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A magazine of communication and regional marketing of the Valley of the Paraiba River, Brasil. A revista de comunicação e mercado do Vale do Paraíba, Brasil.
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revistalettering.com.br
Nº9 ANO 2 JAN | FEV 2013
revistalettering.com.br
revistalettering.com.brTHIAGO GUSTAVO RODRIGO ABREU
A cada edição, um leão. Não tem jeito: trabalhar
diretamente com empresas e profissionais
que promovem o dia a dia da Comunicação na
Região Metropolitana no Vale do Paraíba faz da
Lettering um reflexo claro do comportamento
do nosso mercado. Se, por um lado, o cenário
em 2012 chegou a assustar, fazendo muita gente
recuar ou mesmo aguardar ventos melhores
(especialmente no segundo semestre), por
outro, foi o que bastou para que uma outra leva
buscasse novos horizontes.
O fato é que, entre todos, a expectativa é de
que 2013 reserve surpresas melhores em todas
as modalidades para a nossa região: seja em
investimentos das empresas novas mídias, de
maneira especial nas digitais, seja em eventos
e feiras corporativos e esportivos, em cursos e
treinamentos para melhorar a imagem diante da
opinião pública.
Está tudo aí dentro para você conferir. É
o mercado da Comunicação crescendo e a
Lettering fazendo parte desse processo.
Que nossos leões sejam menos famintos e
mais dourados.
Avante!
>
revistalettering.com.br
cOlABORADORESTHIAGO GUSTAVO é fOTóGRAfO. RODRIGO ABREU é IlUSTRADOR. ElUANDA ANDRADE é ESTUDANTE DE PROPAGANDA. lUzImAR GOUlART GOUVêA é REVISOR. VANESSA cAmPOS é EScRITORA E IlUSTRADORA. VÍVIAN mISAWA é WEBDESIGNER. EDU cESAR é fOTóGRAfO. JOÃO JUSTI é fOTóGRAfO.
EDITORA lETIcIA mARIA mtB: 27.773DIRETORA DE cRIAÇÃO KARINA R DIASSEcRETÁRIA DE REDAÇÃO mARIA clARA cARVAlHODIRETORA cOmERcIAl DIANA RAmOSATENDImENTO cOmERcIAl STEllA VElOSO
cONSElHO EDITORIAlAISlAN GREcA cASSIO ROSAS GUSTAVO GOBATTO JOSUé BRAzIl OSWAlDO RODRIGUES
ImPRESSÃO RESOlUÇÃO GRÁfIcA
Editora Papel BrasilRua coronel Gomes Nogueira 44 - Sala 11centro - 12010-120 - Taubaté-SP
10 mIl EXEmPlARES
DISTRIBUIÇÃO GRATUITA E DIRIGIDA
PUBlIcIDADE [email protected] 12 3426.2968
revistalettering.com.br@lettering_facebook.com/revistalettering
é PROIBIDA A REPRODUÇÃO TOTAl OU PARcIAl DE TEXTOS, fOTOS E IlUSTRAÇõES POR qUAlqUER mEIO SEm PRéVIA AUTORIzAÇÃO DOS ARTISTAS OU DO EDITOR DA REVISTA lETTERING.OS ARTIGOS ASSINADOS SÃO DE RESPONSABIlIDADE DOS AUTORES E NÃO REflETEm NEcESSARIAmENTE A OPINIÃO DA REVISTA.
30
10
BEm NA fITA
DIN-DIN
46
16
ImUNE àS INTEmPéRIES
Um Só ESPÍRITO
52
22
NA PASSARElA DA fAmA
Um TOqUE DE mÍDIAcAmIlA GOUVêA ANDRé lEITE JúlIA fREIRE
JúlIA fREIRE cAmIlA GOUVêA SImONE GONÇAlVES
@analu_assisMinhas Letterings chegaraaam! E estão
recheadas! Obrigada @Lettering_
@robsonvendedor@lettering_ boa leitura pra se
atualizar...
@henriquebarros7@Lettering_ edição 8, devidamente
consumida.
@KaiquesOliveiraA @lettering_ mandou as edições
que faltavam para completar a minha coleção!
Julio FrançaOlha só Revista Lettering, vou ler hoje entre um mamá e uma troca de fralda
;)
Thiago Thiart Muito bom artigo Revista Lettering, É muito importante estar ligado ao
conhecimento, novidades e aprimorar nossas habilidades! - Levando pra
minha Agency!
A fOTO DA EDIÇÃO 8 fOI fEITA POR THIAGO GUSTAVO. UmA BOlHA D’AGUA.
TENDO cOmO mISSÃO VAlORIzAR A cOmUNIcAÇÃO SOB SUAS mAIS VARIADAS VERTENTES, é POSTURA DA lETTERING RESPEITAR AS ImAGENS DE SUAS cAPAS, NÃO ESTAmPANDO NElAS mANcHETES E OUTRAS cHAmADAS.
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Amo CaféRua Pedro Costa, 105 – CentroLoja 02
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Café ChicãoRua Jacques Félix, 470 – Centro
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Padaria do JarbasPraça Barão do Rio Branco, 65 – Centro
Pizzaria e Restaurante PeperoneRua XV de Novembro, 348 – Centro
São José dos Campos/SP
Fran’s CaféAv. Anchieta, 175
Provence – Casa de Chá e CaféAV. Barão do Rio Branco, 646 – Jardim Esplanada II
Quiosque PhilosofyRua Fagundes Varela, 141 – Jardim Maringá
Bibliotecas de faculdades, centros universitários e universidades dos cursos de Comunicação e Negócios
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Entre anúncios do fim do mun-
do – que, felizmente não acabou –,
desaquecimento econômico do país
e tantas outras interferências, o mer-
cado publicitário ainda tem motivos
para comemorar.
Foi um ano de bons trabalhos,
prêmios conquistados por muitas
agências e profissionais do ramo – o
que vem desmitificando aquela ideia
de que somente meia dúzia de profis-
sionais pode ser os ‘bambambans’ –,
e o crescimento de 8,15%, conforme
divulgado pela pesquisa do Sinapro
(Sindicato das Agências de Propagan-
da de São Paulo), registrando, portan-
to, um faturamento acumulado de R$
21,8 bilhões.
Segundo a pesquisa, entre os altos
e baixos, inclusive com um setembro
desastroso – situação inédita desde
2006 –, o setor publicitário conseguiu
manter a estabilidade em relação a
meses que antecederam a tempora-
da, entre janeiro e setembro (período
avaliado pela estudo). A surpresa está,
sem dúvida, no bom desempenho da
mídia cinema, que apresentou uma
ascensão de 15,78%.
Nossa realidade
Mesmo com o saldo positivo, não
há de se negar que o mercado tam-
bém foi cauteloso no Vale do Paraíba.
Para o economista Roberto Koga, por
ser uma região de expressiva atuação
nacional e internacional, o Vale pode
fazer uma avaliação positiva do ano
de 2012, de modo geral. “A Região
Metropolitana do Vale Paraíba tem
uma economia expressiva voltada ao
mercado nacional e internacional e
isso repercute os mesmos efeitos da
conjuntura nacional”, explica o eco-
nomista, que lembra os efeitos da de-
saceleração econômica do país.
Segundo Cassio Rosas, presiden-
te da Associação de Profissionais de
ENTRE AlTOS E BAIXOS, GRANDES RESUlTADOS
cONqUISTA DE PRêmIOS E DE cONTAS EXPRESSIVAS DENTRO E fORA DO VAlE TEm mOSTRADO O NÍVEl DE PROfISSIONAlISmO DAS AGêNcIAS REGIONAIS, APONTANDO PARA UmA mUDANÇA DE POSTURA DO clIENTE E Um cENÁRIO mAIS PROmISSOR
Propaganda do Vale do Paraíba (APP-
-Vale), embora com várias intem-
péries, o mercado do Vale registrou
avanços em 2012. “Temos um saldo
positivo, apesar das dificuldades do
ano, tais como recessão, eleição etc.”
A lembrança de Koga não passa
pelo esquecimento de profissionais
já experientes do mercado, como Os-
waldo Rodrigues, da Página Comuni-
cação, de São José dos Campos, que
ressalta que, embora a agência tenha
tido um saldo positivo, a economia
refletiu diretamente na retração do
setor. “Senti o mercado um pouco
retraído. Historicamente o segundo
semestre é mais aquecido, mas não
foi o que ocorreu. Penso que isso é
resultado também da retração da
economia do país, pois a perspectiva
de crescimento esteve abaixo do es-
perado. No caso específico do Vale, o
ano eleitoral (no que se refere às con-
tas públicas) e a retração do mercado
imobiliário foram alguns dos fatores
que comprometeram nosso cresci-
mento.”
Para quem vive diretamente a
realidade regional, não há dúvida de
que, mesmo com passos mais cur-
tos, o mercado avançou, sobretudo
pelo incentivo do setor de serviços,
como bem esclarece Sergio Arándiga,
da Grafia Comunicação, de Taubaté.
Para ele, mesmo com a fragilidade
dos investimentos em Comunica-
ção dos setores automobilístico e de
aviação, o ganho existiu. “Já no que
diz respeito ao setor de serviços, ob-
servamos um grande crescimento,
sobretudo daquelas empresas que
atendem ~as demandas da nova clas-
se média brasileira”.
Só que nem tudo é um mar de
rosas. Nelson Campos, da BC&C Co-
municação e Design, de São José dos
Campos, aponta alguns pontos não
tão animadores.
EDU
cESA
R
11
mERcADO >
O EcONOmISTA ROBERTO KOGA AlERTA qUE,
mESmO Em mOmENTOS DE POUcA EXPANSÃO EcONômIcA, é mAIS DO qUE NEcESSÁRIO
SE INVESTIR Em cOmUNIcAÇÃO: “A
PUBlIcIDADE é A AlmA DO NEGócIO.”
Embora concorde com a desenvol-
tura do setor, ele lembra que isso nem
sempre é sinônimo de que esteja tudo
às mil maravilhas. A competitividade
com agências de fora, em casos de
grandes empreendimentos, para ele,
é um dos principais fatores negativos.
“Mesmo assim, o mercado regional é
enorme e muito promissor, caso os
empresários resolvam fazer algo para
suas empresas em termos de Comuni-
cação”, destaca.
Para ele, o mercado valeparaibano
tem agências e profissionais de alto ní-
vel, capazes de atender a todo o tipo
de cliente. “Muitas agências do Vale
atendem diversos clientes de fora de
nossa região com muita competên-
cia, mas não a determinados clientes
locais, que, quando crescem um pou-
co, migram para agências da capital”,
lamenta.
Avanços palpáveis
Como em todo negócio, não seria
correto mensurar os ganhos e tam-
bém as perdas somente pela questão
financeira. É óbvio que é ela quem faz
a diferença e é a responsável pelo es-
tabelecimento de novos planejamen-
tos e investimentos. Mas, na análise
dos nossos profissionais, muito mais
que a expansão econômica (ainda que
tímida), o mercado ganhou com mu-
danças de posturas, que vão desde o
mercado, que está mais acolhedor e
profissionalizado, até os clientes, que
já conseguem, ainda que em um pro-
cesso gradativo, enxergar a importân-
cia de se investir em Comunicação.
“O mercado está mais sólido”, ga-
rante Cássio. “Vemos melhores cam-
panhas, agências crescendo, profissio-
nais melhores, clientes mais maduros
e mais confiantes. Ainda temos muito
que evoluir, mas é nítido o nosso cres-
cimento e o nosso amadurecimento”.
Na visão de Deborah Meister, da
Tríadaz Propaganda e Marketing, de
Taubaté, o mercado não somente está
mais sólido, como já comporta, inclu-
sive, novas modalidades e produtos
oferecidos no setor de Comunicação.
“O mercado do Vale está mais acolhe-
dor com a Comunicação, de modo ge-
ral”. Para a jornalista, esse acolhimento
é responsável por uma prestação de
serviços cada vez mais versátil. “Além
da Publicidade, hoje atuamos no ge-
renciamento de conteúdo, assessoria
de imprensa e serviços de web – in-
cluindo redes sociais e sites”.
