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Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
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INTRODUCTION 2
PREMIERE PARTIE : CADRE DE L’ETUDE 3
I. LES GRANDS FONDEMENTS THEORIQUES DES MARQUES DE DISTRIBUTEURS 3 1. DEFINITION ET HISTORIQUE 3 2. OBJECTIFS D’UNE POLITIQUE DE MARQUE DE DISTRIBUTION. 7 3. LES LIMITES DE LA MARQUE DE DISTRIBUTION POUR LES DIFFERENTS ACTEURS 11 4. L’INTERET DES MARQUES DE DISTRIBUTEURS 14
DEUXIEME PARTIE : L’ATTITUDE DES CONSOMMATEURS FACE AUX MARQUES DE DISTRIBUTEUR 16
1. UNE ATTITUDE ORIENTEE VERS LE PRIX 17 2. UNE ATTITUDE LIEE AUX OUTILS MARKETING 20 3. L’ATTITUDE DU CONSOMMATEUR SERAIT LIEE AUX ACTIONS DE PROMOTIONS ET A L’UTILITE
DERIVEE DE CELLES -CI. 22 4. L’EMBALLAGE 23
3EME PARTIE : LA PROBLEMATIQUE 25
4EME PARTIE : LA METHODOLOGIE 27
1. CONSTITUTION DE L’ECHELLE 27 2. CHOIX DES PRODUITS ETUDIES 27 3. CHOIX DES VARIABLES A MESURER 28 4. ADMINISTRATION DE L’ECHELLE 29
5EME PARTIE : ANALYSE DES RESULTATS 30
1. COMPARAISON DES RESULTATS POUR CHACUN DES PRODUITS ETUDIES 34 2. ANALYSE DES RESULTATS EN FONCTION DE L’AGE DES REPONDANTS 36 2.1. ANALYSE DES RESULTATS, PRODUIT PAR PRODUIT 39 2.2.ANALYSE DES RESULTATS, VARIABLE PAR VARIABLE 50 3. ANALYSE DES RESULTANTS EN FONCTION DU NOMBRE D’ENFANTS AU FOYER 54 3.1. ANALYSE DES RESULTATS, PRODUIT PAR PRODUIT 56 3.2. ANALYSE DES RESULTATS VARIABLE PAR VARIABLE 64 4. ANALYSE DES RESULTATS EN FONCTION DU SEXE DES REPONDANTS 66 4.1. ANALYSE DES RESULTATS, PRODUIT PAR PRODUIT 69 4.2. ANALYSE DES RESULTATS, VARIABLE PAR VARIABLE 76
CONCLUSION 79
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
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Introduction La pensée dominante dans le domaine du management, du marketing et de la communication fait
aujourd’hui de la marque le capital premier des entreprises.
La marque et surtout l’image qui lui est associée, sont devenues pour les responsables marketing des
miracles de croissance et de profit, capables de résoudre tous les problèmes de croissance.
Comme vous l’aurez compris, la marque focalise toutes les attentions et toutes les sollicitudes. Elle
est un mythe indétrônable et indéracinable au sein des départements marketing et des agences de
communication.
Ce principe est en grande partie applicable aux grandes marques nationales, cela dit les distributeurs
n’essaient-ils pas de développer une telle politique au sein de leurs enseignes ?
Si l’on admet qu’une décision stratégique est une décision qui engage le long terme et qui permet de
maintenir ou développer le potentiel de l’entreprise, le choix d’offrir à ses clients une marque de
distribution est certainement l’une des décisions fondamentales que doit prendre le distributeur
moderne.
Nous pourrons constater que certaines marques de distributeurs prennent cette direction grâce à des
Depuis la mise sur le marché des marques de distributeurs, de nombreuses études ont été effectuées
notamment sur les comportements des consommateurs et leurs attitudes face aux marques de
distributeurs. Ces études s’attardent souvent à montrer l’émergence des marques de distributeurs et
l’acceptation grandissante de ces produits par l’ensemble des classes sociales.
Ces analyses sont donc réalisées dans un but « macro-comportemental », d’une façon globale.
La réalisation de ce mémoire va nous permettre de savoir si les consommateurs perçoivent de la
même façon, différentes catégories de produits à marques de distributeurs en fonction de critères
démographiques. Le but est de comparer la perception qu’ont les consommateurs de produits de
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Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
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Première partie : Cadre de l’étude
rques de distributeurs
1. Définition et historique
1.1 historique rapide des grandes marques et notion de marketing
Il y a une quarantaine d’années aux Etats-Unis et une trentaine en France, la gestion des marques
n’était pas aussi sophistiquée qu’elle peut l’être aujourd’hui. Certes, les produits ou services
portaient déjà des noms de baptême, des sortes d’emblèmes ou de drapeaux qui permettaient de les
différencier de leurs concurrents sur leurs marchés, mais la vrai différenciation entre les produits
commercialisés se situait essentiellement au niveau des caractéristiques physiques des produits et non
au niveau des caractéristiques psychologiques de la marque et de son image.
En effet, le mot marketing est réellement apparu la première fois aux Etats-Unis en 1927 chez
Procter and Gamble. Ce n’est véritablement qu’après la seconde guerre mondiale que le marketing,
dans son acceptation moderne, allait prendre son envol dans les grands groupes américains
commercialisant des produits de grande consommation dans les domaines de l’agro-alimentaire, de
l’entretien domestique et de l’hygiène corporelle.
1.2 La marque de distributeur: historique Les marques de distributeurs modernes, telles que nous les connaissons ont suivi une évolution
différente dans la mesure où elles ont dans un premier temps privilégié les caractéristiques
psychologiques du produit avant de se recentrer sur les qualités intrinsèques du produit. Mais
revenons plutôt aux différentes étapes qui ont permis aux marques de distributeurs de se
en France.
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Historiquement, ce sont les marques de fabriquants qui ont dominé le marché des produits. Il suffit
pour s’en convaincre, de penser à des noms aussi connus que Danone, Nestlé ou Peugeot. Par la
suite les grossistes et détaillants importants ont développé leurs propres marques.
La marque de distribution n’est donc pas un phénomène récent, Sainsbury la lança en Grande-
Bretagne dès 1869. Elle n’apparut en France qu’au début de ce siècle, avec la création par
Messieurs Guichard et Perrachon de leur propre usine afin d’y fabriquer les produits vendus dans
leurs magasins sous le nom de leur enseigne : Casino.
Les magasins populaires, apparus en France dans les années trente et auxquels les industriels
reprochaient de brader leur produits, se voyaient contraints d’y recourir à leur tour.
Cela dit, c’est avec l’initiative des “produits libres” de Carrefour en 1976 que devait s’amorcer le
développement des marques de distributeurs que nous connaissons actuellement en France. Les
marques de distributeurs sont ainsi devenues un élément essentiel de la concurrence entre marques.
Les producteurs y voient d’ailleurs une concurrence redoutable pour leurs propres marques. En
effet, les marques de distributions ont connu depuis une dizaine d’années un essor spectaculaire dans
Sous cette appellation, on rencontre en fait de multiples options.
1.3 Les différents types de distribution
Un produit de marque de distributeur est en général fabriqué par ou pour le compte d’un distributeur
(sur la base d’un cahier des charges) et vendu dans ses propres magasins sous une marque
exclusive.
Ce terme recouvre toutefois plusieurs types de produits : produits drapeaux, produits génériques ,
produits premiers prix, marque propre, marque d’enseigne ou encore contre marque.
On peut proposer une classification en quatre catégories :
1.Les produits à marque propre sont des produits dont la marque est exclusive à
-propre porte un nom différent de celui de l’enseigne.
La marque-propre peut être déclinée sous : marque-produit, marque-ligne, marque-
gamme (Tex pour le textile chez Carrefour) et marque-ombrelle. Il s’agit de produits
dont la qualité se veut équivalente à celle des produits à marque nationale mais dont le
niveau de prix est inférieur de 15 à 30%.
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3. L’accentuation de la concurrence conduisit à l’apparition de produits génériques.
Ils ne portent aucune marque ou une marque sans notoriété .
Ils sont positionnés comme des produits économiques à premiers prix (au moins 30%
au-dessous des marques nationales) de qualité satisfaisante.
Ces produits étaient présentés dans un habillage ascétique, souvent blanc, ne comportant
que la description du contenu.
Cela dit, cette politique perturba les consommateurs qui firent un amalgame entre les
produits génériques, premiers prix et les marques drapeaux. Or, ces dernières devaient, à
l’origine, rehausser l’image de l’enseigne, lui donner une dimension qualitative. La
confusion risquait d’aboutir à l’effet inverse et tirer l’enseigne vers le bas. Carrefour
décida donc d’interrompre la production des produits libres pour réorienter ses marques
2. Les produits drapeaux ont vu le jour en 1976 avec les “produits libres” de Carrefour
et se caractérisent par des emballages simples et dépouillés portant le logo et le code
couleur de l’enseigne (mais pas le nom de l’enseigne). Ces produits qui ont quasiment
disparu aujourd’hui revendiquaient la qualité des marques nationales à un prix inférieur de
30 %. Pour le droit commercial, une marque n’existe que si elle est déposée ; or, l’INPI
n’accepta pas le dépôt de noms de marque tels que « produits libres ». Le nom des
marques-drapeaux n’est donc qu’un nom commercial et non un nom de marque. Les produits-drapeaux ont permis aux enseignes de se doter d’une identité basée sur des
produits qui leurs étaient spécifiques.
A l’époque, alors que les distributeurs étaient accusés d’anéantir le petit commerce de
proximité, des enseignes telle que Carrefour affirmaient sur tous les supports publicitaires
que les marques de fabricants étaient un instrument d’asservissement, et qu’il était temps
; d’où les « produits libres » de Carrefour. Outre l’intérêt
concurrentiel entre enseignes, les produits-drapeaux ont donc aussi constitué, un acte de
de l’opinion publique.
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Selon la stratégie que le distributeur aura décidé d’adopter, il choisira tel ou tel type de marque de
distributeur ou encore combinera plusieurs des catégories de marques. Il devra bien entendu tenir
compte des spécificités de chacune, de ses avantages et inconvénients.
Le choix de l’une ou l’autre des stratégies de marques par le distributeur, dépend de plusieurs
:
- le capital d’image de l’enseigne pèse sur les choix.
- la stratégie dépend aussi du caractère plus ou moins impliquant des produits
sur lesquels le distributeur veut appliquer sa marque. Tous les produits n’ont pas la même importance
pour les consommateurs, certains ont une forte implication, d’autres pas.
4. Les produits à marque enseigne reprennent très explicitement le nom de l’enseigne
(ex : les produits Carrefour ) . Leur niveau de qualité se veut équivalent à celui des
marques nationales et leur niveau de prix inférieur (environ 15%). La marque enseigne
peut être employée de différentes façons :
- seule, sur les produits, elle est alors une marque-ombrelle si elle
recouvre un vaste nombre de produits différenciés. Il y a ainsi des yaourts Carrefour,
mais aussi des boissons aux fruits, des produits surgelés, de l’huile automobile ...
- seule, sur des produits, elles est une marque-ligne si ces produits
différenciés sont réunis et nommés par un concept précis.
- en signature d’un autre nom, elle est alors marque-caution. Ainsi, le
nom Carrefour signe discrètement, en bas à droite de l’étiquette certains des produits
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- les capacités et la volonté de l’enseigne sont aussi déterminantes. (avoir les
moyens humains et financiers pour effectuer des études de marchés, recherche et développement,
définition et suivi du cahier des charges, contrôle qualité permanent ...).
Ces trois paramètres pourraient expliquer pourquoi une enseigne ne souhaiterait pas se lancer dans
une politique de marque-enseigne.
2. Objectifs d’une politique de marque de distribution.
2.1 Gestion de l’assortiment
Sur des marchés où l’offre est surabondante, le rôle de la marque est essentiel dans la décision
-ci, la marque est d’abord un moyen d’identification et de
différenciation mais elle est aussi la garantie d’un niveau de qualité et parfois d’un contenu
symbolique .
Si selon les marchés et les produits la sensibilité et la fidélité de l’acheteur aux marques sont
variables; elles ne peuvent en aucun cas être négligées.
Dans la distribution alimentaire par exemple, un assortiment se constitue autour de plusieurs marques
dont chacune exerce une fonction précise. En général, l’assortiment regroupe :
1. Une ou deux marques nationales (marque à forte notoriété, soutenue par
une publicité intense, garante d’une bonne qualité et dont le prix est élevé).
