Le origini e il futuro della comunicazione sociale

Centro Servizi per il volontariato Teramo

Venerdì 9 maggio 2014

Dr. Nicola Catenaro

Cos’è la comunicazione sociale?

ü Esiste una comunicazione che serve a promuovere prodotti e servizi. Tale attività ha sostanzialmente lo scopo di far vendere di più all’azienda e quindi di aumentarne i profitti.

ü La comunicazione sociale ha invece lo scopo di influenzare atteggiamenti e comportamenti dei cittadini per promuovere una maggior qualità di vita del Paese, attraverso la soluzione di molti problemi sociali che talvolta l’affliggono.

Dr. Nicola Catenaro

Una definizione possibile?

ü E’ difficile dare una definizione univoca di cosa si intenda per comunicazione sociale, che identifica l’attività realizzata dai settori di pubblica utilità, dunque comprende tutte le attività comunicative legate al settore istituzionale e volte a promuovere un avvicinamento dei cittadini: 1) a norme e servizi; 2) al settore sociale come espressione di valori e diritti; 3) al settore delle rappresentanze socio-economiche e della stessa impresa che comunica in area extra-commerciale.

Dr. Nicola Catenaro

Le definizioni degli studenti

Dr. Nicola Catenaro

ü La comunicazione che promuove “un’alternativa all’indifferenza” (Università degli studi di Teramo)

ü La comunicazione che “trasmette valori, fa riflettere e invita all’azione” (Università degli studi di Milano)

ü La comunicazione sociale è “la voce materna della società” (Università degli studi di Genova)

ü La comunicazione sociale è “un rimedio contro l’indifferenza” (Università degli studi di Gorizia)

ü  La comunicazione sociale punta a “fare della felicità una merce abbordabile” (Università degli studi di Pavia)

Chi fa comunicazione sociale

ü Possono fare comunicazione sociale ministeri, Regioni, Comuni, associazioni non profit ma anche imprese private che attuano iniziative di carattere sociale e non direttamente orientate ad un profitto economico: l’aggettivo sociale, infatti, serve a connotare la diffusione di valori e di orientamenti contenuti nei messaggi che si veicolano e l’assenza di un interesse economico/commerciale.

Dr. Nicola Catenaro

Il marketing sociale

ü Da un altro punto di vista per comunicazione sociale si intende in maniera specifica anche tutta l’attività promossa e portata avanti dal terzo settore: in questo caso si parla anche di marketing sociale. Il terzo settore racchiude tutte quelle realtà e quelle organizzazioni/associazioni che lavorano in ambito non profit, e sono dunque animate nel loro agire non tanto da interessi di profitto economico ma dallo sposare una determinata causa o una determinata mission che ha normalmente carattere sociale o civile

Dr. Nicola Catenaro

Le origini/1 ü Uno dei primi esempi di comunicazione sociale dei tempi moderni è un film educativo francese girato a due anni dall’invenzione del cinema da parte dei fratelli Lumière (1895).

ü Un grosso impulso a questo tipo di comunicazione si registra durante la Seconda Guerra Mondiale, quando negli Stati Uniti, nel 1942, venne fondato dai pubblicitari, dai loro clienti e dai grandi mezzi di informazione l’Advertising Council, che propose campagne tipiche del clima di guerra come il risparmio energetico e alimentare.

Dr. Nicola Catenaro

Le origini /2 ü In quel periodo il business americano veniva attaccato da più parti perché non creava posti di lavoro e neanche risorse economiche. Di conseguenza la pubblicità, che era una delle maggiori pratiche del business agli occhi del pubblico, fu subito condannata.

ü L’Advertising Council rispose dandosi l’obiettivo di fare della pubblicità di pubblico interesse.

ü Nacque nel 1942 grazie soprattutto alla volontà di James Webb Young, copywriter e professore universitario, il quale propose appunto una nuova mission per la pubblicità: il public interest.

Dr. Nicola Catenaro

I casi più significativi in Occidente

Inghilterra Coi (Central Office of Information) – chiuso nel 2012

Stati Uniti Advertising Council

Italia Presidenza del Consiglio, Ministeri, Pubblicità Progresso

Dr. Nicola Catenaro

Welfare state e non profit

ü  Il Welfare State è in crisi a causa della difficoltà di reperire risorse finanziarie.

ü Le organizzazioni non profit possono erogare servizi di tipo sociale in modo efficiente, flessibile ed economico per la comunità grazie al carattere volontario dell’impegno richiesto.

ü Le stesse imprese “for profit” possono contribuire al successo di diverse iniziative a scopo sociale che ritengono meritevoli.

Dr. Nicola Catenaro

La comunicazione a sostegno del non profit

ü Lo sviluppo del sistema non profit si fonda anche su incentivi fiscali offerti a chi opera nel settore oltre che su incentivi comunicazionali per chi finanzia tale tipo di attività.

