Le Marketing Politique

1

Table des Matières

Introduction : ---------------------------------------------------------------------------------------------------2

1 Les origines du marketing politique --------------------------------------------------------------------2

1.1 La naissance du marketing politique -------------------------------------------------------------2

1.1.1 Les origines Nord Américaines -------------------------------------------------------------2

1.1.2 L’émergence en France ----------------------------------------------------------------------3

1.2 Les fondements du marketing politique ---------------------------------------------------------4

1.2.1 La démarche du marketing politique -------------------------------------------------------4

1.2.2 Les moyens d’analyse et d’information ----------------------------------------------------4

1.2.3 Les organismes dont peut s’entourer le candidat -----------------------------------------5

2 Les différents modes d’action---------------------------------------------------------------------------6

2.1 Le mode d’action classique -----------------------------------------------------------------------6

2.1.1 Les contacts directs avec l’électorat --------------------------------------------------------6

2.1.2 Les imprimés de campagne ------------------------------------------------------------------7

2.1.3 Les discours -----------------------------------------------------------------------------------8

2.2 Le mode d’action audiovisuel ---------------------------------------------------------------------8

2.2.1 Les débats télévisés --------------------------------------------------------------------------8

2.2.2 Les spots publicitaires------------------------------------------------------------------------9

2.3 Le mode d’action du marketing direct et celui des nouveaux medias ---------------------- 11

2.3.1 Le marketing direct ------------------------------------------------------------------------- 11

2.3.2 Les nouveaux medias ---------------------------------------------------------------------- 12

3 Les campagnes présidentielles ------------------------------------------------------------------------ 13

3.1 La mise en place de la stratégie ----------------------------------------------------------------- 13

3.1.1 Le choix des titulaires ---------------------------------------------------------------------- 13

3.1.2 La mise en place de l’infrastructure technique ------------------------------------------ 14

3.2 Le financement ----------------------------------------------------------------------------------- 15

3.2.1 Les ressources des campagnes ------------------------------------------------------------ 15

3.2.2 Les dépenses -------------------------------------------------------------------------------- 16

3.2.3 La formation des candidats ---------------------------------------------------------------- 16

4 Les variables du marketing mix, les 4 P, appliquées au marketing politique -------------------- 17

4.1 La politique produit ------------------------------------------------------------------------------ 17

4.2 La politique prix ---------------------------------------------------------------------------------- 19

4.3 La politique de distribution et de communication -------------------------------------------- 19

Conclusion ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 20

2

Introduction :

L'homme politique vise à travers sa communication à donner des informations sur son

action, à agir sur l'opinion et enfin à modifier les comportements. Le plus important pour lui est de

se détacher par rapport aux autres candidats. La stratégie de communication est entièrement fondée

sur les techniques du marketing commercial, avec des analyses de marché et des techniques de

vente, la cible n'étant pas le consommateur mais l'électeur, finalement traité en consommateur de

produits politiques. Nous verrons comment est né cette conception de marketing politique, puis, les

différents modes d’actions qu’elle utilise, et enfin nous verrons comment s’organise une campagne

autour de tout cela.

1 Les origines du marketing politiqueBien évidemment, avant que toute forme de marketing politique audiovisuel n’existe, ce fut

en 79 après J.-C. qu’apparurent les premières traces d’une campagne électorale par voie d’affiche.

Mais les affiches étant utilisées depuis tant d’années, nous nous concentrerons donc sur la naissance

du marketing politique par la radio, la télévision, internet…

1.1 La naissance du marketing politique

1.1.1 Les origines Nord Américaines

Le marketing politique a été utilisé pour la première fois en 1754 pour la campagne de

Benjamin Franklin à la présidence des Etats-Unis. Le serpent « Join or Die » représentait les treize

différentes colonies. Comme on peut le voir ci-dessous on a utilisé l’image du serpent pour montrer

l’unité inséparable que formait les treize colonies.

3

La radio fut le premier allié des partis politiques ils l’utilisait afin d’émettre leurs idées au

grand public, c’est en 1930 que pour la première fois le président Franklin D. Roosevelt s’adresse à

ses citoyens pour leur communiquer les différentes actions et décisions prises par le gouvernement.

Mais le marketing politique s’est énormément développé au cours du XXeme siècle avec

l’apparition de la télévision, et a commencé surtout avec la campagne de Eisenhower en 1952.

Rosser Reeves travaillait dans une agence de publicité et il lui proposa l’idée de se présenter comme

une publicité. Sa campagne fut un réel succès et le propulsa à la présidence des Etats-Unis, depuis,

tous les candidats Américains ont utilisé la publicité pour promouvoir leur campagne.

