Lectura 6-Autores y Teorías

Materia: Teoría de la Comunicación

Profesora: Elida Gimenez - 1 -

Teoría de la Comunicación Módulo 2. Lectura Nro 6. Autores Los cuatro autores citados Harold Laswell, Paul Lazasfeld, Kurt lewin y Carl Hovland en las cuatro líneas de investigación señaladas, son considerados los padres fundadores de la Mass Communications Research. Conozcamos algunos datos de la vida de estos pioneros. Si UD. necesita ampliar los datos biográficos, puede ingresar a: http://www.biografiasyvidas.com/biografías

Harold Lasswell (1902-1978)

Nació en Donnellson, Illinois, en 1902. Estudió sociología en la Universidad de Chicago, donde

obtuvo el título de doctor a la temprana edad de 24 años (1926), con una tesis sobre la

propaganda en la Primera Guerra Mundial: Propaganda Technique in the World War,

(Técnicas de Propaganda en la Guerra mundial) publicada en 1927, donde presentó la

experiencia de la guerra de 1914-1919. Esta “pieza” fue la primera del dispositivo conceptual

de la corriente Mass Communications Research.

Lasswell se inició en la docencia en la Universidad de Chicago, como profesor de Ciencia

Política (1926-38); fue director de Investigaciones Experimentales sobre Comunicación en

Tiempo de Guerra en la Biblioteca del Congreso de los EEUU (1939-45).

Trabajó en el Institute for Propaganda Analysis (1937-41), encargándose de la edición una

revista mensual, en la que se recogieron numerosos trabajos sobre el análisis de contenido en

los textos propagandísticos, aparecidos en el período de entreguerras mundiales.

Su interés por la propaganda política lo llevó a preocuparse por los fenómenos de la

comunicación.

En 1930 publica Psychopathology and Politics, donde aplica conceptos de psicología al

estudio de los actores políticos, económicos y religiosos. Posteriormente, se centra en la

investigación aplicada en los campos de la propaganda política y la comunicación masiva.

En 1935, apareció “World Politics and Personal Insecurity y Propaganda and Promotional

Activities”.

En 1936, Propaganda and Dictatorship, y, dos años después, Propaganda in the World War,

temática sobre la que volvería en plena Segunda Guerra Mundial con “Propaganda,

Communication and Public Opinion” (1946).

Entre 1946 y 1970 trabajó en la Universidad de Yale.

En 1976 publicó una obra en 3 volúmenes, junto a Daniel Lerner y Hans Speier: “Propaganda

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and Communication in World History”.

Como se puede comprender, sus investigaciones se centraron en el análisis de la

propaganda, en el período caracterizado por las tensiones mundiales de entreguerras y

el interés por los efectos de los medios en la formación de la opinión pública.

Parte de la idea que el conocimiento de las técnicas persuasivas y de información

permiten influenciar eficazmente sobre los individuos, posibilitan crear pautas de

conducta, actitudes y comportamientos.

Desde esta perspectiva, estudió las relaciones entre persuasión y comunicación logrando

la institucionalización de estos estudios.

Una de las contribuciones más difundidas de Lasswell está referida a la definición de los ejes

que componen la acción comunicativa que se conocen como el 'paradigma' de Lasswell

formulado en 1948, el que fue aplicado como modelo –las 5 preguntas- para sistematizar los

estudios de la comunicación en EEUU.

Carl Iver Hovland (1912-1961)

Nació en Chicago, Estados Unidos, en 1912. Estudió Matemáticas, Ciencias y Psicología en la

Northwestern University. Se doctoró en la Universidad de Yale iniciando allí la actividad

docente en 1940 donde permaneció hasta su muerte prematura en 1961, a los 48 años.

Entre otros libros, escribió: Experiments on Mass Communication (1949) (en coautoría con

Arthur Lumsdaine y Fred Sheffield); Communication and Persuasion (1953) (en coautoría con

Irving Janis y Harold Kelley) y Effects of the Mass Media of Communication (1954).

El estallido de la Segunda Guerra Mundial interrumpió su labor docente, en cambio emprendió

un trabajo en el Departamento de Guerra de los Estados Unidos, donde coordinó la

evaluación de programas de entrenamiento y el empleo del cine de propaganda entre

las tropas norteamericanas. Allí evaluó, con un equipo de colaboradores, diversas

producciones cinematográficas y documentales destinadas a elevar y mantener la moral de

los soldados, y trató de conocer los efectos persuasivos analizando el cambio de actitud

que se lograba con los soldados, no tanto por la información periodística, sino por la

propaganda.

Acabada la guerra, de nuevo en Yale, creó la llamada „Escuela de Yale‟ en torno a los



presupuestos de la Psicología Cognitiva derivados de planteamientos conductistas. (Los

planteos conductistas significan que ante un estímulo que actúa como causa, se

desencadenan determinados efectos como consecuencia)

Con el apoyo de la Fundación Rockefeller, desarrolló un programa sobre „comunicación y

cambio de actitud‟. Hovland con su equipo, experimentaron para analizar la incidencia en la

conducta de todos los elementos que intervienen en el proceso de comunicación,

probando exhaustivamente el valor de las distintas variables.

De estos trabajos se puede deducir que los efectos en el cambio de actitud dependen de

diversas circunstancias, relacionadas con las fuentes emisoras y su credibilidad, con la

naturaleza del mensaje y al mismo tiempo, con las características del receptor (afinidad/

oposición con la fuente, nivel de formación; hoy decimos target).

En síntesis: para lograr que los estímulos alcancen la respuesta esperada del cambio de

conducta, el proceso de la comunicación persuasiva debe tener en cuenta estos factores

mencionados.

Aunque su pensamiento ha pasado en ocasiones como una prolongación de las teorías sobre

los efectos englobadas bajo la denominación de teoría de la „aguja hipodérmica‟, es más

adecuado encuadrar su trabajo en una línea conductista más atenuada, próxima a los

planteamientos que hablan de los „efectos limitados‟ o relativos de la comunicación.

Paul F. Lazarsfeld (1901-1976)

Nació en Viena, Austria, en 1901. Estudió en la Universidad de Viena, donde se doctoró en

Matemáticas Aplicadas y Física. En 1929 fundó el Instituto de Investigación Aplicada en

Psicología Social de Austria. Con una beca Rockefeller viajó a Estados Unidos en 1933 y

trabajó en la Universidad de Princenton como director de la Office of Radio Research.

Ya establecido en Estados Unidos, en 1940 se trasladó a la neoyorquina Universidad de

Columbia, en cuyo Departamento de Sociología trabajó treinta años y donde fundó y dirigió el

Bureau of Applied Social Research.

Durante un largo período permaneció muy próximo a los teóricos de la Escuela de Francfort en

Estados Unidos, los que exiliados de sus países de origen, habían sido acogidos por la

Universidad de Columbia donde trabajaba Lazarsfeld.

En la Universidad de Columbia mantuvo una estrecha relación con Robert Merton con quien

escribió el artículo 'Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action'.

Entre sus trabajos más conocidos pueden ser citados: The People's Choice. How the Voter



Makes Up his Mind in the Presidential Campaing (1944) – El pueblo elige. Cómo decide el

pueblo en una campaña electoral (con Berelson y Gaudet)- , Radio Listening In America

(1948), Voting (1954), Personal Influence, con Eliu Katz (1955) - La Influencia persona..

Es uno de los fundadores del análisis sociológico norteamericano sobre los medios y

especialmente los efectos en la formación de la opinión pública.

Considera que la recepción de los mensajes llega a diferentes audiencias, descartando los

análisis anteriores que consideraban a la audiencia como un todo uniforme.

Uno de los primeros estudios que realizó Lazarsfeld, en 1940, trató sobre la influencia de los

medios en las prácticas electorales en el Condado de Erie, Ohio, durante la campaña

presidencial, en colaboración con otros investigadores de la sección de Investigación Social

Aplicada, en la Universidad de Columbia, Bernard Berelson y Hazle Gaudet.

Los resultados se publicaron en el libro The People's Choice donde se expuso de manera

sistemática las claves de la formación y evolución de la conducta de los electores a lo largo de

los siete meses previos a los comicios presidenciales.

Estudió los mecanismos de la influencia social de la radio, relacionando la influencia de ese

medio con el nivel de formación de la audiencia. Desde la epistemología su trabajo está

basado en la investigación cuantitativa, mediante el empleo de las encuestas de opinión.