ü Tra gli incentivi, assume particolare rilievo (come elemento attrattore) anche la maggiore disponibilità da parte dei mezzi di informazione a citare nomi di sponsor e finanziatori e in generale la percezione positiva da parte del consumatore di valori aziendali che sente vicini ai propri

ü Oggi, grazie al web e ai social network, i cittadini stesso diventano creatori e diffusori di comunicazione sociale

Dr. Nicola Catenaro

Pubblicità Progresso ü Questo istituto privato è stato creato dalle organizzazioni della pubblicità nel 1971. Il concetto ispiratore è stato mutuato dall'Advertising Council.

ü Per molte persone Pubblicità Progresso è sinonimo di pubblicità sociale e viene identificata con le campagne che ha realizzato in oltre 40 anni di attività. Anche se oggi sviluppa progetti di comunicazione integrata e realizza, oltre a campagne sociali, molte altre attività, Pubblicità Progresso non ha voluto modificare il proprio nome perché rappresenta un riferimento importante nella cultura italiana.

Dr. Nicola Catenaro

Gli obiettivi di Pubblicità Progresso

ü AGGIUNGERE UNA NUOVA DIMENSIONE ALLA COMUNICAZIONE: LA DIMENSIONE SOCIALE

ü FARE DA CASSA DI RISONANZA A NUOVI TEMI SOCIALI CHE POI VENGANO “RIPRESI” DALL’AMMINISTRAZIONE PUBBLICA E CONTINUATI NEL TEMPO

Dr. Nicola Catenaro

Il valore dell'ascolto 2001-2002

Dr. Nicola Catenaro

A favore dell’alfabetizzazione informatica

2000-2001

Dr. Nicola Catenaro

Educare alla civiltà

1996-1997 Dr. Nicola Catenaro

A favore della raccolta del sangue

1971-1972 Dr. Nicola Catenaro

A favore della raccolta del sangue

1971-1972 Dr. Nicola Catenaro

A favore del volontariato

1991-1992

Dr. Nicola Catenaro

Donazione organi e tessuti

2012

Dr. Nicola Catenaro

Per riconoscere la dislessia

2013

Dr. Nicola Catenaro

La pianificazione e i tempi della comunicazione sociale ü  Rispetto al marketing e alla comunicazione di tipo commerciale, occorre pianificare l’azione su un arco temporale ampio: una campagna educativa ha bisogno di uno sforzo ripetuto negli anni per poter essere efficace.

Dr. Nicola Catenaro

Insuccessi ed errori ü Gli insuccessi nell'area della comunicazione sociale sono doppiamente deprecabili: costituiscono non solo una perdita di risorse generate da denaro pubblico ma peggiorano anche il già difficile clima di diffidenza tra l'area pubblica e il mondo della comunicazione.

ü Un errore creativo in una comunicazione commerciale si limita a creare solo danni finanziari all’azienda committente. Nella comunicazione sociale un errore può essere dirompente.

Dr. Nicola Catenaro

Il marketing mix sociale ü Così come, per vendere un prodotto, non si può prescindere da qualità, packaging, prezzo e distribuzione, anche per chi opera nel marketing pubblico e nella comunicazione sociale è fondamentale coordinare tutti gli elementi in maniera organica, in modo da rendere più efficace l’azione comunicazionale.

ü Il punto di partenza del processo di pianificazione delle strategie di comunicazione deve essere l'analisi di fattibilità del progetto.

ü Se si segue il principio elementare del marketing mix sociale, si elimina una buona parte di campagne velleitarie.

Dr. Nicola Catenaro

La pianificazione creativa 1^ FASE: si prepara un documento di briefing dove tutti gli aspetti del problema vengono analizzati

2^ FASE: si elabora la strategia creativa dove sono indicati il target e le principali linee creative da seguire nella creazione della campagna

3^ FASE: si elaborano le proposte creative

Dr. Nicola Catenaro

Il fund raising ü Creatività ed energia (e quindi comunicazione) possono essere utilizzate anche per generare risorse finanziarie, attraverso forme di collaborazione e sponsorizzazioni con le organizzazioni for-profit.

ü Ci si può rivolgere ai privati (azioni di richiesta di aiuti finanziari stimolati da una campagna di pubblicità) ed alla pubblica amministrazione (progetti finalizzati a richiedere il finanziamento da parte del ministero competente).

ü Sono a volte collegate a tali attività forme di defiscalizzazione di cui beneficiano non solo associazioni di volontariato, ma anche società for profit per donazioni e finanziamenti.

Dr. Nicola Catenaro

Il cause related marketing ü Questo tipo di attività è nato nel 1983 con l'American Express che informò i suoi clienti, con una massiccia campagna di pubblicità, che avrebbe sovvenzionato il restauro della Statua della Libertà e di Ellis Island attraverso la donazione di 1 centesimo di dollaro ogni volta che veniva usata la sua carta di credito, invece di quella dei concorrenti.

