Upload
radu-mihai-anghel
View
62
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
5/25/2018 Lectia 3 - Stabilirea Obiectivelor Si Alegerea Publicului Tinta
1/16
Strategii de Relaii Publice
Pagina 1
Stabilirea obiectivelor n relaiile publice
n aceast etap trbuie s fixm anumite repereprin atingerea crora se va ncerca rezolvarea situaiei problem.
Obiectivele pot s fie de ordin general, referitoare la ntreaga
campanie de relaii publice, dar pot fi i obiective specifice, de
etap sau de subetap.Obiectivele pot fi superioare, avnd o
relevan major n dezvoltarea ntregului sistem, sau pot s fie
inferioare, fiind importante ntr-o anumit etap sau subetap darneavnd o influen majorn dezvoltarea ntregii organizaii.
Pentru ca obiectivele s fie ct mai bine definite
trebuie inut cont de urmtoarele criterii:
1. Obiectivele trebuie formulate ntr-un limbaj ctmai simplu. Formularea trebuie s fie simpl,
pentru ca ea s poat fi neleas de ctre toate
elementele sistemului, indiferent de gradul pe care
acestea l ocup n ierarhia sistemului.
2. Obiectivele trebuie formulate ct mai precis.Precizia sau focalizarea pe o anumit problem
aduce cu sine i eliminarea contradiciilor de orice
fel, precum i simplificarea anumitor hotrri ce
trebuie luate, n anumite faze sau etape
intermediare.
3. Obiectivele trebuie s fie la ndemna tuturor.4. Obiectivele trebuie create i formulate nct ele s
poat fi msurate n orice moment, n orice faz.
5/25/2018 Lectia 3 - Stabilirea Obiectivelor Si Alegerea Publicului Tinta
2/16
Strategii de Relaii Publice
Pagina 2
Acest criteriu al msurrii d posibilitatea
controlului pas cu pas, etap cu etap, dac
strategia propus pentru atingerea obiectivului esteaplicat ntocmai. Totodat se verific i eficiena
diferitelor sectoare, intervenindu-se acolo unde
apar sincope.
5. Oboictivele trebuie fixate i formulate astfel ncts se poat ajunge la ele ntr-o anumit perioad de
timp. Este important s tim care este intervalul detimp n care sistemul trebuie s deruleze anumite
aciuni pentru a atinge elul dorit.
n funcie de grupurile int crora se adreseaz
campaniile de relaii publice, obiectivele pot fi mprite n:
1. Obiective interne se adreseaz membrilor dinsistem. Prin intermediul lor se ncearc dispersia deinformaii n interiorul sistemului pentru ca
memebrii s fie sensibilizai referitor la situaia
problem i s accepte soluiile propuse prin
atingerea elurilor prezentate.
2. Obiective externe se adreseaz grupurilor intdin exteriorul sistemului. Obiectivele externe suntcunoscute mai de grab de ctre consilierul de
relaii publice dect de ctre grupurile int
externe, dar aceste din urm vor recunoate
efectele campaniei rezultate n urma atingerii
acestor obiective.
5/25/2018 Lectia 3 - Stabilirea Obiectivelor Si Alegerea Publicului Tinta
3/16
Strategii de Relaii Publice
Pagina 3
Campaniile de relaii publice se construiesc n baza
unui obiectiv fundamental i a dou sau trei obiective secundare.
Sunt i campanii mai ample care se construiesc n baza maimultor eluri fundamentale i secundare.
Obiectivele sunt mprite n mai multe categorii:
OBIECTIVE DE PRODUCIE se refer la
obiectivele concrete ale muncii obinuite de relaii publice: s fie
trimise comunicate sau dosare de pres, s fie organizate
conferine, s fie efectuate prezentri ale instituiei. n cealaltfamilie intr OBIECTIVELE DE IMPACT, cele definite ca atare
de o campanie de relaii publice. Acestea sunt de trei tipuri:
Informaionale adecvate atunci cnd se urmretepopularizarea unui eveniment, produs, lider;
Atitudinale vizeaz modificarea atitudinilorpublicului fa de organizaie, produsele iserviciile ei;
Comportamentale implic modificareacomportamentului fa de organizaie.
