aa1

123

TREI DEO IZBOR MEUNARODNE GLOBALNE MARKETING STRATEGIJE

MTVU lekcije

GLAVA 7. MEUNARODNI GLOBALNI INFORMACIONI SISTEMI I MARKETING ISTRAIVANJA

Informacija je kljuni strategijski resurs. Michael R. Czinkota Marketing informacioni sistem je kljuna konkurentna prednost kompanije. Meunarodni marketing menader bi trebalo da bude vie od agenta CIA, ili moda Dejms Bond, mada neto manje privlaan. Terpstra i Russow

1. Meunarodni-globalni informacioni sistemi i informacione tehnologije 2. Meunarodna marketing istraivanja 3. Sprovoenje meunarodnih marketing istraivanja u 21. veku

MTVU lekcije

1. MEUNARODNI GLOBALNI INFORMACIONI SISTEMI I INFORMACIONE TEHNOLOGIJEUpravljaki-marketing informacioni sistem (management-marketing information system MIS)1 obezbeuje menaderima i drugim donosiocima odluka kontinualni tok informacija o poslovanju kompanije. MIS kompanije bi trebalo da obezbedi sredstva za prikupljanje, analizu, klasifikovanje, skladitenje i povlaenje relevantnih podataka. MIS bi takoe trebalo da obuhvati vane aspekte eksternog okruenja, ukljuujui potroae i konkurente. Globalna konkurencija pojaava potrebu za efektivnim MIS-om koji je raspoloiv irom kompanije. Globalne kompanije ulau znaajna sredstva u informacionu tehnologiju. Investicije su obino usmerene na poboljanje kompjuterskog hardvera i softvera kompanije. Intranet omoguava ovlaenim zaposlenim osobama u kompaniji ili izvan nje da imaju elektronski (putem kompjutera) pristup informacijama na bezbedan nain (uz znaajno smanjenje potrebnog papira). Sistem elektronske razmene podataka (electronic data interchange EDI) omoguava poslovnim jedinicama kompanije da dostavljaju porudbine, izdaju fakture i elektronski sprovode poslove sa drugim poslovnim jedinicama, kao i sa spoljnim kompanijama (Keegan i Green, 2000). Globalizacija postavlja rastui pritisak na kompanije da postignu to veu ekonomiju obima. Informaciona tehnologija obezbeuje brojna korisna sredstva. Na primer, maloprodavci sve vie koriste tehniku poznatu kao efikasan odgovor potroaa (effecient consumer response ECR), u cilju blie saradnje sa dobavljaima radi popune zaliha. ECR zahteva korienje podataka EPOS (electronic point of sale) da bi obezbedio to je mogue efikasnije funkcionisanje maloprodajnog lanca snabdevanja. Osim toga, EDI veze sa dobavljaima omoguavaju poboljanje upravljanja zalihama i pravovremeno postavljanje traenih proizvoda na trokovno efektivan nain. Iako je najpopularniji u SAD, ECR se koristi i u Kanadi, Nemakoj, Velikoj Britaniji i drugim evropskim zemljama. Kompanije stvaraju baze podataka poznate kao skladita podataka radi poboljanja odluivanja. Internet je doveo do revolucionarnih promena u procesu prikupljanja informacija. Sredstva moderne informacione tehnologije omoguavaju pravovremeno i na trokovno efektivan nain prikupljanje informacija na osnovu MIS-a i marketing istraivanja.

1

Vie o marketing informacionom sistemu pogledati: Doc. dr Beba Raki, Marketing, Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2004.

MTVU lekcije

Prikupljene informacije omoguavaju planiranje, organizovanje i kontrolu marketinkih aktivnosti kompanije.

2. MEUNARODNA MARKETING ISTRAIVANJA

2.1. Oblasti meunarodnih marketing istraivanjaPolazna taka u globalnom informacionom sistemu jeste lista oblasti za koje su potrebne informacije. Rezultujui podsetnik oblasti trebalo bi prilagoavati specifinim potrebama i ciljevima kompanije. Opti okvir predloen slikom 7.1. sastoji se od est irih informacionih oblasti. Okvir zadovoljava dva sutinska kriterijuma. Prvo, to su oblasti relevantne za kompaniju sa globalnim poslovanjem. Drugo, oblasti su meusobno razliite, tako da se odreena informacija moe ukljuiti u samo jednu oblast.Vrsta oblasti istraivanja 1. Trini potencijal 2. Informacije o konkurentima 3. Inostrane valute 4. Informacije o propisanim (zakonskim) merama 5. Informacije o resursima 6. Opti uslovi Elementi po oblastima istraivanja Procene tranje, ponaanje potroaa, pregled proizvoda, kanala i komunikacijskih medija Poslovne i funkcionalne strategije, resursi i namere, sposobnosti Platni bilansi, kamatne stope, atraktivnost valute zemlje, oekivanja analitiara Zakoni, propisi, pravila koja se odnose na poreze, zarade, dividende, kako u ciljnim zemljama, tako i u domaoj zemlji Raspoloivost ljudskih, finansijskih, fizikih i informacionih resursa Opti pregled drutveno-kulturnih, politikih i tehnolokih okruenja

Slika 7.1. Vrste oblasti istraivanja za globalni marketing informacioni sistem Izvor: Keegan i Green, 2000.

Svaka kompanija mora da odredi sopstvene potrebe za meunarodnim marketing informacijama. Specifine potrebe e se razlikovati zavisno od industrije i prirode i veliine meunarodnog poslovanja kompanija. Jedan od naina za shvatanje velikog obima meunarodnih marketing istraivanja jeste razmatranje vrsta odluka koje zavise od istraivanja. Domaa marketing istraivanja su usmerena na prikupljanje informacija radi usmeravanja marketing programa kompanija (npr. kakvu bi cenu trebalo odrediti? koje bi proizvode trebalo uvesti? koji je najefektivniji program promocije? i sl.). Meunarodni marketing istraivai nastoje da prikupe informacije koje e pomoi u donoenju istih odluka, ali za

MTVU lekcije

svako inostrano trite (na kome nastupa kompanija). Pored taktikih odluka za inostrano trite, i ak pre nego to postanu relevantne, tri druge strategijske odluke zahtevaju meunarodna marketing obavetenja: 1. Da li poslovati na meunarodnom tritu? 2. Ako je odgovor da, onda na koja trita bi trebalo ui? 3. Kako bi trebalo ui na ta izabrana ciljna trita izvozom, putem licence ili otvaranjem sopstvene filijale? Vrsta potrebnih obavetenja za ove odluke razliita je od obavetenja potrebnih za formulisanje lokalnih marketing programa kada kompanija ue na inostrano trite (Terpstra i Russow, 2000). Slika 7.2. opisuje opte zadatke sa kojima se suoava meunarodni marketing istraiva. Konkretan zadatak zavisi od kompanije i njenih potreba.Potrebna obavetenja Procena globalne trine tranje i potencijalnog trinog 1. Da li poslovati na uea meunarodnom ili ostati kompanije na odreenom tritu, zavisno od lokalne i na domaem tritu? meunarodne konkurencije i u poreenju sa domaim mogunostima 2. Na koja trita Rangiranje svetskih trita prema trinom potencijalu, ui? lokalnoj 3. Kako ui na ciljna konkurenciji i politikoj situaciji trita? Veliina trita, meunarodne trgovinske barijere, trokovi transporta i proizvodnje, zahtevi vlade i politika stabilnost Za svako trite: ponaanje potroaa, konkurencija, kanali 4. Kako nastupati na distribucije, promocija, iskustvo kompanije na lokalnom tritu ciljnim tritima? i drugim tritimaSlika 7.2. Zadaci meunarodnih marketing istraivanja Izvor: Terpstra i Russow, 2000.

Marketing odluke

2.2. Naini prikupljanja informacijaKada se odrede oblasti istraivanja, sledi prikupljanje informacija. Ono moe da bude ostvareno nadgledanjem ili pretraivanjem (Keegan i Green, 2000). Kod nadgledanja, marketing ekspert je ukljuen u neformalno prikupljanje informacija. Globalno orijentisani marketing eksperti konstantno trae informacije o potencijalnim mogunostima i opasnostima u razliitim delovima sveta. Oni nastoje da znaju sve o industriji, poslovanju, tritu i potroaima. Pretraivanje novina i asopisa je jedan od naina za redovno prikupljanje informacija. Globalno orijentisani marketing eksperti mogu da prate vesti irom sveta putem satelita. Navedeni tip opteg pristupa informacijama naziva se posmatranje. Ako odreeni novi dogaaj ima posebnu vanost za kompaniju (npr. kriza u Aziji, deava-

MTVU lekcije

nja u Iraku itd.), marketing ekspert moe da obrati posebnu panju praenjem razvoja dogaaja. Ovo je poznato kao praenje. Pretraivanje karakterie formalnija aktivnost i namerno traenje specifinih informacija. Pretraivanje obino obuhvata: 1) prouavanje relativno ogranien i neformalan oblik, koji esto znai traenje knjiga ili lanaka u publikacijama o odreenom pitanju i 2) istraivanje formalno organizovani napor radi dobijanja specifinih informacija za specifinu svrhu (o formalnom, organizovanom istraivanju bie vie rei u daljem tekstu). Prema jednoj studiji, vodei izvrni rukovodioci u amerikim globalnim kompanijama su do skoro 75 posto informacija doli na osnovu nadgledanja, nasuprot pretraivanju. Meutim, posmatranjem se dolo do samo 13 posto vanih eksternih informacija, a praenjem 60 posto. Dva faktora doprinose navedenoj razlici. Prvi je ogranieni stepen u kome su izvrni rukovodioci izloeni potrebnim informacijama (tj. informacije se ne odnose na jasno definisani spisak predmeta pitanja). Drugi faktor je ograniena receptivnost (prihvatanje) informacija koje nemaju veliku verovatnou da e biti znaajne za posao ili kompaniju. Ovo je racionalno, jer osoba moe da primi samo mali deo raspoloivih podataka. Primanje i zadravanje informacionih stimulansa mora da bude selektivno. Da bi bio efektivan, sistem skeniranja mora da obezbedi da kompanija posmatra podruja gde bi mogla da ostvari znaajan razvoj. Inovacije i informaciona tehnologija poveavaju brzinu prenoenja informacija i istovremeno skrauju period njihove korisnosti za kompaniju. Tehnoloka unapreenja takoe postavljaju nove zahteve globalnoj kompaniji u pogledu skraivanja vremena reagovanja na dobijene informacije. U nekim sluajevima, potrebno je stvaranje jedinice za kontinualno skeniranje, sa eksplicitnom odgovornou za prikupljanje i prenoenje informacija. Od svih promena prethodnih godina koje utiu na raspoloivost informacija, moda nijedna nije tako oigledna kao eksplozija informacija. Preobimnost informacija stvara glavni problem za one koji pokuavaju da budu upoznati sa deavanjima na sloenim nacionalnim tritima. Preoptereenost informacijama postoji kada izvrni rukovodioci i drugi zaposleni ne mogu efektivno da prime sve raspoloive informacije. Meutim, mali broj kompanija ima formalni sistem za koordiniranje aktivnosti skeniranja. Ova situacija ima za rezultat znaajno dupliranje napora. Na primer, nije retkost da svi lanovi odreene grupe itaju jednu publikaciju, uprkos injenici da postoji nekoliko drugih odlinih publikacija koje pokrivaju isto podruje. Jedno od reenja ovog problema jeste konsultacija sa spoljnim ekspertima u pogledu raspoloivosti i kvaliteta publikacija u relevantnim podrujima. Informaciona tehnologija takoe moe da bude reenje problema preoptereenosti informacijama.