2.Une marque “ premier prix ” qui est une réponse à une demande-prix
(marque à faible notoriété dont le rôle est de participer à
moins “discount ” du distributeur. On désigne aussi ces produits sous le nom
de produits génériques; leur qualité doit être simplement acceptable).
3. La marque du distributeur.
4. Eventuellement une marque complémentaire (marque régionale de bonne
qualité bénéficiant d’une forte notoriété régionale ).
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La stratégie développée par le distributeur le poussera selon les cas à réduire ou élargir cet
assortiment. Une enseigne qui pratique le “ discount ” donnera plus de place aux premiers prix et
axera sa marque de distribution vers cette tendance. Elle limitera le poids des marques nationales au
minimum, les excluant parfois presque complètement des linéaires comme c’est le cas des “hard
discount”. Une enseigne qualitative, au contraire, développera le poids des marques nationales et
axera sa marque de distributeur, si elle en possède une, vers le haut de gamme.
2.2 Les objectifs
Les principaux objectifs suivis par les distributeurs lorsqu’ils décident de développer leurs propres
marques peuvent être les suivants :
1. L’amélioration des marges.
2. La fidélisation de la clientèle .
3. La différenciation et valorisation de l’enseigne .
4. L’amélioration de la position concurrentielle du distributeur dans ces négociations avec
les fabriquants des grandes marques.
5. L’utilisation de la marque d’enseigne afin de mettre les magasins en avant.
Le premier de ces objectifs peut paraître paradoxal lorsqu’on le met en regard de la caractéristique
de la marque de distributeur : le prix bas.
Les distributeurs ayant mentionnés cet objectif, affirment que, si le produit à marque de distributeur,
bien que vendu à un niveau de prix inférieur à celui des marques nationales, permet de dégager des
marges supérieures, c’est parce qu’il n’a pas de coûts de commercialisation et de coûts publicitaires
qui sont, par contre, supportés par les grandes marques.
Cela dit, cette hypothèse peut être révisée dans la mesure où les prix des marques nationales sont
maintenus aussi bas que possible, et que, d’autre part, les ma
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chères que les marques nationales, les marges des marques de distributeurs se trouvent souvent
Si ce premier objectif est diversement évalué, les autres sont moins contestés. Toutefois, tous les
distributeurs n’auront pas la même attitude face à ce type de marques qu’ils développent en fonction
:
⌫ Certains distributeurs cherchent à focaliser leurs efforts sur leur métier de
commerçant; ils peuvent avoir une marque de distributeur mais ne lui accordent pas une importance
primordiale.
⌫ D’autres font de leur marque de distribution une arme pour négocier en
position de force avec les industriels. (Intermarché)
⌫ D’autres encore voient dans la marque de distribution un moyen d’améliorer
leur marge .
⌫ Enfin, des distributeurs font de leur marque de distribution un véritable outil de
marketing permettant à l’enseigne de se valoriser, de donner un contenu à son image et de se
différencier de ses concurrents. (Carrefour)
Les stratégies marketing des distributeurs vis à vis de la marque de distribution tournent donc autour
de deux grands axes principaux :
- Pour les enseignes à vocation de discount, la marque de distribution est un moyen
supplémentaire d’affirmer leur positionnement-prix. Ils s’orientent en conséquence, vers des produits
génériques ou des produits à marque propre sans notoriété.
- Pour les distributeurs favorisant le qualitatif, la marque de distribution est d’abord
un outil de marketing. Ils s’orienteront soit vers une marque enseigne (choix de plus en plus répandu
dans la distribution alimentaire car elle permet d’investir en communication), soit vers la marque
propre, sur une zone nationale afin de développer une importante communication.
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3. les limites de la marque de distribution pour les différents acteurs
3.1 Les contraintes des marques de distributeurs pour les acteurs
L’entreprise commerciale désirant avoir ses propres marques rencontre plusieurs contraintes. Les
consommateurs comme les producteurs ont des comportements bien spécifiques vis à vis des
marques de distributeurs :
ØLes consommateurs achètent volontier des marques de distributeurs, des
produits de consommation de base, mais ils se montrent plus réticents à acheter sous
ce type de marque les produits à forte implication et/ou à fort contenu symbolique.
ØComme l’abandon de sa marque par le fabriquant traduit une baisse de
son pouvoir et parfois de sa rentabilité, il ne peut l’accepter que si le
ØL’entreprise commerciale doit avoir auprès des consommateurs une image
suffisamment forte pour garantir la qualité des produits qu’elle vend sous sa marque
puisque la marque du fabriquant n’est plus là pour remplir ce rôle.
ØL’entreprise commerciale doit suffisamment connaître le marché et les
produits pour être capable de définir les caractéristiques du produit à fabriquer . Elle
doit pouvoir contrôler la conformité du produit aux normes définies, préparer le
lancement du produit et obliger tous les magasins du groupe à mettre en vente les
produits sous marque propre; ce qui se traduit par une réduction de l’autonomie des
magasins.
ØIl est souhaitable que les articles sous marques de distributeurs soient
originaux sous peine d’être facilement imitables par les concurrents.
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3.2 les inconvénients des marques de distributeurs pour l’enseigne
Développer une marque de distribution n’est pas sans risque pour le commerçant. Son métier
d’origine ne le prépare pas nécessairement à cette activité. Il faut donc qu’il acquière des
compétences nécessaires, d’autant plus s’il souhaite faire de sa marque un point fort de sa stratégie.
Ceci suppose un renforcement de sa structure, notamment dans le domaine du marketing. Des
enseignes comme Monoprix, Carrefour, Casino ont bien perçu cette exigence.
Les risques existent donc et sont de taille :
ØS’il est exceptionnellement son propre producteur (Intermarché pour certains
produits), le distributeur doit généralement sous-traiter la production à des industriels. Le
choix du partenaire n’est pas aisé.
Le leader aura-t-il envie de participer au développement de sa propre concurrence ?
L’industriel de taille moyenne qui serait intéressé aura-t-il les moyens d’assurer une
production régulière en qualité et en volume ?
De son côté, le distributeur doit se doter de moyens lui permettant de contrôler cette
production, ce qui nécessite une adaptation de la structure et l’acquisition de savoir-faire.
D’autre part, à l’exception des rares enseignes ayant intégré la production, la marque de
distributeur cache le fabricant et on ne peut donc l’authentifier. Cela pose d’ailleurs un
problème dans l’attribution de labels de qualité à une marque de distributeur car celle-ci peut
changer de fabricant dans le temps.
ØLorsque le client pénètre dans un magasin, il souhaite y trouver du choix. C’est là
l’une des fonctions de base de nombreuses formules de distribution. Une part trop forte
accordée dans le linéaire à la marque de distribution pour la valoriser - tentation courante -
risque d’entraîner une perception négative de la part du consommateur qui considérera que
cette mission n’est pas remplie par le commerçant. Seules certaines formules de distribution (
les hard discounts) peuvent se le permettre.
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ØPar ailleurs, lorsque le distributeur propose des produits à l’effigie de sa marque et
plus particulièrement lorsqu’il s’agit de marque d’enseigne, celui ci engage sa responsabilité
avec beaucoup plus de force que lorsqu’il distribue les biens fabriqués par des industriels
sous leur marque. L’image de l’enseigne influencera l’acheteur dans son choix, mais
l’appréciation portée par le consommateur après usage d’un produit à marque d’enseigne
modifiera, positivement ou négativement, l’image qu’il se fait de l’enseigne. L’enjeu n’est
!
En conclusion, il faut donc retenir que pour le distributeur, développer une marque propre va bien au
es marques au sein de son assortiment. C’est une décision qui doit
être prise en la situant dans le cadre des choix stratégiques de l’enseigne et en mesurant toutes ses
implications.
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4. L’intérêt des marques de distributeurs
Bien évidemment, si autant d’enseignes se lancent dans le pari des marques de distributeurs c’est
qu’il n’y a pas que des risques et des inconvénients. Bien au contraire, le défi est de taille mais les
bénéfices ( sur tous points de vue) pouvant être escomptés le sont tout autant sinon davantage:
ØLa principale raison pour laquelle les entreprises commerciales décident de
vendre des produits sous leurs propres marques est qu’elles peuvent bénéficier sur
ces marques d’une marge supérieure à celle qu’elles ont sur les articles de grandes
marques.
Il n’est pas possible de vendre ces produits au même prix que les grandes marques
nationales car ils n’ont pas une image aussi forte et ils sont parfois moins sophistiqués
sur le plan technique ou d’un niveau de qualité inférieur ; mais comme les enseignes
achètent leurs marques de distributeurs nettement moins cher auprès des fabricants,
elles peuvent donc les revendre avec des marges plus élevées.
ØLes produits de grandes marques étant présents dans la plupart des
magasins de grandes surfaces, les consommateurs peuvent facilement comparer les
prix. Les magasins s’efforcent donc de les vendre à des prix comparables à ceux de
leurs concurrents directs ce qui les conduit à vendre une partie de ces grandes
marques à prix coûtant. Les entreprises ont donc intérêt à développer des gammes
de produits exclusives sur lesquelles la concurrence des autres magasins ne s’exerce
pas directement.
ØLes fabriquants vendent les articles à marque propre moins chers que les
articles équivalents de grandes marques car les premiers ne supportent pas les coûts
commerciaux de publicité, de force de vente, et ils sont aussi parfois des versions
simplifiées des produits de grandes marques.
Le distributeur peut acheter et vendre ses produits à des prix inférieurs aux marques
de fabriquants, du fait qu’il n’a pas à supporter les même dépenses promotionnelles
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que ce dernier. Il a donc la possibilité de répercuter une partie des économies ainsi
réalisées au consommateur, tout en gardant une marge bénéficiaire confortable.
ØLe fait de disposer de sa marque donne également au distributeur un plus
grand contrôle sur ses prix et une certaine emprise sur le producteur, qu’il peut
ØPar ailleurs, l’utilisation des marques propres permet à l’entreprise
commerciale de fidéliser les consommateurs à son égard (elle est la seule à vendre
cette marque), de renforcer son image (l’association par le consommateur de la
marque et de l’enseigne est d’autant plus facile que le nombre de marques propres
utilisées est réduit), de décider des caractéristiques des produits avec une plus
grande liberté et de compléter son assortiment si aucun fournisseur ne propose le
produit.
ØLe distributeur dispose d’autres atouts ; en effet le linéaire étant limité le
distributeur a la possibilité d’accorder une meilleure présentation à ses marques sur le
lieu de vente et s’assurer qu’il possède des stocks en quantité suffisante.
Nous avons pu voir tout au long de cette partie que la décision de mettre en place une marque
propre n’est pas sans risque pour un distributeur. Afin d’atteindre les résultats escomptés par une
telle initiative, il doit élaboré une stratégie de marque en accord avec ses espérances.
Une fois cet objectif atteint il peut en espérer de nombreux avantages.
A terme, certains spécialistes prédisent que les marques de distributeurs finiront, dans certains
domaines, par remplacer les marques de fabriquants.
Cela dit, cette dernière analyse peut être réfutable dans la mesure où elle n’a certainement pas pris
en compte l’émergence des premiers prix et des différents modes de distributions qui accompagnent
son essor.
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Deuxième partie : L’attitude des consommateurs face aux marques de distributeur
Dans cette seconde partie nous allons étudier les différents facteurs permettant de mesurer les
attitudes des consommateurs vis à vis des marques de distributeurs.
Nous pourrons voir comment cette mesure peut être corrélée positivement à certaines variables et
Aux Etats-Unis, les marques de distributeurs représentent plus de 25 milliards de dollars pour les
ventes en supermarchés, soit approximativement 20% du volume des ventes.
Les marques de distributeurs sont en effet responsables de la moitié de la croissance du volume des
ventes en 1996. Les experts estiment que la part des marques de distributeurs peut augmenter
jusqu'à 40% les ventes des supermarchés.
Malgré cette perpective encourageante, les industriels hésitent à se lancer sur cette voie car ils
disposent de peu d’études sur l’attitude des consommateurs face aux marques de distributeur.
Dans cette partie, nous allons pouvoir combler un fragment de ce vide puisque son objectif premier
est de développer les items déterminant la construction de l’attitude des consommateurs face aux
marques de distributeur.
La mesure de l’attitude envers les marques de distributeurs est considérée comme relativement
durable, ce qui est suffisant pour l’appliquer aux catégories de produits, au sens général.
On va chercher a déterminer l’attitude générale des consommateurs.
La presse économique et marketing propose trois assortiments de raisons pouvant être à l’origine de
la réceptivité des consommateurs aux marques de distributeur :
1. L’attitude du consommateur serait orientée vers le prix du produit
Le consommateur exprime le désir de payer moins cher, de maximiser le rapport qualité/prix des
produits...
