Jean-Claude Macquet

Le marketing socialIn: Communication et langages. N°41-42, 1er-2ème trimestre 1979. pp. 173-182.

Citer ce document / Cite this document :

Macquet Jean-Claude. Le marketing social. In: Communication et langages. N°41-42, 1er-2ème trimestre 1979. pp. 173-182.

doi : 10.3406/colan.1979.1302

http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_0336-1500_1979_num_41_1_1302

LE MARKETING

SOCIAL

par Jean-Claude Macquet

Mars 1969 ! Quelques mois plus tôt en mai 1968. La France entière a été touchée par la fièvre de !a communication. Personne, en fait, n'utilisait ce nom mais pendant des jours et des nuits de multiples groupes ont discuté, débattu, échangé. Des graffiti, des slogans, des affichages sauvages ont couvert les murs des grandes villes. Tout a été dit, ou presque, sur cette brève période mais à l'issue de laquelle rien n'a jamais plus été comme avant. Les innombrables «colloques» tenus aux quatre coins de France ont permis à ceux qui les tenaient de découvrir que les grands moyens d'information ne couvraient pas tous leurs besoins. Producteurs d'Emission-consommation l ils ne pouvaient échapper aux conséquences de la rude critique effectuée contre la société de consommation. De nouveaux concepts apparaissaient : classe* media, groupe media destinés à remplacer peu à peu celui de mass media. Il ne suffit pas seulement d'une modification de - termes mais aussi de préoccupation, et les années soixante-dix vont voir naître et se multiplier les revues visant des publics spécifiques, tandis que les « grands journaux » du moment, quotidiens et périodiques, veiront leur audience se restreindre avec la chute de leur diffusion. L'essor des media électroniques va amplifier le phénomène. La radio plus le téléphone modifient définitivement les rapports entre émetteurs et récepteurs. Le dialogue s'instaure, l'auditeur puis le téléspectateur prennent l'habitude de faire connaître leur opinion, leur point de vue, spontanément, immédiatement, au cours même de l'émission. Cette participation provoquée du citoyon marque sans conteste les prémices du marketing social lié lui aussi pour une part à la très importante prise de conscience née de la contestation de mai 1968.

1. G.C. Rapaille : la Communication création, Dialogue, Edit.

Le marketing social

Mars 1969. Au moment où « Communication et langages » établit le bilan de dix années de Communication il n'est pas inintéressant de regarder à nouveau vers l'avenir et de tenter de voir comment le marketing social, discipline naissante, peut évoluer dans le contexte évolutif des communications sociales. Le marketing social, tout le monde en parle, personne n'en fait vraiment, sauf peut-être, paradoxalement, quelques Québécois pourtant réputés anglophobes qui n'ont pas hésité à unir ces deux termes a priori antinomiques : marketing et social. En France, sauf dans les milieux spécialisés, on n'aime pas le marketing et on lui conteste le droit d'être social. Il faut dire qu'à ce jour les quelques approches qui ont été réalisées sur le sujet étaient davantage tournées vers le marketing des causes sociales ou vers le marketing politique trop rapidement assimilé au marketing social. Pourquoi ces réticences, ces confusions ? Sans doute parce qu'une fois encore ce marketing qui se voulait social est parti du produit ou de la cause à promouvoir, ce qui revient au même. Et si, pour une fois, comme. les Québécois ont su si bien le faire, on parlait de l'homme, de ses besoins, de ses aspirations, de ses qualités ? Peut-être verrait-on mieux si le marketing avec ses méthodes, ses moyens, ses expériences peut vraiment être social.

