Les soldes au secours de la consommation ?

JUILLET 2009 - N° 172

A fin mai, les dépenses de consommation demode et textiles se sont repliées en France de3,8 % en valeur par rapport aux cinq premiersmois de l’année 2008. Ce résultat correspond àune tendance encore plus accusée que celleobservée pour l’ensemble de l’année 2008, aucours de laquelle la consommation s’étaitrepliée de 3 %. A y regarder de plus près, leretrait des sommes dépensées résulteprincipalement du recul des prix des articlesachetés, en liaison notamment avec lamultiplication des soldes et des promotions.Dans un contexte où la conjoncture économiqueest difficile, les consommateurs ont réduit leurbudget mais n’ont pas renoncé à leurs achats,puisqu’en moyenne ils ont acheté la mêmequantité de vêtements.

Les résultats du mois de juin - grâce à unebonne animation observée au cours despremiers jours du mois et, pour certainesenseignes, au cours des premiers jours dessoldes à partir du 24 - devraient néanmoinspermettre à la consommation de retrouver unemeilleure orientation. Cette embellie sera-t-ellesuffisante pour compenser les mauvais résultatsenregistrés depuis le début de l’année ?

Le critère prix est sans conteste redevenu unevariable centrale des nouveaux déterminants deconsommation des ménages. Ces derniersguettent l’aubaine et sont plus opportunistes en

période de crise. Il est ainsi révélateur deconstater que c’est au mois de janvier 2009,grâce aux soldes d’hiver que les ventes ontbénéficié jusqu’à présent de la meilleureanimation : + 3,6 % en valeur par rapport àjanvier 2008. Les résultats du mois de juinvont, selon toute vraisemblance, permettred’améliorer le cumul annuel et les résultats dessix premiers mois de l’année 2009 seront moinsdégradés que ceux totalisés à fin mai. Pourautant, cette amélioration sera certainementinsuffisante pour compenser le repli observédepuis le début de l’année (il faudrait que lesventes du mois de juin aient bénéficié d’unecroissance de 16,5 % pour permettre unestabilisation de la consommation au premiersemestre 2009, par rapport au premiersemestre 2008).

La multiplication des soldes est insuffisante, enpériode de crise, pour soutenir la consommationet ce d’autant que les semaines de soldesflottants ont contribué à diminuer l’impact dessoldes saisonniers. La multiplication des soldespeut même contribuer à renforcer chez leconsommateur un certain sentiment desuspicion vis-à-vis de la légitimité des prix.

INSTITUT FRANÇAIS DE LA MODE LA LETTRE ÉCONOMIQUE, JUILLET 2009 - n°172

LES SOLDES AU SECOURS DELA CONSOMMATION ?

P.01

L’importance des rabais pratiqués pendant lapériode des soldes peut en effet laisser penserque les marges de début de saison sont tropconfortables, ce qui a tendance à inciter lesconsommateurs à concentrer leurs achats surles périodes de soldes. La part des achats ensoldes et en promotions a ainsi totalisé 41 %des ventes au cours du premier trimestre 2009.

De surcroît, le mouvement de baisse des prixn’est pas sans incidence sur les stratégies desourcing des distributeurs. Au cours des quatrepremiers mois de l’année 2009, les donneursd’ordres ont ainsi maintenu le volume de leursapprovisionnements auprès des producteursasiatiques en dépit du repli de laconsommation, de façon à éviter que lemouvement de baisse des prix ne rogne leursmarges. Ce sont les producteurs européens etdu Bassin méditerranéen qui, en contrepartie,ont vu leurs prises d’ordres sensiblementdiminuer.

Le développement des achats sur Internetparticipe de cette logique de vigilance accrueaux premiers prix. Au-delà de l’optimisation dutemps qu’il permet, Internet est aussi unformidable outil qui offre aux consommateurs lapossibilité de comparer les prix et de profiterdes nombreuses promotions qui lui sontproposées. Les résultats du premier trimestre2009 ont confirmé ce phénomène : les prix

réduits ont compté pour 59 % des achats envaleur d’habillement en ligne

1. Pour l’ensemble

de l’année 2009, la part des achats en soldes eten promotions, pour la totalité des circuits dedistribution, pourrait s’approcher des 35 %,contre 18,5 % seulement il y a dix ans !