MTVU lekcije

Meunarodni marketing u praksi, primer 7.1.

Informaciona tehnologija kao sredstvo reavanja problema preoptereenosti informacijamaSwiss Bank Corporation (SBC) je utvrdila da bi zaposleni trebalo da izdvoje nekoliko sati dnevno za itanje ako ele da imaju uvid u internu dokumentaciju, ne raunajui materijal iz spoljnih izvora. SBC je takoe procenila da se 80 posto publikacija kreiranih za upotrebu u kompaniji italo sporadino, ili se uopte nije italo. SBC je razvila know-how projekat koristei tehniku vetake inteligencije poznatu kao razmiljanje na osnovu sluaja (primera). Veina SBC dokumenata je raspoloiva u bazi podataka kompanije. Korisnik moe da postavi pitanje kao to je npr. hteo bih informacije o privatnom bankarstvu. Kompjuter zatim pronalazi potrebne informacije. Korisnici mogu takoe da definiu svoje potrebe za informacijama, tako da softver, tj. inteligentni Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o informacionoj tehnologiji kao agent, istrasredstvu reavanja problema preoptereenosti informacijama, da biste bre uje noveefikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u donosili i informacije koje odgovaraju profilu korisnika. Boeing, na kon- Consulting i druge kompanije ostvaruju slian napredak u odnosu Andersen korienju inforkurenciju. macione tehnologije za upravljanje znanjem. Globalna i Green, 2000. Izvor: Keegan organizacija se suoava sa sledeim potrebama:

Efikasan, efektivan sistem koji e skenirati i sistematizovati objavljene izvore i asopise u zemlji u kojoj je sedite kompanije, kao i u svim zemljama u kojima kompanija sprovodi poslovne aktivnosti. Dnevno skeniranje, prevod, sistematizovanje, skraeno prikazivanje i elektronski unos informacija u sistem znanja o tritu. Danas su, zahvaljujui unapreenjima informacione tehnologije, verzije sa celokupnim tekstom brojnih izvora raspoloive online. tampani materijali se mogu lako skenirati i dodati informacionom sistemu kompanije. irenje informacija u druge regione sveta.

2.3. Izvori informacija o trituIzvori informacija o tritu se mogu podeliti u tri grupe: 1. ljudi, 2. direktne percepcije i 3. dokumentacija. Mada je skeniranje bitan nain prikupljanja informacija, istraivanja pokazuju da izvrni rukovodioci globalnih kompanija dobijaju vie od dve treine potrebnih informacija iz linih izvora. Veliki deo eksternih informacija dolazi od izvrnih rukovodilaca koji se nalaze u inostranstvu (u filijalama i raznim predstavnitvima

MTVU lekcije

kompanije). Izvrni rukovodioci imaju uspostavljene komunikacije sa distributerima, potroaima, dobavljaima i vladinim predstavnicima (i najbolje znaju ta se deava u konkretnim oblastima). Bitna karakteristika globalne konkurencije i glavni izvor konkurentne snage jeste uloga koju izvrni rukovodioci imaju u inostranstvu u pogledu prikupljanja i prenoenja informacija o globalnom okruenju. Lokalni ljudi imaju dvostruku prednost. Oni poznaju: 1. lokalnu scenu i 2. poslovanje kompanije. Pitanje informacija otkriva jednu od kljunih slabosti domae kompanije. Naime, mada bi se brojne atraktivne mogunosti mogle predstaviti izvan postojeih oblasti poslovanja, one e verovatno ostati neprimeene od strane unutranjih izvora u domaoj kompaniji, jer je pogled usmeren u okviru granica jedne zemlje. Drugi vani izvori informacija su prijatelji, poznanici, kolege iz struke, konsultanti i novo zaposleno osoblje. Poslednji su posebno vani ako su radili za konkurente. Kada osoba menja posao, ponekad nastaju etika i pravna pitanja u pogledu prenoenja informacija. Teko je oceniti vanost putovanja i kontakata za izgradnju bliskih veza i linih odnosa. Putovanje bi trebalo posmatrati ne samo kao sredstvo za kontrolu postojeeg poslovanja od strane menadmenta, ve i kao bitno i neophodno sredstvo skeniranja informacija. Prema jednoj studiji, tri etvrtine prikupljenih informacija od ljudi dobija se na osnovu direktne komunikacije (licem u lice). Razlog je to su neke informacije suvie osetljive da bi se prenele na drugi nain (npr. pisanim putem). Vanost komunikacije licem u lice proizilazi iz dinamike personalnih interakcija. Personalni kontakti omoguavaju izvrnim rukovodiocima da budu prisutni onoliko dugo koliko im je potrebno da ree odgovarajue pitanje. Dijalog licem-u-lice omoguava i razne oblike neverbalne komunikacije.

Interkulturni marketing izazovi, primer 7.1.

Vrednost dijaloga licem-u-liceJedan izvrni rukovodilac je opisao vrednost kontakta licem-u-lice na sledei nain: Ako stvarno elite da saznate neto o nekoj oblasti, morate ljude da vidite lino. Ne mogu se porediti pisani izvetaji i razgovor sa ovekom koji sedi preko puta Vas. Personalni sastanak je vredan kao 4000 pisanih izvetaja. Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o vrednosti dijaloga licem-u-lice, Izvor: Keegandonosili i 2000. da biste bre i Green, efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.

Direktne percepcije obezbeuju bitnu osnovu za informacije koje se dobijaju od ljudi i na osnovu dokumentacije. Direktne percepcije zna-

MTVU lekcije

e ukljuivanje svih ula, tj. gledanje, sluanje, oseaj mirisa ili ukusa radi otkrivanja ta se deava u odreenoj zemlji, umesto dobijanja informacija iz druge ruke sluanjem ili itanjem o odreenom predmetu.

2.4. Formalna marketing istraivanjaInformacija je kritian element pri formulisanju i primeni uspene marketing strategije. MIS bi trebalo da obezbeuje kontinualni tok informacija. Ameriko udruenje za marketing definie marketing istraivanja kao: aktivnost koja povezuje korisnika, potroaa i javnost sa kompanijom putem informacija. Kod globalnih marketing istraivanja, ova aktivnost se sprovodi na globalnoj osnovi. Izazov globalnih marketing istraivanja jeste da se prepoznaju vane nacionalne razlike koje utiu na nain prikupljanja informacija i da se na njih odgovori. To se odnosi na kulturne, lingvistike, ekonomske, politike, religiozne, istorijske i trine razlike (Keegan i Green, 2000). Terpstra i Rusov (Terpstra i Russow, 2000), pri odgovoru na pitanje ta je meunarodno marketing istraivanje, poinju od definicije prema kojoj je: marketing istraivanje sistematsko prikupljanje, zapisivanje i analiza podataka radi obezbeivanja informacija koje omoguavaju donoenje marketing odluka. Meunarodna marketing istraivanja imaju istu funkciju, ali u mnogo irem kontekstu. Razlike su pre u pogledu obima i naina sprovoenja istraivanja nego u ulozi istraivanja. Obim meunarodnih marketing istraivanja je iri u odnosu na domaa istraivanja na dva naina. Prvo, ponekad je istraivanja potrebno sprovesti u vie od 150 zemalja, od kojih je svaka jedinstvena u razliitom stepenu. Drugi aspekt ireg obima meunarodnih marketing istraivanja jeste vei niz varijabli za koje se moraju prikupiti podaci. Varijable na domaem tritu su sline i konstantne, ili se menjaju veoma sporo, dok su npr. pravni sistemi ili kanali distribucije razliiti na svakom inostranom tritu. Osim toga, istraiva mora da prouava ne samo varijable u okviru svakog relevantnog inostranog trita, ve i meunarodne varijable koje mogu uticati na marketing program (kao to su npr. meunarodne politike, devizni kursevi, itd.). Cinkota i Ronkejnen (Czinkota i Ronkainen, 1994, 2001) smatraju da su ciljevi meunarodnih marketing istraivanja isti kao i ciljevi domaih istraivanja. Meutim, oni su identifikovali etiri specifina faktora okruenja koja mogu da zahtevaju razliito sprovoenje meunarodnog u odnosu na domae istraivanje. To su: 1. novi parametri, 2. nova okruenja, 3. brojni faktori i 4. ira definicija konkurencije. Prvo, istraivai moraju da budu spremni na nove parametre obavljanja poslovanja. Ne samo da se zahtevi razlikuju, ve se mogu razlikovati i naini primene pravila. Drugo, moe doi do kulturnog megaoka kada se osoblje kompanije suoi sa novim

MTVU lekcije

nizom pretpostavki o sprovoenju poslovanja na osnovu kulture. Tree, kompanija koja ulazi na vie od jednog novog geografskog trita suoava se sa proirenom mreom meusobno povezanih faktora. Istraivanje moe da pomogne u spreavanju psiholoke preoptereenosti. etvrto, istraivai kompanije moda moraju da proire definiciju konkurenata na meunarodnim tritima i da ukljue pritisak konkurenata koji ne bi postojao na domaem tritu. Jain (2001) istie da se marketing istraivanje odnosi na prikupljanje, analizu i predstavljanje informacija o dobro definisanom problemu ili projektu sa odreenim poetkom i krajem. Suprotno tome, marketing obavetavanje je prikupljanje i analiza informacija na kontinualnoj osnovi.Meunarodni marketing u praksi, primer 7.2.

