Leccion 1 Relaciones Con Los Clientes

7/25/2019 Leccion 1 Relaciones Con Los Clientes

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Leccin 1

Establecimiento de Relaciones con los Clientes

Julio Lpez Lupiac


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Leccin 1

Establecimiento de relaciones con los clientesy creacin de valor a travs del marketing

QU ES ELMARKETING?

Buenas noticias: en muchos aspectos, usted ya es un experto en marketing porquerealiza muchas actividades de marketing todos los das. Por ejemplo, vendera ustedms televisores de plasma Panasonic de alta de!inici"n de #$ pulgadas por % &&& o por

&&& d"lares'

$

(ontest" &&& d"lares, cierto' ) por su experiencia positiva con suanterior aparato Panasonic, considera con seriedad ese nuevo televisor de plasma. *+ien, como sa+e que los precios de los televisores de plasma disminuyen pronto, podraesperar seis meses para comprar.

u experiencia al comprar productos ya le da idea del mundo del marketing. (omoconsumidor, ha tomado miles de decisiones de marketing- pero so+re todo del lado delas compras, no de las ventas. Para poner a prue+a sus conocimientos, trate deresponder las preguntas del experto en marketing/ de la !igura 010. 2as respuestas aellas se encuentran en las pginas que siguen.

FIGURA 1-1

Prue+a para determinar si es usted realmente un experto en marketing.


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Marketing: generacin e !ene"ci#$ %ara &a#rgani'acin( $)$ gr)%#$ e inter*$ + &a $#ciea

2a 3merican 4arketing 3ssociation representa a los pro!esionales del marketing. ise com+inan las de!iniciones de $55# y $556 dadas por 7sta, ma r keting es la

actividad que crea, comunica, o!rece e intercam+ia o!ertas que +ene!ician a laorganizaci"n, los grupos de inter7s de 7sta 8clientes, proveedores, accionistas,comunidad y go+ierno9 y la sociedad en general/.# 4uchas personas equiparan demanera incorrecta el marketing con la pu+licidad o las ventas personales- la de!inici"nseala que es una actividad ms amplia. ;e igual modo, hace hincapi7 en laimportancia de generar +ene!icios aut7nticos al o!recer artculos, servicios e ideascomercializadas a los clientes. *+s7rvese que tam+i7n de+en +ene!iciarse laorganizaci"n que realiza el marketing, los grupos de inter7s a!ectados 8comoconsumidores, empleados, proveedores y accionistas9 y la sociedad.

Para servir a compradores y vendedores, el marketing +usca: 09 identi!icar las

necesidades y los deseos de los clientes potenciales, y $9 satis!acerlas.


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FIGURA 1-

>n departamento de marketing se relaciona con muchas personas, organizacionesy !uerzas. *+serve que el departamento de marketing moldea y es moldeadoporsus relaciones con estos grupos externos.

2a !igura 01$ tam+i7n incluye personas, grupos y !uerzas primordiales ajenas a laorganizaci"n que in!luyen en las actividades de marketing.


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Re.)i$it#$ %ara .)e 2a+a0arketing

Para que ocurra el marketing se requieren por lo menos cuatro !actores: 09 dos o mspartes 8individuos u organizaciones9 con necesidades insatis!echas- $9 el deseo y la

capacidad de am+as partes para satis!acerlas- %9 una !orma de comunicaci"n entreesas partes, y #9 algo que intercam+ien.

3#$ # 04$ %arte$ c#n nece$iae$in$ati$ec2a$

uponga que usted tiene una necesidad insatis!echa: el deseo de o+tenerin!ormaci"n acerca de c"mo interact=an las computadoras y las telecomunicacionespara remodelar los centros de tra+ajo, y no sa+e que existe la revistaComputerWorld. ?am+i7n ignora que varios ejemplares de esta revista estn

disponi+les en los estantes de su li+rera ms cercana, esperando que alguien losadquiera. @ste es un ejemplo de dos partes con necesidades insatis!echas: usted,cuya necesidad consiste en o+tener in!ormaci"n so+re tecnologa, y el propietario dela li+rera, quien necesita que alguien adquiera un ejemplar de ComputerWorld.