O mesmo defende Sergio Arándiga,
em relação a novas atuações no setor.
“Ações de Relações Públicas e as de
intervenção no PDV (ponto de vendas)
são as que têm tido bastante procura.
Marketing de guerrilha e administra-
ção e integração das redes sociais têm
ganhado seu espaço pouco a pouco”.
Bons ventos
Se os números e a economia re-
traída ainda não convencem, as reali-
zações de algumas agências demons-
tram claramente que o otimismo deve
prevalecer em 2013.
A Tríadaz, por exemplo, com au-
mento de 28% em seus resultados,
teve seu marco com a inserção de sua
nova sócia, Deborah Meister. “Decidi
investir na agência e tornar-me sócia
do Jonas Maduro (até então, único
proprietário), por enxergar excelentes
oportunidades de crescimento, sen-
do que, com a aquisição de 50% das
cotas, já comemoramos a chegada de
novos clientes”.
revistalettering.com.br
PARA DEBORAH mEISTER, DA TRÍADAz PROPAGANDA E mARKETING, DE TAUBATé, O SETOR AcENA PARA EXcElENTES OPORTUNIDADES DE cREScImENTO. ”TANTO qUE DEcIDI INVESTIR, mE TORNANDO SócIA DA EmPRESA, E JÁ cOmEmORAmOS A cONqUISTA DE NOVOS clIENTES.”
13
JOÃO JUSTI
Outra agência que também deu
um passo importante em sua trajetó-
ria foi a Página, que se uniu à Central
Business, com sede em São Paulo. “A
fusão foi a grande notícia da empre-
sa, em 2012. Após mais de um ano de
análises e negociações, as empresas
operam em conjunto desde julho do
último ano”, conta Oswaldo.
Com prudência, o publicitário dei-
xa claro que o projeto não está ligado
a uma avaliação de curto prazo. “As
fusões, independentemente do porte,
têm sido uma tendência, uma oportu-
nidade de união de empresas, culturas,
competências, buscando prestar um
serviço cada vez melhor aos clientes”.
Paixão e compromisso com os
resultados são, segundo Oswaldo, al-
guns dos elementos que uniram as
empresas que, com a fusão, contam
com escritórios em São Paulo, São
José dos Campos, Mogi das Cruzes e
Rio de Janeiro.
2013 promete
Depois de um 2012, que manteve a
estabilidade mesmo sendo um ano de
dificuldades, o ano de 2013 tem tudo
para ser melhor. Pelo menos, é o que
se espera, com base nas estimativas
econômicas, que indicam um cresci-
mento de 4% do PIB. Contudo, em uma
visão técnica, ainda é cedo para fazer
qualquer previsão. “É necessário o
acompanhamento do cenário interna-
cional, já que, em 2012, a perspectiva
era parecida e acabamos fechando o
ano bem abaixo disso”, lembra o eco-
nomista Roberto Koga.
Mas se, por um lado, o economista
não revela previsões entusiasmantes,
por outro, sua análise é animadora
para o campo da Comunicação. “Num
NA AVAlIAÇÃO DE SERGIO ARÁNDIGA, DA GRAfIA cOmUNIcAÇÃO, DE TAUBATé, O SETOR
DE SERVIÇOS SEGUROU BOA PARTE DOS INVESTImENTOS Em PUBlIcIDADE NO ANO
DE 2012: “OBSERVAmOS cREScImENTO POR PARTE DE EmPRESAS qUE Têm O fOcO NA
NOVA clASSE méDIA BRASIlEIRA.”
DIEGO mIGOTTO
momento de pouca expansão econô-
mica, a Publicidade é a alma do negó-
cio”.
E é justamente o que espera Cás-
sio, que se baseia nos dados informa-
dos pelo Sinapro. Otimista por nature-
za, como se autodefine, o presidente
da APP espera um crescimento entre
10% e 15% para o novo ano.
Para isso, o mercado regional,
mesmo numa conjuntura mais pre-
cavida, não perde seu ritmo. A própria
APP Vale já tem uma agenda prepara-
da para manter aquecido o círculo de
relacionamentos e, por consequência,
as trocas de experiências entre os pro-
fissionais de Comunicação de toda a
região.
Além do já tradicional Gole do
Galo, que volta a todo vapor, Cássio
adianta alguns eventos que movimen-
tarão o cenário regional, no campo da
comunicação. “O Mídias do Vale acon-
tecerá em maio de 2013 e será um
grande evento, com congresso, expo-
sitores e muitas surpresas para o nosso
mercado. O Comunicavale acontecerá
dentro do Mídias do Vale, estendendo-
-se por três dias, e não somente em
um dia, como vinha acontecendo. Te-
remos, ainda, quatro workshops, com
temas e participantes que estamos de-
finindo e o Prêmio APP Vale, que tam-
bém acontecerá neste ano”.
Os grandes eventos que aconte-
cerão em nosso país, como a Copa
do Mundo, por exemplo, e o posicio-
namento geográfico do Vale são as-
pectos que, em sua leitura, indicam
que teremos um bom ano. “Com toda
certeza, teremos empresas, marcas e
pessoas querendo fazer Comunicação
por aqui em sua melhor forma”, avalia
Cássio.
revistalettering.com.br 15
#AGÊNCIASEMPAREDES
Elas só atrapalham, por isso, decidimos quebrá-las. Isso
significa quebrar distâncias entre pessoas, paradigmas,
barreiras físicas e criativas. Somos uma agência onde todos
ouvem, mas também falam. E se você nos perguntar quem
mais ganha com isso, sem dúvida, a resposta será: nossos
clientes. Sem paredes, todos participam das ideias e estão
disponíveis. O resultado é uma comunicação diferente, que
atinge os objetivos e que tem aquela pitada de superação.
Experimente quebrar as barreiras da sua comunicação.
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Se desenvolver ferramentas de
comunicação eficientes já é um gran-
de desafio para as empresas, desafio
maior é para aquelas que operam com
os sistemas de franquias ou filiais. Mais
que criar ações, os comunicadores que
atuam nessas organizações precisam
ficar atentos às diferenças entre os
mercados e os públicos e adequar as
propostas a cada realidade.
Em alguns casos, dependendo do
porte da empresa e da demanda de tra-
balho, é necessário até constituir mais
de uma equipe de Comunicação para
que elas possam atuar em diferentes
frentes. Parece muito? Não, mesmo. E
você vai entender!
Certa vez, foi desenvolvida, para a
Embraer, uma campanha de sustenta-
bilidade em que um dos anúncios tra-
zia a imagem de uma borboleta bran-
ca. A arte ganhou versões em vários
idiomas e depois foi enviada para os
escritórios locais, em diversas partes
do mundo.
“A responsável pelo departamento
de Comunicação em Cingapura me
retornou dizendo que não gostaria de
usar aquele anúncio, pois, na cultura
oriental, a borboleta branca represen-
ta a alma de alguém que já morreu.
Não seria nada legal apostar em um
elemento que representa a morte no
anúncio de uma empresa aeronáuti-
ca”, conta Helena Bonésio, analista de
Marketing sênior que atuou cinco anos
no Departamento de Marketing da Em-
braer e, hoje, é responsável pelo Mar-
keting digital da Citroën do Brasil.
Para usar a mesma campanha em
Cingapura, então, a borboleta branca
HAy qUE cOmUNIcAR-SE, PERO SIN PERDER lA IDENTIDAD, JAmÁS!
foi substituída por uma borboleta azul
e a arte, com esta pequena alteração,
pode ser veiculada normalmente, sem
nenhum tipo de prejuízo ao projeto.
“Sem o apoio de alguém da região,
certamente teríamos errado e ofendido
a cultura local. Por isso é muito impor-
tante ter, nas filiais, alguém com enten-
dimento daquele mercado, capaz de
saber o que melhor se adequa ao perfil
daquele povo. Qualquer empresa com
uma matriz que tenta entender todos
os mercados, sem nenhum apoio das
filiais, está fadada ao fracasso”, afirma
Helena.
É claro que, para contribuir com a
estratégia de Comunicação definida
pelas empresas, tanto os profissionais
que atuam nas matrizes, quanto aque-
les responsáveis pelas filiais e franquias
precisam conhecer muito bem a marca
e seu DNA. Mas as responsabilidades
de um e de outro são diferentes dentro
do processo.
“É natural que os profissionais que
atuam na matriz tenham um poder de
decisão maior que os das filiais, pois es-
tão mais próximos das decisões estra-
tégicas que acontecem na alta diretoria
da empresa e têm mais informações
para trabalhar. No entanto, ninguém
melhor do que os integrantes das equi-
pes nas filiais para entender o mercado
em que estão inseridos e saber qual a
melhor forma de atuar regionalmente”,
diz Helena Bonésio.
Num contraponto, a ausência de
profissionais atuando localmente pode
acarretar prejuízos, como uma Comu-
nicação desalinhada, um problema
para uma marca que precisa ter a mes-
!
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mAIOR DESAfIO é mANTER A fORÇA DA mARcA Em TODOS OS SEUS ASPEcTOS, ADEqUANDO A fORmA E O cONTEúDO DAS PEÇAS AO PúBlIcO-AlVO
THIAGO GUSTAVO
17
mATRIzES E fIlIAIS>
“é mUITO ImPORTANTE TER NAS fIlIAIS AlGUém cOm ENTENDImENTO DAqUElE
mERcADO. qUAlqUER mATRIz qUE TENTA ENTENDER TODOS OS mERcADOS SEm NENHUm
APOIO DAS fIlIAIS ESTÁ fADADA AO fRAcASSO ”, DIz HElENA
BONéSIO, DA cITROEN DO BRASIl
DIVUlGAÇÃO
É comum que as campanhas sejam criadas pelas
matrizes e, posteriormente, repassadas às filiais
É papel da filial analisar a campanha e avaliar se
a mesma se adéqua ou não ao seu mercado. Profis-
sionais que atuam em mercados locais precisam ter
liderança, ser atuantes
Contratar uma empresa de pesquisa para realizar
um pré-teste com o target do produto pode orientar
o departamento de Comunicação. Com base no re-
sultado, é possível fazer uma análise se a campanha
deve seguir ou não
Muitas vezes, a campanha é criada pensando no
mercado em que a matriz atua, e o projeto acaba não
sendo bem aceito em outros mercados. Isso justifi-
ca o investimento em equipes de comunicação que
atuam regionalmente e a parceria com agências de
publicidade local
cOmO AlINHAR A cOmUNIcAÇÃO?
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DIÁlOGO cONSTANTE E ESTRATéGIA DE mARKETING BEm DEfINIDA é cONDIÇÃO SINE qUA NON PARA qUE A ImAGEm DA ORGANIzAÇÃO SEJA úNIcA Em qUAlqUER lUGAR DO mUNDO
ma imagem e ser percebida da mesma
forma, seja em outro estado do Brasil,
seja em outro país, ou em qualquer lu-
gar do mundo.
“A identidade da marca deve ser
respeitada em qualquer situação. Isso
traz credibilidade para o consumidor,
pois ele sabe com quem está falando e
se relacionando. Nenhum de nós gos-
taria de se casar com uma pessoa que
a cada dia se posiciona de uma forma,
a cada dia está com um humor diferen-
te, pois nunca saberemos qual a verda-
deira identidade dela. Com as marcas
acontece a mesma coisa. Queremos
nos relacionar com uma marca que
sempre é a mesma, que nos trata da
mesma forma e tem um discurso só-
lido. Só assim conseguiremos confiar
nela”, afirma a analista de Marketing da
Citröen.
Na prática, manter a Comunicação
alinhada pode se tornar uma tarefa
menos complicada quando as estraté-
gias são compartilhadas e discutidas.
O diálogo frequente entre matrizes
e franquias, ou filiais, é o que garante
que a marca seja percebida da mesma
forma nos quatro cantos do mundo,
ainda que as primeiras tenham uma
responsabilidade maior no controle
das ações desenvolvidas pelas últimas,
a fim de que todos respeitem a estraté-
gia macro da empresa.
