Le metodologie di valutazionedell’impatto economico degli eventi

culturali

Bari, 16 Aprile 2009

Guido Guerzoni Università Bocconi e Iuav Venezia

rende in qualche modo inconfrontabili le decisioni assunte

può favorire sprechi di risorse

impedisce la fissazione di obiettivi certi e monitorabili nel tempo (quali ad es. la crescita dei redditi, l’aumento dei posti di lavoro, il contenimento della migrazione intellettuale, la costituzione di imprese private operanti su base locale, etc.)

priva organizzatori, policy makers e partner privati di importanti strumenti di valutazione, decisione, comunicazione e negoziazione

L’ASSENZA di CRITERI ECONOMICInella definizione delle politiche di interventoin campo culturale:

LO SCENARIO

LE MOTIVAZIONI DELLA RICERCA

Analisi di impatto economico

STRUMENTO per determinare in termini puntuali e confrontabili gli

effetti di un evento o istituzione culturale

sull’economia del territorio circostante

Analisi di impatto Analisi di impatto economicoeconomico

L’OGGETTO DELLA RICERCA

grande grande tradizione in ambito tradizione in ambito anglosassoneanglosassone, , mai impiegate in Italia mai impiegate in Italia sebbene da 40 anni esista un’ampia sebbene da 40 anni esista un’ampia letteraturaletteratura

strumento di strumento di supporto alle decisioni supporto alle decisioni

strumento di strumento di negoziazione negoziazione con i partner con i partner pubblici e privatipubblici e privati

strumento di strumento di comunicazione interna ed comunicazione interna ed esternaesterna

strumento di strumento di valutazionevalutazione delle politiche di delle politiche di investimento investimento ex anteex ante ed ed ex postex post

viene di norma viene di norma integrataintegrata dall’analisi delle dall’analisi delle altre tipologie di impattoaltre tipologie di impatto: sociale, : sociale, comunicazionale, ambientale, immobiliare, comunicazionale, ambientale, immobiliare, etc. etc.

Danson and Senior 1998; Jones 2001; Dwyer, Mellor, Mistilis and Mules 2000a

Crescita dell'attrattività turistica della zona negli anni successivi

Liu and Var 1986; Brown, Turgut and Lee 2002

Crescita delle opportunità di acquisto nelle reti al dettaglio

Rothman 1978; Belisle and Hoy 1980; Sethna and Richmond 1978

Miglioramento delle infrastrutture

Rothman 1978; Brougham and Butler 1981; Tyrrell and Spaulding 1984; Milman and Pizam 1988

Crescita dei gettiti fiscali

Belisle and Hoy 1980; Sheldon and Var 1984; Milman and Pizam 1988; Getz 1991; Goldblatt 1997; Brown, Turgut and Lee 2002; Herrero, Sanz, Devesa, Bedate and Del Barrio 2006

Crescita degli investimenti, sviluppo territoriale, rinnovamento urbano e potenziamento infrastrutturale

Rothman 1978; Belisle and Hoy 1980; Tyrrell and Spaulding 1984; Sheldon and Var 1984; Liu and Var 1986; Milman and Pizam 1988; Ross 1992; Brown, Turgut and Lee 2002

Crescita quantitativa e miglioramento delle prospettive occupazionali

Tyrrell and Spaulding 1984; Perdue, Long and Allen 1990; Milman and Pizam 1988; Ross 1992

Miglioramento delle condizioni dell’economia locale

Pizam 1978; Belisle and Hoy 1980; Lui and Var 1989; Milman and Pizam 1988

Crescita dei redditi e degli standard di vita

IMPATTI ECONOMICI POSITIVI

Kreag 2000; Dwyer, Mellor, Mistilis and Mules 2000a; Brown, Turgut and Lee 2002; Wood 2005; Crompton 2006

Crescita dei costi per la manutenzione delle nuove infrastrutture, per la sovraproduzione di rifiuti e i consumi di risorse scarse, con indebitamenti nel lungo periodo

Liu and Var 1986; Perdue, Long and Allen 1990

Crescita del costo della vita e delle tasse di proprietà

Dwyer, Mellor, Mistilis and Mules 2000a; Brown, Turgut and Lee 2002; Auld e McArthur 2003; Matheson 2006

Danni alle proprietà, crescita della microcriminalità, aumento dei costi della sicurezza, fuga dei residenti