2. L’attitude du consommateur aurait un lien avec d’autres aspects du marketing.
Intervient ici des notions tels que la fidélité et le risque d’être déçu par le produit consommé.
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3. L’attitude du consommateur serait liée aux actions de promotions et à l’utilité dérivée de
celles-ci.
1. Une attitude orientée vers le prix
L’augmentation des parts de marché des marques de distributeur a souvent été associée à leur
-prix.
Il s’est en effet avéré que l’attitude du consommateur envers les marques de distributeurs était liée à
la perception de leur prix.
Par exemple, le niveau faible des prix des marques de distributeurs est souvent considéré comme
Les attitudes face aux prix peuvent s’exprimer de différentes façons :
Les consommateurs ont une attitude favorable face aux marques de distributeur car ils ont une forte
sensibilité aux prix, minimisant ou occultant alors les autres facteurs permettant d’évaluer une marque
ou un produit.
Cette observation est notamment due au fait que les pouvoirs d’achat ont tendance à baisser. On
remarque alors que les parts des marques de distributeurs ont tendance à croître sans pour autant
qu’il y ait un changement de la perception du niveau de qualité. Bien que le niveau de qualité des
marques alternatives n’ait pas évolué sur une période donnée, la perte de salaire à modifié le
comportement d’achat en faveur des marques de distributeurs.
De plus, les différences de parts de marché entre les diverses catégories de produits de distributeur,
ont conduit certains consommateurs à penser que les marques de distributeur n’étaient bonnes que
dans les catégories de produits où la sensibilité du consommateur au prix était plus importante.
Dans une étude demandant aux consommateurs pourquoi ils achètent des marques de distributeur
plutôt que des marques nationales, 67% estiment que le prix est un facteur « très important ».
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Le prix peut également être perçu à un niveau plus large si l’on considère le ratio de qualité reçu pour
un prix payé. On introduit ici la notion de valeur, chaque consommateur a sa propre perception de la
Par exemple, dans l’étude citée précédemment, une proportion légèrement plus important des
répondants (75%) énumèrent la qualité comme étant une condition « très importante » à l’achat
d’une marque de distributeur contre 67% pour le prix.
De plus, une grande partie de l’accroissement des parts de marché des marques de distributeur est
attribuée à une progression globale de leur qualité.
Hoch et Banerji (1993) ont trouvé que la qualité du produit avait un effet significatif sur les parts de
marché des marques de distributeurs selon la catégorie de produit, alors que le niveau moyen de
En somme, la perception de la valeur et les prix doivent être positivement corrélés pour le
consommateur.
Une autre corrélation dans l’attitude des consommateurs face aux marques de distributeur est mise
en valeur : leur perception du rapport Qualité/Prix.
Cette perception reflète un schéma prix-qualité, qui suggère que des prix bas sont associés à une
qualité faible et que les produits vendus à un prix inférieur dans une même gamme sont considérés
moins favorablement.
Suivant ce principe, Wolinsky estime que le niveau de qualité des marques de distributeur perçu par
les consommateurs est directement lié au nom de la marque et à sa façon d’interpréter les prix des
produits.
Pour lui, l’existence de marques nationales et de marques de distributeur vient du fait qu’il existe un
segment pour ceux qui associent la qualité à un prix fort et un segment pour ceux qui ne perçoivent
pas une telle relation.
La controverse de Wolinski se trouve dans les résultats de son analyse sur les groupes. Certains
groupes de consommateurs perçoivent la relation positive entre la qualité et le prix sur l’ensemble
des catégories de produits alors que d’autres la ressente seulement sur certaines catégories de
produits.
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Les arguments de Wolinsky ainsi que les point précédemment développés suggèrent un schéma
indiquant une relation positive entre la qualité et le prix qui serait corrélés négativement pour les
consommateurs des marques de distributeurs.
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2. Une attitude liée aux outils marketing
La presse spécialisée offre plusieurs indications sur le comportement du consommateur envers les
marques de distributeurs.
Par exemple, le récent accroissement des bénéfices fait par les produits de distributeurs, ont souvent
eu un lien avec le faible niveau de fidélité aux marques.
Alors que la fidélité aux marques peut être spécifique à certaines catégories de produits, la réalité
tend à montrer que beaucoup de consommateurs ont tendance à être fidèle à toutes les catégories de
produits.
Les résultats d’une étude montrent qu’en 1976, 76% des consommateurs considéraient être fidèle à
Battle of the brand » 1993).
Etant donné que la fidélité aux marques à tendance à chuter, les consommateurs ont la possibil
substituer une marque nationale à une autre ou encore une marque nationale à une marque de
distributeur.
Ce phénomène offre une importante opportunité aux marques de distributeur de prendre des parts
de marché aux marques nationales.
L’attitude des consommateurs face aux marques de distributeurs serait alors négativement corrélée
au concept de ‘fidélité à l’ensemble des catégories de produits’.
L’un des avantages généralement attribué aux grandes marques par le consommateur, est qu’elles
les risques, en effet, les marques nationales sont perçues comme ayant moins de variation
dans la qualité des produits que les marques de distributeur
La variabilité plus forte de la qualité des produits de distributeurs augmente la probabilité que celui-ci
ne soit pas performant sur les attributs donnant satisfaction aux consommateurs. Cela suppose donc
que les consommateurs étant moins disposés aux risques d’être déçus ne seront pas réceptifs aux
marques de distributeurs.
En accord avec ceci, l’étude sur la perception du rapport qualité/prix met en évidence que les
consommateurs préfèrent acheter des produits plus chers à l’intérieurs d’une gamme dans la mesure
où c’est pour eux un moyen de réduire le risque d’acheter des produits de qualité inférieure.
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
21
Partant de cette logique et en accord avec la relation négative perçu par les consommateurs quant
aux rapport qualité/prix des marques de distributeur, l’attitude des consommateurs envers les
marques de distributeur est négativement corrélée au risque de n
L’utilité de la transaction peut être définie comme le plaisir (ou le déplaisir) de l’action d’achat, basé
sur le fait que le consommateur a payé un prix plus faible (ou plus élevé) que son estimation du
Si on pose l’hypothèse que cette référence est liée aux prix des marques nationales, cela suppose
que l’utilité de la transaction est à l’origine, à moindre degré, de l’attitude des consommateurs envers
les marques de distributeurs.
Une orientation vers l’utilité de la transaction implique plusieurs niveaux de réflexion et d’efforts,
associés aux performances de l’arithmétique mentale exigée dans l’évaluation du bien fondé d’un
achat.
Ces réflexions et efforts suggèrent une relation négative avec des décisions d’achats impulsives. Les
comparaisons entre marques nationales et marques de distributeur montrant une attitude positive vis à
vis de ces dernières, suggèrent que les acheteurs attentifs tirent vanité et fierté de leurs décisions
Certains consommateurs peuvent se juger eux même comme étant des acheteurs peu influençables
via des campagnes d’annonces nationales, et étant peu impulsifs dans leur choix et faisant des choix
rationnels parmi l’ensemble des marques proposées sans être influencer par l’image des grandes
marques.
De même, les consommateurs favorisant les marques de distributeurs pensent qu’il y a des
opportunités avantageuses d’achats sur le marché et que les décisions qu’ils
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
22
3. L’attitude du consommateur serait liée aux actions de promotions et à l’utilité -ci.
Pour beaucoup de consommateurs ayant une attitude positive vis à vis des marques de distributeur,
l’utilité, au delà de la recherche de pris bas, peut être trouvée lors d’échanges favorables via la vente
en promotion.
Le mécanisme théorique de l’échange est considéré comme étant l’utilité perçue de la transaction
lorsque le consommateur paie un prix en dessous de ses propres références de prix.
Par exemple, l’utilisation d’un coupon de réduction (-5francs) pour un produit d’une valeur de 20
francs sera plus attractive pour un consommateur enclin à ce genre d’échange que l’achat du même
produit proposé quotidiennement à une valeur de 15 francs. Alors que les deux situations reviennent
au même en terme de prix, les consommateurs considèrent le prix affiché de façon constante comme
le prix de référence alors que la forme de l’échange créé dans la première situa
Cette perception est facilement renforcée par les distributeurs qui utilisent certaines méthodes telles :
comparer un prix X avec un prix Y, le prix X correspond au prix de référence c’est à dire celui des
marques nationales et le prix Y est un prix plus faible correspondant à la marque du distributeur.
Ainsi, par le même mécanisme théorique et en étendant le prix de référence aux prix des marques
nationales, l’utilité de la transaction pourra être crée par l’achat de la marque de distributeur dont le
prix est plus bas.
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
23
4. L’emballage
Vous verrez dans la partie faisant référence à la méthodologie de cette étude que deux variables
relative à l’emballage ont été introduites dans l’échelle.
Nous allons voir ici pourquoi la mesure de ces variables m’a semblé intéressante à étudier.
Les investissements marketing qui ont fortement contribué à la construction des grandes marques
nationales, ont inspiré les grossistes voulant entrer dans la compétition. Une politique
les prix s’avérant insuffisante, les distributeurs ont commencé à utiliser d’autres éléments du
Quand ils déambulent dans les rayons d’un supermarché, certains acheteurs peuvent être attirés par
les marques de distributeurs par attrait pour leur prix qui n’est pas une petite considération pour les
familles subissant la récession. D’autres seront attirés par ces produits pour des raisons différentes.
Les concepts de management de marque se développe de plus en plus auprès des grossistes qui
investissent désormais dans le packaging et l’extension de gamme.
Une nouvelle bataille est lancée par les distributeurs qui ont décidé de s’attaquer à la qualité. Les
marques de distributeurs doivent faire face à un obstacle important car si le consommateur a une
mauvaise expérience sur une catégorie de produits à marques de distributeurs, il aura moins
confiance dans les autres catégories de produits de l’enseigne.
Les distributeurs ont donc travaillé de façon à pouvoir promettre un bon niveau de qualité. Dans cette
nouvelle approche, ils ont pris en compte l’emballage des produits puisque celui-ci est le reflet
directe de la qualité du produit.
Certains distributeurs ont d’ailleurs comme objectif d’égaler dans ce domaine les grandes marques
nationales. Ils ont investi de façon colossale en temps et en ressources afin de développer leur
packaging, leur nouveau champ de bataille est l’innovation.
Nombreux sont les articles de la presse spécialisées ventant les efforts des enseignes en terme
d’emballage. Cette variable faisant partie intégrante des critère de sélection dans le processus
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
24
d’achat, il m’a semblé intéressant de la développer dans l’échelle étudiée et de vérifier si les
investissement effectués avaient engendré les effets escomptés.
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
25
3ème Partie : La problématique
De manière traditionnel, la marque que porte un produit est considérée comme un outil essentiel
permettant aux commerçants d’établir une identité pour leurs produits afin de les lancer sur le
Même dans le cas des articles appartenant à la catégorie des denrées de base, la marque
Plus récemment, cependant, on a vu émerger les marques de distributeur. Ces produits se vendent
normalement à un prix inférieur à celui des marques nationales. Les études réalisées antérieurement
sur la perception des consommateurs amènent à la suggestion suivante : tandis que les
consommateurs considèrent les marques de distributeur comme étant moins chers que les produits
nationaux équivalents, ces produits sont également perçus comme étant de qualité inférieure.
Contrairement à ce qui a déjà été effectué, l’étude réalisée ici ne portera pas sur la comparaison des
marques de distributeur avec leurs équivalents nationaux mais sur l’évaluation des différentes
catégories de marques de distributeur entre elles afin de déterminer si la perception des
consommateurs vis à vis des marques de distributeur s’applique de façon uniforme à toutes les
ur ou plutôt si cette perception varie d’une catégorie de produits à
une autre.
De même l’étude s’attachera à montrer s’il existe des différences significatives dans la perception des
marques de distributeur par les répondants d’un groupe démographique à un autre.
Dans la partie précédente, nous avons pu voir que l’attitude des consommateurs face aux marques
de distributeur pouvait être corrélée à des variables liées au prix, aux outils marketing et à la
promotion.
Cette étude ne s’intéressera qu’à des variables faisant référence à une attitude liée au désir de payer
moins cher et de maximiser le rapport qualité/prix.
Nous allons donc chercher à savoir si la perception de ces variables pour les marques de distributeur
est identique quelque soit la catégorie de produits étudiée ou encore si cette perception varie en
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
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Quatre hypothèses vont pouvoir être posées puis vérifiées :
H1 : La perception des marques de distributeur par les consommateurs est la même quelque soit le
produit.
