Adobe Experience Manager : Guide des meilleures pratiques vidéo

Le guide Adobe 2014 de la conversion vidéoRéussir sa stratégie vidéo en ligne en sept étapes

La vidéo en ligne joue un rôle fondamental dans les stratégies de marketing digital actuelles, en tant que moyen d'interaction avec les consommateurs. La majorité des internautes regardant régulièrement des vidéos, le potentiel de la vidéo en ligne est évident : elle a la capacité de générer efficacement des clics et des conversions, et ainsi de transformer des consommateurs occasionnels en clients fidèles. La conversion est l'un des avantages les plus marqués et les plus facilement mesurables offerts par la vidéo. Une vidéo placée au bon endroit pour promouvoir des produits et services complexes peut générer une hausse du taux de conversion pouvant atteindre jusqu'à 90 %.*

Les marketeurs investissent de plus en plus dans des outils et ressources leur permettant de proposer du contenu vidéo de grande qualité sur tous les écrans. L'édition 2013 du rapport Adobe Digital Index a d'ailleurs souligné cet engouement pour les vidéos sur appareils mobiles, avec trois fois plus de vidéos visionnées d'une année sur l'autre. Il est aussi intéressant de noter que les utilisateurs de tablettes dépensent en général plus d'argent, réservent plus de voyages et consomment plus de contenu multimédia. La vidéo en ligne permet d'offrir de riches expériences numériques qui permettent aux marketeurs de cibler des clients à haute valeur ajoutée et de réaliser de nombreux objectifs commerciaux, notamment :

• stimuler la conversion en fournissant des descriptions et des informations sur les offres de produits et services ;

• développer la sensibilisation à la marque et l'intérêt pour celle-ci ;

• fournir des ressources d'assistance et de formation pour le libre-service après-vente ;

• tirer parti de la fidélité de la clientèle à travers l'exploitation de contenus générés par les utilisateurs et faisant la promotion de la marque et des produits.

Que vous commenciez à peine à mettre en œuvre la vidéo en ligne ou que vous ayez déjà commencé à la déployer sur votre site, les sept étapes proposées dans ce guide peuvent vous aider à utiliser efficacement ce puissant média pour stimuler la conversion et atteindre vos objectifs commerciaux.

1. Définir vos objectifsLa production de vidéos peut s'avérer coûteuse. Aussi, avant de vous précipiter dans leur création, commencez par définir vos objectifs commerciaux. Souhaitez-vous renforcer la sensibilisation à votre marque et l'intérêt des consommateurs pour celle-ci ? Ou bien avez-vous besoin d'un moyen efficace pour informer les consommateurs sur des offres de produits et services complexes ? Ou encore, recherchez-vous des solutions qui vous permettraient d'optimiser vos efforts marketing tout en exploitant les opportunités de ventes croisées de vos produits et services ?

En définissant vos objectifs dès le début, vous pouvez optimiser votre stratégie de contenu et de syndication. Mieux vous déterminerez la manière dont vous souhaitez interagir avec votre public, ainsi que le stade du cycle de vie client auquel vous souhaitez le faire, plus vous retirerez de la valeur de votre stratégie vidéo.

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Stimuler la conversion :Fournir des descriptions et des informations

sur les o�res de produits et services

Intérêt pour la marque : Développer la sensibilisation à la marque

et l’intérêt pour celle-ci

Libre-service après-vente :Fournir des ressources d’assistance et

de formation

Contenu généré par les utilisateurs :Tirer parti de la �délité de la clientèle pour

promouvoir la marque et les produits

Les objectifs commerciaux liés à l'utilisation de la vidéo

2. Comprendre votre publicPour proposer du contenu vidéo qui incite à l'action, vous devez comprendre votre public. Observez les meilleures pratiques du secteur, en commençant par segmenter votre public en trois grandes catégories : visiteurs occasionnels, consommateurs intéressés et clients actuels. Chacune de ces catégories nécessite une approche différente.

• Visiteurs occasionnels : ils représentent le segment de votre public à la fois le plus vaste et le moins informé sur votre marque. Il se peut que ces internautes n'aient jamais entendu parler de votre marque, la connaissent très peu ou commencent à peine à s'y intéresser. Auprès de ce segment, vous devez chercher à faire connaître votre marque, à attirer l'attention et à convaincre que votre marque est digne d'intérêt.

• Consommateurs intéressés : ces personnes connaissent votre marque et ont entamé le processus d'évaluation. Vous souhaitez interagir avec elles et leur fournir des informations, en mettant l'accent sur la différenciation concurrentielle. Le contenu généré par ces utilisateurs peut s'avérer extrêmement puissant ; aussi, vous devez exploiter l'authenticité et la confiance inhérentes aux commentaires et évaluations vidéo pour influencer les décisions de ces consommateurs. Par exemple, permettez aux clients de charger des commentaires vidéo en plus des commentaires textuels, afin que les autres consommateurs puissent voir les produits en action, ce qui peut contribuer à simplifier le processus de prise de décision.