GILDAS [email protected]

1. Voir article page 4 : « L'irrésistible ascension des ventes de mode en ligne dans un contexte économique

morose ».

% d'évolution en euros constants MAGASINS CHAINES CHAINES GRANDS MAGASINS VENTE A HYPERS- TOTAL

données provisoires INDEPEND. SPECIALIS. GDE DIFF. MAGASINS POPULAIRES DISTANCE SUPERS

PRET-A-PORTER HOMME -5,1 -6,0 -4,6 -0,3 … -2,3 -9,3 -4,8

PETITES PIECES HOMME -7,5 -1,8 -1,5 -7,7 -1,5 -6,9 -6,8 -3,8 SOUS-VETEMENTS, CHAUSSANTS HOMME -5,6 +11,8 +11,0 -4,0 -0,6 +7,8 -1,9 +3,9 PRET-A-PORTER FEMME -8,0 -7,1 -4,5 +2,1 -10,0 -9,7 +2,5 -6,1 PETITES PIECES FEMME -8,0 -6,4 -3,4 -3,4 -10,0 -12,9 -7,8 -7,1 LINGERIE, CHAUSSANTS FEMME -1,6 -3,0 +6,3 -9,9 +0,4 +3,7 -6,9 -1,5 HABILLEMENT ENFANT -3,0 +0,2 -1,7 -6,5 +3,5 -6,0 -2,8 -2,1 TOTAL ARTICLES HABILLEMENT -6,4 -4,5 -1,7 -2,4 -3,5 -6,4 -4,2 -4,3 LINGE DE MAISON -11,9 -1,2 … -11,6 -2,4 -7,1 -1,8 -4,9 TISSU AU METRE -15,3 -8,3 … -25,0 … -0,8 … -9,0 MERCERIE-LAINE +9,6 -3,0 … -24,3 -4,5 +3,9 … -1,2 TOTAL TEXTILE -13,4 -2,8 … -12,1 -2,5 -5,9 -1,8 -5,5 TOTAL TEXTILE-HABILLEMENT -6,8 -4,4 -1,7 -3,3 -3,4 -6,3 -3,7 -4,4

CONSOMMATION D’HABILLEMENT EN MAI2009 : -12,2 % EN VALEUR PAR RAPPORTÀ MAI 2008

En mai 2009, les ventes d'articlesd'habillement ont accusé un recul de 12,2 % envaleur par rapport à la faible référence de mai2008.

Tous les circuits de distribution sans exceptionont enregistré des replis de chiffres d’affaires.Les trois circuits les plus touchés sont la venteà distance (- 18,6 %), les indépendantsmultimarques (- 15,1 %) et les grands magasins(- 14,8 %). Les magasins populaires ont affichédes ventes en recul de 10,9 %. Enfin, lescircuits ayant le mieux résisté sont les chaînesspécialisées, les chaînes grande diffusion et leshypermarchés et supermarchés avec des retraitsrespectifs de - 10,4 %, - 9,4 % et - 8,4 %.

LA CONSOMMATION PAR MARCHÉ

Par rayons, nous noterons la bonne résistancedes sous-vêtements homme et de la lingerie-chaussants femme avec des reculs limités àrespectivement - 2,9 % et - 3,9 %.

Les ventes de textiles de maison ont, quant àelles, subi un repli de 4,9 % en valeur au coursdu mois de mai (- 3,6 % sur les cinq premiersmois).

Au final, les résultats du mois de mai - quicomptait pour 8,3% du chiffre d’affaires annuelen 2008 - dégradent sensiblement le cumulannuel. Sur la période janvier-mai 2009, laconsommation d’habillement et de textiles aaccusé un recul de 3,8 % en valeur par rapportà la même période de 2008, soit une baisse de4,4 % en euros constants.


LES VENTES DESDISTRIBUTEURS FRANCE

RECUL DES VENTES D’HABILLEMENT … EN ATTENDANT LES SOLDES ?