H2 : La perception des marques de distributeur par les consommateurs est la même quelque soit leur
H3 : La perception des marques de distributeur par les consommateurs est la même quelque soit le
H4 : La perception des marques de distributeur par les consommateurs est la même quelque soit leur
sexe
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
27
4ème Partie : La Méthodologie
1. Constitution de l’échelle
L’échelle mise en place dans cette étude a été inspirée de l’étude de réalisée par G. Prendergast et
N. Marr, publiée dans European Journal of Marketing en 1997.
Cela dit, quelques rectifications y ont été apportées :
- L’échelle d’origine était une échelle de type ‘différentiel sémantique’ alors que celle
que j’ai choisi d’utiliser est une échelle à support sémantique.
Il s’est, en effet, avéré que les qualificatifs utilisés pour déterminer la valeur des variables influençaient
de façon significative la réponse donnée par le répondant. afin d’éviter ce biais, une échelle à support
- De même, l’échelle préalable était représentée en 5 points. Afin que les répondants
aient la possibilité de donner au mieux leur perception des variables sélectionnées, il m’a semblé plus
2. Choix des produits étudiés
L’échelle d’origine étudiait 7 produits et chacun d’entre eux était évalué sur 5 variables.
Etant donné les conditions d’administration du questionnaire, il n’était pas possible d’interroger une
personne sur 7 produits distincts. La contrainte au niveau du temps aurait été trop importante pour
Un premier test a été effectué avec 6 produits, il s’est avéré que ce nombre de produits était encore
trop élevé. De plus, l’une des catégories de produits était très faiblement consommée en marque de
distributeur (Il s’agissait des produits détergents).
Ce produit a donc été supprimé pour finalement aboutir à une étude portant sur cinq produits :
- Les jus de fruits
- Les conserves de légumes
- Les produits papier ( essuie-tout, mouchoirs en papier...)
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
28
- Le riz/les pâtes
- Les biscuits/les gâteaux
Il aurait pu être également intéressant d’étudier les produits laitiers tels que les yaourts. Cela dit, cette
catégorie de produits évolue sur un marché très concurrentiel, les distributeur ont souvent tendance à
y imiter les grandes marques, ce qui peut porter à confusion pour le consommateur.
3. Choix des variables à mesurer
Comme on a déjà pu le voir dans la seconde partie, l’attitude des cons
marques de distributeur peut être influencée par des variables tels que le prix, la promotion ou des
L’échelle adoptée dans le cadre de cette étude ne prendra en compte que les facteurs liés au désir
de payer moins cher et de maximiser le rapport qualité/prix.
Les variables choisies ont donc été :
- Le prix - L’attirance de l’emballage
- La qualité - La praticité de l’emballage
- Le rapport Qualité/Prix - La confiance dans le produit
- La satisfaction générale
L’échelle d’origine ne s’est intéressée dans son étude qu’à la praticité de l’emballage, il m’a semblé
tout aussi intéressant de connaître la perception des consommateurs sur l’attirance de l’emballage
même si cette variable n’était pas fondamentale à l’étude.
J’ai tout de même fait le choix de l’insérer à mon échelle pour la raison suivante :
au cours de mes lectures dans la presse, j’ai pu constater que les responsables marketing des grands
se se targuaient d’avoir énormément investi dans le packaging des
produits à marques de distributeur. Cette étude m’a permis de satisfaire ma curiosité sur ce point, à
savoir si les consommateurs avaient réellement perçu cet effort.
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
29
La variable ‘rapport qualité/prix’ ne figurait pas non plus sur l’échelle d’origine, je l’ai rajouté afin de
rester fidèle à la théorie exposée en deuxième partie et parce que cette variable fait parti intégrante
des critères de sélection lors du processus d’achat d’un produit.
4. Administration de l’échelle
Dans un premier temps, l’échelle a été administrée uniquement en face à face avec l’interroger. Par la
suite, une méthode d’autoadministration a également été utilisée, ce qui a d’ailleurs demandé une
remise en forme du questionnaire qui n’avait pas été prévu a cet effet.
Comme vous pourrez le constater, la proportion des femmes dans l’échantillon est nettement
supérieure à celle des hommes. Une explication peut être donnée à cet état de fait : lorsque les
interrogés étaient en couple, c’est l’acheteur qui i était sollicité pour répondre au questionnaire. Il
s’est avéré que dans la plupart des cas, c’était à la femme qu’incombait cette tâche !
Plutôt que d’avoir un échantillon respectant la répartition démographique Homme/Femme, j’ai
favorisé la qualité des réponses données. (Celui qui consomme sans avoir pour autant participé à
l’acte d’achat, ne connaît pas toujours l’origine des produits qu’il consomme).
L’échelle portera finalement sur un échantillon de 104 personnes.
Comme vous pourrez le constater, l’étude porte sur des échantillons différents selon le produit pris
en compte.. Les personnes interrogées ne consommant pas forcément tous les produits proposés,
l’échantillon variera pour chaque produit. Nous utiliserons donc essentiellement des valeurs relatives
plutôt que des valeurs absolues pour analyser les résultats de cette étude.
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
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5ème Partie : Analyse des résultats
Les fréquences :
28 26,7 26,7 26,7
18 17,1 17,1 43,8
17 16,2 16,2 60,0
5 4,8 4,8 64,8
7 6,7 6,7 71,4
8 7,6 7,6 79,0
9 8,6 8,6 87,6
4 3,8 3,8 91,4
2 1,9 1,9 93,3
7 6,7 6,7 100,0
105 100,0 100,0
105 100,0
Carrefour
Auchan
Leclerc
Hyper U
Casino
Champion
Continent
Atac
Stock
Franprix
Total
Valide
Total
Fréquence Pour centPourcentage
validePourcentage
cumulé
Tableau de fréquences enseigne
25 23,8 23,8 23,8
42 40,0 40,0 63,8
29 27,6 27,6 91,4
9 8,6 8,6 100,0
105 100,0 100,0
105 100,0
à chaquefois
Souvent
de tempsen temps
rarement
Total
Valide
Total
Fréquence Pour centPourcentage
validePourcentage
cumulé
Tableau de fréquences fréquence d'achat
Le trio de tête semble
représentatif du
marché de la
distribution française
Les personnes interrogées
sont pour la plus grande
majorité des acheteurs
fréquents.
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
31
21 20,0 20,0 20,0
83 79,0 79,0 99,0
1 1,0 1,0 100,0
105 100,0 100,0
105 100,0
Qualitéinférieure
Qualitéidentique
Qualitésupérieure
Total
Valide
Total
Fréquence Pour centPourcentage
validePourcentage
cumulé
86 81,9 81,9 81,9
19 18,1 18,1 100,0
105 100,0 100,0105 100,0
Moins chersSensiblementau même prixTotal
Valide
Total
Fréquence Pour centPourcentage
validePourcentage
cumulé
ableau de fréquences Estimation du prix des MDD/ prix des grandes marques
3 2,9 2,9 2,9
90 85,7 85,7 88,6
12 11,4 11,4 100,0
105 100,0 100,0
105 100,0
Plusconfiance
Autantconfiance
Moinsconfiance
Total
Valide
Total
Fréquence Pour centPourcentage
validePourcentage
cumulé
Fidèle à leur positionnement,
les marques de distributeur
sont perçues comme étant
moins chères que les marques
nationales
Les consommateurs sont de
moins en moins méfiants vis
à vis des marques de
distributeur.
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
32
20 19,0 30,3 30,3
7 6,7 10,6 40,9
18 17,1 27,3 68,2
13 12,4 19,7 87,9
6 5,7 9,1 97,0
1 1,0 1,5 98,5
1 1,0 1,5 100,0
66 62,9 100,0
39 37,1
39 37,1
105 100,0
emballageplusattrayants
emballageplus pratique
assortimentsplus variés
plusd'informationssur lesproduits
plus denouveautés
meilleurequalité
controlequalité
Total
Valide
0
Total
Manquante
Total
Fréquence Pour centPourcentage
validePourcentage
cumulé
Tableau de fréquences 1er domaine dans lequel les MDD doivent faire preuve de plus
5 4,8 11,1 11,1
14 13,3 31,1 42,2
12 11,4 26,7 68,9
3 2,9 6,7 75,6
11 10,5 24,4 100,0
45 42,9 100,0
60 57,1
60 57,1
105 100,0
emballageplusattrayants
emballageplus pratique
assortimentsplus variés
plusd'informationssur lesproduits
plus denouveautés
Total
Valide
0
Total
Manquante
Total
Fréquence Pour centPourcentage
validePourcentage
cumulé
Tableau de fréquences 2ème domaine dans lequel les MDD doivent faire preuve de
On remarque les domaines dans lesquels les consommateurs estiment qu’il y a encore des progrès à
faire sont des domaines liés à l emballage des produits à marque de distributeur (praticité et attirance)
ainsi que la variété des assortiments.
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
33
L’étude réalisée porte sur l’analyse de cinq produits de marque de distributeur. Les personnes
interrogées ne répondant qu’aux questions relatives aux produits qu’ils consomment régulièrement, il
est normal que les échantillons des différents produits ne soient pas tous de la même taille.
Dans ces conditions, la comparaison entre les résultats de chacun des produits se fera à partir de
valeur relatives et de moyennes.
Nombre de répondants par catégorie de produit :
Catégorie de produit Nombre de répondants % de répondants par rapport à l’échantillon total
Le riz/les pâtes 84 80 %
Les produits papiers 93 89.5 %
Les jus de fruits 91 87.5 %
Les biscuits/gâteaux 77 74 %
Les conserves de légumes 81 77.9 %
On constate qu’il y a plus de personnes parmi l’échantillon total qui utilisent les produits papiers et
les jus de fruits à marque de distributeur que les gâteaux.
La forte proportion des produits papiers peut s’expliquer par le fait qu’il s’agit d’un produit à faible
Nous verrons plus tard si cette répartition des taux de réponses est aléatoire ou si elle
à certains groupes d’individus.
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
34
Par le biais des problématiques que nous avons posées, nous allons donc chercher à savoir si la
perception des marques de distributeur est identique quelque soit la catégorie de produits étudiée ou
encore si cette perception varie en fonction de différents critères démographiques.
1. Comparaison des résultats pour chacun des produits étudiés
H1 : La perception des marques de distributeur est la même quelque soit le produit
Biscuits Conserves Jus de Fruits Papier Riz Attirance de l’emballage 4.31 4.21 3.9 4.18 4.19 Confiance dans le produit 4.95 5.09 5.03 5.31 5.26 Rapport Q/P 4.87 5 4.96 5.25 5.14 Praticité de l’emballage 4.6 4.83 4.44 4.98 4.42 Prix 5.05 5.09 4.78 5.35 5.49 Qualité 4.73 4.8 4.63 4.89 4.95 Satisfaction 4.88 4.89 4.93 5.22 5.06 .
Un tableau récapitulant l’ensemble des moyennes de chaque produit sur chacune des variables va
nous permettre de les comparer dans leur globalité.
Dans un premier temps, on va attribuer un classement à chaque produit en comparant leur moyenne
sur chaque variable, ce qui donne le tableau suivant :
Biscuits Conserves Jus de Fruits Papier Riz Attirance de l’emballage 1er 2nd 5ème 4ème 3ème Confiance dans le produit 5ème 3ème 4ème 1er 2ème Rapport Q/P 5ème 3ème 4ème 1er 2ème Praticité de l’emballage 3ème 2ème 4ème 1er 5ème Prix 4ème 3ème 5ème 2ème 1er Qualité 4ème 3ème 5ème 2ème 1er Satisfaction 5ème 4ème 3ème 1er 2ème CLASSEMENT FINAL 4ème 3ème 5ème 1er 2ème
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
35
î D’après les résultats obtenus, il apparaît que les produits papier sont les mieux
perçus par les consommateurs avec toutefois une nuance sur la variable ‘attirance de
l’emballage’ qui fait partie des moins bien classées.
Cette bonne appréciation générale des produits papiers à marque de distributeur peut
expliquer le fort taux de réponse à cette catégorie de produits (90% de l’échantillon total).
î Quant aux jus de fruits qui sont pourtant consommés par 86 % de l’échantillon, ce
sont les moins bien classés parmi les cinq produits comparés.
î Il peut être intéressant de souligner que le classement de la variable prix et de celui
de la variable qualité sont similaire en tout point. D’ailleurs, le classement final suit avec quasi
exactitude les estimations faites pour ces deux variables.