Realizó una investigación acerca de la influencia de los medios sobre los líderes de opinión

publicando los resultados junto con E. Katz en 1955 en:Personal Influence: The Part Played by

People in the Flow of Man Communications. Construyó así su teoría del 'two-step flow of

communications' o del 'doble flujo' acerca del proceso de influencia en un espacio

determinado, de la formación de opinión en los grupos primarios o grupos de líderes

sociales ya que son quiénes reciben y procesan la información de los medios provocando la

interacción.

Kurt Lewin (1890-1947)

Nació en Poznan, actual Polonia, en 1890. Estudió Medicina en la Universidad de Friburgo,

Biología en Munich y se doctoró en Filosofía en la Universidad de Berlín (1914), donde se

inició como docente.

Su obra estará directamente influida por la Teoría de la Gestalt, engendrada en el campo de la

Psicología.

En 1930 viajó a la Universidad de Stanford como profesor invitado y, tres años más tarde,



emigró a Estados Unidos perseguido por el régimen nazi. Fue profesor en la Universidad de

Iowa. El último período de su carrera los pasó en el Instituto Tecnológico de Massachusets

(MIT) (1944-1947), donde creó el Research Center for Group Dynamics.

Es considerado el padre de la Psicología Social.

Entre sus libros se destacan: Una Teoría Dinámica de la Personalidad (1935), Teoría del

Campo y Experimentación en Psicología Social (1939); La Representación Conceptual y la

Medición de las Fuerzas Psicológicas (1938) y Teoría de Campo en las Ciencias Sociales

(1951).

La obra de Lewin ejerce una influencia significativa sobre el ámbito de la comunicación, ya que

su concepción de la Psicología Social abandona la visión individualista de la Psicología

Tradicional, que consideraba al individuo integrado en un conjunto amorfo: la sociedad de

masas. En esta noción de sociedad masas se asentaron muchos de los paradigmas

comunicacionales.

Para Lewin los individuos no están aislados en la sociedad sino que interactúan

permanentemente con el contexto y con las demás personas.

Por esta razón es el entorno personal el que define y describe cómo se proyecta el sujeto en la

sociedad, cómo se comporta.

Ese entorno (ambiente o campo) tiene un carácter dinámico, por lo que el

comportamiento es fruto de la interacción de los individuos en un espacio y en un

momento dado, siempre cambiante.

Dentro de los factores relativos al ambiente en que viven las personas, se interesó por el

estudio de los grupos (su dinámica), los procesos de liderazgo y aprendizaje social, aspectos

en los que los medios juegan un importante papel, tanto por construir escenarios o ambientes,

como por la capacidad que poseen para modificarlos.

En el libro póstumo Field Theory in Social Science: Selected Theoretical Papers (1951),

aparece el concepto de 'gatekeeper' o guardabarreras (quien realiza el filtrado de la

información en un medio de comunicación), concepto desarrollado posteriormente por otros

teóricos.

Metodologías Comenzamos precisando la palabra que hemos empleado en el título: “metodología” la que suele utilizarse para referir o como sinónimo del término “epistemología”. ¿Cuál es la diferencia entre el trabajo de un metodólogo y un epistemólogo?



El epistemólogo aporta, “crea” conocimiento, el que está fundamentado y ha sido alcanzado en una etapa peculiar y final de un proceso de conocimiento que pasa a ser aceptado por la comunidad científica; inició su trabajo poniendo en duda lo que observa o conoce. El metodólogo no pone en tela de juicio el conocimiento ya obtenido por el epistemólogo y validado como conocimiento científico, aplica tal/es conocimiento/s validados por el epistemólogo para estudiar problemas, otras cuestiones. Metodología y epistemología abordan ámbitos diferentes de problemas, aunque es obvio que el metodólogo debe utilizar recursos epistemológicos pues, si su interés radica en la obtención de nuevos conocimientos, debe poseer criterios para evaluar si lo obtenido es genuino o no lo es La metodología en cierto modo es posterior a la epistemología. Klimovsky (1994: 28/106) Volvamos a los estudios de principios del sXX. Las metodologías utilizadas en las diversas investigaciones que se realizaron en el ámbito de la Mass Communication Research, se valieron de los métodos utilizados en las Ciencias Biológicas para lograr el reconocimiento como estudios científicos, por ello utilizaron lo que se denomina como métodos experimentales y cuantitativos. ¿Qué se quiere significar? Que se estudiaban fenómenos sociales vinculados a la comunicación, los que se enmarcan en el ámbito de las Ciencias Sociales, sin embargo los analizaban, establecían relaciones y explicaciones sobre los problemas y cuestiones a partir de experimentaciones de laboratorio o relevamientos, utilizando por ejemplo encuestas, análisis y valoración de datos, consultas, que se “tabulaban” para obtener porcentajes o cantidades posibles de comprobar. Entre los investigadores que abordamos, existía además la convicción de que el estudio de los problemas sociales que desarrollaban debía lograr resultados que aportaran a la sociedad y también a quiénes financiaban las investigaciones, gobiernos, empresas comerciales y medios de comunicación. Por ejemplo: en Córdoba una firma en recursos informáticos, desea investigar qué valor le asignan los padres de adolescentes a la disponibilidad de una Pc. Se organiza la encuesta con puntaje y porcentajes y se resuelve que se llamará por teléfono a los usuarios telefónicos cuyo apellido comience con la letra “N”. Piense. Además de la empresa ¿A quién beneficiaría esta investigación? Estudiemos las metodologías con que trabajaron los pioneros. Harold Laswell es considerado uno de los creadores de las investigaciones mediante el análisis de contenido y el análisis de los efectos, el que consiste en la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa de la influencia que tiene el contenido de las comunicaciones de los medios, en los receptores. Laswell se valió metodológicamente de sondeos de opinión, encuestas, índices e indicadores, estudio de tendencias mediante la aplicación de las 5 preguntas que se presentaron en el esquema previo, lo que le permitió evaluar con fines prácticos los cambios que se operan en el receptor en relación a sus conocimientos, sus comportamientos, actitudes, emociones, opiniones, acciones. Consideró que los medios de difusión son instrumentos indispensables para “acompañar” los planes políticos determinados desde las gestiones de gobierno y que llegan a poblaciones aliadas o de oposición sin recurrir a la violencia, sino mediante la manipulación. Para este investigador democracia y propaganda van de la mano porque la propaganda es el único medio que suscita la adhesión de las masas a unos planes políticos y es mucho más económico que otros recursos y puede ser utilizada para fines “malos como buenos”.



