Levis

Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

© Nhóm SMLs - 1 - Levi Strauss & Co.

MỤC LỤC

GIỚI THIỆU CHUNG

I. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN ...........................................................4

II. THÀNH TÍCH ............................................................................................................5

III. VIỄN CẢNH & SỨ MỆNH .....................................................................................8

III.1. CÁC GIÁ TRỊ CỐT LÕI ..............................................................................................8

III.2. VIỄN CẢNH ...............................................................................................................15

III.3. SỨ MỆNH ..................................................................................................................15

III.4. NGUYÊN TẮC CHỈ ĐẠO .........................................................................................16

IV. THỊ TRƯỜNG .......................................................................................................16

V. SẢN PHẨM .............................................................................................................19

V.1. NGÀNH NGHỀ...........................................................................................................19

V.2. CÁC SẢN PHẨM CHÍNH..........................................................................................19

V.3. NHÃN HIỆU ................................................................................................................21

MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

VI. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ...................................................................26

VI.1. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ .........................................................................................26

VI.2. MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC .......................................................................33

VI.3. MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ.....................................................................................34

VI.4. MÔI TRƯỜNG PHÁP LUẬT...................................................................................35

VI.5. MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ ................................................................................36

VI.6. MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA .......................................................................................39

VII. PHÂN TÍCH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH ..........................................39

VII.1. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM TÀNG .................................................................40

VII.2. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH .........................................................41

VII.3. NĂNG LỰC THƯƠNG LƯỢNG CỦA NHÀ CUNG CẤP..................................43

VII.4. NĂNG LỰC THƯƠNG LƯỢNG CỦA NGƯỜI MUA ........................................43

VII.5. CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ ................................................................................43

VIII. CHU KỲ NGÀNH................................................................................................43

IX. LỰC LƯỢNG DẪN DẮT NGÀNH .....................................................................44



X. CÁC NHÂN TỐ THEN CHỐT CHO THÀNH CÔNG .......................................45

XI. ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI..........................................................46

MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

XII. CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI ....................................................................................50

XIII. ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU ...................................................................................51

XIII.1. Điểm mạnh ..............................................................................................................51

XIII.2. Điểm yếu..................................................................................................................52

XIV. CÁC KHỐI CƠ BẢN TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH ...................................52

XIV.1. Hiệu quả vượt trội ..................................................................................................52

XIV.2. Chất lượng vượt trội..............................................................................................54

XIV.3. Cải tiến vượt trội ....................................................................................................54

XIV.4. Đáp ứng khách hàng vượt trội.............................................................................55

XV. CÁC NGUỒN LỰC VÀ KHẢ NĂNG TIỀM TÀNG ........................................55

XV.1. Nguồn lực hữu hình................................................................................................55

XV.2. Nguồn lực vô hình...................................................................................................63

XVI. CHUỖI GIÁ TRỊ VÀ SỰ SÁNG TẠO GIÁ TRỊ ..............................................70

XVI.1. Các hoạt động chính .............................................................................................70

XVI.2. Các hoạt động hỗ trợ ............................................................................................74

XVI.3. Khai thác ngoại lực ................................................................................................82

XVII. NĂNG LỰC CỐT LÕI ......................................................................................84

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC

XVIII. CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH ..............................................................88

XIX. CHIẾN LƯỢC TRONG MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU ...................................90

XIX.1. Sức ép địa phương ...............................................................................................90

XIX.2. Sức ép chi phí ........................................................................................................91

XIX.3. Lựa chọn chiến lược .............................................................................................92

XIX.4. Phương thức thâm nhập ......................................................................................93

XX. CHIẾN LƯỢC CÔNG TY...................................................................................94

XX.1. Tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ ..................................................94

XX.2. Chiến lược đầu tư vào các đơn vị kinh doanh SBU..........................................95

XX.3. Chiến lược thâm nhập thị trường .........................................................................95

Giíi thiÖu chung LÞch sö h×nh thµnh

thµnh tÝch

viÔn c¶nh & Sø mÖnh

ThÞ trêng

S¶n phÈm



I. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

Năm 1853, Levi Strauss đến San Francisco bán quần áo và vải. Thực ra không

phải là các sản phẩm chăn mềm và khăn trải bàn làm cho Levi trở nên nổi tiếng với

thương hiệu tồn tại hơn 150 năm, mà thực ra là những chiếc quần Levi's do thợ mỏ ở

California lần đầu tiên mặc.

