lekcija4

Uzorak stila

file:///C|/Documents%20and%20Settings/Prof%20Dr%20Veljko%2...20(I,%20II,%20III%20godina)/Racunovodstvo/uzorak_stila.htm21/09/2004 14:55:59

87MEUNARODNI MARKETING

GLAVA 4.INTERKULTURNO OKRUENJE

... Evropu od Azije ne deli samo voda nego i vetar, to e rei vreme.Milorad Pavi

Mudri globalni marketing eksperti shvataju da vei deo oigledneraznovrsnosti kultura u svetu predstavlja u stvari razliite naine

ostvarivanja iste stvari.Keegan i Green

Sociolog Ricer i ostali kritiari tzv. mekdonaldizacije kultureistiu da globalne kompanije rue kulturne barijere kada se

proiruju na nova trita svojim proizvodima.Keegan i Green

1. Definisanje kulture2. Determinante kulture3. Analiza uticaja kulture4. Meunarodni globalni marketing u interkulturnom okruenju5. Potreba za interkulturnim menaderima u interkulturnom okruenju

MTVU lekcije

Uzorak stila


Osnovni cilj interkulturne analize potroaa jeste utvrivanjeslinosti i razlika izmeu ljudi koji se nalaze u dve ili vie zemalja(Schiffman i Kanuk, 2000). Shvatanje slinosti i razlika izmeu zemaljaod kljune je vanosti za multinacionalne kompanije koje moraju da do-nesu adekvatne strategije da bi osvojile potroae na specifinim inostra-nim tritima. to su vee slinosti izmeu zemalja, to je pogodnije korienje re-lativno slinih strategija u svakoj zemlji. Na drugoj strani, ako se verovanja,vrednosti i obiaji specifinih zemalja dosta razlikuju, tada je potrebno raz-viti posebnu (individualnu) marketing strategiju za svaku zemlju.

Interkulturni marketing izazovi, primer 4.1.

Interkulturna raznovrsnost u 21. vekuKirnijeva (Kearney) istraivanja ukazuju da e se kompanije suoavati sa jo veom kultur-nom raznovrsnou u 21. veku. Oekuje se da e Kina zauzeti mesto SAD kao najvee pri-vrede u svetu za samo nekoliko godina. Do 2020. godine, od dananjih zemalja u razvo-ju, devet e biti meu petnaest najveih privreda. Lista bi mogla da izgleda ovako: Kina,SAD, Japan, zatim Indija, Indonezija, Nemaka, Juna Koreja, Tajland, Francuska, Tajvan,Brazil, Italija, Rusija, Velika Britanija i Meksiko. Podsticaji rasta ovih privreda u razvoju su raststanovnitva, uz rastui ivotni standard i bruto nacionalni proizvod po stanovniku, rast trgo-vine i finansijskih tokova i poveanje broja privreda koje prihvataju model liberalizovane pri-vrede.Izvor: McAuley, 2001.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o interkulturnoj raznovrsnosti u21. veku, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketingodluke u odnosu na konkurenciju.

1. DEFINISANJE KULTURE

Antropolozi i sociolozi su dali niz razliitih definicija kulture. An-tropolozi tradicionalno definiu kulturu na osnovu: materijalne kulture(tehnologije, privrede), drutvenih institucija (drutvenih organizacija,politikih struktura), obrazovanja (stope pismenosti, nivoa obrazovanja),sistema verovanja (religije, sujeverja, strukture moi), estetike (muzike,drame, igre, umetnosti) i jezika (McAuley, 2001).

Kultura se moe definisati kao naini ivota izgraeni od grupeljudskih bia, koji se prenose sa jedne generacije na drugu. Naini ivo-ta se ostvaruju u kontekstu drutvenih institucija, ukljuujui porodicu,obrazovne, religiozne i vladine institucije i kompanije. Kultura obuhvatasvesne i nesvesne vrednosti, ideje, stavove i simbole koji oblikuju ljudsko

88 INTERKULTURNO OKRUENJE

MTVU lekcije

Uzorak stila


ponaanje i prenose se sa jedne generacije na drugu (i sledee). Organizacioniantropolog Hofsted (Geert Hofstede) definie kulturu kao: kolektivnoprogramiranje miljenja koje razlikuje lanove jedne grupe ljudi od dru-ge grupe. Odreena grupa ljudi moe da bude nacija, etnika grupa,organizacija, porodica ili neka druga jedinica. U opte poznatoj definici-ji kulture, kulturni antropolog Murdok (George P. Murdock, prema Ke-egan i Green, 2000) identifikuje niz univerzalnih elemenata kulture(cultural universals) kao to su atletski sportovi, doterivanje tela, kuva-nje, udvaranje, igranje, dekorativna umetnost, obrazovanje, etika, poro-dini sveani ruak, tabui u pogledu hrane, jezik, brak, vreme jela, alost,muzika, prava svojine, religiozni obiaji, pravila stanovanja, statusne raz-like i trgovina.

Zajedniki elementi definicija kulture su: kultura je nauena, zajednikai prenosi se sa jedne generacije na drugu. Kultura se prvenstveno prenosi sa ro-ditelja na decu, ali i putem drutvenih organizacija, specijalnih interesnihgrupa, vlade, kola i crkve. Zajedniki naini miljenja i ponaanja razvi-jaju se i pojaavaju putem drutvenih pritisaka (Czinkota i Ronkainen,2001).

2. DETERMINANTE KULTURE

Kultura je multidimenzionalna, tj. sastoji se od brojnih zajednikih,meusobno povezanih elemenata. Antropolozi i sociolozi dele elementekulture u dve ire kategorije: materijalna i nematerijalna kultura. Mate-rijalna kultura se oznaava kao fizika komponenta ili fizika kulturai obuhvata fizike objekte i predmete koje stvaraju ljudi, kao to su odea i ala-ti. Nematerijalna kultura (poznata kao subjektivna ili apstraktna) ob-uhvata neopipljive elemente kao to su religija, percepcije, stavovi, verovanja ivrednosti. Materijalni i nematerijalni elementi kulture su meusobno zavi-sni i deluju jedni na druge (Keegan i Green, 2000). Ovde e se prvo analizi-rati nematerijalne, a zatim materijalne determinante kulture. Od nema-terijalnih determinanti izdvojeni su: stavovi, verovanja i vrednosti; jezik ikomunikacija; religija i obrazovanje; drutvene institucije i estetika.

2.1. Nematerijalne determinante

2.1.1. Stavovi, verovanja i vrednosti

Ako prihvatimo Hofstedovo shvatanje kulture kao kolektivno pro-gramiranje miljenja, tada kulturu moemo izuavati razmatranjem za-


MTVU lekcije

Uzorak stila


jednikih stavova, verovanja i vrednosti odreene grupe ljudi. Stav je na-uena sklonost odgovora na konzistentan nain na dati predmet ili su-bjekt. Verovanje je organizovani skup znanja pojedinca kao istine o sve-tu. Stavovi i verovanja su blisko povezani sa vrednostima. Vrednost jetrajno verovanje ili oseanje da je odreeni nain ponaanja lino ili dru-tveno preferiran u odnosu na drugi nain ponaanja. Proizilazi da suvrednosti najdublji nivo kulture i da su prihvaene od veine lanova od-reene kulture (Keegan i Green, 2000). Ravas (Rawwas, 2001) istie da suvrednosti glavna determinanta kulture. Hofsted (prema Rawwas, 2001)smatra da su vrednosti osnovna ubeenja ljudi o tome ta je ispravno, ata je pogreno. Ove vrednosti se ue u okviru kulture kojoj pojedinac pri-pada i one pomau u usmeravanju ponaanja osobe. Vrednosti kultureutiu na nain miljenja i ponaanja ljudi. Ilustrativni primer je ujedinje-nje Zapadne i Istone Nemake. Mada su u obe zemlje izjavljivali da suidentian narod, otkrili su koliko su bili razliiti kada je sruen zid iz-meu njih. Dok su graani Zapadne Nemake konkurentno usmereni ibore se za visoke rezultate i uspeh, graani Istone Nemake su manje di-sciplinovani i manje brinu o impresioniranju svojih direktora.

U okviru svake dominantne grupe (kulture) uglavnom postoje pod-grupe ili potkulture, tj. manje grupe sa sopstvenim zajednikim nizomstavova, verovanja i vrednosti. Trebalo bi istraivati stavove, verovanja ivrednosti svake grupe ljudi (npr. vegetarijanci) koja se nalazi u okviruire kulture.

Meunarodni marketing u praksi, primer 4.1.

Istraivanje stavova, verovanja i vrednosti ljudiStavovi, verovanja i vrednosti ljudi u razliitim zemljama mogu da predstavljaju veliki izazovu uslovima globalizacije. Nemaka kompanija Daimler-Benz i amerika kompanija Chryslerudruile su se 1998. godine. Brojni ameriki Jevreji izbegavaju proizvode nemakih kompa-nija u znak seanja na rtve Holokausta. Nije tajna da je Volkswagen kreiran po Hitlerovojporudbini. Neki jevrejski potroai svesno donose odluku da ne kupuju aspirin markeBayer ili brijae Braun. Oni koji su suvie mladi i nisu direktno osetili uas Drugog svetskograta, ue od svojih roditelja da ne kupuju nemake proizvode. Postoji oseanje izdaje u okvi-ru ove grupe, poto je Chrysler udruio snage sa nemakom kompanijom. Daimler je proiz-vodio maine za nemake vojne snage i koristio zatvorenike kao fabrike radnike. Sada suneki koji bojkotuju nemake proizvode istakli da nee kupovati Chrysler automobile zbogudruivanja sa nemakom kompanijom. Miljenja Chrysler-ovih menadera da li e udrui-vanje imati negativne posledice na prodaju su razliita.Izvor: Miller, 1998.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o istraivanju stavova, verovanjai vrednosti ljudi, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivalimarketing odluke u odnosu na konkurenciju.