Pizam 1978; Var, Kendall and Tarakcioglu 1985; Perdue, Long and Allen 1990; Bystrzanowski 1989; Ross 1992

Crescita del valore delle proprietà immobiliari e dei canoni di locazione, con espulsione dei residenti

Pizam 1978; Belisle and Hoy 1980; Brougham and Butler 1981; Liu, Sheldon and Var 1987; Husbands 1989; Ross 1992; Dwyer, Mellor, Mistilis and Mules 2000a; Wood 2005

Crescita dei prezzi, scarsità dei beni e dei servizi, interruzione delle normali attività economiche

IMPATTI ECONOMICI NEGATIVI

gli effetti indiretti (ad esempio la quantità di denaro spesa dagli operatori economici locali per acquistare, una maggiore quantità di beni e servizi per soddisfare la maggior domanda delle istituzioni/soggetti organizzatori e dei visitatori)

il reddito differenziale (la spesa aggiuntiva in beni di consumo e di servizi dei residenti e altri determinata dall’attivazione di un nuovo progetto culturale temporaneo o permanente)

LA METODOLOGIA DI RICERCA

IPOTESI

istituzioni/soggetti organizzatori (ad es. per l’organizzazione di un evento, ecc.)

visitatori attratti (biglietti d’ingresso, altri consumi culturali, trasporti e parcheggi, spese per pernottamenti, ristorazione, shopping, ecc.)

Dalla SPESA DIRETTA di:

è POSSIBILE CALCOLARE:

LA METODOLOGIA DI RICERCA

L’impatto economico e le sue componenti

IMPATTO ECONOMICO

EFFETTI DIRETTI EFFETTI INDOTTIEFFETTI INDIRETTI

rappresenta l’incremento di vendite, redditi, valore aggiunto e posti di lavoro di cui l’area ha beneficiato grazie all’istituzione o alla manifestazione

può servire a capire quali siano i vantaggi per l’economia locale, a fronte dell’investimento sostenuto da un soggetto pubblico, privato o misto per la realizzazione del progetto o dell'evento

in negativo vanno dedotti i maggiori costi (pulizia, microcriminalità, congestione, lamentele, etc.)

LA METODOLOGIA DI RICERCA

La SOMMA dei tre impatti (diretti, indiretti e indotti)

ddimostrare che le imostrare che le attività di valorizzazione attività di valorizzazione culturale creano valore economicoculturale creano valore economico diretto, diretto, indiretto e indotto sul territoriindiretto e indotto sul territori

sperimentare un sperimentare un modello di analisi di impattomodello di analisi di impatto economico e strategico su due casi economico e strategico su due casi

fornire alla direzione una fornire alla direzione una procedura procedura applicativa per verificare gli effetti di un applicativa per verificare gli effetti di un intervento culturaleintervento culturale nell’economia di un nell’economia di un territorioterritorio

GLI OBIETTIVI DELLA RICERCA

UN CASO DI STUDIO

FESTIVAL DELLA LETTERATURA DI MANTOVA

(70.000 visitatori dichiarati nel 2006)

OBIETTIVO

capire se il successo è legato a fattori idiosincratici, difficilmente reperibili in altri contesti o se invece il

format “Festival” può essere riproposto con successo in altre sedi, capitalizzando la decennale esperienza virgiliana, in relazione anche al ruolo della Direzione

Culture

1) ruolo di primo piano di Regione Lombardia nella genesi dell'iniziativa

2) evento di breve durata

3) tema inconsueto rispetto ai classici eventi culturali temporanei

4) orientamento a un pubblico raffinato e autoselezionato

5) alto livello di fidelizzazione del pubblico

6) piccole dimensioni della città di Mantova

7) patrimonio culturale della città

8) flussi turistici anche in periodi diversi dal Festival

9) assenza di competitor nel periodo

10) coinvolgimento degli stakeholders locali: istituzioni, imprese e volontari

11) possibile allargamento sul territorio delle sedi ospitanti

IL CASO DI STUDIO

RAGIONI della SCELTA

Definire il problema, identificare gli usi e gli utilizzatori dei risultati

Definire l'area di studio: perchè la provincia

Raccogliere i dati sulle istituzioni indagate

Definire le informazioni necessarie e le relative fonti

Identificare un set di segmenti di visitatori*

Stimare la spesa media per ciascun segmento

Stimare la permanenza media nell'area di ciascun segmento

Decidere quali segmenti e quali tipologie di spese includere nell’analisi

I PASSAGGI METODOLOGICI - 1

*Costruiti a partire da: segmenti con differenti profili di spesa; possibilità di stimare la spesa media per ciascun segmento; possibilità di stimare il numero di visitatori per ciascun segmento.