Những năm 1850, San Francisco còn trong thời chiến tranh. Người dân lũ lượt

kéo nhau bỏ thành phố để tìm vận may ở các vùng đào vàng. Năm 1853, lúc này Levi

Strauss mới chỉ 24 tuổi đến San Francisco để mở chi nhánh bán quần áo cho anh trai

tại các vùng ven biển miền Tây. Đầu tiên Levi bán quần và áo, cũng như là khăn tay và

phụ tùng cho quần áo. Một trong những khách hàng mua vài phụ kiện cho quần áo là

một thủy thủ tên là Jacob David đến từ Nevada.

Jacob có một khách hàng luôn luôn làm rách quần và vợ anh ta cũng yêu cầu

Jacob làm cách nào đó để chiếc quần không bị rách nữa. Vì những chiếc đinh tán bằng

đồng sẽ làm cho túi quần chắc thêm, nên Jacob đã may thêm chúng vào các đường

mép của quần như góc túi quần và đường may cuối cùng của chiếc khuy quần, và

Jacob đã có một sản phẩm độc đáo.

Khi Jacob không thể chi trả được 68$ tiền đăng kí bản quyền, Jacob đã viết thư

tay cho Levi đề nghị cả 2 cùng trả khoản tiền này. Levi một nhà kinh doanh khôn

ngoan, nhanh chóng nhìn thấy tiềm năng của món hàng mới mẻ và hào hứng chớp lấy

thời cơ này. Năm 1873, Levi và Jacob nhận được giấy đăng kí bản quyền, họ đã cùng

nhau sản xuất ra những chiếc quần bò màu xanh có đinh tán bằng đồng được biết đến

tận ngày hôm nay.

Trong một thời gian ngắn, tất cả người lao động đều mua loại quần mới này và

đã lan rộng khắp nơi với câu nói "đây là quần Levi's và độ bền của nó thì không loại

nào sánh kịp". Khoảng năm 1890, những chiếc quần này được đánh số là "501". Cùng

với thời gian, chiếc quần yếm Levi's® nhanh chóng phổ biến khắp nơi và Levi Strauss

& Co cũng nổi tiếng với sản phẩm độc đáo và các hoạt động kinh doanh.

Levi là một người đặt nền tảng cho công ty, ông chỉ bán sản phẩm tốt nhất với

giá cả phải chăng. Ông đối xử với nhân viên rất tốt và nghiêm khắc. Và ông cũng

thường thể hiện trách nhiệm của mình đối với xã hội. Trong suốt cuộc đời mình Levi

Strauss hào phóng ủng hộ tiền cho các tổ chức xã hội, ông nổi tiếng là người rộng



lượng và đặc biệt quan tâm đến thế hệ trẻ. Trong những năm đầu tiên ở San Francisco

và ngay cả khi ông bắt đầu làm công việc kinh doanh, Levi tặng 5$ cho trại mồi côi

San Francisco (tương đương với hơn 100$ hiện nay).

Cho đến tận sau này ông vẫn tiếp tục làm việc thiện và năm 1902, trước khi

chết, Levi đã để lại 28 suất học bổng cho trường Đại học Berkeley, California. Nhiều

báo đã đưa tin về cái chết của Levi trên trang nhất và dòng tít trên báo San Francisco

viết: "Levi Strauss nhà thương nhân và nhà nhân đức, chết một cách bình yên tại nhà".

