Le restrizioni verticali: un’analisi economica (*)

Davide Pellegrini

Università di Parma

(*) il presente lavoro è un estratto di un lavoro a cura dell’autore e in corso di stampa per la rivista Industria e Distribuzione, F. Angeli Editore

Alle origini: gli anni ‘50

…possiamo tollerare, anzi non ci dispiace, che un negoziante gentile , con buone parole, sorrisi cortesi e ringraziamenti cordiali, eserciti una specie di monopolio sulla clientela a danno del burbero e maleducato; ma possiamo impedire che monopolisti veri e propri rialzino i prezzi, scemino la produzione e guadagnino grosso…

L.Einaudi (1944)

Gli anni ‘70: qualcosa è cambiato

…sebbene la concorrenza tra produttori è generalmente più osservabile di quella tra distributori, non è accettabile che un accordo tra distributori , volto a restringere la seconda debba essere accettato solo perchè ciò potrebbe finire con aumentare la prima…

sentenza Consten-Grundig 1965

Oggi: le letture contrapposte

un esempio di visione pro-industriale:

..l’azienda non puà rimproverare a Postalmarket di non essere stata più pensosa di tale reputazione economia di quanto non sia stato egli stesso ...

Cassazione italiana 1997. Causa Valentino/Postalmarket:

un esempio di lettura pro-commerciale

...la distribuzione moderna non è scartabile a priori… ( cioè non le si può rifiutare la vendita senza validi motivi) esistono casi in cui anche una grande superfici di vendita può garantire immagine e servizi...

Sentenza Lec lerc YSL 1996

le contraddizioni del made in Italy….

“ Guerra al mercato parallelo....Prada, Fendi, Gucci e Tod’s decisi a fermare i dettaglianti che rivendono i prodotti alle boutique giapponesi

“Import Parallelo, mina vagante per il made in Italy…. cresce la preoccupazione degli industriali sui rischi connessi a flussi di merce irregolare che dai paesi extraCEE arrivano in Europa e in Italia

il Sole 24 ottobre 2000

La visione dei liberisti

...i differenziali di prezzo rimandano alla concorrenza orizzontale ma anche a quella

verticaleIl valore può nasce sia a monte, nelle

imprese industriali ( brand equity) che a valle, nelle imprese commerciali ( store equity): il canale è il luogo del confronto verticale e della redistribuzione di un valore che è precostituito. Il consumatore si ritrova nella scomoda posizione di spettatore dei rapporti di canale, tutelato esclusivamente dal meccanismo di confronto verticale tra industria e distribuzione.

Segue ( i liberisti)

…..la presenza di regole che inibiscono la modernizzazione della distribuzione è dannosa: è anche il caso di quelle regole che consentono in alcuni settori all’industria di controllare i propri concessionari e rivenditori con esclusive di zona, prezzi controllati, etc..riducendo in questo modo la concorrenza di canale a danno del consumatore e relegando i distributori al ruolo di piattaforme logistiche dell’industria.

….eliminando la concorrenza orizzontale tra distributori non si può avere la concorrenza verticale che ha il merito di tenere bassi i prezzi.

La presenza di un prezzo equo e competitivo, prima ancora che dalla concorrenza intrabrand, deve essere garantita dalla presenza, a monte, di una reale concorrenza orizzontale interbrand, cioè tra marche diverse impegnate nella creazione di valore .

Se è vero che la presenza di un commercio moderno e competitivo rappresenta di per sè una garanzia competitiva dove i produttori sono oligopolisti, tale garanzia appare superflua se tale oligopolio non appare collusivo….in questo caso i rivenditori trasferiscono a valle la concorrenza industriale e la concorrenza orizzontale tra punti vendita è comunque garantita

La visione dei regolamentatori

Segue ( i regolamentatori)

Il buon senso suggerisce che la presenza di una forte concorrenza a valle, tra distributori, sia oltremodo auspicabile se a monte, tra produttori, esistono condizioni di scarsa rivalità; per contro è ragionevole sostenere che, laddove i pericoli di collusioni industriali sono modesti, la presenza di canali distributivi controllati o coordinati dal produttore può essere tollerata.

