RESUMEN TEMA CREACIN DE RELACIONES DE LEALTAD DE LARGO PLAZO

Creacin de valor, satisfaccin y lealtad del cliente

Desarrollar clientes leales es una de las principales metas de cualquier empresa.CONEXIN CON LOS CLIENTES

Valor percibido por el cliente

Los clientes estn mejor informados y educados que nunca, y tienen las herramientas para verificar lo que ofrecen las empresas, y para buscar mejores alternativas.

En ltima instancia, qu factores toman en cuenta los clientes para hacer sus elecciones? La respuesta es que tienden a maximizar el valor dentro de los lmites de los costos de bsqueda y un conocimiento, movilidad e ingreso limitados.

El valor percibido por el cliente (CPV) es la diferencia entre la evaluacin que el cliente hace respecto de todos los beneficios y todos los costos inherentes a un producto. El beneficio total para el cliente es el valor monetario percibido del conjunto de beneficios econmicos, funcionales y psicolgicos que los consumidores esperan recibir de una determinada oferta de mercado, como resultado del producto, el servicio, las personas involucradas en la transaccin y la imagen. El costo total para el cliente es el conjunto de costos en que incurren los clientes al evaluar, obtener, usar y finalmente deshacerse de una oferta de mercado determinada. Incluye costos monetarios, de tiempo, de energa y psicolgicos.

APLICACIN DE LOS CONCEPTOS DE VALORAdam Smith hace ms de dos siglos en La riqueza de las naciones, El precio real de cualquier cosa incluye el esfuerzo y el trabajo que da adquirirla.

Los especialistas en marketing acostumbran a llevar a cabo un anlisis de valor para el cliente, el cual revela las fortalezas y debilidades de la empresa en comparacin con las de sus competidores. Los pasos de este anlisis son:

1. Identificar los atributos y beneficios que valoran los clientes.2. Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes atributos y beneficios.3. Evaluar el desempeo de la empresa y de sus competidores en cada uno de los diferentes atributos mencionados por el cliente, y en funcin de la importancia concedida.4. Examinar cmo califican los clientes de un segmento especfico el desempeo de la empresa en comparacin con su competidor principal para un atributo o beneficio individual.5. Supervisar la evolucin del valor percibido a lo largo del tiempo.

PROCESOS DE ELECCIN E IMPLICACIONESAlgunos especialistas en marketing podran argumentar que el proceso descrito es demasiado racional.

1. El comprador podra haber recibido la orden especfica de comprar al precio ms bajo.2. 2. El comprador se jubilar antes de que la empresa se d cuenta de que el tractor Komatsu es ms difcil de operar.3. El comprador tiene una estrecha amistad con el vendedor de Komatsu.

Est claro: los compradores operan bajo diversas limitantes, y ocasionalmente hacen elecciones que dan ms peso a su beneficio personal que al beneficio de la empresa.

El valor percibido por el cliente es un marco til, vlido en muchas situaciones, y que genera gran informacin intuitiva.

ENTREGANDO UN ALTO VALOR AL CLIENTEOliver define la lealtad como un profundo compromiso de recompra, o la tendencia a seguir siendo cliente habitual de un producto o servicio en el futuro, a pesar de los factores situacionales y de los esfuerzos de marketing que potencialmente pudieran causar cambios en el comportamiento.

La propuesta de valor consiste en el conjunto total de beneficios que la empresa promete ofrecer; por lo tanto, constituye una valoracin ms completa que el posicionamiento central de la oferta.

El sistema de Entrega de valor incluye todas las experiencias que el cliente tendr entre la bsqueda de la oferta y la compra del producto o servicio.

Satisfaccin total del clienteLa satisfaccin es el conjunto de sentimientos de placer o decepcin que se genera en una persona como consecuencia de comparar el valor percibido en el uso de un producto (o resultado) contra las expectativas que se tenan.

Los consumidores suelen desarrollar percepciones ms favorables de un producto cuya marca ya les provoca sentimientos positivos.