• Clients actuels : ce segment de votre public est très avancé dans le processus d'évaluation. Ces clients n'en sont plus à comparer votre marque avec une autre, mais à prendre une décision spécifique à l'un de vos produits ou services. Ils veulent des informations détaillées, et votre objectif est de les inciter à l'action. L'une des meilleures manières d'y parvenir consiste à insérer un lien d'incitation à l'action dans une vidéo, tel qu'un lien les redirigeant vers votre site web ou leur permettant de devenir des « followers » au sein de votre réseau social.

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Commencez par votre public.*

3. Déterminer le contenu adéquatUne fois que vous avez défini vos objectifs et votre public, vous pouvez commencer à élaborer un contenu parlant et incitant à l'action pour chacun de vos segments. Encore une fois, chaque segment nécessite une approche différente.

• Visiteurs occasionnels : ce public est généralement réactif à un contenu griffé bien conçu véhiculant les valeurs de votre marque. Ce contenu est de préférence produit par des agences plutôt que réalisé avec une caméra vidéo et doit rediriger vers votre campagne marketing ou votre site web.

• Consommateurs intéressés : le contenu interne et celui généré par les utilisateurs ont tendance à avoir davantage d'impact auprès de ce public. Le contenu généré par les utilisateurs offre notamment un degré d'authenticité auquel le contenu produit par des agences ne peut pas prétendre. Si possible, exploitez les commentaires et évaluations de vos clients actuels pour gagner la confiance de vos prospects.

Efforcez-vous de rationaliser le processus de production vidéo. Summit Sports a capturé 1400 commentaires vidéo en seulement 3 jours.

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• Clients actuels : vos clients veulent des détails spécifiques sur vos produits et services. Ce public est donc réceptif à un contenu informatif type basé sur des modèles. Pensez à faire appel à votre équipe interne (service commercial, service marketing ou équipes produits) pour donner une touche personnelle à des vidéos à la fois courtes et percutantes qui expliquent très précisément pourquoi choisir l'une de vos offres en particulier plutôt que celle d'un concurrent.

Verizon utilise la vidéo pour aider ses clients à résoudre les problèmes auxquels ils sont confrontés. L'ajout de vidéos sur le site a permis de réduire le nombre d'appels au centre d'assistance et d'améliorer la satisfaction de la clientèle. Lorsqu'un consommateur est en mesure de résoudre un problème, ils se sent plus investi et davantage attaché à la marque.

4. Placer le contenu là où votre public se trouveIl est crucial de rendre votre contenu vidéo accessible au public visé. Aussi, vous devez le placer là où il sera visionné par celui-ci. Pour optimiser la visibilité et stimuler le trafic, soumettez votre plan de site vidéo à l'épreuve des moteurs de recherche.

Pour obtenir les résultats souhaités, assurez-vous que vos vidéos sont spécifiquement conçues pour le public visé et syndiquées là où ce dernier sera le plus réceptif à votre message.

• Visiteurs occasionnels : ce segment étant le plus vaste de votre public, étendez votre présence autant que possible. Ce public utilise Facebook et YouTube pour regarder des vidéos ; c'est donc là que vous devez vous trouver. Par exemple, si vous avez mis au point des vidéos informatives sur un produit ou service, élargissez votre réseau en syndiquant le contenu sur des canaux sociaux et permettez à vos fans de partager vos vidéos. Insérez un lien d'incitation à l'action dans vos vidéos ; de la sorte, à chaque visionnage ou partage, vous développerez un réseau plus étendu, renvoyant vers votre site web ou d'e-commerce.

• Consommateurs intéressés : il se peut que ce public consulte déjà votre site web ou que vous deviez l'aider à en trouver le chemin. Si l'utilisation de Facebook et YouTube est toujours pertinente, beaucoup d'entreprises renvoient à leur propre sous-domaine .TV à partir de leur site web. En créant un site .TV, vous pouvez héberger une grande quantité de contenus vidéo et contrôler la manière dont ces contenus sont utilisés. Par exemple, vous pouvez insérer dans vos vidéos des liens d'incitation à l'action fournissant des informations sur une offre ou redirigeant les clients potentiels vers votre site web, où ils pourront demander des informations complémentaires, s'abonner à un service ou effectuer un achat.

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Faites en sorte que vos vidéos soient faciles à trouver. Observez les différentes manières dont eBags organise ses vidéos, améliorant ainsi leur visibilité pour les utilisateurs.