Et d'abord où va l'homme ? Quelles vont être ses préoccupations dominantes alors qu'il se dirige, d'une marche incertaine, vers le troisième millénaire ? En analysant ici et là les signes qui se font jour, on peut considérer que, dès aujourd'hui, l'homme d'Occident est sensibilisé à deux approches nouvelles du monde ; l'Orthobiologie et les Bioconversions. L'Orthobiologie2 ou respect des lois de la vie, qu'il ne faut pas confondre avec l'écologie,, tout à la fois science et système dont l'intérêt n'est plus à démontrer mais qui a été récupérée sur le plan collectif et politique. L'Orthobiologie, au contraire, vise à rendre. l'homme responsable de son devenir propre, de

evj son développement physique, et mental, de sa santé, de son 2 équilibre. A partir de cette prise de conscience orthobiologique, "£■ l'homme va chercher à vivre autrement, à vivre mieux, à « mieux |> être ». De cette démarche va découler une série de préoccupa- il tions ayant des répercussions sur différents plans : santé, •2 alimentation, loisirs, travail, car vivre de façon orthobiologique aï c'est refuser tout ce qui peut nuire au développement harmo- § nieux de la personne humaine.

.y 2. Ce terme a été vulgarisé par André Passebecq, président de Vie et Action § et le professeur Raymond Lautie qui ont créé ensemble le C.E.R.E.D.O.R. - g Centre de recherches et d'éducation orthobiologiques à Vence (Alpes- S Maritimes), o O

Publicité 175

Nombreux sont déjà les groupes, associations, centres, organismes qui confirment l'intérêt croissant du public pour des modes de vie plus réfléchis, plus intelligents, plus responsables. Séminaires de week-end sur le développement de la personnalité, cours d'alimentation saine, vacances artisanales, sessions d'agriculture biologique,, journées de relaxation qui se multiplient montrent à l'évidence qu'il existe dans tous ces domaines une attente très forte de publics sans cesse plus nombreux. Liées directement à l'Orthobiologie, les Bioconversions constituent, et constitueront plus encore dans l'avenir, un vaste champ d'intérêt et de préoccupations pour des publics soucieux de « mieux être ».

QUE RECOUVRENT LES BIOCONVERSIONS ? Les technologies douces -ou -technologies de remplacement, c'est-à-dire les énergies naturelles procurées par le soleil, le vent, le méthane extrait des- fumiers ou des composts. Les retraitements ou. recyclages de produits permettent d'éviter le gaspillage ou la surconsommation de produits - rares ou polluants, car c'est bien ici que va se situer- le problème majeur des années à venir : éviter les pollutions de toute nature tant physiques que mentales. Là encore, il n'est que d'ouvrir les yeux pour constater combien tous ces secteurs en devenir se développent, combien se multiplient les réalisations utilisant, pour fonctionner ou produire, les méthodes de bioconversion : villages; piscines, bâtiments publics chauffés à l'énergie solaire et aux fumures naturelles,* maraîchages, reboisements, cultures nouvelles réalisées avec les engrais naturels, notamment les composts de broussailles, journaux imprimés sur des papiers recyclés, etc. Autant de Bioconversions qui nous conduisent déjà vers la Bioéconomie. Nous y reviendrons. Parallèlement à cette évolution de l'homme et -des activités économiques, il convient de prendre en considération l'évolution des communications et des media. Evolution des communications d'abord, que l'on peut essentiellement résumer en trois époques liées au progrès technique : — avant Gutenberg où la civilisation était surtout orale ; — la galaxie Gutenberg ; — enfin l'ère de Marconi. Mais l'histoire des communications peut aussi être scindée en deux périodes liées,' elles, aux comportements de l'homme : la période précédant Marconi où, pour communiquer, l'on se transmettait des objets : papyrus, tablettes, parchemins, journaux, livres,1 etc et celle qui prend naissance avec Marconi, l'ère des media électroniques dans laquelle les communications se transforment en transmissions d'impulsions.