MTVU lekcije

Uzorak stila


2.1.2. Jezik i komunikacija

Raznovrsnost kultura irom sveta odraava se i na osnovu jezika. Poru-ke se prenose putem upotrebljenih rei, naina izgovaranja rei (npr. to-na ili glasa) ili neverbalnih sredstava. Negovorna ili neverbalna komu-nikacija obuhvata gestove, pokrete tela, govor oiju i druge oblike go-vora tela koji dopunjuju govornu komunikaciju.

U meunarodnom marketingu, jezik je kljuno sredstvo za ko-munikaciju sa potroaima, kanalima distribucije i drugim partnerima.


Jezika heterogenostJezika heterogenost je faktor koji doprinosi sloenosti meunarodnog poslovanja. Naprimer, 216 jezika govori najmanje milion ljudi, dok 12 jezika govori vie od 100 miliona lju-di i sledeih 15 govori najmanje 50 miliona ljudi. Mandarinski (kineski) govori vie od mili-jardu ljudi, engleski govori 497 miliona, hindi 476 miliona i panski 409 miliona ljudi (tabe-la 4.1). Takoe, esta je raznovrsnost jezika u okviru jedne zemlje. U brojnim zemljama i kul-turama, postoje regionalne razlike i dijalekti koji nisu razumljivi u drugim podrujima. U In-diji, gde je hindi slubeni jezik, postoji 15 regionalnih jezika, 180 lokalnih jezika i 544 di-jalekta. Slino, u Kini je mandarinski slubeni jezik i dok se identifikuje est glavnih grupa je-zika, u svakom od 22 dela se govori razliita verzija, a osim toga postoje brojni lokalni di-jalekti.Tabela 4.1. Najvaniji jezici u svetu

Izvor: Craig i Douglas, 2000.Engleski jezikBitan uticaj globalizacije na kulturu jeste irenje engleskog jezika u svetu. Danas imavie ljudi koji govore engleski kao inostrani jezik, nego ljudi kojima je engleski maternji jezik.Skoro 85 posto tinejdera u Evropskoj Uniji ui engleski jezik.Zajedniki jezik za komunikaciju izmeu kulturaKada su se Renault i Nissan udruili 1999. godine, obe kompanije su se dogovorile da bizajedniki jezik trebalo da bude engleski. Predsednik kompanije Renault (Louis Schweitzer)je kasnije izjavio: Engleski jezik nije blizak nijednoj kompaniji. Neki znaju, ali veina ne znaengleski jezik. Poeli smo sa intenzivnim uenjem engleskog jezika. Postoji rizik da oni kojigovore engleski imaju veliku prednost u odnosu na one koji ne govore najbolje. Ustanovilismo da je na sastancima bolje da komuniciramo putem prevodioca nego da govorimo en-

Jezik Ukupni broj ljudi koji govori jezik (u milionima)

Mandarinski Engleski Hindi panski Ruski Arapski

1025497476409279235


MTVU lekcije

Uzorak stila


gleski jezik. Prevodioci su najbolji nain za prenoenje poruka. Vremenom, stanje e se po-boljati. Ali, oekivali smo da e jezika barijera biti najtea i ona to i jeste.Izvor: Bradley, 2002.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o jezikoj heterogenosti i izborujezika, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing od-luke u odnosu na konkurenciju.

Marketinka literatura je puna anegdota koje se odnose na netaneili neprikladne prevode imena proizvoda i oglasnih poruka. Stara izreka:Ako elite da unitite poruku, prevedite je (If you want to kill a mes-sage, translate it) je istinita.

U nekim zemljama, postoje potkulture koje imaju sopstveni jezik, ilipostoje razlike u govoru (na primer u vajcarskoj). Ameriki i britanski en-gleski pruaju primer kako isti jezik u razliitim zemljama moe da se ka-rakterie lingvistikim razlikama; mada su mnoge rei semantiki jedna-ke, postoje brojne rei sa razliitim znaenjem. U meunarodnom marke-tingu esto se javljaju semantika pitanja.

Problemi sa jezikom zahtevaju korienje lokalne pomoi. Dobralokalna advertajzing agencija i dobra lokalna agencija za istraivanje tri-ta mogu da spree probleme. Kada je neophodan prevod, kao i kod ko-munikacije sa dobavljaima ili potroaima, potrebno je izabrati dobrogprevodioca. Najjednostavniji metod kontrole je ponovni prevod, tj. prevo-enje inostrane verzije u originalnu verziju od strane razliite osobe (u od-nosu na onu koja je izvrila prvi prevod). Ovaj pristup moe da pomognesamo da se otkriju grube greke.

Za poslovanje na meunarodnom tritu, potrebno je poznavanje ineverbalne komunikacije. Pet kljunih elemenata vreme, prostor, mate-rijalna imovina, oblici prijateljstva i poslovni sporazumi predstavljajupolaznu osnovu za shvatanje potrebno za poslovanje u inostranim ze-mljama (Czinkota i Ronkainen, 2001).


Neverbalna komunikacijaZa efikasno komuniciranje u meunarodnom okruenju potrebno je shvatanje svih oblika komu-nikacija (itanje poruka sagovornika). ak i jednostavan sporazum moe zahtevati nekolikodana pregovaranja na Srednjem Istoku, jer arapska strana moda eli da razgovara o drugimpitanjima (nebitnim za sam sporazum) ili da uradi neto drugo u meuvremenu. Abrazivni stilruskih pregovaraa i njihova uobiajena promena zahteva u poslednjem minutu moe prouzro-kovati uenje i zabrinutost nepripremljenih pregovaraa. Zamislite reakciju biznismena Ame-rikanca kada mu finski poslovni partner predloi da nastave pregovore u sauni.Izvor: Czinkota i Ronkainen, 1998.


MTVU lekcije

Uzorak stila


Razliito shvatanje vremenaU zapadnim drutvima, sat je ef. Efikasnost se ocenjuje na osnovu potovanja rokova, odr-avanja sastanaka na vreme, brzog prelaska na posao bez gubljenja vremena na upozna-vanja. Meutim, u drugim delovima sveta, pourivanje poslovanja ukazuje na arogantnu ipotencijalno nepoverljivu osobu. Za Japance, bitan element poslovanja je upoznavanjeosobe. Ovo moe da zahteva dosta vremena, ali je to dobro uloeno vreme ako transakci-ja bude uspena.U nekim kulturama, percepcija kanjenja varira. Na zapadnim tritima, kanjenje od pet mi-nuta se smatra prihvatljivim. Za kanjenje od deset minuta, domain oekuje dobar razlog(kanjenja). Ako neko kasni petnaest minuta, smatra se da nee ni doi. Meutim, na arap-skim tritima ova kanjenja bi se smatrala beznaajnim, s obzirom da je za njih petnaest mi-nuta isto kao za zapadne partnere tri minuta.U mnogim delovima sveta, vreme je fleksibilno i ne smatra se ograniavajuim elementom. Lju-di mogu da kasne na sastanke, ili mogu uopte da ne dou. U Hong Kongu je, na primer,besmisleno rei tano vreme sastanka, jer dolazak sa jednog na drugo mesto moe zahte-vati minute ili sate, zavisno od saobraaja. Izraavanje nezadovoljstva ili nestrpljenja zvogispoljenog ponaanja partnera moglo bi da zaudi Arape, Latinoamerikance ili Azijce. Ka-ko se svet bude globalizovao, tako e se verovatno globalizovati i ponaanje poslovnog sve-ta (i samim tim i shvatanje vremena i kanjenja).Izvori: McAuley, 2001; Czinkota i Ronkainen, 2001.

Razliito shvatanje prostoraPojedinci se razlikuju u pogledu shvatanja prostora rastojanja koje treba da bude u odno-su na druge pojedince. Arapi i Latinoamerikanci vole da stoje blizu ljudi sa kojima razgova-raju. Ako se neki Amerikanac nezadovoljan blizinom poslovnih partnera malo udalji odArapina ili Latinoamerikanca, to moe da bude shvaeno kao negativna reakcija. Takoe,osobe sa Zapada se uzdravaju od fizike prirode ispoljavanja privrenosti Slovena naprimer, oni se poljube sa poslovnim partnerom.

Razliito shvatanje meusobnog poznavanja i poverenjaU nekim zemljama, uspostavljanje i razvoj linih poznanstava i veza kljuni su za sprovoe-nje poslova. Smatra se da bi trebalo bolje lino poznavati poslovnog partnera pre zakljue-nja transakcija. Prema tome, u takvim uslovima ne treba pourivati posao, jer se ugovori skla-paju ne samo na osnovu najboljeg proizvoda ili cene, ve na osnovu najveeg poverenja uodreenu osobu. Ugovori se mogu zakljuiti rukovanjem, a ne dugim i sloenim pregovori-ma. Tu injenicu tee prihvataju partneri sa zapada.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o neverbalnoj komunikaciji, da bi-ste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odno-su na konkurenciju.

