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LE COMPORTEMENT SHOPPER ET
LE ROLE DE L’EXPERIENCE
MAGASIN
1
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2
METHODOLOGIE
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35 000
Individus
Représentatifs des
Hommes et Femmes
français de >15 ans
qui nous déclarent en
continu tous leurs achats
de produits d’Hygiène et
de Beauté, quel que soit
le circuit d’achat
WORLDPANEL BEAUTY
3
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4
AGENDA
1
2
Un comportement shoppers qui
évolue sur l’hygiène-beauté
L ’expérience d’achat au cœur de
la décision des shoppers
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QES
TN
-6€ ?5
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Dépenser moins mais acheter plus !
98,3
33,9
180,2
11,4
98,1
36,0
174,2
10,6
% de Françaisacheteurs
Nombre d'unitésachetées
Dépenses annuelles Sommes dépenséesà l'acte
CAM 3T 2012
CAM 3T 2013
CAM 3T 2014
CAM 3T 2015
Total Hygiène – Beauté – Tous circuits
6
+2
produits
-6 €
-0.8 € à
chaque achat
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7
15-24 ans 25-34 ans 35-49 ans 50-64 ans >65 ans
-16 € -8 € -4 € -2 € -7 €
+0.5 produit
+1.5 produit
+3.2 produits
+2.7 produits
+1.6 produit
Evol budget moyen d’achet et niveau moyen d’achat – CAM 3T 2015 vs. CAM 3T 2012 – Total HB – Tous circuits
UN COMPORTEMENT QUASIMENT TRANSVERSAL
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49,1 48,9 49,5 50,5
22,1 22,3 22,3 22,0
19,0 19,2 19,0 19,0
6,4 6,6 6,3 5,93,4 3,0 2,9 2,6
CAM 3T 2012 CAM 3T 2013 CAM 3T 2014 CAM 3T 2015
PARFUMS
MAQUILLAGE
SOINS
CAPILLAIRES
HYGIENE
UNE BAISSE DES DEPENSES LIEE AUX TYPES DE
PRODUITS ACHETES
Repartition des achats en volume - Tous circuits
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9
Parce qu’ils dépensent moins
Parce qu’ils dépensent différemment
1Un comportement shoppers qui
évolue sur l’hygiène-beauté
Parce qu’ils dépensent ailleurs
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78,1 78,5
8,0 8,74,9 4,65,3 3,95,0 5,6
CAM 3T 2012 CAM 3T 2015
AUTRES
SELECTIF
VENTE DIRECTE
PHARMA PARA
MASS
Répartition des actes d’achat – Total HB – Tous circuits
10
UNE BAISSE DES DEPENSES LIEE AUX CIRCUITS
FREQUENTES
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Chaque circuit a ses
enjeux.
Mais pour tous :
11
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12
Mais pour tous : la nécessaire prise en compte
d’Internet.
Total HB Internet – CAM 3T 2015
7% des
actes
d’achat
HB 24% des
individus
français
12.5 articles
53 €de
budget
4.6 actes
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13
Ce qui est positif
toutefois…
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Le nombre de passages en caisse est bien
orienté au global.
Flat hors achats Internet
98,3
15,7
98,1
16,4
% de Français acheteurs Fréquence d'achat
CAM 1T 2012
CAM 1T 2013
CAM 1T 2014
CAM 1T 2015
Total Hygiène – Beauté – Tous circuits
14
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15
15-24 ans 25-34 ans 35-49 ans 50-64 ans >65 ans
-0.4
acte
Evol fréquence d’achat – CAM 3T 2015 vs. CAM 3T 2012 – Total HB – Tous circuits
UN COMPORTEMENT QUASIMENT TRANSVERSAL
EGALEMENT
+0.6
acte
+0.9
acte
+0.8
acte
+0.7
acte
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16
ET CELA EST VRAI DANS TOUS LES CIRCUITS… SAUF LE
SELECTIF.
-
100 000 000
200 000 000
300 000 000
400 000 000
500 000 000
600 000 000
700 000 000
MASS SELECTIF VENTE DIRECTE PARA / PHARMA AUTRES
CAM 3T 2012
CAM 3T 2013
CAM 3T 2014
CAM 3T 2015
+34 M
d’actes
-9 M d’actes+9 M d’actes
+7 M d’actes
Actes d’achat – Total HB – Tous circuits
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Qu’est-ce qui fait venir les
shoppers en magasin ?
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AGENDA
1
2
Un comportement shoppers qui
évolue sur l’hygiène-beauté
L ’expérience d’achat au cœur de
la décision des shoppers
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DES EXPERIENCES D’ACHAT SUR L’HB ?
EN TOUT CAS, CETTE COMPOSANTE EST
AU CŒUR DES DECISIONS DES
SHOPPERS.
MASS VS. CIRCUITS SPECIALISTES ?