Laswell sostiene que los medios son instrumentos omnipotentes simbólicos y eficaces, se prestan para la manipulación. Por su parte Carl Hovland utilizó primordialmente métodos empíricos: los experimentos de laboratorio con orientación psicológica; efectivamente valiéndose de métodos empíricos realizó experimentos, pero se inclinó por los „paneles‟. En 1959 en el artículo de su autoría titulado “Reconciling Conflictin Results Derived from Experimental and Survey Studies of Attitude Change”, expresó con preocupación que era necesario integrar ambos métodos: experimentos y paneles. Hovland estaba convencido de la supremacía científica de los experimentos en comparación con los paneles, afirmó que los paneles son útiles para sugerir hipótesis, en tanto que los experimentos son capaces de estableces relaciones causales entre fenómenos. Enumeró las diferencias que se encuentran entre los paneles y los experimentos, entre paneles, experimentos y su vinculación con la audiencia. En los paneles, la encuesta se administra repetidamente al mismo grupo de personas, quiénes se ofrecen voluntariamente; los paneles abarcan segmentos mayores como medios, campañas y el tiempo para trabajar es extenso. En cambio los experimentos analizan contenidos más específicos, se trata de respetar el escenario “natural” de la audiencia en estudio; en los experimentos se trabaja con una audiencia cautiva. El tiempo para realizar las encuestas es limitado y las personas están sometidas a una situación artificial. Ejemplo: se invita a 50 profesionales de la comunicación a que emitan opinión sobre la campaña publicitaria que se ha realizado para el lanzamiento de una revista; tiempo después con la revista en circulación se sondea sobre los contenidos; posteriormente se realiza un estudio sobre el aporte de un contenido específico. Se está utilizando la metodología empírica de los paneles, se administran encuestas diferentes pero se aplican a los mismos 50 profesionales. Ejemplo: se prepara una encuesta sobre el contenido de un artículo en una revista y se presenta a un grupo de estudiantes de Ciencias de la Información, un día de asistencia a clases. Paul F. Lazarsfeld, en el aspecto metodológico postuló que había correspondencia entre un dato empírico mensurable y un objeto de estudio o alguna de sus propiedades. De neto corte empirista apeló a procedimientos utilizados en las ciencias naturales, con el objetivo de respaldar sus argumentos con evidencias, esto es no sólo argumentar y elaborar teóricamente, sino realizar estudios donde por ejemplo se pudiera medir la opinión pública. Kurt Lewin focalizó su atención en el estudio acerca de la dinámica de los grupos. Este profesor de origen vienés, fue profesor en la Universidad de Berlín en 1933al llegar el nazismo al poder en Alemania, debió emigrar a Estados Unidos. Se integró al Instituto Tecnológico de Massachussets (MIT), donde fundó el Centro de Investigación de Dinámica de Grupos; entre otras preocupaciones estudió cómo influenciaba el grupo en la conducta individual. Inició la caracterización de los diferentes tipos de liderazgo: autoritario, democrático y “laisez faire” los que crean con su actividad diferentes tipos de clima dentro del grupo. Los resultados de sus estudios proporcionaron a autores como Katz y Lazarsfeld los fundamentos para su obra Influencia Personal (1955) donde ofrecen una visión de la audiencia alternativa a la masa que dominaba las investigaciones sobre medios hasta entonces, tema que abordaremos en el punto 3.2. Los estudios empíricos sociológicos: aportes de Paul Lazarsfeld y Kurt Lewin.



2.2. La Teoría de la Aguja Hipodérmica Esta perspectiva como propuesta de estudios en comunicación deviene de la Teoría Conductista que surge en la década de los años treinta convirtiéndose en la corriente investigativa sobre la persuasión en la época, con la que se identifica a Harold Lasswell. Para Wolf (2007:22, citado de Wright, 1975:79) el principal elemento de la Teoría Hipodérmica es la presencia explícita de una teoría de la sociedad de masas y se puede afirmar que cada miembro del público de masas es personal y directamen-te “atacado” por el mensaje. ¿En qué consiste esta teoría? En un conjunto de afirmaciones acerca de que los efectos de los medios de comunicación de masas sobre la opinión pública responden al esquema estímulo-respuesta del conductismo. También podría sintetizarse que el modelo hipodérmico es una teoría de y sobre la propaganda, ya que éste es el tema central del universo de los media. Esta teoría fue la primera de una lista numerosa de estudios sobre el tema de los efectos; el contexto en el que surge está caracterizado por:

El peligro, la incertidumbre, el temor y la preparación a las guerras mundiales.

La presencia de las experiencias totalitarias, que fueron y son verdaderas tragedias para la humanidad sin importar el tiempo, la circunstancia o el lugar.

La difusión a gran escala de las comunicaciones de masas, su novedad como fenómeno.

La reacción de los estudiosos de diversos campos y disciplinas, suscitada precisamente por el peligro de las guerras entramado con la difusión de noticias y propagandas.

La presencia explícita de una teoría de la sociedad de masas a partir de las determinaciones conceptuales, los estudios y análisis que se pusieron en marcha.

Que opera, desde el aspecto comunicativo, complementariamente con una Teoría Psicológica de la Acción.

La Primera Guerra Mundial supuso un gran despliegue de armas, de dinero, de personas y fue una gran pérdida social en vidas humanas, especialmente de militares y no de población civil. Fue cruenta, larga y de trincheras. Tal despliegue generó la creación del recurso de la propaganda la que fue utilizada para convencer a la población de que entregara su vida en este conflicto mundial. Es esto precisamente de lo que se ocupará Laswell en su investigación: determinar cuáles son las técnicas más adecuadas que debe utilizar la propaganda para conseguir el efecto deseado, en este caso atraer, persuadir a las personas para que se alisten, y ya en el frente de batalla involucrar a los soldados para que consideren el conflicto como personal-propio o nacional o por convicciones. La Teoría Hipodérmica que elabora y aporta la Psicología Conductista, define un modelo comunicativo que permite fundar una teoría de la acción comunicativa. La idea de aguja hipodérmica, es una metáfora sobre la posibilidad de inoculación de información que puede recibir un sujeto, la que se realiza mediante inyección en una sola vía, en una dirección que atraviesa la piel y penetra casi sin intromisión el cuerpo, descarga esa “información” bajo la piel, en el músculo o en la sangre del sujeto. El modelo conductista fue difundido por Watson en la obra de 1913 Psychology as the Behaviorist Views It -La Psicología Según la Concibe el Conductismo-, y se vincula con otros descubrimientos científicos como los de Iván Pavlov, que elabora la Teoría de los Reflejos Condicionados, lo que sintéticamente significa que: frente a un estímulo, el sujeto busca la adaptación al medio ambiente y genera un tipo de respuesta. Pavlov es conocido por sus experimentos con animales. El Conductismo inició los estudios del comportamiento humano mediante métodos experimentales y de observación, métodos que son propios de las ciencias naturales y biológicas, pero como ya



mencionamos el objetivo era que las investigaciones y las conclusiones fueran validadas como conocimiento científico. Veamos un ejemplo. Estamos en clase y el aula está próxima a la cantina; sobre el medio día comienza a sentirse un riquísimo olorcito ¿Qué nos sucede? Nuestro cuerpo da una respuesta: Se nos hace agua la boca, se segregan jugos gástricos. ¿En qué consistió el experimento de Pavlov con los perros? Durante varios días al momento de alimentarlos, tocó una campana, es probable que ante el olor del alimento los animales segregaran saliva. Una vez que los perros habían adquirido la conducta, tocó la campana y aunque no colocara alimentos, los animales segregaban saliva. Trasladando las observaciones a los comportamientos de las personas, el Conductismo expuso que el ambiente representa un estímulo para la persona, que en el afán de adaptarse al medio ambiente, genera como consecuencia un tipo de respuesta o comportamiento, acorde al estímulo. ESTÍMULO RESPUESTA (Una dirección, una vía que penetra) El modelo, puede ser reconocido por la presencia de un binomio: causa-efecto pero que desde el conductismo se definió como estímulo-respuesta o dicho de otro modo, a cada estímulo le corresponde una respuesta. El estímulo comprende los objetos y las condiciones externas al sujeto que genera una respuesta. El estímulo y la respuesta pueden ser consideradas las unidades naturales para medir o describir el comportamiento. Wolf (2007:28) Visualice el ejemplo que coloco en texto ahora, para comprender el concepto. Todos los días y varias veces al día se publica en los diferentes medios, radio TV, Internet, cine o prensa un mensaje que dice: Si UD. o sus seres queridos son víctimas de un delincuente tiene derecho a defenderse; el mensaje se acompaña con una imagen de un delincuente amenazante con un arma en la mano y la víctima se da vuelta saca un arma velozmente y mata al delincuente. ¿Qué ocurriría en la población? Es muy probable, que en el contexto actual donde los delitos son muchos y cotidianos, los efectos sean inmediatos e inevitables. Wolf (Íbid: 29) señala que estímulos que no tienen respuesta no son estímulos, de allí que para obtener respuesta debe haberse estimulado necesaria y suficientemente. Para la Psicología de la Conducta es la fase preliminar de los estudios mediológicos en las comunicaciones de masas donde se dieron por supuestos muchos de los efectos. ¿Cómo era el contexto donde surge la Teoría Hipodérmica? Para Wolf (2007) el pensamiento político del siglo XIX de carácter conservador señala en la sociedad de masas el resultado de la progresiva industrialización, de la revolución en los transportes, en los comercios, en la difusión de valores abstractos de igualdad y libertad. Estos procesos sociales determinan la pérdida de exclusividad por parte de las élites que se encuentran expuestas a las masas. El debilitamiento de los vínculos tradicionales (de familia, de comunidad, de asociaciones profesionales, de religión, etc.) contribuye, por su parte, a debilitar el tejido conectivo de la sociedad y a preparar las condiciones para el aislamiento y la alienación de las masas. La sociedad de masas, se caracteriza porque cada miembro del público de masas es personal y es directamente atacado por el mensaje, además porque: a- La masa tiene homogeneidad, o sea está integrada por individuos iguales, que se comportan

del mismo modo aunque procedan de lugares diferentes y pertenezcan a grupos sociales diversos.