î Sur l’ensemble des produits, les variables relatives au prix et à la confiance
atteignent les meilleures moyennes alors que l’attirance de l’emballage reste la variable la
moins bien notée quelque soit le produit pris en compte. Ce résultat est d’autant plus
étonnant que depuis quelques temps déjà, la grande distribution a orienté sa stratégie vers
l’amélioration des emballages des produits à sa marque. La preuve est faite que des prog
restent à faire dans ce domaine aux yeux des consommateurs.
î D’après ces tableaux, on se rend compte que les individus n’ont pas une
perception unique des marques de distributeur, cela dit, certaines variables enregistrent des
variations faibles d’un produit à l’autre, peut être est-ce parce que ces variables ont peu
d’importance pour le consommateur. D’autres variables telles que le prix montrent que les
individus ne mettent pas tous les produits de marques de distributeur dans le même panier.
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
36
A partir de ce classement basé sur les moyennes obtenues par chacun des produits, (on a donc
considéré que chaque variable avait la même importance aux yeux des consommateurs, il aurait
également été intéressant de demander aux interrogés de classer préalablement les différentes
variables étudiées par ordre de préférence) les résultats vont être détaillés et analysés selon
différents groupes démographique. Trois sortes de regroupements vont être effectués à savoir, l’âge,
le sexe, et la taille de la famille.
2. Analyse des résultats en fonction de l’âge des répondants
H2 : La perception des marques de distributeur sur les critères étudiés est la même quelque soit l’âge
des consommateurs et quelque soit le produit.
Le calcul du coefficient de Fischer va nous permettre de savoir s’il y a une relation entre les
estimations faites des différents produits et l’âge des interrogés. ( Les résultats du F se trouvent en
annexe)
Afin de nuancer l’analyse des résultats, nous allons comparer les moyennes de différentes classes
d’âges pour l’ensemble des produits et sur toutes les variables.
Une classification de l’échantillon par classe d’âge nous a effectivement permit d’établir 4 groupes
distincts :
Groupe Age Echantillon (de référence) Age moyen
1 18-30 ans N = 32 25,3 ans
2 31-38 ans N = 23 34,5 ans
3 39-46 ans N = 27 42 ans
4 47-68 ans N = 22 52,4 ans
Vous pouvez consulter le tableau joint afin d’avoir plus de détails sur la répartition de ces quatre
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
37
A partir du coefficient de Fischer et de ces quatre classes d’âges, nous allons voir si l’âge à une
influence sur la perception des marques de distributeur pour chacun des cinq produits étudiés.
Un second tableau, reprenant l’ensemble des appréciations de chaque classe d’âge, pour chaque
variable et sur chacun des produit nous permettra d’affiner d’avantage ces résultats :
riz/pâte papier jus de fruits biscuits conserves
Attirance 1 3.93 4 3.96 4.22 4
2 3.88 3.81 3.95 4.5 3.82
3 4.38 4.13 3.77 4.14 4.45
4 4.79 4.86 4 4.53 4.55
Confiance 1 5.59 5.27 5.22 5.11 5.17
2 4.59 4.95 5 4.72 4.71
3 5.42 5.46 5.32 5.23 5.45
4 5.43 5.24 4.37 4.74 5
Praticité 1 4.41 4.73 4.52 4.39 4.74
2 4.06 4.76 4.59 4.72 4.59
3 4.42 5.29 4.36 4.59 5.1
4 4.86 5.19 4.26 4.79 4.95
Prix 1 5.59 5.12 5 5.22 5.39
2 5.12 5.38 4.68 4.89 4.82
3 5.63 5.67 4.95 5.23 5.2
4 5.5 5.24 4.32 4.84 5
Q/P 1 5.21 5.19 5.33 5.11 5.09
2 4.71 5 4.77 4.89 4.82
3 5.21 5.38 5.09 5 5.3
4 5.43 5.38 4.42 4.58 4.9
Qualité 1 5.03 4.73 4.93 4.78 4.83
2 4.59 4.81 4.32 4.72 4.65
3 4.96 5.04 4.82 4.95 5
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
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4 5.21 4.88 4.21 4.47 4.8
satisfaction1 5.17 5.15 5.26 5.06 5.09
2 4.65 5.05 4.86 4.67 4.65
3 5 5.46 4.82 5.18 5
4 5.43 5.21 4.63 4.63 4.85
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
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2.1. Analyse des résultats, produit par produit
Le riz / Les pâtes
Fischer : Au regard des résultats obtenus pour l’ensemble des produits, on constate que le riz et les
pâtes à marque de distributeur sont les produits ayant la relation la marquée avec l’âge notamment
prix » et « praticité de l’emballage » (respectivement 1.892 et 1.774 pour F)
Cela dit, ces résultats restent relativement proches de 1 ce qui signifie qu’il n’existe pas de relation
entre l’âge des interrogés et leur perception des pâtes et du riz à marque de distributeur.
Afin de nuancer ces résultats, nous allons comparer les résultats des différentes classes d’âges
Le nombre de personnes ayant répondu à cette catégorie de produits est de 84, soit 80% de
Répartition des répondants selon leur classe d’âge :
Groupe Nombre de répondants
(en valeur absolue) Nombre de répondants
(en valeur relative par rapport à l’échantillon de référence)
18-30 ans N = 29 90,6 %
31-38 ans N = 17 74 %
39-46 ans N = 24 89 %
47-68 ans N = 14 63%
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
40
De ce premier tableau, on peut remarquer que se sont les moins de trente ans qui utilisent le plus le
riz et les pâtes en marques de distributeur alors que les plus de 47 ans sont ceux qui en consomment
le moins.
Tableau comparatif de la moyenne générale (toutes variables confondues) de chaque classe d’âge
Groupe Somme des moyennes moyenne
18-30 ans 34.94 4.99
31-38 ans 31.6 4.51
39-46 ans 35.02 5
47-68 ans 36.65 5.24
D’une manière générale, se sont pourtant les plus âgés qui donnent la meilleure appréciation sur ces
produits en marques de distributeur. De même, les 31-38 ans sont les moins satisfaits puisque
quelque soit la variable évaluée, ce sont toujours eux qui en donnent la plus mauvaise appréciation.
Consultez les sorties SPSS jointes pour le détail de chaque variable
Les jeunes ( moins de 30 ans) donnent une bonne appréciation globale du riz et des pâtes en
marques de distributeur mais sont moins catégorique que leurs aînés (les 31-38 ans), leurs résultats
sont plus mitigés et varient et fonction de la variable étudiée.
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
41
Les produits papier
Fischer : Quelque soit la variable étudiée, on constate que le F est toujours très proche de la valeur
1. Il n’existe donc pas de relation entre l’âge et la perception des
distributeur.
(Les résultats du F sont consultables en annexe)
Afin de nuancer ces résultats, nous allons comparer les résultats des différentes classes d’âges
Le nombre de personnes ayant répondu à cette catégorie de produits est de 92, soit 88% de
Répartition des répondants selon leur classe d’âge :
Groupe Nombre de répondants
(en valeur absolue) Nombre de répondants
(en valeur relative par rapport à llon de référence)
18-30 ans N = 26 81,25 %
31-38 ans N = 21 91,3 %
39-46 ans N = 24 89 %
47-68 ans N = 21 95,5 %
Tableau comparatif de la moyenne générale (toutes variables confondues) de chaque classe d’âge
Groupe Somme des moyennes moyenne
18-30 ans 34.19 4.88
31-38 ans 33.76 4.82
39-46 ans 36.43 5.2
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
42
47-68 ans 35.55 5.07
Pour cette catégorie de produits en marque de distributeur et en valeur relative, les plus de 47 ans
sont les plus importants consommateurs avec 95,5 % de leur échantillon contre 81 % pour les plus
jeunes. Ce classement est donc l’inverse de celui des pâtes et du riz.
Les deux classes d’âge les plus âgées ont une meilleure appréciation générale des produits papiers
en marque de distributeur que les deux plus jeunes. Les 31-38 ans sont d’ailleurs encore ceux qui
évaluent le moins bien le produit étudié.
La différence se fait particulièrement ressentir sur les variables relatives à l’emballage où les jeunes
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
43
Les jus de fruits
Fisher : Les résultats du coefficient de Fischer (consultable en annexe) nous montrent que l’âge et la
perception des jus de fruits à marque de distributeur n’ont pas de relation.
Afin de nuancer ces résultats, nous allons comparer les résultats des différentes classes d’âges
Le nombre de personnes ayant répondu à cette catégorie de produits est de 90, soit 86% de
Répartition des répondants selon leur classe d’âge :
Groupe Nombre de répondants
(en valeur absolue) Nombre de répondants
(en valeur relative par rapport à l’échantillon de référence)
18-30 ans N = 27 84,4 %
31-38 ans N = 22 95,6 %
39-46 ans N = 22 81,5 %
47-68 ans N = 19 86,4 %
Les plus gros consommateurs de jus de fruits à marques de distributeur, en valeur relative, sont les
31-38 ans avec 95,6 % de leur échantillon contre 81,5 % pour les 39-46 ans.
Tableau comparatif de la moyenne générale (toutes variables confondues) de chaque classe d’âge
Groupe Somme des moyennes moyenne
18-30 ans 34.22 4.88
31-38 ans 32.17 4.59
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
44
39-46 ans 33.13 4.73
47-68 ans 30.21 4.31
La plus mauvaise appréciation générale des jus de fruits vient de la classe la plus âgée, les personnes
concernées ont donné des résultats décevants par rapport aux autres tranches d’âges sur des critères
tels que la qualité, le prix et le rapport qualité/prix.
Les ‘jeunes’ sont ceux qui apprécient le plus ce produit en marques de distributeur sur les même
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
45
Les biscuits et les gâteaux
Fischer : Les résultats du coefficient de Fischer (consultable en annexe) nous montrent que l’âge et la
perception des biscuits à marque de distributeur n’ont pas de relation.
Afin de nuancer ces résultats, nous allons comparer les résultats des différentes classes d’âges
Le nombre de personnes ayant répondu à cette catégorie de produits est de 77, soit 73 % de
Les biscuits et gâteaux sont les produits ayant l’échantillon le plus petit, d’a
pu avoir, les personnes interrogés et n’ayant pas répondu à cette catégorie de produit préfèrent
consommer ces produits en marques nationales.
On peut noter que la faible participation des interrogés pour ces produits est essentiellement dû au
plus jeunes dont seulement 56 % déclarent consommer des gâteaux en marques de distributeur.
Répartition des répondants selon leur classe d’âge :
Groupe Nombre de répondants
(en valeur absolue) Nombre de répondants
(en valeur relative par rapport à l’échantillon de référence)
18-30 ans N = 18 56,25 %
31-38 ans N = 18 78,25 %
39-46 ans N = 22 81,5 %
47-68 ans N = 19 86,4 %
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
46
D’après cette première observation, on peut dire que plus on est âgé et plus on consomme des
gâteaux à marque de distributeur (en valeur relative ).
Tableau comparatif de la moyenne générale (toutes variables confondues) de chaque classe d’âge
Groupe Somme des moyennes moyenne
18-30 ans 33.59 4.8
31-38 ans 33.11 4.73
39-46 ans 34.32 4.9
47-68 ans 32.58 4.65
Quelque soit la tranche d’âge, on s’aperçoit qu’il y a peu d’écart de manière générale dans les
Cela dit, les plus âgés peuvent être ceux qui en consomment le plus mais c’est aussi ceux qui les
apprécient le moins sur des variables telles que la satisfaction, la qualité, le prix et la rapport
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
47
Les conserves de légumes
Fischer : Les résultats du coefficient de Fischer (consultable en annexe) nous montrent que l’âge et la
perception des conserves de légumes à marque de distributeur n’ont pas de relation.
Afin de nuancer ces résultats, nous allons comparer les résultats des différentes classes d’âges
Le nombre de personnes ayant répondu à cette catégorie de produits est de 80, soit 76,2 % de
Répartition des répondants selon leur classe d’âge :
Groupe Nombre de répondants
(en valeur absolue) Nombre de répondants
(en valeur relative par rapport à l’échantillon de référence)
1 N = 23 71,8 %
2 N = 17 73,9 %
3 N = 20 74 %
4 N = 20 90,9 %
Hormis les plus de 47 ans qui atteignent 90 % de répondants, les autres classes d’âges ont un taux
Tableau comparatif de la moyenne générale (toutes variables confondues) de chaque classe d’âge
Groupe Somme des moyennes moyenne
1 34.31 4.9
2 31.95 4.56
3 35.5 5.07
4 34.05 4.86
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
48
Les moins satisfaits semblent être les 31- 38 ans avec une moyenne générale de 4,56 alors que ceux
qui évaluent le mieux les conserves de légumes en marque de distributeur sont les 39-46 ans.