Obiectivele mai pot fi mprite n:
Obiective informaionale: dau date despre uneveniment, prezint un produs, introduc o
companie, aceste obiective pot fi uor conturate,
dar realizarea lor nu poate fi uor evaluat;
Obiective motivaionale: urmresc s convingpublicul i s determine anumite aciuni; aceste
5/25/2018 Lectia 3 - Stabilirea Obiectivelor Si Alegerea Publicului Tinta
4/16
Strategii de Relaii Publice
Pagina 4
obiective sunt mai greu de atins, dar pot fi uor
cuantificate.
Sarcinile care trebuiesc ndeplinite n definireaobiectivelor sunt de trei tipuri:
CUNOATEREA: publicul nu cunoate produsul.Trebuie mai nti s l informm, s-i artm c
exist produsul, serviciul oferit sau cauza pe care o
aprm. Facem apel la raiunea i sau imaginaia sa
pentru a-i atrage atenia asupra produsului. naceast etap trebuie s informm, s facem
cunoscut organizaia i produsele sale;
ATITUDINEA: publicul cunoate produsul, dareste posibil s nu l plac. Vom ncerca s
stimulm o atitudine pozitiv fa de produs sau s
nlturm atitudinea negativ care se poate s fiaprut deja. Trebuie s persuadm publicul int cu
privire la avantajele recunoscute ale produsului.
COMPORTAMENTUL: publicul cunoateprodusul, acesta i este pe plac, dar nu l cumpr.
Va trebui s l convingem s cumpere produsul, s
foloseasc serviciul oferit, s adere la cauza
propus, s treac la aciune.
Aceste sarcini sunt foarte bine reprezentate de
modelul generic AIDA. Aceste sunt patru litere de nceput a patru
cuvinte:
5/25/2018 Lectia 3 - Stabilirea Obiectivelor Si Alegerea Publicului Tinta
5/16
Strategii de Relaii Publice
Pagina 5
A este prima liter a cuvntului atenie. n acest
model nseamn sarcina de a atrage atenia, care, implicit, prin
aprofundare nseamn cunoatere.I este prima liter a cuvntului interes i nseamn
sarcina de strni interesul asupra unui produs i care nseamn a
avea o atitudine.
D este prima liter a cuvntului dorin i nseamn
sarcina de a determina dezvoltarea unei dorine din parte
receptorului.A este prima liter a cuvntului aciune i
nseamn sarcina de a determina receptorul s acioneze, adic s
cumpere produsul sau serviciul oferit, ceea ce nseamn o
manifestare comportamental sau un anumit tip de comportament
fa de produsul sau serviciul oferit.
Toate obiectivele trebuie definite i fixate nanumite documente scrise, pentru a nu exista disfuncionaliti de
nelegere a acestora i, de asemenea, pentru a nu uita nici un
element din planul acional general. Obiectivele campaniei de
relaii publice vor oferi ntodeauna direcia acesteia. Este
recomandat ca obiectivele campaniei de relaii publice s fie n
concordan i cu obiectivele generale ale organizaiei.
Publiculint
Publicul se refer la persoanele care intr direct sau
indirect n contact cu organizaia. Printre acetia se numr
clienii, care reprezint dect orat deja parte a publicului
5/25/2018 Lectia 3 - Stabilirea Obiectivelor Si Alegerea Publicului Tinta
6/16
Strategii de Relaii Publice
Pagina 6
organizaiei. Clienii sunt acele persoane care au cumprat deja
produsul, care au utilizat serviciile oferite sau care au aderat la
cauza propus.Trebuie s alegem dintre publicurile organizaiei
pe acela cruia ne vom adresa pentru a ndeplini cu succes
obiectivul propus. Acest public devine inta noastr i va fi vizat
cu precizie de obiectivele noastre. ntr-un plan de campanie, inta
nu este n mod necesar reprezentat de clienii organizaiei. n
anumite cazuri, putem ncerca s cutm noi clieni, adic s neadresm unor indivizi care nu au folosit produsul nostru.