E as campanhas?
Se a cultura muda de um local para
o outro, por menor que seja a distância,
nada mais natural que comunicadores
que atuam localmente proponham
adequações às campanhas para os
mercados nos quais estão inseridos.
Joacyr Peniche Portugal Beça Fi-
lho, executivo da JB Propaganda, de
São José dos Campos, que atende a
rede de concessionárias Val Du Lion
(Peugeot) do Vale do Paraíba, conta
que as campanhas acabam sendo re-
gionalizadas, mas sempre respeitando
os objetivos propostos pela montadora
e pela matriz das concessionárias.
“Na maioria das franquias, o fran-
queado, além do treinamento inicial
que antecede a abertura do negócio,
recebe um treinamento voltado para
cada uma das áreas de seu novo negó-
cio, o que permite que o mesmo esteja
totalmente alinhado à política e às nor-
mas do franqueador, além de dispor de
um manual para consulta no dia a dia.
No caso das concessionárias, embora a
maioria delas tenha mais liberdade que
uma loja franqueada, não é muito dife-
rente”, afirma o executivo da JB.
Para Paulo Eduardo de Araujo Da-
voli, diretor do grupo Davoli e Opera-
dor da Marca Peugeot, a maior preocu-
pação das filiais e franquias deve estar
em transmitir entendimentos únicos e
com o mesmo foco, não tendo dife-
renças em tratativas comerciais com
clientes. Segundo ele, esta é a política
da marca Peugeot e do grupo Davoli.
“Embora tenhamos um único gru-
po de Comunicação para todas as lo-
jas, respeitamos sempre as caracterís-
ticas de cada região, com seus hábitos
regionais, políticos, culturais, sociais
etc. Sabemos que existem particulari-
dades e respeitamos muito isso”, afirma
Davoli.
O que vale destacar: sempre há
como personalizar campanhas pro-
postas, mas não se pode esquecer
nunca do DNA da empresa.
Restrições
Embora haja um consenso entre os
profissionais da Comunicação de que
as campanhas devem, sim, ser adap-
tadas para os mercados regionais, há
também algumas limitações ou restri-
ções para as franquias e para as filiais
que vão além da verba, às vezes redu-
zida.
“Existem limitações em várias si-19
tuações. Desde a forma como usamos
uma imagem, até uma palavra que não
podemos usar. Procuramos respeitar
todas as limitações, mas, quando não
concordamos com alguma coisa, mos-
tramos nosso lado e a matriz entende
na maioria das vezes”, afirma Helena
Bonésio.
Segundo ela, os profissionais que
atuam localmente precisam ter cons-
ciência de que conhecem muito mais
o mercado em que eles estão inseridos
do que qualquer outra pessoa.
“No entanto, quem conhece me-
lhor a estratégia da empresa são aque-
les que estão na matriz. O principal
desafio é alinhar esse conhecimento
do mercado com o conhecimento so-
bre a estratégia da empresa. Por isso,
acredito que a Comunicação frequente
entre todos é sempre a melhor forma
de garantir o sucesso da marca”.
Para o profissional que atua a partir
de diretrizes de um planejamento de
Comunicação macro, a melhor for-
ma de contribuir é entender profun-
damente os objetivos da empresa e
apoiar a matriz com informações sobre
o mercado em que a filial atua.
“Só alguém que vive uma determi-
nada cultura sabe como se comunicar
com aquele mercado. O apoio das fi-
liais é extremamente valioso para o
sucesso da Comunicação em todas as
praças de atuação da empresa”, diz a
analista de Marketing da Citröen.
Segundo Meriellin Albuquerque,
especialista em Marketing e formada
em Jornalismo pela Universidade Fe-
deral do Mato Grosso do Sul, em arti-
go publicado no portal “Sua Franquia.
com”, “a franquia nunca pode esquecer
que seu ativo mais importante é sua
marca, e ela deve transmitir seus atri-
butos e encantar atuais e potenciais
consumidores. Existem vários canais
de Comunicação e pontos de contato,
por isso é importante que todos eles
estejam alinhados com a estratégia de
Markering central, para evitar informa-
ções difusas. Uma Comunicação ali-
nhada garante vantagem competitiva”.
PARA DAVOlI, DA PEUGEOT, O fOcO DA REDE DEVE
SER O mESmO: “EmBORA TENHAmOS Um úNIcO
GRUPO DE cOmUNIcAÇÃO PARA TODAS AS lOJAS,
RESPEITAmOS SEmPRE AS cARAcTERÍSTIcAS DE cADA
REGIÃO, cOm SEUS HÁBITOS REGIONAIS, POlÍTIcOS,
cUlTURAIS, SOcIAIS.”
JOÃO JUSTI
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C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
PlATAfORmAS DIGITAIS Têm DESPERTADO A ATENÇÃO DE
EmPRESAS qUE qUEREm ESTAR PRóXImAS DE SEU PúBlIcO DE
mANEIRA mAIS cRIATIVA
THIAGO GUSTAVO
revistalettering.com.br
Basta um clique para baixar jogos,
participar de uma campanha publicitá-
ria, interagir com um escritor, escolher
o menu do jantar, decidir que curso
prestar, postar as fotos de um jeito
despojado ou mesmo chamar um táxi.
Sim, os aplicativos móveis têm atraído
a atenção de desenvolvedores e tam-
bém de empresas, que sempre estão
em busca de novas ferramentas para
fortalecer o relacionamento com seu
público.
Mas nem sempre foi assim. A utili-
dade dos aplicativos, ou simplesmente
apps, amadureceu ao longo dos cinco
anos de existência do universo digi-
tal portátil, marcado pelo lançamento
do iPhone 3G, em 2008. A companhia
norte-americana tirou das mãos das
operadoras a comercialização de apli-
cativos e incentivou os desenvolvedo-
res. O sonho de fazer fortuna com um
app para smartphone já inspirou mais
de 4.800 brasileiros a se cadastrarem
na Apple Store para desenvolver apli-
cativos para a iPhone. Isso sem contar
outros milhares que tentam o sucesso
em plataformas como as do Black-
berry e do Android. Salvo raras exce-
ções, o retorno com a venda mal cobre
os gastos.
O instituto de pesquisas em tec-
nologia Gartner estima que, até o fi-
nal de 2012, as lojas de aplicativos
móveis somarão mais de 45,6 bilhões
de downloads, sendo que 90% deles
são de aplicativos gratuitos. Só a loja
da App Stores (loja de aplicativos da
Apple) deve alcançar 21 bilhões de
downloads, 74% a mais que em 2011.
O crescimento também vale para as
TOcAR PARA SER TOcADO
23
APlIcATIVOS>
redes sociais. O Facebook anunciou,
no último mês de dezembro, que exis-
tem mais de 350 milhões de apps, com
1 milhão de usuários ativos em cada
um deles, sem contar os quase 200 mil
aplicativos para iOS e Android integra-
dos à rede social de Mark Zuckerberg.
Este boom serviu para que as em-
presas visualizassem um novo nicho
de mercado. Segundo a Associação
Mobile Marketing na América Latina
(MMA-Latam), o mercado nacional de
soluções móveis corporativas dobra
de tamanho a cada ano e gerou uma
receita de US$ 6,8 bilhões no ano pas-
sado em todo o mundo. Também pu-
dera. De acordo com dados da Anatel
(Agência Nacional de Telecomunica-
ções) em junho de 2012, 10,4 milhões
de usuários portavam equipamentos
3G, com acesso à internet. Se não
bastassem os celulares inteligentes, a
nova tendência dos tablets já desponta
no cenário brasileiro como mais uma
oportunidade para o ramo. Somente
nos três primeiros meses do ano pas-
sado, mais de 370 mil aparelhos foram
vendidos por aqui.
O mercado corporativo é, hoje, o
principal foco das empresas que apos-
tam nos aplicativos e buscam novos
nichos para vencer a concorrência.
Mais do que jogos, os apps assumiram
caracterísitcas educacionais, institu-
cionais, de serviço, venda e fortaleci-
mento de imagem. Apesar da tendên-
cia e das oportunidades de interação
geradas pelos aplicativos, a região ain-
da os experimenta. Para José Augus-
to, proprietário da iTM Sense, de São
José dos Campos, o mercado no Vale
do Paraíba tem se firmado aos poucos.
“Por mais que haja uma alta demanda
no setor de tecnologia, as empresas
ainda admitem os aplicativos como
coadjuvantes em ações de negócio
ou publicitárias”, explica. A empre-
sa desenvolve soluções integradas e
convergentes em gestão de capital hu-
mano, e-learning, aprendizado orga-
nizacional, m-learning, apps, e-books,
jogos e games empresariais e de en-
tretenimento para diversas empresas
da região, além de multinacionais.
A constatação vem ao encontro da
utilização dos aplicativos como fer-
ramentas publicitárias. A gerente de
atendimento e planejamento da Click
Now, outra empresa joseense com 14
anos de mercado, Michele Lourenço,
comenta que as empresas entendem
que os apps podem auxiliar no plane-
jamento de Marketing como um todo.
“Poucas realmente sabem quais fun-
cionalidades se aplicam em benefício
de seus clientes e potenciais clientes.
É preciso entendê-la como um novo
modelo de negócio, capaz de atrair e
fidelizar a atenção do público”, com-
pleta.
Independentemente do porte da
empresa, o desenvolvimento de apli-
cativos pode ser um grande aliado se
esse ambiente on-line estiver integra-
do a todos os processos estratégicos
das empresas. Pensando assim, os be-
nefícios das funcionalidades aparecem
e a organização pode disponibilizar fa-
cilidades aos seus clientes, gerenciar e
implementar a ideia sem comprometer
as demais áreas. “Quando a empresa
sabe para onde quer ir e qual parcela
do mercado digital quer atingir, con-
seguimos imaginar o caminho a seguir
e planejar. Há diversas estratégias para
entender como um aplicativo poderá
ser útil à empresa”, explica Michele, da
Click Now.
Para não ficar para trás, basta pen-
sar na concorrência. Os negócios que
não conseguem oferecer um diferen-
cial inovador e competitivo tendem a
perder espaço.
Um clique de interatividade
Não é clichê. A interatividade é a
força motriz das novas ferramentas
digitais. E os aplicativos podem ofe-
recê-la. Os apps desenvolvidos para
fins publicitários, ao contrário do que
muitos pensam, não são meros visua-
lizadores de propaganda ou anúncios
de parceiros. Os conhecidos “adver-
games”, os jogos publicitários, são
um exemplo e uma opção para quem
quer atrair a atenção. Febre nas redes
sociais, eles mesclam divulgação e en-
tretenimento com uma finalidade bas-
tante específica: atrair a atenção para
a marca.
No Vale do Paraíba, o uso dos apps
como mídia começa a ganhar força. O
conhecido e necessário planejamen-
to precisa ser executado em detalhes
para garantir que o aplicativo cumpra
seu objetivo. É só imaginar que os apli-
cativos móveis saem à frente de mídias
impressas, exteriores (outdoor) e tele-
visão, por exemplo. Eles são carrega-
dos o dia inteiro por seus donos que,
na correria do dia a dia, utilizam seus
smartphones para adiantar tarefas ou
passar o tempo. A vida moderna exige
facilidade.
Em 2011, a Click Now desenvolveu
um aplicativo para Facebook para a
Conexão FGV (Fundação Getúlio Var-
gas), que queria divulgar sua campa-
nha de matrículas. A ideia era mostrar
ao usuário, de maneira lúdica, a traje-
tória de uma carreira de sucesso de-
pois da passagem pela FGV. Quando o
usuário se conectava à rede social, as
mudanças e transformações em sua
vida profissional eram apresentadas
revistalettering.com.br
DEVIDO à fAcIlIDADE Em mENSURAR RESUlTADOS, A cONEXÃO fGV, cOm ATUAÇÃO NO VAlE, DEcIDIU REfORcAR OS INVESTImENTOS Em INTERNET: “REDImENSIONAmOS O BUDGET PARA cERcA DE 40% DA NOSSA VERBA”, REVElA O GERENTE DE mARKETING DA INSTITUIÇÃO, fRANcIScO mOTA
JOÃO JUSTI
através de uma pesquisa no Google e
pelo perfil da própria rede, evidencian-
do seu “futuro” sucesso.