Le premier débat télévisé eu lieu en 1960 entre John F. Kennedy et Richard M. Nixon.

1.1.2 L’émergence en France

La radio est utilisée pour la première fois en France lors d’une campagne électorale en 1932,

avec André Tardieu.

En 1934, Gaston Doumergue, président du conseil, s’adresse à la, nation de façon régulière

entre mars et novembre de cette année là. Ainsi, la propagande radio se voit utilisée de plus en plus.

Le 17 Avril 1936, par exemple, Maurice Thorez s’exprime à la radio de la façon suivante :

« Nous te tendons la main, catholique, employé, ouvrier , artisan, paysan, nous qui sommes

des laïques, parce que tu es notre frère, et que tu es comme nous, accablé par les mêmes soucis »

( Les campagnes électorales radiotélévisées , Guy Drouot, p.20)

C’est surtout pendant la deuxième guerre mondiale que la radio trouvera un très important rôle dans

la propagande politique.

La télévision française s’intéresse pour la première fois à la politique lors des élections de 1953,

non pas pour assurer la propagande des candidats, mais seulement pour couvrir l’événement. C’est

avec le général de Gaulle que la télévision en politique prend toute son importance, entre 1958 et

1962, le général de Gaulle prononça 32 allocutions télévisées qui avaient, à cette époque, un grand

impact étant donné qu’il n’y avait qu’une seule chaîne.

Le débat apparaîtra seulement en 1966 avec l’opposition entre Gaston Defferre et Michel Debré.

4

1.2 Les fondements du marketing politique

1.2.1 La démarche du marketing politique

Le candidat se présentant va tout d’abord devoir créer une stratégie de campagne. C'est-à-

dire, par où commencer, comment, avec qui. Il existe, aux Etats-Unis, un bureau spécialisé dans le

service des élections, ce bureau fourni de très amples renseignements aux candidats qui ne savent

pas comment orienter leur campagne.

Ensuite, il s’agit pour le candidat de déterminer dans quelle circonférence il va faire sa

campagne, puis il devra se mettre au courant de l’histoire de l’ensemble de la région et de son

électorat pour savoir comment l’aborder.

L’élaboration d’une tactique se fait après avoir déterminé tout cela. Le candidat doit alors

contacter le plus grand nombre de personnes possible pouvant l’aider à influencer le vote des

électeurs : personnalités officielles, juristes, médecins, hommes d’affaires, syndicalistes. Les noms

des personnes soutenant le candidat sont alors utilisés pour donner une image à la campagne.

Le candidat doit ensuite avoir un siège pour sa campagne afin de pouvoir recevoir des

personnes désireuses de le soutenir.

1.2.2 Les moyens d’analyse et d’information

Le résultat des élections antérieures permet de se rendre compte de l’électorat que le candidat

doit convaincre, si la participation a été très faible, il faut sensibiliser les gens à la nécessité d’aller

voter.

Les sondages d’opinion sont également très répandus, que ce soit par courrier ou par

téléphone, afin de se rendre compte de la confiance qu’ont les électeurs en la personne en place…

Cela permet de réaliser l’importance que devra avoir la campagne.

Aux Etats-Unis, le système du « ballot initiative » permet aux électeurs de proposer des

mesures législatives qu’ils souhaiteraient voir prendre par le futur élu.

5

Le sondage repère « benchmark » consiste à utiliser un échantillon vaste (de 600 à 1000

personnes), de leur poser des questions durant environ 20 minutes. Les questions portent

généralement sur la perception du candidat, ses prises de position et la reconnaissance de son nom. Il

est réalisé environ deux ans avant l’élection mais peut se renouveler si des événements politiques

surviennent.

Le « Trackin survey » ou « pistage » est un autre sondage réalisé chaque soir

Ce sondage est souvent lié au programme de publicité politique télévisée du candidat, il est

habituellement réalisé lors des quatre dernières semaines de campagne. Il se base sur des

échantillons de 150 à 300 personnes et ne dure que 5 à 10 minutes.

Le but de ce genre de sondage est d’analyser la façon dont le public perçoit le candidat par

rapport à la moyenne des réponses durant les trois jours précédents.

Un autre système de sondage assez répandu est le « focus groups », c'est-à-dire le groupe

témoin. Comme l’indique son nom, le groupe est constitué d’une vingtaine de témoins de différentes

opinions politiques qui discutent de problèmes pendant environ deux heures. L’animateur peut être

le sondeur ou bien un autre professionnel. Ces sondages sont intéressants pour connaître les points

sur lesquels les électeurs sont en désaccord, afin de savoir sur quels points sensibles il faudra insister

lors de la campagne.