Levi không chỉ là người đưa chiếc quần bò xanh đến với thế giới, ông còn là tấm

gương về đạo đức trong giới lãnh đạo kinh doanh có trách nhiệm với xã hội.

Hành động đối xử tốt với xã hội của Levi Strauss vẫn tiếp tục kéo dài. Hơn 50

năm sau, quỹ Levi Strauss vẫn tiếp tục ủng hộ và làm cho xã hội thay đổi. Ngay từ

ngày khởi đầu, tổ chức đã chi hàng chục triệu đô la cho các hoạt động từ thiện khắp

thế giới, giúp đỡ các gia đình khó khăn.

Năm 2008 được xem là một năm đáng buồn của Levi, Giám đốc tài chính của

hãng quần jeans nổi tiếng thế giới Levi Strauss – Bill Chiasson đã chính thức thôi việc

sau nhiều nỗ lực giải ngân món nợ khổng lồ 2,2 tỷ dollars không thành. Hiện nay, Levi

Strauss đang gặp khá nhiều khó khăn về tài chính do không thể cạnh tranh nổi với các

mác quần áo jeans rẻ tiền khác dành cho giới trẻ.

Trong thời gian gần đây, doanh số bán hàng của Levi Strauss đã giảm xuống

đáng kể. Uy tín và thanh danh của công ty cũng tỷ lệ thuận với doanh số bán hàng. Để

cứu vãn tình hình tài chính không mấy sáng sủa này, lãnh đạo công ty đã quyết định

cho đóng cửa một số nhà máy tại Mỹ và Canada đồng thời cắt giảm hàng nghìn nhân

viên. Hiện nay, Levi Strauss chuyển địa điểm kinh doanh sang một số nước đang phát

triển, nơi có nguồn nhân công tương đối rẻ và thị trường tiêu thụ tương đối khả quan.

* * *

II. THÀNH TÍCH

Từ khi thành lập cho đến nay, LS & Co. đã đạt được những thành tích và giải

thưởng nổi bật như sau:

1968 Walter A. Haas, Jr được bổ nhiệm làm Chủ tịch Liên minh doanh nhân quốc

gia của Johnson (Johnson's National Alliance of Businessmen)



1984 LS & CO nhận được giải thưởng the Lawrence A. Wien Prize về trách

nhiệm xã hội doanh nghiệp.

1985 gia đình nhà Haas nhận được giải thưởng the Alexis De Tocqueville Award

từ United Way, công nhận cho thành tích xuất sắc trong hoạt động từ thiện.

LS & CO chiến thắng giải thưởng the Governor's Committee Media / Advertising

từ Văn phòng bang New York của Những người ủng hộ người khuyết tật (Advocates

for the Disabled), cho các hoạt động tích cực vì người tàn tật của công ty trong quảng

cáo truyền hình "501 Blues".

1989 LS & CO nhận được giải thưởng Dively Award của Đại học Harvard dành

cho Sáng kiến cho Cộng đồng của Doanh nghiệp.

1993 LS & CO nhận được giải thưởng the Maud and Ballington Booth Award,

giải thưởng từ Các tình nguyện viên của Mỹ cho Các dịch vụ đặc sắc vì nhân đạo.

Tạp chí Advertising Age tuyên bố quảng cáo Levi's® “Women Breaking the

Mold” là “một trong những quảng cáo quan trọng nhất được giới thiệu trong 50 năm

qua”. Theo tạp chí này, quảng cáo đã phá vỡ nền tảng mới trong quảng cáo của Mỹ

bằng việc xóa bỏ hết các khuôn mẫu về phụ nữ.

Tạp chí Business Ethics chỉ định LS & CO là một trong ba công ty để giành chiến

thắng giải thưởng “Excellence in Ethics” (giải thưởng xuất sắc về Đạo đức doanh

nghiệp)

1994 The Council on Economic Priorities chọn LS & CO để nhận “America’s

Corporate Conscience Award for International Commitment” - “giải thưởng lương

tâm doanh nghiệp của Mỹ cho các cam kết quốc tế”.