2.1.3. Religija

Religija definie ideale ivota koji povratno utiu na vrednosti i sta-vove drutava i pojedinaca. Ovakvi stavovi oblikuju ponaanje i praksu in-stitucija i lanova kultura. Religija je znaajna u meunarodnom mar-ketingu zbog uticaja na vrednosti kulture i stavove prema preduzetnitvu, potro-


MTVU lekcije

Uzorak stila


nji i drutvenom organizovanju. Dominantne religije u svetu su: hrian-stvo, islam, hinduizam, budizam i konfuijizam.

Hrianstvo je najire prihvaena religija, sa vie od 1,8 milijardi ljudi.Mada postoje razne znaajne grupe u okviru hrianstva, najvee su: katolika,protestantska i pravoslavna. Bitna razlika izmeu prve dve pomenute grupe od-nosi se na stav u pogledu stvaranja novca. Dok katolicizam postavlja to pi-tanje, protestantska etika naglaava vanost akumuliranja bogatstva od na-pornog rada na osnovu investicija. Smatra se da je ovo bila osnova za razvojkapitalizma na Zapadu i razvoj protestantskih zemalja u 20. veku.

Glavni praznici su esto vezani za religiju. Praznici se posmatraju zavi-sno od znaenja za odreenu kulturu. Na primer, prema hrianskoj kul-turi, Boi je dan za razmenu poklona (a to je naravno od znaaja za ak-tivnosti marketing eksperata).

Islam ima vie od milijardu sledbenika, koji se nalaze od zapadneobale Afrike do Filipina, i u okviru ire grupe koja obuhvata Tanzaniju,Centralnu Aziju, Zapadnu Kinu, Indiju i Maleziju. Islam je takoe znaaj-na manjinska religija u brojnim delovima sveta, ukljuujui Evropu. Islamima bitnu ulogu u ivotu svojih sledbenika Muslimana na osnovu sha-riah (Islamskog zakona). Ovo je izraeno u periodima molitvi, svetogmeseca Ramadana i hodoaa u Meku (Mecca) islamski sveti grad.Neki smatraju da islamski fatalizam (tj. nita se ne moe desiti bez voljeAlaha) i tradicionalizam oteavaju ekonomski razvoj zemalja u kojima jeprihvaena ova religija.


Uticaj islamaUloga ene u poslovanju je povezana sa religijom, posebno na Srednjem Istoku, gde nisu umogunosti da funkcioniu kao na Zapadu. Posledice su brojne, na primer, kompanija mo-e da bude ograniena u angaovanju ena menadera ili kao zaposlenog osoblja. Ulo-ga ena kao potroaa i uticajnih osoba u procesu potronje moe da bude razliita. Osimkod kupovine hrane, mukarci donose konane odluke o kupovini. Pristup eni u islamskimzemljama mogu je samo putem ena prodavaca, direktnog marketinga i specijalizovanihprodavnica za ene.Religija utie na isporuku proizvoda i usluga. Kada se izvozi govedina i ivina u islamsku ze-mlju, ivotinja mora da bude zaklana odgovarajuom metodom i mora da ima odgovaraju-i sertifikat. Prepoznavanje religioznih restrikcija proizvoda (na primer, alkoholna pia)omoguava sagledavanje profitabilnih mogunosti, to pokazuju uspeni nastupi nekolikobezalkoholnih kompanija na Srednjem Istoku.Izvor: Czinkota i Ronkainen, 2001.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o uticaju islama, da biste bre donosili iefikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.


MTVU lekcije

Uzorak stila


Hinduizam ima 750 miliona sledbenika, uglavnom u Indiji, Nepa-lu, Maleziji, Gvajani, Surinameu i ri Lanci. To ustvari nije religija, ve na-in ivota odreen klasom ili kastom u kojoj je pojedinac roen. Dok si-stem kasti stvara drutvenu stabilnost, uticaj na poslovanje bi mogao dabude negativan, na primer, ako pojedinac ne moe da pree u drugu ka-stu, individualni napor je izlian. Problemi u ujedinjavanju i koordinaci-ji radne snage mogu da budu veoma izraeni. Osim toga, poslovni uspehmoda nee biti ostvaren jer sledbenici vie vrednuju duhovno u odnosuna materijalno dostignue. Porodica je vaan element drutva. Proireneporodice su norma. Proirena struktura porodice ima uticaj na kupovnumo i potronju porodica. Istraivai trita moraju navedeno da imaju uvidu pri proceni trinog potencijala i naina potronje.

Budizam iri svoj uticaj u okviru Azije od ri Lanke do Japana i imaoko 334 miliona sledbenika. Mada potie od hinduizma, budizam nemasistem kasti. Naglaava se pre duhovno nego materijalno dostignue.

Konfuijanizam ima 150 miliona sledbenika irom Azije, a posebnou Kini, i pre se moe smatrati nainom ponaanja nego religijom. Meu-tim, njegovo uenje koje akcentira lojalnost i meusobne odnose irokoje prihvaeno. Lojalnost centralnom autoritetu i postavljanje grupnog is-pred individualnog dobra moe da objasni ekonomski uspeh Japana, Ju-ne Koreje, Singapura i Republike Kine. To takoe vodi pogrenom shva-tanju kulture, tj. u zapadnim drutvima postoji percepcija da podreiva-nje individualnog zajednikom dobru rezultuje u rtvovanju ljudskihprava. Razvoj odnosa je veoma oigledan u razvoju poslovnih veza u Azi-ji. Pripremna faza moe da traje godinama pre nego to se postigne po-trebni nivo shvatanja i zaponu poslovne transakcije.

2.1.4. Obrazovanje

Obrazovanje (i formalno i neformalno) ima vanu ulogu u razvojukulture. Nivo obrazovanja se moe proceniti na osnovu stope pismenosti i ni-voa srednjeg i visokog obrazovanja (Czinkota i Ronkainen, 2001). Meuna-rodne kompanije bi takoe trebalo da znaju kvalitativne aspekte obrazo-vanja, tj. zemlje se razlikuju po naglaavanju odreenih vetina i ukup-nom nivou obrazovanja.

Nivoi obrazovanja imaju uticaj na razliite poslovne funkcije. Programiobuke moraju da uzmu u obzir obrazovne osnove zaposlenih, na primer,visok nivo nepismenosti zahtevae korienje pre vizuelnih nego tampanihsredstava. Angaovanje lokalnih radnika za poslove prodavaca je pod uticajemraspoloivog i obuenog osoblja. U nekim sluajevima, kompanije aljulokalno angaovano osoblje u svoju centralu radi obuke.


MTVU lekcije

Uzorak stila


Pri prodaji tehnologije, nivo sofisticiranosti proizvoda zavisie od nivoaobrazovanja buduih korisnika. Odluke o adaptiranju proizvoda esto supod uticajem stepena mogunosti ciljnih potroaa da pravilno koristeproizvode ili usluge.

Obrazovanim ljudima su potrebne sofisticiranije informacije o proizvodi-ma i nastoje da koriste vie izvora informacija kada donose odluku o kupo-vini. Uspene meunarodne kompanije pokuavaju da shvate prirodu formalnogsistema obrazovanja koji je dostupan i njegovu vanost u prenoenju vrednosti kul-ture u poreenju sa drugim institucijama (Bradley, 2002).

2.1.5. Drutvene institucije

Drutvene institucije utiu na naine meusobnog ponaanja ljudi. Po-rodica se u zapadnim industrijalizovanim privredama sastoji od roditelja i de-ce, dok u drugim brojnim kulturama obuhvata i druge lanove ire porodice.Navedeno utie na strukturu potronje i mora da bude razmatrano pri istrai-vanju trita.

Koncept krvnog srodstva ili krvnih veza izmeu pojedinaca do-lazi do izraaja u drutvima u oblasti Podsaharske Afrike. Porodini odnosi i ja-ka privrenost porodici su vani faktori koje treba razmatrati pri upravlja-nju ljudskim resursima u tim regionima. Shvatanje plemenske politike uzemljama kao to je Nigerija moe da pomogne menaderu da izbegnenepotrebne komplikacije u sprovoenju poslovnih transakcija.

Podela odreenog stanovnitva u klase stratifikacija drutvarangira se od Severne Evrope, gde su veina ljudi pripadnici srednje klase, do viso-ko stratifikovanih drutava kao to je Indija, u kojoj via klasa kontrolie ku-povnu mo i donosi odluke.

Drutvene klase nastoje da imaju potpuno razliite oblike potronje ko-ji utiu, izmeu ostalog, na kupovinu aparata i nametaja za domain-stvo, hrane i alkoholnih i bezalkoholnih pia. Vanije dimenzije klasnestrukture su: stepen mobilnosti, relativna veliina i broj razliitih klasa.Kao opte pravilo, vie klase u razliitim zemljama su slinije meusobno, ne-go ostalim klasama u svojim zemljama. Srednje klase su sklonije da prihvateelemente drugih kultura, a nie klase su zatvorenije, odnosno manje su svesnedrugih kultura. Prema tome, to su brojnije vie i srednje klase, to je vee triteza proizvode i usluge iz drugih kultura (Bradley, 2002).