Lorsque le candidat veut connaître les tendances dans un sondage précis, il peut s’adresser à

un institut de sondage qui se chargera de réaliser exactement le sondage que le candidat désire faire

1.2.3 Les organismes dont peut s’entourer le candidat

Selon Mme Andréole (Cours de Civilisation Américaine, deuxième année de deug LEA à

l’université Stendhal), aux Etats-Unis, les candidats s’entourent de PIGs, de PACs ou encore de

Lobbies.

Les PIGs, (Public Interest Groups), sont des groupes d’intérêt public qui financent

partiellement la campagne du candidat qu’ils supportent. En échange, le candidat doit afficher son

soutien aux idées de ces groupes, et quelques fois, les PIGs négocient leurs avantages futurs, dans le

cas ou le candidat gagnerait.

L’Eglise, des Associations de défense des droits de l’homme, des groupes

environnementaux, des syndicats…peuvent par exemple constituer des PIGs.

6

Les PACs (Public Action Committees), sont des comités d’action publique qui apportent leur

soutien au candidat à travers leur influence dans le monde politique, ils sont reconnus par le droit

électoral comme représentants d’un groupe d’intérêts. Par exemple, l’Organisation Nationale pour la

Femme peut constituer un PAC.

Les lobbies constituent également un soutien primordial dans le déroulement de la campagne.

Ce sont, selon Mme Andréole des groupes qui tentent de persuader les membres du congrès

de soutenir ou de s’opposer à des politiques particulières ou à des éléments de législation, c’est à dire

des organisations professionnelles engagées et payées pour influencer les députés dans leurs

opinions. Les lobbies sont surtout utilisés pour la campagne présidentielle aux Etats-Unis et les

lobbyistes (personnes qui travaillent dans les lobbies) jouent de leurs relations avec les députés et les

sénateurs pour les convaincre de voter pour leur candidat.

2 Les différents modes d’action

2.1 Le mode d’action classique

2.1.1 Les contacts directs avec l’électorat

Le mode d’action le plus répandu, surtout dans le monde anglophone est le porte à porte.

Le candidat doit faire le tour de tout son électorat et aller voir chaque électeur un par un, pour

le convaincre de voter pour lui.

Pour cela, il s’entoure de tous les bénévoles qui soutiennent sa campagne. Le candidat doit

donc avoir des pochettes prêtes à la disposition d’un quelconque bénévole qui désire aider le

candidat à faire du porte à porte. Il faut planifier son travail, sans pour autant qu’il soit trop long car

il risquerait de se lasser.

Il faut délimiter le secteur en plusieurs tournées que se répartiront les bénévoles et le

candidat. Et ensuite établir une liste de tous les foyers où il faut aller frapper.

Puis, le candidat doit composer un dossier contenant le plan et tous les accessoires

nécessaires à la tournée.

7

Tous les bénévoles intervenant dans les foyers doivent porter sur eux le nom du candidat

qu’ils supportent, sinon les personnes risquent de confondre le nom du bénévole avec celui du

candidat. Les messages transmis doivent être courts pour ne pas lasser les gens et bien sûr, le sourire

est de mise dans ces cas là. Au cas où l’électeur pose des questions, le bénévole est tenu de prendre

son numéro de téléphone pour que le candidat le rappelle ensuite.

Si il n’y a personne, les bénévoles accrochent en général un tract à la poignée de porte pour

montrer qu’ils sont passés.

A la fin de chaque visite, le bénévole doit noter quelle est la réaction que l’électeur a eue.

Le contact par téléphone est également très répandu, mais nous l‘étudierons plus en détail

dans la partie 2.3.1.

2.1.2 Les imprimés de campagne

L’envoi de brochures, d’autocollants, de prospectus par courrier connaît aussi un réel succès

car les gens ont le temps de lire et de comprendre la campagne des candidats « à tête reposée ».

Pour ce qui est du courrier, il faut tout de même trouver une stratégie pour que le destinataire

le lise. Le prospectus doit être facile à lire, sans enveloppe à ouvrir, que la photo du candidat soit

visible et que son nom se repère très facilement. En somme, tout doit favoriser la compréhension du

document et donner envie à l’électeur de le lire.

Le candidat peut également faire paraître des annonces dans les journaux locaux afin que la

population se sente concernée. La parution d’annonce est parfois chère, mais son impact est

proportionnel au nombre de lecteurs qui liront cette presse là.

L’affichage dans les rues doit être également très présent pour que l’électeur pense toujours à

voter et si votre affiche revient le plus souvent, il s’intéressera forcement à ce que vous faites.

L’affiche doit, comme la brochure, être très claire.

Produits commerciaux des campagnes de John Kerry et de Howard Dean.