Un écart plus important se fait ressentir sur la variable ‘rapport qualité/prix’ que les premiers ont
-46 ans.
Tableau récapitulant le classement des appréciation de chaque classe d’âge pour chaque produit (toutes variables confondues)
riz/pâtes papier jus de fruits biscuits conserves
1 3ème 3ème 1er 2ème 2ème
2 4ème 4ème 3ème 3ème 4ème
3 2ème 1er 2ème 1er 1er
4 1er 2ème 4ème 4ème 3ème
Ce tableau nous permet de distinguer plusieurs points :
î la première classe d’âge, les 18-30 ans et la dernière, les plus de 47 ans, ne sont
pas constants dans leur appréciation, ils ont des avis plus partagés en fonction des produits
étudiés. Par exemple, les plus de 47 ans sont ceux qui évaluent le mieux les pâtes mais
également ceux qui apprécient le moins les jus de fruits en marque de distributeur.
î La troisième classe d’âge, c’est à dire les 39-46 ans sont stables dans leur
perception des produits à marque de distributeur. Quelque soit le produit étudié, ils ont
parmi les meilleures.
î La seconde classe d’âge, les 31-38 ans, représente les moins satisfaits par les
marques de distributeur puisque quelque soit le produit pris en compte, leurs appréciations
sont toujours parmi les moins bonnes.
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
49
Tableau reprenant l’ensemble des appréciations de chaque classe d’âge, pour chaque variable et sur
chacun des produit nous permettra d’affiner d’avantage c :
riz/pâte papier jus de fruits biscuits conserves
Attirance 1 3.93 4 3.96 4.22 4
2 3.88 3.81 3.95 4.5 3.82
3 4.38 4.13 3.77 4.14 4.45
4 4.79 4.86 4 4.53 4.55
Confiance 1 5.59 5.27 5.22 5.11 5.17
2 4.59 4.95 5 4.72 4.71
3 5.42 5.46 5.32 5.23 5.45
4 5.43 5.24 4.37 4.74 5
Praticité 1 4.41 4.73 4.52 4.39 4.74
2 4.06 4.76 4.59 4.72 4.59
3 4.42 5.29 4.36 4.59 5.1
4 4.86 5.19 4.26 4.79 4.95
Prix 1 5.59 5.12 5 5.22 5.39
2 5.12 5.38 4.68 4.89 4.82
3 5.63 5.67 4.95 5.23 5.2
4 5.5 5.24 4.32 4.84 5
Q/P 1 5.21 5.19 5.33 5.11 5.09
2 4.71 5 4.77 4.89 4.82
3 5.21 5.38 5.09 5 5.3
4 5.43 5.38 4.42 4.58 4.9
Qualité 1 5.03 4.73 4.93 4.78 4.83
2 4.59 4.81 4.32 4.72 4.65
3 4.96 5.04 4.82 4.95 5
4 5.21 4.88 4.21 4.47 4.8
satisfaction1 5.17 5.15 5.26 5.06 5.09
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
50
2 4.65 5.05 4.86 4.67 4.65
3 5 5.46 4.82 5.18 5
4 5.43 5.21 4.63 4.63 4.85
2.2.Analyse des résultats, variable par variable
L’attirance des emballages:
Il s’agit de la variable la moins bien ‘notée’ par les répondants quelque soit leur classe d’âges et le
produit. Ici, l’âge n’a pas forcément d’incidence sur la perception de cette variable d’un produit à
Cela dit, on remarque que les plus âgés sont toujours ceux qui évaluent le mieux cette variable par
On notera aussi que l’évaluation de cette variable ne varie pas significativement d’un produit à un
Si l’âge ne paraît pas avoir de réel incidence lorsque les répondants compa
sur cette variable, on note tout de même qu’il peut y avoir une perception différente d’un même
produit selon les classes d’âges pour cette variable.
La confiance :
Les plus jeunes ainsi que les plus âgés accordent davantage de confiance à la catégorie ‘riz/pâtes’
-38 ans quant à eux préfèrent les jus de fruits et les 39-46 ans les
produits papiers sur cette variable.
La praticité des emballages :
Quelque soit l’âge, toutes les tranches estiment que les produits papiers à marque de distributeur ont
un emballage plus pratique que les autres produits.
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
51
Cela dit, il apparaît que les deux classes d’âges les plus jeunes sont moins satisfaites par cette
Même si toutes les tranches d’âges classent plus ou moins de la même manière les produits les uns
par rapport aux autres, les individus qui composent chacune des tranches ne perçoivent pas tout à
Le prix :
Les deux classes extrêmes ont une meilleure opinion de la catégorie ‘riz/pâtes’ que des autres
produits sur la variable ‘prix’ alors que les deux classes d’âges centrales sont davantage satisfaites
par les produits papiers.
Quelque soit la tranche d’âges, les jus de fruits à marques de distributeur sont les moins appréciés
par rapport à cette variable de prix même s’il existe des écarts d’appréciation de chacune des
classes d’âges pour les jus de fruits sur cette variable.
Le rapport qualité/prix :
Hormis les plus de 47 ans qui donnent des appréciations variables du rapport qualité/prix selon les
produits, les autres classes d’âges donnent des estimations stables de cette variable d’un produit à
l’autre même si la perception de chacun est marquée de quelques nuances.
Par exemple, les jus de fruits ne sont pas perçu de la même façon par les plus jeunes que par les plus
âgés. Les premiers ayant une moyenne de 5.33 pour cette variable contre 4.42 pour les plus de 47
ans.
La qualité :
Les jeunes sont les seuls à donner une bonne estimation des jus de fruits pour cette variable puisque
les autres classes d’âges sont davantage satisfaites par les autres produits.
On pourra noter que les appréciations peuvent varier selon les produits.
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
52
La satisfaction :
On notera pour cette variable qu’il y a peu de variation entre chaque produit pour les classes d’âges
les plus jeunes alors que les deux dernières enregistrent certains écarts selon le produit étudié.
Conclusion de H2 :
î De façon commune, les plus jeunes et les plus âgés apprécient davantage les
pâtes et le riz que les autres produits à marque de distributeur sur les variables ‘qualité’, ‘prix’ et
î De même, les deux classes d’âge centrales préfèrent les produits papier aux
autres marques sur les variable de ‘satisfaction’, ‘qualité’, ‘prix’, ‘rapport qualité/prix’ et la praticité.
î On remarque que les plus de 47ans préfèrent systématiquement le riz et les pâtes
aux autres produits à marque de distributeur, hormis sur les deux variables faisant
l'emballage, qui ont été mieux appréciées pour les produits papiers.
Bien que les plus de 47 ans aient donné une meilleure appréciation de ces deux variables pour les
produits papiers, c’est tout de même eux qui en ont donné la meilleure appréciation par rapport aux
î Les plus âgés sont aussi ceux qui ont le moins appréciés les jus de fruits, quelques
soient la variable, par rapport aux autres produits.
Comme nous avons déjà pu le noter précédemment, les plus de 47 ans
aux marques de distributeur, ils peuvent en apprécier une et en dénigrer une autre. Par contre,
d’après ce tableau, on peut constater que l’appréciation du produit est stable sur l’ensemble des
variables.
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
53
Ainsi, les jus de fruits qui en comparaison avec les autres produits, sont les moins appréciés par cette
classe d’âge, ont toujours ce mauvais classement quelque soit la variable prise en compte. (vous
aurez compris qu’ici, la comparaison ne se fait pas entre les différentes c
produit mais sur les produits entre eux pour une même classe d’âge).
Comme vous avez pu le constater, il existe quelques divergences de perception entre les différentes
catégories d’âge et ces divergences varies selon le produit ou la variable étudiée. Cela dit, une
analyse de la variance à un facteur démontre nettement que ces divergences sont minimes. Le Test de
il n’existe pas de réelle relation entre l’âge et la
perception des différentes catégories de produits étudiés.
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
54
3. Analyse des résultants en fonction du nombre d’enfants au foyer
H3 : La perception des marques de distributeurs est la même quel que soit le nombre d’enfants au
foyer et quel que soit le produit
Le calcul du coefficient de Fischer va nous permettre de savoir s’il y a une relation entre les
estimations faites des différents produits et le nombre d’enfants au foyer des personnes interrogés. (
Afin de nuancer l’analyse des résultats, nous allons comparer les moyennes des différents types de
foyer pour l’ensemble des produits et sur toutes les variables.
Une classification de l’échantillon en fonction du nombre d’enfants au foyer a permit d’établir 3
groupes distincts :
Groupe Nombre d’enfants Echantillon 1 0 N = 50 2 1 ou 2 N = 40 3 3 et plus N = 14
Tableau reprenant l’ensemble des appréciations de chaque classe de famille, pour chaque variable
et sur chacun des produit nous permettra d’affiner d’avantag :
Riz/Pâtes Produit papier Jus de fruits Gâteaux Conserves
Attirance 1 4.1 4.05 4.02 4.45 4.31
2 4.16 4.21 3.86 4.16 4
3 4.64 4.7 3.77 4.5 4.6
Confiance 1 5.48 5.23 5.05 5.09 5.23
2 4.97 5.08 5 4.75 4.91
3 5.64 5.9 4.92 5.17 5.3
Praticité 1 4.36 4.86 4.36 4.64 4.97
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
55
2 4.26 4.97 4.49 4.66 4.74
3 5.09 5.6 4.62 4.5 4.8
Prix 1 5.52 5.27 4.83 5.12 5.37
2 5.35 5.29 4.54 5 4.94
3 5.73 5.9 5.15 5 4.9
Q/P 1 5.17 5.2 4.95 4.88 5.17
2 5 5.03 4.89 4.88 4.86
3 5.45 6.2 5.08 5 5
Qualité 1 5.02 4.68 4.69 4.79 4.89
2 4.77 4.95 4.51 4.56 4.85
3 5.18 5.5 4.54 5.08 4.5
Satisfaction 1 5.14 5.09 4.9 4.94 5.11
2 4.84 5.16 4.89 4.78 4.77
3 5.36 5.9 4.92 5.08 4.7
Somme 1 34.79 34.38 32.8 33.91 35.05
2 33.35 34.69 32.18 33.79 33.07
3 37.09 39.7 33.16 34.33 33.8
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
56
3.1. Analyse des résultats, produit par produit
Le riz/ les pâtes
Fischer : Les résultats du coefficient de Fischer (consultable en annexe) nous montrent que le nombre
nt au foyer et la perception des pâtes et du riz à marque de distributeur n’ont pas de relation.
Afin de nuancer ces résultats, nous allons comparer les résultats des différents types de foyers.
Répartition des répondants selon le nombre d’enfants :
Nombre d’enfants Nombre de répondants pour
cette catégorie de produit % par rapport à l’échantillon de
base de chaque groupe 0 N = 42 84 %
1 ou 2 N = 31 77.5 % 3 et plus N = 11 78.5 %
Tableau comparatif de la moyenne totale (toutes variables confondues) de chaque groupe
Nombre d’enfants Somme des moyennes nouvelle moyenne 0 34.79 4.97
1 ou 2 33.35 4.76 3 et plus 37.09 5.3
Quelque soit la variable étudiée, les foyers comportant trois enfants et plus ont toujours mieux évalué
le riz et les pâtes à marque de distributeur que les autres foyers. Ces familles nombreuses se
démarquent d’ailleurs plus nettement des autres foyers sur certaines variables (cf. tableau de
Quant au foyer ayant 1 ou 2 enfants, se sont toujours les moins satisfaits de cette catégorie de
produits (sauf sur la variable ‘attirance des emballages’).
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
57
D’après les résultats de Fischer, le nombre d’enfants au domicile ne semble pas avoir d’influence
sur la perception de cette catégorie de produits, cela dit une comparaison des moyennes montre que
les foyers ayant au moins 3 enfants se distinguent des autres pour ce produit.
Les produits papiers
Fischer : D’après les résultats du F, on constate qu’il peut exister une relation entre le nombre
la perception des variables liées à l’emballage des produits papiers. La variable
la plus marquées par cette relation est la confiance attribuée aux produits.
L’estimation du rapport qualité/prix semble également avoir une relation avec le nombre d’enfant au
foyer.
Afin de nuancer ces résultats, nous allons comparer les résultats des différents types de foyers.
