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A magazine of communication and regional marketing of the Valley of the Paraiba River, Brasil.
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revistalettering.com.br
A Revista Lettering entra, a partir desta 4a. edição, numa
nova fase: fase em que as apostas dos primeiros parceiros
foram renovadas; em fase que novos parceiros se juntam a
nós; fase em que leitores – empresários dos mais diversos
setores e portes – começam a sugerir assuntos para nossas
reportagens; fase em que se propõe a realizar a primeira
grande premiação da área da comunicação no Vale do Pa-
raíba, reconhecendo os talentos da propaganda, do jorna-
lismo e das relações públicas.
E, justamente por tudo isso, fase em que o comprome-
timento da equipe Lettering se multiplica para trazer, a cada
edição, assuntos pertinentes ao mercado regional, com
textos mais elaborados e condizentes com que o público-
-alvo da revista espera e, é claro, com trabalho fotográfico e
direção de arte de encher os olhos.
Nesta edição, você vai poder ler sobre marcas e design
e entender um pouco mais quando sua agência sugere, por
exemplo, que o seu logotipo sirva para assinar uma peça
e não para ser a informação mais visível dela. Também vai
poder conhecer como se destacar numa campanha para
vereador, conhecer as vantagens de se investir em rádio e,
ainda, descobrir como sua empresa pode desenvolver pro-
jetos voltados à comunidade.
E, enquanto você lê cada página desta edição (incluin-
do os anúncios, que estão cada vez mais criativos!), pro-
vavelmente, os profissionais que atendem à conta da sua
empresa selecionam seus melhores trabalhos realizados
entre 1º de janeiro de 2011 a 29 de fevereiro de 2012 para
concorrer ao Prêmio Lettering de Comunicação.
Incentive-os a vivenciar esse momento tão importante
e único, essa fase em que a comunicação do Vale passa
a ser reconhecida como coadjuvante do desenvolvimento
regional.
Acredite nisso. Acredite na força da comunicação.
A Lettering acredita.
> >
–
a foto da edição 3 foi feita por thiago gustavo. são
andorinhas, flagradas em revoada ao final da tarde,
no CÉu de maringá - pr
tendo Como missão valorizar a ComuniCação sob suas
mais variadas vertentes, É postura da lettering respeitar as imagens de
suas Capas, não estampando nelas manChetes e outras
Chamadas.
Cristiano Ferreira
A Lettering é show!
Talita Vallim
Lendo a minha Revista Lettering que
chegou hoje chiquérrima!
Como sempre ;)”
Gisely JacintoGostei demais da segunda edição,
sou formada em Relações Públicas e me identifiquei muito com as matérias
“Eventos” e “Endomarketing” e pra fechar a revista achei uma delícia a linguagem do texto escrito por
Fernando Abreu da APP Vale. Vocês estão de parabéns! Aplausos!
Sidney Amora Jr.Parabéns a toda a equipe!
Estou todo orgulhoso do meu Vale do Paraíba.
Ana Junqueira Equipe poderosa, resultado
poderoso! Alguém tem alguma dúvida???? Parabéns
Francisco Marcondes Parabéns a galera da Lettering! Demoro pra chegar aqui, mas
acabei de receber as 3 edições!Caprichadas, com conteúdo
relevante e muita informação.Orgulho do profissionalismo
da região! Parabéns!
@itimartins
Eii galerinha, #ficaadica siga a Revista
@Lettering_, tudo sobre comunicação.
#showdebola ;D
@Diniz_DD
Coisa linda a @Lettering_ Enfim to
degustando! :D
@armindoferreira
Achei muito legal esse premio da
@Lettering_ Uma super iniciativa e
que vai bombar no Vale.
A Lettering tá arrasando.
@josuebrazil
Obaaaa! Recebi minha Lettering.
Já li quase tudo. Tá boa mesmo!!!
revistalettering.com.br
– –
thiago gustavo É fotógrafo. kelma juCá É jornalista. denise Costa É jornalista.
rodrigo abreu É ilustrador. marina duarte É assistente
de arte. luzimar goulart gouvêa É revisor. vanessa
Campos É esCritora e ilustratora. fernanda guerra É jornalista.
editora letiCia maria mtb: 27.773
editora-adjunta Camila gouvêa mtb: 51.269
arte e design editorial karina r dias
Conselho editorialaislan greCaCassio rosas
gustavo gobatto josuÉ brazil
osWaldo rodrigues filho
impressão resolução gráfiCaeditora papel brasil
rua Coronel gomes nogueira 44 - sala 11Centro - taubaté-sp
12010-120
10 mil eXemplares
distribuição gratuita e dirigida
publiCidade [email protected]
(12) 3622.1020revistalettering.com.br
@lettering_facebook.com/revistalettering
marketing polÍtiCo 08 20 marCadesign 40 56 mÍdia
É proibida a reprodução total ou parCial de teXtos, fotos e ilustrações por qualquer meio sem prÉvia autorização dos artistas ou do editor da revista lettering.os artigos assinados são de responsabilidade dos autores e não refletem neCessariamente a opinião da revista.
revistalettering.com.br
por terem pouCa visibilidade no rádio e na tv, Candidatos a vereador podem apostar em materiais impressos bem produzidos - os Chamados santinhos -, garantindo que sua imagem seja reConheCida mesmo onde não pode estar pessoalmente
thiago gustavo
2012 começou. Para uns, no dia 1º
de janeiro; para outros, finalmente, de-
pois do carnaval. Mas para os ligados
à política, 2012, certamente, começou
há muito tempo! No mínimo, no ano
passado, quando as principais estra-
tégias das campanhas passaram a ser
definidas e se deu início à contagem
regressiva para as eleições municipais,
que acontecem em outubro.
Cada qual com seu desafio, candi-
datos a prefeito e a vereador já defi-
nem, além do arsenal político, a for-
ma que irão adotar para se comunicar
com os eleitores que eles consideram
merecer o seu voto. Muitos deles, na
era do chamado marketing político, já
entenderam que, “em comunicação,
não importa o que você diz, mas, sim,
como as pessoas entendem aquilo
que você diz”.
No caso do segundo grupo, o for-
mado pelos que disputam uma vaga
numa câmara municipal, o desafio
pode ser ainda maior, já que a compe-
tição se dá entre centenas de adver-
sários e sua visibilidade nos horários
eleitorais gratuitos – no caso de cida-
des que contam com emissoras de TV
– é praticamente nula.
Como se destacar no meio de tan-
Eleitor, por favor, vote em mim!
ta gente, de tantas promessas? “Seg-
mentação é a palavra-chave para uma
campanha proporcional, seja de ve-
reador ou de deputado. Isso significa
que o candidato precisa, em primeiro
lugar, identificar qual é a sua bandeira
de trabalho, qual é o nicho social ou
geográfico que ele irá representar”,
aconselha a consultora política Gil
Castillo, da Tupy Company, e diretora
de planejamento do Politicom - So-
ciedade Brasileira de Pesquisadores e
Profissionais de Marketing Político.
Segundo Gil, que soma na sua
experiência profissional inúmeras
campanhas, inclusive no exterior, a
ideia é aproximar o público eleitor das
propostas de cada candidato. “As es-
tratégias visam sempre o público que
se identifica com o perfil de atuação e
com as propostas do candidato”.
Definido o segmento de atuação,
o segunda lição é gastar a sola do sa-
pato. E, nesse campo, durante o cha-
mado corpo a corpo, é hora de lançar
mão de materiais criativos, de boa
qualidade e que toquem o coração
das pessoas.
“É no corpo a corpo que temos
a chance de nos relacionarmos, nos
comunicarmos de maneira mais com-
08 | 09
revistalettering.com.br
pleta: calor humano, olhos nos olhos,
diálogo. Ninguém confia no que não
conhece”, diz Pollyana Gama, vere-
adora de Taubaté, pelo PPS (Partido
Popular Socialista), por dois mandatos
consecutivos.
A visão de Pollyana é compartilha-
da pelo diretor da MP Marketing Políti-
co, Marcelo Pimentel, que ressalta que
uma campanha para vereador não é
focada nos meios de comunicação
tradicionais como rádio e TV, mas sim
num esforço de relacionamento. “Na
campanha para vereador, é preciso
ter um bom levantamento sobre as
demandas da sociedade. Em segui-
da, disposição para bater de porta em
porta”, sugere.
Esse “levantamento de informa-
ções” seria, por essa óptica, o ter-
ceiro passo da cartilha do moderno
marketing político - embora desde
a ideia inicial em participar de uma
campanha ele deva existir. Chamados
tecnicamente de pesquisas, para o
experiente marqueteiro político Chi-
co Santa Rita, o levantamento de in-
formações é mais que necessário. “As
pesquisas são ferramentas de traba-
lho. Eu sempre trabalho com pesqui-
sas quantitativas e qualitativas. Costu-
mo dizer que a pesquisa quantitativa
nos coloca o cenário superficial e a
qualitativa aprofunda esse cenário. É
como um cirurgião que, para proce-
der com uma intervenção cirúrgica,
precisa de exames mais aprofunda-
dos”, compara Santa Rita, que tem em
seu currículo mais de 120 campanhas.
E como em todo relacionamen-
to há o tempo da conquista, há de se
cuidar também da manutenção da
relação construída, conforme ressalta
o professor do curso de publicidade e
propaganda da Universidade Presbi-
teriana Mackenzie, Adolpho Queiroz.
“As visitas pessoais têm de ser acom-
panhadas por mensagens telefônicas,
pela internet, por cartas pessoais aos
moradores/eleitores. E isso, não só du-
rante o processo eleitoral, mas duran-
te todo o mandato do vereador. Quem
conseguir manter estas relações está-
veis e perenes, certamente ganhará a
para ChiCo santa rita, não há mais espaço para o amadorismo: “qualquer Candidato sÉrio, que preze a sua Candidatura, tem a ConsCiênCia da importânCia da Consultoria de marketing polÍtiCo”
divulgação
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confiança e o voto do eleitor”, reforça.
Utilizar-se da criatividade e de
técnicas de comunicação para afinar
o discurso, com materiais bem pro-
duzidos, incluindo os chamados san-
tinhos, faixas e praguinhas, ajuda a
imagem do candidato a chegar onde
não foi possível estar pessoalmente,
além de trazer impresso aquele nú-
mero extenso que a maioria dos elei-
tores leva até às urnas para não correr
o risco de errar.
Dá PARA PROFISSIONALIzAR?
Se sua perspectiva está em não
somente concorrer, mas em con-
quistar uma das cadeiras da câmara
de vereadores do seu município, não
basta somente ter carisma, ser uma li-
derança e saber pedir votos. Entender
o processo e ter ações definidas para
os três meses que englobam o perío-
do eleitoral é critério básico para seus
objetivos. “Qualquer candidato sério,
que preze a sua candidatura, tem a
consciência da importância da con-
sultoria de marketing político”, ressalta
Santa Rita.
“A princípio, a própria vida do can-
didato constitui seu marketing. No
período eleitoral, ter um profissional
do ramo ajuda, pois ele colabora para
potencializar os pontos positivos e mi-
nimizar os pontos negativos do can-
didato”.
Por isso, atenção: com base nessa
definição, as atitudes de um candi-
dato são avaliadas como um todo e,
portanto, podem ser um instrumento
de comunicação (positivo ou não) na
época das eleições.
FUGINDO DOS ‘AChISMOS’
De futebol, medicina e política,
todo mundo sabe um pouquinho. É aí
que mora o perigo. “As campanhas de
vereadores são marcadas geralmente
pelo improviso, falta de planejamento
ou de critérios. há mais voluntarismo
do que planejamento”, alerta Adolpho.
Mas se a ideia é preparar a sua
campanha de forma técnica, coesa e
objetiva, a solução está na profissio-
nalização, que, segundo Gil Castillo,
“segmentação É a palavra-Chave para uma Campanha de vereador ou deputado. isso
signifiCa que o Candidato preCisa identi-fiCar qual É a sua bandeira de trabalho, qual o niCho soCial ou geográfiCo que ele
irá representar”, diz gil Castillo, da tupy Company
divulgação
revistalettering.com.br
MARkETING x LEGISLAçãO
A regra de se reportar ao planeja-
mento de sua coligação não demonstra
somente um planejamento estratégico
e uma definição de identidade. Mais
que isso, é o cumprimento da legisla-
ção que ampara as campanhas, os can-
didatos, as eleições, de modo geral.