Decidere come valutare la spesa dei visitatori residenti

Attribuire i visitatori, la loro spesa e permanenza alla risorsa/istituzione culturale che si sta valutando

Omogeneizzare le grandezze, definendo le spese e le permanenze medie procapite per segmento

Scegliere e costruire i moltiplicatori e i capture rate in base alle caratteristiche dell’economia provinciale

Definire i modelli di input-output provinciali, scalando i modelli nazionali

Testare il software per l'elaborazione dei dati

Procedere ai calcoli e compiere le verifiche e fare il debugging

Interpretare e comunicare i risultati

I PASSAGGI METODOLOGICI - 2

1 . V i s i t a t o r i :

1 . b i g l i e t t i d 'i n g re sso; 2 . sp e se .

2 . P a rt e c i p a n t i (p e r e v e n t i spo r t i v i o c u lt u ra li a p a g a m e n t o ): 1 . c o s t i d i i sc ri z i o n e; 2 . sp e se a sso c i a t e a l la p a rt e c i p a z i o n e (e q u i p a g g ia m e n t o , ri p a ra z i o n i ,

a b b i g l i a m e n t o t e c n ic o , e tc .); 3 . a l t re sp e se .

3 . V o l o n t a r i : 1 . v a l o re d e l l e c o n t ri b u z i o n i i n n a t u ra; 2 . v a l o re d e l l a v o ro d e i v o l o n t a ri; 3 . a l t re fo rm e d i c o n t ri b u z i o n e .

4 . M e d i a : 1 . sp e se ; 2 . v a l o re d e l l e c o n t ri b u z i o ni i n n a t u ra (m e d ia p a rt n e rsh i p ); 3 . v a l o re d e l l a v o ro d e i v o l o n t a ri; 4 . a l t re fo rm e d i c o n t ri b u z i o n e .

5 . S p o n so r : 1 . v i s i t a t o ri o sp i t i; 2 . sp o n so ri z z a z i o n i i n d e n a ro ; 3 . sp o n so ri z z a z i o n i i n n a t u ra d i b e n i e se rv i z i; 4 . p u b b l i c it à: 5 . c o n c e ss i o n i ; 6 . a l t ro ; 7 . sp e se ; 8 . sa l a ri e s ti p e n d i e ro g a t i a l p e rso n a le i n l o c o a ssu n t o d a g l i sp o n so r.

6 . E sp o s i t o r i e v e n d i t o r i: 1 . sp e se ; 2 . v a l o re d e l l e v e n d it e.

1) Locali2) Parenti e Amici3) Escursionisti4) Ricettivo alto prezzo5) Ricettivo medio – basso prezzo6) Turisti fuori provincia alto prezzo7) Turisti fuori provincia medio – basso prezzo

I SEGMENTI DI VISITATORI

Tempo di permanenza in provincia

Tipologia ricettiva prescelta

7 SEGMENTI

1) Pernottamenti2) Ristoranti e bar3) Alimentari e take-away4) Carburanti5) Trasporti locali e parcheggi6) Biglietti d'ingresso (festival e altre attrazioni culturali)7) Abbigliamento8) Souvenirs e regali9) Altro

I SETTORI DI SPESA

9 SETTORI DI SPESA

Determinata la spesa totale dei visitatori sono stati applicati i moltiplicatori alla domanda totale, la cui definizione sconta non solo l'azione dei capture rate dei diversi settori, ma anche i successivi effetti moltiplicativi esercitati all’interno dell’economia provinciale.

La matrice a 15 settori è stata scalata a livello provinciale: le informazioni relative al peso di ciascun settore, all’interdipendenza tra di essi, ecc. state ricondotte alla scala della provincia di Mantova.