Répartition des répondants selon le nombre d’enfants :
Nombre d’enfants Nombre de répondants pour
cette catégorie de produit % par rapport à l’échantillon de
base de chaque groupe 0 N = 44 88 %
1 ou 2 N = 38 95 % 3 et plus N = 10 71.5 %
Tableau comparatif de la moyenne totale (toutes variables confondues) de chaque groupe
Nombre d’enfants Somme des moyennes nouvelle moyenne 0 34.38 4.91
1 ou 2 34.69 4.95 3 et plus 39.7 5.67
Tout comme pour le riz et les pâtes à marque de distributeur, les produits papiers sont nettement plus
appréciés par les foyers ayant au moins trois enfants que par les autres. Les écarts sur la majorité
des variables sont significatifs.
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
58
Les deux autres catégories de foyers ont un avis plus partagé sur cette catégorie de produits selon
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
59
Les jus de fruits
Fischer : Les résultats du coefficient de Fischer (consultable en annexe) nous montrent que le nombre
d’enfant au foyer et la perception des jus de fruits à marque de distributeur n’ont pas de relation.
Afin de nuancer ces résultats, nous allons comparer les résultats des différents types de foyers.
Répartition des répondants selon le nomb :
Nombre d’enfants Nombre de répondants pour
cette catégorie de produit % par rapport à l’échantillon de
base de chaque groupe 0 N = 42 84 %
1 ou 2 N = 35 87.5 % 3 et plus N = 13 92.8 %
Tableau comparatif de la moyenne totale (toutes variables confondues) de chaque groupe
Nombre d’enfants Somme des moyennes nouvelle moyenne 0 32.8 4.68
1 ou 2 32.18 4.59 3 et plus 33.16 4.73
De manière générale, se sont les foyers les plus importants qui apprécient le plus les jus de fruits à
marque de distributeur. Cela dit, les écarts sont moins frappant d’une catégorie de foyer à une autre,
et selon les variables prises en compte les appréciations diverges. Par exemple, ce groupe d’individu
est celui qui perçoit le mieux le prix du produit étudié alors que c’est également lui qui en a le moins
confiance.
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
60
Les conserves de légumes
Fisher : Les résultats du coefficient de Fischer (consultable en annexe) nous montrent que le nombre
d’enfant au foyer et la perception des conserves de légumes à marque de distributeur n’ont pas de
relation.
Afin de nuancer ces résultats, nous allons comparer les résultats des différents types de foyers.
Répartition des répondants selon le nombre d’enfants :
Nombre d’enfants Nombre de répondants pour
cette catégorie de produit % par rapport à l’échantillon de
base de chaque groupe 0 N = 35 70 %
1 ou 2 N = 35 87.5 % 3 et plus N = 10 71.4 %
Tableau comparatif de la moyenne totale (toutes variables confondues) de chaque groupe
Nombre d’enfants Somme des moyennes nouvelle moyenne 0 35.05 5
1 ou 2 33.07 4.72 3 et plus 33.8 4.82
Cette catégorie de produit est la seul pour laquelle les foyers trois enfants et plus ne sont pas ceux
qui en donnent la meilleure appréciation. Cela dit, on peut remarquer que ce groupe d’individus n’a
jamais donner d’appréciation inférieure à 3 (sur une échelle allant de 1 à 7) quelque soit la variable.
Ici, ce sont les ménages sans enfant qui ont le plus apprécié de façon générale les conserves de
Même si ces foyers sont ceux qui apprécient le plus cette catégorie de produit sur des variables telles
que le prix ou le rapport qualité/prix, les écarts entre les différents groupes sont nettement moins
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
61
Les biscuits, les gâteaux
Fischer : D’après les résultats du F, on peut constater qu’il existe une relation entre le nombre
d’enfant au foyer et la perception qu’ont les consommateurs du prix des gâteaux à marque de
distributeur ainsi que pour la confiance qu’ils leur accordent.
Quant aux autres variables, leur appréciation n’a pas de lien avec le nombre d’enfant au foyer.
Afin de nuancer ces résultats, nous allons comparer les résultats des différents types de foyers.
Répartition des répondants selon le nombre d’enfants :
Nombre d’enfants Nombre de répondants pour
cette catégorie de produit % par rapport à l’échantillon de
base de chaque groupe 0 N = 33 66 %
1 ou 2 N = 32 80 % 3 et plus N = 12 85.7 %
Tableau comparatif de la moyenne totale (toutes variables confondues) de chaque groupe
Nombre d’enfants Somme des moyennes nouvelle moyenne 0 33.91 4.84
1 ou 2 32.79 4.68 3 et plus 33.33 4.9
Ici encore, ce sont les ménages ayant au moins trois enfants qui perçoivent le mieux le produit. On
remarquera tout de même que ce classement est beaucoup moins marqués que pour les autres
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63
Tableau reprenant l’ensemble des appréciations de chaque classe de famille, pour chaque variable
et sur chacun des produit nous permettra d’affiner d’a :
Riz/Pâtes Produit papier Jus de fruits Gâteaux Conserves
Attirance 1 4.1 4.05 4.02 4.45 4.31
2 4.16 4.21 3.86 4.16 4
3 4.64 4.7 3.77 4.5 4.6
Confiance 1 5.48 5.23 5.05 5.09 5.23
2 4.97 5.08 5 4.75 4.91
3 5.64 5.9 4.92 5.17 5.3
Praticité 1 4.36 4.86 4.36 4.64 4.97
2 4.26 4.97 4.49 4.66 4.74
3 5.09 5.6 4.62 4.5 4.8
Prix 1 5.52 5.27 4.83 5.12 5.37
2 5.35 5.29 4.54 5 4.94
3 5.73 5.9 5.15 5 4.9
Q/P 1 5.17 5.2 4.95 4.88 5.17
2 5 5.03 4.89 4.88 4.86
3 5.45 6.2 5.08 5 5
Qualité 1 5.02 4.68 4.69 4.79 4.89
2 4.77 4.95 4.51 4.56 4.85
3 5.18 5.5 4.54 5.08 4.5
Satisfaction 1 5.14 5.09 4.9 4.94 5.11
2 4.84 5.16 4.89 4.78 4.77
3 5.36 5.9 4.92 5.08 4.7
Somme 1 34.79 34.38 32.8 33.91 35.05
2 33.35 34.69 32.18 33.79 33.07
3 37.09 39.7 33.16 34.33 33.8
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64
3.2. Analyse des résultats variable par variable
L’attirance :
L’ensemble des foyers estiment que les jus de fruits sont les produits les moins attirants parmi les
produits proposés.
Les deux groupes ayant des enfants se distinguent par contre très nettement par rapport aux foyers
n’ayant pas d’enfant. Par exemple, les produits papiers arrivent en tête de classement des premiers
alors que ces produits sont mal classés par les foyers n’ayant pas d’enfant.
La confiance :
Sur l’ensemble des produits (sauf pour les jus de fruits), les foyers ayant le plus d’enfants sont
toujours ceux qui ont le mieux évalué cette variable alors que les foyers ayant un ou deux enfants ont
toujours donné la moins bonne appréciation.
Les foyers n’ayant pas d’enfant sont les plus stables dans leurs appréciations. Il n’y a pas d’écart
important d’un produit à un autre pour ce groupe et sur cette variable.
Par contre, le dernier groupe a des appréciations divergentes selon le produit considéré.
La praticité :
Sur cette variable, le comportement des deux premiers groupes ont des similitude alors que les
foyers comportant au moins trois enfants n’obtiennent pas de classement similaire au deux autres
groupes.
Le prix :
Les foyers composés d’au moins trois enfants sont les moins stables dans leur appréciations, la
perception d’un produit à un autre peut varier de façon significative d’un produit à un autre. Par
contre, les foyers sans enfant sont constants dans leur perception.
Les différences de classement de produits entre ces deux groupes sont d’ailleurs les plus flagrantes
sur cette variable.
Les marques de distributeurs
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65
Le rapport qualité/prix :
Hormis les produits papiers et la catégorie riz/pâtes, qui arrivent respectivement premier et second
sur cette variable, pour l’ensemble des groupes ; les autres produits étudiés sont perçus de façon
totalement différente les uns par rapport aux autres.
La qualité :
Sur cette variable, les foyers ne comportant pas d’enfant sont totalement à contre courant des deux
autres pour les produits papiers.
En effet, cette catégorie de produits est la mieux appréciée par les foyers ayant des enfants alors
qu’elle est la moins appréciée par ceux n’en n’ayant pas.
De même, es deux premiers groupes ont classé les conserves de légumes en seconde position alors
que le troisième groupe les classe en dernière position par rapport aux autres produits.
La satisfaction :
Le classement des produits les uns par rapport aux autres du second groupe est proche du troisième
alors que les foyers sans enfant se distinguent des autres.
Les foyers ayant au moins trois enfants obtiennent les moyennes les plus variées d’un produit à l’autre
alors que les foyers sans enfant sont les plus stables dans leurs appréciations sur cette variable.
Les marques de distributeurs
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66
4. Analyse des résultats en fonction du sexe des répondants
H4 : La perception des marques de distributeur est la même quelque soit le sexe du consommateur
et quelque soit le produit.
Le calcul du coefficient de Fischer va nous permettre de savoir s’il y a une relation entre les
estimations faites des différents produits et le sexe des interrogés. ( Les résultats du F se trouvent en
annexe)
Afin de nuancer l’analyse des résultats, nous allons comparer les moyennes des deux c
personnes pour l’ensemble des produits et sur toutes les variables.
Comme je l’ai déjà souligné, le choix d’une répartition non équilibré de l’échantillon entre hommes et
femmes à été effectué dans le but d’obtenir des réponses de qualité supérieure.
Répartition de l’échantillon selon le sexe :
Groupe Quantité (échantillon de base)
% par rapport à l’échantillon total
Age moyen
Hommes N = 30 29 % 37 ans
Femmes N = 74 71 % 37.5 ans
A partir du coefficient de Fischer et de ces deux groupes d’individus, nous allons voir si le sexe des
répondants à une influence sur la perception des marques de distributeur pour chacun des cinq
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67
Tableaux récapitulatif reprenant les moyennes de tous les produits pour toutes les variables selon les
hommes ou les femmes :
Riz/Pâtes Produit papier Jus de fruits Biscuits Conserves
Attirance F 4.03 4 3.94 4.22 4.02
H 4.56 4.61 3.89 4.61 4.67
Confiance F 5.22 5.23 4.95 4.93 5.13
H 5.52 5.25 5.15 5.04 5.04
Praticité F 4.27 4.91 4.43 4.57 4.73
H 4.76 5.18 4.48 4.74 5.13
Prix F 5.46 5.27 4.71 4.98 5.07
H 5.56 5.54 4.89 5.22 5.25
Q/P F 5.08 5.17 4.9 4.81 4.96
H 5.28 5.39 5.04 5.09 5.13
Qualité F 5.02 4.94 4.59 4.7 4.85
H 4.8 4.75 4.63 4.83 4.75
Satisfaction F 5.03 5.23 4.9 4.83 4.89
H 5.12 5.14 4.96 5.04 4.96
Les marques de distributeurs
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69
4.1. Analyse des résultats, produit par produit
Les pâtes/le riz
Fischer : D’après le coefficient de Fischer, seules les variables relatives à l’emballage des pâtes et du
riz à marque de distributeur semblent avoir une relation avec le sexe des répondants. ( avec un
F = 2.928 pour l’attirance et un F = 1.847 pour la praticité).
Cela dit, on constatera grâce à la comparaison des moyennes obtenus par chacun des sexes que ces
écarts de perception, bien qu’à l’avantage des hommes, restent tout de même faibles.
Pour les autres variables, le F est proche de 1, il n’existe donc pas de relation entre la perception
que les répondants ont de ces produits et leur sexe.
Afin de nuancer ces résultats, nous allons comparer les résultats des hommes et des femmes.
Répartition des répondants selon leur sexe :
Groupe Nombre de répondants pour
cette catégorie de produit % par rapport à l’échantillon de
base de chaque groupe Hommes N = 25 86 % Femmes N = 59 83 %
En valeur relative et parmi les interrogés, les hommes et les femmes consomment autant des pâtes et
Malgré une différence peu significative entre les hommes et les femmes pour cet
produits, on peut noter que quelque soit la variable prise en compte, les hommes ont toujours donné
une évaluation supérieure à celle des femmes (sauf sur la variable qualité).Comme le montre le
tableau suivant, il y a au final peu de différence dans la façon de percevoir cette catégorie de produit
que l’on soit un homme ou une femme. Cela dit, une analyse variable par variable montre des
variation plus forte entre les sexes notamment sur les variables liées à l’emballage.