Propaganda com CNPJ, nome da
coligação, partido, entre outras peculia-
ridades, são somente exemplos de quão
criterioso deve ser o trabalho de uma
equipe dentro do processo eleitoral.
Toda e qualquer ação de comunicação,
ou de outros setores de uma campanha,
deve seguir à risca o que preconiza a le-
gislação eleitoral, sob o risco de severas
penalidades, chegando, inclusive, à im-
pugnação de candidaturas.
Para evitar transtornos no período
eleitoral, já tão turbulento pelo clima
de competição entre tantos candida-
tos, a dica é estar atento às informações
disponibilizadas pelo Tribunal Superior
Eleitoral (TSE). Acesse www.tse.jus.br
danilo C monteiro
12 | 13
evita os famosos “pitacos”, comuns no
período de campanha. “É comum nas
campanhas que muitos opinem. Mui-
tas dessas opiniões podem ser impor-
tantes, mas cabe ao profissional aju-
dar a saber o que considerar ou não”.
A profissionalização, segundo
Marcelo Pimentel, também dá o toque
e o equilíbrio entre a objetividade e o
apelo emocional, ambos importan-
tes em uma campanha. “A decisão do
eleitor é eminentemente emocional,
porém os componentes objetivos de-
vem sempre estar bem conjugados
com a emoção”.
Uma campanha para vereador,
embora seja mais pontual, como de-
finem os especialistas, é também, sem
dúvida, a mais complexa. Num cenário
onde o número de candidatos cresce
consideravelmente a cada eleição, o
concorrente ainda tem de lidar com
outros fatores, dentre eles a padroni-
zação da imagem junto à campanha
de seu candidato a prefeito. “O vere-
ador deve trabalhar em consonância
com a mensagem da candidatura ma-
joritária da sua coligação, ajudando a
divulgá-la em seus nichos de atuação.
(...) Eles [os candidatos a vereador] são
uma parte importantíssima da cam-
panha. São os ‘avalistas’ do candidato
majoritário junto às suas comunida-
des, ou nichos sociais”, destaca Gil.
Segmentação, relacionamento,
pesquisa e discurso adequado. A re-
ceita está completa? Não. Em política,
antes de dar o primeiro passo nessa
verdadeira batalha, é necessário saber
se a munição será suficiente E isso,
caro futuro candidato, só com muito,
muito planejamento.
Por isso, se pretende ocupar uma
vaga na câmara de vereadores de sua
cidade, o seu 2016 pode (e deve!) co-
meçar agora. Feliz ano novo.
marCelo pimentel, da mp marketing
polÍtiCo e governamental,
Chama a atenção para o equilÍbrio dos ingredientes da Campanha: “a
deCisão do eleitor É emoCional, porÉm
os Componentes objetivos devem sempre estar bem Conjugados Com a
emoção”
danilo C monteiro
revistalettering.com.br
A sede de inovar nunca acaba.
BZ Propaganda & Marketing, há 13 anos empresas de destaque bebem da nossa água.
Matriz – São José dos Campos - SPAv. Alfredo Ignácio Nogueira Penido, 255
sala 1503 / 1504 – Jd Aquarius – S.J.Campos – SPCEP 12.246-000
Tel (12) 3942-7003
Filial – Franca - SPRua Comandante Salgado, 1675
sala 01 – Centro – Franca – SPCep 14.400-400
Tel (16) 3402-7164
Filial BZ-USA13901 SW 143 Court Unit #3
Miami Florida 33186 USAPhone: 1 786-37BZUSA / 372-9872www.bz.ppg.br
A fofoca que atrapalha os negócios
thiago gustavo
Quem nunca brincou de telefone
sem fio? A brincadeira comum à infân-
cia de muitos de nós se torna divertida
quando falhas entre o emissor (quem
fala) e o receptor (quem escuta) de
uma informação promovem distor-
ções no conteúdo original de uma
determinada mensagem. O problema
é quando essa “brincadeira” se torna
uma triste realidade dentro do am-
biente empresarial, em que cada um
fala o que acha que ouviu, dando for-
ça à difusão de informações, muitas
vezes, sem fundamento.
Muito se fala no papel da comu-
nicação interna como uma forma
planejada de acompanhar, controlar
e avaliar os fluxos de informação de
qualquer tipo de organização – seja
COMUNICAÇÃO INTERNA > >
revistalettering.com.br
a Criação de Canais ofiCiais É uma boa saÍda para evitar ruÍdos, mas É preCiso dar voz aos disCursos do públiCo interno, ou seja, a empresa não deve ser a úniCa a falar
privada, pública ou do terceiro setor
– com o intuito de gerar engajamen-
to, comprometimento e motivação
do público interno. Mas um dos seus
maiores desafios é mesmo minimizar
os efeitos dos ruídos da comunicação,
tão comuns nas organizações.
helen Francis, relações públicas e
professora da Universidade de Tauba-
té, explica que os ruídos e fofocas são
fruto natural da convivência entre as
pessoas no ambiente organizacional
e que, embora esses ruídos tenham o
poder de gerar interação e identifica-
ção entre os indivíduos, a falta de uma
comunicação interna planejada e sis-
tematizada e a inexistência de canais
oficiais de comunicação são os maio-
res problemas que uma organização
pode ter. O resultado? A instituição de
uma rádio-peão ou rádio-corredor,
que, dependendo do nível em que
se encontra, pode ser muito maléfica
para a gestão organizacional.
E de que forma esses ruídos podem
contaminar o ambiente empresarial?
“Depende muito da cultura de cada
organização. Aquelas mais inovadoras
têm canal de comunicação mais aber-
tos e, portanto, sofrem menos com a
rádio-peão. As mais conservadoras
acabam sendo mais controladoras
e mais afetadas por esse fenômeno.
O como e o quanto vai contaminar
também dependerão muito do porte
dessas organizações, mas há ‘boatos’
que podem até vir a afetar o negócio
de uma empresa, como, por exemplo,
as de capital aberto”, afirma a relações
públicas.
Segundo a especialista, a manu-
tenção de canais oficiais de comuni-
cação é uma boa saída para evitar ru-
ídos difundidos pela rádio-peão, mas
não adianta utilizar-se somente da-
queles canais que vêm de cima para
baixo, é preciso “dar voz e vez” para os
discursos do público interno, ou seja,
não só falar, mas ouvir também é im-
portantíssimo.
“Acredito que não há como evitar
problemas como esse nas empresas,
mas é possível acompanhar o que
está sendo dito nos corredores e criar
mecanismos para debater, para re-
verter algumas situações, por meio
da comunicação planejada. Um bom
plano de comunicação interna tem a
função de minimizar o impacto desse
fenômeno, mas exterminá-lo jamais”,
diz a especialista. O fato é que qual-
quer processo de informação, princi-
palmente a sigilosa, envolve algumas
pessoas e, no meio disso, alguma coi-
sa pode vazar em quaisquer das fases
de construção dessa informação.
E engana-se quem pensa que o
controle do fluxo de informações, se-
jam elas verdadeiras – e bem funda-
mentas – ou não, está somente sobre
a responsabilidade do profissional de
comunicação. Os executivos também
têm papel fundamental nesse proces-
so.
“E é importante destacar que as
pessoas que se envolvem nesse pro-
cesso de disseminação oficiosa de
informação dentro das empresas
correm um sério risco de perder cre-
dibilidade e de ficarem vulneráveis
profissionalmente, além de deixarem
vulnerável no mercado a imagem da
própria empresa em que trabalham.
Então, o fundamental mesmo é evitar,
por parte do público interno, esse tipo
de comportamento e, por parte das
organizações, o ideal é planejar, con-
trolar e avaliar seu sistema de comuni-
cação interna, para evitar ao máximo
esses ‘ruídos e boatos organizacio-
nais’”, explica helen.
COMO ACABAR COM OS BOATOS?
Assim como qualquer outro ges-
16 | 17
tor de comunicação, o executivo pode
colaborar com o fluxo de informação,
prestando atenção no que está sendo
dito, em qual é a pauta dos corredo-
res e, mais, tentar decifrar a origem do
que está sendo comentado dentro da
empresa.
“Além disso, [o executivo] deve uti-
lizar seus discursos oficiais de forma
intencional e inteligente, conhecer
e se aproximar dos verdadeiros for-
madores de opinião, que não são, de
modo geral, lideranças instituídas pela
empresa, mas são natas, emanadas e
eleitas pelo próprio grupo”, alerta.
há 10 anos à frente da DonaBella
Casa de Delícias, com sede em Tauba-
té e com duas filiais – uma na mesma
cidade e outra em Campos do Jordão
–, a empresária Suzane Taube faz da
rádio-peão sua aliada na hora de le-
vantar ideias e sugestões, que surgem
nas conversas entre funcionários, e
usa dessa oportunidade para implan-
tar melhorias e benefícios aos mes-
mos ou solucionar problemas que
ainda não estejam sob conhecimento
da liderança ou direção.
“Mas claro que tudo precisa ser fil-
trado, usado de forma cautelosa. Tais
manifestações sempre serão naturais,
dos funcionários, e a empresa deve
saber usá-las para transformar o am-
biente de trabalho de maneira positi-
va”, afirma a empresária.
Segundo Suzane, não adianta a
empresa ter uma boa equipe se os
seus integrantes não estiverem bem
informados e não se comunicarem
adequadamente, no momento certo
e na linguagem correta. Para ela, se
a comunicação interna de uma em-
presa não for priorizada, será difícil
potencializar as habilidades de cada
colaborador.
“E se a comunicação não for con-
tínua, ágil e democrática, facilmente
se criam ruídos no ambiente empre-
sarial. Além disso, temos de tomar
cuidado se essa comunicação não for
direta e completa. Mensagens repas-
sadas com conteúdos não consisten-
tes criam espaços para que os funcio-
nários tirem suas próprias conclusões
a respeito da informação”, alerta.
O prejuízo maior causado pela di-
fusão de informações inconsistentes,
segundo Suzane Taube, é a criação de
percepções distorcidas da imagem da
empresa, dos seus valores e da atu-
ação da mesma perante os funcioná-
rios.
“Manter-se informado sempre é
a melhor saída. Mas saber informar
também é imprescindível. Fazer reu-
niões periódicas, colocar informativos
em mural de avisos, ter uma política
de feedbacks contínuos sobre a per-
formance dos colaboradores são prá-
ticas que neutralizam grande parte
das ‘fofocas’. Geralmente, o disse-me-
-disse surge da criação de alguém que
não entendeu direito a informação,
imaginou outra coisa e repassou a in-
formação. O importante é ter certeza
das decisões e da publicação clara e
rápida da informação a todos os cola-
boradores.”
“não há Como evitar problemas Como esse nas empresas, mas É possÍvel
aCompanhar o que está sendo dito e Criar
meCanismos para reverter algumas situações, por
meio da ComuniCação planejada”, diz a
relações públiCas helen franCis
vivian gasperotto
revistalettering.com.br
Construir uma identidade totalmente baseada na figura do dono da empresa eXige Cuidados: oCorrênCias pessoais negativas ou mesmo falta de Carisma podem prejudiCar os negóCios. nesse Caso, afastar o gestor pode minimizar o desgaste
thiago gustavo
Pensar em uma maçã no século
21 vai além de imaginar uma refeição
saudável. A conexão da fruta com a
empresa Apple se tornou inevitável,
com seus produtos transformados em
objetos de desejo no mundo inteiro.
Mas pensar em maçã não é apenas
pensar na empresa Apple. A cone-
xão vai imediatamente da empresa
ao gênio inovador que, até sua mor-
te, no ano passado, esteve por trás de
sua alavancada rumo aos corações e
mentes do público: Steve Jobs.
Dono de uma personalidade forte,
que amealhava características como
perfeccionismo, inventividade, per-
sistência e carisma, além da fama de
temperamental e irascível com seus
funcionários, Jobs criou uma identifi-
cação tão profunda com a Apple que
é impossível pensar em um sem lem-
brar-se do outro. Uma identificação
que, para além da imagem, faz parte
da história e do desenvolvimento da
empresa enquanto corporação de
sucesso – os 11 anos (de 1985 a 1996)
em que ficou afastado do comando da
Apple coincidiram justamente com o
período em que a empresa vivenciou
sua maior crise.