Svetska industrija marketing istraivanjaNa 25 vodeih kompanija odlazi skoro 70 posto od ukupnih prihoda ove industrije u svetu. Globalno marketing istraivanje je rastua industrija, koja ostvaruje rast vie od 15 posto godinje. Sa intenziviranjem konkurencije izmeu maloprodavaca i proizvoaa, brzina i tanost istraivanja bi mogli da budu kljuni za uspeh proizvoda, posebno novih. Vodeih deset marketing istraivaa su: ACNielsen Corp. (SAD), IMS Health Inc. (SAD), The Kantar Group Ltd. (Velika Britanija), Taylor Nelson Sofres plc. (Velika Britanija), Information Resources Inc. (SAD), INFO Worldwide Inc. (SAD), Nielsen Media Research (SAD), Gfk Group AG (Nemaka), IPSOS Group S.A. (Francuska), Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o svetskoj industriji marketing isWestat traivanja, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali Inc. (SAD). markeIzvor: Jain, 2001. ting odluke u odnosu na konkurenciju.

2.4.1. Faze marketing istraivanja2 Proces prikupljanja podataka i njihovog pretvaranja u korisne informacije moe se podeliti u pet osnovnih faza: 1. identifikovanje problema istraivanja, 2. razvoj metodologije i plana istraivanja, 3. prikupljanje podataka, 4. analiza podataka i 5. predstavljanje rezultata istraivanja (Keegan i Green, 2000). 2.4.1.1. Identifikovanje problema istraivanja Prva faza istraivanja se odnosi na identifikovanje problema istraivanja.2

Vie o procesu marketing istraivanja pogledati: Doc. dr Beba Raki, Marketing, Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2004.

MTVU lekcije

Interkulturni marketing izazovi, primer 7.2.

Identifikovanje problema istraivanja prva faza procesa marketing istraivanjaSledei dogaaj ilustruje prvu fazu procesa marketing istraivanja: potpredsednici finansija i marketinga kompanije obue putovali su po svetu da procene trini potencijal za svoje proizvode. Stigli su u siromanu zemlju i obojica su primetila da niko od lokalnih graana ne nosi cipele. Potpredsednik finansija je rekao: Moramo odmah da se vratimo prvim avionom. U ovoj zemlji ne postoji trite za cipele. Potpredsednik marketinga je odgovorio: Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o identifikovanju problema istraKakva mogunost! Svako je u ovoj zemlji potencijalni potroa! ivanja kao prvoj fazi procesa marketing istraivanja, da biste bre donosili i efiPotencijalno trite za cipele je bilo ogromno sa aspekta marketing eksperta. Da bi kasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na formalkonkurenciju. no potvrdio svoje razmiljanje, potrebno je odreeno istraivanje.

Kao to prethodni primer pokazuje, istraivanje se esto sprovodi posle predstavljanja samog problema ili mogunosti. Ponekad konkurent izvri napad na jedno ili vie vanih trita. Ili je potrebno sprovesti istraivanje lokalnih preferencija ukusa radi odreivanja potrebnih prilagoavanja proizvoda. Ili, kao u prethodno navedenom primeru, kompanija eli da utvrdi da li odreena zemlja ili regionalno trite obezbeuje zadovoljavajui rastui potencijal. Za marketing istraivanje je bitno da dobro definisani problem znai polovinu reenja problema. Prema tome, bez obzira na situaciju u kojoj se sprovodi istraivanje, marketing ekspert bi trebalo da postavi dva pitanja: Koje informacije su potrebne? i Zato su te informacije potrebne? Potencijal tranje i profitni potencijal zavise delimino od toga da li se istraivano trite moe klasifikovati kao postojee ili potencijalno. Na postojeim tritima potrebe potroaa ve zadovoljava jedna ili vie kompanija. U brojnim zemljama, podaci o veliini postojeih trita (u pogledu vrednosti u dolarima i jedinice prodaje) ve su raspoloivi (na primer, u SAD, Information Resources and Nielsen Marketing Research prikuplja podatke o prodaji po razliitim kategorijama proizvoda; podaci sa azijskog trita su raspoloivi zahvaljujui Surveys Research Group sa seditem u Hong Kongu, koju je Nielsen kupio 1994. godine za 150 miliona dolara). U zemljama u kojima pomenuti podaci nisu raspoloivi, kompanija fokusirana na postojea trita mora prvo da proceni veliinu trita, nivo tranje i stopu kupovine ili potronje proizvoda. Drugi cilj istraivanja na postojeim tritima moe da bude procena ukupne konkurentnosti kompanije u pogledu proizvoda, cene, distribucije i promocijske pokrivenosti i efektivnosti. Istraivai mogu da otkriju slabosti konkurentskih proizvoda ili da identifikuju nezadovoljeni trini segment.

MTVU lekcije

U nekim sluajevima, ne postoji trite koje bi se istraivalo. Takva potencijalna trita mogla bi se dalje podeliti na skrivena i nastajua trita. Skriveno trite je, u sutini, neotkriveni segment. To je trite na kome bi se tranja mogla kreirati ako bi bio raspoloiv odgovarajui proizvod. Na skrivenom tritu, tranja je jednaka nuli dok se ne ponudi proizvod. Inicijalni uspeh nije zasnovan na konkurentnosti kompanije. On vie zavisi od sposobnosti kompanije da otkrije mogunosti i lansira marketing program koji e uticati na skrivenu tranju. Nastajue je trite koje e nastati ako se odreeni ekonomski, demografski, politiki ili socioloko-kulturni trendovi nastave. 2.4.1.2. Razvoj metodologije i plana istraivanja Posle definisanja problema koji treba istraivati, marketing ekspert bi trebalo da postavi niz novih pitanja (donese niz novih odluka). Marketing ekspert bi trebalo da odlui da li e koristiti kvantitativne (statistike analize numerikih podataka) ili kvalitativne tehnike. U globalnim marketing istraivanjima, savetuje se kombinovano korienje tehnika. Istraivanje moe da bude podrano intervjuima ili posmatranjem. Meutim, prikupljanje informacija zahteva odreene trokove. Zbog toga, planom bi takoe trebalo da se utvrdi vrednost informacija za kompaniju u odreenim novanim jedinicama (dinarima, evrima, dolarima, itd.) u odnosu na trokove prikupljanja istih. ta e kompanija dobiti prikupljanjem podataka? Koliki bi bili trokovi neprikupljanja podataka koji bi se mogli pretvoriti u korisne informacije? Istraivanje zahteva investicije i novca i vremena i zbog toga je potrebno izvriti analizu trokova koristi pre nastavljanja istraivanja. Veliki deo potencijalno korisnih podataka ve postoji i njihovo korienje umesto sprovoenja obimnih istraivanja moe imati za rezultat znaajne utede.

2.4.1.3. Prikupljanje podataka Korienje ve postojeih sekundarnih podataka tedi novac i vreme. Formalno istraivanje trita prikupljanje primarnih podataka moe da kota stotine hiljada dolara i oduzme nekoliko meseci. Dobra polazna osnova istraivanja je prikupljanje sekundarnih podataka. Lina arhiva, javne ili biblioteke kompanija, on-line baze podataka, vladini izvetaji o popisu stanovnitva i trgovinska udruenja samo su neki izvori podataka do kojih se moe doi uz minimalni napor i trokove. Podaci na osnovu ovih izvora ve postoje, ne prikupljaju se na osnovu posebnog projekta i zbog toga se zovu sekundarni (znai, ve postojei) podaci.

MTVU lekcije

Interkulturni marketing izazovi, primer 7.3.

Izvori sekundarnih podatakaBrojne organizacije obezbeuju informacije u tampanom obliku, kao i putem elektronskih medija. Naprimer, Svetska banka (World Bank) daje tabelarni pregled u tampanom obliku, zatim ima web sajt sa izabranim podacima raspoloivim na Internetu besplatno i prodaje kompakt disk sa oko 500 varijabli u vie od 150 zemalja, koji obuhvata tridesetpetogodinji period. Sledea lista opisuje neke izvore koji se koriste u meunarodnim marketing istraivanjima: 1. Amerika vlada je najvei informacioni servis na svetu. Neke informacije se odnose na trita i trine uslove u svetu. 2. Inostrane zemlje (vlade) imaju ambasade i/ili konzulate u drugim zemljama, koji su korisni izvori informacija o svojim domaim tritima. Oni se razlikuju po obimu podataka koji mogu da prue; politika predubeenja mogu da iskrive podatke, tako da se korisnost podataka razlikuje zavisno od posmatrane zemlje. 3. Meunarodne organizacije, kao to su Svetska banka, Meunarodni monetarni fond Posetite web razvoj (IMF), Organizacija za ekonomsku saradnju i sajt (OECD) i razliite organizacije http://www.un.org UN, http://www.worldbank.org imaju brojne meunarodne podatke, od kojih su mnogi znaajni i raspoloivi meunarodnim http://www.imf.org kompanijama u odreenom obliku i obino su automobilska ili hemijska, prikupljaju 4. Razliita industrijska udruenja, kao to uz umerene trokove. meunarodne i podatke po zemljama za svoje lanove. Dodatne poslovne grupe ukljuuju lanove iz ireg niza industrija, kao to su Chamber of Commerce, Directory of Associations (raspoloiv od strane American Society of Association Executives), Federation of International Trade Associations FITA i World Trade Centers Associations. Sve ove grupe mogu da prue pomo svojim lanovima pri odgovorima na razliita pitanja iz meunarodnog poslovanja. 5. Uslune organizacije, kao to su vodee raunovodstvene kompanije, advertajzing agencije i banke, ukljuene su u meunarodno poslovanje i one mogu da budu posebno korisne za svoje kompanije klijente koje nameravaju ili su ve angaovane u meunarodnom marketingu. S obzirom na odnos izmeu klijenta i dobavljaa usluga, brojne informacije su dostupne besplatno. Meunarodne vazduhoplovne i pediterske kompanije takoe su korisni izvori informacija, posebno u pogledu pitanja koja se odnose na fiziku distribuciju. 6. Organizacije za pruanje informacionih usluga ive od prodaje informacija. Konsalting kompanije bi mogle ovde da budu ukljuene, kao i uslune organizacije npr. Business International i Economist Intelligence Unit. Neke od ovih organizacija pruaju odline informacije, ali to skupo naplauju. 7. Druge kompanije, kao to su dobavljai ili potroai koji imaju meunarodno iskustvo, esto su sposobne i spremne da obezbede korisne informacije koje se MTVU lekcije odnose na inostrana trita.