L’esempio dell’auto I liberisti: la distribuzione monomarca è lo strumento che tecnicamente

avrebbe consentito all’industria di discriminare i prezzi su scala locale minimizzando le importazioni parallele nonostante differenziali di prezzo pari anche fino al 20% nel solo mercato europeo

I protezionisti: tali differenziali di prezzo non siano da imputare ai

contratti di distribuzione e che scagliarsi contro quest’ultimi significhi confondere la causa ( oligopolio collusivo e assenza di concorrenza tra marche) con l’effetto ( canale controllato e assenza di concorrenza tra rivenditori).

...oggi, molto più che in passato le fonti del valore sono riconducibili non alle fabbriche ma all’informazione che sostiene il valore delle marche e delle insegne. Tale informazione ha natura prevalentemente commerciale…oggi più che mai senza scambio non c’è valore….

In questo senso la tutela dei contratti che consentono di rendere efficace ed efficiente il trattamento dell’informazione appare ineludibile.

Alcune evidenze…..

Fatturato

A

Capitalizzazione borsistica

B

Valore delbrand

C

Multipli delcapitaleB/ A

Multipli delbrandC/ B

CocaCola 16.932 164.402 83.845 9,7 5,0

Microsoft 14.484 333.259 56.654 23,0 3,9

Ibm 81.667 16.215 43.781 0,2 0,5

Gen. Electr. 95.314 478.600 33.502 5,0 0,4

Ford 110.723 44.263 33.197 0,4 0,3

Disney 18.800 76.845 32.275 4,1 1,7

Intel 26.273 333.567 30.021 12,7 1,1

Mc Donald 12.421 41.637 26.231 3,4 2,1

At&T 53.223 109.914 24.181 2,1 0,5

Marlboro 9.743 58.467 21.048 6,0 2,2

Il valore del brand …..e dell’informazione che lo sostiene

In un contesto di informazione imperfetta, l’assenza di regole si traduce in sfiducia e rinuncia a qualsiasi investimento su una controparte commerciale. Per la stessa ragione per cui nessuno investirebbe in Ricerca e Sviluppo se non potesse poi raccogliere i frutti del proprio investimento, nessuno investirebbe nella qualità dei servizi di distribuzione se fosse impossibilitato a tutelarli.

Segue

…..stanti le caratteristiche di molti prodotti ad elevata complessità funzionale e simbolica, i distributori, prima ancora dei fornitori, sentono l’esigenza di essere tutelati nelle proprie forme di investimento sull’assistenza e il servizio e quindi clausole commerciali che sulla carta sembrano restrizioni verticali della concorrenza, rifiuti di vendita, concessioni in esclusiva, prezzi consigliati, etc., potrebbero in realtà essere reinterpretate come formule di garanzia su un probabile ritorno dell’investimento, al pari dei brevetti o dei diritti di marchio..

Segue

Auto Computer Telefonino

Crema viso Calzature sportive Profumo Abbigliamento Orologio Occhiali da sole

Eldom bianchi ( frigo, lavastoviglie..) Eldom bruni ( TV, Hi-fi..) Mobili casa Detersivo

Oggetto casa

prezzo

Razionalità emozione

qualità

Il rischio di banalizzare i prodotti è documentabile

…in questo contesto le regole per la difesa del valore e della concorrenza di canale ( norme e sentenze sui vertical restraints ) possono essere rivalutate, al pari delle regole accettate nella difesa della marca ( brevetti, licenze, diritti d’autore...) L’effetto di una mancata tutela di questi investimenti potrebbe infatti tradursi in una minor entrata di nuove marche a vantaggio delle imprese già presenti sul mercato

