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Le Trade Marketing en B to B
Travail réalisé par: Seham Gaafar Eythrib Fatima Azzahra Mariem Essaadi
Encadré par: H. Belmaati
Travail réalisé par: Seham Gaafar Eythrib Fatima Azzahra Mariem Essaadi
Encadré par: H. Belmaati
Introduction
Première partie : l’émergence du Trade Marketing
1. Historique et définition2. Objectifs du Trade Marketing3. Enjeux du Trade Marketing
Deuxième partie : le Trade Marketing dans le B to B : une nouvelle collaboration distributeur fabricant
1) Les domaines d’intervention du Trade Marketing2) Le category management et ses enjeux dans le B to B3) L’ECR dans la relation producteurdistributeur4) La négociation commerciale 5) Les 4P du Trade Marketing ou le mix TradeTroisième partie : projet de collaboration Nessespresso et Carrefour
Conclusion
Bibliographie
INTRODUCTION
première partie :
l’émergence du trade
marketing
1 – Historique et définition du trade marketing:
Historique du trade marketing :De 1950 à aujourd'hui:
Avant 1950
Avant 1950
• Les rapports entre industriels et commerçants sont relativement équilibrés
• Les rapports entre industriels et commerçants sont relativement équilibrés
19501960 19501960
• Cette période est marquée par la domination des producteurs qui se structurent en grandes unités industrielles.
• Cette période est marquée par la domination des producteurs qui se structurent en grandes unités industrielles.
1960 1975
1960 1975
• La période de forte croissance et de développement de la production de masse se poursuit. Les années 60 sont marquées par le développement de formules de distribution ,
• La période de forte croissance et de développement de la production de masse se poursuit. Les années 60 sont marquées par le développement de formules de distribution ,
1975 1990
1975 1990
• le développement des supermarchés, des hypermarchés et des grandes surfaces non alimentaires spécialisées assure aux distributeurs des parts de marché de plus en plus élevées et renforce leur pouvoir face aux industriels.
• le développement des supermarchés, des hypermarchés et des grandes surfaces non alimentaires spécialisées assure aux distributeurs des parts de marché de plus en plus élevées et renforce leur pouvoir face aux industriels.
A partir des
années 1990
A partir des
années 1990
• on observe un changement de climat dans les relations entre industriels et commerçants, se traduisant par la volonté d’un nouvel équilibre entre producteurs et distributeurs qui s’engagent dans des actions de collaboration.
• on observe un changement de climat dans les relations entre industriels et commerçants, se traduisant par la volonté d’un nouvel équilibre entre producteurs et distributeurs qui s’engagent dans des actions de collaboration.
Définitions de trade marketing
« Relation B to B où la négociation laisse sa place
au partenariat »
« Ensemble d’actions qui ont pour objet de mieux identifier, planifier, gérer le processus de distribution afin d’optimiser l’utilisation des ressources de l’entreprise et d’obtenir un avantage compétitif durable »
Trade marketing
Trade marketing
« Etat d’esprit commun à des fabricants et à des distributeurs ayant pour objectifs de mieux satisfaire les besoins et attentes des consommateurs, d’améliorer leur rentabilité et leur position compétitive en tenant compte mutuellement de leurs contraintes et de leurs spécificités.»
2 – Objectifs du trade marketing:
Trade marketing Trade marketing
• une démarche collaborative, le distributeur et le producteur mènent des plans d'actions "gagnant gagnant"
Les butsLes buts
• réduire les coûts • améliorer le service aux
Clients finaux• prendre en compte les
contraintes de son collaborateur.
• du meilleur couple marque/enseigne
L’objectif final L’objectif final
• développer le Chiffre d’Affaires et le profit des 2 partenaires.
3) Les enjeux du Trade Marketing
• Le Trade Marketing est avant tout un état d’esprit, et non pas une simple démarche ou politique à mettre en place. Ce constat inclut plusieurs mutations et métamorphoses à générer au niveau de la structure organisationnelle interne des différents intervenants dans ce processus et qui visent à devenir « partenaires ».