Cmo se forman expectativas los compradores?Las expectativas se producen a partir de experiencias de compra previas, consejos de amigos y colegas, y la informacin y promesas de las empresas y sus competidores.

Algunas de las empresas ms exitosas de la actualidad estn elevando las expectativas y entregando un desempeo de igual nivel. El fabricante coreano de automviles Kia tuvo xito en Estados Unidos al lanzar automviles de bajo costo y alta calidad, con suficiente fiabilidad como para ofrecer garantas de diez aos o 100 000 millas (unos 150 000 kilmetros).

Control de la satisfaccinMuchas empresas evalan sistemticamente lo bien que tratan a los clientes e identifican los factores que contribuyen a su satisfaccin, con el propsito de modificar sus operaciones y estrategias de marketing.

Un cliente altamente satisfecho suele ser ms perdurable; compra ms a medida que la empresa introduce productos nuevos o mejorados; habla bien a otros sobre la empresa y sus productos; pone menos atencin a las marcas competidoras, es menos sensible al precio, y ofrece ideas para el desarrollo de productos y servicios; adems, cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo, ya que las transacciones pueden volverse rutinarias.

La relacin entre satisfaccin del cliente y lealtad del cliente no es proporcional.

TCNICAS DE MEDICINLas encuestas peridicas pueden registrar directamente la satisfaccin del cliente, adems de incluir preguntas adicionales para medir la intencin de recompra y la probabilidad de que el encuestado est dispuesto a recomendar la empresa y la marca a otros.

INFLUENCIA DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTEPara las empresas centradas en el cliente, la satisfaccin de sus consumidores es tanto un objetivo como una herramienta de marketing. Actualmente es necesario que las empresas presten especial atencin al nivel de satisfaccin de sus clientes, debido a que Internet constituye un medio para que stos difundan al resto del mundo sus comentarios y recomendaciones, buenos y malos.

QUEJAS DE LOS CLIENTESLos clientes cuyas quejas se resuelven de manera satisfactoria le cuentan a un promedio de cinco personas sobre el buen trato que recibieron. Sin embargo, el cliente insatisfecho promedio se quejar con 11 personas. Si cada una de estas ltimas les cuenta la situacin a ms personas, la cantidad de gente expuesta a la mala publicidad de boca a boca podra crecer de manera exponencial.

En vista de las potenciales consecuencias negativas que implica tener clientes descontentos, es muy importante que los especialistas en marketing atiendan apropiadamente las experiencias negativas.35 Los procedimientos siguientes pueden ayudar a recuperar las buenas intenciones de los clientes:1. Establecer un mecanismo gratuito (por telfono, fax o correo electrnico) que brinde atencin los siete das de la semana, 24 horas al da, para recibir las quejas de los clientes e implementar las acciones correctivas pertinentes.2. Contactar al cliente quejoso lo antes posible. Cuanto ms lenta sea la empresa para responder, mayor ser la insatisfaccin y el riesgo de enfrentar mala publicidad. 3. Aceptar la responsabilidad por la insatisfaccin del cliente; no culpar al cliente.4. Contratar personal emptico para el servicio al cliente.5. Resolver la queja con rapidez y a satisfaccin del cliente. Algunos clientes quejosos no buscan compensaciones; se conforman con un gesto de que le importa a la empresa.

Calidad del producto y del servicioLa satisfaccin del cliente tambin depender de la calidad del producto o servicio.

Definicin de la American Society for Quality: la calidad es la totalidad de los rasgos y caractersticas de un producto o servicio que influyen en su capacidad de satisfacer las necesidades explcitas o latentes.

Calidad de ajuste y la calidad de resultados.

IMPACTO DE LA CALIDADLa calidad en productos y servicios, la satisfaccin del cliente y la rentabilidad de la empresa estn ntimamente relacionadas. Niveles ms altos de calidad dan como resultado niveles ms altos de satisfaccin del cliente, lo que permite fijar precios ms altos y (a menudo) incurrir en costos ms bajos.