• Clients actuels : pour ce public, intégrez du contenu griffé spécifique basé sur des modèles à vos pages web, pour stimuler la conversion des consommateurs qui envisagent déjà d'acheter vos produits ou services. Si ce type de vidéo serait hors contexte sur Facebook, il sert un objectif spécifique sur un site web, en développant un contenu éloquent dans le contexte de la page web concernée.

La syndication et le partage social sont essentiels pour sensibiliser les visiteurs occasionnels et les consommateurs intéressés.

5. Penser mobilité et réactivitéLes consommateurs font de plus en plus de choses avec leurs appareils mobiles, y compris valider leurs décisions hors ligne. Les utilisateurs de smartphones visionnent régulièrement des vidéos sur leurs appareils. L'Enquête auprès des consommateurs mobiles réalisée par Adobe en 2013 a montré que la vidéo augmente la probabilité d'achat à partir d'un appareil mobile. En fait, selon un rapport eMarketer établi en 2013, 31 % des utilisateurs mobiles n'ont pas recours à un ordinateur de bureau et se servent uniquement d'un appareil mobile. Par conséquent, vous devez non seulement bien définir le contenu à diffuser, mais encore bien envisager où et comment il sera visionné. Vous ne pouvez plus partir du principe que votre public regarde des vidéos YouTube sur des ordinateurs portables ou de bureau. Les marques élargissent leur utilisation de la vidéo, en se tournant vers des technologies telles que les codes-barres 2D pour lier des vidéos en ligne via des téléphones portables à l'environnement de l'entreprise ou en tant que moyen d'informer les consommateurs sur la manière de naviguer ou de sélectionner une offre complexe. Ce niveau d'interaction met la barre plus haut pour les marketeurs, qui doivent se demander comment fournir à leurs clients un accès simple à la vidéo, où qu'ils soient, en leur offrant une expérience optimisée pour tous les écrans.

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Réactifs, les lecteurs vidéo mobiles s'adaptent automatiquement à la mise en page et utilisent la détection d'appareil pour diffuser en continu des vidéos optimisées.

6. Mesurer et analyserVotre contenu vidéo est bien visible, les gens le visionnent et vous commencez à obtenir des résultats. Et maintenant ? Une solide stratégie vidéo implique de boucler la boucle en comprenant la manière dont le public utilise votre contenu. Vous pouvez certes placer du contenu gratuitement sur YouTube, mais vous avez très peu de contrôle sur la quantité de vidéos que vous pouvez créer, la manière dont les annonces publicitaires y sont intégrées et le moyen de mesurer les résultats, car ce contenu est séparé de votre site web.

Les plates-formes vidéo deviennent de plus en plus indispensables pour mesurer la manière dont les vidéos sont visionnées, et non simplement le nombre devisionnages. Pour sophistiquer votre stratégie vidéo, vous devez savoir si vos vidéos sont visionnées jusqu'au bout. Avec le rôle prépondérant joué par les réseaux sociaux dans les stratégies de marketing numérique actuelles, il est également important que vous sachiez où et comment vos vidéos sont partagées.

Vous pouvez ensuite intégrer ces informations dans votre système d'analyse pour déterminer quelles vidéos ont du succès, lesquelles n'en ont pas, si elles sont faciles à partager pour votre public et quel style fonctionne avec chacun de vos segments. En mesurant et en analysant les données liées à la consommation et aux comportements vidéo, vous êtes à même de comprendre les tendances et de commencer à optimiser votre contenu vidéo.

Adobe Experience Manager propose des rapports prêts à l'emploi sur les vidéos visionnées et les interactions des clients.

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7. Tester, cibler et optimiserEnfin, et surtout, vous devez optimiser vos vidéos et vous assurer que l'expérience offerte est ciblée et pertinente pour tous les consommateurs touchés. Une solide plate-forme vidéo joue un rôle crucial dans une stratégie vidéo. Vous pouvez réaliser des tests A/B ou un assemblage dynamique du contenu, en fonction du public visionnant la vidéo. Par exemple, vous pouvez tester l'efficacité d'une vidéo interactive selon qu'elle intègre ou non des légendes détaillées sur le produit ou service concerné. Vous pouvez également tester différentes longueurs de vidéo afin de déterminer la durée idéale pour retenir l'attention des consommateurs ou l'efficacité d'une promotion spécifique au sein d'une vidéo.

Cela vous permet d'identifier rapidement et simplement la variante vidéo ayant le plus d'impact sur l'ensemble des consommateurs comme sur chaque segment spécifique. En associant l'analyse à l'optimisation, vous pouvez cibler et personnaliser vos vidéos pour offrir des expériences enrichies à chaque client et sur chaque canal, et ainsi améliorer aussi bien vos taux de conversion que votre ROI.