CUMUL DES VENTES TEXTILE-HABILLEMENT À SURFACE COMMERCIALE COMPARABLEJANVIER 2009 À MAI 2009 / JANVIER 2008 À MAI 2008

-8,4

-10,9

-14,8

-9,4

-10,4

-15,1

-12,2

-18,6

Hypers-supers

Vente à dist.

Mag. Populaires

Grds mag.

Chaînes gde diff.

Chaînes spéc.

Indépendants

Total

Evolution en % en valeur

LA DISTRIBUTION D'HABILLEMENTMAI 2009 / MAI 2008

LA CONSOMMATION D'HABILLEMENTMAI 2009 / MAI 2008

P.02

CHARLES [email protected]

-10,2

-3,9

-17,6

-15,2

-2,9

-14,8

-10,8

-12,2

Enfant

Lingerie, chaussants femme

Petites pièces femme

PAP femme

Sous-vêt., chaus. homme

Petites pièces homme

PAP homme

Total

Evolution en % en valeur

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-09

TEXTILELa dégradation du climat économique s’exprimeavec d’autant plus de force que l’on remonte lafilière textile-habillement. Ainsi, la productiondes fabricants de fibres (- 55 % sur les cinqpremiers mois de 2009) et des filateurs (- 37 %) est-elle encore plus touchée que celledes tisseurs et ennoblisseurs (- 29 %). Quoiqu’il en soit, le textile français est durementimpacté à tous les stades par la contraction del’activité : l’indice de production industriellecède 27 % au niveau global sur la périodejanvier-mai 2009 et l’indice de chiffresd’affaires est quant à lui en repli de 20 % surquatre mois. Les échanges internationaux detextiles apparaissent atones depuis le début del’année. Les exportations françaises connaissentainsi une chute de 26 % sur les quatre premiersmois de 2009. Sur cette même période, nosimportations sont elles aussi en baisse (- 22 %).Tous les marchés sont en net recul, aussi bienau sein de l’Union européenne (- 28 %) qu’horsde ses frontières. Seul bémol, les livraisons versle Maroc affichent un repli de « seulement » 10 %.

* Exportations textiles FranceJanvier à avril 2009 : 1 391 millions d'euros, dont858 millions à destination de l'Union européenne et533 millions à destination des autres pays.* Importations textiles FranceJanvier à avril 2009 : 1 753 millions d'euros, dont 1 062 millions en provenance de l'Union européenneet 691 millions en provenance des autres pays.

HABILLEMENTLes industriels de l’habillement, sont un peumieux lotis même si leurs performances sontelles aussi en net recul par rapport à 2008.Ainsi, bien que leur niveau de productionaffiche un repli encore plus prononcé que dansle textile (- 30 % sur les cinq premiers mois del’année), leurs chiffres d’affaires n’ont diminué« que » de 8 % en moyenne de janvier à avril2009. La baisse est légèrement plus prononcéechez les fabricants de vêtements chaîne ettrame (- 9,4 % de janvier à mai selon l’indiceDEFI-IFM) que chez les producteurs devêtements maille.Le commerce international d’habillementconnait une moindre décélération que celui detextiles. Les exportations françaises affichentune baisse de 7 % sur la période janvier-avril2009, par rapport aux mêmes mois de 2008.Quant aux importations de l’Hexagone, ellesdiminuent de 4 %. Il faut toutefois relever queles importations en provenance d’Asie restentsur un rythme de progression important (+ 8 %) et gagnent des parts de marché. Lesimportations de vêtements chinois (+ 16 %),indiens (+ 5 %) et bangladais (+ 12 %)apparaissent particulièrement dynamiques.

* Exportations habillement France Janvier à avril 2009 : 2 528 millions d'euros, dont 1 813 millions à destination de l'Union européenne et715 millions à destination des autres pays.* Importations habillement FranceJanvier à avril 2009 : 4 806 millions d'euros, dont 1 353 millions en provenance de l'Union européenneet 3453 millions en provenance des autres pays.