Las empresas que han bajado sus costos para tener el mayor ahorro posible han pagado el precio cuando la calidad de la experiencia del cliente se ve afectada. Cuando Northwest Airlines dej de ofrecer revistas gratis, almohadas, pelculas e incluso minibolsas de snacks en los vuelos nacionales, tambin subi los precios y redujo sus rutas de vuelo. Como dijo un viajero frecuente: Northwest acta como si fuera de bajo costo sin ser de bajo costo. A nadie le sorprendi que poco tiempo despus Northwest ocupara los ltimos lugares tanto en el ndice ACS como en la encuesta de satisfaccin del cliente de J.D. Power por lo que se refiere a las principales aerolneas estadounidenses.

Comercial mexicana y su estrategia de comparacinNo hay duda de que la calidad es clave en la creacin de valor y el impulso de la satisfaccin del cliente.

Apuntes de marketing: El marketing y la calidad total describe el papel que juega el marketing en la maximizacin de la calidad total de la empresa.

Maximizacin del Valor de Vida del Cliente Rentabilidad del clienteUn cliente rentable es una persona, hogar o empresa que, a lo largo del tiempo, genera un flujo de ingresos que excede por una cantidad aceptable el flujo de los costos en que incurre la empresa para atraerlo, venderle y atenderlo.

Los especialistas en marketing pueden evaluar la rentabilidad del cliente de manera individual, por segmento de mercado, o por canal.

Anlisis De La Rentabilidad Del ClienteEl anlisis de rentabilidad por cliente (CPA) se lleva a cabo de mejor manera con las herramientas de la tcnica contable conocida como anlisis de costos basados en actividades (CBA). El CBA intenta identificar los costos reales asociados a la atencin de cada cliente; en otras palabras, los costos de los productos y servicios con base en los recursos que stos consumen. La empresa calcula todo el ingreso que proviene del cliente, y luego resta todos los costos.

La clave para emplear el CBA con eficacia consiste en definir y juzgar apropiadamente las actividades. Una solucin basada en el tiempo calcula el costo de un minuto de costo fijo, y a partir de ello decide qu parte de ese costo se utiliza en cada actividad.

Medicin del valor de vida del clienteLa importancia de buscar la maximizacin de la rentabilidad del cliente en el largo plazo se puede entender mejor al analizar el concepto de valor de vida del cliente.El valor de vida del cliente (CLV) describe el valor presente neto del flujo de ganancias que se espera recibir por las futuras compras de un cliente.

Existen muchos mtodos para medir el CLV. En Apuntes de marketing: Clculo del valor de vida del cliente se ejemplifica uno de ellos. Los clculos de CLV proporcionan un marco cuantitativo formal para planear las inversiones en los clientes, y ayudan a los especialistas en marketing a adoptar una perspectiva de largo plazo.

Cultivando las relaciones con los clientesLas empresas utilizan informacin sobre sus clientes para hacer marketing de precisin, diseado para generar relaciones slidas a largo plazo. Hoy en da es fcil diferenciar, adaptar, personalizar y enviar la informacin a las relaciones, lo que se puede hacer a una velocidad increble.

Por ejemplo, hoy en da los clientes cuentan con un mecanismo fcil y rpido para hacer comparaciones mediante sitios como Bizrate.com, Shopping.com yPriceGrabber.com. Internet tambin facilita la comunicacin entre clientes.

Gestin de las relaciones con los clientesLa gestin de las relaciones con los clientes (CRM) es el proceso de gestionar cuidadosamente la informacin detallada de clientes individuales, as como todos los puntos de contacto con ellos, con el propsito de maximizar su lealtad. Un punto de contacto con el cliente es cualquier ocasin en la que ste tiene relacin con la marca y el producto, desde experiencias reales hasta comunicaciones masivas o personales, pasando incluso por la observacin casual.

La CRM permite que las empresas provean un excelente servicio al cliente en tiempo real, mediante el uso eficaz de la informacin individual de cada consumidor.

La CRM es importante debido a que uno de los motores principales de la rentabilidad de la compaa es el valor agregado que ofrezca a su base de clientes.