• le Trade Marketing est l’art de trouver cette balance entre l’état de guerre et le partenariat, c'estàdire chercher à maximiser son profit tout en prenant en considération les contraintes de son partenaire.
L’enjeu du Trade Marketing dans le B to B c’est que la négociation dans ce canal laisse place au partenariat,
L’optimisation des relations entre producteurs et distributeurs conduit à la mise en place de relations de coopération et de partenariat à long terme, qui facilitera la réussite des partenaires à respecter l’autre, obtenir des gains mutuels au bénéfice de tous, et surtout à réfléchir aux choix Marketing les plus optimaux à retenir.
Le Trade Marketing n’est plus un luxe, mais est devenu une nécessité, il apporte une valeur ajoutée avec des plans d’entreprise fondés, complets et structurés, en tenant compte des stratégies du fabricant et du distributeur.
deuxième partie : le
trade marketing
dans le b to b: une nouvelle collaboration distributeur
fabricant
Les enseignes de distribution ont le grand avantage d’avoir sur leur territoire la
rencontre entre le produit et le client, l’utilisation des technologies
d’informations est ainsi indispensable, notamment lorsqu’il s’agit de
mesurer leur part de marché et leur positionnement face à leurs concurrents,
d’autant plus que le détient de l’information est toujours une force et peut être
utilisé comme argumentaire incontournable dans la négociation.
C’est pour cette raison que plusieurs technologies d’informations sont été
développés et sont devenus d’usage fréquent chez les distributeurs
et/ou les industriels. On distingue:
1 - Les domaines d’intervention du Trade Marketing
a) l’optimisation des flux d’informations et de
marchandises :
L’EDI (Echange de Données Informatisées)
D’après GENCOD L’EDI est définit comme « l’échange d’information entre
entreprises distinctes, directement par télétransmission, de l’application
informatique de l’une à l’application informatique de l’autre ».
Quatre types information sont les souvent échangées dans le cas de la politique de trade marketing en b to b :
niveaux des stocks, délai de livraison
efficacité des promotions, lisibilité des emballages et des rayons…. ;
part de marché, marques, concurrence, tendance du marché……
marges, rentabilité, coûts de produit en linéaire
LogistiqueLogistique Merchandising
Merchandising MarketingMarketing FinancièresFinancières
Dans un contexte d’application du trade marketing en b to b on distingue que l’EDI apporte des avantages à plusieurs niveaux :
Logistique (amélioration du taux de service global, réduction des délais et des ruptures, flux tendus)
Commercial (prévisions plus précises, réduction des litiges et traitements de ceuxci en temps réel, réduction du coûts moyen de la commande) ;
Marketing (meilleure pertinence de l’offre en linéaire)
Le scanning
Le scanning est l'ensemble des opérations, des
transactions, qui passent sur un système de
lecture optique, le
scanner, permettant de rentrer une information
dans une mémoire à partir d'un code à barres.
L'opération de
saisie de ces informations s'effectuant
essentiellement en sortie de caisses.
Le profit direct par produit PDP
L’un des aspects fondamentaux du trade marketing en b to b est l’analyse de la rentabilité de chaque produit. Cela
permet de déterminer la place qu’occupe chaque produit sur linéaire.
Selon Kotler & Dubois « Calcul du profit réel dégagé par produit à partir de l’évolution des coûts directement imputable à
ce produit, depuis son stockage jusqu’au son linéaire. »
Avantages profit direct par produit (PDP)
b) La logistique:
La logistique est l’ensemble des techniques visant à assurer dans les meilleures conditions de cout et de délais, la mise en place et la circulation des facteurs de production et des produits finis.
L’importance de la logistique chez l’industriel découle du souci de ce dernier de réduire les couts des flux de produits entre les différents dans les domaines de l’approvisionnement, de la production et de la manutention.
Une simple observation du travail quotidien de l’industriel et de l’enseigne permettra de détecter certaines anomalies qui pourront exister, de les corriger et donc de réaliser des économies de charges significatives.
Le principal défi à relever au niveau de la logistique est de pouvoir livrer la bonne quantité, au bon produit au bon endroit et à la bonne heure!