Com a volta de seu fundador, em
1996, a Apple experimentou uma das
mais impressionantes arrancadas
rumo ao sucesso, alcançando o al-
mejado reconhecimento do público
e tornando-se referência até mesmo
entre seus concorrentes.
Jobs não foi o primeiro a estabe-
lecer um vínculo tão forte – e indis-
sociável – com a empresa que geriu
e que fundou, em 1976, com seus co-
legas Steve Wozniak e Ron Wayne. No
mundo e no Brasil não faltam exem-
Imagem e semelhança plos de grandes empresas associadas
positivamente a seus líderes, que vão
de henry Ford e a popularização dos
automóveis no início do século passa-
do, a Jack Welch e suas duas décadas
à frente da GE (de 1981 a 2001), Eike
Batista e suas empresas terminadas
em “x” e Antônio Ermírio de Moraes
e a Votorantim. Em todas, a perso-
nalidade de seu gestor é evidente: na
Ford, a racionalização e dedicação à
pesquisa, aliadas ao espírito inovador
de henry levaram à criação da linha
de montagem e do moderno modo
de produção; na GE, o pulso firme de
Welch para demitir, para recomeçar
do zero e para criar um ambiente de
aprendizado e de formação de lide-
ranças a colocaram como a empresa
mais admirada do mundo, segundo
a revista americana Fortune, quando
em sua gestão; no grupo EBx, grandes
e ambiciosos projetos como o ego e
as pretensões de Batista o tornaram
o homem mais rico do Brasil e 8º do
mundo e, na Votorantim, o enfoque
no trabalho foi fundamental para An-
tônio Ermírio de Moraes administrar
de forma profissional o grupo familiar
fundado por seu avô.
São características pessoais como
atenção, dedicação, espírito empre-
endedor, busca da perfeição e amor
no que faz que Olga Maria de Souza
procura levar à Olga Óculos, rede de
óticas com lojas localizadas em Tau-
baté e Pindamonhangaba. Aliadas ao
nome compartilhado entre loja e pro-
prietária, se tornaram componentes
importantes para o sucesso da rede,
que em 2011 completou 20 anos de
mercado. “Trabalhei 15 anos como
balconista em uma ótica em Taubaté
20 | 21
que já nem existe mais. Eu era mui-
to conhecida e os clientes sempre
me procuravam. Esta ‘popularidade’
foi um grande motivo da escolha do
nome, pois os clientes vinculariam a
loja à minha pessoa”, afirma Olga, que
destaca entre os desafios empresarias
dessa ligação manter a credibilidade e
a qualidade do atendimento.
Rosto sempre presente na comu-
nicação da empresa – sua imagem es-
tampa o site e as redes sociais em que
as lojas estão presentes – Olga acredi-
ta que uma comunicação mais pesso-
al contribui para fortalecer a imagem
das lojas. “Ressaltando o vínculo do
meu nome à loja, muitas pessoas sa-
bem quem eu sou, e para os que não
sabem é importante, é uma estratégia
de marketing. Com o avanço das re-
des sociais, que já fazem parte da vida
das pessoas, tenho um canal aberto e
de interação com meus clientes que
funciona 24 horas por dia.”
VANTAGEM COMPETIVIVA
O crescimento de uma empre-
sa marca um momento chave para a
consolidação ou para o enfraqueci-
mento da associação entre a marca e
seu gestor. E é nesse ponto que se en-
contra outra empresa nascida no Vale
do Paraíba, a Marina Gheler, empresa
voltada à fabricação e à comercializa-
ção de semijoias e acessórios.
Apoiada fortemente na imagem de
sua proprietária homônima, a empresa
se prepara para uma fase de expansão,
por meio de franquias – serão quatro
novas lojas inauguradas em 2012, a
primeira delas no Shopping Pátio Pau-
lista, em São Paulo –, e a identificação
entre a empresária e sua marca está
entre uma das condições para a esco-
lha de seus parceiros. “Sabemos que é
um dos nossos maiores diferenciais.
Para que permaneça essa identifica-
ção minha com a marca, é necessá-
rio que haja uma identificação com
os meus franqueados. Eu diria que já
somos uma família, mesmo antes de
termos inaugurada a primeira unida-
de franqueada. Eles serão ‘eu’ nas lojas
e cuido para que isso seja percebido
pelas nossas clientes”, afirma Marina,
que faz questão de cultivar sua ima-
gem também nas cinco lojas próprias,
localizadas em Taubaté e São José dos
Campos. “Busco no dia a dia, na sele-
ção das colaboradoras, treinamentos
e mecanismos de motivação, meios
para assegurar que esse meu ‘espírito’
esteja nas lojas.”
Vista por Marina como uma im-
portante vantagem competitiva, a
associação entre sua imagem e a das
lojas é amparada por sua frequente
participação em eventos e matérias
sobre moda e pelo envolvimento
pessoal em todas as etapas do negó-
cio, como desenho de novas peças,
acompanhamento do processo de
fabricação e atendimento ao cliente.
“Nos dias de hoje, em que a massifica-
ção de produtos e marcas impessoais
predominam no mercado, isso é um
enorme diferencial. As pessoas, prin-
cipalmente as mulheres, gostam de
relacionamento, e comprar em uma
loja em que você sabe quem é a pro-
prietária e que leva o seu nome, além
de segurança, quebra essa impessoa-
lidade”, afirma a empresária.
FORTALECIMENTO DA MARCA
Não apenas os empresários verifi-
cam o efeito positivo de aliar o nome
do gestor ao empreendimento. Philip
kotler, um dos principais estudiosos
sobre Marketing da atualidade, aponta
essa relação como uma das estratégias
para o fortalecimento de uma marca.
Sobre marcas patronímicas (aquelas
que carregam o nome de seus funda-
dores), a especialista em identidade de
marcas Alina Wheeler assinala como
significativa a transferência que ocor-
re entre aspectos da personalidade do
PRÓS E CONTRAS DA
ASSOCIAçãO DE IMAGENS
VANTAGENS
Ter um porta-voz com ima-
gem forte que represente a marca.
Gestor visto como um líder
capaz de inspirar seus colabora-
dores.
Transferência das qualidades
do administrador para a empresa.
Clientes podem se sentir mais
próximos da empresa.
DESVANTAGENS
Problemas e desgaste na ima-
gem pessoal podem prejudicar a
empresa e vice-versa.
Dependência da imagem de
uma só pessoa, o que pode gerar
dificuldade na sucessão.
Líderes fracos ou muito cen-
tralizadores conferem imagem
negativa para a empresa.
josÉ Caetano
em eXpansão, marina gheler semijoias e aCessórios aposta no sistema de franquias: “busCo meios para me assegurar que o meu ‘espÍrito’
esteja nas lojas”, diz a proprietária, que dá nome ao negóCio
SUCESSãO INSPIRA CUIDADOS
Apoiar a imagem da empresa
na de seu fundador, ou adminis-
trador, é uma decisão importante,
que traz efeitos que ultrapassam
o período de gestão dessa pessoa
e podem definir o futuro da com-
panhia. “As pessoas passam e as
empresas ficam. Ou, pelo menos,
precisam estar preparadas para
ficar. O marketing da empresa é
que vai definir o quanto a suces-
são será traumática. Uma empresa
que apostou toda a sua reputação
num determinado gestor, difun-
dindo essa imagem no mercado,
certamente vai correr maiores
riscos no momento da sucessão”,
afirma Mário Sérgio Pulice, sócio
e diretor de criação da Regional
Marketing.
Para Pulice, a associação entre
Steve Jobs e a Apple, por exemplo,
não deve ser abalada em curto pra-
zo, mas é a capacidade que seus su-
cessores terão em manter ou não o
espírito inovador da marca nos pró-
ximos anos que fará a diferença.
“Mesmo com seus produtos de
qualidade inegável, a empresa so-
freu e vai sofrer muito a perda de
Steve Jobs. Por uma razão muito
simples: o ramo da tecnologia da
Apple está diretamente ligado ao
aspecto visionário. Porque Steve era
um visionário. Os próximos e espe-
rados lançamentos da marca é que
vão definir o rumo da empresa. O
rosto de Steve Jobs, na minha visão,
vai estar sempre associado ao ícone
da maçã. Para muitos, ele é um ído-
lo. Não há necessidade de substituí-
-lo ou buscar aceitação de um novo
rosto”, acredita Pulice.
Enquanto o exército da maçã
começa a dar seus primeiros pas-
sos sem seu principal líder, outra
empresa vivencia de modo sua-
ve a saída de um líder forte sem
prejudicar a imagem da empresa.
Fora do comando de sua própria
companhia desde 2008, Bill Gates
transferiu aos poucos a responsa-
bilidade sobre a administração da
Microsoft para outros executivos.
Em 2000, o cargo de CEO foi pas-
sado para Steve Ballmer, em 2006,
e Gates anunciou sua retirada
gradual da direção da empresa e,
desde 2008, passou a se dedicar
integralmente a projetos voltados
à filantropia, educação e acesso
à tecnologia na fundação Bill &
Melinda Gates, fundada por ele
e sua mulher. Na opinião de Pu-
revistalettering.com.br
dono para a empresa.
“Quando o dono já é uma perso-
nalidade, a empresa certamente vai
ganhar com a associação dessa ima-
gem. Claro que é preciso haver uma
certa adequação do estilo pessoal
com o negócio da empresa. E aí, toda
a imagem da pessoa física será au-
tomaticamente associada à jurídica.
Por outro lado, se a empresa já tem
um nome forte no mercado, pode ser
uma boa estratégia para o administra-
dor fazer o seu marketing pessoal para
mostrar que é ele quem está por trás
daquele sucesso. Isso vai depender da
estratégia e até, muitas vezes, da vai-
dade de cada dono”, explica Mário Sér-
gio Pulice, sócio e diretor de criação
da agência de propaganda Regional
Marketing, de São José dos Campos.
Se pode trazer benefícios, inves-
tir em uma intensa associação entre
proprietário e empresa, também pode
representar um risco, se não for bem
planejada. Segundo Pulice, antes de
tudo, é preciso analisar se esta ligação
é necessária. “As vantagens e desvan-
tagens estão obviamente ligadas aos
valores agregados. Que credibilidade
tem uma empresa de produtos para
emagrecer se sua imagem estiver li-
gada a um empresário extremamente
obeso? Além disso, mudanças na vida
pessoal podem ser associadas à em-
presa, tanto para o bem, quanto para
o mal”, avalia. “Quando a imagem do
dono se confunde com a imagem da
empresa, os riscos são enormes. Ima-
gine se o Eike Batista fosse pego numa
falcatrua amplamente divulgada pela
mídia? Ou se fosse encontrado pó de
gesso no cimento Votorantim? Certa-
mente não seria bom para a imagem
do Antonio Ermírio. Não há como
evitar os danos de imagem em casos
mais extremos. A decisão sobre correr
ou não esses riscos é uma decisão di-
fícil”, completa.
lice, aliás, o afastamento de Gates
serviu até mesmo para melhorar
a imagem da Microsoft, vista por
muitos como negativa. “Bill Gates
saiu do comando visível porque a
sua imagem já estava mais para
prejudicar do que para favorecer
a Microsoft. É só lembrar da tor-
ta na cara em 2008. A sua ‘busca
pela resignação’ em projetos mais
humanos favorece a empresa nos
dias de hoje. É um homem ex-
tremamente inteligente, que ain-
da transfere essa imagem para a
empresa. Mas a Microsoft certa-
mente não depende mais dele há
muito tempo.”
Para Sebastião Luiz de Mello,
presidente do Conselho Federal
de Administração, o afastamento
do gestor, quando sua imagem já
está desgastada, é um fator que
pode minimizar a transferência de
aspectos negativos da persona-
lidade ou de problemas pessoais
do administrador para a imagem
da empresa. “O gestor precisa ser
humilde e capaz de reconhecer
quando esse desgaste acontece
para sair de cena, antes que a crise
de sua imagem atrapalhe o bom
andamento do negócio”, afirma.