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33 items d’image/ pré-
comportement
18 enseignes
8 000 interviews hebdo sur 8 mois
70 000 observations
Qui identifie et regroupe les critères
qui influencent la fréquentation et la
fidélisation à l’enseigne
Qui quantifie cette influence
UN MODELE
EN MASSRésultat d’une étude KWP intégrée dans le
Référenseigne 2015
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LA FREQUENTATION D’UNE ENSEIGNE EN
MASS EST INFLUENCEE EN DEUXIEME
RANG PAR L’EXPERIENCE MAGASIN.
Fréquentation
Proximité1.
4.Perception
positive
Expérience
Magasin2.
Empreinte
Media5.
Carte de
fidélité3.
Prix6.
42%
23%
30%
22%
27%
15%
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ET DANS LES ENSEIGNES
SPECIALISES EN HB
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“Plaisir à m’y rendre”
“Donne envie d’acheter”
“Agréable à fréquenter”
“Accueil agréable”
“Rayons bien tenus”
DANS LES ENSEIGNES SPECIALISES EN HB,
L’EXPERIENCE MAGASIN = LE 3ÈME DRIVER DE
FREQUENTATION
12 enseignes prises en compte = Sephora, Marionnaud, Nocibé, Galeries Lafayette, Douglas, Beauty Success, Yves Rocher, Kiko, L’Occitane,
Monoprix, Parashop, Pharmacie
Source : Prométhée Enseignes HB – P4-P8 2015 – filtre : femmes >15 ans connaisseuse de l’enseigne
23
AVEC UNE IMPORTANTE DIMENSION PLAISIR A
PRENDRE EN COMPTE
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S’inspirer des autres ?
Car les shoppers naviguent d’un circuit à
l’autre, peu d’exclusivités
Car ils comparent
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Un peu + de plaisir en mass ?
Source : Prométhée Enseignes HB – P4-P8 2015 - 100% femmes >15 ans
Moyenne des enseignes spécialistes vs. moyenne des enseignes de mass du questionnaire
« Me donne envie d’acheter »
« Plaisir à m’y rendre »
22% 9%
23% 12%
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Un peu + de plaisir en mass ?
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Q18/ Voici différentes évolutions possibles les produits d’hygiène beauté vendus en pharmacie ou parapharmacie. Pour chacune d'entre elles, veuillez indiquer si cela vous inciterait certainement, probablement, probablement pas ou certainement pas à fréquenter les pharmacies.
Base : 533 répondants
PROMOTION ET ORGANISATION MERCH POUR LES CIRCUITS
SPECIALISTES - EX DE LA PHARMA
Source : LinkQ gagnés Pharmacie – Septembre 2014Total certainement + probablement
27
Des promotions + intéressantes : 94%
Des promotions + fréquentes : 91%
Des promotions + visibles : 87%
Une organisation par type de
produit : 81 %
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La promotion : un
moyen de
renouveler et
d’agrémenter
l’expérience
shopper ?
De le surprendre ?
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DES ACHETEUSES HB QUI NE SONT PAS FORCEMENT A
LA RECHERCHE DU PRIX, MAIS PLUS DE LA BONNE AFFAIRE
78%Aiment fréquenter des magasins d’HB qui
proposent des promotions –
Vs 68% sur le prêt-à-porter
Vs 76% sur le prêt-à-porter Enfant
Source : Prométhée Enseignes HB – P4-P8 2015 - 100% femmes >15 ans
29
Un impact sur la manière de faire son
shopping ?
Moment
Comparaison des magasins entre eux
…
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OP BEAUTE
UNE FORTE ATTRACTIVITE (si on compare au nombre de semaines) ET SURTOUT
DES PANIERS PLUS REMPLIS (1 article de plus par caddie que pendant les soldes)
48% des foyers achètent de l’HB pendant les OP beauté
(dans les enseignes concernées)
Ils achètent en moyenne 5,5 articles en 1,6 acte d’achats (soit 3.4
articles/acte)
Pendant les OP beauté 2015Prospectus 100% beauté,
Cumul de toutes les OP beauté CAMP10 2015 slide 3
durée: 2 semaines par enseigne concernée
10
%
7,6
%
Volume Valeur
30
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% volume
LA PROMOTION EST EVIDEMMENT LE LEVIER CLE POUR CES
OPERATIONS MAIS C’EST AUSSI UN DRIVER D’ATTRACTIVITE
POUR LE FOND DE RAYON POUR PERMETTRE DE
REVALORISER CETTE PARTIE DE L’OFFRE ?
29% des
foyers
1,4 acte
d’achat
4,2 articles
en moyenne
42,6%
des
foyers
1,4 acte
d’achat
3,3 articles
en moyenne
Pendant l’OP beauté
Source : Kantar Worldpanel 100% circuits généralistes– 20 000 foyers – CAM P10 2015
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PISTES DE REFLEXION
De nouveaux comportements qui s’installent, de
nouvelles habitudes qui se prennent
La promotion : une opportunité ?
Mass / Spécialistes : 2 problématiques différentes
mais des inspirations communes à avoir
Une expérience magasin clé : beaucoup de
composantes (organisation, plaisir…)
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Stéphanie POUPINNEAU
Tel.: +33 1 30 06 68 67
For further information please contact:
MERCI
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