Vaan deo procesa socijalizacije potroaa irom sveta su referent-ne grupe. Ove grupe obezbeuju vrednosti i stavove koji postaju uticaj-ni u oblikovanju ponaanja. Primarne referentne grupe obuhvataju poro-dicu, kolege na poslu i druge bliske grupe. Sekundarne grupe su drutveneorganizacije sa kojima pojedinac ostvaruje manje kontinualnu interakci-ju, kao to su profesionalna udruenja. Pored socijalizacije, referentne


MTVU lekcije

Uzorak stila


grupe razvijaju koncept linosti pojedinaca, koji se manifestuje, naprimer, korienjem proizvoda. Referentne grupe takoe obezbeujuosnovu za usaglaavanje sa drugim grupnim normama putem potvriva-nja ili izbegavanja odreenog ponaanja.

Drutveno organizovanje takoe odreuje ulogu menadera i podreenih injihove meusobne odnose. U nekim kulturama, menaderi i podreeni surazdvojeni eksplicitno i implicitno razliitim granicama, koje se rangira-ju od klasnih razlika do posebnih kancelarijskih objekata. Druge karak-terie saradnja (na primer, Nissan USA nema privilegovani parking pro-stor, svi oblae istu vrstu belih odela i predsednik sedi u istoj prostoriji sabrojnim drugim radnicima).

Dok zapadna poslovna praksa razvija nepersonalne strukture za dodeljiva-nje moi i uticaj putem oslanjanja na zakone i ugovore, Kinezi akcentiraju dobrustranu i politiki kapital pojedinca (Czinkota i Ronkainen, 2001).

2.1.6. Estetika

Svaka kultura ima odreene kriterijume u pogledu dobrog ukusa,to je izraeno u umetnosti i odreenom simbolizmu boja, oblika i mu-zike (Czinkota i Ronkainen, 2001). Proizvodi, pakovanje ili oglaavanjekoji su atraktivni u jednoj zemlji mogu da budu percipirani razliito udrugoj zemlji. U nekim sluajevima, potrebno je prilagoavanje proizvo-da, pakovanja i/ili oglaavanja lokalnim percepcijama i preferencijama bo-ja, oblika i muzike.

Boja se esto koristi kao sredstvo za identifikaciju marke, pojaavanje ka-rakteristika i diferenciranje. Na meunarodnim tritima, boje imaju veu sim-boliku vrednost nego na domaim tritima. Izbor boja je znaajan pri dono-enju odluka o pakovanju, oglaavanju, enterijeru prodavnica i dizajnu veb strana.


Interkulturne razlike u percepcijama i preferencijama bojaCrna boja se smatra bojom alosti (tugovanja) u SAD i Evropi, dok bela boja ima istu sim-boliku vrednost u Japanu i veini zemalja Dalekog Istoka.Britanska banka zainteresovana za proirivanje poslovanja u Singapuru elela je da koristiplavu i zelenu boju kao svoje identifikacione boje. Konsultantska kompanija je brzo obave-stila klijenta da se zelena boja odnosi na smrt u Singapuru. Iako je banka insistirala na ori-ginalnom izboru boja, zelena boja je promenjena.Izvor: Czinkota i Ronkainen, 1998.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o interkulturnim razlikama u per-cepcijama i preferencijama boja, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i pro-fitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.


MTVU lekcije

Uzorak stila


Muzika ima vanu ulogu u oglaavanju proizvoda.


Prilagoavanje lokalnim muzikim ukusima pri oglaavanju proizvoda(Da biste prodali proizvode na lokalnom tritu, pevajte lokalne melodije)Da bi promovisali filmove u Hong Kongu, Tajvanu i azijskim zemljama, studiji u Holivudu e-sto koriste usluge lokalnih umetnika. na primer, Warner Brothers je koristio pesmu izuzetnopopularnog hevi metal benda iz Hong Konga da bi promovisao film Lethal Weapon 4 uAziji.Izvor: Keegan i Green, 2000.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o prilagoavanju lokalnim muzi-kim ukusima pri oglaavanju proizvoda, da biste bre donosili i efikasnije, efektiv-nije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.

2.2. Materijalne determinante

Materijalna kultura je rezultat tehnologije i direktno je povezanasa tim kako drutvo organizuje svoju privrednu aktivnost. Ispoljava se naosnovu raspoloivosti i adekvatnosti osnovnih privrednih, drutvenih, fi-nansijskih i marketing infrastruktura (Czinkota i Ronkainen, 2001).Osnovna privredna infrastruktura se sastoji iz sistema transporta, energijei komunikacija. Drutvena infrastruktura se odnosi na sisteme stanovanja,zdravstva i obrazovanja. Finansijsku i marketing infrastrukturu obezbeujuuslune agencije za poslovanje meunarodnih kompanija na odreenomtritu (npr. banke i agencije za istraivanja). U nekim delovima sveta, me-unarodna kompanija mora da bude partner u razvoju razliitih infra-struktura pre nego to pone da posluje, dok u drugim moe da ostvariveliku korist od visokog nivoa sofisticiranosti infrastrukture.

Nivo materijalne kulture npr. stepen industrijalizacije, moe da posluikao osnova za segmentaciju trita. Za kompanije koje prodaju industrijskeproizvode (kao to je, na primer, General Electric) ovo moe da budeznaajna polazna taka. U zemljama u razvoju moe da postoji najveatranja za osnovnim aparatima za domainstvo. U potpuno razvijenimprivredama mogu se vie traiti aparati za utedu vremena u domain-stvu.

Tehnoloke promene su jedan od glavnih uzroka promena kul-ture u brojnim zemljama.


MTVU lekcije

Uzorak stila



Uticaj tehnolokih promena na promene kulturePoveanje slobodnog vremena karakteristino za zapadne kulture direktan je rezultat tehno-lokog razvoja. Radnici u Nemakoj sada imaju tridesetpetoasovnu radnu nedelju. U Japa-nu, potroai trae raznovrsnije i pogodnije proizvode kao nain zadovoljavanja tranje zaveim kvalitetom ivota, u uslovima sve veeg slobodnog vremena. Marketing eksperti koji susposobni da prilagode proizvode tritu tako da odgovaraju novom ivotnom stilu Japanacaostvarie koristi od ovog bogatog trita.Sa tehnolokim razvojem dolazi i do pribliavanja kultura. Crno-beli televizijski aparati su bi-li rasprostranjeni irom SAD vie od decenije pre nego to su dostigli sline nivoe penetraci-je u Evropi i Japanu. Sa televizorima u boji, ovaj vremenski nesklad je smanjen na pet godi-na. Kod videorekordera, razlika je bila samo tri godine, ali su Evropljani i Japanci preuzeli vo-stvo, dok se Amerikanci koncentriu na kablovske sisteme. Sa kompakt diskovima, stope pe-netracije su bile ujednaene posle samo jedne godine. Danas, sa dostupnou MTV putem sa-telita irom sveta, ne postoji nesklad.

Uticaj nivoa materijalne kulture na marketing odluke kompanijaNivo materijalne kulture utie na marketing odluke kompanija.Brojni izvoznici ne shvataju znaaj koji Amerikanci pridaju pakovanju (npr. konzerve morajuda budu sjajne i lepe). Na drugoj strani, problemi pakovanja mogu nastati u drugim zemlja-ma zbog nedostatka odreenih materijala, razliitih specifikacija kada su materijali raspolo-ivi i ogromnih razlika u kvalitetu i postojanosti tamparskih boja (posebno u Junoj Americi).Raspoloivost medija za dostizanje ciljne publike zavisi od posedovanja televizora i radija.Izvor: Czinkota i Ronkainen, 2001.Elektrine etkice za zube su prihvaene na Zapadu, ali bi se mogle smatrati bacanjem nov-ca u zemljama gde bi se dohodak mogao bolje utroiti na odeu ili hranu.Izvor: Bradley, 2002.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o uticaju nivoa materijalne kultu-re na marketing odluke kompanija, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i pro-fitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.

3. ANALIZA UTICAJA KULTURE

Istraivanje kulture radi donoenja meunarodnih marketing od-luka moe da bude sprovedeno na makro i mikro nivou (Bradley, 2002).Svrha makroistraivanja je utvrivanje opteg uticaja kulture na poslova-nje u zemlji, stavova prema strancima i novim proizvodima. Mikroistra-ivanjem se sagledava uticaj kulture na odreenu grupu ljudi u odreenojzemlji. Analiza uticaja kulture se sprovodi prvo na makronivou, a zatimna mikronivou (slika 4.1).


MTVU lekcije

Uzorak stila


Slika 4.1. Analiza uticaja kultureIzvor: Adaptirano prema Bradley, 2002.

Oba nivoa viekulturnih analiza odnose se na istraivanje univer-zalnih elemenata kulture. U stepenu u kome su aspekti kulture univer-zalni kao suprotnost jedinstvenosti, meunarodna kompanija moe dastandardizuje neke aspekte marketing programa, kao to su dizajn proiz-voda i komunikacije. Meutim, kompanija mora paljivo da razmotrita je univerzalno a ta jedinstveno u odreenoj kulturi.

Pre sagledavanja makro i mikroanalize kulture, u daljem tekstu bi-e rei o interkulturnoj miopiji.