8

2.1.3 Les discours

Les discours doivent être nombreux et effectués dans différents lieux. De cette manière le

candidat peut exprimer clairement son projet, ses intentions, et les électeurs peuvent poser des

questions sur ce qui les intéresse ou leur pose problème. Si le candidat fait l’effort de se déplacer

vers son électorat, les gens verront en lui un réel intérêt pour la population et auront certainement

confiance en une personne qui prend la peine de venir les voir pour leur exprimer ses idées.

Pour que le discours soit réussi, il est indispensable pour le candidat d’apprendre à parler en

public, le discours doit être préparé, mais pas appris par cœur, il doit également faire attention à ne

pas trop lire ses fiches. Le ton doit être enthousiaste si il veut avoir une chance d’être choisi parmi

les autres candidats.

Débat entre George Bush et Mickael Dukakis, 1988, pour

les présidentielles Américaines.

2.2 Le mode d’action audiovisuel

2.2.1 Les débats télévisés

Les débats télévisés sont très utilisés pendant la campagne électorale. Aux Etats-Unis, les

présidents se rencontrent lors de trois différents débats où ils essayent d’attaquer leur opposant à

propos de questions sur lesquelles ils pensent avoir l’avantage.

Les candidats sont seulement autorisés à parler au journaliste qui joue le rôle de médiateur et

qui les autorise à parler tour à tour. Les candidats ne sont donc pas autorisés à se parler entre eux.

Il y a également des débats ouverts pendant lesquels le public est constitué de personnes qui

n’ont toujours pas choisi quel serait leur vote et qui peuvent poser différentes questions sur les

intentions des candidats.

9

Les candidats sont entraînés à répondre à tous les types de questions, ils doivent placer des

mots clés dans les discours à plusieurs reprises pour que le public retienne ces mots clés du débat et

donc de la politique du candidat. Tout le débat est étudié, rien ne doit être laissé au hasard, les

candidats doivent être aptes à répondre à toutes les questions.

Bien sûr, les candidats n’ont pas le droit à l’oreillette grâce à laquelle ils pourraient entendre

des conseils de leur consultant. C’est pour cela que lors du débat entre George W. Bush et John

Kerry l’affaire de la supposée oreillette présente dans le dos de Georges W Bush a pris tant

d’importance.

2.2.2 Les spots publicitaires

Les spots publicitaires se divisent en deux sous catégories : les publicités positives, c'est-à-

dire en faveur du candidat et les publicités négatives, donc en défaveur de l’opposant. Ce système de

spot publicitaire est très répandu aux Etats-Unis, il s’est extrêmement développé ces dernières

années et il a su prouver son efficacité. Cependant, il est loin d’être devenu la norme en France.

Argent dépensé dans la réalisation et la

diffusion des spots publicitaires au cours

des 20 dernières années.

Les stratégies publicitaires débutent par des films biographiques et se poursuivent avec les

thèmes de la campagne, les témoignages de soutien, les attaques contre les adversaires pour finir sur

l’idée que les électeurs souhaitent quelque chose de positif pour leur pays avant tout. Les annonces

doivent être compréhensibles de n’importe quelle manière : avec le son mais sans l’image (si vous

êtes dans une autre pièce et que vous ne regardez pas directement la télévision) mais aussi avec

10

l’image mais pas le son (car les Américains ont pour habitude de baisser le son lors des nombreuses

coupures publicitaires).

Si après avoir réalisé des sondages, la popularité du candidat n’a pas augmenté suite à sa

nouvelle publicité, celle-ci est tout de suite retirée pour être remplacée par une nouvelle.

Les spots varient aussi selon les téléspectateurs, ils ne seront pas les mêmes dans l’Oregon,

où par exemple ils attendent un discours axé sur l’environnement et dans l’Illinois très industrialisé,

où on attend un discours économique.

Les spots négatifs sont tout de même moins utilisés que les spots positifs, qui glorifient

souvent les antécédents du candidat et qui contribuent donc à lui créer une image positive. Selon

Guy Drouot (Les campagnes électorales radiotélévisées, p.186, 187, 188) Les spots positifs peuvent

être divisés en quatre sous catégories :

Le message de sainteté « gonfle » souvent l’image du candidat. Il s’attache à valoriser la vie

et l’action du candidat. Par exemple, pour la candidature de Don Nickles au poste de sénateur de

l’Oklahoma, la publicité montrait sa mère disant :

« Quand Don était petit, il pratiquait les disciplines et les idéaux qui lui ont donné les tripes

pour se battre pour ses idées »

Le message testimonial, qui témoigne de la capacité du candidat à atteindre ses objectifs. Les

derniers messages testimoniaux apparaissent comme des minis drames médicaux, sociaux,

environnementaux, dans lesquels les candidats sont les sauveurs des situations les plus désespérées.