CONJONCTURE TEXTILE-HABILLEMENT FRANCEL’AMONT DE LA FILIÈRE EST FORTEMENT TOUCHÉ PAR LE RALENTISSEMENTCONJONCTUREL

TEXTILE : INDICES DE CHIFFRES D'AFFAIRES FRANCE + EXPORTINSEE 2005 = 100 CVS - CJO

80

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T

HABILLEMENT : INDICES DE CHIFFRES D'AFFAIRES FRANCE + EXPORTINSEE 2005 = 100 CVS - CJO

FRANCE - PRINCIPAUX FOURNISSEURS D'HABILLEMENT EN MILLIONS D'EUROS

P.03

379

1228

506

337 326 263

1420

430353 305 295 293

Chine Italie Inde Turquie Bangladesh Tunisie

Janv-Avril 2008

Janv-Avril 2009

FRANCK [email protected]

Dans un contexte morose pour la consommationd’habillement, les achats de mode en ligne fontfigure d’exception : la consommation enregistretoujours une croissance à deux chiffres en 2008(+ 24 % en 2008 par rapport à 2007). Et si lerythme de croissance des dépenses de mode surla Toile a été moins fort qu’en 2007 (+ 57 % sur2006), cette évolution reste logique pour unmode de consommation émergent partant d'untrès faible niveau : en effet, la tendanceobservée en 2008 apparait quasi linéairemalgré le contexte de baisse de laconsommation globale d'habillement. Lapoursuite de cette évolution en 2009, nondémentie à ce jour, se traduirait par unecroissance des ventes de mode en ligne del'ordre de 15 %. Ainsi, Internet joue un rôle demoins en moins modeste sur l’ensemble dumarché de l’habillement : il représentait 4,7 %des sommes dépensées en 2008 ; son poidspourrait se rapprocher en 2009 de celui desgrands magasins (5,5 %). Dans les pays anglo-saxons, la part des achats de mode sur Internetdépasse désormais les 10 % du marché etpoursuit sa progression, ce qui montre que cecircuit a en France de belles marges deprogression devant lui.

INTERNET BENEFICIE DIRECTEMENT DE LAMONTEE EN PUISSANCE DES ACHATSRATIONNELS EN PERIODE DE CRISE

Internet bénéficie de la montée en puissancedes achats rationnels au détriment des achats

d’impulsion en période de crise. Lesconsommateurs portent un intérêt croissant auxbonnes affaires sur la Toile : l’explosion dunombre de ventes privées sur le Net et l’essordu marché de l’occasion en ligne le prouvent.Par ailleurs, ils comparent et essaient d’acheterau meilleur prix les produits qui les intéressent.Ainsi en 2008, les prix barrés représentent 48 % des sommes dépensées pour les achatsd’habillement en ligne, chiffre très largementsupérieur à celui observé sur l’ensemble dumarché qui par ailleurs atteint un niveau recorden 2008 (31,6 % des sommes dépensées). Lesrésultats du premier trimestre 2009 confirmentd’ailleurs cette tendance, les prix réduitscomptant pour 59 % des achats d’habillementen valeur sur la Toile contre 41 % pourl’ensemble du marché.Mais au-delà de cette sensibilité au prixrenforcée par la crise, Internet permet auxconsommateurs d'optimiser leurs achats entermes de temps (ne pas se déplacer pour rien)et de choix (le meilleur produit au meilleur prix),tout en éprouvant un certain plaisir (la fiertéd'être malins). Cette forme de rationalisationdes choix, de prise de recul face aufoisonnement de l'offre pourrait perdurer aprèsla crise : les achats d'impulsion,particulièrement prégnants dans la mode, s'entrouveraient émoussés et de nouveauxargumentaires commerciaux seront nécessairespour donner de la valeur aux produits et lesrendre désirables.


L'IRRESISTIBLE ASCENSION DES VENTES DE

MODE EN LIGNE DANS UN CONTEXTE

ECONOMIQUE MOROSE

P.04

DES ACTEURS QUI NE SONT PAS TOUSLOGES A LA MEME ENSEIGNE

Les défis que suscite Internet en tant quenouveau canal de distribution varient selon lanature des entreprises :- Pour les distributeurs traditionnels de mode,vendre sur Internet représente un véritable déficar il ne s'agit pas simplement de dupliquer lescatalogues ou les magasins sur le Web, mais dedévelopper de nouvelles stratégies de vente,avec des codes spécifiques, une offre ciblée etune politique de prix capable d’attirer et retenirla population des internautes, volatile etexigeante. Vendre sur Internet a un impact surl’organisation interne (en termes logistiques, desystèmes d’informations entre le site et leréseau de magasins, de communication, degestion et formation des équipes). - Pour les pure-players, ceux qui ne sont pasprésents dans le monde réel, les défis àsurmonter sont d’une toute autre nature. Ilsdoivent promouvoir leur nom, "leur marque " surla Toile pour avoir une certaine visibilité, attirerles internautes et susciter la confiance dansl’acte d’achat. Certains de ces acteurs, adossésà de grands groupes pour parvenir à susciter laconfiance, créent quelques magasins dans lemonde réel !