Une amélioration de la chaine logistique repose que une parfaite connaissance et maitrise de l’information.
L’EDI prend ici toute son importance: ajuster livraisons des entrepôts en fonction des prévisions de vente des points de vente, déterminer les commandes en fonction des niveaux de stocks négociés, des délais de livraison et des conditions de transport.
2) Le Category Management:
Définition: une procédure d’optimisation des ventes d’une catégorie de produits qui est généralement menée conjointement par une enseigne et un ou plusieurs fabricants industriels. Les délimitations des catégories de produits correspondent généralement à un univers de consommation comme par exemple les produits liés au petit déjeuner. L’objectif de l’approche par catégories est de mieux répondre aux besoins du consommateur sur chaque univers.
Dans le cadre du category management, les catégories de produits sont vues comme des domaines d’activité stratégique (DAS).
Le category management est plus large que le simple merchandising, car il dépasse les problématiques d’allocation d’espace de vente et prend en compte la satisfaction optimale des besoins des consommateurs.
Les bénéfices économiques du category management résultent des réductions des coûts de transactions et/ou des augmentations des ventes.
Les bénéfices stratégiques résultent de la capacité de l’industriel à exploiter les opportunités offertes par la relation.
La mise en place du category management conduit les distributeurs à rationaliser les assortiments et le nombre des industriels avec lesquels ils vont travailler.
Les principaux enjeux stratégiques des industriels de la mise en place du category management sont l’amélioration de la relation avec le distributeur et le développement des compétences à travers l’apprentissage organisationnel.
La réalisation d’études et l’élaboration des plans et des tactiques de la catégorie déléguée aux industriels, en échange d’informations sur le marché détenues par le distributeur grâce à sa proximité des marchés permettent une amélioration de l’expertise marketing des industriels.
L’accès aux compétences complémentaires est la raison même des relations interorganisationnelles, elles permettent aux partenaires de créer de la valeur qu’ils n’auraient pas pu créer individuellement.
Ceci dit , il y a les enjeux de la négociation commerciale qui poussent les distributeurs à divulguer le moins possible d’informations aux industriels, et en grande distribution, toutes les techniques sont utilisées, d’où un jeu de pression peut naitre entre les deux parties.
3) L’ECR et ses enjeux de collaboration dans le B to B
Définition: l’ECR ou la réponse efficace au consommateur est une stratégie qui se fixe pour objectif la suppression des couts inutiles sur toute la chaine qui va de la conception d’un produit à sa vente au consommateur final, en passant par la logistique et la mise en place dans les rayons.
Elle est basée sur une coopération active entre tous les partenaires commerciaux impliqués: fabricants, transporteurs et distributeurs.
L’ECR permet l’optimisation des décisions production, logistique, marketing qui sont prises à partir d’une information pertinente et partagée.
Il permet aussi à l’industriel et au distributeur de travailler plus intelligemment en visant à augmenter leur CA et à diminuer les couts.
Définition: l’ECR ou la réponse efficace au consommateur est une stratégie qui se fixe pour objectif la suppression des couts inutiles sur toute la chaine qui va de la conception d’un produit à sa vente au consommateur final, en passant par la logistique et la mise en place dans les rayons.
Elle est basée sur une coopération active entre tous les partenaires commerciaux impliqués: fabricants, transporteurs et distributeurs.
L’ECR permet l’optimisation des décisions production, logistique, marketing qui sont prises à partir d’une information pertinente et partagée.
Il permet aussi à l’industriel et au distributeur de travailler plus intelligemment en visant à augmenter leur CA et à diminuer les couts.
Afin de garantir l’atteinte de ces objectifs, les partenaires doivent prendre en considération les quatre concepts de l’ECR:
La gestion de la demande: c’estàdire l’optimisation de l’activité promotionnelle et l’introduction des nouveaux produits.
La gestion des approvisionnements: regroupe toutes les techniques d’organisation logistique visant à diminuer les stocks tout en préservant le taux de service.
Les technologies de support: les outils mis en service de l’optimisation de la chaine d’approvisionnement.
Les intégrateurs.
L’ECR est un nouveau mode de collaboration entreindustriels et distributeurs qui permet de promouvoirles échanges gagnantgagnant.