Le message « autocollant de pare-choc » met l’accent sur toutes les idées et les politiques que

le candidat désire mener à bien lorsqu’il sera élu. En général, ce sont le plus souvent des thèmes

inattaquables comme la réduction du chômage par exemple, qui montrent la détermination du

candidat à faire beaucoup de choses bien.

Et Enfin le message « portez-vous bien » dans lequel sont loués les citoyens locaux pour leur

cran et leur persévérance. Par exemple la campagne de Madeleine Kunin pour le poste de sénateur

dit aux téléspectateurs :

« Nous, habitants du Vermont, souhaitons nous développer, mais, nous ne voulons pas

détruire notre environnement »

Pour visionner les spots des présidentielles Américaines vous pouvez vous rendre sur ce site :

11

2.3 Le mode d’action du marketing direct et celui des nouveaux

medias

2.3.1 Le marketing direct

Le marketing direct consiste à cibler des individus identifiés comme des acheteurs potentiels,

donc, dans ce cas, comme des électeurs potentiels selon leur age, leur revenu ou leur classe sociale.

Aux Etats-Unis, il est très facile de savoir quels sont les gens appartenant à une certaine catégorie car

il y a peu de confidence sur les questionnaires auxquels ils répondent. Ainsi, les candidats peuvent

plus facilement cibler dans quels foyers ils ont des chances d’obtenir des voix, et peuvent donc

renforcer leur marketing dans les zones où il y en a vraiment besoin (par exemple dans les quartiers

pauvres, où la plupart du temps, les gens ne votent pas car ils ne se sentent pas inclus).

Le publipostage et le marketing téléphonique sont les deux principaux auxiliaires du

marketing direct.

Le publipostage consiste à envoyer de la publicité pour un produit à des clients potentiels, ou

dans notre cas, pour un candidat à des électeurs potentiels par voie postale à un grand nombre de

destinataires.

La première règle est de commencer par tester auprès d’un auditoire les publicités qu’on

désire envoyer.

Il faut commencer par un petit nombre de destinataires pour voir si ils sont réceptifs à cette

publicité, les résultats d’un publipostage peuvent être étudiés grâce aux sondages.

Il faut également déterminer l’électorat car il serait totalement inutile d’envoyer des

prospectus à des personnes qui ne sont pas en âge de voter ou qui n’ont pas de carte d’électeur.

La brochure doit être claire, agréable et facile à lire. Il est important d’utiliser les mots

« vous » et « votre » afin que l’électeur se sente plus concerné.

Le télémarketing, ou marketing téléphonique c’est l’utilisation combinée du téléphone et de

l’informatique pour étudier les marchés, créer sa base de données, préparer les actions commerciales.

Donc ici, il s’agit de cibler le parti politique des électeurs et de déterminer la politique à mener dans

une ville ou dans un quartier.

12

Son gros avantage est qu’il revient trois à quatre fois moins cher qu’une visite directe, tout en

étant un des outils de marketing le plus puissant.

Afin de procéder au marketing téléphonique, il convient tout d’abord de réaliser des pré-tests,

de créer un scénario d’appel, car un mauvais mot au début d’une conversation peut déterminer

l’intérêt que portera l’électeur à l’écoute de votre message. Il faut également former le personnel et

préparer une base de données contenant les noms et les numéros des gens à appeler.

Le marketing téléphonique est donc essentiel mais il peut se retourner contre celui qui

l’utilisera sans maîtrise.

2.3.2 Les nouveaux medias

Avec le développement d’Internet, les sites consacrés à des élections sont devenus de plus en

plus nombreux. La création de sites spécifiques à un candidat se fait surtout lors de grandes élections

comme les présidentielles ou encore les régionales, les sénatoriales… tout dépend du pays. Mais en

tous cas, cela se fait rarement pour des élections à un niveau local.

Le candidat crée son propre site avec toutes ses références. Bien évidemment, il contacte une

entreprise de web masters qui lui créeront son propre site.

Dans ce site, il est important de retrouver toutes les informations de la campagne que le

candidat mène : son programme, l’histoire du candidat, ses motivations, et bien sûr, les différentes

possibilités pour donner des fonds.

Par exemple le site de Georges W. Bush a, comme on peut le voir, des allures très

commerciales :

13

Page d’accueil du site officiel de George W. Bush pour l’élection de 2004

Grâce à Internet les dons pour les campagnes sont de plus en plus importants car il suffit aux

électeurs d’allumer leur ordinateur quand ils souhaitent faire un don.

Les électeurs peuvent également acheter des Tee-shirts, des casquettes, des autocollants… à

l’effigie de leur candidat préféré.