8. Brojne prethodno pomenute organizacije imaju objavljene informacije u razliitim oblicima. Veliki broj specijalizovanih publikacija objavljuje brojna pitanja i vrste informacija od znaaja za meunarodni marketing.

Posetite web sajt Advertising Age http://www.adage.com Business America http://www.doc.gov Business Week http://www.businessweek.com The Economist http://www.economist.com The Financial Times http://www.ft-se.co.uk Forbes http://www.forbes.com Fortune http://www.pathfinder.com/fortune Wall Street Journal http://www.wsj.com New York Times Index http://www.nytimes.com

Izvor: Prilagoeno prema: Terpstra i Russow, 20000; Czinkota i Ronkainen, 2001; Jain, 2001. Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o izvorima sekundarnih podataka, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.

Kada podaci nisu raspoloivi na osnovu objavljenih statistikih podataka ili studija, potrebno je direktno prikupljanje podataka. Primarni podaci se prikupljaju na osnovu originalnih terenskih istraivanja koja se odnose na odreeni problem identifikovan u prvoj fazi. Ispitivanja, intervjui, paneli potroaa, posmatranje i fokus grupe samo su neka sredstva za prikupljanje primarnih podataka o tritu. Ova sredstva se koriste i pri istraivanju na domaem tritu, ali su potrebna odreena prilagoavanja i posebna razmatranja za meunarodni marketing. Istraivanja ispitivanjem koriste upitnike sastavljene tako da utvrde kvantitativne (Koliko biste Vi kupili?), kvalitativne (Zato biste Vi kupili?) ili obe vrste podataka. Ispitivanjem se obino dobijaju podaci od potroaa ili neke druge ciljne grupe na osnovu upitnika distribuiranih putem pote, telefona, interneta ili lino. Dobar upitnik ima tri osnovne karakteristike: 1. jednostavan je, 2. ispitanicima je lako da odgovore, a istraivau da istrai problem i 3. usmerava intervju ka sutini i sadri eljene informacije. Lini intervjui omoguavaju istraivaima da pitaju zato i zatim istrauju odgovore. Lini intervjui se mogu sprovesti lino ili putem telefona. Meutim, ono to je uobiajeno u jednoj zemlji, moe da bude ne-

MTVU lekcije

mogue u drugim zbog infrastrukturnih razlika, barijera u pogledu kulture itd. Na primer, telefonsko intervjuisanje je popularno sredstvo istraivanja trita u SAD i drugim zemljama, gde veina domainstava ima bar jedan telefon. Meutim, ta tehnika je potpuno neodgovarajua kao sredstvo istraivanja na tritima, gde samo jedan do dva posto domainstava ima telefon. Na irem nivou, kultura oblikuje stavove i vrednosti koji direktno utiu na spremnost ljudi da odgovore na pitanja istraivaa. Kada se posmatranje koristi kao metod prikupljanja podataka, jedan ili vie obuenih posmatraa (ili mehanikih sredstava, kao to je video kamera) posmatra i belei ponaanje aktuelnih i/ili potencijalnih kupaca. Fokus grupa je grupni intervju koji usmerava obueni moderator, koji olakava diskusiju o konceptu proizvoda, oglaavanju, sociolokom trendu ili drugom pitanju. Moderator moe da koristi brojne pristupe da bi doao do odgovora, ukljuujui projektivne tehnike, vizuelizaciju ili igranje uloga. Istraivanja putem fokus grupa omoguavaju kvalitativne podatke koje nije mogue statistiki predvideti. Takvi podaci vie predlau nego to potvruju pretpostavke; takoe, kvalitativni podaci tee da budu pre usmeravajueg, a ne zakljunog karaktera. Ti podaci su posebno vani u istraivakoj fazi projekta i obino se koriste uz posmatranje i ostale metode prikupljanja podataka. Elektronsko skeniranje na mestu kupoprodaje obezbeuje maloprodavcima brojne podatke. Internet je takoe vaan izvor informacija o potroaima posetioci odreenog web sajta se obino pozivaju da daju informacije o sebi (kada kupuju, pristupaju klubovima i sl.). Gledanost televizije se moe pratiti elektronski, putem piplmetara. Kada prikupljaju podatke, istraivai ne mogu da ispitaju svakog pojedinca u okviru odreene ciljne grupe. Zbog toga biraju uzorak. Uzorak je izabrani skup stanovnika koji je reprezentativan za celokupno stanovnitvo.3

2.4.1.4. Analiza podataka Kod analize podataka moe se izdvojiti analiza obrazaca tranje, merenje dohodovne elastinosti tranje, predvianje veliine trita na osnovu analogije (slinosti), kao i komparativna i klaster analiza (Keegan i Green, 2000). Obrasci industrijskog rasta obezbeuju uvid u trinu tranju. S obzirom da otkrivaju obrasce potronje, obrasci proizvodnje su korisni u proceni trinih mogunosti. Osim toga, trendovi u proizvodnji upuuju na potencijalna trita za kompanije koje proizvode neophodne inpute. U ranim fazama razvoja zemlje, kada su prihodi po stanovniku mali,3

Vie o uzorcima pogledati: Doc. dr Beba Raki, Marketing, Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2005.

MTVU lekcije

proizvodnja se koncentrie na takva neophodna dobra kao to su hrana i pie, tekstil i drugi proizvodi lake industrije. Kako prihodi rastu, relativna vanost ovih industrija opada i poinje da se razvija teka industrija. Dohodovna elastinost tranje opisuje odnos izmeu tranje za proizvodima i promena dohotka. Engelovi zakoni se odnose na dohodovnu elastinost tranje. Predvianje veliine trita sa raspoloivim podacima predstavlja izazovan analitiki zadatak. Globalni marketing eksperti esto ustanove da su odreene vrste eljenih podataka neraspoloive. Zbog toga se ponekad sprovodi predvianje veliine trita na osnovu analogije slinosti. Premetanje vremenskih serija je tehnika analogije zasnovana na pretpostavci da postoji analogija izmeu trita u razliitim vremenskim periodima. Ovo je koristan oblik analize trita kada su podaci raspoloivi za dva trita (dve zemlje) na razliitim nivoima razvoja. Potrebno je da marketing ekspert proceni kada se dva trita nalaze u slinim fazama razvoja. Na primer, trite za Polaroid kamere u Rusiji sredinom devedesetih je bilo uporedivo sa tritem kamera u SAD ezdesetih godina. Dobijanjem podataka o faktorima koji su uticali na tranju u SAD 1964. godine i u Rusiji 1994. godine, kao i nivou tranje u SAD 1964. godine, marketing ekspert moe da predvidi tranju u Rusiji u sadanjosti. Jedna od jedinstvenih mogunosti u analizi globalnog marketinga jeste sprovoenje komparacije komparativne analize trinog potencijala i marketinkih rezultata u razliitim zemljama ili regionalnim tritima u istom vremenskom periodu. Jedan oblik komparativne analize je viedravno poreenje u okviru kompanije. Na primer, opti trini uslovi u dve ili vie zemalja (mereno po prihodu, fazi industrijalizacije ili nekim drugim merilima) mogu da budu slini. Ako postoji znaajna razlika izmeu prodaje odreenog proizvoda po stanovniku u odreenim zemljama, marketing ekspert bi morao da utvrdi razloge. Cilj klaster analize je da grupie varijable u klastere (grupe) koji maksimiziraju slinosti u okviru grupe i razlike izmeu grupa. Klaster analiza je pogodna za globalna marketing istraivanja jer se mogu utvrditi slinosti i razlike izmeu lokalnih, nacionalnih i regionalnih trita.

2.4.1.5. Predstavljanje rezultata Izvetaj zasnovan na istraivanjima trita mora da bude koristan kao input za proces odluivanja. Bez obzira da li je izvetaj prezentiran u pisanoj formi, usmeno ili elektronski, on mora jasno da predstavi identifikovani problem ili mogunost u prvoj fazi. Poeljno je da se glavni rezultati istraivanja koncizno prikau tako da predstave odgovor ili odgovore predloenog problema. Brojni menaderi nisu upueni u istraivake termine i sloene kvantitativne analize. Rezultate bi trebalo jasno

MTVU lekcije

predstaviti i obezbediti osnovu za delovanje menadera. U suprotnom, izvetaji e zavriti u fioci i sluiti kao podsetnik na uloeno vreme i novac. S obzirom da se podaci obezbeuju informacionim sistemom kompanije i da se marketing istraivanja sprovode na globalnoj osnovi, mogue je analizirati efektivnost marketing ulaganja u razliitim zemljama. Na osnovu toga, menaderi mogu da ustanove gde ostvaruju najveu marginalnu efektivnost svojih marketing ulaganja i u skladu sa tim prilagode ulaganja.