Noiunile de public al organizaiei, client sau public int sunt
diferite. Mai departe vom ncerca s identificm publicul-int
corespunztor obiectivelor noastre.inta este aceea la care vrem
s ajungem, pe care o vizm, ea reprezentnd destinatarul.
Trebuie s tim c un plan de campanie este unproiect al unei organizaii , prin care aceasta dorete s atrag
atenia publicurilor int asupra ofertelor sale, n contextul format
de concureni i de partenerii de afaceri.
Pentru a determina publicurile ntr-un mod precis,
folosim anumii termeni, segmente de pia, ni, poziionare pe
pia. Fr procesul de segmentare va fi imposibil s i reuneteipe cei crora le este destinat mesajul.
Opinia public
Opinia public poate fi considerat punctul de
vedere predominant, deinut de majoritatea oamenilor. n acest
mediu are loc relaia noastr cu diferite publicuri. Una dintre
definiiile date opiniei publice este urmtoarea: opinia public
5/25/2018 Lectia 3 - Stabilirea Obiectivelor Si Alegerea Publicului Tinta
7/16
Strategii de Relaii Publice
Pagina 7
reprezint un consens care se formeaz n timp din toate prerile
exprimate n jurul unei anumite probleme dintr-o dezbatere, iar
caest consens exercit putere.Opinia public funcioneaz n dou moduri: este
att cauza ct i efectul activitii din domeniul relaiilor publice.
Opinia public, susinut cu fermitate, afecteaz deciziile de
conducere.
Opiniile sunt fenomene foarte interesante i pot
opera la diferite niveluri. ntrebai care le este prerea despre unsubiect de la tiri, majoritatea oamenilor vor emite una. Ar putea
fi o prere superficial i nu ntodeauna bine gndit. Aceste
preri pot fi numite percepii. La un nivel mai profund oamenii
pot avea parere despre o anumit tem, care a fost bine analizat
i pentru care se pot aduce argumente. Se poate spune c au o
anumit atitudine fa de acel subiect. Iar la un nivel mai profundatitudinile se pot transforma n forme concrete ale
comportamentului.
Tipuri de publicuri
Experii n domeniu definesc patru tipuri de
publicuri:
PUBLICURI INDIFERENTE, reprezentate degrupurile care nu sunt afectate i nici nu afecteaz
organizaia. n linii mari aceste publicuri pot fi
ignorate i de cele mai multe ori nu sunt nici mcar
identificate.
PUBLICURI LATENTE, formate din grupurilecare se confrunt cu o problem ca rezultat al
5/25/2018 Lectia 3 - Stabilirea Obiectivelor Si Alegerea Publicului Tinta
8/16
Strategii de Relaii Publice
Pagina 8
aciunilor organizaiei, dar nu recunosc acest lucru.
De exemplu, o companie de transport ar pute crete
nivelul traficului loca, dar locuitorii din zonsnufie contieni de acest lucru.
PUBLICURI CONTIENTE, formate dingrupurile care recunosc c exist o problem. n
exemplul nostru despre compania de transport,
locuitorii din zon ar putea citi n pres despre
extinderea acesteia. PUBLICURI ACTIVE, reprezentate de grupurile
care fac ceva pentru rezolvarea problemei. De
exemplu, locuitorii din zonar putea bloca porile
companiei de transport.
Publicurile active pot fi mprite n trei categorii:
PUBLICURILE AFECTATE DE TOATEPROBLEMELE sunt active n toate chestiunile
care afecteaz organizaia. De exemplu, acel public
poate fi mpotriva organizaiei n principiu i s
ncerce s ngruneze toate activitile acesteia. Un
exemplu este activitatea de lobby antinuclear, care
se va opune tuturor activitilor unei companii
implicate n manevrarea materialului nuclear, chiar
i cele care nu sunt legate de problema nuclear.