Segundo Mello, ter uma equipe
preparada para lidar com crises e
preparar sucessores que possam
assumir a gestão com competên-
cia é fundamental para que a em-
presa continue a ser bem-sucedi-
da e bem-vista pelo público. “Por
essas razões, mesmo após a morte
de Jobs, a Apple continua líder de
mercado e seus produtos continu-
am com as mesmas referências de
qualidade e inovação.”
olga souza, da olga óCulos, apostou na sua popularidade pessoal para garantir o suCesso de sua empresa, aberta há 20 anos: “as pessoas sabem quem eu sou”
ronaldo rizutti
26 | 27
8-)
:-)
:):
<:o)
Felizes
Nós compreendemos o seu público alvo, eles são:
E conhecemos muito bem nossos clientes, eles são:
Cultos
inteligentes
Festeiros
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frente, é centralizador e não é obje-
tivo em suas decisões? Com certeza,
nessa empresa, os processos tendem
a ser conduzidos com mais morosi-
dade e a incidência de retrabalho é
maior, desmotivando colaboradores
em todos os níveis dentro da empre-
sa. A empresa, para ter sucesso, pre-
cisa de um líder. O líder, para brilhar,
precisa de seus colaboradores. Uma
administração encabeçada por líderes
pautados pela inovação, criatividade,
humildade, que antecipam cenários,
será melhor conduzida, pois seus co-
laboradores estarão mais motivados a
mostrar resultados e encarar desafios,
mesmo diante das dificuldades.”
Moldadas à imagem e semelhança
de seu criador ou gestor, as empre-
sas que se apoiam e buscam refletir
a personalidade destes não devem
deixar de lado a importância da con-
dução que seu líder faz de suas pró-
prias qualidades e fraquezas, como
aponta Mello: “se você quer ser um
bom profissional e um bom líder, seja
antes uma boa pessoa. Nossas atitu-
des refletem os nossos princípios mais
enraizados e não há como negar ou
esconder. A mudança precisa vir de
dentro para fora, senão uma hora essa
falsa liderança começa a ruir. Gesto-
res: construam suas carreiras em ter-
renos seguros e firmes, planejem-se, e
nunca deixem de lado suas estruturas,
pois elas serão necessárias para o seu
crescimento e para o sucesso do seu
negócio”.
Dentre os efeitos negativos da op-
ção pela visibilidade dos empresários
está a possibilidade de exposição tam-
bém de problemas pessoais ou admi-
nistrativos que afetem a imagem do
gestor e arranhem a sua credibilidade
frente aos públicos interno e externo
da empresa. Por isso, a imagem do
gestor tem de ser apresentada cuida-
dosamente e preservada de situações
que possam levar a associações nega-
tivas. “É preciso bom senso, discrição.
Alguns gestores, famosos na mídia,
expõem sua vida pessoal de tal ma-
neira que, quando algo ruim aconte-
ce, colocam em risco o negócio que
administram. Isso é bem emblemáti-
co no mundo do futebol: jogadores
envolvidos em escândalos acabam
deixando passar a crise pessoal para
dentro do campo”, afirma Sebastião
Luiz de Mello, presidente do Conselho
Federal de Administração.
Para Mello, o enfoque na gestão
profissional é fundamental para pro-
mover uma boa associação entre
empresa e empresário, mesmo em
momentos de crise. A visibilidade do
gestor deve ser apoiada não apenas
levando-se em conta sua vaidade,
mas seu espírito de liderança, o que
traz efeitos positivos, tanto para a
imagem, quanto para a administra-
ção da empresa e a motivação dos
funcionários. “Imagine uma empresa
em que o principal gestor não ouve
seus colaboradores, não assume os
erros, não encara os problemas de
mario sergio puliCe, da regional marketing, de são josÉ dos Campos: “se a empresa já tem um nome forte, pode ser uma boa estratÉgia para o administrador fazer o seu marketing pessoal e mostrar que ele está por trás de todo aquele suCesso”
danilo C monteiro
28 | 29
revistalettering.com.br
Por que eu invisto em comunicação
“Com o suporte profissional, Conseguimos realizar um planejamento, potenCializando e direCionando de forma Correta o dinheiro que investimos. sozinhos, aCabamos reCaindo em ações desordenadas e gastando mais, sem obter o resultado”
Clovis FingerDONO DA GOLD FINGER
Lettering_ Como o senhor per-
cebe a força da Comunicação para o
seu tipo de negócio?
Clóvis Finger_ Sem ações de
marketing meu negócio não tem
resultado. O marketing é quase ou
tão precioso quanto os produtos
com os quais trabalho, pois é ele que
mostra, que faz o cliente desejar. É ele
que agrega valor ao meu trabalho.
RL_ há quanto tempo você inves-
te em comunicação?
CF_ São 30 anos de investimento,
mas 15 anos de forma ininterrupta.
No início, não tinha condições de
investir sistematicamente. Foi aí que
contratei uma agência. Com o supor-
te profissional, conseguimos realizar
um planejamento, potencializando
e direcionando de forma correta o
dinheiro que investimos. Sozinhos,
acabamos recaindo em ações desor-
denadas e gastando mais sem obter
o resultado.
RL_ Quais as principais mídias
utilizadas pela Gold Finger?
CF_ A princípio, investimos em
mídias que sejam regionais e não lo-
cais. O rádio é uma ferramenta bem
interessante. Também investimos
em mídia impressa – tablóides, flyers
e revistas –, e TV, que é uma mídia
espetacular. Também investimos em
caracterização das lojas de acordo
com as campanhas.
RL_ Na sua opinião, qual dá mais
retorno?
CF_ Não há como dizer qual dá
mais retorno, justamente porque o
papel da agência está em direcionar
cada campanha para o veículo mais
propício. Na campanha em que da-
mos desconto de acordo com a ida-
de, por exemplo, nosso público é,
certamente, o idoso. Logo, o veículo
que me dará maior retorno é o rádio.
RL_ Que conselhos você dá para
outros empresários?
CF_ Contrate uma agência. Mas
uma agência séria e profissional.
30 | 31
VOCÊ FAZ, VOCÊ CRIA, MAS O QUE VEM DEPOIS?
VOCÊ VAI MUDAR?
FAÇA VALER A ARTE, A MENSAGEM E A
BELEZA DO BEM-DIZER.
O QUE VAI ACONTECER? MUDAR? VOCÊ VAI MUDAR?VOCÊ VAI MUDAR?
O QUE VAI ACONTECER? VOCÊ VAI MUDAR?
FAÇA VALER A ARTE,
VOCÊ FAZ, VOCÊ CRIA, MAS O QUE VEM DEPOIS?
VOCÊ VAI MUDAR?
FAÇA VALER A ARTE, A MENSAGEM E A
FAÇA VALER A ARTE, A MENSAGEM E A
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O QUE VAI ACONTECER? VOCÊ VAI MUDAR?
VOCÊ FAZ, VOCÊ CRIA,
VOCÊ VAI MUDAR?VOCÊ VAI MUDAR?
COMUNICAÇÃO DE MASSA█
COMUNICAÇÃO DIRIGIDA█
ASSESSORIA DE IMPRENSA
RESPONSABILIDADE SOCIAL
COMUNICAÇÃO DIGITAL█
COMUNICAÇÃO PROMOCIONAL█
TV
RÁDIO
IMPRESSO
OUTDOOR
COMUNICAÇÃO INTERNA
SITE
COMUNICAÇÃO ALTERNATIVA█(peça ou case)
COMUNICAÇÃO INTEGRADA█(case)
ReportagemAnúncio
ReportagemSpotJingle
ReportagemAnúncioFotografia Jornalística
ImpressoDigitalEventos (case)
InstitucionalPrestação de Serviços/ Portal de InformaçõesHotsite
FolderCatálogoEmbalagemEventos (case)
INSCREVA SUAS PEÇAS E CASES R$60,00 (01/03/12 ATÉ 21/03/12)R$90,00 (22/03/12 ATÉ 31/03/12)
inscrições e regulamentorevistalettering.com.br/fimdomundo
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VOCÊ FAZ, VOCÊ CRIA, MAS O QUE VEM DEPOIS?
VOCÊ VAI MUDAR?
FAÇA VALER A ARTE, A MENSAGEM E A
BELEZA DO BEM-DIZER.
O QUE VAI ACONTECER? MUDAR? VOCÊ VAI MUDAR?VOCÊ VAI MUDAR?
O QUE VAI ACONTECER? VOCÊ VAI MUDAR?
FAÇA VALER A ARTE,
VOCÊ FAZ, VOCÊ CRIA, MAS O QUE VEM DEPOIS?
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FAÇA VALER A ARTE, A MENSAGEM E A
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Com que roupa eu vou para a prateleira?
um produto Com funCionalidade idêntiCa, pode
desbanCar outro por ser apresentado
de forma mais atraente,
melhor protegido
e transportado ou atÉ por ser
mais fáCil de ser identifiCado
danilo C monteiro
O boom da sociedade de consumo
tem posto o cidadão comum em meio
a uma verdadeira trincheira, em que a
batalha se trava no dia a dia das gôn-
dolas de supermercados. Entre tantas
opções de marcas notadamente de
qualidade, fazer-se destacar entre as
demais é uma preocupação de que
a empresa não pode se descuidar na
hora de dispor seu produto nas prate-
leiras, lado a lado ao do concorrente.
Se pensada estrategicamente, é a em-
balagem – item proeminente na vida
moderna, cujo setor deve movimentar
no Brasil, até o fim do ano, cerca de R$
47,6 bilhões, segundo a ABRE (Asso-
ciação Brasileira de Embalagens) – a
carta na manga que pode fazer a di-
ferença entre ganhar e perder o jogo.
Proteção, transporte e identifica-
ção. Essas são apenas algumas das
atribuições que a embalagem cum-
pre desde que o consumo em massa
se expandiu, especialmente no perí-
odo após a Segunda Guerra Mundial
(1939-1945), e cresceu de tal maneira
EMBALAGEM > >
revistalettering.com.br
que dispensa, nos pontos de comér-
cio, a figura do balconista – vendedor
que se encarregava de explicar as ca-
racterísticas do produto, persuadindo
o cliente na compra.
Ainda hoje, a embalagem exerce
sua função primária de modo
exemplar, sendo coringa para as
pequenas empresas, que não dispõem
de verba para investir em propaganda.
“Como o custo da embalagem já
está embutido no custo do produto,
ela é uma poderosa ferramenta
de marketing – em alguns casos,
a única – para 90% dos produtos
presentes em supermercados, com
gasto praticamente zero”, ensina o
coordenador do Núcleo de Estudos
da Embalagem da ESPM (Escola
Superior de Propaganda e Marketing)
e coordenador do Comitê de Estudos
Estratégicos da ABRE, Fabio Mestriner.
Não à toa, empresas de grande
porte sabem da visibilidade que uma
embalagem pode conferir a seus pro-
dutos: a garrafa da Coca-cola e o Leite
Moça (ou seria leite condensado?), da
Nestlé, de tão eficientes já se tornaram
modelos clássicos, copiados em todo
o mundo. A Mecca Cola, refrigerante
fabricado em Gaza (território pales-
tino que dispensa apresentações),
é quase uma rendição silenciosa ao
american way of life.
Independentemente do tamanho
ou do segmento empresarial, o certo
é que essa é uma seara em que todos
devem saber cultivar o espaço para,
mais tarde, colher resultados. “Qual-
quer produto concorre numa cate-
goria e é a categoria, que determina
como se trava a competição dentro
dela”, argumenta Mestriner, com a au-
toridade de quem trabalha há 25 anos
na área. Ele complementa: “Uma boa
estratégia de embalagem e de rótulo
deve partir da compreensão detalha-
da de como está organizada a com-
petição na categoria, para poder posi-
cionar de forma consciente o produto.
É comum encontrarmos produtos que
estão totalmente fora da linguagem
visual predominante na categoria e
quando isso acontece, o consumidor
não considera este produto um com-
petidor de verdade”.
