LES RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE Paris, les 27 et 28 mars 2012

LES RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE

Paris, les 27 et 28 mars 2012

Les fondamentaux de l’évaluation

Laure Schapira / Assaël Adary

28 Mars 2012

L’évaluation en communication : les fondamentaux

"Ce qui ne se mesure pas ne s'améliore pas"

1

Où est le centre du cercle ?

4

Les 27 et 28 mars 2012RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE 2012

Contexte

5


La communication sous tension :

- Combien ça coûte ?

€Combiença rapporte ?

Qu’est-ce queça rapporte ?

Se donner les moyens de répondre 5% évaluation

1.1 L’évaluation en communication

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VALEUR

Évaluer- Contrôler- Rendre des comptes- Progresser

Valoriser- Justifier- Défendre- Faire comprendre- Maturité

Mais aussi…- Comprendre - Connaître ses publics- Réduire les risques- Aider à la décision, au changement

1.2 Pas d’efficacité sans objectifs

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• Vouloir évaluer l'efficacité oblige à définir les objectifs assignés à l’action de communication

Quel effet veut-on produire à l’échelle de la personne ?

…

…

Quel est le résultat attendu, l'indicateur du succès, à l’échelle de la cible ?

1.3 Un objectif, c’est SMART

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• Un objectif doit être :

- Spécifique

- Mesurable

- Ambitieux

- Réaliste

- défini dans le Temps

Responsable de…vsContribue à … Quelle ambition ?

Quanti, quali quantifié, observable

Différent de l’état initial, Est-il connu ?

Pose la questiondes moyensÉvaluer à l’échéance,

points intermédiaires

1.4 Quand évaluer ?

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• La démarche s'initie avant la mise en place de l'opération

• 3 rythmes : – Les prétests– La mesure « à chaud »– La mesure « à froid »

• Quel rythme pour les actions récurrentes ?– Les journaux : tous les 3 ans pour «faire le point» ou avant un changement– Pas plus fréquemment qu'ils ne peuvent évoluer (!) / rythme de l'entreprise– Lors d’un changement d’environnement (nouvel outil, fusion…)

A l’échéance de l’objectif

Prendre les devants, ne pas attendre que l’étude soit demandée

1.5 Auprès de qui évaluer ?

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• Cibles ou relais internes :– L’ensemble des collaborateurs– Certains niveaux hiérarchiques– Certaines fonctions : les administratifs, les jeunes embauchés, etc.

• Cibles ou relais externes :– Les patients– Le grand public– Les fournisseurs– Les prescripteurs– Les leaders d'opinion : élus, parlementaires, journalistes, etc.

Notions clés :- Cible- Population- Échantillon

1.6 Faire ou faire faire ?

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• L'intérêt de la délégation :– Objectivité de l'œil externe– Compétence et expérience– Moyens spécialisés : humains et techniques– Délais maîtrisables

• Capable ne signifie pas compétent

• Investissement humain sur une longue période : tenir le rythme

• Nécessité de rédiger un cahier des charges écrit et d'assurer un minimum de soutien

• La délégation ne se justifie que pour des opérations d‘une certaine envergure permettant de disposer d'un budget adapté

Le 5% évaluation ?

1.7 Combien ça coûte ?

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• Quelques points de repère – 1 groupe quali de 2h30 avec 8 personnes : 5 000 € à 6 000 €– 10 entretiens quali de 45 minutes à 1h : 5 000 € à 7 000 €

– Un bilan d’impact stand ou événementiel : 4 000 € à 6 000 €

– 1 q. fermée via omnibus sur 1000 Français : 700 € à 1 500 €– 1 q. ouverte via omnibus sur 1000 Français : 1 000 € à 2 000 €– 1 q. fermée via omnibus online : 500 € à 800 €

– Un accompagnement « Stratégie de communication » : 4 000 € à 6 500 €

– Sources : Guide Marketing Etudes de Marketing Magazine + estimations Occurrence

1.8 Sujets de débat

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• Une étude :– Doit aider à la décision et non dicter la décision– Ne doit pas sanctionner mais optimiser– Ne doit pas rechercher le plébiscite– Peut être une action de communication à part entière

• Limites– Tout n'est pas mesurable– Attention à la "mesurite"– Ne pas négliger le non-mesurable

Par quoi commencer ?Un outil pratique d'évaluation :la fiche Action - Mesure

2

2.1 Par où commencer ?

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• Par les moyens –humains et financiers– alloués à la fonction communication

• Un outil pratique, traduction concrète du plan de communication, pour répondre aux questions-clés :

Cible principale

Nb de contacts

Objectif principal

Objectifs secondaires

Coût externe

Coût interne

Coût au contact

ActionDate de l'action

Cibles ObjectifsBudget

(en € ou en jour/homme) Résultats quantitatifs, qualitatifs, commentaires

Vers un tableau de bord de la communication

Quoi ? Pour qui ? Pourquoi ? Pour combien ?