2.5. Problemi u meunarodnim marketing istraivanjimaMarketing istraivanje je problematina aktivnost, ak i kada se sprovodi u jednoj zemlji. To postaje izraenije u svetskoj privredi, koja ima vie od 200 zemalja (i teritorija). Terpstra i Rusov (Terpstra i Russow, 2000) razmatraju tri vrste problema u meunarodnim marketing istraivanjima. Jedna vrsta problema nastaje na osnovu broja i veliina trita koja treba istraivati. Druga oblast problema se odnosi na korienje sekundarnih podataka i trea se odnosi na probleme u prikupljanju primarnih podataka. Broj i veliina trita mogu da predstavljaju probleme u meunarodnim marketing istraivanjima. Poslovanje sa velikim brojevima obino znai ekonomiju obima. Ovo vai u sluaju kada su jedinice homogene. Meutim, na svetskim tritima, svako je u razliitom stepenu jedinstven po ponaanju potroaa i raspoloivosti podataka. Njihova jedinstvenost znai neekonomiju obima i novu krivu uenja za istraivae. Brojne kompanije moraju da razmotre vie od sto zemalja u svom meunarodnom marketingu. Deo problema nastaje jer su inostrana trita mala u pogledu stanovnitva i prihoda (na primer, za kompanije iz SAD, skoro sva inostrana trita su manja od domaeg). Osnovni problemi pri prikupljanju sekundarnih podataka su: 1. oskudnost, 2. pouzdanost i 3. uporedivost. Veliki problem je oskudnost (nedostatak) sekundarnih podataka.

Interkulturni marketing izazovi, primer 7.4.

(Ne)oskudnost sekundarnih podataka u svetuSAD su neuporedive po bogatstvu raspoloivih ekonomskih i demografskih podataka, mada i ostale industrijalizovane zemlje, uopteno gledano, dobro obavljaju istraivake poslove. Obilje podataka je delom rezultat napora amerike vlade kao najvee svetske agenci-

MTVU lekcije

je za prikupljanje informacija. Raspoloivost sekundarnih podataka odgovara nivou ekonomskog razvoja zemlje. Bolivija nije imala popis stanovnitva od 1950. godine, a Kina od 1958. godine. Situacija u bivim komunistikim zemljama je razliita. Kada se Kina osamdesetih godina otvorila za poslovanje sa zapadnim kompanijama, prvi podaci o kineskoj privredi su bili javno raspoloivi. Zvaninici su potvrdili da su neki podaci uzeti iz studija CIA. Kina je prvi inKontinualno prikupljajte analizirajte informacije o (ne)oskudnosti sekundarnih dustrijski popis sprovela i1986. godine. podataka u svetu, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije Izvor: Terpstra i Russow, 2000. primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.

Pouzdanost je sledei problem sa sekundarnim podacima. Vlade su glavni istraivai i zabrinute su za svoj imid. One mogu da smanje negativne elemente kao to su nepismenost ili bolest i poboljaju povoljne elemente, kao to je industrijska proizvodnja. Podaci drave se mogu koristiti i u politike svrhe, radi uticaja na iznos pomoi od Svetske banke ili donatorskih zemalja. Drugim reima, neke zemlje nas obavetavaju o pravom, a druge o eljenom stanju u svojim zemljama. ak nezavisno od politikih razloga ili imida, pouzdanost izmeu zemalja varira zavisno od nacionalnih vetina i sofisticiranosti u prikupljanju podataka. Kao to marketing istraivanje moe da bude teko za kompaniju, tako je prikupljanje informacija teko za vlade. Brojne zemlje imaju i ograniene resurse i nedostatak strunog osoblja za prikupljanje podataka. Analiza meunarodnih sekundarnih podataka dodatno se komplikuje zbog pitanja uporedivosti. Ako kompanija eli da proceni inostrana trita i rangira ih prema atraktivnosti trita, onda ona mora da ima podatke koje e uporeivati. ak i kada su podaci raspoloivi i pouzdani, oni mogu da budu neuporedivi. Pitanja za koja je zainteresovan istraiva esto se razliito definiu od jedne do druge zemlje. Identifikovanje i uporeivanje trita proizvoda po zemljama koje koriste razliite definicije i klasifikacije moe da bude oteano.

Interkulturni marketing izazovi, primer 7.5.

(Ne)uporedivost sekundarnih podatakaAko istraiva prouava kanale distribucije, moe da otkrije razliite definicije veleprodavaca, maloprodavaca i supermarketa. U sluaju trita televizora, nemaki izvetaji svrstavaju televizijske aparate u okviru naziva: rekreacija i zabava, dok se u SAD ova kategorija naziva: nametaj, oprema i aparati za domainstva. U ovom sluaju, tri kategorije podataka su neuporedive: trite TV aparata, trite rekreacije i zabave i trite nametaja, opreme i aparata za domainstvo.

MTVU lekcije

ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) ima radni zadatak: Harmonizacija demografskih podataka. ESOMAR smatra da ako Evropa stvarno ide ka jedinstvenom tritu, onda bi trebalo sprovoditi istraivanja na celokupnom prostoru, umesto sprovoenja posebnih i razliitih studija na svakom tritu. Da bi se lake ostvario taj cilj, definicije demografskih podataka bi trebalo uskladiti tako da termini domaica, strunjak i srednja klasa imaju isto znaenje svuda. Izvor: Terpstra i Russow,i 2000. Kontinualno prikupljajte analizirajte informacije o (ne)uporedivosti sekundarnih podataka, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.

Krajnji aspekt uporedivosti je vremenski okvir podataka. Podaci koji su po drugim osnovama dobri i pouzdani, mogu se prikupljati u razliitim vremenskim periodima. S obzirom da sekundarni podaci prouzrokuju probleme u meunarodnim marketing istraivanjima i da skoro po definiciji ne odgovaraju specifinim potrebama kompanija, potrebno je prikupljanje primarnih podataka. Pri sprovoenju primarnih istraivanja u inostranom okruenju mogu nastati razni problemi. Jedan je ekonomski problem, tj. dobijanje pouzdanih podataka moe da bude skupo na malom tritu, isto kao i na velikom. Kada je prikupljanje primarnih podataka ekonomski izvodivo, istraiva mora da bude pripremljen za ostale vrste problema, a to su: problemi odgovora, jezik i prevod, pismenost i obrazovanje i neadekvatna infrastruktura. Problemi odgovora se pojavljuju u razliitim oblicima, jer je ponaanje ljudi u pogledu odgovora uslovljeno kulturom.

Interkulturni marketing izazovi, primer 7.6.

Problemi odgovora ispitanika u razliitim zemljamaU nekim zemljama Dalekog Istoka, kao to je Japan, tradicija utivosti utie na saradnju ispitanika, ali e rei injenice koje e zadovoljiti istraivaa, iako izjave ne obezbeuju tanu sliku istraivanog subjekta. U muslimanskim zemljama, enama nije dozvoljeno da razgovaraju sa istraivaima mukarcima i enama nije dozvoljeno da budu istraivai. U brojnim zemljama, istraivanja industrijskog trita su oteana zbog protivljenja ispitanika. To proizilazi delom iz elje za tajnom podataka. Meutim, esto je vodei razlog za neuKontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o problemima odgovora ispitanispeh razliitim zemljama, daispitanika da je istraiva vladin poreski agent. ka u ispitivanja zabrinutost biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije Izvor: Terpstra i Russow, 2000. primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.

MTVU lekcije

Problemi jezika i prevoda su opti u meunarodnim marketing istraivanjima. Svako inostrano trite uglavnom ima razliit jezik, a neka od njih imaju po nekoliko jezika. esto kompanija eli da na inostranim tritima primeni uspean domai projekat istraivanja trita. Ovo je logino, ali je potrebna posebna panja za uspenu primenu. Instrumenti istraivanja ne mogu da budu jednostavno prevedeni na inostrani jezik. Ponovni prevod podrazumeva da se materijal prevodi na inostrani jezik, a zatim se ponovo prevodi na originalni jezik. To je tehnika koja se koristi za smanjenje problema interpretiranja. Uporeivanje prve i konane verzije moe da bude korisno za utvrivanje da li je nameravana poruka primljena. Sledea metoda gde se dve verzije prevedenog materijala od strane razliitih prevodioca uporeuju radi utvrivanja neusklaenosti zove se paralelni prevod. Multijezika drutva su suoena sa problemom jezika. Zemlja koja je dovoljno velika da se sprovede jedan istraivaki projekat moe da bude fragmentirana razliitim jezicima. Istraiva bi mogao da otkrije da u pojedinim zemljama zvanine jezike kao to su francuski i engleski govori samo mali deo stanovnitva. Niski nivoi pismenosti i obrazovanja su barijere pri istraivanju trita. Gde preovlauje nepismenost, pisani upitnici su beskorisni. ak i kada zemlja ima zadovoljavajui nivo pismenosti, ako je ona povezana sa niskim nivoom obrazovanja, postojae i dalje problemi u komunikaciji. Ispitanici mogu odgovoriti zavisno od shvatanja upitnika, ali njihovo interpretiranje moe dovesti do pogreno protumaenog znaenja pitanja. Problem u tom sluaju nije u ispitaniku, ve u planiranju istraivanja. Neadekvatna infrastruktura za marketing istraivanja je moda najozbiljniji problem. Tako se, na primer, telefonska istraivanja ne mogu sprovesti u zemljama gde samo mali deo urbanog stanovnitva ima telefone. Problem se poveava u oblastima gde nema telefonskih imenika, kao na primer u glavnim gradovima poput Kaira i Teherana. Istraivanja putem pote zahtevaju i pismenost stanovnitva i pouzdane potanske usluge, a zemlje koje su slabe u jednoj oblasti obino su slabe i u drugoj. Meutim, ak i neke razvijene zemlje kao to je Italija poznate su po nepouzdanosti potanskih poiljki. Drugi vani inputi za sprovoenje istraivanja su organizacije za marketing istraivanja i ljudi koji su obueni za rad u ovoj oblasti. Vodee industrijske drave obino imaju dobre uslove za marketing istraivanja (ukljuujui grupe kao to je A.C.Nielsen). U bivim komunistikim i siromanijim zemljama u razvoju, organizacije za marketing istraivanja su slabe ili ne postoje. Meutim, brojne zemlje u razvoju imaju zauujue dobre sposobnosti za marketing istraivanja, ponekad u saradnji sa velikim amerikim meunarodnim advertajzing agencijama. Tako, na

MTVU lekcije

primer, J. Walter Thompson (Hindustan Thompson, Bombay) prua usluge u Indiji, ali postoje i druge agencije. Najbolja pomona varijabla za sagledavanje sposobnosti marketing istraivanja zemlje mogla bi da budu izdvajanja za oglaavanje po stanovniku.