“A Conexão FGV tem focado, cada
vez mais, seu esforço de Comunicação
para o digital, sempre com o apoio das
mídias convencionais. E as mídias so-
ciais têm sido o foco direto de relacio-
namento com nosso target, principal-
mente o Facebook. Por isso, nada mais
natural do que utilizar essa rede com
todo o seu potencial. Os smartphones
e tablets nos possibilitaram uma maior
aproximação com o público-alvo, com
abordagens em momentos nos quais
ele está mais pré-disposto a ser impac-
tado pela comunicação”, diz Francisco
Mota, gerente de marketing da insti-
tuição. Ainda segundo ele, o índice de
acessos durante o período que o apli-
cativo ficou disponível na fanpage e na
landing page da campanha surpreen-
deu e contribuiu para o aumento no
número de matrículas no período, se
comparado com o ano anterior.
E como tudo é questão de costu-
me, o lançamento de um aplicativo
chama a atenção de usuários da rede,
que, por sua vez, chamam a atenção
de outros. Essa é a força do marketing
digital, sua capacidade de propagação.
Uma vez que a empresa invista em
uma ação planejada e inovadora, cati-
vará um público fiel, sempre em busca
de mais novidades. Uma outra vanta-
gem do aplicativo é que a ferramenta
pode agregar outras funcionalidades e
utilidades.
Os clientes do restaurante Barba-
resco, de São José dos Campos, estão
desfrutando de um aplicativo criado
para a exibição do cardápio. Criado
pela empresa iTMSense, que tem em
sua cartela de clientes nomes como
McDonalds, Wizard, Sky e Embraer,
o app mostra todo o menu, além de
anúncios relacionados e sugestões.
“Está chamando muito a atenção dos
clientes. Para nós, além de incorporar
a tecnologia e melhorar a qualidade 25
de nosso cardápio, o contexto susten-
tável pesou bastante. Com um menu
virtual, diminuímos muito a utilização
de papel para as impressões, forta-
lecendo a imagem do restaurante e
oferecendo uma opção versátil para
o cliente. Do ponto de vista institu-
cional, o investimento é indiscutivel-
mente vantajoso”, destaca o proprie-
tário Alberto Castro.
O custo do desenvolvimento de
aplicativos varia de R$ 5 mil a R$ 120
mil, dependendo de suas funcionali-
dades, plataformas e nível de interati-
vidade. “Acredito que o investimento
valha a pena. Esse custo varia con-
forme o projeto e a análise de que ele
deve ser compensador ou não parte
da premissa de utilidade e da definição
de métricas de interação”, esclarece a
gerente da Click Now, Michele Louren-
ço. O fato é que, desenvolvendo apli-
cativos, é possível reduzir tempo com
processos de relacionamento, enxugar
custos nos processos de comunicação
e divulgação e, principalmente, forta-
lecer e estabelecer novos relaciona-
mentos com o público-alvo.
A mensuração do resultado tam-
bém conta com a tecnologia. Há
programas específicos e gratuitos,
desenvolvidos por empresas, como a
Google, por exemplo, que permitem o
gerenciamento do investimento. Com
a ferramenta, é possível acompanhar
detalhes sobre a visitação e estatísticas
de páginas e sites, além de tornar pos-
sível a verificação de variáveis interes-
santes, como a quantidade de visitas
por dia. “Nossos aplicativos já dispõem
dessa ferramenta em sua programa-
ção. Assim, é possível acompanhar a
evolução e sua utilização em tempo
real, de forma prática e profissional.
Ganham a empresa detentora do app
e também os anunciantes (quando for
o caso), que podem medir por quantas
vezes o anúncio foi visualizado”, expli-
ca José Augusto, da iTMSense.
Um diferencial a mais para os
clientes que apostam nos aplicativos.
“Como as ações digitais possibilitam
uma mensuração real do ROI (Retor-
no sobre o Investimento), por meio do
cruzamento de dados, que vão desde
o número de acessos até o nível de in-
teresse por determinados conteúdos
e produtos, o investimento é melhor
aproveitado do que em outras mídias.
Entendemos hoje que, devido a essa
capacidade de mensuração e aos re-
sultados satisfatórios, o investimento
torna-se cada vez mais interessante.
Por isso mesmo, atualmente a Cone-
xão FGV passou a investir cada vez
mais no digital, redimensionando o
budget para essa mídia em aproxima-
damente 40% de sua verba anual em
Marketing”, explica o gerente da Cone-
xão FGV.
Importante lembrar que os aplica-
tivos podem assumir variadas formas.
Só para citar dois nichos em expan-
são, vale destacar o e-learning e o e-
-commerce. O primeiro tem atraído
a atenção de instituições e empresas
que buscam incrementar sua platafor-
ma educacional ou oferecer cursos e
ferramentas que auxiliem na educa-
ção de seus clientes. O e-commerce, já
forte tendência no mundo digital, tem
assumido diferentes formas para atin-
gir e suprir as necessidades dos clien-
tes. Os aplicativos direcionados para
a venda de produtos e serviços têm
saído da lista negra de consumidores,
temerários com a segurança das tran-
sações. Com um bom planejamento, é
possível investir em um app e obter um
bom retorno, basta saber utilizá-lo. Os
aplicativos são os centímetros quadra-
dos mais valiosos da comunicação e,
indiretamente, uma conexão constan-
te com o consumidor.
revistalettering.com.br
iOS ou Android?
Como apresentado anteriormen-
te, a fatia de smartphones do merca-
do é composta basicamente de dois
sistemas operacionais, que influem
diretamente na hora de desenvolver
um aplicativo. O iOS é o sistema ope-
racional móvel da Apple, fabricante do
iPhone. Já o Android é o concorrente
desenvolvido pela Google, baseado
em Linux, presente em diversas mar-
cas de smartphones. Cada um deles
apresenta especificidades únicas para
a utilização da web e de seus aplica-
tivos.
O iOS sai na frente devido à popu-
laridade e à tecnologia dos aparelhos
móveis da Apple e da App Store. Mas
é preciso lembrar que as outras fabri-
cantes já dispõem de modelos e atuali-
zações de sistema tão eficientes e mo-
dernos quanto o iOS, sem contar que
atraem uma parcela da população que
não tem poder aquisitivo para adquirir
os aparelhos da gigante da informática.
Melhor do que escolher a plata-
forma para o desenvolvimento de
um app é contar com a evolução e a
inovação da tecnologia da informa-
ção para fazer com que a ferramenta
possa ser utilizada no maior número
de plataformas possível. “Mesmo ainda
havendo uma certa preferência para
desenvolvimento de aplicativos para
iOS, devido ao fato da popularidade e
da interface dos aparelhos da Apple,
procuramos sempre dar preferência
para as plataformas integradas. Enten-
demos que não há mais espaço para a
segmentação e sobrevive quem con-
segue atingir uma parcela de público
maior”, explica o sócio proprietário da
iTMSense.
O ideal é pensar em oferecer uma
ferramenta que integre utilidade, inte-
ratividade e inovação. Sem esquecer
que, além dos celulares, é preciso ex-
plorar a tendência do uso de tablets,
que possibilitam outros milhares de
aplicações e criações.
27
JOSé AUGUSTO DOS SANTOS, DA ITm SENSE, DE SÃO JOSé DOS cAmPOS: “A ADESÃO TEm SIDO GRADATIVA. POR mAIS qUE HAJA DEmANDA, AS EmPRESAS AINDA ADmITEm ESSA fERRAmENTA cOmO cOADJUVANTE Em AÇõES DE NEGócIO OU PUBlIcIDADE.”
JOÃO JUSTI
Revista Lettering: Há quanto tempo a Guisard Empreendimentos investe em Comuni-
cação?
Felix Guisard: Em dezembro de 2006, lançamos o loteamento “Altos do Cataguá”, de
alto padrão, com 250 lotes de 1.000m2, clube, muro, portaria etc, com arquitetura neoclás-
sica, dirigido a um público maduro e conservador. Começamos então a ter a assessoria
de uma agência, a Publicarte. Fizemos as primeiras perspectivas artísticas e um plano de
mídia baseado nas pesquisas de mercado. Em abril de 2011, lançamos o loteamento “Cata-
guá Way”, com quase 600 lotes, dirigido a um público jovem e moderno, com arquitetura
neomoderna, lotes menores e toda a infraestrutura do anterior, mas com uma novidade,
a área comercial. Desta vez, o plano de Marketing foi muito elaborado e o investimento
maior. Criamos várias promoções, inclusive com a participação dos compradores de lotes
residenciais e comerciais. Os compradores comerciais anunciaram conosco, mostrando o
futuro comércio que irão explorar. Foi uma nova fase.
RL: Como avalia os resultados obtidos com o apoio da Comunicação no segmento de
seus negócios?
FG: Se o empreendedor não investir em Marketing, ele pode inviabilizar o negócio. Os
resultados na velocidade de vendas e na evolução dos preços é evidente.
RL: Quais são os canais de Comunicação mais utilizados para atingir o seu consumidor?
FG: A TV é o melhor meio, sendo que a líder de audiência é a que mais gera resultados,
as demais são mais baratas mas geram poucas visitas no plantão.
Também usamos o emplacamento, com outdoors na cidade (somente no período de
lançamento) e no local, pois é um investimento de muito retorno, devido à localização
do empreendimento. Também usamos panfletagem como apoio nos finais de semana de
campanha. Os demais meios, como rádio, revistas locais e jornais, são usados somente no
lançamento e para Propaganda institucional, pois quase não geram visitas.
RL: A que o senhor atribui o desempenho de sua marca?
FG: A um conjunto de fatores, como um projeto bem elaborado, baseado em pesquisas
de mercado que apontem as reais necessidades do consumidor, localização do empreen-
dimento, obra de qualidade, bom relacionamento com o consumidor, preço justo e flexi-
bilidade dos planos de pagamento, além do investimento em um bom plano de Marketing.
RL: O que recomendaria para o empresário que iniciará seus investimentos em Comu-
nicação?
FG: No meu ramo, é indispensável conseguir uma área bem localizada, fazer um estudo
demográfico da cidade, pesquisar bem o mercado e os hábitos do consumidor, ter parcei-
ros confiáveis e investir com confiança. Não podemos deixar margem para erros.
POR qUE EU INVISTO Em cOmUNIcAÇÃO?
fElIX GUISARD, Sócio proprietario da Guisard Empreendimentos Imobiliários
SE O EmPREENDEDOR NÃO INVESTIR Em
mARKETING, ElE PODE INVIABIlIzAR O NEGócIO.
OS RESUlTADOS NA VElOcIDADE DE VENDAS
E NA EVOlUÇÃO DOS PREÇOS é EVIDENTE
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TREINAmENTO ANTIGAfE
qUANTO mAIS cONHEcIDA UmA EmPRESA SE TORNA, mAIS é ImPREScINDÍVEl qUE SEUS REPRESENTANTES TENHAm DESENVOlTURA NO TRATO cOm A ImPRENSA
Ela é parte do capital da empresa.
Por isso a preocupação com a imagem
institucional tem o poder de tirar o
sono de dirigentes. O novo século for-
mou cidadãos e consumidores mais
conscientes e críticos, que analisam
e julgam um conjunto de ações e im-
pressões que determinam se uma em-
presa é “confiável”, ou não. Basta um
deslize e a opinião pública, com toda
a sua fragilidade emocional, pode co-
locar a perder anos de esforço e ido-
neidade.
Neste processo, a imprensa assu-
me o papel de formadora de opinião
e, com todos os seus perfis e instabi-
lidades, exige atenção e respeito. Mas
quem pode enfrentar esse “monstro”?
A formação de porta-vozes é peça es-
tratégica nas instituições que querem
estar preparadas para lidar com a im-
prensa. O media training é uma ferra-
menta útil neste preparo.