b- Las personas que la conforman no se conocen, son sujetos aislados y atomizados y parecen no tener identidad, pertenecen al anonimato.

c- Para algunos autores, la masa actúa de manera irracional y permanece unida por ideas simples, comunes; los individuos se “atomizan” y “se dejan llevar”, no ponen en acción pensamientos críticos o complejos.

d- La masa arrasa con todo lo que es diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado. 1-Implica una gran cantidad de personas. 2- Consiste en agregados de personas ampliamente dispersos por el mundo. 3-Está compuesta de miembros heterogéneos. 4-Es un agregado de individuos anónimos. 5-No constituye un grupo organizado. 6- Carece de liderazgos reconocido, de un programa reacción bien definido. 7-No tiene costumbre, ni tradiciones, ni instituciones, ni reglas que gobiernen la acción de sus miembros. 8- Es sugestionable. 9-Su conducta es caprichosa e impredecible. 10-Sus miembros no tienen ligazón entre sí. Ortega y Gasset (1948, citado por Morales, Susana)

Un ejemplo configurado por estas características de grupos de masas que hemos citado, son algunas de las hinchadas de fútbol en cualquier lugar del mundo. De lo presentado y en coincidencia con Wolf se puede resumir que la Teoría Hipodérmica se sustenta en la toma de elementos claves, que devienen de la Teoría de la Sociedad de Masas que deviene de la Teoría Conductista y pudo ser concebida porque: 1- Precisamente recibió los aportes del modelo conductista de la acción social, modelo difundido

por Watson. 2- Se había configurado la denominada sociedad de masas. 3- La sociedad de masas se definió con características particulares (Relea el texto de más arriba,

para repasarlas) Desde la perspectiva de la Teoría Hipodérmica, la comunicación en la sociedad de masas, no podía ser inmune a los mandatos de la propaganda de los medios, de allí que la manipulación de la audiencia se hacía desde los medios de comunicación en los regímenes totalitarios en Europa, tanto con mandos fascistas, como nazistas. Al respecto los videos que se seleccionaron y que se identifican como Carteles de Guerra, Manipulación Ideológica como Estímulos-Efectos y Propaganda de la Segunda Guerra, le permiten completar estas explicaciones. Por ejemplo: el nazismo utilizó un bombardero de propaganda buscando que los mensajes tuviesen una magnitud de efectos mayor. Se le atribuye a Joseph Goebbels, Secretario de Propaganda de Adolf Hitler, a la famosa frase “una mentira repetida cien veces se convierte en una verdad”. El propio Laswell, en “Técnicas de propaganda…” de 1927, lo expresa lo siguiente: “…la propaganda es uno de los instrumentos más poderosos del mundo moderno”. La Teoría Hipodérmica representó una reacción histórica al temor y peligro de la Segunda Guerra Mundial y a las consecuencias de la expansión de los medios de comunicación de masas. La Teoría Hipodérmica supone que los medios son todopoderosos porque producen efectos, que estos efectos son permanentes e inmediatos; a determinados estímulos le corresponden determinadas respuestas. La Teoría Hipodérmica corrobora implícitamente lo que la Bullett Theory postulaba: en la sociedad de masas la iniciativa por comunicar es exclusiva del comunicador, mientras que los efectos se dan exclusivamente sobre el público.



Si se aplica el modelo conductista en las comunicaciones masivas, y considerando las particularidades de la aguja hipodérmica, deberá elegirse como canal los medios de comunicación de masas, seleccionar el mensaje-inoculación de un estímulo adecuado, que se inyectará a los individuos; si el mensaje es propaganda en una vía, con una dirección, penetra el cuerpo, atraviesa la piel, músculos o a la sangre del sujeto y el sujeto puede ser controlado puede ser manipulado. Seguramente UD. ha escuchado la frase “lavado de cerebro”. La respuesta de los estudiosos fue que el efecto es la conducta buscada, la que logrará inducir a los sujetos a cierto comportamiento, a cambiar o reforzar una idea determinada. Entre el emisor y el receptor, entre el estímulo y la respuesta, no hay ninguna intermediación que impida conseguir los objetivos, hay una relación directa de causa-efecto. La manipulación es posible porque los individuos que integran la sociedad de masas tienen las características o particularidades que UD. ya estudió (homogeneidad, aislamiento, falta de identidad, etc.), no oponen resistencia, son individuos indefensos frente a los mensajes de los medios y quiénes los articulan o envían, sean gobiernos, instituciones públicos o privadas o los propios medios de comunicación lo hacen sabiendo que causará efecto, que se obtendrá una respuesta. ¿Cómo se identifica y constituye la sociedad de masa? En la masa los individuos pese a estar juntos en las grandes urbes, se identifican como aislados o separados y carecen de la posibilidad de intercambiar acerca de la captación de los mensajes que proceden del emisor. A partir de la Revolución Industrial, la masa se fue constituyendo como una audiencia débil, pasiva e indefensa como consecuencia de la desintegración de los vínculos e interrelaciones comunitaria. El contexto, un complejo conjunto de circunstancias, alteró la naturaleza de la sociedad y ya no fue posible fusionar las peculiaridades de los individuos para que se produjera una interdependencia. Por ejemplo en los pequeños grupos de la Edad Media, los miembros de un burgo, podían unirse aún si eran sujetos heterogéneos para lograr un objetivo común: levantar la catedral. Interactuaban personas prominentes de la comunidad con las personas comunes, con las autoridades políticas y religiosas y con los canteros, picapedreros, especialistas en vitrales, con los artesanos necesarios, .los unía aquel propósito común. En una ciudad grande, en una comunidad de cierta magnitud, en la gran sociedad, es difícil, por no decir imposible interactuar, por ejemplo para buscar una solución a un problema… ya no convoca la catedral. A partir del establecimiento de la Revolución Industrial y de la Primera Guerra Mundial se apostó a la propaganda como medio para amalgamar. Laswell creía que la manipulación, utilizada con fines “buenos” era positiva. ¿Pero quién determina/ba qué objetivo o fin era lógica y/ éticamente bueno? Paul Lazarsfeld y Eliu Katz, en una clara alusión a la perspectiva sobre la propaganda y los medios que aportó Laswell, señalaron que el surgimiento de los medios masivos de comunicación habían suscitado en la sociedad norteamericana opiniones contrapuestas: por una parte aquellos que observaban la emergencia de los mass media como un nuevo amanecer para la democracia (“bueno”) y por la otra los que los consideraban como entes demoníacos (“malo”), si bien todos coincidían en los efectos de masa atomizada, como resultado o residuo de la influencia de los medios de comunicación. Se pensaba que la masa atomizada estaba configurada por millones de lectores, oyentes o receptores -“masivos”-, los que estaban dispuestos a recibir el mensaje. Cada mensaje que



llegaba al receptor como un estímulo directo conllevaba a la acción como respuesta y era inmediata y espontánea. En resumen, en “esta” sociedad de masa se carecía de una organización social y de relaciones interpersonales y se comenzó a considerar a los medios de comunicación como una nueva fuerza unitaria que comunicaba una visión a todos los miembros receptores. Este modelo de sociedad donde intervenían los procesos de comunicación, en sus comienzos fue deducida, luego analizada en las investigaciones sobre los mass media y posteriormente investigada al introducir ya en la década del 20, los estudios sobre la radio. Laswell, H. (1948) citado por Wolf, pág. 30 ¿Qué métodos se utilizaban para realizar estas investigaciones? Laswell privilegió el análisis cuantitativo del contenido aplicándolo a los elementos de un texto escrito (ediciones de todo tipo) o audiovisual (radio, cine). Por ejemplo cuántas veces se repite tal palabra o cuán próxima está colocada una palabra en relación a otro. Laswell ¿no analizaba los efectos? Podemos deducir que a Laswell no le interesaba verificar los efectos, ya que los consideraba inevitables, y se producirían indefectiblemente consecuencias si se había elegido con pertinencia el estímulo o sea los contenidos de los mensajes.