MARKETING PERSONALIZADOLa personalizacin del marketing consiste en asegurarse de que la marca y su comercializacin sean tan relevantes como se pueda para tantos clientes como sea posible, lo cual implica un autntico desafo, ya que ningn cliente es idntico a otro.

En la actualidad, uno de los ingredientes que resultan cada vez ms esenciales en el marketing de relaciones es el uso de tecnologa adecuada.

Las empresas utilizan correo electrnico, pginas Web, centros telefnicos, bases de datos y software de bases de datos para promover el contacto contino entre la empresa y el cliente.

Web de Lands End Live ofrece a los visitantes la oportunidad de hablar con un representante de servicio al cliente. Nordstrom tiene un enfoque similar para asegurarse de que los compradores online estn tan satisfechos con el servicio al cliente como los visitantes a sus tiendas. Por su parte, Dominos

Para adaptarse al creciente deseo de personalizacin por parte de los clientes, los especialistas en marketing se han apropiado de conceptos como el marketing de permiso y el marketing uno a uno.El marketing de permiso es la prctica de dirigir cualquier esfuerzo de marketing a los consumidores slo despus de obtener su autorizacin expresa; esta prctica se basa en la premisa de que los especialistas en marketing ya no pueden utilizar el marketing de interrupcin por medio de las campaas en medios masivos. Seth Godin, un pionero de la tcnica Godin cree que el marketing de permiso funciona porque es esperado, personal y relevante.

Quizs marketing de participacin sera un concepto ms adecuado que marketing de permiso, ya que los especialistas y los consumidores necesitan colaborar para descubrir de qu forma la empresa podra satisfacer mejor a su clientela.Don Peppers y Martha Rogers han esbozado un marco de cuatro pasos para el marketing uno a uno, mismo que puede adaptarse al marketing de CRM como se explica a continuacin:

1. Identifique a sus prospectos (posibles clientes).2. Diferencie a los clientes con base en (1) sus necesidades y (2) su valor para la empresa.3. Interacte con clientes individuales para mejorar su conocimiento de sus necesidades individuales, y para construir una relacin ms slida.4. Personalice los productos, servicios y mensajes para cada cliente.

El marketing uno a uno no es para todas las empresas; funciona mejor en aquellas habituadas a recopilar gran cantidad de informacin individual del cliente, y a manejar muchos productos con los que se pueden hacer ventas cruzadas, que necesitan reemplazarse o actualizarse peridicamente, y que ofrecen un alto valor.

EL PODER DEL CLIENTELos especialistas en marketing estn ayudando a los consumidores a ser predicadores de las marcas, poniendo a su disposicin los recursos y las oportunidades para demostrar su pasin.

RESEAS Y RECOMENDACIONES DE LOS CLIENTESAunque la influencia ms fuerte en la eleccin del consumidor sigue siendo la recomendacin de un familiar/amigo, un factor de decisin cada vez ms importante es la recomendacin de otros consumidores.

Los departamentos de relaciones pblicas de las empresas podran seguir los comentarios publicados en los blogs ms populares mediante servicios de alerta online como Google, BlogPulse y Technorati. Adems, es recomendable que las compaas busquen congraciarse con los blogueros ms relevantes, ofrecindoles muestras gratis, informacin anticipada y trato especial. Casi todos los blogueros informan cuando reciben muestras gratis de una empresa.

Atraccin y retencin de clientesLas empresas que buscan expandir sus ganancias y sus ventas se ven obligadas a gastar tiempo y recursos considerables en la bsqueda de nuevos clientes.

REDUCCIN DE LAS TASAS DE DESERCINSon muchas las empresas que sufren altas tasas de desercin de clientes

Algunas de las causas de desercin que manifiestan los clientes son: necesidades y expectativas no satisfechas, mala calidad del producto/servicio, alta complejidad de uso, y errores de facturacin.Para reducir la tasa de desercin, la empresa debe:1. Definir y medir su tasa de retencin.2. Distinguir las causas de la desercin de los clientes, e identificar las que se pueden gestionar mejor.3. Comparar el valor de vida del cliente perdido con el costo de reducir la tasa de desercin.