O treinamento ganha destaque
com a consciência da importância
da Comunicação institucional como
estratégia de Marketing. As empre-
sas querem e investem para que seus
porta-vozes estejam alinhados e pre-
parados para conceder uma entrevis-
ta, sempre que necessário. Frente às
câmeras ou mesmo a um gravador, a
confiança e o domínio do conteúdo
podem sustentar a credibilidade de
uma empresa. Geralmente realizado
por jornalistas com experiência em
31
NOTÍcIA & cIA >
redação e variados veículos de Co-
municação, o media training assumiu,
ao longo dos anos, uma postura mais
profissional e alcançou a cartela de
serviços oferecidos por grandes em-
presas de comunicação corporativa.
Com três livros publicados na área
(“Crise e Comunicação Corporativa”,
“Mídia Training” e “Falar para Liderar”),
o jornalista Heródoto Barbeiro, da
Rede Record, acumulou experiência
ao longo de 30 anos de carreira. Con-
sultor de media training (MT), Barbeiro
diz que nos últimos cinco anos as em-
presas entenderam que, com a popu-
larização das mídias sócias, o relacio-
namento ético com a mídia ficou ainda
mais importante. “Na medida em que
as empresas se tornam mais conheci-
das, maiores e divulgadas, necessitam
mais de uma aproximação com a mí-
dia. Gafes na Comunicação podem re-
sultar em impactos na marca, um ati-
vo importante. Um treinamento pode
melhorar a percepção que o público
faz da marca e de como seus produtos
ou serviços são avaliados”, explica.
Pequenas empresas também já
começam a ter a percepção de que
o preparo para lidar com a imprensa
em geral é benéfico. A relevância do
treinamento de mídia começa a ser
enxergada assim que elas entendem
que a impressão causada durante uma
entrevista pode ter o mesmo impac-
to e retorno de uma campanha de
THIA
GO G
USTA
VO
Marketing ou uma Publicidade. Isso
vale tanto para uma matéria rotineira,
em que a empresa é solicitada como
fonte para determinado tema, quanto
para casos em que é preciso realizar
um gerenciamento de crise. Heródoto
Barbeiro ratifica a importância do MT
nesses casos, já que é preciso que o
porta-voz tenha mais desenvoltura e
domínio de conteúdo para informar
corretamente os profissionais.
A diretora de Relações Institucio-
nais da multinacional BASF, Gislaine
Rossetti, acredita que o treinamento
é imprescindível para os porta-vozes
da empresa. A empresa, que tem uni-
dade em Guaratinguetá, produz com-
ponentes químicos para indústrias. “O
treinamento é realizado em parceria
com uma empresa de São Paulo. Nele,
o enfoque é apresentar a dinâmica da
imprensa, suas necessidades, preparar
o executivo para atender aos jornalis-
tas com a postura e linguagem ade-
quadas, além de reforçar a urgência do
jornalista em conversar com as em-
presas”, explica. Realizado ao longo de
todo o ano, o treinamento inclui uma
explanação sobre as peculiaridades de
cada veículo, troca de ideias, orienta-
ções e oficinas práticas, que ensinam
princípios básicos, como postura em
uma entrevista televisiva e eloquência
do discurso.
Basicamente, o media training
aborda a forma e o conteúdo. A forma
diz respeito à apresentação do porta-
-voz. Para os homens, é preciso ter
cuidado com roupa, cabelo e barba.
As mulheres devem ter cuidado com
decotes, cabelo e acessórios. Depen-
dendo das características desses itens,
pode haver ruído na Comunicação,
já que podem chamar mais a aten-
ção que o assunto da entrevista. Na
abordagem de conteúdo, objetividade,
clareza e concisão são fundamentais.
Discursos prolixos e técnicos certa-
“O OBJETIVO é APRESENTAR A DINâmIcA DA ImPRENSA, SUAS NEcESSIDADES,
PREPARAR O EXEcUTIVO PARA ATENDER OS JORNAlISTAS cOm POSTURA E
lINGUAGEm ADEqUADA”, EXPlIcA A DIRETORA DE RElAÇõES INSTITUcIONAIS
DA BASf, GISlAINE ROSSETI
DIVUlGAÇÃO
revistalettering.com.br 15
EDU mORAES/DIVUlGAÇÃO REcORD
mente serão “jogados fora” pelo editor
no momento de fechar a matéria.
“Durante o treinamento, a dinâ-
mica da imprensa é apresentada aos
participantes, inclusive de acordo com
a particularidade e especialidade da
mídia de cada região. O executivo é
sempre orientado a transmitir infor-
mações relevantes e importantes ao
veículo para o qual dará entrevista e
que sejam, principalmente, de interes-
se da imprensa e da empresa, respec-
tivamente”, completa Gislaine Rossetti,
da BASF.
O treinamento para pequenas,
médias e grandes empresas é o mes-
mo e segue os mesmo passos. O que
muda, de acordo com Barbeiro, é o
enfoque do MT, que varia conforma o
core business da empresa. Esta preci-
sa conhecer os veículos de imprensa
especializados para manter-se ativa
na mídia, o que é muito interessante
financeiramente, visto que há visibili-
dade e reforço dos investimentos do
Marketing em publicações que geram
mídia espontânea.
Até mesmo a postura dos porta-
-vozes nas mídias sociais serve como
matéria de estudo. Com mais de 37
milhões de brasileiros conectados ao
Facebook, pelo menos sete horas por
mês, a imagem corporativa das em-
presas circula, inevitavelmente, na
rede. Declarações de porta-vozes po-
dem percorrer o mundo, impactar di-
retamente a imagem corporativa (para
o bem ou para o mal) e até prejudicar
estrategicamente o posicionamento
de mercado de uma empresa. “O trei-
namento irá fornecer as ferramentas,
mas o importante é que o porta-voz
e a empresa mantenham um relacio-
namento ético com a mídia”, lembra
Barbeiro.
Quem?
De nada adianta a assessoria de
imprensa investir em esforços para di-
vulgar uma ação ou tema institucional,
se o porta-voz colocar todo o investi-
mento em mídia a perder. Saber lidar
com a imprensa faz parte da formação
profissional atual.
A escolha do porta-voz deve ser
feita em uníssono com os objetivos e
GRANDE OU PEqUENA,O TAmANHO DA EmPRESA
NÃO ImPORTA: “O qUE mUDA NESSES cASOS é APENAS O
ENfOqUE”, ESclAREcE O JORNAlISTA HERóDOTO
BARBEIRO, Um DOS PROfISSIONAIS mAIS
REqUISITADOS PARA O OfEREcImENTO DE mEDIA
TRAININGS
revistalettering.com.br
estratégias da empresa. Além de ter
domínio sobre o universo corporati-
vo, o profissional deve enquadrar-se
na forma e conteúdo desejados (nada
que não possa ser moldado com o
treinamento e a prática). Cabe à em-
presa definir quantos e quem serão
os escolhidos. “É opção da empresa.
O que tenho visto nos últimos anos é
que as corporações optam por treinar
um porta-voz por setor”, lembra o jor-
nalista Heródoto Barbeiro.
A decisão pode ser bastante inte-
ressante, já que divide responsabili-
dades e dá mais flexibilidade para o
trabalho da assessoria de imprensa.
A multinacional BASF possui uma po-
lítica definida de quem são os porta-
-vozes autorizados a falar sobre de-
terminado tema, como resultados
financeiros, ações de Marketing ou
políticas de recursos humanos. Os
gestores capacitados são os responsá-
veis por orientar os colaboradores que
ARTE: ElUANDA ANDRADE
fonte: media training: melhorando as relações da empresa com os jornalistas, de Nemércio Nogueira. Editora de cultura.
somente os porta-vozes são autoriza-
dos a falar com a imprensa e que este
contato deve ser realizado por meio
da área de comunicação corporativa.
“Quando temos profissionais capaci-
tados, asseguramos que o relaciona-
mento da empresa com o jornalista
seja realizado de maneira adequada,
transmitindo informações que sejam
do interesse tanto da empresa como
da imprensa e, consequentemente,
contribui para a imagem positiva da
empresa”, conclui Rossetti.
Eu prometo...
A célebre frase que costuma nor-
tear propagandas políticas também
esconde armadilhas. Elaborar um dis-
curso baseado em propostas de traba-
lho é um dos principais direcionamen-
tos do media training para políticos, ou
aspirantes. Cada vez mais incorporado
ao plano de marketing político, o trei-
namento tornou-se um importante
aliado de governantes e representan-
tes da população. Nesse caso, a “ima-
gem institucional” a ser preservada é
a do próprio político, que depende de
uma série de fatores para manter sua
credibilidade.
Saber portar-se frente às câmeras,
driblar provocações, reconhecer os
veículos e sua linha editorial são ex-
pertises importantes para quem está
na linha de frente da opinião pública.
Assessores de imprensa têm um im-
portante papel na construção da ima-
gem de representantes públicos, bem
como os porta-vozes designados para
cada área de governo. O discurso deve
sempre estar alinhado e o aprendizado
é diário. Há empresas especializadas
em realizar esse treinamento e profis-
sionais experientes, que buscam ad-
ministrar a imagem política.
Entrevistas para a televisão costumam exigir mais atenção dos
porta-vozes. Além de proporcionarem mais visibilidade, são pouco
tolerantes a erros e seu alcance diante da opinião pública é imedia-
to. Mas isso não quer dizer que entrevistas a veículos impressos não
exijam profissionalismo. Lembre-se que o jornalista irá editar a entre-
vista. Mesmo regidos pelo princípio da “imparcialidade”, as impres-
sões pessoais podem influenciar no material final. Respeito, postura e
segurança, sempre!
1 – É o jornalista quem deve receber sua atenção e não as len-
tes da câmera. Exceção vale para horário político. Nesse caso, você
deve olhar diretamente para a câmera, como se estivesse olhando
nos olhos do eleitor.
2 – Nada de segurar o microfone. Esta é uma das funções do re-
pórter, para que ele possa conduzir a entrevista. Se o microfone for o
de lapela, um técnico vai instalá-lo na gola de sua roupa.
3 - Falando em movimentos, cuidado com gestos exagerados.
Isso não significa ficar imóvel ou cruzar os braços. Modere seus mo-
vimentos, evite balançar o corpo e capriche na postura se estiver sen-
tado. A palavra-chave é naturalidade.
5 - É fundamental apresentar visual limpo e asseado na hora da
entrevista. Nada de roupas amassadas, manchadas ou cabelos des-
penteados. Prefira cores lisas e tecidos sem brilho. As mulheres de-
vem ter cuidado com a sensualidade, pois comprometem a credibili-
dade e tiram a atenção do telespectador.
6 – Bom vocabulário faz toda a diferença para o porta-voz. Ví-
cios de linguagem e erros de concordância e conjugação não pegam
nada bem. Independentemente do seu cargo ou ocupação, o portu-
guês tem de ser falado corretamente.
7 - Para os homens, a maquiagem é necessária quando o local da
gravação é o estúdio. Para as mulheres, nada de exageros para não
parecer que foi feita uma produção para a entrevista.
Fonte: http://www.artigonal.com/marketing-e-publicidade-artigos/
quem-precisa-de-media-training-985191.html
DIcAS DE OURO
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O Marketing Esportivo virou a menina dos olhos das empresas brasileiras e não so-
mente das grandes patrocinadoras dos nossos grandes times de futebol. As nem tão
grandes assim, com atuação regional e até local, também estão descobrindo que podem
aumentar sua visibilidade, atrelando sua marca ao que é esportivamente correto. Não im-
porta a modalidade.
O aquecimento para entrar em campo começou.
Especialista no setor há 8 anos, o publicitário Márcio Amaral, da Vertical Marketing e
Publicidade, de Tremembé, explica que o futebol, ainda, lidera a preferência dos investi-
mentos nessa modalidade e dá dicas de como se fazer valer da Lei de Incentivo ao Esporte.
Para ele, identificar o público-alvo faz toda a diferença no planejamento das ações,
que podem ser feitas sob medida para atingir resultados mais efetivos para o patrocinador.
Quer que sua empresa entre para o time?