PUBLICURILE AFECTATE DE O PROBLEMsunt active ntr-o problem sau un grup restrns de
probleme de exemplu campania pentru salvarea
5/25/2018 Lectia 3 - Stabilirea Obiectivelor Si Alegerea Publicului Tinta
9/16
Strategii de Relaii Publice
Pagina 9
balenelor. Ei nu se vor opune unei organizaii n
sine, dar se vor opune oricrei activiti care ar fi
n contradicie cu prerile lor pe aceast tem. Defapt, ar putea sprijini n ntregime o rganizaie, dar
s-ar afla n opoziie total fa de o anumit
activitate a acesteia, cum ar fi acordarea de
avantaje la cumprarea aciunilor pentru directori
PUBLICURILE AFECTATE DE PROBLEMELEFIERBINI sunt implicate ntr-o problem careprimete sprijin la nivel public i de obicei se
bucur de atenie sporit n mass-media. Un
exemplu ar fi sprijinul la nivel public pentru
Greenpeace legat de dezafectarea platformei
petroliere Brent Spar.
Implicaiile pentru publicurile int
Implicaiile sunt evidente, nu trebuie s ne irosim
timpul cu publicurile care nu sunt interesante de ceea ce facei sau
spunei, dar trebuie s le acordm atenie pentru orice
eventualitate. Dac un public este important, dar inactiv, va trebui
s ai mult imaginaie pentru a-i atrage atenia asupra informaiei
pe care doreti s o transmii. Vor trebui texte bine scrise,
fotografii creative, titluri atrgtoare i relevante. Publicurile
active sunt prietenii celor care transmit mesajul. Acestea caut i
doresc s neleag informaiile. Este posibil s nu iei mult n
eviden, dar dac nu oferi informaii, publicul le va cuta n alt
parte i, fiind activ, este posibil s acioneze mpotriva ta la fel de
bine ca i n favoarea ta.
5/25/2018 Lectia 3 - Stabilirea Obiectivelor Si Alegerea Publicului Tinta
10/16
Strategii de Relaii Publice
Pagina 10
Nu te atepta la schimbri de atitudine sau
comportament din partea unui numr imens de persoane din
public. Numai un procent din publicurile active i avizate varspunde.
Cum selectm publicurile
Din punct de vedere a relaiilor publice nu se poate
vorbi de o ignorare a publicului general.
Cea mai uoar modalitate de a face o selectare a
publicului este prin trecerea din general la particular. n primulrnd sunt definite categoriile largi pentru a identifica legturile lor
cu organizaia. Aceste categorii largi sunt divizate n grupuri.
Acest lucru se poate face pe baza aezrii geografice sau a
nivelului de implicare a grupului ori n funcie de puterea i
influena acelui grup.
Ce ar trebui s spunem
Natura mesajelor specifice grupurilor va diferi n
funcie de tipul campaniei din care fac parte. n orice caz, toate
planurile de relaii publice i campanii trebuie s aib un set de
mesaje care s alctuiasc direcia principal a comunicrii.
Aceste mesaje trebuie s fie clare, concise i uor de neles.
Mesajele sunt importante din dou motive. nprimul rnd reprezint o parte important a procesului de formare
a atitudinii. Dac publicurile transmit napoi emitorului mesajul
pe care acesta l-a iniiat, este un indiciu clar c mesajul a fost
recepionat i mesajul a fost luat n considerare i este folosit ntr-
un fel. Aceasta poate fi doar o parte din procesul de gndire sau ar
putea lua forma aciunilor.
5/25/2018 Lectia 3 - Stabilirea Obiectivelor Si Alegerea Publicului Tinta
11/16
Strategii de Relaii Publice
Pagina 11
Al doilea motiv pentru care mesajele sunt
importante este c acesta demonstreaz ct de eficient este
comunicarea. Sunt o parte important a procesului de evaluare.Dac diferite mesaje sunt utilizate direct de pres sau dac sunt
repetate n cercetare, cum ar fi chestionarele de atitudine, acest
lucru arat clar c mesajul a fost asimilat. Mai este un pas destul
de mic pentru a vedea apoi ce aciuni au fost ntreprinse ca
rezultat al comunicrii.
Mesajele sunt de multe ori subestimate, dar ele auo importan vital. Reprezint punctul de contact dinte o
organizaie i publicurile sale n termenii comunicrii. Ele sunt
date de organizaie i primite de public i viceversa. Mesajele i
modul n care sunt transmise sunt punctul de plecare al
schimbrilor n gndire, atitudine sau comportament pe care le
caut organizaia. Dac sunt transmise prost, pot fi chiar punctulfinal.