INTERNET REMET EN CAUSE CERTAINSFONDEMENTS DE LA POLITIQUEMARKETING DES MARQUES OUENSEIGNES DE MODE

Internet en bouleversant le rapport desconsommateurs aux marques et enseignes demode remet en cause certains fondements dansla pratique marketing des entreprises. En effet, Internet permet le développement dumarketing one-to-one – s'appuyant sur uneconnaissance approfondie et réactive dechaque client et rendant techniquementpossible le sur-mesure, la customisation etl’offre unique à grande échelle. En second lieu, Internet en favorisant ledéveloppement du C to C (consumer toconsumer) – c'est-à-dire la mise en relation desparticuliers entre eux (à l'image d'eBay), afinqu’ils s’achètent et se vendent mutuellementdes biens - change le contexte dans lequelopèrent les marques de mode.En troisième lieu, les opérations de buzz ou debouche à oreille - en tant que techniquemarketing peu coûteuse consistant à faire dubruit autour d’un nouveau produit ou d’uneoffre - peuvent être un avantage pour de jeunesmarques ou des créateurs qui ne peuvents’offrir de la publicité.

Par ailleurs, les marques et enseignes de modepeuvent profiter des nouvelles opportunitésoffertes par les technologies du Web 2.0,contribuant à transformer leur relation avecleurs clients. Ainsi le développement de blogs àl'initiative de marques peut être source d'unnouveau dialogue avec les consommateurs.Enfin, le phénomène de Long Tail ou "longuetraîne" en français, décrit pour la première foispar Chris Anderson, révèle que les produits quisont l’objet d’une faible demande ou qui n’ontqu’un faible volume de vente, peuventcollectivement représenter une part de marchéégale ou supérieure à celle des best-sellers, siles canaux de distribution peuvent proposerassez de choix. Ainsi, il peut être intéressantpour une marque, si les coûts de stockage et dedistribution ne sont pas trop élevés, de rendredisponibles sur Internet des produits peudemandés, des séries particulières, voire desproduits des anciennes collections. Grâce àInternet, ces produits deviennent accessibles etpeuvent trouver acquéreurs.

Au-delà des nouveautés évoquées ci-dessus,Internet oblige les marques et enseignes demode à repenser leur marketing traditionnel. Tout d’abord, l’opinion publique peut s’exprimersur une enseigne ou une marque grâce auxblogs, aux forums de discussions et exercer uneinfluence sur la perception de la marque que sefont les consommateurs. En second lieu, avec

Internet, les marques ou enseignes de modesont confrontées à de nouveaux et multiplescomportements des consommateurs à leurégard. En effet, les consommateurs peuventréaliser indépendamment et/ou conjointementquatre actions concernant une marque :l’acheter, écouter son récit sans l'acheter, enparler positivement ou négativement, la vendre(sur un site C to C). Internet peut ainsi conduireles marques à s’interroger sur la notion de clientet sur leur propre segmentation et typologie declientèle.

Internet conduit également à unedécomposition de l'acte d'achat entre larecherche d'informations, la consultation desites media, la visite du point de vente et/ou dusite marchand et l'achat proprement dit, enligne ou à la caisse. Du magasin au site, ou dusite au magasin, la chronologie des événementsest variable selon les individus, les produits, lesmoments de la journée. Cette évolution renddifficile le calcul de la contribution réelle dusite Internet au chiffre d'affaires, sachant quel'apport en terme de trafic va bien au-delà desseules ventes réalisées en ligne.