2.3. El paradigma de Harold Laswell La propuesta de Harold Laswell se continuó posteriormente al definir los principales campos en comunicación, donde todo acto comunicativo puede describirse resumido en las 5 preguntas, que Ud. ya conoce las que fueron publicadas en el más clásico de sus artículos de 1948 denominado: Estructura y Función de la Comunicación en la Sociedad. Para Laswell estas preguntas permiten describir de forma apropiada un acto comunicativo, su proceso; las preguntas aplicadas en los trabajos, hicieron que el método de trabajo de Laswell fuera identificado como modelo, fórmula, teoría o paradigma, según el sentido con que se utilizaran.

El “paradigma de Laswell” es un síntoma de un contexto, de una etapa y una tendencia en los estudios e investigaciones sobre la comunicación de masas, refleja la tendencia generalizada de la Sociología Funcional y podría decirse, de la Sociología de la Comunicación de Masas al sobrevalorar la influencia de las técnicas sobre las personas –el público-, un público que en el proceso comunicativo tiene como función casi excluyente ser el receptor pasivo de un mensaje, mensaje que puede ser previsto para lograr la manipulación.

¿Quién? ¿Dice qué? ¿A quién? ¿A través de qué canal? ¿Con qué efectos? Laswell estableció, y ordenó de esta manera un programa de trabajo para el conjunto de los estudios mediológicos, el que se constituyó en fuente de inspiración para muchos investigadores e investigaciones. Los campos de investigación definidos por Laswell, atienden en esencia a la audiencia, desde el análisis de control, análisis de contenido, análisis del medio, análisis de audiencia y análisis de efectos. El paradigma puede ser graficado (citado en diferentes autores) del siguiente modo.



El paradigma de Laswell

Who? Says what? In what channel? To whom? Whit what effect?

¿Quién? ¿Dice qué? ¿Por qué Canal? ¿A quién? ¿Con qué efecto?

Comunicador Mensaje Canal Audiencia Efecto

Análisis de control Análisis de contenido Análisis del medio Análisis de audiencia Análisis de efectos

Al observar el esquema UD. puede descubrir qué campo abarca cada pregunta.

El proceso de comunicación.El proceso de comunicación de los medios masivos de comunicación, de acuerdo a la concepción de Laswell se caracteriza por:

1. Ser n proceso asimétrico, en donde el emisor es el integrante activo, que realiza una acción para enviar el mensaje produciendo el estímulo; la pasividad está en el receptor porque sólo recibe el mensaje y “reacciona” pasiva y uniformemente independientemente del contexto social. También es un proceso unidireccional que como puede observar en el esquema sucede desde los medios hacia el receptor. Se considera que la iniciativa es una actividad que e exclusiva del emisor y los efectos sólo influyen en el receptor.

2. Ser un proceso intencional, que busca un efecto concreto relacionado con el objetivo del emisor. Emedible porque da lugar a una consecuencia, una conducta o comportamiento visible; e objetivo puede deducirse del contenido de los mensajes mediante la realización análisis de contenido.

3. Ser un proceso que se establece entre el medio de comunicación y el individuo aislado, pasivo que se presupone no interactúa con otros ni con el contexto cultural, social, económico que lo rodea.

Según Katz (1969) no es que los estudiosos de las comunicaciones de masas ignorasen que los integrantes del público poseían familias y grupos amistosos; pero se consideraba que todo ello no influenciaba el resultado de una campaña propagandística: las relaciones informales interpersonales eran consideradas irrelevantes respecto de las instituciones de la sociedad. Unidad 3: Hacia los estudios de los efectos limitados de los medios

3.1. Los estudios empíricos psicológicos experimentales: aportes de Carl Hovland Carl Hovland es reconocido como el investigador que centró sus investigaciones en la persuasión, realizó los mayores aportes a los estudios empíricos de orientación psicológica. La pregunta central de los estudios de Hovland fue ¿cuáles son las condiciones necesarias para lograr el cambio de actitud de las personas a través de la comunicación persuasiva? Ya hemos señalado en la biografía los aspectos más relevantes de sus investigaciones; precisamente en los datos biográficos se hace notar que publicó Communication and Persuasion en 1953, junto con L. Janis y H. Kelley que puede ser considerado como uno de sus estudios más significativos. También habíamos adelantado que se ocupó de evalua,r valiéndose de encuestas y



entrevistas, el éxito de una serie de películas utilizadas por el ejército estadounidense durante los años de la Segunda Guerra Mundial reunidas bajo el título Por qué combatimos. Los efectos analizados estaban relacionados con valoraciones acerca de la persuasión: a-La adquisición de información. b-El cambio de opiniones que se producían luego de las interpretaciones que se hacían sobre los filmes vistos. c-El aumento de motivación para participar en la guerra. En estos estudios también se identificaron algunas variables que influían en el éxito de la comunicación, tales como: d) El comunicador o la fuente, es decir ¿Quién dice? (recordemos las preguntas del paradigma de Laswell) e) Lo comunicado, el mensaje ¿Dice qué? f) La audiencia ¿A quién se dice? En relación a la fuente, los autores Hovland, Yanis y Kelley (1953 citado por Otero, 1997: pág. 57-58, citado por Susana Morales) señalan que:

Las fuentes de alta credibilidad tienen sobre la audiencia un efecto inmediato sustancialmente mayor que las fuentes de baja credibilidad.

En consecuencia: Los efectos sobre la opinión no fueron el resultado de diferencias en el grado de atención o comprensión, ya que los test de información revelan un aprendizaje igualmente bueno a pesar de la credibilidad del comunicador; las variaciones de la credibilidad de la fuente parecen influir primeramente en la motivación de la audiencia para aceptar las conclusiones defendidas.

El efecto positivo de las fuentes de alta credibilidad y el efecto negativo de las fuentes de baja credibilidad tienden a desaparecer después de un lapso de varias semanas. (Concretamente, el lapso es de cuatro semanas, y lo llaman efecto de adormecimiento)

En relación al mensaje o sea su contenido y estructura, según los autores los factores que inciden son:

El tono de las argumentaciones ¿Se logra eficacia argumentando de modo amenazante? En las investigaciones que se realizaron la respuesta fue: más bien interfiere en la persuasión. (Hovland, Yanis y Kelley)

El orden de las argumentaciones ¿Cuándo es más efectivo presentar en un mensaje los argumentos bilaterales, es decir los argumentos favorables y/o en contra del tema que se trate? ¿Al principio o al final?

Y responden: Los argumentos son más efectivos si están al inicio, si se obtiene el efecto primacy, y son más efectivos cuando están al final si se obtiene el efecto recency. No se dieron conclusiones firmes sobre este punto, pero los estudios sugieren que cuando se trata de individuos con conocimiento o interés acerca del tema, se da el efecto recency, en tanto que en sujetos con escaso conocimiento o interés en el tema, se da el efecto primacy.

La exhaustividad de las argumentaciones. Si se abordan temas controver-siales ¿Es más conveniente presentar un solo argumento o más de uno? Por ejemplo ¿argumentos a favor y en contra?

Hovland, Yanis y Kelley establecen que en el caso de presentaciones bilaterales sobre temas controversiales, es más conveniente la presentación de un solo argumento cuando se trata de audiencias con bajo nivel educativo; en cambio si se investiga sobre audiencias con un nivel educativo alto, es más efectiva la comunicación que presenta los argumentos a favor y en contra.



Estas conclusiones ya habían sido presentadas a propósito del estudio de Hovland, Lumsdaine y Sheffield en 1949, donde se expresa que: 1- Presentar los argumentos de ambos aspectos de un tema, resulta más eficaz, que ofrecer sólo

los argumentos relativos al objetivo del que se quiere convencer en el caso de personas que inicialmente eran del parecer opuesto al presentado.

2- Para las personas que ya estaban convencidas respecto a la cuestión presentada, la inclusión de la argumentación de ambas partes es más eficaz para el grupo en su conjunto que presentar sólo los argumentos a favor de la posición presentada.

3- Los que poseen un nivel de instrucción más alto son más favorablemente influenciados por la presentación de ambos aspectos de la cuestión; los que tienen un nivel de instrucción más bajo se ven más influenciados por la comunicación que presenta sólo los argumentos a favor del punto de vista sostenido.

4- El grupo respecto al cual la presentación de ambos aspectos del problema es muy poco eficaz está compuesto por los que poseen un nivel más bajo de instrucción y que ya están convencidos de la posición objeto del mensaje.