2.2 Les piliers

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Actions réalisées

Objectifs poursuivisMessages

Cibles visées

Quoi?

Qui?

Pour quoi?

Combien?

Budget Prévu / alloué

Temps Prévu / passé

2.3 Les 3 familles d’indicateurs de performance

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Nombre d’actions, nombre d’articles,déploiement de la nouvelle charte graphique, etc.

Temps passé, budget dépensé

Taux de notoriété,association à l’attribut « fiable », etc.

Activité

Efficacité

Réalité

En croisant ces familles d’indicateurs, on peut identifier les indicateurs « ultimes » de ROI : quelle efficacité sur cette cible et à quel prix ?

2.4 Le choix de la méthodologie

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• Choix du ou des outils d'évaluation en fonction des objectifs à mesurer et de la nature des résultats attendus

• Quanti ou quali ?– Quanti : Répondre au « Combien ? »

• Échantillon > 100 • Face-à-face, téléphone, autoadministré• Des indicateurs sous la forme de statistiques ou de notes• Pour aider à la décision, pour prouver, pour rendre des comptes, pour valider

– Quali : Répondre au « Pourquoi ? » et au « Comment ? »• Échantillon < 50 • Entretiens ou réunions de groupe• Des verbatims, des citations• Pour comprendre, pour alimenter la réflexion

• D'autres approches : analyse de contenu (retombées média, support), benchmarking, observation…

2.5 La fiche Action - Mesure

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• La fiche Mesure constitue la colonne vertébrale de la procédure de mesure

• La fiche se décompose en trois parties– Le descriptif de l'action– Le dispositif de mesure– Le bilan de l'action

• La méthodologie de l'évaluation s'ajuste à la nature des résultats escomptés

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Ce qui est à renouveler / Ce qui pourrait être amélioré :

Difficultés rencontrées :

Faits marquants, particularités de l’action :

Bilan de l’action

Budget (en euros ou en jours/homme) Prévu : Réel :

Lieu :Dates :Échantillon :

ObservationsOutil(s) de mesure : type, traitement…

Le dispositif de mesure

4.

3.

2.

1.

Résultats constatés ObservationsOutils de MesureObjectifs élémentaires(chiffrés si possible)

Objectif de communication :

Budget de l'action (en € ou en jours/homme) : Prévu : Réel :

Responsable de l'action :

Coordonnées :

Dates : Lieu :Cible(s) :

Intitulé de l'action :

Fiche Action - Mesure

Ce qui est à renouveler / Ce qui pourrait être amélioré :

Difficultés rencontrées :

Faits marquants, particularités de l’action :

Bilan de l’action

Budget (en euros ou en jours/homme) Prévu : Réel :

Lieu :Dates :Échantillon :

ObservationsOutil(s) de mesure : type, traitement…

Le dispositif de mesure

4.

3.

2.

1.

Résultats constatés ObservationsOutils de MesureObjectifs élémentaires(chiffrés si possible)

Objectif de communication :

Budget de l'action (en € ou en jours/homme) : Prévu : Réel :

Responsable de l'action :

Coordonnées :

Dates : Lieu :Cible(s) :

Intitulé de l'action :

Fiche Action - Mesure

2.6 Les objectifs élémentaires

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• Définition– C'est le résultat de la décomposition d'un objectif global de communication en

sous-objectifs mesurables (smart)

• Lister et hiérarchiser– Par exemple, pour une journée portes ouvertes, le plus important peut être de faire

connaître le site. Cependant, faire venir les individus est un préalable nécessaire et leur faire plaisir est également souhaitable.

• Attention à ne pas multiplier le nombre d'objectifs élémentaires par action de communication.

– Quatre objectifs élémentaires par action semblent un maximum.

2.7 Exemples d’objectifs

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• Faire savoir, informer

• Faire déplacer, faire venir

• Faire utiliser

• Faire participer, rendre actif

• Faire lire, faire voir

• Faire connaître en détail, faire comprendre

• Faire apprécier, faire plaisir

• Faire adhérer

• Inciter à …

• ...

2.8 Illustration (1/2)

23


2.8 Illustration (2/2)

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Faire changer decomportementou d’attitude

tem

ps

A chaque objectif / étape un indicateur d’efficacité

Faire adhérerInciter

Faire comprendre

Faire connaître

2.9 Utiliser une fiche Action-Mesure

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• Pour chaque action de communication, une fiche est remplie

– On y note tous les éléments relatifs à la mesure. En particulier les objectifs de départ, les résultats obtenus et les améliorations possibles.