Afin de garantir l’atteinte de ces objectifs, les partenaires doivent prendre en considération les quatre concepts de l’ECR:
La gestion de la demande: c’estàdire l’optimisation de l’activité promotionnelle et l’introduction des nouveaux produits.
La gestion des approvisionnements: regroupe toutes les techniques d’organisation logistique visant à diminuer les stocks tout en préservant le taux de service.
Les technologies de support: les outils mis en service de l’optimisation de la chaine d’approvisionnement.
Les intégrateurs.
L’ECR est un nouveau mode de collaboration entreindustriels et distributeurs qui permet de promouvoirles échanges gagnantgagnant.
4) Les producteurs et les distributeurs dans la négociation commerciale:
•La première des problématiques à relever lorsqu’on parle de la négociation commerciale est la problématique des atouts ou argumentaires.
•Les distributeurs disposent de deux argumentaires décisifs et complémentaires : le premier est relatif au volume des ventes qu’ils réalisent, étant donné la croissance de la grande distribution et la concentration du secteur, et le deuxième est relatif à la contribution au chiffre d’affaires du producteur
•Ceci dit, l’industriel n’est pas tout à fait démuni face au distributeur, il peut mettre en avant l’innovation de ses produits, ses qualités, leur notoriété et leur image de marque, son degré de compétitivité face à la concurrence et aussi l’excellence de sa logistique.
•Pour les tarifs appliqués, les remises et ristournes à déduire du tarif appliqué sont négociées entre les industriels et les distributeurs.
Des Conditions Générales de Vente (CGV), document présenté par l’industriel à ses clients, elles comprennent : le barème de prix, les réductions de prix à caractère quantitatif ou qualitatif et les conditions de règlement ;
Des Conditions Particulières de Vente (CPV), qui peuvent être négociées pour mettre en relief la spécificité des services rendus comme les services logistiques,…
La Discrimination tarifaire qui est le traitement différencié de clients présentant les mêmes caractéristiques ;
La Différenciation tarifaire qui impose un traitement différencié justifié par une contrepartie.
Les 4P du Trade Marketing ou le Mix trade :
La coopération commerciale, est un
contrat entre producteur/distributeur
dans l’objectif est non seulement de
minimiser la somme des coûts
opérationnels mais également
d’intégrer la composante commerciale.
On cherche à améliorer la performance
commerciale, chiffre d’affaires et
marges.
La coopération marketing est l’adaptation du
produit par une conception partagée et une
démarche conjointe en termes de marketing
pour accroître la fonction d’utilité du
consommateur. Dans cette coopération,
l’échange relationnel s’inscrit dans la durée, les
investissements (création de valeur distinctive)
et les gains (financiers, commerciaux et coûts)
sont partagés.
est un ensemble de techniques destinées à améliorer la présentation d’un produit, d’une marque ou d’un point de vente
D’après G.cliquet la promotion en magasin : « c’est
Ajouter à un produit (ou un groupe de produits) ou
à l’offre habituelle d’un magasin un avantage
spécifique (offre spéciale) qui peut être soit
matériel (prime), soi immatériel (jeux, concours),
pendant une durée limitée »
L’objectif du Mix trade :
Dans la diminution des coûts
Dans la différenciation des enseignes
Il crée une valeur distinctive pour les deux contractuels(le producteur /distributeur).
Elles prennent le client au centre de la coopération
Pour les producteurs : mettre en valeur ses produits par rapport à la concurrence.
Pour les distributeurs : optimiser la surface de vente et d’augmenter la rentabilité du rayon.
pour le producteur : tester/lancer un nouveau produit, relancer les ventes, contrer une campagne concurrente, augmenter les ventes, se débarrasser des stocks. pour le distributeur : augmenter l’attractivité du magasin « marketing d’entrée », augmenter le montant du panier moyen « marketing des sorties ».
Référencer les machines Nespresso en
grande distribution alimentaire
(Carrefour)
Analyse de marché des machines
Choix d’une enseigne
Le trade mix Marketing
conclusion
Merci pour votre attention