La explicitación de las conclusiones. Los autores se preguntan: ¿Es conveniente o no incluir en el mensaje la conclusión sobre lo que se desea persuadir a la audiencia? Se responde que cuando se trata de temas complicados, es más efectivo exponer la conclusión; en el caso de temas más simples, es mejor dejar que la audiencia saque sus propias conclusiones. Además, cuanto mayor es la implicación del individuo con el tema, o mayor es su conocimiento respecto al mismo, o cuando se trata de individuos con mayores capacidades intelectuales, es preferible dejar implícitas las conclusiones y así asegurar la persuasión. Al contrario, ante individuos poco implicados, con escaso conocimiento del tema o menor desarrollo intelectual, la persuasión es más eficaz si se explicitan las conclusiones. En relación con el último factor, vinculado a la audiencia, en 1947 Hyman y Sheatsley postularon que la correspondencia entre el contenido de una campaña informativa y la absorción por parte del público depende en gran medida de las características de la audiencia, entre ellas. 1- Interés por adquirir información. 2- Exposición selectiva vinculada a las actitudes existentes, la interpretación selectiva y la

memorización selectiva. 3- Percepción selectiva 4- Memorización selectiva 5- Las predisposiciones de la audiencia. 6- Las expectativas del público.

Profundicemos el desarrollo.

1- Interés por adquirir información. Según los autores, se vincula con la exposición de los mensajes, esto es: a mayor exposición, mayor interés y más! y más! motivación de las personas para saber más, por lo tanto ¿es necesario exponer más los mensajes de los medios?.

2- Exposición selectiva. Los mensajes no se envían indiscriminadamente, en especial si se ha seleccionado el público, audiencia o target ; es decir el comunicador selecciona al grupo, los medios y mensajes de acuerdo a variables, por ejemplo: ¿Cuál de los medios está más cerca de la opinión de tal o cual segmento de público? ¿Qué medio se aproxima más a la formación profesional de la audiencia seleccionada?



Al respecto pensando en las comunicaciones periodísticas, encuentro interesante los conceptos de Jean Lacouture (1990) -periodista y escritor francés- cuando reflexiona sobre las características de los periodistas y cito: el periodista es también un individuo presa de una doble paranoia: la del actor que vive sobre las tablas y la de autor a quien las palabras que ha lanzado a la muchedumbre transforman cada día en otro (…) el debate que el periodista sostiene con su conciencia y los que comunica es áspero, múltiple y tanto más cuanto que su oficio es difuso y las reglas éticas a veces no son claras (…) actualmente se entiende que todo está permitido. El periodista se pregunta no solamente por la verdad a la que accede, sino también por qué métodos puede alcanzarla si no la tiene y qué divulgación puede darle. 3- Percepción selectiva. Se refiere a que las personas interpretan los mensajes según las

predisposiciones y actitudes previas. ¿En qué se diferencia la exposición selectiva de la percepción selectiva? En la primera el comunicador o emisor es el que selecciona qué mensaje; en la percepción el receptor es quien elige qué mensaje acepta recibir.

Hoy podemos señalar que el zapping (acto de cambiar de canal cuando llega la tanda publicitaria), el zipping (acelerar el pasaje de un programa que se ha grabado en un CD o en un videocasete), el flipping (cambia de programa sin que el cambio sea provocado por la aparición de la tanda publicitaria), y el grazing (ida y vuelta entre dos o más programas) son un ejemplo contundente de la voluntad por seleccionar, de la búsqueda de preferencias o el gusto para detenerse, el interés por acceder a determinados programas o noticias. Obiols y Obiols (1994:22) ¿Por qué se producen estas conductas? Porque el contenido de los mensajes es divergente de la opinión del receptor, porque el receptor siente una incómoda contradicción y entonces se pone en acción un mecanismo psicológico denominado disonancia cognitiva. Algunos autores señalan que si el receptor no puede seleccionar lo que percibe, se defiende realizando una interpretación incorrecta del mensaje, lo que se llama decodificación aberrante. Hovland, Harvey y Sherif (1957) analizan cómo evitar la descodificación aberrante y proponen generar un “campo de aceptación”, para ello se preparan ciertas condiciones para que las personas perciban las opiniones o ideas contenidas en el mensaje como más próximas a ellas, de lo que en realidad lo están.

4 -Memorización selectiva. ¿Es selectiva la memorización? Los estudios de Bartlett (1932), señala Wolf (2007:44) sugieren que la memorización sobre los mensajes también dependen de una selección y que las personas “rescatan” o recuerdan lo que está próximo a sus ideas y opiniones y en particular si el mensaje se expone por más tiempo.

mensaje seleccionado + más tiempo de exposición = mensaje recordado = efecto Barlett

Hovland, Lumsdaine y Sheffield (1949) presentan el denominado efecto latente el que se describe: si el receptor posee una actitud negativa hacia la fuente, la eficacia de la persuasión sobre el contenido es casi nula. Esta consecuencia fue demostrada midiendo el efecto inmediatamente después de tal exposición; sin embargo, al dejarse pasar un tiempo y volver a medir el efecto, se comprobó que la persona tiende a olvidar o minimizar la actitud negativa que siente respecto del emisor o de la fuente y que el contenido del mensaje persistía, con lo que se consideró que había aumentado el efecto de persuasión. Para Wolf (2007:45) a los factores de mediación se debe sumar en consideración el estudio de las variantes psicológicas individuales y los elementos relativos al mensaje toda vez que se prepare una campaña de información.



Respecto a la audiencia, Hovland y colaboradores, investigaron otros aspectos, tales como:

5- Las predisposiciones de la audiencia. Las personas están más abiertas a decodificar un mensaje si coincide con las normas que regulan el grupo al que pertenecen. ¿Por qué? Porque las personas desean ser incluidas o están predispuestas a pertenecer al grupo y se resisten a las comunicaciones contrarias a los estándares de ese grupo. Porque las personas con autoestima más baja son más influenciables y receptarán los mensajes de modo altamente persuasivo, si esta observación se generaliza puede comprenderse que las diferencias individuales son determinantes de la influencia que pueden tener los mensajes.

6-Las expectativas del público, es decir ¿Qué mensaje espera el público al que se dirige

un mensaje? El público espera coincidir con el mensaje, es decir que el mensaje esté cargado de contenidos que refuercen la verdad de lo que piensa; además el público no quiere ser manipulado y el público desea ser aprobado por los demás. Se sabe que las noticias que los receptores esperan son las extraordinarias, surten más efectos en los diarios y en las ondas mundiales, por ejemplo la tragedia de un avión que cae y no miles de aviones aterrizando sin problemas.

Otros ejemplos: el cambio de orientación o decisión política y no la aplicación regular de medidas políticas firmes ya publicadas; una cosecha excepcional por buena o por mala y no la recolección media normal. En resumen: los estudios sobre el problema de la persuasión que lideró Hovland se vinculan con la Psicología en la medida que las variables más importantes que influyen en la persuasión se vinculan con los procesos cognitivos de la audiencia, y condicionan la efectividad del mensaje, entre ellas: credibilidad de la fuente modo de organización de los mensajes selección de mensajes especiales o significativos. Estas tres razones permiten hacernos pensar sobre lo necesario que es adecuar la fuente y el mensaje al modo en que operan estos procesos, pero además desde el enfoque empírico-experimental permiten comprender que lo que relativiza el efecto de los mensajes es el grado de interés que puede sentir el público por adquirir la información. Hovland tuvo como preocupación central cómo planificar y conseguir los efectos exitosamente y no tanto cuáles son los efectos. Hovland aplicó métodos de experimentación de laboratorio, por ejemplo sometió a dos grupos de individuos a la exposición de un mensaje, provocando el estímulo y aplicando ciertas variables controladas (esto es planificadas); luego verificó a través de un cuestionario cuál fue la respuesta de cada grupo al estímulo planificado-recibido midiendo la persuasión. Para la corriente empírico-experimental la persuasión es posible, siempre que la organización del mensaje sea adecuada a los factores personales que el receptor o destinatario activa en la interpretación del mismo. Por ejemplo, se prepara el siguiente mensaje: en tanto sea una cuestión privada el control de la natalidad es responsabilidad de cada individuo. El planteo de este argumento se presenta a miembros de la iglesia católica, a ginecólogos de hospitales públicos, ginecólogos de centros privados, abogados, defensores de los derechos humanos, a mormones, a mujeres de diferentes posiciones sociales y educativas. Las variables



(individuos seleccionados a los que se presenta el mensaje) son planificadas y en consecuencia controladas por lo que luego de la exposición al mensaje, se verifica a través de un cuestionario cuál ha sido la respuesta de cada grupo al argumento/estímulo recibido. .