L'IRRESISTIBLE ASCENSION DES VENTES DE

MODE EN LIGNE DANS UN CONTEXTE

ECONOMIQUE MOROSE (SUITE)

P.05

Dans ce contexte, Internet incite les marques àdévelopper et à optimiser une stratégie multi-canal dont l’objectif est d’aboutir à lacombinaison la plus synergique possible, maiscohérente aux yeux des consommateurs, entreplusieurs canaux de distribution (magasinset/ou catalogues et/ou Internet), afind'augmenter le chiffre d'affaires réalisé avecchaque client. En s’affirmant comme un médiade communication, Ie Web oblige les marques àassurer la cohérence d’un nombre croissant deleurs messages, véhiculés sur des supports deplus en plus nombreux.

QUELLES MUTATIONS SE PROFILENT DUFAIT DU DEVELOPPEMENT D'INTERNET ?

Finalement, confrontées aux évolutionstechnologiques et aux changements profonds decomportement des consommateurs avecInternet, les marques de mode pourraientfinalement changer de posture : dans le passé,ces marques sont restées tout d’abord centréessur l’aspect tangible des produits et descollections, avant de développer, dans unsecond temps, leur dimension immatérielle. A l'avenir, le centre de gravité de la marquepourrait se déplacer vers un dialogue avec lesclients, ce qui la réinsèrerait dans le tissusocial.

Les évolutions technologiques pourraient rendrede plus en plus permanentes ces relations, laprochaine révolution attendue étant celle du m-commerce (mobile commerce). Aujourd’hui,pour acheter sur Internet, les consommateursutilisent dans une grande majorité leurordinateur. Demain, le développement ducommerce en ligne sur les mobiles ne manquerapas de créer de nouvelles relations entre lesmarques et leurs clients. Ces nouveaux liens,plus intimes, devront toutefois s'accompagnerde la pratique d'un "permissive marketing" quiimpose l'autorisation du client : ce dernierprouve par là-même qu'il trouve un intérêt à larelation que, de son côté, la marque doit soignersi elle veut que ce consentement perdure.

Ainsi, les usages d’Internet sont en perpétuelleévolution, et génèrent de nouvelles pratiquessociales dont les opportunités et menaces sur lesecteur de la mode sont pour une large partencore peu connues.

NATHALIE GENNÉ[email protected]


P.06

CHIFFRES-CLÉS 2008 :

•Population : 87 millions d'habitants•Taux de croissance du PIB : + 6,3 %•Exportations françaises textile-habillementvers le Viêt-Nam : 10 millions d’euros•Importations françaises textile-habillement enprovenance du Viêt-Nam : 212 millions d’euros

INDUSTRIES TEXTILES :

UNE ÉCONOMIE ÉMERGENTE…

Contrairement aux « grands » émergents (Chine,Inde, Brésil), le Viêt-Nam retient rarementl’attention des analystes, alors que sesperformances économiques sont tout à faitcomparables. Ainsi, la croissance de sonProduit Intérieur Brut a été supérieure à 8 % enmoyenne dans les années 90, puis de 7 % de2000 à 2005. Depuis lors, elle a de nouveaufranchi la barre des 8 %, exception faite del’année 2008, où elle devrait, du fait de la crise,« tomber » à 6,3 % selon le FMI. Le Viêt-Nam est richement doté en pétrole, riz,café… Aussi le secteur primaire emploie-t-ilprès de six Vietnamiens sur dix, bien qu’ilcontribue désormais pour moins de 20 % à lavaleur ajoutée créée par le pays. C’estdésormais l’industrie qui constitue le pilier dedéveloppement principal de l’économie. Dans ce cadre, le PIB par habitant augmente enmoyenne de 10 % par an et la grande pauvretéest en très net recul : le pourcentage de la

population vietnamienne vivant avec moins de1$ par jour est désormais inférieur aux tauxchinois et indiens.