Le marketing social

L'évolution ■ historique de la communication liée au progrès technique entraîne une évolution des media que l'on peut résumer en une formule que nous devons également à un Québécois: « Nous passons des mass media aux self media. » ■ La video portable, les lecteurs de cassettes, les machines à photocopier transforment l'auditeur jusque-là passif en émetteur- récepteur. C'est l'Emerecde Jean Cloutier3.. Orthobiologique: plus conscient de , ses possibilités, puis Emetteur-Récepteur, c'est-à-dire en mesure de s'exprimer, tel est l'homme auquel se trouve déjà confronté le marketing social. Cette double évolution conduit la communication sociale à évoluer maintenant dans deux directions. Elle doit, tout à la fois, devenir plus relationnelle et plus pédagogique.

UNE COMMUNICATION PLUS RELATIONNELLE Communication d'émission = communication démission, accuse C.G. Rapaille4 dans un récent ouvrage. « Nous constatons, dit-il «qu'une certaine forme de communication est liée à la société, » de consommation. Il s'agit de l'émission. » Or, nous l'avons vu, les media, les moyens existent pour créer, pour établir ce qu'avec Jacques de Panafieu nous appelions la voix de retour lorsque fut créée à I.P. la publicité informative 5. Voix de retour qui consistait à donner, sur. les antennes de R.T.L., la parole aux auditeurs pour qu'ils puissent exprimer leurs opinions, leurs avis, leurs, critiques sur les produits ou services qui leur étaient proposés. De faible répercussion lorsqu'il s'agissait, de -produits banaux, ces interventions des utilisateurs ou des usagers prenaient une tout autre dimension lorsqu'il s'agissait de la. mise en place de services nouveaux ou de l'organisation d'une ville. Ce sondage en situation permettait aux. producteurs, aux promoteurs de mieux connaître, de mieux cerner les attentes des publics auxquels ils s'adressaient. La communication relationnelle repose d'abord . sur l'écoute, écoute de l'autre pour mieux entendre ce. qu'il* a à dire, pour

^ mieux comprendre ce qu'il dit. Combien de communications 2 ayant, pour objectif.de convaincre manquent leur but tout ^ simplement parce que l'émetteur et le récepteur ne sont pas g, en phase, parce qu'ils ne parlent pas le même langage. 3> ' Ecoutons l'autre, regardons-le s'exprimer, vivre et nous serons j| mieux armés pour établir avec lui une communication efficace. ^ Nous disposons, désormais, pour ce faire, d'un merveilleux c moyen qui s'appelle la vidéo. Toutes les expériences de vidéo-

3. J. Cloutier : la Communication audio-script o-visuelle à l'ère des self media (les Presses de l'Université de Montréal). 4. G.C. Rapaille : la Communication créatrice, Dialogue, Editeur. 5. La publicité, Atelier de création et d'Information et Publicité (1970).

Publicité 177

communications réalisées par des groupes de gens sensibilisés sur un problème les concernant ont donné des résultats très significatifs. . Utilisons donc davantage ce moyen simple et efficace pour mieux connaître nos publics : jeunes, ruraux, retraités; régionaux ont des modes d'expressions et des préoccupations que nous ne connaissons pas faute d'avoir cherché à les entendre. Ecouter l'autre, donc, et lui donner les moyens d'exprimer son point de vue à l'aide des self media mais C.G. Rapaille va plus loin encore. Pour lui, la seule communication relationnelle est directe, c'est-à-dire non médiatisée. Il illustre ce propos à l'aide de deux 'formules chocs : « Je peux prendre le poste de télévision dans mes bras, mais « lui ne me prendra jamais dans les siens. » «II' est plus facile, avec le téléphone, de flirter que de faire » des enfants. » Communication plus relationnelle dont le but est de rencontrer l'autre, communication plus impliquante aussi, donc plus difficile, qui nécessite également, comme nous le disions au début de cet article, une prise de conscience de ses. possibilités : « Avant de communiquer avec les autres, il est parfois très utile » de pouvoir communiquer avec soi-même » dit encore Rapaille. Communication plus relationnelle, donc, qui repose sur la rencontre d'hommes plus conscients, plus avertis : « La psy- » chologie économique doit faire en sorte que l'homme plus » averti de ses motivations et de ses possibilités puisse » employer celles-ci à vivre mieux et agir sur celles-là pour » les soumettre à son contrôle 6. » II est plus que probable que le marketing social, élément important de la psychologie économique sera, demain, un marketing de réseaux constitués par ces hommes avertis et disponibles utilisant au mieux de leurs possibilités les moyens modernes de communication 7.

