência tende a ganhar peso num fu-turo próximo.

3. A cultura do consumo tem um espec-tro mais amplo que o acesso efetivo aitens de consumo ou de lazer pela po-pulação.Há muita gente excluída do lazer e de

muitas formas de consumo, apesar de parti-cipar da cultura do consumo. A tendênciaao desemprego (Kurz, 1992, entre outros),resultante do uso das novas tecnologias emum contexto de enfraquecimento dos estados-nações, pode tornar esse gap intranspo-nível. Tal exclusão é muito mais profundano Terceiro Mundo do que no Primeiro emuito mais visível também. A recessão naqual os países de industrialização mais re-cente (NICs) foram atirados ultimamentevai, provavelmente, aprofundar ainda mais

a exclusão. Nesse sentido, o gap entre o Pri-meiro e o Terceiro Mundo poderá aumentartambém.

Num quadro de desemprego crescente, opróprio conceito de lazer pode vir a mudar.A cul tura do consumo também estar iaameaçada nesse contexto. Nesse meio-tempo,é possível que continuemos a viver uma si-tuação paradoxal no futuro próximo. Empaíses mais ricos (do G7, por exemplo), ocasamento entre lazer e consumo tende adurar � customizado em massa, algumasvezes virtual, culturalmente orientado � nascamadas ricas e entre aqueles que têm umemprego ou seu próprio negócio ou que sãotrabalhadores autônomos. Nesses casos, po-demos vir a encontrar nichos nos quais o con-sumo durante o tempo de lazer pode vir aestar direcionado menos a produtos tangí-veis e, mais e mais, ao consumo de sensa-ções; para esse segmento, uma �aventura�no Pantanal ou na Amazônia pode se tornarmais atraente que a compra da 300a gravataou da 100a camisa nas lojas do PrimeiroMundo, desde que se seja trazido de voltapara casa em segurança �para o jantar� (vejaPopcorn, 1994, p. 31-34).

Em outros segmentos, que são e � ao quetudo indica � tendem a permanecer particu-larmente abundantes em países do TerceiroMundo, estaremos propensos a encontrar ca-madas de baixa renda ou sem emprego quenão têm acesso significativo ao mercado realde consumo � especialmente ao consumo delazer � apesar de participarem da cultura doconsumo (por exemplo, o office-boy que usaum tênis Nike comprado a prestação e o pi-vete que o obtém por meio do roubo).

Não há indícios de mudanças para me-lhor em um futuro próximo. Ao contrário.

Portanto, é mais ou menos fácil afirmar queo casamento entre lazer e consumo pode serfeliz para alguns daqueles nele envolvidos.Seria muito mais difícil afirmar que ele trou-xe mais felicidade a outras pessoas do quequando o consumo e o lazer estavam ainda se-parados ou que ele trará mais felicidade doque durante a época da sociedade de massas.Afinal, ele pode estar apenas dando alívio mo-mentâneo a alguns de nós, em uma vida vivi-da em um mundo violento e cheio de riscos.

Para essas questões, ainda não há respos-tas prontas; há, no máximo, esperança. m

O consumo durante o tempode lazer pode vir a estardirecionado menos a produtostangíveis e, mais e mais,ao consumo de sensações.

Lazer, cultura e consumo

RAE � v. 40 � n. 4 � Out./Dez. 2000 47

NOTAS

O original deste trabalho, em inglês, foi apresentado no XIVCongresso da International Sociological Association emMontreal, de 26 de julho a 1º de agosto de 1998. Uma segundaversão, em inglês também, foi apresentada no BALAS Meeting,de 4 a 8 de abril de 2000, em Caracas. A versão em portuguêsaqui publicada foi apresentada no IX Congresso da SociedadeBrasileira de Sociologia, em Porto Alegre, de 30 de agosto a 3de setembro de 1999. Agradeço ao CNPq e ao NPP da EAESP/FGV, que, em distintos momentos, deram apoio à pesquisaque deu base a este artigo.

Este artigo baseia-se em pesquisa financiada pelo NPP �Núcleo de Pesquisas e Publicações da EAESP/FGV intitulada�Revolução do consumidor I�.

1. Tradução livre: �O lazer é um conjunto de ocupações àsquais o indivíduo pode se dedicar prazerosamente, seja pararelaxar, divertir-se ou para alargar seu conhecimento e suaparticipação social espontânea, o livre exercício de suacapacidade criativa, após ter-se desembaraçado de suasobrigações de trabalho, familiares e sociais.�

2. Não queremos entrar na discussão sobre a possibilidadeou a impossibilidade de se estabelecerem critérios �objetivos�para diferenciar consumo necessário de consumo conspícuo.

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Marx já afirmava que havia um elemento moral e históriconeles, ao estudar o valor da força de trabalho. Estamosapenas pressupondo que, em cada sociedade e época, háalguma possibilidade de se estabelecer uma diferença, aomenos nos extremos.

3. Elias afirmou que Veblen jamais entendeu a lógica doconsumo conspícuo da nobreza porque ele o pensava emtermos de uma lógica burguesa (Elias, 1985, p. 48-49).

4. Isso não significa que a moda não tenha outrosdeterminantes. Sua análise, no entanto, está fora doescopo deste artigo.

5. O modelo geralmente empregado para descrever adifusão da moda baseia-se no chamado �trickle downeffect�, cuja teorização tem raízes atribuídas a Spencer(1897), Veblen (1934), Simmel (1904) e Tarde (1962).Entre os autores contemporâneos, Bourdieu (1979) eMcCracken (1990) o usam, em versões diferentementeredefinidas.

6. Os shopping centers atuais tornam esse processo maisvisível.

7. Nos EUA, o tempo de difusão de inovações emequipamentos domésticos de lazer, como TVs evideocassetes, tem sido muito menor que o de difusão deequipamentos �de trabalho�, como aspiradores oumáquinas de lavar (Bowden e Offer, 1994).

8. Na verdade, o �foco no cliente� e a customização demassa são conceitos contraditórios. A expressãocustomização de massa é paradoxal. No entanto, adiscussão de tal paradoxo está fora do escopo deste artigo.

9. Levitt estabelece uma diferença entre empresamultinacional e empresa global. A primeira ajusta seuproduto a cada mercado a custos relativos mais altos. Asegunda tem o mesmo produto para todos e, portanto, fazeconomia de escala e tem custos relativos menores (Levitt,1990, p. 53).