Segue

Consten Grundig 66 Gu sent. 13/ 7/ 1996Kodak 70 Gu L 147 7/ 7/ 70Omega 70 Gu L 242 5/ 11/ 70Saba 76 Gu L 29 3/ 2/ 76Junghans 77 Gu L 30 2/ 2/ 77Metro 77 causa 26/ 76 Racc. 1977GTE Sylvania 77 Causa 433 US (36/ 1977)L’Oreal 80 causa 31/ 80 Racc 1980Lancome 80 causa 9/ 79 Racc 1980Hasselblad 82 Gu L 29 3/ 2/ 76AEG/ Telefunken 83 causa 107/ 82 Racc 1983Ford 85 cause 25-26/ 84 Racc 1985Grundig 85 Gu L 233 30/ 8/ 85

Vichy 91 causa T 19/ 91YSL 92 Gu L 12 18/ 1/ 92Givenchy 92 Gu L 236 19/ 8/ 92Leclerc YSL 96 Gu 8/ 29 febbraio 1996YSL Javico 98 C-306/ 96Silhouette-Hatlauner 98 C-355/ 96Davidoff-AeG High Court 1/ 5/ 1999

Rimandiamo alla Giurisprudenza

Nella prassi separare l’analisi orizzontale da quella verticale è inutile e scomodo

…gli accordi tra produttori e distributori possono essere utilizzati in senso favorevole alla concorrenza per promuovere l’integrazione dei mercati e l’efficienza della distribuzione oppure in senso anticoncorrenziale, per mantenere la compartimentazione del mercato e precludere l’ingresso a nuovi operatori che intensificherebbero una pressione al ribasso sui prezzi…

Libro Verde CEE Vertical Restraints ( 1997)

la riscoperta del relativismo

Obiettivo: individuare i settori dove i contratti commerciali possono inibire pericolosamente il confronto competitivo

Il metodo: misurazioni indirette della capacità espressa dall’industria e dalla distribuzione di controllare l’informazione

un esempio: la presenza di scorte industriali alte è la manifestazione indiretta di uno scarso coordinamento informativo nel canale…..

Una verifica sperimentale

Industria Distribuzione

Grado diconcentraz.dell’industria

(C4)

Fedeltà delconsum.alla marca

Incidenzaadvertising

Bassaincidenza

scorte

Grado diconcentraz.

distribuzione(C4)

Fedeltà delconsum. al

puntovendita

Incidenza

GSS

Alta

incidenzadel mercato

parallelo

Auto ++ ++ + - -- + - + Orologi ++ ++ = - -- - - + Sport + = = = - = = + Moda -- - + + -- - - + Cosmesi + + ++ = = + ++ + Eldom + = ++ = + = ++ + Giocattoli ++ = = = + = + = Mobili -- - - = -- = + = Ottici ++ - = + - - + + Alimentari + + + + ++ + ++ =

Una misura indiretta del presidio informativo dell’industria e della distribuzione in alcuni settori

Fonte: D. Pellegrini, Channel Equity, Ed. Egea

Auto ( 5+/ 1-)Orologio ( 4+/ 2-)

cosm esi ( 4+/ 3+) Alimentari(4+/ 5+) Elettrodomestici ( 3+/ 4+)

Ottici ( 2+/ 0+) Giocattolo ( 2+/2+) Sport ( 1+/ 0+)

( 0+/ 2+)

Abbigliamento ( 1-/ 3-) Mobile (3-/ 1-)

b)La marca Controllo

informativo delproduttore

c)La marca el’insegna

Confronto logisticoe informativo

a)Le merciConfrontologistico

d)L’insegnaControlloinformativo deldistributore

Fonte: D. Pellegrini, Channel Equity, Ed. Egea

Una visualizzazione grafica del presidio informativo dell’industria e della distribuzione in alcuni settori

conclusioni

• Il dibattito giurisprudenziale e il più recente orientamento della Commissione Europea mostrano un superamento di visioni contrapposte e assolute sul tema delle restrizioni verticali.

• L’utilità di un approccio relativista si conferma analizzando il diverso presidio informativo espresso dall’industria e dalla distribuzione in diversi contesti settoriali.

• Nel complesso sembrano prevalere condizioni in cui i rischi connessi a forme di controllo verticale dell’informazione sono compensati dagli assetti competitivi del canale