Tableau comparatif de la moyenne totale (toutes variables confondues) de chaque groupe
Groupe Somme des moyennes nouvelle moyenne
Les marques de distributeurs
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70
Hommes 35.6 5 Femmes 34.11 4.87
Les produits papiers
Fischer : L’attirance des emballages des produits papiers à marque de distributeur est nettement plus
appréciée par les hommes que par les femmes , ce qui se traduit par un F de 3.877. Il y aurait donc
une relation entre l’appréciation de cette variable et le sexe des répondants.
Quant aux autres variables, le F reste proche de 1 ce qui signifie que leur perception n’est pas liée au
sexe des répondants.
Afin de nuancer ces résultats, nous allons comparer les résultats des hommes et des femmes.
Répartition des répondants selon leur sexe :
Groupe Nombre de répondants pour
cette catégorie de produit % par rapport à l’échantillon de
base de chaque groupe Hommes N = 28 96.5 % Femmes N = 64 86.5 %
La proportion d’hommes ayant répondu à cette catégorie de produit est nettement supérieure à celle
des femmes.
Tableau comparatif de la moyenne totale (toutes variables confondues) de chaque groupe
Groupe Somme des moyennes nouvelle moyenne
Hommes 35.86 5.12
Femmes 34.75 5
Une comparaison générale sur l’ensemble des variables conduirait à dire qu’il n’y a pas de différence
entre la façon dont les hommes et les femmes perçoivent les produits papiers.
Si l’on prend les variables une à une, on remarque que c’est effectivement le cas hormis sur
l’attirance de l’emballage où les femmes sont nettement plus sévères que les hommes.
Les marques de distributeurs
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Les jus de fruits
Fischer : Parmi les produits étudié, les jus de fruits sont ceux dont les résultats entre hommes et
femmes sont les plus similaires. Cela se traduit évidemment par des coefficient de Fischer proches de
Il n’y a donc pas de relation entre la perception des jus de fruits à marque de distributeur et le sexe
Afin de nuancer ces résultats, nous allons comparer les résultats des hommes et des femmes.
Répartition des répondants selon leur sexe :
Groupe Nombre de répondants pour
cette catégorie de produit % par rapport à l’échantillon de
base de chaque groupe Hommes N = 27 85 % Femmes N = 63 93 %
Tableau comparatif de la moyenne totale (toutes variables confondues) de chaque groupe
Groupe Somme des moyennes nouvelle moyenne
Hommes 33.04 4.72
Femmes 32.42 4.6
Quelque soit la variable prise en compte, les résultats des hommes et des femmes sont très proches
(les écarts vont de 0.02 à 0.2 selon la variable)
Que l’on soit homme ou femme, la perception des jus de fruits en marque de distributeur sur les
variables étudiées est strictement la même.
Les marques de distributeurs
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Les conserves de légumes
Fischer : D’après les résultats du coefficient de Fisher (consultable en annexe), seules les variables
relatives à l’emballages des conserves de légumes à marque de distributeur ont des appréciations
significativement différentes selon le sexe des répondants.
Quant aux autres variables, il ne semble pas y avoir de relation entre leurs appréciations et le sexe
Afin de nuancer ces résultats, nous allons comparer les résultats des hommes et des femmes.
Répartition des répondants selon leur sexe :
Groupe Nombre de répondants pour cette catégorie de produit
% par rapport à l’échantillon de base de chaque groupe
Hommes N = 24 82 % Femmes N = 56 75.6 %
De manière générale, il n’y a pas de différence flagrante entre les hommes et les femmes dans leur
façon de percevoir les conserves de légumes en marque de distributeur.
Les seuls écarts les plus marqués portent sur les deux variables liées à l’emballage et à moindre
mesure pour la variable ‘prix’.
Tableau comparatif de la moyenne totale (toutes variables confondues) de chaque groupe
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
73
Groupe Somme des moyennes nouvelle moyenne
Hommes 34.93 4.99
Femmes 33.65 4.8
Les biscuits et gâteaux Fischer : Les biscuits et gâteaux à marque de distributeur obtiennent des résultats très similaire pour
les hommes et pour femmes. Cela se traduit évidemment par des coefficient de Fischer proches de
des variables.
Il n’y a donc pas de relation entre la perception des biscuits à marque de distributeur et le sexe des
Afin de nuancer ces résultats, nous allons comparer les résultats des hommes et des femmes.
Répartition des répondants selon leur sexe :
Groupe Nombre de répondants pour cette catégorie de produit
% par rapport à l’échantillon de base de chaque groupe
Hommes N = 23 80 % Femmes N = 54 73 %
C’est pour cette catégorie de produit que l’on perçoit des différences plus marquées, aussi bien de
manière générale que sur certaines variables.
On notera une différence significative sur des variables tels le prix et le rapport qualité/prix.
Tableau comparatif de la moyenne totale (toutes variables confondues) de chaque groupe
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
74
Groupe Somme des moyennes nouvelle moyenne
Hommes 34.57 4.93
Femmes 33.04 4.72
On a pu remarquer de façon très claire que le sexe des individus interrogés n’a pas d’incidence sur
leur façon de percevoir un même produit. Hommes et femmes perçoivent d
Regardons maintenant s’ils perçoivent tous ces produits de façon identique si on les compare entre
eux.
Riz/Pâtes Produit papier Jus de fruits Biscuits Conserves
Attirance F 4.03 4 3.94 4.22 4.02
H 4.56 4.61 3.89 4.61 4.67
Confiance F 5.22 5.23 4.95 4.93 5.13
H 5.52 5.25 5.15 5.04 5.04
Praticité F 4.27 4.91 4.43 4.57 4.73
H 4.76 5.18 4.48 4.74 5.13
Prix F 5.46 5.27 4.71 4.98 5.07
H 5.56 5.54 4.89 5.22 5.25
Q/P F 5.08 5.17 4.9 4.81 4.96
H 5.28 5.39 5.04 5.09 5.13
Qualité F 5.02 4.94 4.59 4.7 4.85
H 4.8 4.75 4.63 4.83 4.75
Satisfaction F 5.03 5.23 4.9 4.83 4.89
H 5.12 5.14 4.96 5.04 4.96
Les marques de distributeurs
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76
4.2. Analyse des résultats, variable par variable
La comparaison de tous les produits sur chacune des variables va nous permettre de savoir si les
hommes et les femmes ont une perception identique des produits à marque de distributeur quand on
les compare entre eux.
L’attirance de l’emballage :
D’après le tableau précédent on peut remarquer que les jus de fruits à marque de distributeur sont les
moins appréciés sur cette variable par les deux sexes.
Alors que les biscuits satisfont davantage les femmes, les hommes préfèrent les conserves de
légumes (bien que les biscuits arrivent en seconde position)
On notera aussi que les hommes donnent toujours des résultats plus favorables que les femmes sur
cette variable et pour l’ensemble des produits (sauf les jus de fruits).
La confiance :
Malgré quelques permutations dans le classement des produit par chacun des deux groupes,
hommes et femmes obtiennent à peu près le même classement bien que les hommes aient tendance à
mieux évaluer les produits sur cette variable que les femmes.
La praticité des emballages :
Les produits préférés des hommes comme des femmes sont les produits papiers à marque de
distributeur suivi des conserves de légumes pour cette variable.
Les trois autres produits ont un classement quasiment similaire que l’on soit un homme ou une
itude, les hommes obtiennent des moyennes supérieure à celles des
femmes.
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
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Le prix :
Que l’on soit un homme ou une femme, la perception des produits étudiés pour cette variable est
Le riz et les pâtes à marques de distributeur obtiennent les faveurs de l’un et de l’autre alors que les
jus de fruits satisfont moins les deux groupes d’individus.
Le rapport qualité/prix :
Les remarques sont les même que pour la variable ‘prix’ mais ici se sont les produits papiers qui
reportent le palmarès...
La qualité :
La catégorie de produits la moins appréciée pour cette variable reste les jus de fruits aussi bien pour
les hommes que pour les femmes.
La satisfaction :
La remarque sera la même que pour les autres variables c’est à dire que le classement des produits
entre eux est très proche que l’on soit homme ou que l’on soit femme.
Classement effectué à partir de la somme des moyennes (de l’ensemble des variables)
Riz/pâtes Produit papier Jus de fruits Biscuits Conserves
Hommes 2ème 1er 5ème 4ème 3ème
Femmes 2ème 1er 5ème 4ème 3ème
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
78
Comme vous avez pu le constater tout au long de cette partie, les hommes et les femmes perçoivent
les produits de la même façon aussi bien lorsqu’on les prend individuellement que lorsqu’on les
compare entre eux. Les hommes ont seulement tendance à être moins sévères que les femmes sur
l’évaluation des produits mais ceci de façon négligeable.
L’hypothèse selon laquelle « la perception des marques de distributeur est la même quelque soit le
sexe du consommateur et quelque soit le produit » est donc vraie.
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
79
Conclusion
L’objectif de ce mémoire était de savoir si les consommateurs perçoivent de la même façon,
différentes catégories de produits à marques de distributeurs en fonction de critères démographiques.
Le but étant de comparer la perception qu’ont les consommateurs de produits à marque de
Au regard des résultats obtenus, on constate que sur l’ensemble de l’échantillon il n’y a pas d’avis
buteur.
Voyons si selon les différents critères démographiques étudiés, le classement des produits les uns par
rapport aux autres reste similaire ou sensiblement différent :
Classement des produits sur l’échantillon total
Riz Papier Jus de Fruits Biscuits Conserves Classement final 2ème 1er 5ème 4ème 3ème
Classement des produits selon les différentes classes d’âges déterminées (toutes variables confondues
Classement/Age riz/pâte papier jus de fruits biscuits conserves 18-30 ans 1er 3ème 2ème 5ème 3ème 31-38 ans 5ème 1er 3ème 2ème 4ème 39-46 ans 3ème 1er 5ème 4ème 2ème 47-68 ans 1er 2ème 5ème 4ème 3ème
On constate d’après ce tableau que le classement obtenu pour les différentes classes d’âge peut être
Par exemple, il ressort très nettement que les 18-30 ans se démarquent complètement des autres
classes d’âge sur l’appréciation des jus de fruits à marque de distributeur.
De même, l’opinion des 31-38 ans divergent en plusieurs points de l’avis général. Seul les plus de 47
ans suivent l’opinion général.
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
80
Classement des produits selon le nombre d’enfant au foyer (toutes variables confondues)
Classement/Enfant Riz/Pâtes Produit papier Jus de fruits Gâteaux Conserves 0 1er 3ème 5ème 4ème 1er
1 ou 2 2ème 1er 5ème 4ème 3ème 3 et plus 2ème 1er 5ème 4ème 5ème
Seul les foyers ayant un ou deux enfants respectent scrupuleusement le classement de l’échantillon
total. Les autres types de foyers montrent quelques divergences dans leur classement mais restent
relativement fidèle au classement d’origine.
Classement des produits selon le sexe des répondants (toutes variables confondues)
Classement/Sexe Riz/Pâtes Produit papier Jus de fruits Biscuits Conserves Femmes 2ème 1er 5ème 4ème 3ème Hommes 2ème 1er 5ème 4ème 3ème
D’après ces résultats, on constate que les hommes comme les femmes perçoivent de la même façon
les différents produits lorsqu’on les compare les uns par rapport aux autres. Comme vous avez pu le
iables sont d’ailleurs très proches d’un sexe à l’autre, ce
qui est confirmé par le coefficient de Fischer stipulant qu’il n’existe pas de relation entre le sexe des
répondant et leur perception des marques de distributeur.
Cette étude a montré a plusieurs reprises que la perception des différents produits à marques de
distributeur et les critères démographiques choisis n’ont pas de réelle relation. Il existe cependant
quelques nuances dans les appréciations de chacun notamment sur les variables liées à l’emballage
des produits.
Comme j’ai déjà pu le dire dans ce mémoire, les grandes enseignes de la distribution française se
vante d’avoir investi dans le package de leurs produits, les résultats montrent cependant que ces
efforts n’ont pas été perçu par le consommateur, peut être est-ce parce que les consommateurs ne
perçoivent pas l’emballage de la même façon selon leur âge ou leur sexe.
Les marques de distributeurs
Laurence CURTO Mémoire de fin d’étude 1999/2000
81
On peut également souligner qu’il aurait été intéressant de faire une typologie en fonction des
llon de l’étude aurait été beaucoup trop petit étant donné le nombre
d’enseigne existante. Cette remarque est également applicable pour une typologie par PCS.
Je laisse tout le loisir à d’autres étudiants d’en faire l’étude !