LA SPESA TOTALE E I MOLTIPLICATORI

B R AN C H E D I ATT IV IT A' E C ON O M IC A S H OC K D OM AN D A

M OLT IP LIC AT OR E V E N D IT E

M OLT IP LIC AT OR E OC C U P AZION ALE

P rodot t i dell'agricoltura, caccia e serviz i connessi 1 1,52 4,51 E nergia, m inera rio e am biente 1 1,74 7,46 Alim e ntari, bevande e tabacco 1 2,10 9,79 M anifat ture ( t ranne tessile ed editoria) 1 1,92 11,59 Tessili, cuoio, calzature, abbig liam ento 1 2,10 15,53 E ditoria, stam pa, carta 1 1,90 11,14 C ostruz ioni 1 1,99 16,77 C om m ercio all 'ingrosso 1 1,79 11,76 C om m ercio al dettaglio 1 1,67 19,09 Alberghi e ristorant i 1 1,83 14,13 T rasport i e com unicaz ioni 1 1,76 10,91 Terz iario per le im prese e finanza 1 1,37 3,90 P ubblica am m inistraz ione 1 1,38 5,22 S erviz i alla fam iglia e non -prof it 1 1,30 4,70 At t ività ricreat ive, culturali e sport ive 1 1,73 6,46

A fronte di una spesa totale dei visitatori pari a € 6.958.930, l’impatto economico totale in termini di effetti diretti, indiretti e indotti è stato pari a € 12.189.160,00.

I RISULTATI

In termini di effetti occupazionali esso ha determinato un aumento quantificabile in 93 unità a tempo pieno.

I RISULTATI

In termini di effetti occupazionali si può invece dire che esso ha determinato un aumento quantificabile in 11 unità, senza considerare, è ovvio, l'incidenza del lavoro volontario.

Col medesimo sistema calcolato anche l'impatto esercitato dalle spese degli organizzatori del Festival virgiliano, il cui ammontare complessivo è stato pari a € 1.400.000.L’impatto economico totale derivante dalle spese dell’organizzazione, comprensivo degli effetti diretti, indiretti e indotti, è stato pari a € 2.252.360.

Il format “festival” non fornisce alcuna garanzia di successo: il mix di posizionamento strategico, brand equity, capacità imprenditoriale degli organizzatori, fidelizzazione del pubblico e coinvolgimento degli attori locali non è facilmente ottenibile e necessita di tempi medio-lunghi per lo start-up.

E’ necessario dirimere i dubbi sulla sovrapposizione tra visite e visitatori, conducendo una seria analisi dei flussi e delle provenienze, che ponga fine agli equivoci sull’effettivo numero dei partecipanti al/ai festival e sulle loro reali permanenze medie.

Bisognerebbe definire dei segmenti di visitatori standard, basati sulla permanenza, sulla capacità di spesa e sulle modalità d’alloggio. In pochi anni sarebbe possibile predisporre delle stime affidabili, impiegabili con un ragionevole margine di sicurezza anche nelle simulazioni ex ante.

Bisognerebbe condurre indagini sui profili di spesa media pro-capite dei visitatori con campioni statistici più robusti (almeno 1.500 interviste), affidandosi a un format di rilevazione che la Regione potrebbe distribuire e promuovere dal proprio sito, mutuandolo da quelli in uso a livello internazionale (operazione che consentirebbe di sensibilizzare gli organizzatori e gli enti locali, dotandoli di una procedura condivisa e confrontabile).

CRITICITA’ E POSSIBILI SVILUPPI - 1

CRITICITA’ E POSSIBILI SVILUPPI – 2

I dati socio-demografici sul pubblico dei festival iniziano ad essere più numerosi, pur non essendo ancora facilmente consultabili. Salvo rari casi, infatti, queste informazioni non vengono divulgate né pubblicate.

I festival e, nel caso di specie, la Regione Lombardia potrebbero impegnarsi per sensibilizzare finanziatori e organizzatori a rivelarli, per creare profili standard e misure utili per procedere a stime ex ante.

Bisognerebbe disaggregare i dati sulla spesa degli organizzatori e riaggregarli in categorie che tengano conto del contributo dei fornitori locali, seguendo una procedura standard simile.

Sarebbe utile predisporre le altre matrici provinciali, per poter rapidamente disporre di strumenti impiegabili sull’intero territorio regionale, anche e soprattutto per le analisi ex-ante.

Bisognerebbe integrare l’analisi di impatto economico, conducendo almeno altri tre test: sull’impatto economico della comunicazione, sull’impatto immobiliare di medio periodo, sull’impatto sociale