• La fiche constitue la "mémoire" de l'action et de ses performances

– Elle servira pour les futures opérations du même type, au sein du service ou dans d'autres services communication de l'entreprise.

Ressources

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• Syntec Etudes Marketing et Opinion [syndicat des instituts d'études marketing] www.syntec-etudes.com Guide pratique de la qualité en études de marché

• Adetem [association nationale du marketing] www.adetem.org

• Esomar [association mondiale des professionnels des études] www.esomar.org

• Marketing magazine son portail www.e-marketing.fr [glossaire du marketing] Guide Marketing Etudes

Bibliographie

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• Les techniques de questionnement, Lionel Bellenger, Marie-Josée Couchaere, ESF, 2002

• Rentabilisez vos actions de communication, Michel Hugues, Ed. d’organisation, 2002

• Etudes marketing, François Laurent, Village mondial, 2006

• Evaluez vos actions de communication, A. Adary, B. Volatier, Dunod, 2012

• Tableau de bord de la communication, Thierry Libaert, André de Marco, Dunod, 2006

• Retour sur investissement Marketing, Robert Shaw, David Merrick, Village mondial, 2005

P resse (11,5%)

P romotion (15,9%)

Relations publiques (5,5%)

Radio (2,9%)

TV (13,3%)

Internet (4,2%)

P arrainage (2,6%)

Marketing direct (29,6%)

Salons et Foires (4,8%)

Affichage (4,4%)Annuaires (3,9%)

Cinéma (0,4%)

Mécénat (1,0%)

Investissements en Communication des annonceurs en 2011

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Télévision

Cinéma

Internet

Affichage

Annuaires

Parrainages

Mécénat

Relations publiques

11.2%

16.2%

8.6%

5.2%

4.5%

4.0%

1.5%

5.3%

6.8%

2.5%

Radio 5.1%

Presse 1.0%

Promotion

Marketing direct 0,4%

Évolution 2009 /2010

Source : IREP France 2011

Total marché = 30 milliards d’euros

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« Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which Half. »

John Wanamaker

distributeur 1861

Annexes- Le brief étude- La proposition d’étude

3

3.1 Le brief étude (1/2)

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• Plan d'un brief étude– Le nom du responsable technique de l'étude– Le nom du responsable financier– Le contexte : qui consulte, quelles sont les particularités de la structure (culture

interne, etc.), dans quelle "actualité" s'inscrit l'évaluation, pourquoi l'évaluation a-t-elle été décidée et quelle est sa finalité, etc.

– L'objet de l'étude : ce qu'il faut évaluer (un support, un salon, etc.), les objectifs assignés à cette action de communication

– Les objectifs de l'étude : les questions auxquelles doit répondre l'étude– Les prestations attendues (plus ou moins directif) : concevoir ou adapter un

questionnaire, prise en charge ou non du fichier, etc.– Les délais de réalisation de l'étude : quand débute l'étude, date de remise des

résultat, échéances internes

3.1 Le brief étude (2/2)

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• Plan d'un brief étude (suite)– La présentation des offres attendue : "les candidats devront faire apparaître les

points suivants…"– Les critères de choix : expérience/objet d'étude ou expérience/secteur, délais,

coûts, points particuliers (originalité/créativité, niveau de conseil…)– La date de remise des offres (minimum 5 jours ouvrés)– Les éventuels documents annexes (pas trop) : résultats d'une précédente étude,

plaquette de présentation, l'objet de l'étude (publication, etc.)

Au total, 5 pages maximum Bien préciser ce que l'on attend sans trop brider la créativité des

prestataires Bien préciser l'ampleur de la phase de conseil attendu (étude brute ou

étude + accompagnement) Ne pas hésiter à indiquer le budget envisagé

3.2 La proposition d'étude

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• Plan d'une proposition d’étude– Contexte : compréhension de la problématique par le prestataire– Objectifs de l'étude : ce que l'étude apportera et ses limites, les questions

auxquelles l'étude répondra– Partis pris du prestataire (éventuellement)– Démarche méthodologique

• Choix méthodologiques et justifications• Trame de questionnaire ou de guide d'entretien/animation• Difficultés techniques éventuelles (fichiers, logistiques, etc.)

– Restitution : "forme" et sommaire du rapport, nombre de présentations orales– Planning et délais (y compris le degré d'implication nécessaire du client)– Equipe projet : le ou les interlocuteurs (formation, expériences)– Références récentes et similaires– Budget précis (poste par poste)

Documents

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