UNE COMMUNICATION PLUS PEDAGOGIQUE Toutes ces transformations que nous évoquons supposent, de la part des individus,1 l'apprentissage de méthodes, pour vivre autrement, pour être autres. Là encore, il ne peut s'agir d'une pédagogie de type traditionnel : je sais donc je t'enseigne. La pédagogie nouvelle doit consister en une série d'apprentissages en commun, de découvertes en commun où celui qui est venu pour apprendre doit rester libre d'aller à son rythme, selon ses potentialités propres et ses moyens.

6. P. Albou : Psychologie de la vente et de la publicité (Paris, P.U.F., 1977). 7. On se reportera utilement sur ce plan au livre de Joël de Rosnay : le Macroscope (Paris. Le Seuil, 1975).

Le marketing social

L'école ne doit plus être « un lieu- d'enfermement,- de dépen- » dance hiérarchisée mais d'apprentissage de l'autonomie à » l'égard des parents et de la société... Au moment où la crise » ratifie la mort d'un système de savoir, l'école est transformée » en un lieu d'apprentissage- critique du _ comportement » social *... ». L'enseigné devient le « s'éduquant », pour < reprendre une formule québécoise utilisée par Jean Cloutier.

Cette communication plus pédagogique, mais aussi plus participative, existe déjà et* sa diffusion sera amplifiée grâce au développement de la formation permanente des adultes. D'abord essentiellement axée sur le perfectionnement technique des membres d'une entreprise, la formation dite professionnelle évolue maintenant vers des demandes plus spécifiques de formation personnelle. Pour répondre à ces attentes nouvelles, des manières nouvelles de dispenser la formation devront être trouvées. Dans le Macroscope, Joël de Rosnay fait certaines propositions : « De nombreux séminaires de formation sollicitent déjà » le personne! des entreprises. Peut-être devrait-on chercher à » tirer profit des possibilités offertes par l'extension des horaires » flexibles ? Une carte spéciale, analogue à celle que l'on intro- » duit dans les terminaux électroniques de comptabilisation du » temps de travail, permettrait aux membres de l'entreprise de » se constituer un crédit formation. » Des méthodes d'apprentissage sont. à chercher, à créer, à développer. Certaines existent déjà comme la Suggestologie 10 et la Sophrologie " qui, appliquées dans les domaines les plus variés, des langues étrangères au ski i alpin ou à la dactylographie donnent déjà des résultats tout à fait significatifs. Toutes ces méthodes basées sur le développement de la personnalité conduisent lentement, mais sûrement, les individus à rechercher des satisfactions tenant plus à leur manière d'être que des jouissances liées à la possession d'objets. C'est ici que nous rejoignons ce que Philippe Saint-Marc appelle la Bioéconomie n.

<m « II faut ouvrir une ère nouvelle à l'économie, celle d'une écono- 2 » mie de1 la nature qui devra intégrer la valeur biologique esthé- •J » tique et scientifique de la nature dans les calculs économiques, §> » en particulier par la détermination des prix de l'optimum de |> » croissance, de la rentabilité des investissements et de l'amé- ■2 » nagement du territoire. Ceci implique une révolution dans les "S » choix économiques, la reconnaissance que les services rendus .o 8. J. Attali : la Nouvelle Economie française (Paris, Flammarion). "ÎS 9. J. de Rosnay : op. cité, p. 273. .y 10. F. Saferis : Une révolution dans l'art d'apprendre (Paris, R. Laffont, 1978). § 11. H. Boon, Y. Davrou, J.C. Macquet : la Sophrologie - Une révolution en £ psychologie, pédagogie, médecine (Paris, Ed. Retz, 1977). S 12. P. Saint-Marc : la Socialisation de la nature. o O