3.2. Los estudios empíricos sociológicos: aportes de Paul Lazarsfeld y Kurt Lewin Sí durante los primeros cuarenta años del s.XX, la investigación acerca de los efectos de los medios estuvo dominada por los estudios sobre los efectos o lo inevitable de los mismos y por la creencia en el poder ilimitado de los medios. En 1944 se editó una obra considerada paradigmática, que puso en duda de manera concluyente esa creencia; Wolf (Ibíd.:55) se refiere a la obra The People Choice-. How the Voter Makes Up his Mind in a Presidencial Campaign (La Elección de la Gente. (Cómo elabora el elector sus propias decisiones en una campaña presidencial) del trío: Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazel Gaudet. Estos investigadores exponen los resultados de la investigación realizada durante la campaña presidencial de 1940, en el condado de Erie (Estado de Ohio, EEUU). Los resultados fueron contundentes, porque los estudios demostraron los efectos limitados que tienen los medios. ¿Cuál fue el eje de aquellos estudios? Y nos es posible responder con la formulación de otras preguntas ¿Qué factores sociológicos predisponen la orientación de voto? ¿Por dónde pasa el interés y la motivación de participación en una campaña política mediática? Se consideraron como variables el status socioeconómico, de la religión de origen, de la clase de edad. Entre los principales resultados que lograron se pueden mencionar, los efectos de activación, de reforzamiento y de conversión. Dicho en conceptos más simples, que UD debe profundizar en la bibliografía básica: Los individuos más implicados y con mayor participación activa en una campaña demuestran mayor interés y conocimiento sobre el tema; el efecto de conversión es activado por los media cuando redefinen problemas. El objetivo fundamental por lograr en una campaña política es activar en las personas las predisposiciones latentes o predisposiciones pre existentes. Por ejemplo: una persona reconocida porque siempre está informada y por el valor de sus reflexiones, está preocupada por el efecto económico de dominó que puede llegar a su país como consecuencia de la crisis económica en otro país. Se informa y asesora sobre las propuestas de los candidatos, sobre las medidas de protección y prevención que se implementarán, y si encuentra satisfacción se activa la predisposición latente o predisposición pre existente (favorable o no), y puede definir más tempranamente el voto. Esa persona comenta entre sus familiares, amigos y colegas su satisfacción o descontento, estos grupos más directos transmiten la información a sus vinculaciones y así sucesivamente. Le pregunto ¿Cree que hoy, acontece lo mismo que en el tiempo que se realizaron estas investigaciones? ¿En los diferentes lugares del mundo? Lazarsfeld, Berelson, Gaudet aportaron como conclusiones que: Los efectos producidos por los medios son diferenciados, esto significa que los efectos son limitados y se vinculan con aspectos sociológicos básicos como: 1- el estudio de la composición de los públicos y 2- la mediación social de los consumos. Los resultados indicaron que la decisión de voto no dependía estrictamente de la propaganda política, sino que dependía del conocimiento sobre la posición de algún líder de opinión, la identidad y vinculación entre el líder y los grupos de pertenencia, es decir las conexiones entre la



tendencia individual de un sujeto y la red de conexiones significativas de ese sujeto con los otros sujetos y que seguramente Ud. ha podido interpretar en el sencillo ejemplo presentado más arriba. Wolf (Ibíd.:57) señala en el seno de las relaciones sociales en las que intervienen variantes económicas, sociológicas y psicológicas, se crea una tendencia por compartir actitudes entre los líderes de opinión con los demás elementos del grupo, los líderes ejercen una función de mediadores entre los mass media y los demás individuos o seguidores que tienen un comportamiento más pasivo, menos interesado o menos partícipes; esta teoría fue originalmente denominada Two-Step Flow of Communication. En resumen: La Teoría de los Two-Step Flow of Communication sostiene que el flujo de la comunicación es un proceso en dos etapas en la que la función de los líderes de opinión resulta decisiva. Las oposiciones entre Teoría Hipodérmica y el modelo Two-Step Flow of Communication fue graficado por Katz y Lazarsfeld en 1955, de la siguiente forma:

MediosAudiencia

estímulorespuesta

comunicación

modelo E.R

Esquema Two-Step Flor of Communications. Lazarsfeld y Katz (1955)



mass media

individuos aislados que forman el

público de masas

mass media

Líder de opinión

otros componentes de los

grupos sociales de los que

forma parte el líder de opinión

De Katz – Lazarsfeld 1955 citado en Wolf (2007)



Los líderes de opinión y el proceso comunicativo entre los dos niveles, son sólo uno de los modos en que se forman los comportamientos y actitudes de los individuos en el marco de relaciones estables de pertenencia de grupo, otra forma es la aparición de opiniones y referimos a Lazarsfeld, Berelson, Guadet (1944 XXXV), citado por Wolf (Íbid: 58)

Las situaciones sociales de las que la campaña política es un ejemplo, entre otros muchos, exigen constantemente la elaboración de acciones u opiniones. Y los miembros de un grupo hacen frente a dichas exigencias aunque no exista ningún individuo particularmente influyente a quién dirigirse para un consejo. Al margen y por encima de la leadership de opinión existen las recíprocas interacciones de los componentes del grupo que refuerzan las actitudes todavía no concretadas de cada persona. Sobre la base de estas interacciones, se cristaliza la distribución de opiniones y actitudes articuladas. Esto significa que en la dinámica del proceso comunicativo, del que también participan los mass media, el resultado global de la formación de la opinión pública, no puede ser atribuido a los individuos considerados aisladamente, sino que deriva de la red de interacciones que vincula a unas personas con otras. En síntesis: Los estudios empíricos sobre los efectos limitados se relacionan con las dos etapas o dos niveles del proceso comunicativo: medios y sujetos; entre ellos se encuentran los líderes de opinión. De este modo la Teoría Hipodérmica que sólo consideraba una actividad reactiva entre estímulo-respuesta o causa-efecto, quedó desacreditada porque se demostró que el estímulo-efecto está influenciado por el ambiente social, las interacciones entre los sujetos, la personalidad del receptor que influencia sobre el/los grupo/s a los que pertenece o se vincula, y la configuración de una base de referencia entre grupos, como ya se dijo familiares, amistosos, profesionales, religiosos. ¿Qué ocurre entonces con el concepto de masa? Sin dudas parece quedar agotado en el seno de la communication research, para Wolf (Ibíd.:60) el aporte fundamental de esta teoría de los efectos limitados, radica en reconocer la inclusión de los procesos comunicativos de masas en marcos sociales muy complejos en los que actúan dinámica e intensamente variantes económicas, sociológicas y psicológicas o sea los efectos dependen de la situación comunicativa. Sí, con la teoría de los dos niveles se afirma que en el proceso comunicativo en el que se determinan los efectos sociales de los medias, tiene importancia la influencia interpersonal y no es lineal, baste con recordar los gráficos precedentes de Katz y Lazarsfeld. A las evidencias empíricas que se observaban en relación al comportamiento-efecto de los sujetos con los mass media, se sumaron las investigaciones que hemos citado, cuyos estudios dieron como resultado que: los efectos producidos por los medios son diferenciados, lo que permitió la superación de los postulados de la Teoría de la Aguja Hipodérmica. ¿Qué metodología aplicaron en las investigaciones realizadas? Lazarsfeld utilizó con más frecuencia el panel sin embargo desde sus primeros estudios reconoció la importancia de realizar abordajes integrales. En 1940 en Radio and Printed Page. An Introduction to the Study of Radio and Its Role in the Communication of Ideas presentó la investigación que desarrolló para conocer lo que un programa de radio significa para el público. Sostiene que hay tres modos diferentes de encarar estos estudios los que se encuentran entrelazados y advierte sobre los beneficios de utilizarlos a todos: 1- Analizar el contenido, lo que permite deducir qué es lo que los oyentes pueden encontrar en un programa, o lo que puede carecer.