3e$e# + ca%acia e $ati$acer e$a$nece$iae$

?anto usted como el propietario de la li+rera desean satis!acer esas necesidades.3dems, usted cuenta con dinero para comprar la revista y tiempo para ir a lali+rera.


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permitir continuar operando.


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!undamentos 7ticos y legales del intercam+io mismo, son cruciales para lamercadotecnia.A

F5RMA EN QUE EL MARKETING 3ETERMINA 6

SATISFA7ELAS NE7ESI3A3ES 3E L5S75NSUMI35RES

2a importancia de identi!icar y satis!acer las necesidades del consumidor es crucial enla comprensi"n del marketing, lo cual o+servamos al analizar con detalle los dos pasosque siguen.

Ientiicacin e &a$ nece$iae$ e $c#n$)0i#re$


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Go siga leyendo, analice los pro+a+les +ene!icios para los clientes y los posi+lespro+lemas Hque podran condenar al producto al !racasoH para cada productopresentado. 3lgunos de estos productos tal vez estuvieron en su pasado y otrospodran estar en su !uturo.


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Nece$iae$ + e$e#$ e $c#n$)0i#re$

;e+e intentarse la satis!acci"n de las necesidades o los deseos de los consumidorescon el marketing' K2a respuesta es a!irmativaL >n acalorado de+ate perdura acerca

de esta cuesti"n, !omentado por las de!iniciones de necesidades y deseos y el gradode li+ertad +rindado a los clientes potenciales en la toma de sus decisiones decompra.

>na necesidad existe cuando la persona se siente privada desde el punto de vista!isiol"gico de las cosas necesarias para vivir, como comida, casa y vestido. >ndeseo es una necesidad determinada por los conocimientos, la cultura y lapersonalidad del individuo. ;e este modo, si se tiene ham+re, surgen la necesidad+sica y el deseo de comer algo. up"ngase que usted quiere comer una manzana oun caramelo porque, con +ase en su experiencia y personalidad, sa+e que esosproductos satis!acen su ham+re. naactividad primordial del departamento de marketing de una empresa es escudriar asus consumidores para entender qu7 necesitan y desean, y las tendencias y los!actores que moldean su comportamiento.


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FIGURA 1-9


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Sati$accin e &a$ nece$iae$ e $c#n$)0i#re$


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necesitan y desean: los cam+ios tecnol"gicos, el estado de expansi"n o contracci"nde la economa, las acciones de los competidores y las restricciones del go+ierno.


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un valor so+resaliente a sus clientes con una de tres estrategias de valor: mejor precio,mejor producto o mejor servicio.


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Pero existen otras !uerzas que operan contra estos tipos de relaciones personalesentre empresas y clientes. 2os investigadores Wournier, ;o+scha y 4ick sealan:na d7cada atrs,

el consumidor i+a a una li+rera o una tienda de m=sica y reci+a la ayuda de unvendedor o del propietario del negocio para su decisi"n de compra. (on las comprasactuales por nternet, es pro+a+le que el consumidor tenga di!icultades para lograr elmismo tipo de relaci"n personal y ama+le que en otros tiempos tuvo con su tiendade m=sica o li+rera !avorita.

E& %r#gra0a e0arketing

2as estrategias e!icaces del marketing de relaciones ayudan a que los gerentes demarketing descu+ran qu7 necesidades tienen los clientes potenciales. 2uego, de+en

traducir la in!ormaci"n en conceptos de productos que la empresa podra crear 8! igura01%9. 3 continuaci"n, estos conceptos de+en convertirse en un programa demarketing tangi+le, el cual integra la mezcla de marketing para +rindar un +ien,servicio o idea a los compradores potenciales. 2uego, 7stos reaccionan de manera!avora+le 8compran9 o des!avora+le 8no compran9 y el proceso se repite. (omo seilustra en la !igura 01%, en una organizaci"n e!iciente el proceso es continuo: lasnecesidades de los consumidores generan conceptos de producto que se traducen enproductos reales, los cuales a su vez estimulan la identi!icaci"n de otras necesidadesde los consumidores.