Então, aproveite: o Brasil é o País, 2013 é o ano.
BATENDO Um BOlÃO
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Revista Lettering: Copa das Con-
federações, Copa do Mundo, Olimpía-
das... É possível dizer que, nunca antes
da história deste País, o esporte esteve
tão em voga?
Márcio Amaral: Realmente, vive-
mos momentos de evidência pela
questão de sediarmos competições
desse porte. Porém, temos de ter a vi-
são macro e devemos tratar cada as-
sunto com pontualidade. Somos con-
siderados o país do futebol, o maior
exportador de jogadores de alto nível
no mundo, destaque em várias mo-
dalidades esportivas, mesmo que não
seja em sua totalidade. A visão que
temos é que isso não pode ser ape-
nas sazonal, por uma questão política
e de Marketing, mas, sim, a verdadeira
essência de valorizar no dia a dia o es-
porte dentro de nosso país.
RL: Que tipo de modalidade es-
portiva é considerada de maior re-
torno para o investimento? Os mais
populares? Por que isso acontece, na
sua opinião?
MA: Indiscutivelmente, o futebol.
Por se tratar de um esporte para as
massas. Temos em cada cidade des-
te país um time de futebol que mexe
com a paixão do torcedor, seja ele pro-
fissional ou amador. Historicamente,
o futebol leva multidões aos estádios
e a qualquer lugar em que aquela ca-
misa com o brasão estiver. Associar a
marca a modalidades mais populares
é disseminar seus produtos e serviços
para diversas classes sociais, assim,
com um trabalho específico, pontuar
ações que revertam lucro ao patroci-
nador apoiador.
RL: Quais outras modalidades es-
“A ImAGEm DA EmPRESA ASSOcIADA A Um clUBE, INSTITUIÇÃO OU PROJETO TEm VISIBIlIDADE Em TODOS OS ASPEcTOS: O cONSUmIDOR DARÁ PREfERêNcIA PARA A mARcA qUE PATROcINAR O SEU TImE DO cORAÇÃO”
39
ENTREVISTA >
portivas o senhor poderia destacar
como sendo atrativas para patrocina-
dores? Na nossa região existem casos
que merecem destaque?
MA: Podemos afirmar que todas
as modalidades esportivas são atra-
tivas para o patrocinador de maneira
geral, pois são consideradas bené-
ficas sob o aspecto sociocultural e
atrai visibilidade contínua. O segun-
do maior esporte hoje no Brasil é o
MMA (Mixed Martial Arts), que atrai
adeptos de várias artes marciais e
alcança uma crescente considerável
de apaixonados pelo esporte. Temos
de dar a atenção devida também aos
esportes individuais. Temos excelen-
tes esportistas que precisam de apoio
para obter melhores resultados e, as-
sim, conquistar os índices que pos-
sam levá-los às Olimpíadas de 2016.
Na nossa região, temos casos claros
de que o investimento tem resultado
para o patrocinador. Posso destacar
a nadadora Fabíola Molina, que cole-
ciona inúmeras conquistas nacionais
e internacionais, além de quebras de
recordes brasileiros e sul-americanos.
No esporte coletivo, temos o basque-
te de São José dos Campos, que parti-
cipa da NBB. Recentemente, foi à final
do torneio nacional e obteve o título
paulista. Em Taubaté, o destaque para
fica com handebol masculino, consi-
derada a 3º maior potência do país e
que, atualmente, tem alguns de seus
jogadores convocados para a Seleção
Brasileira.
O importante é fomentar e fa-
zer crescer os exemplos existentes e
criarmos novos pólos para disseminar
a atividade esportiva seja ela qual for,
com leis de incentivo, com patrocí-
nios ou apoios, além de mostrar ao
JOÃO
JUS
TI
revistalettering.com.br
“HISTORIcAmENTE, O fUTEBOl lEVA mUlTIDõES
AOS ESTÁDIOS. AGREGAR A mARcA Em mODAlIDADES
mAIS POPUlARES é DISSEmINAR SEUS
PRODUTOS E SERVIÇOS PARA DIVERSAS clASSES
SOcIAIS”
patrocinador que toda ação sócio-
-educativa sempre vai impulsionar
a sua imagem perante a sociedade e
seus consumidores.
RL: Como avaliar a força de um
patrocínio, a partir do olhar de quem
paga a conta?
MA: Primeiramente, identificar o
público-alvo da empresa patrocina-
dora para que se possa realizar ações
customizadas para atingir o objetivo.
Assim traçado, temos totais condi-
ções de avaliar o que o produto está
agregando à marca, seja ela institu-
cional ou com crescimento de vendas
para o público desejado.
RL: Em relação à mídia espontâ-
nea (especialmente na TV), como esse
tipo de investimento pode ser renta-
bilizado?
MA: Em se tratando de Marketing
esportivo, o grande mote é a empatia
frente ao público e à mídia e, princi-
palmente, a fidelização de seus con-
sumidores. A imagem da empresa
associada a um clube, instituição ou
projeto tem a visibilidade em todos os
aspectos e quando você trata com um
‘consumidor torcedor’ ele automati-
camente terá preferência pelo produ-
to que apoiar seu time de coração.
RL: Como funciona a Lei de In-
centivo ao Esporte? Temos exemplos
consideráveis aqui na nossa região?
MA: A Lei de Incentivo ao Esporte
existe nas esferas federal e estadual.
Quanto à lei paulista, temos na sua
totalidade uma ferramenta grandiosa
para o desenvolvimento de todos os
tipos de esporte. Os proponentes que
podem realizar projetos são pessoas
jurídicas de direito público ou pri-
vado, sem finalidade econômica, de
natureza esportiva (cujo ato consti-
tutivo disponha expressamente sobre
sua finalidade esportiva), ou seja, é a
entidade que será responsável pela
apresentação, execução e prestação
de contas de projetos desportivos ou
paradesportivos.
O diferencial maior da lei é a re-
núncia do ICMS devido como fon-
te de recurso e forma de patrocínio.
O Estado entendeu que, para se ter
um projeto esportivo, seja ele de alto
rendimento ou de cunho social, é
necessário um grande investimen-
to para que se possam realizar com
profissionalismo e estrutura eficaz
projetos sólidos e objetivados. Com
o incentivo fiscal, podemos realizar
diversos projetos em várias áreas es-
portivas com parceria de grandes
empresas. Além do recurso do inves-
timento não sair de seus proventos,
o patrocinador tem uma publicidade
em todos os materiais e locais em
que o projeto que ele incentiva estiver
acontecendo. Outro fator importante
da lei é que os projetos aprovados
têm duração de um ano, podendo
ser celebrados novos convênios sub-
sequentes de mesma duração, o que
garante a fiscalização do que foi in-
vestido no projeto e seus resultados
para que possa prosseguir. Ressalto
ainda que a empresa patrocinadora
agrega valores, como a responsabili-
dade social, interatividade e imagem
positiva frente à sociedade, podendo
por lei fazer a contabilidade social de
sua empresa com todos os atendidos
do referido projeto. Na nossa região,
já existem alguns projetos aprova-
dos e alguns em andamento, tanto
na esfera federal quanto na estadual,
porém ainda é muito pouco para que
revistalettering.com.br 43
tenhamos vários pólos fomentando o
esporte nas cidades de nossa região
para, assim, transformar em cidadãos
nossas crianças e jovens.
RL: Que passos uma empresa que
pretende iniciar investimentos em
Marketing esportivo deve dar?
MA: O Marketing esportivo é uma
ferramenta estratégica, para a obten-
ção de retorno institucional que tra-
balha a lembrança e a projeção da
marca entre seus consumidores.
Seja projeto incentivado ou patro-
cínio espontâneo, o primeiro passo é
procurar uma empresa especializa-
da em Marketing Esportivo, para que
seus investimentos sejam bem alo-
“cOm O INcENTIVO fIScAl PODEmOS REAlIzAR PROJETOS Em VÁRIAS ÁREAS ESPORTIVAS, Em PARcERIA cOm GRANDES EmPRESAS. Além DO REcURSO DO INVESTImENTO NÃO SAIR DE SEUS PROVENTOS, O PATROcINADOR TEm PUBlIcIDADE Em TODOS OS mATERIAIS E lOcAIS ONDE PROJETO AcONTEcER”
cados e que tenham uma projeção
de futuro. O segundo passo é anali-
sar, em conjunto com essa empresa,
projetos idôneos e que tenham uma
direção definida e aparente para que
a imagem da patrocinadora não sofra
nenhum desgaste. Importante tam-
bém é inserir o projeto no planeja-
mento da empresa, para que funcio-
nários e diretoria entendam o sentido
desse investimento e, assim, possam
apoiá-lo e fomentá-lo de ideias.
Após escolhido em que investir, o
vital para atingir o máximo do bene-
fício é certificar e acompanhar a evo-
lução, solicitando prestação de contas
por meio de relatórios de funcionabi-
lidade e objetivos alcançados.
JOÃO JUSTI
8-)
:-)
:):
<:o)
Felizes
Nós compreendemos o seu público alvo, eles são:
E conhecemos muito bem nossos clientes, eles são:
Cultos
inteligentes
Festeiros
www.facebook.com/cruzeferreira
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ATElIê DE lETRAS INVESTE NA fORmAÇÃO DE REDATORES
AGêNcIA DE ImPRENSA AlAVANcA mARcA Em cAmPANHA DE mARKETING DIGITAl
STUDIO cHOcOlATE DIVIDE PARcERIA cOm O INPEA Produtora Studio Chocolate, dos sócios Júlio Dias e Bruno Maia, celebra o
crescimento da empresa, que está há 2 anos no mercado. A produtora já acumula trabalhos para clientes de São Paulo e, no momen-
to, se dedica à coprodução, com o Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais, o INPE, do longa metragem Fragmentos de Paixão, que será lançando em breve na rede Cinemark.
Regionalmente, o Studio Chocolate assina os comercias de TV para a rede de Drogarias Onofre e para a Vinac Consórcios.
PHOcUS INTERAcT REfORÇA EqUIPEO departamento de Novos Negócios da agência digital Phocus Interact, de
São José dos Campos, acaba de ganhar um novo reforço, a jornalista Ticiane Toledo. A expectativa é de que ela traga novas oportunidades do mercado digi-tal não somente para a Phocus como também para seus clientes e parceiros.
clIENTE DA ARRIBA! é NOTÍcIA NA ImPRENSA NAcIONAl
Desde novembro, a Agência de Imprensa, de São José dos Campos, passou gerir todo o conteúdo informativo do site e das redes sociais da empresa de ga-mes e eletrônicos 1000 STORE.
Em dezembro de 2012, a fanpage do cliente já contabilizava 1000 fãs, o que representa um crescimento de 70%. Para alcançar o resultado, a AI desenvolveu uma campanha promocional para a loja, aliando as ações entre a página no Fa-cebook e o site da empresa. Com o slogan “Fim do Mundo com estoque zero”, produtos com preços especiais eram anunciados, atraindo o público e fomen-tando as interações.
A Assessoria de Imprensa da Arriba! Comunicação comemora mais um re-sultado positivo para o departamento. Desta vez, em um veículo de abrangência nacional. A recente conquista da equipe foi uma matéria na revista Quatro Ro-das. A reportagem, de página inteira, está na edição de janeiro da publicação e fala sobre um dos produtos de tecnologia da empresa Noxt.
Com ênfase na capacitação, no treinamento e na qualificação de redatores publicitários profissio-nais, o Ateliê de Letras Redação Estratégica, de São José dos Cam-pos, se prepara para lançar a Aca-dêmia de Redatores Publicitários. O objetivo do curso é formar pro-fissionais aptos a ocupar cargos de redatores publicitários e produtores de conteúdo em agências e em departamentos de Comunicação e Marketing das empresas.
mESTRA cOmUNIcAÇÃO ABRE O ANO cOm NOVIDADES
A agência joseense Mestra Comunicação passa a planejar e a executar todas as ações de Publi-cidade das empresas BotuPharma (Botucatu), Lattecoère do Brasil (Jacareí) e Originalle (São Paulo) e também da CCR/Nova Dutra (São Paulo). Para atender o volume de trabalho, a agência reforçou sua equipe com as contratações da redatora Luciana Kerbauy, vinda da Chelba Agência Digital, de São Pau-lo, e das estagiárias Isadora Fialho e Nathália Freitas. Além do retorno de Thiago Meneghetti, que assume o cargo de diretor de eventos do Grupo Mestra.