3.1. Interkulturna miopija

Sopstvena kultura oteava shvatanje druge kulture. Naime, drugakultura se shvata zavisno od toga koliko je slina ili razliita u odnosu na sopstve-nu kulturu. Percepcija osobe o potrebama trita je pod uticajem iskustvana osnovu sopstvene kulture. Okvir za sistematsko smanjenje percepcij-ske barijere i distorzije (iskrivljenosti) razvio je Li (James Lee, premaBradley, 2002; Kigen 2000). Li naziva nesvesno poreenje druge kulturesa vrednostima sopstvene kulture kriterijumom samouporeivanja(self-reference criterion). Za sagledavanje ovog problema i eliminisanje ili redu-kovanje interkulturne miopije (slepila), on predlae sistematski etvorofaznipostupak:


MTVU lekcije

Uzorak stila


1. definisanje problema ili cilja sa aspekta sopstvene zemlje karakte-ristika kulture, obiaja i normi

2. definisanje problema ili cilja sa aspekta inostrane zemlje karakte-ristika kulture, obiaja i normi

3. izolovanje uticaja kriterijuma samouporeivanja i paljivo sagleda-vanje kako komplikuje problem

4. redefinisanje problema bez kriterijuma samouporeivanja i reava-nje trine situacije u okviru inostrane zemlje.


Ispravljanje (ne)pravilnih percepcija i interkulturne miopijePrimer Euro Disney-a predstavlja odlian vodi za shvatanje kriterijuma samouporeivanja.Kada su planirali ulazak na francusko trite, kako su drugaije menaderi Disney-a moglida pristupe zadatku?Prva faza Disney menaderi veruju da postoji neograniena tranja za amerikom izvo-znom kulturom irom sveta. Navedeno potvruje uspeh kompanija McDonalds, Coca-Co-la, holivudskih filmova i amerike rok muzike. Tokyo Disneyland kopija parka u Kaliforni-ji, ostvaruje uspeh. Disney politikom se zabranjuje prodaja ili potronja alkohola u okviru svo-jih tematskih parkova.Druga faza Evropljani uopte, a Francuzi posebno, osetljivi su u pogledu amerikog kul-turnog imperijalizma. Konzumiranje vina u podnevnom obroku je dugotrajni obiaj. Evroplja-ni imaju sopstvene prave zamkove, a brojni popularni Disney likovi dolaze iz evropskih na-rodnih pria.Trea faza poreenjem rezultata prve i druge faze, otkrivaju se znaajne razlike i ustano-vljava da potrebe na kojima se zasnivaju ameriki i japanski Disney tematski parkovi ne po-stoje u Francuskoj. Potrebna je modifikacija za ostvarivanje uspeha u Evropi.etvrta faza trebalo bi izgraditi tematski park koji vie istie norme francuske i evropskekulture. Omoguiti Francuzima da sami daju identitet parku.Lekcija koju nam daje primena kriterijuma samouporeivanja glasi da je osnovna kritinavetina globalnog marketing eksperta nepristrasna percepcija sposobnost davidi kulturu neke zemlje onako kako ona stvarno izgleda. Mada je ova vetina bitna kako nadomaem, tako i na inostranom tritu, ona je kritina za globalnog marketing eksperta, s ob-zirom na opte prisutnu tendenciju prema etnocentrizmu i korienju kriterijuma samoupore-ivanja. Kriterijum samouporeivanja moe da bude snana negativna snaga u globalnomposlovanju i moe da vodi ka nerazumevanju i neuspehu. Dok su planirali Euro Disney, pred-sednik Michael Eisner i drugi izvrni direktori bili su zaslepljeni kombinacijom svog prethod-nog uspeha i etnocentrizma. Izbegavanje kriterijuma samouporeivanja zahteva da se oso-ba oslobodi pretpostavki zasnovanih na prethodnom iskustvu i uspehu i da bude spremna daprihvati nova znanja o ljudskom ponaanju i motivaciji.Izvor: Keegan i Green, 2000.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o ispravljanju nepravilnih percep-cija i interkulturne miopije, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilni-je primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.


MTVU lekcije

Uzorak stila


3.2. Makroanaliza kulture

Makroanaliza kulture obuhvata istraivanje promenljivosti, sloe-nosti, neprijateljstva, heterogenosti i meusobne zavisnosti. Na osnovu oveanalize, identifikuju se kljuni uticaji u okviru i izmeu kultura (slika 4.2).

Slika 4.2. Kljuni uticaji u okviru i izmeu kulturaIzvor: Bradley, 2002.

3.2.1. Promenljivost kulture

Promenljivost kulture se odnosi na naine drutvenog organizova-nja i nain na koji se ljudi odnose jedan prema drugom i organizuju svo-je aktivnosti da bi iveli zajedno u harmoniji. Drutvene klase, porodica,pozicija mukarca i ene, ponaanje grupe i starosne grupe razliite su uokviru razliitih kultura. Ovi elementi su ve razmatrani (u okviru deter-minanti), tako da se nee ovde ponovo analizirati.

Promenljivost u okviru kulture odnosi se na stepen u kome se prethodnoanalizirane determinante kulture menjaju (po niskoj ili visokoj stopi, ili sukonstantne). S obzirom da interkulturno okruenje postaje sve turbu-lentnije, tj. promenljivije, poveava se nepredvidivost poslovanja. Suoena sa


MTVU lekcije

Uzorak stila


nepredvidljivou, kompanija mora da postane spremnija da prihvati promene.Otvoreni kanali komunikacija, decentralizovano odluivanje i mo lokalnih stru-njaka trebalo bi da poboljaju sposobnost kompanije za prihvatanje i prilagoava-nje brzim promenama.

3.2.2. Sloenost kulture

Hal (Hal, prema Bradley, 2002; Keegan i Green, 2000) je predloiokoncept visokog i niskog konteksta kao nain shvatanja razliitih orijen-tacija kulture. U kulturama niskog konteksta, poruke su eksplicitne, re-i prenose veinu informacija u komunikaciji. U kulturi visokog kontek-sta manje informacija je sadrano u verbalnom delu poruke. Znatno vie infor-macija se nalazi u kontekstu komunikacija, ukljuujui pretpostavke o bi-ografiji, predstave i osnovne vrednosti sagovornika. Uopteno gledano,kulture visokog konteksta funkcioniu sa manje pravne papirologije nego toto zahtevaju kulture niskog konteksta (kod kojih je to najosnovnije). Ja-pan, Saudijska Arabija i druge kulture visokog konteksta naglaavajuvrednosti osobe i poziciju ili mesto u drutvu. U takvim kulturama, kre-dit se vie zasniva na osnovu toga ko ste Vi, nego na formalnoj analizifinansijskih dokumenata. U kulturama niskog konteksta, kao to suSAD, vajcarska ili Nemaka, ugovori se donose na osnovu informacija okarakteru, biografiji i vrednostima partnera. Kod kredita, vea panja sepridaje reima i brojevima.

U kulturi visokog konteksta, re pojedinca je obaveza (zakon).Manja je potreba za predvianjem konflikata i obezbeivanjem eksternihpravnih sankcija, jer kultura naglaava obaveze i poverenje kao vanevrednosti. U ovim kulturama, zajednika oseanja obaveza i asti zauzi-maju mesto bezlinim pravnim sankcijama. Ovo pomae u objanjenjuvanosti dugotrajnih i otegnutih pregovora kojima se ne nazire kraj.Delimina svrha pregovora za osobu iz kulture visokog konteksta jeste daupozna potencijalnog partnera. Slika 4.3. prikazuje faktore i dimenzijekultura visokog i niskog konteksta.

Slika 4.3. Kulture visokog i niskog kontekstaIzvor: Keegan i Green, 2000; Bradley, 2002.

Faktori i dimenzije Kulture visokog konteksta Kulture niskog konteksta Advokati Manje vani Veoma vani Re pojedinca Obaveza Nije data pismeno Odgovornost za greke organizacije Preuzeta u velikom stepenu Smanjena na najnii nivo

Prostor Ljudi su blizu jedni drugima Ljudi odravaju razdaljinu izme??u sebe

Vreme Sve u ivotu treba raditi zavisno od sopstvenog vremena

Vreme je novac

Pregovori Dugi: osnovna svrha je dozvoliti stranama da se upoznaju

Brzo se sprovode

Primeri zemalja i regiona Francuska, Kina, Japan, Srednji Istok Nemaka, vajcarska, Skandinavija, SAD


MTVU lekcije

Uzorak stila


3.2.3. Neprijateljstvo kulture

Neprijateljstvo kulture predstavlja stepen u kome uslovi u odree-noj kulturi predstavljaju opasnost za ciljeve kompanije. Stepen nepri-jateljstva zavisi od percipirane prihvatljivosti i zakonitosti u poslovanjukompanije. Neprijateljstvo znai da je kompanija manje sposobna danabavlja materijale, kapital, informacije, politiku naklonost i druge re-surse i angauje ljude. Neprijateljstvo takoe smanjuje sposobnost kom-panije da prodaje proizvode i usluge.

3.2.4. Heterogenost i meusobna zavisnost kultura

Pri prouavanju uticaja izmeu kultura, kompanija mora da odredistepen heterogenosti i meusobnih uticaja. Heterogenost kulture pred-stavlja stepen u kome su kulture sline ili razliite. Poveana heterogenostuvodi vei broj razliitih varijabli pri centralizovanom odluivanju.

Meusobna zavisnost kultura predstavlja stepen u kome su usloviu jednoj kulturi osetljivi na razvoj u drugim kulturama. Meusobna zavi-snost kultura se ostvaruje na osnovu veza. Poboljanja komunikacija i tran-sporta, rast privredne saradnje izmeu zemalja, ekspanzija regionalnih imeunarodnih institucija i pojava transkulturnih interesnih grupa zajed-no doprinose rastu obima transakcija izmeu razliitih kultura. U uslovi-ma poveane meuzavisnosti kultura, aktivnosti kompanije u jednoj kultu-ri izloene su kritikom razmatranju vlade i interesnih grupa u drugim ze-mljama.