2.6. Posebni pristupi u meunarodnim marketing istraivanjimaS obzirom na razmatrane probleme u meunarodnim marketing istraivanjima, istraivai su razvili posebne pristupe koji bi trebalo da pomognu u shvatanju inostranih trita. Jedan pristup je angaovanje domae advertajzing agencije ili organizacije za marketing istraivanja radi pomoi u postavljanju filijale u inostranstvu. Ovakvi pristupi su uobiajeni u meunarodnom poslovanju. Tako, na primer, amerike uslune organizacije (banke, advertajzing agencije) prate na meunarodnim tritima svoje klijente koji se bave meunarodnim poslovanjem. S obzirom na ove pritiske, zemlje u razvoju koje imaju najbolje usluge su one sa najveim prisustvom inostranih poslova. Terpstra i Rusov (Terpstra i Russow, 2000) dalje predlau sledee pristupe u meunarodnim marketing istraivanjima: uenje putem izvoza, prisustvo na meunarodnim privrednim sajmovima, improvizaciju i komparativnu analizu. Na brojnim tritima, kompanije shvataju da su tekoe primarnih marketing istraivanja tako velike da ih nije mogue ekonomski sprovesti, imajui u vidu veliinu trita. Meutim, drugi vid uenja o tritu je testiranje (uenje) putem izvoza. Umesto istraivanja kupaca i njihovih stavova prema kompaniji i proizvodima, kompanija moe da stekne trino iskustvo na osnovu izvoza u ciljnu zemlju. Izvoz moe da bude metoda koja obezbeuje niske trokove i kratkorone povratne rezultate u pogledu ulaska na inostrano trite. Posle jednogodinjeg ili dvogodinjeg iskustva, kompanija moe mnogo vie da zna o aktuelnom trinom ponaanju nego to bi mogla da sazna na osnovu prethodne studije trita. Ako na tritu postoje tekoe, ili je poslovanje neprofitabilno, kompanija se moe povui bez veih gubitaka. Meutim, ako je trite posebno atraktivno, kompanija moe da odlui o veem prisustvu u odreenoj zemlji. U oba sluaja, kompanija ima stvarno iskustvo na kome zasniva svoje odluke, a ne samo na osnovu podataka dobijenih istraivanjima trita. Svake godine se odri vie od 1500 privrednih sajmova u svetu. Na privrednim sajmovima se prikazuju proizvodi kompanija i moe se doi do znaajnih marketing obavetenja. Na sajmu, kompanija upoznaje potencijalne potroae i proverava njihova reagovanja na ponudu. Mogu se videti i konkurentski proizvodi i reagovanja potroaa na njihove proizvo-

MTVU lekcije

de. Prema tome, sajmovi mogu da budu efikasna investicija u okviru marketing istraivanja, jer je dosta relevantnih subjekata okupljeno istovremeno na jednom mestu. Improvizacija se teko moe nazvati tehnikom. Meutim, to je najbolji izraz da opie ad-hok snalaljivost meunarodnih marketing istraivaa u pokuaju da savladaju brojne probleme. Improvizacija obuhvata takve aktivnosti kao to su, na primer, pronalaenje pomonih varijabli kada nisu raspoloivi podaci o osnovnim varijablama, ili pronalaenje naina za dobijanje reakcija u pogledu novih proizvoda kada to nije mogue optim istraivanjima ili testovima trita.

Interkulturni marketing izazovi, primer 7.7.

Improvizacija u meunarodnim marketing istraivanjima Meunarodni marketing istraiva: agent CIA ili Dejms Bond Sva istraivanja trita mogu da budu povezana sa detektivskim radom, ali dok se domaa istraivanja mogu povezati sa gradskim detektivima, meunarodni marketing istraiva bi trebalo da bude vie od agenta CIA, ili moda Dejms Bond, mada neto manje privlaan. Izvor: Terpstra i Russow, 2000. Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o improvizaciji u meunarodnim marketing istraivanjima, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.

Meunarodni marketing ekspert ne moe uvek da koristi postojee klasifikacije zemalja u svetu, jer one nisu razvijene za potrebe kompanije. U nekim sluajevima, one mogu da budu korisna polazna taka. Gledano u celini, meunarodni marketing istraiva bi trebalo da odredi grupe zemalja koje odgovaraju specifinoj situaciji kompanije (jer, nijedna opta klasifikacija nije pogodna za sve kompanije). Kao geograf ili politiki analitiar, i ekonomista ima razliite naine za grupisanje zemalja, tako da kompanije koje proizvode hemikalije, kompjutere ili kozmetiku sprovode razliite klasifikacije zemalja. Paralela u domaem marketingu je nain na koji kompanije identifikuju trite segmente. Glavna razlika je da su trini segmenti zasnovani na karakteristikama individualnih potroaa, dok su klasifikacije zemalja zasnovane na karakteristikama drava kao celina. Istraiva bi trebalo da identifikuje ekonomske, demografske i druge dimenzije koje utiu na marketing kompanije. Komparativna analiza i grupisanje zemalja moe da bude vano pomono sredstvo u shvatanju inostranih trita i planiranju marketing strategije. Brojne kompanije potronih i industrijskih dobara vie koriste

MTVU lekcije

ovaj pristup nego grupisanje trita po geografskim regionima. Klaster analiza (grupisanje slinih zemalja) ima nekoliko prednosti. Jedna je ekonomija. Ako kompanija moe da grupie svetska trita u mali broj kategorija, trina analiza postaje laka i efikasnija nego pri poslovanju u 100150 individualnih zemalja kao jedinstvenih entiteta. Zemlje u grupi se tretiraju na slian nain, kao to se potroai u odreenom trinom segmentu tretiraju slino u domaem marketingu kompanije. Sledea prednost komparativne analize odnosi se na trokove sprovoenja istraivanja brojnih, malih trita. Ako je kompanija grupisala svetska trita u znaajne kategorije, tada moe da sprovodi istraivanja u jednoj ili nekoliko zemalja u grupi i da primeni te rezultate i na druge zemlje u grupi. Mada ovaj pristup mora da bude paljivo korien, on ima iste prednosti i ogranienja kao i bilo koja tehnika izbora stratifikovanog (sluajnog) ili kvotnog (namernog) uzorka. To je jo uvek bolje u odnosu na alternative: nesprovoenje istraivanja ili obavljanje istraivanja uz velike trokove u velikom broju malih zemalja.

3. SPROVOENJE MEUNARODNIH MARKETING ISTRAIVANJA U 21. VEKUKompanije koje hoe konkurentno da posluju u 21. veku sve vie se suoavaju sa zadatkom kreiranja strategija koje anticipiraju i odgovaraju na brzu stopu promena na globalnim tritima. Rezultat toga je da se njihove potrebe za informacijama menjaju i postaju sve sloenije i raznovrsnije. Pravovremene, relevantne informacije su sutinske za obezbeivanje adekvatne osnove za svakodnevno (iz dana u dan) odluivanje, kao i za odreivanje putokaza za poslovanje kompanije u sve promenljivijem, turbulentnijem i konkurentnijem okruenju. Potrebe za informacijama se menjaju i u razvijenim i u zemljama u razvoju. Trita u industrijalizovanim zemljama postaju geografski vie integrisana, poto se uspostavljaju direktne, vertikalne veze i tokovi informacija izmeu potroaa, maloprodavaca i dobavljaa. Kao rezultat toga, postoji rastua potreba za sprovoenjem istraivanja izvan granica zemlje, da bi se identifikovali regionalni ili globalni trini segmenti, ili da bi se istraile mogunosti za integrisanje i bolje koordiniranje strategija. Istovremeno, brzina prikupljanja i interpretiranja rezultata iz viestrukih i razliitih geografskih izvora postaje imperativ da bi se predvidele promene trita i odredila efektivna strategija (Craig i Douglas, 2001). Kako kompanija proiruje granice svog poslovanja da bi ostvarila koristi na osnovu rastuih mogunosti, ona ima potrebu da prikuplja in-

MTVU lekcije

formacije iz ireg i raznovrsnijeg niza trita. Kompanije sprovode istraivanja na razliitim i udaljenim tritima na Dalekom i Srednjem Istoku, u Latinskoj Americi i Africi. Ovo, povratno, stvara brojne izazove ne samo pri prikupljanju tanih i pouzdanih informacija u pogledu postojeih naina ponaanja, na brz i trokovno efektivan nain, ve i pri predvianju odgovora na nove i neobine stimulanse i interpretiranju implikacija marketing strategije. Unapreenja tehnologije i olakavaju i istovremeno pruaju sloeniju bazu podataka na globalnoj osnovi. Rast i poveavanje tehnoloki sofisticiranije komunikacijske infrastrukture omoguava prikupljanje podataka na iroj i raznovrsnijoj geografskoj osnovi. Istovremeno, menadment mora da upravlja ovim sredstvima i razume njihova ogranienja (Craig i Douglas, 2001).