DINMICA DE LA RETENCINEl embudo de marketing identifica el porcentaje del mercado meta potencial en cada etapa del proceso de decisin, desde apenas consciente hasta muy leal.

Al calcular las tasas de conversin

El embudo tambin enfatiza la importancia de retener y desarrollar a los clientes existentes en lugar de adquirir nuevos compradores. Los clientes satisfechos son el capital de las relaciones con los clientes de la empresa.

GESTIN DE LA BASE DE CLIENTESEl anlisis de rentabilidad del cliente y el embudo de marketing ayudan a los especialistas en marketing a decidir cmo manejar grupos de clientes cuya lealtad, rentabilidad y otros factores son variables.

Las empresas ganadoras mejoran ese valor destacando en estrategias como las siguientes:

Reduccin de la tasa de desercin de los clientes. Aumentar la longevidad de la relacin con el cliente. Realzar el potencial de crecimiento de cada cliente mediante cuota de cartera (wallet share), ventascruzadas (cross-selling) y ventas de mayor valor aadido (up-selling).

Hacer que los clientes menos rentables aumenten su rentabilidad o eliminarlos. Enfocar los esfuerzos especiales en los clientes con alta rentabilidad.

Generacin de LealtadSe explican tres tipos de actividades de marketing que las empresas utilizan para mejorar la lealtad y la retencin.

INTERACCIN CON LOS CLIENTESEscuchar al mercado es crucial para la gestin de las relaciones con los clientes.

Chicken of the Sea, proveedor de alimentos de origen marino, tiene 80 000 miembros en su Mermaid Club (Club Sirena), un grupo de clientes especiales que reciben ofertas exclusivas, sugerencias e informacin sobre salud, avisos de productos nuevos y un boletn electrnico informativo. A cambio, los miembros del club proporcionan valiosa retroalimentacin sobre lo que la empresa est haciendo y pensando hacer. La retroalimentacin de los miembros del club ha contribuido al diseo de la pgina Web de la marca, al desarrollo de mensajes publicitarios para televisin, y al mejoramiento de la apariencia y el texto de los envases.

DESARROLLO DE PROGRAMAS DE LEALTADLos programas de lealtad estn diseados para recompensar a los clientes que compran con frecuencia y en cantidades significativas.

Los programas de lealtad tambin producen en los clientes un impulso psicolgico y un sentimiento de ser especiales y formar parte de una lite, algo que ellos valoran.

Los programas de membresa en un club pueden abrirse a todo aquel que compre un producto o servicio, o estar limitados a un grupo de afinidad si se requiere el pago de una pequea cuota.

Estos clubes atraen y retienen a los clientes responsables de la mayor porcin del negocio. Apple cuenta con un club muy exitoso de este tipo.

CREACIN DE VNCULOS INSTITUCIONALESUna empresa proveedora en el sector industrial puede proporcionar a sus clientes equipos especiales y conexiones online que les ayuden a gestionar sus rdenes, sus pagos o sus inventarios.

Un buen ejemplo de este tipo de prcticas es McKesson Corporation, un mayorista lder de la industria farmacetica, que invirti millones de dlares en el desarrollo de capacidades para intercambio electrnico de datos (EDI, por sus siglas en ingls) con el propsito de ayudar a las farmacias independientes a gestionar sus procesos de inventario, de ingreso de pedidos y de espacio en el lineal.

Recuperacin de clientesIndependientemente de los esfuerzos de las empresas, algunos clientes terminarn por interrumpir su actividad con la empresa o por abandonarla.

Las entrevistas de salida y las encuestas a los clientes perdidos pueden destacar las fuentes de insatisfaccin, y contribuir a la recuperacin de los clientes que ofrezcan un elevado potencial de ganancias.

Bases de Datos de Clientes y Marketing de Base de Datos

Los especialistas en marketing deben conocer a sus clientes. Para lograrlo, la empresa debe recopilar informacin y almacenarla en un sistema que le permita llevar a cabo el marketing de base de datos.