3.3. Mikroanaliza kulture

3.3.1. Nacionalna ideologija

Nacionalna ideologija predstavlja nain na koji graani odreenezemlje misle i reaguju na razliite stimulanse.


Stereotipi o nacionalnim ideologijama U skladu sa stereotipima, mogli bismo da predvidimo kako bi se, na primer, tipian Francuz, Ita-lijan ili Portugalac ponaao u odreenim situacijama. Iako su njihove tri zemlje uglavnom istereligije, verovatno bi Portugalci otrije reagovali na krenje pravila nego Francuzi ili Italijani.Francuzi imaju jae oseanje nacionalnog ponosa i jedinstva u odnosu na Italijane ili Portugal-ce. Posledica je da su Francuzi manje spremni da supstituiu francuske inostranim proizvodima,


MTVU lekcije

Uzorak stila


bar u oblastima koje odraavaju nacionalnu konkurentnu prednost. Ovakvi i drugi stereotipi suponekad korisni, a ponekad predstavljaju smetnju shvatanju interkulturnog okruenja.Izvor: Bradley, 2002.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o stereotipima o nacionalnimideologijama, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali mar-keting odluke u odnosu na konkurenciju.

Privredna filozofija je vaan element nacionalne ideologije. Tako, naprimer, SAD posluju u okviru kapitalistike ideologije. Nacionalna ideo-logija je najjaa i najdoslednija u zemljama koje imaju dug identitet kulture (kaoto je npr. Egipat).

I u zemljama sa jakim nacionalnim ideologijama, one esto predsta-vljaju opti pregled ili prosek. Ne odgovaraju svi pojedinci optem obrascuponaanja. Meutim, za meunarodnu kompaniju je vano da zna optu na-cionalnu ideologiju, tako da moe da prilagodi proizvod i marketing strategiju lo-kalnom okruenju.

3.3.2. Stavovi prema inostranim proizvodima i uslugama

Ljudi mogu da percipiraju inostrane proizvode kao razliite i kao poten-cijalnu opasnost postojeim uobiajenim aktivnostima i ponaanju. ak i kada seinostrani proizvodi ne percipiraju kao opasnost za lokalnu privredu, oni semogu percipirati kao razliiti i/ili inferiorni.

Meutim, nisu svi stavovi prema strancima i inostranim proizvodimanegativni. Visoko sofisticirani i talentovani pojedinci mogu se percipiratipre kao interesantni, nego kao razliiti od strane drugih zemalja. Fran-cusko vino, japanske kamere i nemaki mikroskopi se na svetskim tritima sma-traju razliitim, ekstra visokog kvaliteta. U ovim sluajevima, inostrana identi-fikacija obezbeuje prednost na tritu. Uspeh na inostranom tritu moe dazavisi od sposobnosti kompanije da se ukljui na lokalno trite i razvije domaiidentitet, ili da ubedi lokalne kupce da inostrano znai bolje.

3.3.3. Prihvatanje inovacija

Brojne studije opisuju proces prihvatanja nove ideje od strane poje-dinaca. Sociolog Roders (Rogers) je razvio tri koncepta u pogledu prihva-tanja inovacija, koji su od izuzetne vanosti za globalne kompanije. To su:proces prihvatanja inovacije (pet razliitih faza: svesnost, interesovanje, pro-cena, proba i prihvatanje), karakteristike inovacija i kategorije prihvatilaca(inovatori, rani prihvatioci, rana veina, kasna veina i kolebljivci).1


1 Vie o procesu prihvatanja, karakteristikama i kategorijama prihvatilaca inovacija pogledati: Doc. dr BebaRaki, Marketing, Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2004.

MTVU lekcije

Uzorak stila


Stopa prihvatanja inovacije utie na uspeh meunarodno orijentisa-ne kompanije. Kada inostrana kompanija nastupa na inostranom tritu, onauvodi proizvod ili uslugu koji predstavljaju inovaciju na tom tritu. Ako suproizvodi potpuno razliiti u odnosu na druge na tritu, lokalni potro-ai ih mogu smatrati za potpuno nove. Meutim, kompanija mora dapredvidi kako e potroai na tom tritu reagovati na promenu. Ako lo-kalno stanovnitvo pokazuje veliki otpor promeni, tada neka druga tr-ita sa manjim otporom mogu da budu pogodnija. Prema tome, vanoje shvatiti proces uvoenja i prihvatanja proizvoda (Bradley, 2002).

Percepcije potroaa o inovaciji mogu da imaju veliki uticaj na br-zinu prihvatanja. Inovacija koju potroai vide kao superiornu u odnosuna druge naine zadovoljavanja svojih potreba bie bre prihvaena. Akopotroai mogu da shvate funkcije inovacije i ako se one mogu obja-sniti, tada e proizvod ili usluga takoe biti brzo prihvaeni. Proizvodiili usluge koji imaju manje trokove i veu usklaenost sa vrednosti-ma i tradicijom obavljanja poslova bie bre prihvaeni. Meunarodnoorijentisana kompanija mora komunikacijom da prenese tritu navede-ne kvalitete kada se proizvodi ili usluge smatraju novima.

Dakle, osnovni faktori koji utiu na difuziju inovacije su: otpor-nost prema promeni, percipirana superiornost proizvoda, stepen u komeproizvodi mogu da budu probani ili objanjeni, trokovi proizvoda iusklaenost proizvoda sa vrednostima i tradicijom kulture odreene ze-mlje.

Bredli (Bradley, 2002) dalje istie da se ponaanje potroaa u zapadnimzemljama razlikuje po brojnim osnovama u odnosu na istone zemlje (Aziju), odkojih izdvaja:

ponaanje potroaa je pod velikim uticajem kulture i nije univer-zalno

razliiti ukusi, navike i obiaji spreavaju univerzalno preferiranjeistog marketing miksa od strane potroaa

kao rezultat, neke kompanije mogu da koriste strategiju guranja(push strategy) svojih proizvoda, da bi ostvarile utede putemstandardizacije

popularnost zapadnih luksuznih proizvoda meu stanovnicima saveim prihodima i mladim osobama u Aziji ne mora da bude dokazda su to globalni potroai oni mogu da kupuju isti proizvod, aliiz razliitih razloga

poznate marke proizvoda mogu vie da se kupuju zbog pokaziva-nja moi u odnosu na ostale u grupi nego zbog individualnih pre-ferencija proizvoda.


MTVU lekcije

Uzorak stila


Stopa prihvatanja inovacija varira izmeu trita i razliitih delova sveta.Na zapadu, posebno u SAD, inovacija novih proizvoda i ideja sledi tradicional-nu krivu, tj. ona polako raste na poetku, dostie zrelost i zatim opada(slika 4.4).

Slika 4.4. Prihvatanje inovacija na zapadnim i istonim (azijskim) tritimaIzvor: Bradley, 2002.

Analizom pravila prihvatanja inovacija, analitiari mogu da katego-rizuju potroae prema njihovim odgovorima (brzim ili sporim) na ino-vacije. Meutim, na Istoku (Aziji), s obzirom na pritisak kolega iz grupa ko-jima pripadaju potroai, obrazac odgovora je potpuno razliit. Posle relativ-ne obazrivosti, poetna grupa uri da kupi inovativni proizvod i kasnije,po dostizanju zrelosti na tritu, ove iste grupe ubrzano naputaju pro-izvod ili uslugu u velikom broju, prouzrokujui izrazite promene oblikakrive prihvatanja inovacije od strane potroaa na Istoku. Mogui razlo-zi razliite stope i obrasca prihvatanja inovacija su: pokuaji izbegavanjanesigurnosti u Aziji, kupovina se sprovodi u grupi, drutveni rizik da sekao prvi proba novi proizvod je veliki, procenat inovatora i kolebljivaca jeizrazito manji u Aziji i preporuka je moan nain proirivanja probe pro-izvoda od strane prvog kruga potroaa.


Percipirana popularnost proizvoda klju uspenog nastupa na azijskim tritimaHeineken je koristio percipiranu popularnost da ue na trite Hong Konga.Na nekim azijskim tritima, i u odreenim kategorijama proizvoda, postoje primeri velikihpromena u trinim ueima, koje su se desile u samo nekoliko prethodnih godina. Pre oko


MTVU lekcije

Uzorak stila


pet godina, San Miguel i Carlsberg u Hong Kongu su zajedno imali 70 posto uea naukupnom tritu piva. Danas, oni ostvaruju oko 45 posto ukupnog obima, dok je Heinekenpoveao uee sa 5 na 20 posto. Heineken nije ostvario ovakvo odlino uee direktno.Postojao je lokalni distributer koji je potpuno shvatio kulturne podsticaje hongkonkog tritapiva. Kompanija je znala da postoje izazovne marke sa velikim trinim ueem i efektivnimoglaavanjem. Potroiti milione dolara na oglaavanje da biste postigli nita, protiv dve ve-like i rasprostranjene marke, smatralo se nerealnim. Umesto toga, distributer je akcentiraokljunu azijsku vrednost uiniti da ljudi stvarno veruju da je pivo popularno. Distributer jeplasirao pivo po prodavnicama i restoranima i zamolio osoblje da ne sklanja flae sa stola(ni pune, ni prazne). Iznenada, male zelene flae su se videle svuda i pili su ih mnogi, odslubenika do osoba koje kupuju skupe proizvode u prodavnicama u trendu.Za kompanije, najbolji klju za azijska trita je percipirana popularnost. Ako ubedite ljudeu Aziji da mnoge Vae kolege kupuju Vau marku i to moete da im pokaete, moda etebiti pobednik.Izvor: Bradley, 2002.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o percipiranoj popularnosti pro-izvoda, kao kljuu uspenog nastupa na azijskim tritima, da biste bre donosili i efikasni-je, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.