Các nhân viên tại Trung tâm Dịch vụ khách hàng ở Canton, Miss., đã được Nhà

Trắng và Quốc hội tôn vinh vì các công việc tình nguyện hỗ trợ cho trẻ em và các gia

đình trong cộng đồng Canton và Jackson.

Sở Lao động và Việc làm Philippine trao cho LS & CO. giải thưởng “Most

Outstanding Family Welfare Programs” “Chương trình phúc lợi gia đình xuất sắc

nhất” trong danh mục các công ty có 500 - 1000 nhân viên.

1995 gia đình Haas nhận được giải thưởng Lifetime Achievement Award from The

Business Enterprise Trust - Thành tựu Trọn đời từ Tín nhiệm doanh nghiệp kinh



doanh, cho việc cung cấp “khả năng lãnh đạo xã hội vững vàng trong khi thích nghi

thành công với tính khắc nghiệt của cạnh tranh toàn cầu"

1996 Trung tâm vì sự thay đổi cho xã hội không có bạo lực Martin Luther King

Jr. trao cho LS & CO giải thưởng the 1996 Management Social Responsibility Award -

Trách nhiệm xã hội quản lý năm 1996. Union of Needletrades, Industrial and Textile

Employees (UNITE) (đại diện của nhiều cơ sở sản xuất được sở hữu và điều hành bởi

LS & Co) đã đề cử giải thưởng sự hợp tác duy nhất giữa LS & CO và UNITE.

1997 LS & CO nhận được giải thưởng the Organizational Award for a Large

Business, giải thưởng doanh nghiệp cho các công ty lớn từ the Centers for Disease

Control.

LS & CO nhận được giải thưởng the Quality of Life Award, giải thưởng chất

lượng cuộc sống từ trường Đại học Auburn.

1998 Levi Strauss & Co nhận được giải thưởng the Ron Brown Award for

Corporate Leadership, giải thưởng Ron Brown đầu tiên dành cho Lãnh đạo doanh

nghiệp. Giám đốc điều hành Bob Haas đã nhận giải thưởng cho công ty tại buổi lễ ở

Nhà Trắng và được trao bởi tổng thống Clinton.

2000 The Council on Economic Priorities xếp hạng LS & CO đứng đầu trong số

320 công ty trong một cuộc khảo sát trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. LS & CO nhận

được điểm “A” trong mục đánh giá: làm từ thiện, minh bạch, phúc lợi gia đình, tiến bộ

cho các tộc người thiểu số, tiến bộ cho phụ nữ và các vấn đề về nơi làm việc.

LS & CO nhận được giải thưởng the “Salus Puplica” Award của Hungary, công

nhận các hoạt động của công ty trong công tác phòng chống HIV / AIDS tại Hungary.

2001 Quỹ tài trợ Levi Strauss trao giải thưởng Legacy đầu tiên của quỹ giáo dục

qua mạng của nữ doanh nhân cho Dự án Thay đổi (Project Change).

LS & CO nhận được giải thưởng doanh nghiệp từ San Francisco Beautiful, công

bố trong lễ khai mạc Ngày cộng đồng năm 2000.

2002 LS & CO và quỹ tài trợ Levi Strauss nhận giải thưởng the YouthAIDS

Corporate Citizenship Award, với tư cách là công ty và quỹ tài trợ LS cho 20 năm lãnh

đạo và hỗ trợ các chương trình giáo dục và phòng chống HIV/AIDS.

2004 Tổng giám đốc Bob Haas nhận được giải thưởng the Points of Light

Foundation’s George Bush Corporate Leadership Award vì các cam kết mạnh mẽ của



mình cho việc làm tình nguyện, thông qua các tấm gương cá nhân và tài trợ cho các

chương trình nhân viên.