Adobe Experience Manager est une solution de gestion et de diffusion des vidéos de bout en bout qui permet aux marketeurs de stimuler la fidélisation et la demande.

Choisir la bonne plate-forme vidéoLa capacité éprouvée de la vidéo à accroître le ROI en fait un outil essentiel pour les marketeurs numériques. Cependant, beaucoup d'entreprises se heurtent à un manque de ressources et d'expertise internes pour mettre en œuvre une stratégie vidéo en ligne efficace. En outre, l'hétérogénéité des formats vidéo, des modes de lecture et des expériences de visionnage d'un appareil à l'autre accroît la complexité des processus de production vidéo et freine leur déploiement. Beaucoup d'entreprises ont recours à plusieurs solutions tierces non intégrées pour soutenir leurs besoins commerciaux, ce qui a pour conséquence un manque de contrôle de la qualité, des processus inefficaces, des coûts élevés et une grande dépendance à l'assistance informatique.

La fonctionnalité vidéo d'Adobe Experience Manager permet aux marketeurs de gérer, de publier et de diffuser des expériences vidéo de grande qualité sur tous les canaux. Cette puissante solution de gestion et de publication vidéo de bout en bout optimise la lecture et le visionnage sur les appareils et écrans de toutes tailles, de manière à la fois évolutive et rentable. Conçue pour les marketeurs, la fonctionnalité vidéo d'Experience Manager facilite l'ajout de fonctions interactives et de liens d'incitation à l'action, ainsi que la création de modèles de vidéos promotionnelles, qui peuvent être mises à jour à la demande pour les offres à durée limitée. Les lecteurs vidéo réactifs et polyvalents incluent des fonctions de partage sur les réseaux sociaux et permettent de publier sur YouTube. Les rapports prêts à l'emploi sur l'intérêt que suscitent les vidéos et la rétention des utilisateurs facilitent l'analyse des tendances et l'optimisation du contenu futur. Grâce à la fonctionnalité vidéo d'Experience Manager, vous pouvez gérer, publier et diffuser un contenu vidéo riche et pertinent sur tous les canaux, ce qui vous permet de raccourcir vos délais de commercialisation et de considérablement réduire vos coûts.

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Adobe Systems France SAS 112, avenue Kléber 75784 Paris Cedex 16 France www.adobe.com/fr

Adobe, the Adobe logo, and Scene7 are either registered trademarks or trademarks of Adobe Systems Incorporated in the United States and/or other countries. All other trademarks are the property of their respective owners.

© 2014 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved. Printed in France.

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À propos de la fonctionnalité vidéo d'Adobe Experience ManagerLa fonctionnalité vidéo d'Adobe Experience Manager permet aux marketeurs de proposer et de gérer en toute rentabilité des expériences vidéo interactives de grande qualité sur tous les canaux et appareils. Cette solution vidéo de bout en bout inclut des fonctionnalités de workflow, de gestion, de codage et de publication vidéo, des expériences de lecture et de visionnage optimisées, des fonctions d'édition pour stimuler l'intérêt et la conversion, ainsi que des outils d'analyse et de reporting pour comprendre les comportements et les tendances.

Grâce à la fonctionnalité vidéo d'Experience Manager, vous pouvez :

• Stimuler l'intérêt pour la marque : incitez les consommateurs à s'attarder plus longuement sur votre site pour transformer des visiteurs occasionnels en de fidèles clients.

• Renforcer la conversion vidéo : créez des vidéos interactives personnalisées intégrant des liens d'incitation à l'action, des effets de survol interactifs et des légendes.

• Rationaliser la durée et les coûts de production vidéo : utilisez des workflows intégrés pour transcoder, éditer et publier des ressources vidéo de grande qualité.

• Optimiser la lecture et le visionnage vidéo sur tous les appareils : fournissez automatiquement le bon format vidéo au bon lecteur vidéo sur les sites web, les tablettes, les mobiles et les réseaux sociaux.

Adobe Experience Manager est intégré à Adobe Marketing Cloud, qui offre un jeu complet de solutions d'analyse, de réseautage social, de publicité, de ciblage et de gestion de l'expérience web, ainsi qu’une interface utilisateur rassemblant toutes les informations sur votre public à connaître pour vos campagnes marketing.

À propos d’AdobeAdobe révolutionne les expériences numériques à travers le monde. Pour plus d'informations, visitez www.adobe.com/fr.

* « Using Online Video To Drive Clicks And Conversion », Forrester Research, Inc., 22 juin 2011