…QUI INVESTIT DANS SA FILIÈRE TEXTILE

Le secteur de l’habillement-chaussure est trèsimportant au Viêt-Nam, le pays faisantnotamment office de sous-traitant en confectionpour la Chine. L’amont de la filière estcependant nettement moins développé, mêmes’il semble que le pays suive la stratégiechinoise de remontée de la filière textile. Lesautorités affichent ainsi l’objectif de réduire lecontenu en importations des produitsvietnamiens.Certes, le niveau d’investissement du Viêt-Namen machines textiles est encore loin d’égalercelui des géants asiatiques (Chine, Inde,Pakistan), mais le rythme des investissementss’est clairement accéléré. Les livraisons defilatures fibres courtes pour la seule année2008 représentent ainsi 30 % desinvestissements réalisés depuis dix ans. Enconséquence, le Viêt-Nam occupe un poidscroissant dans les échanges mondiaux detextiles (0,2 % en 2000, 0,6 % en 2007). Sesexportations de textiles ont de surcroît connudes hausses spectaculaires (+ 46 % en 2006, + 28 % en 2007). La crise ne semble pas avoirralenti ce rythme : sur les cinq premiers mois de2009, ses livraisons vers les Etats-Unis ontprogressé de 37 %.

POINT PAYS :LE VIÊT-NAMTEXTILE

TOTAL TEXTILEIMPORTATIONS DE LA FRANCE EN PROVENANCEDU VIET-NAMEN MILLIONS D’EUROS

IMPORTATIONS DE LA FRANCE EN PROVENANCE DUVIET-NAMVENTILATION DES PRINCIPAUX POSTESEN MILLIONS D’EUROS

TEXTILELES PREMIERS CLIENTS DU VIET-NAM EN 2007EN % DES EXPORTATIONS EN VALEUR

PART DU VIET-NAM DANS LES EXPORTATIONS MONDIALES DE TEXTILEEN % DES VALEURSOMC

12,4%

7,6%

5,0%4,3% 4,1%

12,9%

Japon Corée duSud

Etats-Unis

Thaïlande Malaysie Chine

0,2%

0,3% 0,4%

0,5%0,6%

0,2%

0,3% 0,3%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

1,6

4,1

1,5 1,2

3,4

1,7

LINGE DE LIT, DETABLE, DETOILETTE

FIBRESSYNTHETIQUESDISCONTINUES,

NON CARDÉES NIPEIGNÉES

SACS ETSACHETS

D'EMBALLAGE

2007

2008

0,1

4,7

0,2 1,71,6 0,3

15,5

1,2 0,0

14,0

FIBRESSEMI

ÉLABORÉES

FILS TISSUS AUTRES(linge demaison

compris)

TISSUSMAILLE

2007

2008



P.07POINT PAYS :LE VIÊT-NAM

9,2%4,9% 3,8% 2,2% 2,0%

60,5%

Etats-Unis Japon Allemagne Royaume-Uni

France Espagne

HABILLEMENTLES PREMIERS CLIENTS DU VIET-NAM EN 2007EN % DES EXPORTATIONS EN VALEUR

HABILLEMENT

LA BASE ARRIÈRE CHINOISE…Plusieurs facteurs expliquent le rôle croissantdu Viêt-Nam comme sous-traitant internationaldans l’habillement. En premier lieu, saproximité avec la Chine en a fait un territoireprivilégié de délocalisation pour les firmes del’Empire du Milieu. Les coûts salariaux y sont eneffet inférieurs à ceux de la Chine côtière, etmême de la Chine intérieure. Selon le dernierrapport de Werner, le salaire horaire moyen d’unouvrier était en 2008 de 0,57$ au Viêt-Nam,contre 1,88$ en Chine côtière et 1,44$ enChine intérieure. Autre facteur d’attractivité dupays, ses accords bilatéraux avec les Etats-Uniset l’Europe qui garantissent un accès privilégiédes produits vietnamiens sur ces marchés.

Aussi, les livraisons chinoises de textiles auxconfectionneurs vietnamiens sont colossales :elles atteignaient 1,4 milliard d’euros en 2008(+ 22 % par rapport à 2007), faisant du Viêt-Nam le cinquième pays destinataire detextiles chinois derrière Hong Kong, les Etats-Unis, le Japon et la Corée du Sud.