Stabilirea mesajelor
PASUL 1 este preluarea percepiilor articulate
existente. De exemplu, este posibil ca produsele organizaiei sfie
considerate nvechite i acet lucru trebuie identificat n studii
fcute n timp.PASUL 2 este de a defini schimbrile ce se pot
face n acele percepii. Dac, de fapt, produsele au fost
mbuntite substanial, acest lucru trebuie afirmat foarte clar.
PASUL 3 este de a identifica elementele de
persuasiune. Cel mai bun mod de a face acest lucru este slucrezi
pe baza faptelor. Este posibil s faci investiii majore n
5/25/2018 Lectia 3 - Stabilirea Obiectivelor Si Alegerea Publicului Tinta
12/16
Strategii de Relaii Publice
Pagina 12
modernizarea fabricii. Ar putea fi vorba despre o serie de
iniiative pentru achiziionarea de tehnologie nou. Poate este
vorba despre un premiu recent ctigat pentru inovaie. Toateacestea sunt detalii care modific prerea c produsele
organizaiei sunt nvechite.
PASUL 4 presupune asigurarea c mesajele sunt
credibile i pot fi transmise prin relaiile publice. Este posibil s
fie aleascalea reclamelor sau a corespondenei directe pentru a
transmite mesajul.
Mesajele transmise pot avea o natur general.
Uneori comunico idee generaldespre organizaie. Sloganurile
sau logourile campaniilor sunt de multe ori sprijinite de
submesaje specifice care ar putea sublinia o anumit informaie
sau un serviciu specific pe care organizaia dorete sl scoatneviden.
Este important ca mesajele snu intre n conflict,
deoarece oamenii pot aparine mai multor tipuri de public. Este
normal s existe diferene de nuane ntre mesaje, iar ideile
generale trebuie sfie n concordanunele cu altele.
Cum trebuie prezentat mesajul
Integritatea unui mesaj este afectat de o ntreag
gamde lucruri care aratdaceste luat n serios sau nu:
FORMATUL. Cum este transmis mesajul? Exist
imagini asociate cu el? Atenia acordat prezentrii sub for fizic
a identitii organizaiei este un bun exemplu. Cuvintele potrivite,
chiar formatul literelor trebuie folosite pentru a avea sigurana
5/25/2018 Lectia 3 - Stabilirea Obiectivelor Si Alegerea Publicului Tinta
13/16
Strategii de Relaii Publice
Pagina 13
impactului mesajului. Mesajele ndrznee, glumee folosesc
mult culoare i sunt mai elaborate, n timp ce mesajele serioase
folosesc doar stilizrile. O firm de asigurri nu va folosi benzidesenate pentru a prezenta unul din produsele sale.
TONUL. Alegerea limbajului este foarte
important. Toate mesajele trebuie s acorde atenie strii de
spirit, atmosferei sau stilului pe care ncearc s le descrie. Starea
de spirit poate fi optimist sau sumbr. Acest detaliu este stns
legat de format.CONTEXTUL. Contextul n care este perceput
mesajul este vital. Dac cifrele companiei sunt anunate ntr-o zi
cnd are loc o cdere la burs, realizrile acesteia vor fi afectate i
ele.
ALEGEREA MOMENTULUI. Nu are nici un rost
s pompai informaii despre ofertele de Crciun dac srbtoareaa fost sptmna trecut.