7;M5 LLEG; A A3QUIRIR TANTA IM5RTAN7IA ELMARKETING

Para comprender por qu7 el marketing es una !uerza impulsora de la economaglo+alizada moderna analcense: 09 la evoluci"n de la orientaci"n al mercado- $9 la7tica y responsa+ilidad social en el marketing, y %9 la amplitud y pro!undidad de lasactividades de marketing.

E,#&)cin e &a #rientacin a&0erca#

4uchas organizaciones manu!actureras orientadas al mercado han experimentadocuatro etapas distintas en su vida.$ 5 Pueden usarse como ejemplos a Pills+ury, queahora es parte de Xeneral 4ills, y a Xeneral


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Era e &a%r#)ccin

2os +ienes eran escasos en los primeros aos de existencia de nidos, demodo que los compradores esta+an dispuestos a aceptar casi cualquier +ien

producido y sacarle el mayor provecho.


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Era e& c#nce%t# e0arketing

na consecuencia importante de la orientaci"n hacia el cliente es la atenci"nconcedida recientemente a la a d mini s traci n de la relacin con los clientes(ARC), que es el proceso de identi!icar a compradores potenciales, entenderlos a!ondo y crear en ellos una percepci"n de largo plazo !avora+le de la organizaci"n y

sus o!ertas, de modo que los compradores opten por ellas en el mercado.$ #


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los aspectos de una organizaci"n y su o!erta. naencuesta reciente de %C$ empresas mostr" que s"lo FD de ellas descri+i" laexperiencia o+tenida en calidad de cliente como superior/, pero F5D en realidadcrea que su propia empresa proporciona+a una experiencia del cliente superior/.$C

tica + re$%#n$a!i&ia $#cia&: c0#e.)i&i!rar $intere$e$ e $ i$tint#$

gr)%#$

2as expectativas que la sociedad tiene de los expertos en marketing han cam+iado amedida que lo ha hecho la orientaci"n de las organizaciones. 2as normas de laprctica del marketing han pasado de hacer hincapi7 en los intereses de losproductores a hacerlo ahora en los intereses de los consumidores. 3dems, lasorganizaciones se orientan cada vez ms a sopesar las consecuencias sociales yam+ientales que sus acciones tienen en todos los interesados. 2os lineamientos delcomportamiento 7tico y socialmente responsa+le ayudan a los administradores aequili+rar los intereses de los consumidores, la organizaci"n y la sociedad.

tica

4uchas cuestiones de marketing no se estipulan de manera espec!ica en las leyes yreglamentos existentes. Puede venderse a otras organizaciones la in!ormaci"n queuna empresa tiene de sus clientes' ;e+e restringirse la pu+licidad de prestadoresde servicios pro!esionales, como contadores y a+ogados' ;e+en evaluar losconsumidores por su propia cuenta la seguridad de un producto'


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decir, la idea de que las organizaciones de+en rendir cuentas a la sociedad.


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A0%&it) + %r#)nia e&0arketing

Ioy, el marketing a!ecta la vida de toda persona y organizaci"n. Para entender esto,analcense los siguientes puntos: 09 qui7nes comercializan- $9 qu7 comercializan- %9

qui7nes compran y usan lo que se comercializa- #9 qui7nes se +ene!ician de estasactividades de marketing, y A9 c"mo se +ene!ician.

Q)i*ne$c#0ercia&i'an?

?odas las organizaciones comercializan.


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consecutivas para cele+rar su centenario, y el Wield 4useum de (hicago ahorao!rece un programa de concesi"n de licencias para la exhi+ici"n de ue, suesqueleto de ?iranosaurio rex.%$

Iace poco, el museo Iermitage de Eusia Hun museo de clase mundial propiedaddel


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70# $e !ene"cian $c#n$)0i#re$?


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ALI7A7I;N 3E L5S 75N57IMIENT5S 3EMARKETING

1 Ru7 deseos 8o +ene!icios9 del consumidor se satis!acen con los siguientesproductos o servicios' a9 nstant Break!ast de (arnation- b9 zapatos tenis para

correr de 3didas- c9 Iertz Eent131(ar, y d9 programas televisivos de compras enel hogar.

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