Base de Datos de Clientes es una coleccin organizada de informacin exhaustiva sobre clientes actuales o interesados (prospectos), que debe estar actualizada, ser accesible y permitir la implementacin de acciones para generar prospectos, calificarlos, venderles un producto o servicio o mantener relaciones con ellos.

Marketing de Base de Datos es el proceso de construccin, mantenimiento y uso de bases de datos de clientes y otro tipo de informacin (de productos, proveedores, revendedores) con el propsito de contactar, hacer transacciones y construir relaciones con los clientes.

BASES DE DATOS DE CLIENTES

La lista de correos de clientes es simplemente un conjunto de nombres, direcciones y nmeros telefnicos. En cambio, una BASE DE DATOS DE CLIENTES contiene mucha ms informacin, acumulada a partir de las transacciones con el cliente, de informacin registrada, de indagaciones telefnicas, de cookies y de todos los contactos con el consumidor.

Una Base de Datos Empresarial contiene o debera contener informacin completa sobre las compras previas de los clientes institucionales de la empresa, as como sus volmenes, precios y ganancias; los nombres de los miembros del equipo de compras (y sus edades, fechas de cumpleaos, pasatiempos, y comidas favorita); el estatus de los contratos actuales; una estimacin de la cuota del proveedor en el negocio del cliente; el nombre de los proveedores competidores; una evaluacin de las fortalezas y las debilidades competitivas para vender y dar servicio a la cuenta, y las prcticas, patrones y polticas de compra del cliente.

Un ejemplo de este tipo de base de datos es el de una unidad latinoamericana de la empresa farmacutica suiza Novartis, que mantiene informacin sobre 100 000 agricultores argentinos, conoce las compras de productos qumicos para proteccin de cosechas que ha realizado cada uno de ellos, los agrupa de acuerdo con su valor, y trata a cada grupo de forma especfica.

ALMACENES DE INFORMACIN (DATA WAREHOUSES) Y MINERA DE DATOS (DATA MINING)

Almacn de Informacin (conocido tcnicamente como data warehouse) al que los especialistas en marketing pueden acudir para obtener datos, organizarlos y analizarlos con el objetivo de hacer inferencias sobre las necesidades individuales de un cliente y sus respuestas.

Minera de datos (data mining) los especialistas en estadstica de marketing pueden extraer de la masa de datos aquellos que son tiles sobre individuos, tendencias y segmentos.

En general, las empresas pueden usar sus bases de datos con cinco propsitos:

1. Para identificar prospectos.2. Para decidir qu clientes deben recibir una oferta determinada.3. Para aumentar la lealtad del cliente.4. Para reactivar las compras del cliente.5. Para evitar cometer errores serios con el cliente.

LOS INCONVENIENTES DEL MARKETING DE BASES DE DATOS Y DE LA CRM

El marketing de bases de datos es utilizado con mayor frecuencia por empresas y proveedores de servicios acostumbrados a recopilar fcilmente muchos datos de sus clientes, como los hoteles, bancos, aerolneas, empresas aseguradoras, compaas de tarjetas de crdito y empresas telefnicas.Una vez analizadas las ventajas del marketing de bases de datos, tambin debemos considerar sus desventajas.

Existen cinco problemas principales que pueden impedir que una empresa utilice CRM con eficacia.

1. Algunas situaciones simplemente no se prestan para el uso de bases de datos.2. Crear y mantener una base de datos de clientes requiere una inversin grande destinada a hardware, software especializado, programas analticos, vnculos de comunicacin y personal capacitado. 3 Puede ser difcil lograr que todos los involucrados en la empresa asuman una orientacin al cliente y usen la informacin disponible.4. No todos los clientes desean sostener una relacin con la empresa.5. El supuesto detrs del uso de CRM a veces podra ser falso.

los beneficios del marketing de bases de datos muchas veces implican costos y riesgos significativos, no slo por lo que concierte a la recopilacin de los datos originales de los clientes, sino tambin en lo que se refiere a mantenerlos y analizarlos.