El resultado permitiría conocer qué es lo que buscan o desean encontrar. 2- Características de los oyentes de cada programa. Las particularidades específicas que ofrece el programa para que convoque a la audiencia podría generar resultados si existen características homogéneas en el grupo de oyentes. 3- Estudiar las gratificaciones, preguntando a los oyentes de modo directo por qué escuchan un determinado programa, permite conocer las preferencias de los oyentes. Si se realiza un análisis del contenido:se puede saber qué significa un programa para los oyentes Para saber qué significa se debe preguntar directamente a los oyentes, o sea se realiza un: Estudio sobre las gratificaciones. Reconstruido el espectro de la significación-gratificación, debe ser verificado. El resultado permite conocer estratificar qué tipos de públicos prefieren tal tipo de programa o lo evitan: Estudios de la audiencia.

3.3. La Sociología Funcionalista de los Medios de Comunicación Se ha hecho una presentación de los estudios y aportes realizados por Harold Laswell, Paul Lazasfeld, Kurt lewin y Carl Hovland al enfoque de la Mass Communication Research; con el objetivo de que UD. repase nos parece oportuno recuperar la síntesis que a modo de esquema gráfico elaboramos en la Lectura 5, en la página 6.

Abordaje político Investigación

empírica

Estudios de los

pequeños grupos

Abordaje

experimental

Representada por el

Cientista político

Harold Laswlell.

Formuló el influyente

modelo de las 5

preguntas:

¿Quién?

¿Dice qué?

¿A quién?

¿A través de qué

canal?

¿Con qué efecto?

Con estas preguntas

se puede considerar

que Laswell crea un

marco conceptual

que da lugar a la

Sociología

Funcionalista de los

Encabezada por el

Sociólogo Paul

Lazarsfeld. Se lo

considera como

fundador en EEUU

del análisis socioló-

gico sobre los medios

y especialmente de

los efectos en la

formación de la

opinión pública;

señaló que la

recepción de los

mensajes llega a

diferentes

audiencias,

Impulsados por el

Psicólogo Social Kurt

Lewin.

Analizó que los

individuos no están

aislados en la

sociedad sino que

interactúan

permanentemente

a-con y en el

contexto siempre

cambiante dinámico;

b-con las demás

personas.

El contexto define y

describe cómo se

proyecta el sujeto en

la sociedad, cómo se

comporta; el

Promovido por el

Psicólogo Carl

Hovland

Coordinó la

evaluación de

programas de

entrenamiento y el

empleo del cine de

propaganda entre las

tropas de EEUU,

evaluando los

efectos persuasivos

en el cambio de

actitud de los

soldados, no tanto

por la información

periodística sino por

la propaganda.

Determinó que para



Medios de

Comunicación.

comportamiento es

fruto de la interacción

de los individuos en

un espacio y en un

momento dado.

lograr que los

estímulos alcancen la

respuesta esperada

del cambio de

conducta, la

comunicación

persuasiva debe

tener en cuenta: la

fuente emisora y su

credibilidad, la

naturaleza del

mensaje y al mismo

tiempo las

características del

receptor.

Ud. puede notar que las preocupaciones que orientaron las investigaciones pasaron por cuestiones políticas, los pequeños grupos, lo empírico, lo experimental, lo sociológico lo psicológico. Para Wolf (Ibíd.:68) si hubo carencia de paradigma teórico general, fue principalmente en el nivel comunicativo y no en lo sociológico. Algunos autores denominan a estas investigaciones estudios Psicológicos Experimentales. Harold Laswell se ocupó de la manipulación de la opinión pública; Carl Hovland se orientó a los factores que determinan la persuasión; Paul Lazarsfeld se focalizó en los fenómenos de intervención de los medios demostrando la relatividad de los mismos cuando se ponen en marcha la influencia de las opiniones de los líderes y/o las actitudes pre existentes, las que pueden combinarse con otros elementos. ¿Qué rasgo esencial tiene la Teoría de la Mass Communication Research? El abordaje sobre los efectos que producían las comunicaciones de masas primordialmente sobre los individuos, luego sobre los grupos y finalmente la sociedad. ¿Cómo se fueron orientando progresivamente los estudios mediológicos de la Mass Communication Research, hasta llegar a la Teoría Funcionalista?

Manipulación – Persuasión – Influencia - Funciones ¿Qué rasgos generales adoptó la Teoría Funcionalista de los Medios?

Una visión global de los medios de comunicación en su conjunto donde internamente se establece por ejemplo, diferencias entre géneros y medios específicos.

Las funciones desarrolladas por el sistema de las comunicaciones de masa, para Wolf es el aspecto más significativo. ¿Qué rasgo esencial tiene la Teoría Funcionalista de los Medios? El abordaje sobre las funciones que desempeñan las comunicaciones de masas en la sociedad.



La Teoría Funcionalista de los Medios de Comunicación remite explícita y programáticamente a una Teoría Sociológica bastante más compleja: el enfoque estructural-funcionalismo; de allí que algunos autores denominen a estos estudios Sociológicos Empíricos. En resumen: los estudios Psicológicos Experimentales se diferencian de los estudios Sociológicos Empíricos porque los primeros sugieren que la persuasión es posible si se estructura adecuadamente el mensaje y los segundos señalan la escasa importancia de los medios en la interacción social. La Teoría Funcionalista definió la problemática de los medios desde la perspectiva del equilibrio social, el funcionamiento global del sistema social y la contribución que recibe de sus distintos componentes, incluidos los media. Según la Teoría Funcionalista ¿Cómo se equilibra el sistema social? El sistema social se equilibra cuando recibe el aporte de lo que valora subyacentemen-te como “bueno”. Así, con estas propuestas se ingresó al campo de los estudios sobre la dinámica del sistema social, al estudio de los subsistemas y del papel que desempeñan las comunicaciones de masas en esa dinámica. La Teoría Funcionalista reconoció en los sistemas sociales cuatro imperativos funcionales: la integración, la persecución de la finalidad, la conservación del modelo y el control de las tensiones y la adaptación al medio ambiente, lo que significa que el sistema social tiene cuatro necesidades básicas imperativas para funcionar satisfactoriamente, las que deben resolverse mediante la acción social de acuerdo a las normas y valores sociales. Raramente un sistema social depende para la solución de un problema, de uno de los cuatro imperativos funcionales o de uno solo de los mecanismos o de un solo subsistema. La Teoría Funcionalista reconoció que los medios son organizaciones que desarrollan funciones específicas en la sociedad. Como Ud. puede notar es creciente la orientación sociológica que van adquiriendo las investigaciones al concebir el sistema social en su globalidad como un organismo, cuyas distintas partes desempeñan funciones de integración y de mantenimiento del sistema. Wolf (Ibíd.:69) A partir de la presentación del título La Sociología Funcionalista de los Medios de Comunicación hemos utilizado muchas veces el término funcionalista y otros asociados, como función, funcionales. ¿Qué funciones estudió la Teoría Funcionalista además de los cuatro imperativos funcionales? Y Wolf (Ibíd.: 75) señala las funciones: a- Que atribuyen status y prestigio a las personas y a los grupos objeto de atención por parte de los media; por ejemplo el status que otorga que se conozca que una persona fue distinguida como “ciudadano ilustre”; que a tal científico se le otorgara un premio en reconocimiento a su labor y trayectoria; que una organización sea reconocida por su trabajo de acción social…. En la década de los sesenta fue común que los artistas del cine (Elsa Daniel, Sergio Renán, Graciela Borges, etc.) publicitaran gráficamente y en el cine una reconocida marca de cerveza; el producto adquirió así un valor agregado de prestigio. b- Fortalecimiento de prestigio para los que se someten a las normas sociales. Los medios de comunicación por ejemplo, denuncian casos de delitos económicos que son desviaciones a las normas sociales sobre las que existe un consenso general; los ciudadanos son “obligados” mediante la información de los medios, a tomar posición pública frente al hecho. Sin embargo frente a esta situación, puede ocurrir que en el ámbito privado su posición sea más ambigua.



c- Fortalecimiento de las normas sociales en relación con la ética. Por ejemplo que los medios den importancia a problemas superficiales ocultando la apatía que la sociedad tiene hacia problemas graves.

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Lectura 6-Autores y Teorías