Em outras palavras, é preciso, ini-
cialmente, um trabalho de análise de
quem entende do assunto para pro-
por uma embalagem que reúna qua-
lidades, como o design simples, prá-
tico e criativo. “Antes de desenvolver
qualquer coisa, o primeiro passo é
pesquisar e pesquisar muito, usando
a internet como meio para buscar re-
ferências de outros mercados, empre-
sas concorrentes, história de produtos
e hábitos do público em geral”, explica
Rodolfo Bazetto, diretor de criação da
“ela pode ser uma poderosa ferramenta de marketing e, em alguns Casos, a úniCa”, diz fabio mestriner, da espm
divulgação
34 | 35
revistalettering.com.br
Bz Propaganda & Marketing. Realizar
visitas nos PDVs (Pontos-de-Venda)
para observar como as mercadorias
são organizadas e se comportam
em seu habitat também faz parte do
processo que se antecipa à criação
de uma peça. “Estudos comparativos
entre os produtos, quanto à forma e
à cor, são fundamentais para se criar
algo que se destaque no mercado”,
conclui.
Dito isso, é válido o lembrete de
que o canal de comunicação entre
a empresa-cliente e a agência deve
estar bem sintonizado, sem ruídos.
Nesse sentido, o briefing serve para
diagnosticar a posição da marca em
relação aos players do setor e, por ve-
zes, calcular onde a empresa pretende
chegar.
Em 2007, a agência Jeter Design
relançou para a Pedigree a embala-
gem de uma linha de snacks, sem que
lhe fosse exigido seguir um padrão
pré-estabelecido internacionalmente.
“Trabalhamos com um tempo bastan-
te reduzido e de maneira muito afina-
da com o departamento de marketing
da Mars [dona da Pedigree], que, após
o relançamento da marca, retomou
o seu crescimento de vendas acima
da concorrência, além de aumentar
seu share”, anima-se Jeter Siqueira,
sócio-diretor da agência que leva seu
nome. E como prova de que cases de
sucesso geram prestígio para todo o
time, dentro e fora de campo, a Jeter
Design venceu naquele ano um con-
curso de embalagem com a peça da
Pedigree.
Outro fator determinante para o
sucesso de uma embalagem é o en-
tendimento de que mais que uma
simples criação, ela deve ser o resul-
tado de um projeto. Para Fabio Mes-
triner, a embalagem é um produto in-
Grupos de funções da embalaGemfunçõesbásicas
Conter, proteger e transportar, garantindo que o produto chegue até os consumidores mais distantes em perfeitas condições de consumo.
funçõesmercadolÓGicas
Informar corretamente as características e atri-butos do produto, além de ser visualmente bo-nita e/ou chamativa para atrair a atenção do con-sumidor, agregando va-lor à marca – o que ajuda no ato da compra.
jeter siqueira, da jeter design, de são josÉ dos Campos, Comemora prêmio Conquistado Com embalagem
Criada para a pedigree
funções complementares Servir de veículo de comuni-cação para mensagens que o fabricante deseja transmitir, como, por exemplo, o site da empresa.
Funcionar como ferramenta poderosa de marketing, apre-sentando promoções e ações específicas do produto, é tam-bém mais uma das possibili-dades da embalagem.
Fonte: Fabio Mestriner, profes-sor-coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE (Associação Brasileira de Em-balagens).
danilo C monteiro 36 | 37
dustrial que precisa vender bem para
garantir a sobrevivência das empresas
que a utilizam. “O designer deve se-
guir o ‘método’ do design e incluir a
arte e a criatividade apenas como
abordagens complementares em seu
trabalho, pois são muitos os requisitos
técnicos que recaem sobre uma boa
embalagem e não se pode proceder
sem atendê-los”, alerta.
FAzENDO DIFERENTE
Celebrada em bares no happy
hour, a cerveja é uma das paixões na-
cionais, ao lado do futebol e do carna-
val, sendo mesmo o líquido que lhes
permeia o contato. Nesse mercado de
consumo tão disputado – o Brasil é o
terceiro maior consumidor da bebida,
atrás da China e dos Estados Unidos
–, só mesmo a aposta na diferencia-
ção do produto para se permitir entrar
num nicho já dominado por grandes
players mundiais, donos de fatias ge-
nerosas do setor.
De olho nessa competição pelo
gosto brasileiro, uma cervejaria re-
cém-inaugurada em Taubaté-SP in-
veste numa identidade visual que
reflita a originalidade e a história da
marca. “O primeiro contato do clien-
te com o produto é pela embalagem,
que, por isso, é o primeiro divisor de
decisão na hora da compra”, acredita
Ingo Schwabe, sócio-proprietário da
cervejaria Chopp do Fritz.
Desenvolvida pela Bz Propagan-
da, a embalagem do Fritz ilustra um
trabalho pensado em acompanhar
a evolução do produto, uma cerveja
artesanal envasada em garrafa alemã
com tampa de porcelana, que, após
aberta, mantém a qualidade da be-
bida. “A reestruturação visual foi fei-
ta com foco no posicionamento da
marca [que existe desde 1993] como
cerveja exclusiva. O consumidor per-
cebe esse valor e se identifica”, afirma
o diretor de criação Rodolfo Bazetto.
A satisfação por ser o escolhido
num mar de opções, que coloca à
frente do consumidor estímulos que
só a experiência sensorial pode lhe
satisfazer o apetite, pode ser resumida
numa frase do empresário Schwabe:
“Eu quero mesmo é ser lembrado!”.
a linha de produtos Chopp do fritz passou por uma reestruturação visual, tendo Como mote o
posiCionamento de Cerveja eXClusiva
divulgação
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boca grande
cérebro pequeno
Esse é o Australopitacos, um dos primos distantes do homo sapiens. Mas essa não é uma espécie em extinção. Na verdade, vocêjá deve tê-lo encontrado em seu habitat natural: o Mercado. São famosos por suas largas mandíbulas e cérebros minúsculos, que os ajudam a produzir uma enorme quantidade de pitacos. Mas tome cuidado. Por mais que os pitacos pareçam baratos, nem sempre o são.
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
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um dos maiores desafios da relação empresa/agênCia É adequar gostos pessoais a esColhas tÉCniCas e, talvez, o mais Comum seja o embate pelo tamanho da logomarCa. É missão de ambos Construir uma parCeria sólida: Cliente, dando um voto de Confiança e agênCia, resultados
Quando um estudante passa no
vestibular para o curso de design, uma
das primeiras dificuldades da profis-
são inicia naquele exato instante em
que ele visualiza seu nome entre os
aprovados: explicar aos pais o que um
designer faz.
Salvas raras exceções de pais mais
antenados, em muitos casos, a partir
do momento em que se coloca os pés
na profissão, é também parte da rotina
reafirmar qual o papel de um designer
e porque o trabalho dele é tão indis-
pensável ao sucesso de uma marca.
No mundo das corporações de
grande porte, as principais marcas,
além de grandes produtos ou serviços,
se apoiam essencialmente na constru-
ção feita por um designer. Ou alguém
acha possível desassociar a Rede Glo-
bo do símbolo criado pelo designer
hans Donner? Ou não reconhecer a
letra da Cola-Cola, mesmo que com
ela esteja escrito... hum... Pepsi?
O QUE SE FAz
O papel do profissional da área
está além de simplesmente escolher
formas ou cores. Está em criar, mas
fazer isso sem recorrer a fórmulas se-
cretas. Desmitificando.
“Não acredito que exista uma mís-
tica sobre o que é design. Acredito,
sim, em uma falta de cultura de co-
A relatividade da beleza
municação. Com o passar do tempo,
essa ‘falta’ vem diminuindo, pois es-
tamos vivendo em uma era em que
a comunicação é muito mais instan-
tânea e dinâmica. E, isso faz com que
muitas empresas - que nunca tiveram
um contato com um trabalho de uma
agência de propaganda ou de design
- passem a contemplar, em suas estra-
tégias de negócios, a contratação de
escritórios especializados em comu-
nicação”, ressalta o designer henrique
Barros.
Sócio-diretor de criação da Esgri-
ma Propaganda e Marketing, em São
Paulo, ele tem 12 anos de experiência
no mercado publicitário, inclusive no
Vale do Paraíba, além de três troféus
de ouro do Expocom (Exposição de
Pesquisa Experimental em Comuni-
cação – um dos principais reconheci-
mentos do meio acadêmico).
Completando o currículo extenso
– e somente para citar uma conquis-
ta recente e que atesta a qualidade da
agência -, em 2010 a Esgrima ganhou
um troféu prata e outro bronze no Po-
pai Brasil (The Global Association For
Marketing At Retail, principal entidade
do setor em todo o mundo).
Patrick Vergueiro, designer e dire-
tor de arte multiplataforma na Phocus
Interact, em São José, compartilha a
mesma opinião. thiago gustavo
40 | 41
revistalettering.com.br
“Desmitificar, é uma palavra mui-
to sombria! O design inova, ele emo-
ciona. É o design que faz a mágica de
deixar tudo mais funcional. Design é,
na sua essência, forma e função, o
papel do designer é aliar esses dois
elementos de uma maneira que seja
agradável, criativa, que interaja com
seu possuidor da melhor maneira
possível e o principal, que funcione,
lógico”, explica ele, que também tem
no currículo passagem pelo Magno
Studio, de São José dos Campos.
PARCERIA A SER CONSTRUíDA
Um dos maiores desafios de um
designer é convencer o cliente de
determinadas escolhas. Barros conta
como ele ajuda os seus a entender o
papel do designer.
“Em todas as prospecções da Es-
grima, apresentamos a agência como
uma parceira a longo prazo para es-
crever e mudar a história da marca
da empresa. E acredito que é isso
que deve ser feito. O trabalho de um
publicitário ou de designer vai muito
além de criar peças criativas e boni-
tas. É um trabalho a longo prazo, de
construção de marca, construção de
percepção, de construção da história
da marca. Isso é o mais importante”,
explica.
Ainda segundo ele, a agência de
propaganda, ou de design, é parte da
estratégia de negócio da empresa,
é uma ponte entre os produtos/ser-
viço da empresa e o coração do seu
consumidor. E, se essa ponte for bem
construída, o acesso ao coração do
consumidor fica muito mais rápido,
fácil e certeiro.
Um dilema clássico para os desig-
ners é que uma parcela considerável
dos clientes insiste em pedir para que
o logo da empresa tenha destaque nas
peças gráficas e campanhas, fato que
se torna pivô de discórdia na relação
profissional.
“Essa atitude é muito frequente
em clientes mais conservadores e in-
seguros quanto a mudanças. Por isso,
nunca acreditei que o fato de aumen-
tar o logotipo represente a falta de
conhecimento sobre um bom design.
Acredito, sim, em uma insegurança ou
em uma insistência em achar que au-
mentar o logotipo fará com que sua
“o trabalho de um publiCitário vai muito alÉm de Criar peças Criativas e bonitas. É um trabalho a longo prazo da Construção de marCa, Construção de perCepção, de Construção da hitória da marCa”, diz henrique barros, da esgrima propaganda e marketing
divulgação
42 | 43
COMO AVALIAR UM BOM DESIGN?
Com tantas agências disponíveis
no mercado, como saber quando
você está diante de uma boa opção?
Com a palavra, os profissionais:
“Procure se informar sobre a
empresa de comunicação que você
está contratando, veja o portifólio, os
profissionais que trabalham lá, quem
são seus clientes, e compare todas as
informações, não somente o preço”,
aconselha Patrick, da Phocus Interact.
“Acredito que o maior conselho
é avaliar a comunicação como um
todo. Não se pode olhar somente
uma peça, um só design. É preciso
avaliar o histórico desse design, a
linha do tempo da comunicação, o
que este design trouxe de valores
para a marca, o que ele mudou ou
agregou para a empresa. Aconse-
lho um olhar mais macro para a si-
tuação. Esse olhar 360 graus dirá o
verdadeiro valor do design como um
todo. Mas lembre-se que um bom
design vende. Um bom design atrai.
Um bom design inspira. Um bom
design transforma. Um bom design
constrói o valor da sua marca. Se ele
encontrar tudo isso, ou parte des-
ses itens que citei em toda a linha
do tempo da comunicação, ele tem
em mãos um bom design”, arremata
henrique Barros, da Esgrima Propa-
ganda e Marketing.
O LADO DOS CLIENTES
Para Ana Paula Cacciari, coor-
denadora de marketing do Serramar
Parque Shopping, em Caraguatatu-
ba, escolher um bom design é tam-
bém prestar atenção no todo que a
empresa oferece.
“Tem de passar a mensagem,
a ideia principal, de forma criativa,
considerando sempre o veículo ou
peça. O trabalho em shopping, es-
pecialmente, é muito dinâmico, pois
há necessidades e surgem oportuni-
dades o tempo todo, além de todo o
calendário já traçado no final do ano
anterior e que tem de ter o crono-
grama seguido”, explica.