Publicité 179

» par- la» Nature ont une valeur a la fois par leur influence sur » le rendement et la santé, leur- attrait sur les touristes et les » satisfactions psychiques, physiques, artistiques qu'ils pro- » curent. Ils sont productifs. » L'économie de la nature fait appel aux mêmes termes que l'économie de biens matériels : capital, production, revenu, consommation.

Le capital =la quantité d'espace disponible dans un territoire donné. Le revenu = la satisfaction biologique, esthétique, scientifique. La consommation = la participation à la jouissance des revenus biologiques, esthétiques, scientifiques.

INTEGRER CES NOTIONS-LA ! Satisfaction biologique, participation à la jouissance des revenus biologiques, esthétiques, scientifiques. Seul un marketing social revu et corrigé peut intégrer ces notions-là, pour reprendre les termes de Philippe Saint-Marc. Pour y parvenir, le marketing social se devait de modifier des concepts trop directement liés à la notion de marché, bloquant irrémédiablement tout progrès du marketing dans sa dimension sociale. Il n'est pas sûr que l'on puisse, en effet, longtemps encore, raisonner en termes de concurrence, tous ceux qui sont confrontés aux problèmes de l'aménagement du territoire le savent bien qui, lorsqu'ils doivent revitaliser une zone, sont plus souvent obligés de raisonner en terme d'alternative que de concurrence. Alternative, c'est l'un des nouveaux concepts qui nous est proposé par le Centre d'étude en marketing social du Québec, parmi bien d'autres énoncés ci-après :

Transfert de la terminologie MARKETING ECONOMIQUE MARKETING SOCIAL 1. Echange 2. Croissance 3. Profit 4. Marché 5. Clientèle 6. Concurrence 7. Part du marché 8. Segment 9. Vente

10. Produit 11. Publicité 12. Distribution 13. Prix

1. Influence 2. Développement 3.- Efficacité 4. Environnement 5. Public 6. Alternatives 7. Niveau d'acceptation 8. Catégorie 9. Prestation

10. Service-idée 11. Propagande 12. Diffusion 13. Valeur

Le marketing; social

Cette récente fondation de Recherche en , Marketing Social a pour moi deux mérites :

1. De repousser les limites actuelles du marketing en renonçant à faire du marketing social l'affaire exclusive des hommes de marketing. Dans son centre pluridisciplinaire, le marketing social est l'affaire de tous : banquiers, chefs d'entreprises, universitaires, journalistes, publicitaires, responsables des collectivités, élus locaux, etc. C'est de cette confrontation sans œillères, sans « esprit de boutique » que de nouveaux concepts ont pu jaillir, permettant au marketing social de trouver de nouveaux terrains d'actions à sa mesure.

2. D'avoir su, les limites repoussées, partir, résolument de l'homme pour faire du marketing, social un instrument de son développement.

DEFINITION DU MARKETING SOCIAL Marketing social 13 désigne une conception renouvelée du marketing.. Son originalité réside dans le fait qu'il est d'abord un concept philosophique qui ne peut se réaliser que dans une conjoncture multidisciplinaire. Son orientation est axée, sur le citoyen- consommateur possédant un libre-arbitre. Il place en priorité la dimension sociale dans toutes les activités économiques, professionnelles, gouvernementales, voire même culturelles. C'est pourquoi, en marketing, on. devra penser àJa fonction sociale des produits, des services, des profits, des attitudes, etc. Le marketing social ne pourra véritablement contribuer à solutionner les problèmes de l'heure que dans une approche directe et concrète, mais dans une perspective humaine et spirituelle.