ü Alla fine l'American Express donò oltre 2 milioni di dollari al comitato per il restauro ma aumentò contemporaneamente del 28% l'utilizzo della sua carta.

Dr. Nicola Catenaro

ü Le grandi società americane partecipano con entusiasmo ai programmi delle Banche alimentari (Food Bank) perché ne ricavano grandi risultati sinergici e di immagine.

ü Donando i prodotti in scadenza o danneggiati a livello di packaging, non solo hanno forti benefici fiscali ma risparmiano anche sulle consistenti spese di distruzione. Da ultimo, trovano conveniente far gestire dalle varie Food Bank locali le analisi di merito sui prodotti resi dai consumatori, al punto da rimborsare i costi di questo servizio svolto per loro conto.

Le Food Bank

Dr. Nicola Catenaro

Il Banco Alimentare ü  Scopo della Fondazione Banco Alimentare Onlus è la raccolta delle eccedenze alimentari e la ridistribuzione delle stesse ad Enti ed associazioni che, in Italia, si occupano di assistenza e di aiuto ai poveri ed agli emarginati.

ü Per questo si pone, da un lato, al servizio delle aziende del settore che abbiano problemi di stock ed eccedenze e, dall'altro, ad associazioni ed enti assistenziali che distribuiscono ai propri assistiti pasti o generi alimentari in via continuativa.

Dr. Nicola Catenaro

ü La Fondazione Banco Alimentare Onlus promuove eventi e iniziative, tra cui la Giornata Nazionale della Colletta Alimentare, per far conoscere la propria attività e chiedere un aiuto a nome di chi è in difficoltà.

ü Per organizzare tali eventi, pubblicizzarli e coordinarli è necessario usufruire di somme provenienti da aziende sponsor e/o benefattori.

Dr. Nicola Catenaro

ü La maggior parte del lavoro di comunicazione, soprattutto per quel che riguarda l'evento della Colletta Alimentare, avviene grazie all'aiuto di amici e benefattori che si impegnano a fornire spazi pubblicitari gratuiti per la divulgazione delle iniziative del Banco.

ü Spesso anche i giornalisti offrono indirettamente il proprio sostegno con articoli e interviste a proposito dell’attività del Banco o su temi relativi alla povertà, allo spreco alimentare ed alla solidarietà.

ü Quest’anno, il 14 giugno, si svolgerà una Collettta Alimentare straordinaria

Dr. Nicola Catenaro

Prima di tutto, il piano di comunicazione ü E’ lo strumento (fondamentale) che consente di programmare e gestire le azioni di comunicazione per il raggiungimento di specifici obiettivi strategici.

Dr. Nicola Catenaro

Il piano di comunicazione è un processo, non un elenco ü Non è (non può essere) un semplice documento che elenca le azioni comunicative dell’associazione, ma è un processo che attraversa l’associazione, la coinvolge e ne modifica le modalità organizzative.

Dr. Nicola Catenaro

Le finalità del piano di comunicazione

ü aiutare l’organizzazione a far crescere e condividere le proprie politiche;

ü facilitare la convergenza tra comunicazione esterna ed interna e tra vari mezzi di comunicazione (comunicazione “integrata”);

ü costruire relazioni bidirezionali costanti nel tempo e consapevoli tra l‘organizzazione e il suo pubblico di riferimento.

Dr. Nicola Catenaro

Cosa contiene il piano di comunicazione

ü Posizionamento e definizione degli obiettivi (chi sono, cosa voglio fare)

ü Target (chi sono i miei destinatari)

ü Strumenti (come raggiungere gli obiettivi e generare messaggi e in quanto tempo)

ü Monitoraggio (come verificare i risultati raggiunti)

Dr. Nicola Catenaro

La comunicazione sociale ai tempi del web 2.0

ü Da Wikipedia: Si indica come Web 2.0 l'insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono un elevato livello di interazione tra il sito web e l'utente come i blog, i forum, le chat, le piattaforme di condivisione di media come Flickr, YouTube, Vimeo, i social network come Facebook, Twitter, Google+, Linkedin, etc.

Dr. Nicola Catenaro

L’importanza di essere “social”

ü Fondamentale, nell’era del web 2.0, utilizzare i “social network” (es. Facebook, Twitter) perché consentono un contatto immediato con una platea “aperta” di potenziali utenti e la possibilità di interagire con la notizia;

ü Consigliabile, per blog e siti, avere sempre interfaccia social.

Dr. Nicola Catenaro

ESERCITAZIONE: un piano di comunicazione (a costo zero)

ü Obiettivo 1: far conoscere l’associazione

ü Obiettivo 2: aumentare la rete

Dr. Nicola Catenaro