Il y a également beaucoup de sites d’amateurs qui renforcent l’importance de la campagne.

Ainsi, le candidat se retrouve avec des personnes l’aidant à promouvoir sa campagne sans qu’il n’ait

rien demandé, ni rien payé.

Cependant, Internet est à double tranchant car nombreux sont les sites d’amateurs qui ont

pour but de rendre négative la campagne d’un candidat. Les critiques sont nombreuses et surtout

légales étant donné que l’on a tout a fait le droit d’afficher un avis politique dans un site.

Il est important de rappeler qu’en France, le fait de faire sa campagne en utilisant Internet

reste illégal.

3 Les campagnes présidentielles

3.1 La mise en place de la stratégie

3.1.1 Le choix des titulaires

Comme nous l’avons déjà souligné plus haut, le choix du conseiller en médias est celui le

plus déterminant pour la campagne.

Pour choisir des consultants médias, le candidat s’adresse soit à des sociétés locales, soit à

des sociétés qui lui sont recommandées par les officiels de Washington. Le recrutement d’un

consultant connu par un candidat inconnu est signe que la campagne doit être prise au sérieux.

Les consultants entretiennent de nombreuses relations avec les médias mais également avec

les PACs locaux car eux aussi ont leur importance dans l’image de la campagne.

14

Les donateurs, se sentent rassurés quand ils voient que la campagne est dans les mains d’un

consultant ayant déjà de nombreuses campagnes à son actif, ainsi ils sont sûrs que leur argent ne sera

pas gaspillé.

Le choix du consultant est également difficile car les relations entre le candidat et son

consultant doivent rester très professionnelles, cependant, le candidat veut toujours apparaître très

indépendant alors qu’il doit toujours compter sur l’avis de son consultant ; et le consultant lui, se voit

obligé de rester dans l’ombre alors qu’il voudrait se faire connaître, et faire savoir que ce sont ses

services qui sont utilisés dans cette campagne.

Le choix du sondeur ou de l’organisme de sondage est lui aussi assez délicat car le sondeur

doit pouvoir orienter les électeurs à réfléchir sur une politique plutôt que sur une autre. Par exemple,

un sondeur qui veut montrer l’importance de la lutte pour le droit des femmes rédigera des questions

incitant les personnes interrogées à réfléchir sur ces questions là.

Le directeur de campagne, lui, doit être une personne très consciencieuse, car il sera le

principal coordinateur de toute la campagne.

Le directeur de campagne est celui qui établit un agenda au candidat, qui se charge de lui rappeler

ses rendez-vous, ou même de lui les prendre. D’où l’importance d’engager quelqu’un de très

compétent.

3.1.2 La mise en place de l’infrastructure technique

L’implantation des locaux de la campagne se fait dans un environnement confortable, car le

candidat va passer un très long moment dans ces locaux, qui deviendront ensuite le Quartier Général

de tous les bénévoles, les consultants, les sondeurs… Bref, ce sera le point de rencontre des

personnes participant à l’élaboration de la campagne.

Il constitue l’endroit où tout s’organise, mais également un dépôt pour tous les articles de la

campagne : affiches, documentation, autocollants…Donc, les locaux ont intérêt à être assez grands.

Il est important que le local soit à la vue des passants qui désireraient aller au siège pour se

renseigner sur le candidat ou pour se porter bénévoles.

Les locaux doivent disposer d’un grand nombre de téléphones, de fax, d’ordinateurs pour que

chacun ait une place où travailler.

Dans le cas des campagnes présidentielles, les candidats ont en général plusieurs locaux, dans

les différents Etats ou régions où ils doivent faire campagne.

15

3.2 Le financement

3.2.1 Les ressources des campagnes

Les ressources en France proviennent en partie du financement public, grâce aux aides de

l’Etat envers les partis politiques. Mais aux Etats-Unis l’Etat ne contribue pratiquement pas à la

campagne électorale en comparaison avec les chiffres que génèrent ces campagnes.

Selon Mme Andréole, les campagnes sont financées par deux types de moyens : la « Hard

money » et la « Soft money ».

Le terme « Hard Money » désigne tout le financement qui est régulé par la loi.

Mais bien évidement, ces sommes ne sont pas assez importantes pour mener une campagne,

surtout une campagne présidentielle aux Etats-Unis.

Les candidats utilisent alors la « Soft Money » qui représente l’argent généré par la vente de

Tee-shirts, d’autocollants, d’affiches, les apports personnels du candidat, les dons… Comme ce n’est

pas contrôlé par la loi, l’apport de « soft money » est illimité.

Les PIGs et les PACs financent également la campagne, mais leur apport reste minimal face

aux dépenses requises.