AU-DELA DU MARKETING SOCIAL, LA CREATIVITE PARTICIPATIVE

Dans cette perspective, l'Homme retrouve pleinement sa place. cm II peut, selon la formule-de Jacques Attali, « prendre chaque jour J » un peu plus le contrôle de la production de sa propre vie » ou, > comme le dit Paul/Albou, « participer effectivement à produire |> » socialement son *> existence. L'homme n'est plus considéré g» » comme pure/ passivité et comme entité solitaire dans un

■2 » monde où jouerait sans entrave la rationalité technique... A ce « » modérateur, opposons un pluralisme dialectique et réintégrons, | » dans le/Champ de la réflexion théorique, et la dimension collec- is » tive et le foisonnement des conduites concrètes ».

1 ç 13. Extrait du premier ouvrage publié par la Fondation C.E.M.S. : Marketing g social, clé du décollage socio-économique. o O /

Publicité 181

Parler de la dimension collective et du foisonnement des conduites concrètes . c'est énoncer, sous une autre forme, la définition de la créativité exercée en groupe. Créativité qui, par ses f objectifs- mêmes : «production d'idées positives en vue » d'apporter une solution à un problème précis », permet aux membres d'une collectivité de construire ensemble. Cette recherche de solutions positives en commun doit se substituer aux habituelles revendications négatives et souvent stériles qui font du citoyen d'aujourd'hui un perpétuel assisté de l'Etat. La prise en charge d'un problème par un groupe constitué de représentants de toutes les parties prenantes (collectivités locales, administrations, entrepreneurs, habitants, etc.) tournés vers la recherche de solutions positives aboutit presque toujours à un résultat positif également. Les réalisations de l'A.R.E.A.M. — Association de Recherche et d'Etude pour l'Aménagement — sont là pour en témoigner. Agissant essentiellement dans les domaines de la restauration, de la revitalisation, de la réanimation, A.R.E.A.M. a mis au point des^ modèles très simples de communication qui permettent de faire participer réellement, physiquement pourrait-on dire, toutes les personnes concernées par un problème. De ces confrontations générales émergent des solutions acceptables par tous puisque discutées à partir des réalités concrètes du lieu et des desiderata de chacun.

Méthode simpliste, diront d'aucuns. Voire.

L'inventaire des études brillantes, sérieuses, nécessaires réalisées dans tous les domaines, serait impressionnant à effectuer. Hélas, trop souvent, ces études restent lettres mortes, sans conséquences et sans applications. Il a manqué, pour qu'elles deviennent opérationnelles, l'intervention d'un de ces animateurs sociaux que devront être, demain, les spécialistes du marketing social. Tout à la fois chercheurs et hommes de communication, ils seront, comme dit C.G. Rapaille, « les cataly- » seurs de ces flux vitaux qui font que toute société innove et » crée ». « La maîtrise de l'énergie fut la grande affaire de la fin du » xix* siècle. La maîtrise de la communication est celle de la »fin du xx' siècle» déclare, de son côté, Jacques Attali qui interroge : « Peut-on faire naître, ici, une société relationnelle ? »

Communication - relation, deux termes souvent utilisés par les fondateurs du Centre d'Etude en Marketing Social auxquels cette conclusion est empruntée.

Le marketing social

MARKETING SOCIAL : UNE SOLUTION D'HOMMES Marketing social vous propose une nouvelle manière de voir, de comprendre et d'agir sur la nature, notre société; notre monde devenu d'une immense complexité et où les problèmes prennent rapidement une acuité dangereuse. Pour bien comprendre les problèmes de cette société, nous avons besoin d'hommes d'expérience, à l'esprit de synthèse et ouverts vers d'autres disciplines. Leur attention sera axée sur les relations entre les hommes et les relations des hommes et leur milieu 14.

Jean-Claude Macquet.

eu

I

§

S 14. Fondation C.E.M.S. Q o