4. MEUNARODNI GLOBALNI MARKETINGU INTERKULTURNOM OKRUENJU

Univerzalni aspekti interkulturnog okruenja predstavljaju mogu-nosti za globalne kompanije da standardizuju neke ili sve instru-mente marketing miksa. Mudri globalni marketing eksperti shvataju davei deo oigledne raznovrsnosti kultura u svetu predstavlja zapravo raz-liite naine ostvarivanja iste stvari. Zajednike preferencije prema svako-dnevnim dobrima, popularnoj muzici i filmovima u SAD, Evropi i Aziji upuu-ju da brojni potroni proizvodi imaju iru, ak univerzalnu primenjivost. Povea-nje putovanja i poboljanje komunikacija doprinosi pribliavanju ukusa i preferen-cija u brojnim kategorijama proizvoda. Promene i globalizacija kultura su od ko-risti kompanijama koje znaju da iskoriste mogunosti da pronau potroae iromsveta. Meutim, uticaj marketinga, i uopte globalnog kapitalizma,na kulturu izaziva brojne polemike. Tako, na primer, sociolog Ricer(Ritzer, prema Keegan i Green, 2000) i ostali kritiari tzv. mekdonaldi-zacije kulture istiu da globalne kompanije rue kulturne barijere kada se pro-iruju na nova trita svojim proizvodima.


MTVU lekcije

Uzorak stila



Otpor globalizaciji i tzv. mekdonaldizaciji kultureKritiar tzv. mekdonaldizacije kulture (so-called McDonaldization of culture) Ricer u svo-joj knjizi istie: Ishrana je srce veine kultura i za mnoge neto na ta se ulae mnogo vre-mena, panje i novca. U pokuaju da promeni nain ishrane ljudi, mekdonaldizacija pred-stavlja veliku opasnost za kompleksne kulture brojnih drutava.Fabien Ouaki je ivi dokaz da su se osobe izvan fakulteta i vlada, takoe, pridruile borbiprotiv mekdonaldizacije. Ouaki je direktor diskontnog maloprodajnog lanca Tati u Francu-skoj. Ouaki je otvorio nove prodavnice u izabranim zemljama, ukljuujui SAD. Ouaki isti-e da je lina osveta jedan od motiva za ulazak na trite SAD. Kao Francuzu, muka mije da gledam klince koji plau da vide Titanic, jedu u McDonalds-u ili piju Coke. elimda vidim Njujoranke kako plau da obuku Tati venanicu, rekao je nedavno Ouaki.Izvor: Keegan i Green, 2000.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o otporu globalizaciji i tzv. mek-donaldizaciji kulture, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije pri-menjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.

Razliite prethodno opisane determinante kulture mogu da ostva-re vane uticaje na marketing potronih i industrijskih proizvoda iromsveta. Potrebno je identifikovati ove faktore pri formulisanju global-nog marketing plana. Osetljivost na okruenje predstavlja stepen ukome proizvodi moraju da budu prilagoeni potrebama specifinih kul-tura razliitih nacionalnih trita. Koristan pristup je posmatranje proiz-voda putem kontinuuma osetljivosti na okruenje. Na jednom kraju suproizvodi neosetljivi na okruenje, koji ne zahtevaju znaajno prilagoa-vanje razliitim svetskim tritima. Na drugoj strani su proizvodi koji suveoma osetljivi na razliite faktore okruenja. Kompanija sa proizvodimaneosetljivim na okruenje uloie relativno manje vremena odreujuispecifine jedinstvene uslove lokalnih trita, jer je proizvod u osnoviuniverzalan. to je vea osetljivost na okruenje, to postoji vea potrebada menader analizira ekonomske, regulatorne, tehnoloke i drutveneuslove i kulturu odreene zemlje.

Osetljivost proizvoda moe se predstaviti dvodimenzionalnomskalom (slika 4.5). Horizontalna osa pokazuje osetljivost na okruenje, avertikalna osa stepen potrebnog adaptiranja proizvoda. Proizvodi kojiispoljavaju niske nivoe osetljivosti na okruenje (integrisana kola, naprimer) nalaze se u donjem levom delu slike. Intel je prodao vie od stomiliona mikroprocesora, jer ip je ip svuda u svetu. Kreui se udesnohorizontalnom osom, nivo osetljivosti se poveava, kao i nivo prilagoa-vanja. Kompjutere karakteriu umereni nivoi osetljivosti na tranju raz-like u naponu (elektrine energije) po zemljama zahtevaju odreena pri-lagoavanja. Osim toga, dokumentacija treba da bude na lokalnom jezi-ku. U gornjem desnom uglu su proizvodi sa visokom osetljivou. Hrana


MTVU lekcije

Uzorak stila


ponekad spada u ovu kategoriju, jer je osetljiva na klimu i kulturu. Takoje, na primer, McDonalds ostvario veliki uspeh izvan SAD adaptiranjemmenija lokalnim uslovima.

Slika 4.5. Osetljivost na okruenjeIzvor: Keegan i Green, 2000.

Industrijski proizvodi mogu ispoljiti niske nivoe osetljivosti (kaou sluaju kompjuterskih ipova) ili visoke nivoe (kao u sluaju turbina),kada vladina politika kupujte domae postavlja prepreku inostranimproizvoaima.

Potroni proizvodi su osetljiviji na razlike u kulturi u odnosu na indu-strijske proizvode. Glad je osnovna fizioloka potreba svi moramo da je-demo, ali ono to emo jesti je pod uticajem kulture. Aktuelni marketingratovi pokazuju da je hrana verovatno jedan od najosetljivijih potro-nih proizvoda.


Vea osetljivost potronih proizvoda na razlike u kulturiCPC International je propustio da postigne popularnost Knorr dehidriranih supa meu Ame-rikancima. Amerikim tritem supe dominira Campbell Soup Company 90 posto supa ko-je troe domainstva je konzervirano. Knorr je bila vajcarska kompanija koju je kupilaCPC i koja ima najvee trino uee na evropskom tritu gotove hrane, na kome dehidri-rane supe zauzimaju 80 posto u ukupnoj prodaji supa potroaima. Uprkos neuspehu CPCda promeni obiaje konzumiranja supe od strane Amerikanaca, kompanija je postigla veli-


MTVU lekcije

Uzorak stila


ki uspeh kao globalni igra prodaja izvan SAD iznosi 63 posto od prihoda na osnovulinije hrane.Rezultati Campbell-a su suprotni 63 posto od prihoda od hrane se stvara u SAD, a 23 po-sto na globalnim tritima. Uprkos injenici da je Campbell jedno od najpoznatijih imenamarki, kompanija nije shvatila da je stav domaica prema pripremanju hrane glavni faktorkulture u marketingu gotove hrane.Izvor: Keegan i Green, 2000.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o veoj osetljivosti potronih pro-izvoda na razlike u kulturi, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilni-je primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.

5. POTREBA ZA INTERKULTURNIM MENADERIMA U INTERKULTURNOM OKRUENJU

Marketing eksperti se na poetku 21. veka suoavaju sa poveanjemmultikulturnih trita. Globalizacija trita i meunarodna konkurencija zah-tevaju kompanije koje e poslovati u multikulturnom okruenju. Osimtoga, migracije i transnacionalni komunikacijski mediji kao to je satelitska tele-vizija stvaraju multikulturno stanovnitvo na domaim tritima i izlau potro-ae alternativnim oblicima ponaanja i eljama (Craig i Douglas, prema Lu-na i Gupta, 2001). Navedeno ukazuje na potrebu za multikulturnimmenaderima u multikulturnom okruenju.

Personalni odnosi su kljuni element za meunarodno orijentisa-nog poslovnog oveka. On bi trebalo da sprovede komparativnu i ana-lizu prednosti prilagoavanja poslovanja uslovima i karakteristika-ma kulture zemlje u kojoj bi poslovao. Ulog je veliki: eksperti procenjujuda se godinje izgubi izmeu 2 i 2,5 milijardi dolara zbog greaka zaposlenih ko-je se deavaju zbog poslovanja u drugim kulturama (Keegan i Green, 2000).

Samsung, GE, AT&T i druge velike kompanije koje se globalizu-ju, preduzimaju korake radi obuke menadera i njihovog osposo-bljavanja da shvate druge naine miljenja, oseanja i sprovoenjaaktivnosti. Cilj je poboljati njihovu sposobnost da efektivno posluju sa potroa-ima, dobavljaima, direktorima i zaposlenima u drugim zemljama i regionima.Menaderi moraju da preispituju sopstvena uverenja, prevaziu samou-poreivanje (sa drugim kulturama) i adaptiraju nain komuniciranja, re-avanja problema i ak donoenja odluka. Multikulturni menaderi mo-raju da naue da preispituju i ponovo procenjuju oseanja koja se odno-se na elementarna menadment pitanja kao to su vostvo, motivacija i


MTVU lekcije

Uzorak stila


timski rad. To znai preispitivanje nekih ekstremnih osnovnih i linih si-stema uverenja. Konano, menaderi moraju da ue da prevaziu stereo-tipe prema pojedincima razliitih rasa i religija iz drugih zemalja. Mena-deri moraju takoe diplomatski da se odnose prema stereotipima kojedrugi mogu imati o njima.