Les candidats participent au financement de leur campagne, et les dons représentent la plus

grande partie de la « soft money ».

Par exemple, la campagne de 2000 de George W. Bush a généré 131 millions de dollars, 91%

de cette somme provient de contributions individuelles que ce soit en dons, ou en achat des

différents produits de la campagne, et 2% provient de l’apport personnel de George W. Bush. (Ce

qui représente tout de même 2 ,62 millions de dollars !)

Fonds collectés pour la campagne de Bush lors de

son élection au poste de sénateur du Texas en

1998.

Les 13% des PACs représentent 5,2 millions de

dollars et les 87% qui proviennent des dons

représentent 35,8 millions de dollars.

16

3.2.2 Les dépenses

Les dépenses autorisées par les partis sont très contrôlées, elles doivent répondre à plusieurs

conditions : elles doivent être engagées en vue de l’élection, appuyées de pièces justificatives,

effectuées pendant la période autorisée et payées par des responsables autorisés.

Les principales dépenses effectuées par le candidat sont :

-Les frais de location d’une permanence

-Les frais de secrétariat

-Les frais de propagande officielle et non officielle (impression, envoi de courrier

téléphone, achat d’espace publicitaire

-Les honoraires de l’agence de communication

-Les frais de réunions électorales et de manifestation publiques

-Les frais de collecte de fonds

-Les honoraires de l’expert-comptable

-Les honoraires des sondeurs

3.2.3 La formation des candidats

Lorsqu’une personne décide de se porter candidate, son premier geste après la collecte de

fonds est de trouver un consultant en media.

Le consultant à pour tâche d’adapter l’image du candidat à la publicité télévisée et à le conseiller sur

son maintien. Le choix du consultant en médias est, d’après un grand nombre de candidats, la

décision la plus cruciale d’une campagne.

Les conseillers en communication doivent apprendre au candidat à bien se tenir, à s’exprimer

clairement, en articulant, et en regardant la caméra. Le candidat doit se familiariser avec le

prompteur et les autres technologies de l’audiovisuel.

La synchronisation verbale est très utilisée en politique. Cela consiste à s’approcher au plus

près de la manière dont s’exprime le public du candidat. Le candidat doit savoir utiliser un langage

simple avec des gens simples, un langage sophistiqué avec des gens sophistiqués. En apprenant ce

genre de communication, le candidat est sûr que les électeurs se sentiront plus près de lui que si il

leur avait parlé d’une autre manière.

17

La tenue vestimentaire joue également un rôle important afin de mettre le public à l’aise.

Ainsi, par exemple, François Mitterrand, pour recevoir des cheminots grévistes s’était habillé avec

une chemise ouvrière à carreau.

L’homme politique doit également se synchroniser avec les émotions. Si il se trouve face à

un auditoire désespéré il devra dans un premier temps reconnaître le désespoir grâce a un

vocabulaire et à une attitude appropriés puis dans un deuxième temps changera de registre pour

pouvoir proposer une autre option, celle de voter pour lui par exemple.

Les conseillers en communication forment également les candidats à savoir placer des

phrases bien ciblées dans leur discours et leurs débats afin que l’électorat puisse les identifier par des

idées.

4 Les variables du marketing mix, les 4 P, appliquées au

marketing politique

4.1 La politique produit

Dans le cadre du marketing politique, le produit est représenté par le candidat lui-même.

Comme nous l’avons vu, le candidat est celui qui est à vendre. Bien évidement il n’est pas

question de vendre l’homme politique, mais de vendre ses idées, les électeurs paieront ce produit

grâce à leur vote lors de l’élection.

Les électeurs doivent reconnaître dans le candidat un produit qui leur ressemble pour qu’il

aient envie d’y investir leur vote.

La qualité du produit se retrouve dans le vécu qu’a déjà eu l’homme politique, si c’est une

personne raisonnable qui a déjà de l’expérience. Par exemple, la qualité du « produit » Kerry était

reconnue dans le fait que Kerry avait déjà été un héros de guerre.

Les caractéristiques du produit que représente l’homme politique sont certainement incarnées

par les idées qu’il diffuse, sa politique, ses convictions.

La marque du produit est bien évidement le parti politique du candidat. Georges W. Bush

porte pour marque « républicain ».

Le style du produit quand à lui est plus subtil, il résulte des à priori qu’on peut avoir sur le

candidat, des a priori pas forcément négatifs, mais une « étiquette » qui colle la personne. (John

Kerry étant l’aristocrate et George W. Bush le « fils à papa » ou encore le leader de la guerre contre

le terrorisme)

18

Au niveau des garanties et du service après vente, on doit surtout compter sur les promesses

que font les candidats en espérant les voir se réaliser.