O dinamismo na resolução de
problemas é um ponto valorizado
por ela, ao apontar as necessidades
de uma campanha no shopping.
“Muitas vezes, no grande volu-
me de jobs [trabalhos], com várias
peças cada, sempre ocorre de faltar
uma informação pedida ou de não
se conseguir captar e passar a ideia”.
marca apareça mais. Nessa hora, o
fundamental é apresentar as técnicas
que envolvem um trabalho publicitá-
rio e os impactos que essa comunica-
ção terá no mercado, não importando
o tamanho do logotipo”, disse Barros.
Para o publicitário, o essencial é
que cada cliente se sinta e, de fato,
seja enxergado como único. “Não é
o logotipo grande que tornará a peça
mais eficiente e, tampouco, o logotipo
pequeno que a transformará em uma
verdadeira obra-prima publicitária.
Existem casos e casos”, argumenta,
salientando os papeis: o designer/di-
retor de arte quer o logotipo peque-
no, porque preza a qualidade visual
e estética da peça, e o cliente quer
aumentar, porque ele está pagando
e acredita que essa atitude fará muito
bem para sua comunicação, sua mar-
ca ficará muito mais visível e logo va-
lerá a pena todo o investimento.
Patrick complementa a fala de for-
ma incisiva sobre o impasse em rela-
ção ao logo. “Temos muitos exemplos
de marcas que são sinônimos de ni-
cho e estampam em letras garrafais
seu logo. Só não deve faltar ao desig-
ner bom senso. Agora, se essa solução
for imposta de maneira arbitrária é or-
dem, não é design”.
De acordo com ele, o que mais se
perde nestes caso é a estética, pois a
peça com essa característica prioriza
o caos e a desinformação. Ele ainda
cita uma máxima da área. “O bom de-
sign faz a pessoa parar, olhar, querer
ter aquilo. Uma peça bem resolvida
vira objeto de desejo”.
marina duarte
A antena Sat – An se tornou “Satan”, devido à proximidade das letras
A letra “k” esti-lizada da marca kudawara, aca-bou com cono-tação sexual
A logo das Olim-píadas 2012, de Londres, também teve conotação sexual
A logo da Pepsi enfrentou proble-mas por remeter à obesidade e à má alimentação
patriCk vergueiro, da phoCus interaCt, de são josÉ dos Campos: “o bom design faz a pessoa parar,
olhar, querer ter aquilo. uma peça bem resolvida vira objeto de desejo”
divulgação
MERCADO DOS ‘BARATEIROS’
Após a identificação de que tipo
de trabalho o cliente quer, é hora do
designer queimar a massa cinzenta
para buscar inspiração. Mas se engana
quem pensa que ele fica esperando a
inspiração vir em um insight criativo.
É nessa hora que o lado pesquisador
deve entrar em cena.
“Começo esvaziando a cabeça de
qualquer forma de julgamento e faço
uma busca aprofundada de informa-
ções, vasculho tudo que posso sobre
o assunto e derivados do qual tenho
que encontrar uma solução, depois
vou analisando as possibilidades e de-
finindo o caminho que será seguido.
Com essas soluções mentalizadas,
vem a produção propriamente dita”,
revela Patrick.
Barros tem um processo de cria-
ção que ele sugere aos demais mem-
bros de sua equipe. “O processo de re-
ferência precisa ser constante na vida
de um publicitário, seja ele de criação,
ou não. Acredito muito em uma pes-
quisa mais ampla e diversificada. Não
acredito que a pesquisa deve ser feita
somente na hora da criação do proje-
to, pois você corre o grande risco de
entrar em conflito conceitual e acabar
utilizando conceitos já desenvolvidos
para outras marcas. Na hora de criar,
utilizo toda a bagagem de referência
que adquiro constantemente e agre-
go a ela algumas pesquisas pontuais,
antes de iniciar o projeto”.
Com toda a complexidade envolvi-
da no ato de se fazer design, os profis-
sionais da área ainda têm de lidar com
a falta de visão de alguns empresários,
que preferem investir em opções de
trabalho mais baratas, mas sem visar
qualidade. E, ainda, sem levar em con-
ta que um bom designer entrega para
seu cliente muito mais do que uma
material bonito e bem impresso, ele
entrega resultados de construção de
marca, como explica henrique Barros.
“Entre as agências, os preços irão
variar e também o tempo de execução
de cada projeto. É como em qualquer
outra empresa de qualquer outro seg-
mento, a variante preço representa a
qualidade do trabalho até à estrutura
que a agência deixará a disposição
do cliente. Para as empresas, eu diria:
‘Consultem sempre um publicitário e
contratem sempre uma agência para
cuidar da sua marca a longo prazo.
Não valorize o preço. Cuide da sua
marca. Ela é o seu bem mais precio-
so’”.
“A política do mais barato pelo me-
nor tempo é que alimenta esse ‘faz de
conta que tem design aqui’. Conselho:
não se iluda, sua empresa será perce-
bida de terceira linha, se sua comuni-
cação for de terceira linha. O cliente
percebe isso”, argumenta Patrick.
revistalettering.com.br
E disse Kotler:
Nós temos fé na comunicação e na teoria do posicionamento.
AACD, ABAP, Avon, Bimbo, Cooper, Cosan, Cremato Gourmet, Dixie Toga, Epson, Eucatex, Eurofarma, Gerdau, Givaudan, Heatcraft, Itaú, Johnson & Johnson, Klabin, Monsanto, PepsiCo, Raízen, Redecard, Rumo Logística, Sindareia, TGestiona e Universal Jóias, nossos clientes, também.
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E a Supera disse amém.
Onde quer que exista uma necessidade,
há uma oportunidade.
ENTREVISTA > >LUCIANA DE BARROS CUNHA MCSS
“muitas vezes, não É neCessário um alto investimento para transformar uma realidade: basta artiCulação, parCeiros Certos e dispostos a se dediCarem à Causa”
danilo C monteiro
revistalettering.com.br
Os novos tempos passaram a exigir novas atitudes por parte das empresas. Em pleno século 21, não é mais aceitável
que uma organização se esquive do envolvimento com trabalhos voltados à comunidade. Integrando o setor de Susten-
tabilidade da Fibria Celulose e Papel, a relações públicas Luciana de Barros Cunha tem inúmeros exemplos de como isso
pode ser feito. Com experiência no mercado regional há cerca de 20 anos, ela falou a Lettering sobre as frentes adotadas
pela Fibria no campo socioambiental, sobre a mudança de comportamento das corporações no que diz respeito ao com-
prometimento com a comunidade e também sobre como empresas dos mais variados portes podem e devem trabalhar
por uma sociedade mais sustentável.
Revista Lettering_ A senhora atua
no mercado de Vale do Paraíba há
cerca de 20 anos. Como profissional
de relações públicas, como percebe a
atuação das empresas em projetos de
responsabilidade socioambiental?
Luciana de Barros Cunha_ A maio-
ria das empresas investe em projetos
ambientais há muito mais tempo do
que em projetos sociais. As questões
ambientais ganharam mais destaque
depois da Eco92, realizada no Brasil.
O tema ganhou espaço na mídia, e as
empresas começaram a ter resultados
com os investimentos em meio am-
biente. Na mesma época, começaram
as discussões sobre responsabilidade
social, que seguiu a linha do assisten-
cialismo por muito tempo. Agora, acre-
dito que as empresas entenderam a
importância desse investimento e sua
responsabilidade para com o desen-
volvimento local. Isso significa que o
investimento, obrigatoriamente, tem
de gerar benefício para a comunida-
de, resultando no desenvolvimento da
região a longo prazo. Além disso, atu-
almente, temos entidades com o obje-
Sua empresa cresce e a sociedade agradece
tivo de apoiar as empresas entendam
que a responsabilidade social, agora
num conceito mais amplo denomina-
da sustentabilidade, deve fazer parte de
seu DNA, como o Instituto Ethos, por
exemplo, que pode ajudar na constru-
ção desse caminho.
RL_ Na sua opinião, como pro-
fissional de relações públicas, qual a
importância do investimento em res-
ponsabilidade social, para ambos: de
um lado, empresas; de outro, a comu-
nidade?
LC_ Essa evolução, da forma como
investir em responsabilidade social, é
positiva para ambos. Lembro da épo-
ca em que as empresas construíam
projetos, ou os compravam prontos e
ofereciam ou aplicavam na comunida-
de, sem ao menos saber se era o que
a comunidade queria ou necessitava.
Fico feliz quando percebo a mudança.
Acredito que já estamos até num ou-
tro patamar, pois ouvir os anseios da
comunidade é parte fundamental do
processo. hoje, buscamos descobrir
juntos. Ouvimos, discutimos, compre-
endemos e tentamos construir juntos.
O diálogo é a melhor ferramenta para
esse caminho. Claro que digo isso ba-
seada no modelo de relacionamento
da Fibria, onde atuo. É um trabalho
também de conscientização da co-
munidade, que precisa mudar o seu
olhar para as empresas e, ao invés de
solicitarem doações pontuais, fazerem
propostas de projetos que realmente
possam contribuir para a melhoria da
qualidade de vida daquela região. Com
isso, todos ganham: a empresa, que
investiu e contribuiu com o desenvol-
vimento das comunidade onde atua,
e a comunidade, que se beneficia do
resultado.
RL_ Como a Fibria define o seu in-
vestimento social?
LC_ A Fibria tem uma política de
investimento socioambiental, com o
objetivo de contribuir para o desen-
volvimento das comunidades onde
atua, gerando lucro associado à con-
servação ambiental, à inclusão social
e à melhoria da qualidade de vida, as-
segurando licença social para operar
e a sustentabilidade do negócio, em
consonância com sua missão, sua vi-
48 | 49
são e seus princípios. Os investimentos
socioambientais são desenvolvidos
prioritariamente nos seguintes eixos
estratégicos: educação, cultura, ge-
ração de trabalho e renda, esporte e
meio ambiente. Seguimos também as
diretrizes do Instituto Votorantim, com
programas voltados à juventude.
RL_ Quais projetos desenvolvidos
pela Fibria nessa área a senhora desta-
ca como importantes para o desenvol-
vimento regional?
LC_ Somente aqui no Vale do Pa-
raíba, neste ano, são trinta projetos, e
cada um tem seu valor. O Parceria Vo-
torantim pela Educação é um projeto
desenvolvido junto com o MEC (Mi-
nistério da Educação e Cultura) e visa
à melhoria da qualidade da educação
pública do município onde é aplicado.
O projeto é dividido em ciclos: em 2011,
o foco foi a sensibilização da família, do
aluno, a valorização do professor, da
escola e da comunidade. Neste ano, o
foco será a escola dos nossos sonhos e
a formação de conselhos escolares. É
um projeto de mobilização social que
oferece ferramentas para que profes-
sores, diretores, equipe das Secretarias
de Educação e Diretorias de Ensino as
utilizem na busca de melhores resulta-
dos na educação. Todo mundo pode
participar! Esse projeto acontece com
o apoio da Fibria em Jacareí, Jambeiro
e Santa Branca.
Na minha opinião, o objetivo desse
projeto deveria ter o foco sempre no
cidadão. Só assim conseguiremos re-
sultados relevantes e poderemos me-
lhorar a educação da nossa cidade, do
nosso Estado, do nosso País. Acredito
muito nisso! O mais interessante é per-
ceber que existem pessoas engajadas,
que acreditam e se dedicam de corpo
e alma para fazer a diferença.
Outro projeto é o Colmeias II, que
consiste em apoiar o desenvolvimento
da cadeia apícola do Vale do Paraíba.
Ou seja, contribuir com associações
de apicultores na melhoria de seus
processos, para aumentar a qualidade
e produtividade. Isso se traduz em ge-
ração de renda, capacitação de jovens
e muito mais.