3.1. Menjanje globalnog okruenja u kome se sprovode meunarodna marketing istraivanjaMenjanje globalnog okruenja u kome se sprovode meunarodna marketing istraivanja najbolje se moe sagledati analizom evolucije istraivanja, heterogenosti konteksta istraivanja i tranzicije globalnog trita (Craig i Douglas, 2001). 3.1.1. Evolucija meunarodnih marketing istraivanja Za shvatanje potreba istraivanja u 21. veku vano je razmotriti kako su se ona menjala u poslednje etiri decenije. Brojne amerike kompanije koje su se ezdesetih i sedamdesetih godina suoavale sa opadanjem stopa rasta na svojim domaim tritima, poele su da ulau na meunarodna trita. Japanske i evropske kompanije, sa manjim domaim tritima, takoe su se proirivale na meunarodno trite da bi razvile geografski obim svog poslovanja i ostvarile prednosti od potencijalne ekonomije obima, ili da bi odgovorile na inostranu konkurenciju koja je ulazila na domaa trita. U poetnoj fazi ulaska na meunarodno trite, kompanije su se uglavnom usmeravale na prikupljanje informacija radi identifikovanja i ocene trinih mogunosti u drugim zemljama, da bi odredile na koja trita e ui, kako pozicionirati proizvode i koliko adaptirati razliite instrumente marketing miksa prema uslovima na lokalnom tritu. U ovoj fazi ekspanzije kompanije, obino se koristila zemlja kao jedinica analize pri istraivanju, razvoju uzorka i prikupljanju podataka. Zavisno od ekonomskih, politikih, jezikih i kulturnih barijera, zemlja je bila centralna taka odluka o nastupu (ulasku u zemlju kao tritu). Meunarodne aktivnosti kompanije su esto bile organizovane po principu

MTVU lekcije

zemlja po zemlja. Agencije za marketing istraivanja su obino bile domae organizacije sa relativno malim sposobnostima za sprovoenje istraivanja u vie zemalja. Veina sekundarnih podataka, kao i liste za uzorke, bili su raspoloivi na nivou zemalja. Meutim, kako se kompanija meunarodno proiruje i trita proizvoda postaju sve vie integrisana irom sveta, kljuna pitanja i odluke sa kojima se suoava kompanija devedesetih godina dramatino se menjaju. Posledica toga je da se potrebe za istraivanjima i informacijama menjaju i proiruju. U industrijalizovanim zemljama, kao to su Severna Amerika, Evropa i Japan, regionalne integracije i uklanjanje barijera izmeu zemalja, rast regionalne i globalne trine infrastrukture i poveana mobilnost potroaa stvaraju pritisak za konsolidovanjem i integrisanom marketing strategijom u svim zemljama. U skladu sa tim, poveana panja se fokusira na sprovoenje studija koje pokrivaju vie zemalja, istraivanje razlika i slinosti u ponaanju i naina odgovora u svim zemljama. Istovremeno, kako se rast na tritima industrijalizovanih zemalja usporava, budui trini potencijal se nalazi u novim trinim privredama, u zemljama kao to su Kina i Indija, koje imaju preko treinu svetskog stanovnitva. Eksplozivni rast stanovnitva u ovim zemljama, uz otvaranje trita u zemljama biveg Sovjetskog Saveza, stvara ulaze na ova trita za kompanije koje ele da budu globalni lideri u budunosti. Pri ulasku na ova trita, kao pri inicijalnom ulasku na meunarodna trita, kompanija bi trebalo da prikuplja informacije da bi ocenila potencijalne mogunosti, kako 3.1.2. Heterogenost konteksta istraivanja da pozicionira, odredi cenu, promociju i distribuciju svojih proizvoda i marki, dadeo i komercijalnih i varijante itd. istraivanja sprovodi se u zemljaVei li da razvije lokalne akademskih

ma tzv. Industrijske Trijade. Tako su 1995. godine komercijalna istraivanja na nivou svetskog trita procenjena na priblino 10,2 milijardi dolara. Od tog iznosa, priblino 45 posto je sprovedeno u Evropi (42 posto u Evropskoj Uniji), 34 posto u SAD i 10 posto u Japanu. Na ova tri podruja odlazi oko 11 posto od ukupnih izdvajanja za marketing istraivanja (ESOMAR, 1996). Ova neravnotea e se verovatno menjati u budunosti, kako se sve vei iznos sredstava bude izdvajao za istraivanja novih trinih privreda. Na novim tritima, ne samo da se uslovi menjaju veoma brzo, ve su i dosta razliiti u odnosu na industrijalizovane zemlje. Ne samo da su standard ivota potroaa i kupovna mo mnogo nii, ve su i stavovi prema inostranim proizvodima esto ekstremno sloeni i teko predvidivi. Ovo, povezano sa nedostatkom istraivanja ili tehnoloke infrastrukture koja olak-

MTVU lekcije

ava prikupljanje i analizu podataka, predstavlja znaajan izazov ne samo za proces istraivanja, ve i za analizu i primenu prikupljenih podataka. U manje razvijenim zemljama sveta Africi i delovima Azije, tehnoloka unapreenja se fokusiraju na razvoj osnovne infrastrukture puteva, elektrine energije, vode i elementarnih sistema transporta i distribucije. Takvi razvojni pravci su sutinski za razvoj marketing infrastrukture. Uvoenje elektrine energije ne omoguava samo korienje televizijskih aparata koji prenose spotove, ve je bitno i za primenu kompjuterske tehnologije i razvoj tehnoloki unapreenih komunikacija. Navedeno utie na sloenost marketing istraivanja, s obzirom da rang i priroda konteksta istraivanja postaju sve heterogeniji.

3.1.3. Globalno trite u tranziciji Razvoj tehnologije masovnih komunikacija, globalnih i regionalnih medija kao to su CNN, MTV, STAR TV, itd. stvara okruenje u kome odreeni segmenti stanovnitva irom sveta razvijaju zajedniki niz oekivanja, zajedniki niz simbola, sline preferencije za proizvode i usluge i optu elju da poboljaju standard ivota. Trini segmenti kao to su tinejderi imaju zajednika interesovanja u pogledu stila odee (mode), muzike, filmova i sportova, s obzirom da se novi trendovi i odgovarajui proizvodi brzo ire svuda u svetu putem globalnih medija. Poveani diskrecioni izdaci na industrijalizovanim tritima takoe proiruju rang izbora i ulogu usluga pri odluivanju potroaa. Ovo, povezano sa poveavanjem raspoloivih naina kupovine, ima za rezultat naglaavanje istraivanja uloge okruenja prodavnice pri kupovini. Informacije koje je potrebno prikupiti ne odnose se samo na preferencije potroaa i proces izbora, ve i na situacione varijable (npr. uticaj ambijenta prodavnice na nain kupovine). Ekspanzija maloprodavaca irom sveta takoe olakava marketing istraivanja. Kako se maloprodajni lanci proiruju, oni uvode svoju najbolju praksu u nove prodavnice. Oni uvode skener tehnologiju, savremene naine poslovanja i asortiman proizvoda koji odgovara lokalnim ukusima i odraava elju kompanije za ekonomijom obima pri kupovini od dobavljaa. Sledea posledica razvoja marketing infrastrukture jeste vea potreba za marketing istraivanjima. Kako se maloprodavci proiruju na nova trita, menjajui i integriui marketing infrastrukturu, potrebno je vie marketing istraivanja da omogui dalje promene i usmeri odluivanje.

MTVU lekcije

3.2. Implikacije za meunarodna marketing istraivanja u 21. vekuDramatine promene u globalnom okruenju, povezane sa tehnolokim unapreenjima u prikupljanju, analizi i prenoenju podataka, utiu da e istraivai morati da proiruju svoje sposobnosti da bi planirali, primenili i predstavili istraivanja u 21. veku. Kako se napori istraivaa usmeravaju prema tritima sa najveim trinim potencijalom, oni e morati da razviju sposobnosti i vetine da planiraju i sprovode istraivanja u tim okruenjima. Nova sredstva obuhvataju primenu poslednje (najsavremenije) tehnologije i kreativne pristupe za shvatanje ponaanja u razliito razvijenim kontekstima kulture. Sposobnost interpretiranja i integrisanja sloenih podataka iz razliitih izvora i okruenja bie takoe kritina za obezbeivanje znaajnih preporuka za globalnu marketing strategiju kompanije. Osnovne implikacije za meunarodna marketing istraivanja u 21. veku su: 1. usklaivanje napora i sposobnosti istraivanja sa rastuim trinim potencijalom, 2. sprovoenje i koordinacija istraivanja u razliitim okruenjima i 3. razvoj i korienje novih tehnika i tehnolokih unapreenja u meunarodnim marketing istraivanjima (Craig i Douglas, 2001). 3.2.1. Usklaivanje napora i sposobnosti istraivanja sa rastuim trinim potencijalom Prvi prioritet je fokusiranje napora i sposobnosti istraivanja na tritima sa rastuim trinim potencijalom. Kao to je ve reeno, izdvajanja za marketing istraivanja su najvie koncentrisana u industrijalizovanim zemljama Severne Amerike, Evrope i Japana. Navedeno odraava veliinu i atraktivnost ovih trita. Meutim, zemlje sa najveim trinim potencijalom su nove trine privrede u Aziji, Latinskoj Americi, Istonoj Evropi i zemljama biveg Sovjetskog Saveza. Kompanije koje ele uspeh na globalnim tritima u 21. veku morae veu panju da posvete novim tritima u pomenutim regionima i razviju ili koriste postojee sposobnosti za sprovoenje istraivanja na tim tritima. Razlike izmeu razvijenih i zemalja u razvoju prikazuje tabela 7.1. Prema klasifikaciji UN, 45 zemalja ima visok nivo ljudskog razvoja (VNR), 94 srednji (SNR) i 35 nizak nivo ljudskog razvoja (NNR). Podaci tabele 7.1. ilustruju veliku razliku izmeu najbogatijih i najsiromanijih zemalja sveta. Bruto drutveni proizvod u zemljama VNR vie je od 18 puta vei u odnosu na zemlje SNR i 87 puta u odnosu na zemlje NNR. Meutim, vie od 80 posto svetskog stanovnitva ivi u zemljama sa srednjim ili niskim nivoom razvoja. Podjednako kritine za sprovoenje marketing is-

MTVU lekcije

traivanja su razlike u stopi nepismenosti manje od 5 posto u zemljama VNR u odnosu na preko 50 posto nepismenog stanovnitva u zemljama NNR.Tabela 7.1. Izabrani trini pokazatelji nivoa ljudskog razvoja

Pokazatelj Stanovnivo (u milionima) Bruto drutveni proizvod (u milijardama amerikih dolara) Bruto drutveni proizvod po stanovniku (u amerikim dolarima) Televizori na 1000 ljudi Telefonska linija na hiljadu ljudi Kompjuteri na hiljadu ljudi Internet veze na hiljadu ljudi Stopa nepismenosti odraslih (u procentima)

Nivo ljudskog razvoja VisokSrednji Nizak 4089,01018,0 356,0 24194,0 23999,0 595,0 502,0 204,0 34,5 4,7 5038,0 1280,0 182,0 54,0 7,2 0,24 26,2 178,0 274,0 36,0 4 1 1 53,5

Izvor: Human Development Report, 1999.