Obuka interkulturnih menadera u interkulturnom okruenjuSamsung Group, najvea junokorejska kompanija, nedavno je zapoela meunarodnukampanju. Pre odlaska u inostranstvo (na prekomorske zadatke), menaderi prisustvuju me-senom regrutovanju u kampu, gde se teme kreu od ponaanja za stolom do seksualnoguznemiravanja na Zapadu. Stotine perspektivnih mlaih menadera Samsunga provodi go-dinu dana u zapadnim zemljama sa neobinim zadatkom: provod. Jedan korejski teoretiarmenadmenta je izjavio: meunarodno prisustvo je vano, ali Vi morate da razvijete meu-narodnu predstavu. Morate da uinite vie od posete. Vi treba da se provedete u parku, po-smatrate ljude i razvijate meunarodne predstave.Park Kwang Moo, jedan od zaposlenih u trgovinskoj kompaniji Samsunga, dobio je zada-tak da poseti bivi Sovjetski Savez. Prvih est meseci je proveo udubljen u uenje jezika, azatim je proputovao svih petnaest bivih sovjetskih republika. Parkovi direktori su bili odue-vljeni njegovim izvetajem na osamdeset strana, koji je napisao po povratku, uprkos injeni-ci da je tu bilo veoma malo o pitanjima koja se odnose na samo poslovanje. Direktor trgo-vinske kompanije je izjavio da je izvetaj bio uglavnom o navikama Rusa u pogledu pia. Di-rektor je nastavio: Ali za dvadeset godina, ako ovaj ovek bude predstavljao Samsung uMoskvi, imae prijatelje i bie sposoban da komunicira i tada emo mi podmiriti raun.Posle pet godina u Parizu, Kim Jeong Kyu je shvatio da ga je boravak u inostranstvu prome-nio. Sada, u Seulu, on pokuava da promeni Samsung i ima probleme. Kim kae: ak i ka-da imam dobru ideju, neu je brzo saoptiti. Rei e: ne zna situaciju u Koreji. Moda e tofunkcionisati u Francuskoj, ali nee ovde.Izvor: Kick, 1992 i 1996.Razvoj globalne sposobnosti zahteva angaovanje multikulturnih timova iz vie ze-malja radi razvoja strategija i programa. Kompanija Nestl angauje menadere irom re-giona (kao to je Azija ili Latinska Amerika) u intervalima od etiri do pet godina. Ovo omo-guava menaderima da preuzmu ideje i sredstva koja e koristiti na tritima gde nisu bilikorieni.Izvor: Czinkota i Ronkainen, 2001.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o obuci interkulturnih menade-ra u interkulturnom okruenju, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profita-bilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.

Sledei iroko korieni pristup poboljanja shvatanja interkultur-nog okruenja jesu kreativne radionice koje obuhvataju studije sluaja,igranje uloga i druge vebe osmiljene da omogue uesnicima suoava-nje sa odreenom situacijom (zamiljajui kakva bi bila sopstvena milje-nja i aktivnosti u takvoj situaciji), analizu i uenje. Uesnici moraju da bu-


MTVU lekcije

Uzorak stila


du sposobni da shvate i procene svoje motive i pristupe. Brojne druge teh-nike se koriste za multikulturnu obuku. Zajedniki cilj je uenje o nai-nima efektivnog meusobnog uticaja lanova razliitih kultura (Keegani Green, 2000).

Interkulturno znanje se moe definisati zavisno od naina sti-canja. Objektivne informacije se dobijaju putem komunikacija, istrai-vanja i obrazovanja. Na drugoj strani, eksperimentalno znanje se moestei ukljuivanjem u kulturu druge zemlje. Ustvari, to se vie menaderangauje na meunarodnom tritu, to mora da bude sposobniji da raz-vija meta znanje, tj. ira pravila koja se mogu primeniti u veem stepenu, bezobzira da li se nalazi, na primer, u Maleziji ili Paragvaju (Czinkota i Ron-kainen, 2001).

Menaderu su dostupni razliiti izvori i metode za proirivanjeznanja o specifinim kulturama. Brojni izvori se odnose na objektivne in-formacije koje obezbeuju neophodnu osnovu za studije trita. Pored toga, uobi-ajenu poslovnu literaturu i studije odreenih zemalja objavljuju vlade, privatnekompanije i univerziteti.


Izvori znanja o specifinim kulturamaUS Department of Commerces Overseas Business Reports pokriva vie od 80 zemalja, dokEconomist Units Country Report pokriva vie od 180 zemalja. Culturgrams detaljno prika-zuje obiaje ljudi u vie od 100 zemalja, a objavljuje ga Center for International and AreaStudies u okviru Brigham Young University. Brojne uslune agencije, kao to su raunovod-stvene, advertajzing agencije, banke i transportne kompanije, obezbeuju informacije o tr-itu za svoje klijente. To su, na primer, International Business Guide serije koje objavljuje De-loitte & Touche, koji pokriva 107 zemalja i teritorija; Business Profile Series o Hong Kongu iShanghai Banking Corporations Business Profile Series za 20 zemalja na Srednjem i Dale-kom Istoku; World Trade asopis Put Your Best Foot Forward serije koje pokrivaju Evropu,Aziju, Meksiko/Kanadu i Rusiju. Izvor: Czinkota i Ronkainen, 2001.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o izvorima znanja o specifinimkulturama, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marke-ting odluke u odnosu na konkurenciju.

S obzirom da se procenjuje da e Kina postati vodea privreda u sve-tu za samo nekoliko godina (prema McAuley, 2001), u sledeem primeruse opisuju opte karakteristike kulture u Kini.


MTVU lekcije

Uzorak stila



Opte karakteristike kulture u Kini:da biste osvojili kineske potroae, prilagodite se Guo QinguDesetine miliona ljudi u kineskoj provinciji Guangdong moe sebi da prui zapadne markeampona. Za Procter & Gamble, to bi moglo da predstavlja drugo najvee trite izvan SAD.Sa 1,12 milijardi ljudi, tj. jednom etvrtinom svetskog stanovnitva i brzim razvojem privrede,Kina nudi mogunost koju su Procter & Gamble i druge zapadne marke proizvoda odlui-le da vie ne ignoriu.Za veinu stanovnika u zapadnom svetu, potronja je rutinska stvar. Menaderi marke napor-no rade da podstaknu interesovanje potroaa za televizijski spot, podsticanje prodaje ili po-lice supermarketa. Meutim, za Kineze, potronja je uivanje i vana aktivnost u toku dana.Za sprovoenje ovog zadovoljstva, oni potroe vei deo svog novoformiranog bogatstva vie od 80 posto prihoda. Kao rezultat, potronja raste 10 posto godinje u urbanim i 8posto u poljoprivrednim domainstvima.Da bi inostrane kompanije osvojile deo ovog rastueg trita, one moraju da se adaptirajuguo quingu (izgovara se gwor ching), to znai kineske karakteristikeili posebna situacija u Kini. Shvatanje guo quinga je kljuno za menadere markekoji ele da plasiraju proizvod ija vrednost, kvalitet i upotrebljivost odgovaraju kineskim po-troaima.Brojne zapadne kompanije koje izvoze u Kinu shvatile su znaaj koji ima guanhi(uzajamno poverenje ili veze i odnosi), ali to nije dovoljno.Odlian primer razmatranja guo quinga za zapadne kompanije jeste vladina politika limi-tiranja porodice na jedno dete. Politika je ve uticala na naine potronje porodice u Kini polovina premijskih proizvoda se kupuje za jedino dete cara porodice. Segment proiz-voda za bebe i decu ubrzano raste.Sledei primer guo quinga je sistem dravnog vlasnitva, koji generie vei deo line potro-nje. Drava podmiruje trokove i izdvaja za zaposlene u ministarstvima, dravnim snagama,kolama, dravnim preduzeima i drugim organizacijama. Dosta se izdvaja za proizvodekao to su automobili, nametaj, elektrini aparati, kancelarijski nametaj, kao i za zdravstve-nu zatitu i prijeme.Konfuijanska filozofija je prodrla u kinesku kulturu i centralni je deo guo quinga. Njene ka-rakteristike su: poluizolacija, samodovoljnost, velika sklonost prema poslunosti i protiv fidbe-ka (povratne sprege) odozgo i horizontalnog uenja. Pri komuniciranju, zapadne kompani-je nastoje da koriste zvanine ili vie kanale. Ili, na primer, pri oglaavanju, prihvaeni me-diji za zvanine izjave novine, televizija i radio najvie odgovaraju.U poslednjih nekoliko godina, Kina je ukinula ogranienja za direktne investicije. To je uslo-vilo razvoj maloprodajnog trita, uspostavljanje novih kanala distribucije i, to je najvani-je, raspoloivost inostranih proizvoda i plaanje lokalnoj valuti. Prodaja inostranih proizvo-da je porasla.Izvor: Yan, 1994.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o optim karakteristikama kultu-re Kine, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketingodluke u odnosu na konkurenciju.


MTVU lekcije