REPETIIA. Cu ct este repetat de mai multe ori
un mesaj credibil, cu att sunt mai multe anse s fie repetat i
auzit. n orice caz, sunt situaii n care familiaritatea atrage
indiferen i nu ar trebui repetat un mesaj doar de dragul de a-l
repeta, astfel i va pierde valoarea. Folosirea mai multor canalede comunicare poate fi un ajutor, deoarece n mintea receptorului
ar putea avea loc o rentrire a credibilitii, dac mesajul este
vzut n mai multe contexte i avizat de mass-media i alte tere
pri.
inerea sub control a tuturor acestor factori este o
satcin grea. Un element esenial pentru pentru programele de
5/25/2018 Lectia 3 - Stabilirea Obiectivelor Si Alegerea Publicului Tinta
14/16
Strategii de Relaii Publice
Pagina 14
relaii publice este o apreciere atent a publicului i a poziiei
acestuia.
n mod similar, mesajele generale sunt foarte bineprivite ca atare, dar anumite publicuri ar trebui s primeasc
mesaje speciale cnd comunicarea urmrete s ndeplineasc o
anumit sarcin. Un coninut vag din comunicare va avea
rezultate vagi. Mesajele cutate atent, rafinate cu strictee i cu o
int clar sunt cele recomandate.
Studiu de caz 1
32 de ci pentru a crea tiri pentru organizaia ta
1.Fii la curent cu evenimentele zilei2.Lucreazcu o altpersoancare se ocupde mediatizare3.ine legtura cu un ziar sau cu alt canal media pentru
realizarea unui proiect comun4.Realizeazun sondaj sau un studiu5.Emite un raport6.Aranjeazun interviu cu o celebritate7.Participla o dezbatere8.Planificun testimonial9.Planificun discurs10.Fo analizsau o predicie11.Organizeazi anunnume pentru comitete12.Organizeazalegeri13.Anuno ntrunire14.Srbtorete o aniversare15.Realizeazun sumar al faptelor
5/25/2018 Lectia 3 - Stabilirea Obiectivelor Si Alegerea Publicului Tinta
15/16
Strategii de Relaii Publice
Pagina 15
16.ine cont de concedii17.Organizeazo excursie18.
Oferun premiu
19.Organizeazun concurs20.Adopto decizie21.Apari n faa oficialitilor22. Organizeazun eveniment special23.Redacteazo scrisoare24.Fpublicscrisparea pe care ai primit-o25.Adapteazrapoarte naionale i studii pentru uz local26.Organizeazo dezbatere27.Fconexiunea cu o sptmna sau zi important28.Onoreazo instituie29.Organizeazun turneu30.Inspecteazun proiect31.Emite o apreciere favorabil32.Emite un protest
Studiu de caz 2
West Point evito criz
Acuzaiile de hruire sexual pot afecta serios
reputaia unei organizaii i pot diminua sprijinul publicului.Oficialii West Point i-au dat seama c sunt n
pragul unei crize atunci cnd, n timpul unui antrenament de
alergare, un grup de femei soldat au fost pipite de nite juctori
de fotbal aflai pe acelai teren de practic.
5/25/2018 Lectia 3 - Stabilirea Obiectivelor Si Alegerea Publicului Tinta
16/16
Strategii de Relaii Publice
Pagina 16
Dup ce femeile au depus plngere, Academia
Militari-a declanat planul de comunicare de criz. Au stabilit
patru obiective:1. Academia i va desfura ancheta rapid,
imparial i deschis
2. Incidentul a constituit o excepie3. Plngerea nu va fi tratat ca n ruinosul
caz Tailhook
4. West Point nu tolereazhruirea sexualPurttorul de cuvnt a prezentat incidentul ntr-o
ntlnire cu New York Times. Academia a comunicat, de
asemenea cu soldaii, profesorii, angajaii, absolvenii, prinii
ofierii din comisia de admitere, cu Pentagonul i cu memebrii
Cogresului. Personalul de relaii publice a organizat, n prezena
mass-media, ntlniri cu soldaii i oficialii la sediul Academiei.La dou sptmni dup incident, Academia
Militara dat publicitii un comunicat prin care anuna rezultatele
anchetei i pedepsele aplicate cadeilor gsii vinovai. Toate
rapoartele aprute n pres au fost favorabile modului n care
West Point s-a ocupat de problem.
Prin comportamentul deschis, direct i sincer iprin comunicarea eficient a politicii sale mpotriva hruirii
sexuale, West Point a reuit si transmitcu succes mesajele i
a ieit din incident cu o reputaie consolidat. De fapt, fade anul
precedent, au fost acceptate cu 50% mai multe cereri de admitere
la Academia Militardin partea femeilor.