O primeiro projeto da Fibria com
apicultores foi em Capão Bonito, Sul de
São Paulo, desde 2005. A iniciativa deu
tão certo que hoje o projeto existe em
todos os estados onde a empresa está
presente, SP, MS, ES e BA. Aqui no Vale
do Paraíba, a Fibria apoia sete iniciati-
vas voltadas à apicultura, com o envol-
vimento de valiosos parceiros, como
a Unitau (Universidade de Taubaté), o
Sebrae e a CATI (Coordenadoria de As-
sistência Técnica Integral). Este é outro
ponto muito importante na constru-
ção dos projetos e que a Fibria valoriza
bastante: as parcerias, a união de for-
ças e esforços em busca de interesses
comuns e resultados expressivos. Esse
projeto acontece em 15 municípios no
Vale do Paraíba com apoio do Sebrae
na melhoria da gestão. Em Monteiro
Lobato, com capacitação de jovens
apicultores, e em São Luiz do Paraitin-
ga, Redenção da Serra e Cunha, a Fi-
bria cede área para serem colocados
os apiários. Sabemos que ainda temos
muito trabalho, é um aprendizado, mas
acreditamos que estamos no caminho
certo.
RL_ Como se dá o relacionamento
com as comunidades do Vale do Pa-
raíba? A senhora considera que elas
entendem a intenção das empresas,
na implantação de projetos de cunho
social, cultural e ambiental?
LC_ O Vale do Paraíba é uma região
muito rica, histórica e culturalmente,
com uma grande diversidade de ca-
racterísticas e realidades entre os mu-
nicípios. O relacionamento também é
muito diverso, mas, mesmo os que não
“fiCo feliz quando perCebo a mudança.
aCredito que já estamos em outro
patamar, pois ouvir os anseios da Comunidade É parte fundamental
do proCesso”
danilo C monteiro
revistalettering.com.br
têm conhecimento sobre essas ques-
tões, depois de algumas conversas, o
objetivo acaba sempre sendo o mes-
mo, o de transformar a realidade local.
Então, quando o relacionamento che-
ga a esse ponto é que a empresa con-
segue apoiar boas ideias e iniciativas.
Como a região compreende uma
área muito extensa e muitos municí-
pios, para definirmos o investimento
social, fizemos uma priorização, con-
siderando os índices sociais oficiais e a
área de atuação da empresa.
Mesmo com essa priorização,
temos um modelo em que vários
profissionais da Fibria fazem o rela-
cionamento em todas as regiões, prin-
cipalmente os funcionários que têm
contato diário com os vizinhos das
operações da empresa. Todos eles,
desde os da operação até os do nível
de gestão, entendem a importância
de ouvir e considerar as dúvidas e an-
seios da comunidade. Por conta desse
trabalho, hoje, a comunidade também
entende melhor a empresa, sabe que
ela precisa manter o seu negócio, que
busca eliminar ou mitigar os impac-
tos provocados por suas operações, e
quando isso é tratado face à face, sem-
pre há entendimento.
RL_ De que forma a senhora con-
sidera viável que empresas, indepen-
dentemente do porte, desenvolvam
projetos sociais?
LC_ Acredito que todas as em-
presas podem e devem compreender
de que forma podem contribuir com
uma sociedade mais justa. As empre-
sas buscam certificações importantes
para sua gestão e diferencial competi-
tivo, mas ser legitimado pela socieda-
de é fundamental, é o que podemos
chamar de licença social para operar.
As empresas devem buscar, em seus
negócios as diretrizes para o investi-
mento social, como elas conseguem
contribuir e articular, como podem
ajudar nas questões que estão postas
hoje, como mudanças climáticas, a
questão da água, a das fontes renová-
veis de energia, tudo fundamentado
em seus valores éticos. Somente assim,
as ações de sustentabilidade estarão na
estratégia da empresa. Não é simples,
exige uma mudança de modelo men-
tal, mas acredito que esse é o futuro e,
com certeza, estamos construindo um
caminho nessa direção. Outro ponto
importante é que, muitas vezes, não é
necessário um alto investimento para
transformar uma realidade: basta arti-
culação, parceiros certos e dispostos a
se dedicam à causa.
RL_ Que retorno institucional uma
empresa pode ter por investir em pro-
jetos de responsabilidade social, am-
biental ou cultural?
LC_ Acredito que boa parte das
grandes empresas já se deu conta de
que não dá para fazer marketing com
as ações sociais que a empresa reali-
za ou apoia. O que realmente importa
são os resultados desse investimento.
Então, a divulgação das boas práticas
se torna uma consequência, algo na-
tural. Acho importante que os veículos
de comunicação divulguem o que está
sendo feito. Assim, a sociedade tem a
oportunidade de conhecer modelos de
sucesso que podem ser replicados.
Com certeza, quando esse inves-
timento é realizado de forma ética,
transparente, com diálogo, gerando re-
sultados sólidos, agrega valor à marca
da empresa. Mas o mais importante é
a admiração da comunidade pela or-
ganização. Ela começa a ser percebida
de forma diferente pela sociedade, que
reconhece e valoriza sua atuação. São
esses laços de confiança que deveriam
ser construídos pelas empresas. So-
mente assim, teremos um futuro me-
lhor para todos.
50 | 51
Corra, que as eleições estão aÍ
A Vincere Comunicação, de Taubaté, volta a atenção para as eleições municipais de 2012. A empresa, que já realiza serviços de monitoramento e gerencia-mento de redes sociais para um candidato de Taubaté, acaba de acertar a prestação destes servi-ços para candidatos de Ubatuba e de Lorena. Além das ações eleitorais, a agência também acaba de fechar com a empresa Égide, que atua em Taubaté, na área de segurança patrimonial e zeladoria, para a realização de seu planejamento de comuni-cação.
arriba! ComuniCação rompendo fronteirasDepois de conquistar o contrato com a AlphaVille Urbanismo, em 2011, e
ajudar o cliente no recorde nacional de vendas, por meio de peças modernas e inovadoras que divulgaram o empreendimento aos corretores de São José dos Campos e região, a Arriba! Comunicação repetiu a dose já no início de 2012, vencendo a concorrência do contrato para atuar em Juiz de Fora, Minas Gerais. Novamente, a agência joseense mostrou que sabe fazer diferente e o resultado só poderia ser mais um sucesso de vendas!
Para marcar as comemora-ções de 15 anos da TV Band Vale, a emissora trará para o telespectador novidades na programação, com os Especiais Band Vale. Nos programas, que acontecerão ao longo do ano, estarão alguns dos principais artistas e bandas da música nacional e internacional. Tam-bém estão previstos shows na região do Vale do Paraíba e o lançamento de uma campanha multimídia para marcar a data.
Depois de dar olé em Diego Maradona, em uma campanha interativa da Coca Cola, o ex-jogador Biro Biro chega para estrelar o comercial de TV e demais materiais de divulgação da Black Cola. Com a gestão da Bz Propaganda e Marketing, que é responsável pelo marketing de todo o grupo kLN, o produto será anunciado, além de nos pontos de venda, também em jornais e revistas de todo o Brasil.
Em janeiro deste ano, o Vale Sul Shopping passou a integrar o portfólio de clientes da Regional Propaganda e Marketing, de São José dos Campos. O Shopping, que já é o maior da região e está com as obras de expansão a todo vapor, elegeu a Regional para desenvolver toda a comunicação que acompa-nhará seu novo posicionamento no mercado. O primeiro trabalho da parceria foi a campanha criada para a promoção LiquidaTudo - 30 horas de ofertas arrasadoras.
band vale 15 anos, as Comemorações Continuam
biro biro É estrela de ComerCial Criado pela bz
regional Conquista Conta do vale sul shopping
nova gestão do grupo de ComuniCação e sustentabilidade Começa o ano a mil
Com nova equipe de gestão, o Grupo de Comunicação e Sustentabi-lidade de Vale do Paraíba iniciou suas atividades de 2012 apresentando propostas como a ampliação do número de empresas atuantes e o forta-lecimento do benchmarking entre os profissionais.
Atualmente, o grupo possui 25 membros, que representam as 15 em-presas integrantes, entre elas Embraer, Basf, Fibria, Jonhson & Jonhson, heinenken, Monsanto e Revap.
Se você acha
que suas ideias
são boas,
experimente
dar vida à elas.
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atributo de Cara nova na internet
O site da Atributo, de Tauba-té, está de cara nova, totalmente integrado à nova identidade visual da agência, que se torna cada vez mais orgânica e viva, em constante mudança e cres-cimento. Além da nova direção de arte, o site e as redes sociais da agência contam com uma interatividade integrada, contri-buindo para uma participação mais dinâmica dos usuários.
outra Conquista internaCional para o vale
A A4UATRO, de São José´dos Campos, está em ótima fase! A reestruturação do site da empresa e a aquisição da conta da haldex, empresa sueca, são as duas mais novas conquistas da agência, que fez um trabalho de prospecção de mercado que superou as expectati-vas para oferecer à empresa estran-geira a competência e seriedade dos profissionais brasileiros.
ofiCina da ComuniCação em novo endereço
a ComuniCação ganha força na era do empreendedorismo
A Oficina da Comunicação está em novo endereço. Se-diada em Pindamonhangaba, a agência está a todo vapor, com seus novos projetos e o primeiro deles é, sem dúvida, as suas novas instalações, que fica na Rua Dr. Monteiro César 237 – Centro.
A jornalista Francine Maia, diretora da Maia Comunicação, de Taubaté, é a nova coordena-dora do Núcleo de Jovens Em-preendedores (NJE), um depar-tamento do Ciesp Taubaté, que tem entre suas missões preparar novas lideranças para atuar na entidade e estimular ações que contribuam para o desenvolvi-mento regional.
Pela primeira vez, o NJE de Taubaté terá sua coordenação composta apenas por mulheres. As outras integrantes são Regia-ne Avigo, da Origem Gestão de Eventos, e Fernanda Aparecida de Faria Geraldo, proprietária da Alps Idiomas.
Entre os projetos da equipe, está uma campanha de edu-cação empreendedora, visitas técnicas às empresas, maior participação nas ações da sede e uma sabatina com candidatos a prefeitos de algumas cidades que compõem a Regional.
2012 promete ser um ano decisivo para a ClickNow, de São José dos Cam-pos. Com a veiculação do novo site da empresa, vieram também algumas mudanças de comunicação, relacionamento e posicionamento junto ao mercado.Além dos projetos para canais digitais, a empresa passa a atuar com plane-jamento e gestão estratégica, sendo seu trabalho baseado em três pilares de execução: planejamento, criação e desenvolvimento. Nessa nova fase, dois projetos merecem destaque: o desenvolvimento de um “buscador corporativo” para a Andrade Gutierrez e a elaboração do novo portal da Belta, considerada, por quatro vezes, a melhor associação de agências de intercâmbio do mundo, pelo prêmio LTM Star Agency Association.
CliCknoW anunCia novo site e mudanças na ComuniCação
não para de voar
Depois da experiência na Assessoria de Comunicação da Universidade de Taubaté (ACOM) e de uma breve, mas proveitosa, temporada na Molotov Propagan-da, a estudante de Publicidade e Propaganda, Marina Ferreira, passa a fazer parte da equipe de comu-nicação da empresa multinacional LG, em Taubaté. Recentemente, foi citada em uma das palestras do Social Media Week, nos Estados Unidos, como autora de um dos Tumblrs mais engraçados do mun-do. É ela também quem agora assi-na os infográficos da Lettering.
thiago gustavo
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são boas,
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Bom e barato. E ainda pode ser bonito
versátil, o rádio leva ampla vantagem
sobre outros veÍCulos na relação
Custo/benefÍCio. mas Cuidado: se sua empresa não
estiver pronta para atender à demanda, o investimento pode ser um tiro no pÉ
Quando Carlos Marcondes decidiu
anunciar sua empresa, a Saframa Imó-
veis, em uma rádio, há 27 anos, muitos
de seus companheiros do ramo não
entenderam sua decisão precursora.
“Anunciar imóvel em rádio? Você deve
estar louco”, diziam. Passadas quase
três décadas, a atitude de Marcondes
não só passou a ser compreendida,
como se tornou uma prática comum
entre os empresários do meio imobi-
liário.
Conhecido por ser um veículo de
grande penetração, o rádio é uma mí-
dia relativamente barata, se comparada
à TV, e tem um excelente custo-bene-
fício, tornando-se uma boa solução
para pequenas empresas que querem
anunciar, mas que não têm verba para
investir no meio televisivo, por exem-
plo.