Uspenost sprovoenja istraivanja u razliitim regionima zahteva kako shvatanje i osetljivost na razlike u trinom okruenju, tako i sposobnost istraivanja u uslovima nepostojanja dobro razvijene infrastrukture istraivanja trita. Tanost rezultata delimino zavisi od sposobnosti ispitanika da shvate postavljeno pitanje. Pri planiranju instrumenata istraivanja, potrebna je posebna opreznost kod direktnog prenoenja stimulansa ili naina istraivanja u industrijalizovanim zemljama. Odsustvo dobro razvijene infrastrukture istraivanja trita vana je smetnja za sprovoenje marketing istraivanja na novim tritima. Kvalitet istraivake infrastrukture pokazuju statistiki podaci o telefonskim linijama i Internet vezama na 1000 ljudi. U zemljama VNR postoji deset puta vie telefonskih linija nego u zemljama SNR i preko 125 puta vie nego u zemljama NNR. Internet veze koje postaju kritini element istraivanja u brojnim zemljama VNR direktno su raspoloive na manje od jedne osobe na 1000 stanovnika zemalja SNR i NNR. Predstavljanje rezultata moe da sadri izvesne izazove, posebno za istraivae iz drugih drutveno-kulturnih ogranienja. Potrebno je da istraivai budu oprezni pri predstavljanju rezultata na osnovu termina sopstvene kulture i iskustva, uoptavanju na osnovu iskustva na industrijalizovanim tritima i njihovom prenoenju na nova trita. Na drugoj strani, domai istraivai su osposobljeni prema razliitim obrascima istraivanja, mogu da predstave rezultate u terminima lokalnog konteksta i fokusiraju se na je-

MTVU lekcije

dinstvenost tih obrazaca. Prema tome, bie potrebni timovi istraivaa razliitih biografija da obezbede ire i uravnoteeno predstavljanje rezultata. 3.2.2. Sprovoenje i koordinacija istraivanja u razliitim okruenjima Poveana raznovrsnost drutveno-kulturnog i ekonomskog okruenja u kome se sprovode istraivanja utie da meunarodni marketing istraivai moraju da razviju sposobnost sprovoenja i koordinacije istraivanja u razliitim okruenjima. U sutini, potrebno je da istraivai budu sposobni da prilagode pitanja, instrumente istraivanja i administrativne procedure razliitim okruenjima, kao i da interpretiraju ili uoptavaju rezultate na pan-kulturnom ili globalnom nivou. Uz to je potrebna geografska koordinacija studija iz vie zemalja (multi-country studies), prevod i razvoj viejezikih upitnika ili instrumenata istraivanja. Potrebne su i vetine za planiranje viestranih studija (multi-side studies), koje imaju zajedniku sutinu ili svrhu, dok istovremeno sagledavaju pitanja koja se odnose na odreenu zemlju. Na prvom nivou, potrebne su vetine za planiranje viestranih studija. Mada su kljuna pitanja istraivanja jasno identifikovana i zajednika za sve zemlje (strane), panju je potrebno usmeriti na sprovoenje istraivanja, planiranje instrumenata istraivanja, odreivanje uzorka i prikupljanje podataka za svaku zemlju. Na primer, mogu se razlikovati definicije kategorije proizvoda, raspoloivost marki, priroda maloprodajnog okruenja ili, to je manje primetno, drutveno-kulturni kontekst potronje. Koriene konstrukcije ili definicije u jednom kontekstu ne moraju da odgovaraju drugom. Instrumente istraivanja, prikupljanja podataka ili procedure odreivanja uzorka potrebno je preformulisati ili prilagoditi da bi se obezbedili prihvatljivi rezultati. Angaovanje tima u kome se nalaze lanovi iz razliitih kulturnih okruenja (zemalja) pomae u uspostavljanju ravnotee izmeu potrebe za lokalnim inputima i prilagoavanjem lokalnim uslovima i potrebe za uporedivou i jednakou izmeu zemalja. Istraivai iz svake zemlje bi trebalo da uestvuju i u poetnim etapama planiranja istraivanja i predstavljanja podataka i rezultata, a ne samo u lokalnoj primeni centralizovano planirane studije. Oni mogu da obezbede inpute za formulisanje pitanja, planiranje instrumenata istraivanja, procedura odreivanja uzorka i prikupljanja podataka. Takoe, lokalni istraivai su u najboljem poloaju (najbolje locirani) da predstave rezultate istraivanja u svojoj zemlji u terminima lokalnih kontekstualnih faktora i objasne lokalne nepravilnosti ili razlike.

MTVU lekcije

Na viem ili nadnacionalnom nivou posebno znaajne postaju vetine i sposobnosti planiranja i upravljanja viestranih programa istraivanja u razliitim okruenjima. Program istraivanja moe da obuhvati poslovanje na nivou proizvoda ili industrije irom sveta. Ako je proizvod u razliitim etapama ivotnog ciklusa, u razliitim regionima, ili se trini uslovi znaajno razlikuju (kao npr. kod deterdenata), tada su potrebni razliiti tipovi istraivanja ili informacija. Sposobnost definisanja relevantnih pitanja istraivanja u svakom kontekstu i koordiniranja i upravljanja razliitim studijama bie kljuni input za razvoj dugorone strategije kompanije na svetskim tritima. 3.2.3. Razvoj i korienje novih tehnika i tehnolokih unapreenja u meunarodnim marketing istraivanjima S obzirom na razvoj i zrelost kvalitativnih tehnika istraivanja, one su korisno sredstvo za shvatanje i interpretiranje trendova u raznovrsnim kulturnim okruenjima. Kvalitativna istraivanja obezbeuju shvatanje potronje, kupovine i determinanti ponaanja, kao i interpretiranje rezultata kvantitativnih istraivanja i predvianje buduih trendova. Kvalitativne tehnike su posebno znaajne pri sagledavanju stavova, ponaanja i situacionih faktora, kao i pri obezbeivanju inputa za interpretiranje uoenih razlika izmeu zemalja i kultura. Meunarodni marketing istraivai e morati da ukljue najnovija tehnoloka dostignua pri prikupljanju podataka i istraivanju. Ovo istraivaima omoguava znaajno smanjenje potrebnog vremena za prikupljanje podataka sa meunarodnih trita. Meutim, vano je shvatiti da je korienje sofisticiranih tehnika i tehnologija podlono odreenim ogranienjima na meunarodnim tritima, zbog stepena razvoja tehnoloke infrastrukture ili tehnoloke sofisticiranosti stanovnika. Unapreenja kompjuterske tehnologije, kao to su skeneri, kompjuterski podrano telefonsko intervjuisanje CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) i kompjuterski podrano lino intervjuisanje CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing), dobro su utemeljena u razvijenim zemljama i tek poinju da se koriste u drugim podrujima. Unapreenja kompjuterske tehnologije obezbeuju bre, preciznije metode prikupljanja podataka, direktne inpute odgovora i olakavaju upravljanje prikupljenih podataka na osnovu odgovora. Kako se tehnologije razvijaju, one takoe obezbeuju inovativne naine predstavljanja stimulansa i prikupljanja podataka. Multimedijalni CAPI omoguava predstavljanje veoma sloenih stimulansa i olakava dobijanje odgovora potroaa na video i audio stimulanse.

MTVU lekcije

Razvoj Interneta omoguava velike promene u oblasti sprovoenja marketing istraivanja, kako pri obezbeivanju pristupa sekundarnim podacima, tako i pri obezbeivanju novih naina prikupljanja primarnih podataka. Umesto poseivanja tradicionalnih biblioteka za istraivanje, marketing ekspert moe da ostvari virtuelni, trenutni pristup podacima iz tradicionalnih izvora, kao i iz izvora raspoloivih samo na Internetu. Internet se moe koristiti za prikupljanje primarnih podataka, bilo pristupom web sajtu od strane posetilaca ili na osnovu elektronskih upitnika. U stepenu u kome web sajtovima budu pristupili korisnici irom sveta, moi e da se prikupljaju informacije o meunarodnom uzorku. Na sajtu se moe pratiti ponaanje posetilaca, otkriti interesovanje prema proizvodima i uslugama ili ponuenim informacijama, kao i odgovor na promocijske materijale ili ponude kompanija. Internet se takoe moe koristiti za prikupljanje podataka na sistematiniji nain. Upitnici se mogu poslati direktno putem Interneta. Upitnici se alju putem e-mail-a i odgovori se vraaju takoe putem e-mail-a. Ovo predstavlja veoma brza i potpuno automatska sredstva za sprovoenje istraivanja na iroj geografskoj osnovi. Rezultati su raspoloivi skoro trenutno jer se odgovori mogu proveriti i analizirati odmah poto su primljeni (od ispitanika). Prednost korienja upitnika putem Interneta je to se detalji, slike proizvoda, marke i okruenje prodavnice mogu integrisano prikazati putem slike i zvuka. S obzirom na irenje Interneta, email istraivanja e poeti da zamenjuju istraivanja putem pote i telefona. Razvoj e se bre odigrati u SAD i Evropi i irie se sporije u druge delove sveta. Vaan ograniavajui faktor je stepen u kome uzorci (putem Interneta) odgovaraju ispitanicima za koje su zainteresovane kompanije. Verzije Web softvera raspoloive u razliitim zemljama mogu da budu neusklaene. Tehnika pitanja mogu obeshrabriti ispitanike, tako da oni ne odgovore na poslate im upitnike. Samim tim, potrebno je poslati veliki broj upitnika da bi se dobio dovoljno veliki uzorak za analizu. injenica da se rezultati mogu dobiti brzo omoguava dodatno uzorkovanje da bi se nadoknadio slab prvobitni odziv ispitanika. Dok nii trokovi i brzina odgovora ine ovaj nain istraivanja atraktivnim za meunarodnog istraivaa, potencijalni problemi upuuju da je potrebno oprezno koristiti Internet pristup bar kratkorono, i posebno na ciljnim tritima koja se nalaze u zemljama sa slabim Internet pristupom.

MTVU lekcije