As novidades continuam. Em março, será apresentada a BR Bra-vo, nova empresa do grupo Mestra.
VINcERE lANÇA E-BOOK E fEcHA NOVOS cONTRATOS PARA 2013A Vincere Comunicação, de Taubaté, começou o ano a mil: lançou e-book
gratuito “Internet e eleições 2012: a prática do compartilhamento” e ministrou treinamento de mídias sociais para o núcleo de Comunicação do Esporte Clu-be Taubaté, além de personalizar as mídias sociais do time que está com nova diretoria.
VITTAlI é A NOVA cONTA DA TRADE VAllE
A agência Trade Valle, de Tau-baté, conquista a conta da loja Vitalli, especializada em produtos de diversas grifes famosas.
45
Verão lembra praia, que lembra
Ubatuba, que fica lotada no verão. In-
verno lembra montanha, que nos re-
mete a Campos do Jordão, que tem
sua alta temporada no inverno. Acade-
mias vivem lotadas, mas, no verão, as
pessoas não frequentam academias,
pois estão em Ubatuba. E, no inver-
no, é bem verdade, o frio desanima
aquelas outras que fogem das pisci-
nas, mesmo que elas sejam aquecidas,
porque estão subindo a Serra.
Esses são casos típicos de negó-
cios que contam com a interferência
da sazonalidade, aliás, muito comuns,
inclusive, em nosso mercado regional.
Mas o que se pode fazer com esses
altos e baixos que já até fazem parte
da previsão de muitos empresários
dos setores hoteleiros, esportivos e até
mesmo do comércio?
Não existe outro caminho se não o
do planejamento. Se as altas e baixas
temporadas já são esperadas, a palavra
de ordem é planejar. E dentro desse es-
quema, o Marketing deve estar na linha
de frente como antídoto para diminuir
efeitos que interfiram na saúde da
empresa, como explica o publicitário
e coordenador de pós-graduação do
Senac, de São José dos Campos, o pro-
fessor Carlos de Santis. “A importância
do planejamento de Marketing em que
há a influência da sazonalidade é ainda
maior, se assim podemos dizer”.
Juliana Viola, gerente do setor co-
mercial do Hotel Fazenda Mazzaropi,
de Taubaté, afirma que segue essa car-
tilha em seu segmento. “Sem dúvida,
o Marketing é essencial para manter a
credibilidade da empresa, pois facilita
e promove a imagem e as vendas. É
fAÇA cHUVA, fAÇA SOl
PREVER AÇõES DE cOmUNIcAÇÃO
TENDO Em VISTA AS DIfERENTES éPOcAS
DO ANO é A SAÍDA PARA mANTER O NOmE DA EmPRESA SEmPRE
Em EVIDêNcIA
ele que permite adaptações no plano
de vendas e detecta a necessidades de
alteração de preços e a criação de pro-
moções atraentes”, pontua.
Segundo Juliana, o Hotel Fazenda
Mazzaropi conta, além de sua ima-
gem bem consolidada (ele está entre
os melhores hotéis fazendas do Brasil),
com as ações previstas pelo planeja-
mento de Marketing para manter a es-
tabilidade do negócio.
“Como o hotel tem um fluxo de
hóspedes bem maior nos finais de se-
mana, feriados e férias escolares, pro-
curamos otimizar a ocupação criando
atrações de lazer e programação em
todos os dias do ano. Mesmo na baixa
temporada e durante a semana, temos
monitores com programação para
o dia todo, oferecemos uma grande
variedade de atividades, inclusive
apostando na estrutura para crianças
abaixo de 2 anos. Além, é claro, de pro-
moções com diárias bem mais atrati-
vas e descontos que podem chegar até
30% sobre as tarifas no balcão”.
Criatividade a favor dos negócios
Criatividade e ousadia são elemen-
tos que podem ajudar a empresa a mi-
nimizar o impacto da tal sazonalidade.
Mas Santis dá a dica de que, para haver
bons resultados, é preciso que o inves-
timento em Marketing seja constante.
“O ideal é que haja investimentos tam-
bém fora de épocas sazonais, de modo
que o consumidor sempre tenha con-
tato com a marca, independentemente
se for ou não o momento de compra”.
E é assim que o Hotel Fazenda
Mazzaropi tem se mostrado diferen-
ciado no mercado. Além das atrações
voltadas ao turismo receptivo, o hotel
revistalettering.com.br
RENAN RISO
mARcA fORTE >
47
também recorre às ações de eventos
como forma de manter aquecida a sua
rotatividade de clientes. “Atuamos com
eventos e convenções, que colaboram
para o aumento da ocupação nos pe-
ríodos de baixa estação. Temos um
centro de convenções com 10 salas
com capacidade para até 500 partici-
pantes, com profissionais especializa-
dos para acompanhar eventos simultâ-
neos”, conta Juliana.
Já a conceituada academia Com-
panhia Athletica, de São José dos
Campos, se utiliza dos recursos de fi-
delização e conforto para manter a sua
clientela estável durante o tempo todo.
“Temos planos continuados (pacotes).
Além disso, destacamos o aspecto da
climatização do nosso ambiente, já
que, na Companhia Athletica, o clima
no inverno é quente”, ressalta Alberto
Marques, diretor da empresa.
Para manter a estrutura e a vas-
ta carteira de opções, Juliana explica
que, no caso do Hotel, é preciso se
investir em ações que atraiam o clien-
te o tempo todo. “Fazemos anúncios
mensais em publicações específicas
de lazer, mantemos nosso site e nos-
sas redes sociais sempre atualizados,
inclusive com os lançamentos de pro-
moções, trabalhamos intensivamente
o relacionamento com o nosso cliente
e buscando a fidelização”.
Para isso, o Hotel investe na con-
tratação de uma agência, que trabalha
na Comunicação Visual e na identida-
de da empresa e de profissionais que
trabalham na área de assessoria de
imprensa.
Juliana ressalta que a agência con-
tratada pelo Hotel Fazenda Mazzaropi
também exerce a tarefa de fazer as
pesquisas de mercado, isto é, a leitura
do campo em que está inserido, com
os apontamentos que direcionarão as
futuras ações. “As pesquisas nos auxi-
liam na criação de novas estratégias
NA cIA ATHlETIcA, DE SÃO JOSé DOS cAmPOS,
A PREOcUPAÇÃO é cOm A fIDElIzAÇÃO E cOm O cONfORTO DO clIENTE: “TEmOS
PlANOS cONTINUADOS E DESTAcAmOS O ASPEcTO
DA clImATIzAÇÃO, PORqUE AqUI, O clImA DO INVERNO
é qUENTE”, cONTA O DIRETOR DA EmPRESA
AlBERTO mARqUES
DIVUlGAÇÃO
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www.facebook.com/RegionalMarketing
VisãoVisãoVisãoVisãoVisão
Anuncio10_215,9x279,4.indd 1 17/01/13 12:59
de vendas para fidelização de nossos
clientes e captação de novos clientes.
Além disso, são elas (as pesquisas) que
nos permitem elaborar novos projetos
que garantam a satisfação das neces-
sidades de nossos clientes”.
Já no caso da Companhia Athletica,
embora não trabalhe com promoções,
as ações são intensificadas em Propa-
ganda. “Usamos spots nas principais
rádios e, no ano passado, chegamos a
fazer inserções na TV Vanguarda, além
de realizarmos o constante uso da fer-
ramenta de e-mail-marketing para alu-
nos e prospects”, conta Alberto.
Profissionalismo dá o tom do negócio
Mesmo com tanto exemplo prático,
é comum perceber que muitos empre-
sários acreditem que os altos e baixos
são naturais e “que é assim mesmo, já,
já melhora e o movimento começa a
aumentar”.
Mas Santis deixa claro que as coisas
não funcionam bem assim e que erros
muito comuns acontecem quando o
negócio sofre com a interferência da
sazonalidade. “A questão é que devido
a essa influência pode-se incorrer em
dois erros. Um deles é uma falsa visão
de que, por se tratar de um produto ou
serviço sazonal, não há a necessidade
de investimentos em Marketing, pois
o mesmo poderá ter uma procura es-
pontânea. O outro é investir somente
na época dessa sazonalidade, ou seja,
não posicionar a marca na mente do
consumidor fora da época sazonal,
deixando assim que a sorte ajude na
lembrança da marca ou da empresa”.
“Não há uma fórmula mágica, mas
há, sim, muito trabalho, muita pes-
quisa, muita criatividade e inovação.
A eficiência deve ser sempre acom-
panhada da eficácia, ou seja, saber o
que fazer e como fazer para atingir os
objetivos propostos”, finaliza o publici-
tário Carlos de Santis.
O PROfESSOR cARlOS DE SANTIS, DO SENAc DE SÃO JOSé DOS cAmPOS,
AlERTA PARA cASOS mAIS ESPEcÍfIcOS: “A ImPORTâNcIA DO PlANEJAmENTO DE
mARKETNG Em qUE HÁ INflUêNcIA DA SAzONAlIDADE é AINDA mAIOR.”
DIVUlGAÇÃO
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MATRICULE-SE.CURSOS NAS ÁREASDE COMUNICAÇÃO, GESTÃO E NEGÓCIOS.
unitau.br@pos_unitau /unitau
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Folha on-line
PÓS-GRADUAÇÃOUNITAU
“O BNDES reservou para 2013 ao menos R$ 170 milhões para investimento em empresas emergentes inovadoras, as chamadas startups.”
startup! especialize-se
cRIAR NOVAS OPORTUNIDADES fORA DO AmBIENTE cONVENcIONAl PODE SER ESTRATéGIA cERTEIRA
PARA A cONqUISTA DE NOVOS clIENTES
EDU cESAR
revistalettering.com.br
Diante da necessidade de oferecer
e ampliar as vantagens oferecidas aos
clientes, empresas investem na reali-
zação de negócios fora do ambiente
de vendas, com participações em fei-
ras e exposições, no melhor estilo “se
Maomé não vai à montanha, a mon-
tanha vai à Maomé”. Além da aproxi-
mação com o consumidor, a prática
garante uma Comunicação eficiente
com os possíveis compradores.
A proposta é quebrar as barreiras
físicas do ambiente de vendas e bus-
car novos mercados, geralmente em
locais com expectativa de grande cir-
culação de público, ou que reúnam
consumidores de segmentos espe-
cíficos, como feiras setorizadas, que
atraem os dispostos, interessados, ou,
ao menos, curiosos por saber mais so-
bre determinados produtos.
Um prato cheio para empresas e
marcas que procuram expandir sua
cartela de clientes, sejam elas firmas
consolidadas no mercado ou novatas,
que batalham espaço na preferência
do público.
O ingresso em feiras e exposições
mostra-se uma opção para grandes e
pequenos, velhos e novos, desde que
preparados para investir e se planejar
TODO PRODUTO TEm DE IR AONDE O POVO ESTÁ
53
fEIRAS E EXPOSIÇõES >
para o evento escolhido.
A participação pode ocorrer numa
ocasião promovida pela própria fir-
ma ou por meio da inclusão da marca
num evento já consolidado. No pri-
meiro caso, um dos caminhos mais
comuns é a realização de exposições
de produtos da empresa. No segundo,
estão as feiras e mostras segmentadas.
Efeito vitrine
Empresários apontam que a pre-
sença nos eventos garante o “efeito
vitrine”, muitas vezes necessário para
que a marca ou o produto sejam co-
nhecidos pelos consumidores. O con-
tato próximo e facilitado com o públi-
co permite uma Comunicação eficaz
com compradores, de acordo com os
profissionais.