“O ponto fraco [do rádio] diz res-
peito à sua limitação. Como só conta
para jorge neri, da studio zap,
de são josÉ dos Campos, uma produção de
baiXa qualidade pode prejudiCar o entendimento
da mensagem
danilo C monteiro
MÍDIA > >
com som, é difícil vender alguns pro-
dutos que precisam ser vistos, como,
por exemplo, do segmento imobiliário”,
afirma Eduardo Spinelli, que é sócio e
diretor de criação da Molotov Propa-
ganda e professor de Criação Publici-
tária da Univap (Universidade do Vale
do Paraíba).
“Para mim, no entanto, esse ponto
fraco pode, na verdade, ser um ponto
forte, pois obriga que nós, publicitários,
sejamos cada vez mais criativos, ousa-
dos e inovadores. Nesse caso, quanto
mais difícil de criar, melhor”, completa
o publicitário. Mas como garantir bons
resultados, anunciando em rádio?
Carlos Marcondes garante que
sempre obteve ótimos retornos com
seus investimentos em publicidade
para o rádio e atribui o sucesso de seus
anúncios à sinergia existente entre ele,
que é quem anuncia e quem cria as
campanhas.
revistalettering.com.br
thiago gustavo
“O empresário conhece a realidade
do seu público-alvo, está em contato
direto com ele e, por isso, pode dar um
importante subsídio e feedback para
que a agência de publicidade contra-
tada desenvolva seu trabalho. Depois,
é confiar no talento e na criatividade
do profissional de criação”, afirma Mar-
condes.
Ao publicitário, caberá definir o for-
mato do anúncio. Um spot ou um jin-
gle? Jorge Neri, da produtora Estúdio
zap, de São José dos Campos, explica
que a diferença entre os dois é que o
spot é um “anúncio falado”, seja por
um locutor, uma personagem, ou uma
pessoa comum (ou todos juntos), en-
quanto o jingle é um “anúncio canta-
do”, ou seja, uma música que transmite
a mensagem do anunciante.
E ambos podem ser eficazes, desde
que se leve em consideração o obje-
tivo de comunicação do anunciante
e do produto a ser ofertado. Segundo
Spinelli, o jingle é recomendado em
56 | 57
casos de campanhas institucionais e
políticas, nos quais a repetição, a rima
e a melodia contribuem para que o
ouvinte assimile e memorize a mensa-
gem. Já o spot funciona bem quando
o objetivo é divulgar as características
de um produto, formas de pagamento,
informações como endereço e telefo-
ne da empresa.
“E, em ambos os casos, é possí-
vel utilizar a criatividade para prender
a atenção do ouvinte. Um spot pode
utilizar o humor para contar uma his-
tória com personagens, trilha sonora e
efeitos sonoros, fazendo o consumidor
rir, se emocionar e, o mais importante,
se interessar pelo produto ou serviço
anunciado. Já o jingle, quando mais
‘chiclete’ for, mais eficaz será. Quan-
do digo “chiclete”, eu me refiro àquela
música que não sai da cabeça”, afirma
Spinelli.
Mas o publicitário alerta para o fato
de que, em nossa região, são poucos
os redatores capazes de criar bons jin-
gles. Um bom jingle precisa ter uma
letra simples, uma melodia forte - da-
quelas que a gente canta e assovia jun-
to - e ter a capacidade de transformar
um argumento de venda em uma mú-
sica memorável.
“Uma boa produção de rádio é
aquela que não mata a ideia. Pelo con-
trário, transforma uma ideia no papel
em uma peça publicitária agradável
de ouvir”, explica Eduardo Spinelli que,
junto com a Molotov Propaganda, tem
diversos spots de rádios em seu por-
tfólio.
Um dos mais famosos é o spot
“Buzinas”, criado para Buono Veículos
- Concessionária Fiat de Guaratinguetá
e produzido pela Digimax Estúdio, de
São José dos Campos. A peça rendeu
três prêmios especiais para a agência
no FAM (Festival de áudio e Multimí-
dia), realizado em 2010, em Ribeirão
Preto: troféu de ouro na categoria “Spot
Institucional”, “Grand Prix”, e o prêmio
“Talento Criação”, entregue a Eduardo
∞ O rádio é um veículo de grande penetração e
atinge todas as classes sociais.
∞ A escolha da rádio, do horário e do tipo de anún-
cio são fundamentais para atingir o público-alvo.
∞ Como é uma mídia relativamente barata, se
comparada à TV, o rádio tem um excelente custo-
-benefício.
∞ O ponto fraco do rádio é a sua limitação. Como
só conta com som, é difícil vender alguns produtos
que precisam ser vistos, como, por exemplo, os do
segmento imobiliário. Nesse caso, a criatividade
do publicitário é imprescindível.
∞ Uma boa produção para rádio depende da cria-
ção de uma agência de propaganda e de uma pro-
dutora de áudio.
∞ A falta de conhecimento técnico sobre áudio e o
marina duarte
senso estético duvidoso são os erros mais comuns
entre às produtoras.
∞ Tais erros comprometem a credibilidade e a inte-
ligibilidade da mensagem.
∞ Quem tem melhor tecnologia, vozes, músicos e
locutores, cobra mais caro, pois o custo é maior.
∞ O spot é um “anúncio falado” por um locutor, um
personagem ou uma pessoa comum (ou todos
juntos).
∞ O spot funciona bem quando o objetivo é divul-
gar as características de um produto, formas de
pagamento, informações como endereço e telefo-
ne da empresa.
∞ O jingle é um “anúncio cantado”, ou seja, uma
música que transmite a mensagem do anunciante.
∞ O jingle é recomendado em caso de campanhas
institucionais e políticas, em que a repetição, a
rima e a melodia contribuem para que o ouvinte
assimile e memorize a mensagem.
∞ No Vale do Paraíba o rádio é um meio extrema-
mente eficaz, devido à grande aceitação popular e
à importância que possui em cidades não cober-
tas pelas emissoras de TV.
∞ As rádios e programas sertanejos são um fenô-
meno de audiência, mas por ser um estilo popular,
nem todo produto é adequado.
para eduardo spinelli, da molotov
propaganda, de taubatÉ, o desafio
do spot ou do jingle É Chamar a atenção
do ouvinte: “o jingle, quanto mais ChiClete for, mais
será efiCaz”
danilo C monteiro
Spinelli e Fabiano César, que também
é sócio e diretor de criação da Molotov.
“Foi a primeira vez que uma agên-
cia do Vale do Paraíba recebeu um
‘Grand Prix’, o troféu de prêmio máxi-
mo, em um festival de propaganda do
interior paulista”, conta Spinelli.
PARCERIA
Mas é importante lembrar que não
somente à agência cabe a responsabi-
lidade de ser bem sucedida com uma
boa produção para o rádio. Isso porque
outros profissionais de produtoras e
seus terceirizados fazem parte do pro-
cesso criativo.
“Quando eu trabalho com compo-
sitores e produtoras de áudio, costumo
dar liberdade criativa a esses profissio-
nais. Gosto que eles se sintam também
co-autores do material, pois assim o
envolvimento é maior, a vontade de fa-
zer um material diferenciado é maior”,
comenta Eduardo Spinelli. “O resultado,
na maioria das vezes, é uma agradável
surpresa. A produtora sempre tem algo
valioso a contribuir.”
Em contrapartida, podem ser pre-
judiciais à peça publicitária e ao resul-
tado do anúncio a falta de conheci-
mento técnico sobre áudio (gravação,
mixagem e masterização), o senso es-
tético duvidoso e a falta de variedade
vocal (locutores, cantores e atores).
“Esses são os erros mais comuns
entre as produtoras. Erros que com-
prometem a credibilidade e a inteligibi-
lidade da mensagem e, o pior, resultam
em dinheiro jogado fora”, alerta Jorge
Neri, da Estúdio zap.
E saiba que não existe mágica, nem
milagre. Alguns clientes se espantam
com a diferença de preços entre pro-
dutoras, mas quem tem melhor tec-
nologia, vozes, músicos e locutores,
acaba tendo que cobrar mais caro pela
produção, pois o custo é maior.
“E o anunciante também deve sem-
pre evitar contatar a produtora direta-
mente (a fim de reduzir custos). Nós,
produtores, não criamos anúncios. E se
alguma produtora disser que cria, fuja.
‘É cilada, Bino!’”.
Para quem se animou a inves-
tir nessa mídia, o empresário Carlos
Marcondes deixa uma última dica. Só
anuncie se sua empresa estiver bem
estruturada e preparada para o retorno
que a publicidade pode te dar. “Do con-
trário, você se queima. É um tiro no pé.”
revistalettering.com.br
Trazer a discussão do desenvolvi-
mento regional do mercado publicitá-
rio é um privilégio. Após mais de 20
anos trabalhando no mercado publici-
tário regional, resolvi estudar profun-
damente esse tema e percebi que essa
discussão está sendo amplamente es-
tudada.
A propaganda em mercados regio-
nais visa inserir os produtos/serviços
dos anunciantes na realidade de cada
local, adequando a sua comunicação
às necessidades e características re-
gionais. Essa prática tem contribuído
para alterar o cenário dos anuncian-
tes, das agências de propaganda e dos
veículos de comunicação em todo o
país.
A propaganda regionalizada passa
a constituir parte do orçamento das
empresas nacionais bem como possi-
bilita que as empresas de médio e pe-
queno porte participem do processo
midiático, o que fomenta os negócios
no mercado regional e colabora para
o desenvolvimento econômico atra-
vés da geração de empregos e novas
oportunidades na área de comunica-
ção.
Para que a eficiência das campa-
nhas publicitárias regionais aconteça
com o sucesso esperado é importante
e fundamental que se entenda a pro-
O desenvolvimento regional da propagandaPor Gisele ToledoDIRETORA FINANCEIRA DA APP/VALE
paganda em cada contexto, visto que
é uma das principais estratégias to-
madas pelas marcas nos dias de hoje,
afinal, as diferenças entre os estados
brasileiros evidenciam a realização de
uma comunicação específica e dire-
cionada ao segmento desejado.
A propaganda regional tem to-
mado proporções jamais vistas an-
teriormente no mercado publicitário
e trouxe uma discussão de projeção
nacional através do 1º. Fórum Mer-
cados Brasileiros, realizado pela ABA
– Associação Brasileira de Anuncian-
tes, a FENAPRO – Federação Nacional
da Propaganda, e a revista do CENP -
Conselho de Normas-Padrão que traz
em sua edição um artigo sobre esse
evento enfatizando a importância da
propaganda nos mercados regionais e
fortalecendo a participação dos anun-
ciantes nacionais em projetos e mídias
regionais. O publicitário Júlio Ribeiro,
presidente da Talent, cita que as em-
presas que não acreditarem nos mer-
cados regionais certamente perderão
share, e a valorização dos mercados
regionais não são mais uma questão
de estratégia, e sim, de sobrevivência,
pois como ele mesmo disse: “Davi fi-
cou maior que Golias”. Nesse mesmo
contexto, estudos do IBOPE trazem
aprendizados muito significativos, tal-
vez o mais importante seja a identifi-
cação de 52% das marcas que atuam
no país são regionais e participam de
ações e eventos locais.
Sabe-se que várias marcas regio-
nais fazem frente à concorrência das
marcas nacionais, a adequação de
produtos e serviços atende de forma
consistente superando a expectativa
dos consumidores locais.
Para a empresa que realmente tem
por objetivo estar alinhada a realidade
local não existe nada mais conciso e
verdadeiro do que “pensar globalmen-
te e agir localmente”. É de longe a mais
vencedora estratégia de negócios, o
crescimento dos mercados regionais
é visível tanto no varejo como na in-
dústria.
Com isso, a propaganda regional
vem crescendo e criando novos pos-
tos de trabalho em áreas específicas
da comunicação, desenvolvendo mão
de obra, elevando o nível de produção
televisiva, proporcionando ao mer-
cado publicitário acesso a divulgar
produtos e serviços com valores onde
o custo benefício são acessíveis ao
anunciante local, criando assim, um
crescimento econômico em várias
áreas da comunicação, estabelecendo
uma próspera e crescente evolução
do meio.
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Por Vanessa CamposESCRITORA E ILUSTRADORA. TEM DOIS
LIVROS PUBLICADOS E UM BLOG WWW.
VANESSACAMPOSROChA.BLOGSPOT.COM
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