…SE DÉVELOPPE GRÂCE AUX MARCHÉSMONDIAUXLe Viêt-Nam est devenu en quelques années lesecond fournisseur d’habillement des Etats-Unis après la Chine. Il est d’ailleurs notable quemalgré la crise et la diminution de la demande,les livraisons en provenance de ces deux pays

n’ont nullement reculé au début 2009. LesEtats-Unis sont sans conteste le principaldébouché pour les confectionneurs, puisqu’ilsconcentrent plus de 60 % des exportationsvietnamiennes d’habillement. Le marchéjaponais, second par ordre d’importance,apparaît sensiblement moins important (9,2 %des livraisons y sont destinées) et moinsdynamique. L’offre vietnamienne parvient toutde même à s’y développer, dépassant depuis ledébut 2009 l’Italie dans lesapprovisionnements japonais. Malgré tout, surce marché clairement dominé par lesproductions chinoises (qui détiennent plus de80 % de parts de marché), le Viêt-Namn’occupe qu’une place restreinte (3,4 % de partde marché).

L’arrivée du Viêt-Nam sur le marché européens’est faite particulièrement sentir en 2006 - lalevée des quotas d’importations sur les produitsvietnamiens étant intervenue au moment durétablissement de certains quotas sur lesproductions chinoises. Ainsi, en 2006, lesimportations européennes d’habillement enprovenance du Viêt-Nam ont bondi de 57 % parrapport à 2005. Depuis, les progressions sontmoins spectaculaires (+ 10 % en 2007, + 11 %en 2008). Comme aux Etats-Unis, la crise n’apas freiné l’afflux de vêtements Made in Viêt-Nam en Europe : les importations étaienten hausse de 3 % sur les quatre premiers moisde 2009.


133 138

52 55

VÊTEMENTS MAILLEET BONNETERIE

VÊTEMENTS CHAINEET TRAME

20072008

15,4

10,5

16,213,3

9,2

14,7

SURVETEMENTS,MAILLOTS DE

BAIN CHAINE ETTRAME

PULL-OVERS CHEMISES,CHEMISIERS

2007

2008

1,0%

1,6% 1,7% 1,8%2,1%

0,9%

1,3%1,5%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

PART DU VIET-NAMDANS LES EXPORTATIONS MONDIALES D'HABILLEMENTEN % DES VALEURS OMC

IMPORTATIONS DE LA FRANCE EN PROVENANCE DUVIET-NAMVENTILATION DES PRINCIPAUX ARTICLESEN MILLIONS D'EUROS

TOTAL HABILLEMENTIMPORTATIONS DE LA FRANCE EN PROVENANCE DUVIET-NAMEN MILLIONS D'EUROS

Janv. 2009 à

Mai 2009

Préparation de fibres textiles et filature -37

Tissage -29

Ennoblissement -29

Fabrication d'autres textiles -26

Fabrication de fibres artificielles ou synthétiques -55

Total textile -27


INDICE RAPIDEDE CHIFFRED’AFFAIRESHABILLEMENTFRANCE

CONJONCTURE TEXTILE FRANCE PRODUCTION (EN VOLUME)

40

80

120

160

200

JV FV MR AV MA JN JL AT SP OC NV DC

20082009

P.08

Juin 2008 à Fév. 2009 à Janv. 2009 à

Code NAF Mai 2009 Mai 2009 Mai 2009

182A Vêtements de travail -8,5 -23,2 -19,5

182C Vêtements sur mesure -5,2 -16,6 -9,0

182D Vêtements de dessus Homme-Garçon -5,7 -13,1 -5,0

182E Vêtements de dessus Femme-Fille -5,9 -11,3 -10,5

182J Autres vêtements et accessoires -5,4 -3,1 -3,4

18 Total vêtements chaîne et trame -6,2 -12,0 -9,4

ÉVOLUTION MENSUELLE INDICE CHIFFRES D'AFFAIRESPRODUCTION HABILLEMENT CHAINE ET TRAME 2006 = 100

EVOLUTIONS DES CHIFFRES D’AFFAIRES EN % PAR RAPPORT À LA MÊME PÉRIODE DE L'ANNÉE PRÉCÉDENTE

EVOLUTIONS EN % PAR RAPPORT À LA MÊME PÉRIODE DE L'ANNÉE PRÉCÉDENTE

SOURCE DEFI IFM

SOURCE : INSEE

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ISSN : 1251-7372

Dépôt légal : 3èème trimestre 2009

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Les soldes au secours de la consommation ?