Marco Antonio Lahoud, diretor
executivo da Retail Detail, firma que
atua com soluções para o varejo, afir-
ma que, em alguns casos, a presença
nos eventos chega a ser determinante
para o sucesso de vendas da empre-
sa, em especial para firmas novas, que
precisam se “apresentar” para o públi-
co.
Ele destaca também que, para
atingir o efeito desejado, o empreen-
dimento precisa de uma organização
impecável na feira ou exposição esco-
lhida, sob pena de amargar o resultado
inverso: a rejeição do consumidor – o
“efeito vitrine” deixa a empresa expos-
ta, o que deve ser bem administrado.
“A empresa só consegue visibili-
dade se ocupar o espaço de maneira
profissional, com um ponto bem mon-
tado”, disse ele, que, atualmente, traba-
lha no planejamento e na implantação
de marcas internacionais no país.
Entre os itens que devem ser pen-
sados para realizar uma exposição es-
tão escolha e aluguel de espaço, defi-
nição de datas, compra ou aluguel de
equipamentos (como, por exemplo, o
estande que será usado), contratação
de mão de obra, organização da estru-
tura (decoração, iluminação etc) e ob-
tenção das licenças necessárias (alvará
do Corpo de Bombeiros, da prefeitura).
A Comunicação requer atenção
extra, já que o relacionamento com
o público e a exposição da marca ou
produto são os objetivos centrais da
ação. É preciso planejar os materiais
de divulgação (tanto do evento quanto
da firma) e o contato com a imprensa
e projetar os canais de Comunicação
com o público – enviar convites a pes-
soas de interesse, planejar o atendi-
mento que será oferecido no período
do evento e como manter o relaciona-
mento com as pessoas contatadas na
ocasião.
E, claro, as etapas acima partem
de um planejamento prévio executado
pela empresa, com a definição do ma-
terial que será apresentado, o porquê,
os custos e os resultados esperados.
Comunicação implícita
Empresários defendem também
que a participação bem planejada
em eventos estratégicos garante às
marcas a oportunidade de passar aos
clientes uma imagem positiva, de fir-
ma respeitada e sólida.
Para realizar o Feirão do Imóvel,
evento anual que reúne, em Taubaté,
empresas do setor da construção civil,
a Acist (Associação das Construtoras,
Imobiliárias e Serviços Correlatos de
Taubaté) começa a preparar os de-
talhes do evento com cerca de cinco
meses de antecedência.
O Feirão, que está em sua sétima
edição, reuniu, em 2012, 30 empresas
participantes, dispostas em 55 estan-
des montados numa área de 1.200
metros quadrados no Taubaté Shop-
ping. Toda a realização foi feita pela
própria Acist.
Para o presidente da entidade,
Gustavo Guarnieri, as principais van-
tagens que o evento oferece para os
clientes são as facilidades, a segurança
e as ofertas.
“As pessoas têm a possibilidade
de, num só local, visitar diversas imo-
biliárias e ainda fazer consultas sobre
financiamentos, já que a Caixa Econô-
mica Federal é nossa parceira”, disse
ele.
O banco, responsável por progra-
mas como o Minha Casa, Minha Vida,
mantém um ponto de atendimento
no Feirão durante os quatro dias de
evento. No local, os interessados em
adquirir um imóvel podem obter in-
formações sobre as linhas de crédito e
fechar financiamentos.
Guarnieri avalia que, além da co-
modidade de poder visitar diversos
estandes num só espaço, os clientes
têm confiança em realizar um negó-
cio num ambiente como o Feirão. “São
grandes construtoras, com uma en-
tidade encabeçando o evento com a
PARA SE RElAcIONAR BEm cOm O PúBlIcO PRESENTE, DEVE-SE
PlANEJAR TODAS AS AÇõES DE cOmUNIcAÇÃO.
fAzEm A DIfERENÇA mATERIAIS DE qUAlIDADE, INclUINDO OS cONVITES E
UmA BOA REcEPÇÃO
revistalettering.com.br 55
Caixa como parceira, as pessoas con-
fiam nisso”, disse.
Assim, de acordo com ele, a pre-
sença em eventos de porte colabora
para que os participantes alcancem a
almejada imagem de credibilidade.
De volta à montanha
A Acist estima que 80 mil pessoas
passaram pelo Feirão nos quatro dias
de evento e movimentaram cerca de
R$ 15 milhões em fechamentos de
negócios. O detalhe é que, segundo o
presidente da entidade, a maioria das
vendas é realizada em até 15 dias de-
pois da feira, ou seja, depois do evento.
“Os clientes conhecem, levam propos-
tas para avaliar e, após alguns dias, re-
tornam às construtoras para realizar as
compras”.
A característica reforça o poten-
cial dos eventos como captadores de
clientes e, por isso, evidencia a neces-
sidade de uma comunicação eficiente
com os compradores, que permita tra-
balhar as vendas no pós-evento.
Nesse sentido, a exposição é um
meio de “fisgar” o consumidor e levá-lo
a se tornar um cliente. “Muitas pessoas
gostam do que veem e nas exposições
que realizamos e depois procuram a
loja para conhecer outras peças”, dis-
se Leandro Pasin, proprietário da Pasin
Premier, marca de móveis, decoração
e ambientes planejados em Taubaté.
A Pasin Premier realiza, desde
2008, exposições de seus produtos,
em feiras que oferecem promoções e
condições facilitadas de pagamento –
são realizadas três por ano. O proprie-
O fEIRÃO DO ImóVEl REAlIzADO ANUAlmENTE EmTAUBATé cHEGA A GERAR R$ 15 mIlHõES Em NOVOS NEGócIOS. O PRESIDENTE DA AcIST, GUSTAVO GUARNIER, cONTA qUE O mAIOR ATRATIVO AO clIENTE é ENcONTRAR TUDO O qUE PREcISA Em Um úNIcO lUGAR: “AS PESSOAS VISITAm ImOBIlIÁRIAS E AINDA ESTUDAm OPÇõES DE fINANcIAmENTO.”
JOÃO JUSTI
tário das lojas ressalta que leva para
os eventos apenas peças da coleção
atual. “As queimas de estoque são rea-
lizadas nas lojas”, disse.
Nessas ocasiões, segundo ele,
além de coletar contatos de clientes,
a Pasin procura saber os objetos que
os consumidores não encontraram.
“Às vezes a pessoa quer um móvel es-
pecífico, de uma determinada cor ou
modelo que não temos. Pegamos o
contato do cliente e ligamos quando
conseguimos a peça. A pessoa fica fe-
liz de se sentir lembrada. Mesmo que
o móvel só chegue meses depois, ela
gosta de saber que a loja não se es-
queceu de seu pedido”.
As experiências dos empresários
apontam para uma visão similar sobre
o papel das feiras e exposições. Eles
apostam nas ferramentas não como
um fim em si, mas como uma estra-
tégia para se sobressair diante da con-
corrência e dos avanços no mercado.
A presença em ações específicas
TODO cUIDADO é POUcO: “A EmPRESA Só cONSEGUE VISIBIlIDADE
SE OcUPAR O ESPAÇO DE mANEIRA PROfISSIONAl,
cOm Um PONTO BEm mONTADO”, DIz mARcO
ANTONIO lAHOUD, DA RETAIl DETAIl
mARcO ANTONIO lAHOUD
integram uma lista de atividades de-
senvolvidas em prol da conquista e da
fidelização de clientes.
Apresentam a oportunidade de
atingir públicos não esperados, como
pessoas que passeiam pelo shopping,
sem compromisso, e clientes que bus-
cam um produto, mas precisam de in-
centivos extras para optar pela marca
A ou B, como consumidores que ana-
lisam e esperam a hora certa e as con-
dições ideais para adquirir uma nova
mobília ou uma casa.
“Temos pessoas que se tornam nos-
sos clientes por meio das exposições.
Elas ficam sabendo da marca e dos
produtos quando visitam o estande”,
relatou o proprietário da Pasin Premier.
Assim, as exposições se mostram
uma opção interessante para que fir-
mas atraiam novos clientes, reforcem
suas marcas no mercado, consolidem
a imagem da empresa e ofereçam um
diferencial, sempre esperado e bem-
-vindo pelos consumidores.
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O uso da língua nas situações de Comunica-
ção é quase sempre um problema. Mais especifi-
camente, na área de Publicidade e Propaganda, a
língua que se usará nas peças publicitárias requer
um cuidado muito grande no seu trato.
Primeiramente, é necessário que se faça uma
série de escolhas: que língua vou usar? Qual é o
tom que quero passar? Qual é o público-alvo a
atingir?
Para essas primeiras perguntas, devemos ter
em mente que há uma língua falada e uma língua
escrita, basicamente, que condicionam um certo
uso de língua. Sociolinguisticamente, não há “erro”
na língua falada. Se houver Comunicação, a língua
se fez compreender e atingiu sua finalidade pri-
mordial. A língua escrita requer um cuidado enor-
me e é regida por normas de escrita prescritas por
uma gramática, que se convencionou chamar,
justamente, de gramática normativa.
Ora, no momento da construção das peças
publicitárias, além da linguagem visual, além da
criatividade, além dos recursos computacionais,
das cores e de tudo o mais, haverá um uso de lín-
gua que, dependendo do público para quem essas
peças serão feitas, deverá dar o tom certo para a
campanha toda e essa língua tem de estar impe-
cável, adequada, apelativa, comunicando-se efi-
cientemente com aquele que vai, afinal, consumir
o produto.
É bom lembrar: a primeira coisa que o clien-
te final consome do produto é a Propaganda. É
bom, então, que a propaganda tenha uma boa lá-
bia. Essa lábia é o que podemos chamar de tom
do texto publicitário. O tom é que dá ao texto a
proximidade com o consumidor, que é um leitor
em primeira e última instâncias. O vínculo afetivo
do texto publicitário com o consumidor é exata-
mente garantido pelo tom. O tom vem sustentado
nas peças também pelo uso da cor e pelas esco-
lhas de outras naturezas na criação, que envolvem
desde a qualidade do papel até a música. O tom dá
lÍNGUA: cOmO A qUEREmOS?
o estado de relaxamento do leitor da Propaganda:
tenso, atento, entregue, vencido.
E se houver um “erro” de uso de língua nisso
tudo? É possível até ouvir, de dentro da cabeça do
leitor/consumidor, aquela musiquinha distorcida
das propagandas quando algo não dá certo.
Um erro ortográfico, nas Propagandas trans-
mitidas oralmente pelo rádio e mesmo pela TV,
pode não ser percebido. Mas, e quando é um erro
de concordância verbal ou nominal? O ouvinte
da Propaganda o perceberá, certamente. E aí? Aí
parece, e podemos usar nossa imaginação visual,
que houve uma mancha num cartaz, uma distor-
ção radical da cor, uma rasura na textura do folder,
coisas desse tipo.
O problema do uso da língua na Publicidade e
Propaganda, em praticamente todos os meios de
Comunicação, é que a língua é um recurso usado
concomitantemente com outros recursos. Ima-
gem e palavra estão quase sempre juntas. Uma re-
afirma a outra, num processo metalinguístico em
que se reforça a venda.
Apesar de saber que o uso “correto” da língua
é também um instrumento de controle social, as
leis de mercado, que também são instrumentos
de controle social, parecem exigir o uso de uma
língua sem “erros”. Nenhuma empresa ou produ-
to quer ter sua imagem “manchada” por um erro.
A facilidade da Comunicação, seus efeitos e suas
finalidades, tudo pede um uso de língua fácil e
correto, limpo, claro, apelativo. No outro extremo,
um uso excessivo de correção de linguagem e um
vocabulário preciosista e erudito demais podem
tornar pedante a comunicação, que se refletirá na
imagem da marca ou do produto.
Se pensarmos que tanto a língua, como as leis
de mercado e as próprias Publicidade e Propagan-
da são instrumentos de controle social, é fácil per-
ceber que haverá coerência na adoção desse uso
de língua porque a língua, por ser social, é uma
convenção, um contrato de Comunicação.
lUzImAR GOUlART GOUVêAProfessor mestre em Teoria e História literária.Professor da Unitau e da fatec Bragança Paulista.
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