Selon Lindon (Marketing Politique et social, Dalloz 1976, P.70 et suivantes), on distingue quatre

phases dans le cycle de vie du produit politique :

La première phase, qui correspond à la phase de lancement, représente le moment pendant

lequel le candidat n’est pas encore connu et qu’il commence à faire parler de lui.

La deuxième phase correspond à la phase de croissance du produit, pendant cette phase, les

adhérents au parti et les bénévoles pour la campagne se font connaître, les dons commencent aussi à

arriver massivement.

La phase de bureaucratisation correspond a la phase de maturité, tout est mis en place, les

bénévoles savent ce qu’ils doivent faire, chacun a son rôle bien défini, mais c’est aussi le moment ou

la concurrence, c'est-à-dire, le candidat opposant, est elle aussi très bien organisée. Cette phase peut

également être caractérisée par la mise en place d’un gouvernement si le candidat gagne. Et le temps

de bureaucratisation correspond alors au mandat de l’élu.

Et la phase de déclin représente le moment ou la clientèle, c'est-à-dire les électeurs, est

fatiguée d’entendre les même discours. Cela peut correspondre à la fin du mandat de l’élu par

exemple, les électeurs ne croient plus en son efficacité, pour y remédier il faudrait accomplir de

nouvelles réformes, passer de nouvelles lois…

19

4.2 La politique prix

Au niveau de la variable prix, elle est inexistante en politique étant donné que le candidat ne

se vend évidemment pas physiquement.

A la limite, on pourrait considérer qu’il vend ses idées et que c’est pour voir ses idées

appliquer que les personnes font des dons afin que les campagnes soient plus importantes et que les

idées qu’ils ont « achetées » puissent être réalisées.

Les conditions de paiement sont dans ce cas là, toutes les subventions apportées par les

électeurs mentionnées dans ce dossier : les dons, l’achat de T-shirt, d’autocollants…

Mais la monnaie la plus importante dans la vente de ce produit reste bien sûr le vote de

l’électeur.

4.3 La politique de distribution et de communication

En marketing politique, les variables communication et distribution se confondent car

l’homme politique n’étant pas un produit que l’on peut avoir chez soi, il se vend en faisant passer ses

idées et donc en communicant, c’est pourquoi ces deux variables sont indissociables dans ce type de

marketing.

La communication est le pilier principal du marketing politique, car gagner en politique, c’est

déjà commencer par se vendre à travers la publicité.

Comme on l’a vu au dessus, les hommes politiques se vendent par le biais d’annonces

télévisées, par des interventions à la radio, par des débats…

Les canaux de distribution du produit sont donc essentiellement le papier (affiches…) la

radio, la télévision et les nouvelles technologies comme internet. Tous ces médias, sont bien

évidement utilisés de la meilleure manière qu’il soit en travaillant la couleur, l’expression…

Le candidat doit pouvoir être disponible pour se vendre dans le maximum de lieux de

distribution, donc il doit faire des discours dans le maximum d’états.

Le directeur de la campagne de publicité du candidat est le consultant car c’est lui qui décide

de comment vendre le candidat, où et quand. C’est effectivement lui qui prend ses rendez-vous, pour

combien de temps (combien de quantité donc) et le lieu du rendez-vous (lieu de livraison).

L’homme politique a une stratégie de communication dans laquelle il essaye de s’adapter aux

« différents marchés », c'est-à-dire, à des électeurs de classes sociales différentes, afin de toucher le

plus grand marché possible.

Il effectue donc une distribution intensive envers tous les électeurs.

Les sponsors du candidat sont les PACs et les PIGs ou encore les différents groupes

d’intérêts auxquels le candidat s’identifie.

20

Le contrôle de la campagne de communication est effectué par les organismes de sondages

qui sont chargés de vérifier si les publicités ont un effet sur le consommateur.

Conclusion

Les conseillers en communication font des hommes politiques un vrai produit qui ne se

consomme pas mais qui « s’utilise » durant 4 ou 5 années. Le marketing fait autour de lui est donc

tout aussi important que celui qui serait fait autour d’un produit qui orienterait votre vie pendant 4 ou

5 ans.

On peut remarquer qu’actuellement ce système de marketing politique se vérifie

principalement aux Etats-Unis, cependant il commence à se développer en Europe, comme on a pu

le voir lors de la campagne de Nicolas Sarkozy pour son élection à la présidence de l’UMP.

Dans le monde politique, les produits concurrents sont les autres candidats, les clients sont les

électeurs, et les fournisseurs sont ceux qui dirigent votre campagne.

Le marché est bien plus éphémère que dans le marketing de biens ou de services, cependant,

il reste l’un des plus dur à conquérir.