Quỹ tài trợ của Levi Strauss nhận được giải thưởng the “Gloria” Corporate

Philanthropy Award từ Ms. Foundation.

2005 Hiệp hội Bắc California World Affairs trao cho LS & CO giải thưởng 2005

cho quyền công dân của doanh nghiệp trong nền kinh tế toàn cầu.

Đại hội lần thứ tư trên thế giới về Luật Gia đình và quyền Trẻ em đề cử giải

thưởng cho LS & CO cho các nỗ lực của các công ty để chống lại việc sử dụng lao

động trẻ em thông qua các Điều khoản Cam kết.

2006 Hiệp hội may mặc và Da giày Mỹ (AAFA) tôn vinh LS & CO với giải

thưởng the 2006 Excellence in Social Responsibility Award, giải thưởng xuất sắc về

Trách nhiệm xã hội năm 2006 trong lĩnh vực “Các chương trình sáng tạo nơi làm

viêc”. Giải thưởng công nhận các công ty cho các hoạt động thực tiễn tốt nhất của họ

trong nhiều lĩnh vực về quyền công dân doanh nghiệp, ảnh hưởng tích cực đến nhân

viên, doanh nghiệp và cộng đồng. LS & CO được công nhận cho sự hợp tác của nó với

quỹ tài trợ châu Á để cải thiện cuộc sống của những nữ công nhân di cư ở tỉnh Quảng

Đông Trung Quốc.

2007 Quỹ bệnh AIDS San Francisco công nhận LS & CO đạt giải thưởng Lãnh

đạo có uy tín, cho cam kết hơn 25 năm của công ty vì cuộc chiến chống HIV/AIDS.

* * *

III. VIỄN CẢNH & SỨ MỆNH

“Các giá trị và viễn cảnh – Chúng lái chúng tôi hướng tới mục tiêu trách nhiệm

công dân và thương mại.”

III.1. CÁC GIÁ TRỊ CỐT LÕI

Các giá trị là nguyên tắc cơ bản cho sự thành công của công ty. Đó là nền tảng

của công ty, xác định rõ công ty là ai và tạo lập nên sự cạnh tranh cho công ty. Công ty

tồn tại trên cơ sở: viễn cảnh của công ty trong tương lai, các chiến lược kinh doanh của

công ty và các quyết định, hành động cũng như thái độ của họ. Levi sống còn bằng

những thứ đó. Chúng tồn tại mãi mãi.



Bốn giá trị cốt lõi được xem như trái tim của Levi Strauss & Co. đó là: Sự cảm

thông, Tính sáng tạo, Tính chính trực và Sự dũng khí. Bốn giá trị này liên kết với

nhau. Trong lịch sử của công ty, chúng ta sẽ biết được những câu chuyện cho thấy làm

thế nào mà các giá trị cốt lõi lại kết dính với nhau và trở thành gốc rễ thành công của

công ty.

Sự cảm thông – Đi bằng đôi giày của người khác

Sự cảm thông bắt nguồn từ việc lắng nghe… quan tâm đến thế giới xung

quanh… thấu hiểu, cảm kích và thỏa mãn nhu cầu của những ai mà công ty phục vụ,

bao gồm những người tiêu dùng, khách hàng lẻ, các cổ đông và cả những nhân viên.

Levi Strauss và Jacob Davis đã lắng nghe. Jacob là người thợ may đầu tiên đã

thiết kế vải bông dày, chỉ và đinh tán kim loại thành những bộ quần áo với dáng vẻ

mạnh mẽ vào đầu những năm 1870, dành cho những người thợ mỏ đang cần những

chiếc quần lâu bền để làm việc. Levi đã bắt gặp nhu cầu của Jacob về việc sáng chế và

sản xuất hàng loạt sản phẩm này, hăng say ôm ấp ý tưởng đó và hiện thực nó vào trong

đời sống. Phần còn lại là lịch sử: Hai người đã sáng tạo ra cái sẽ trở thành trang phục

phổ biến nhất trên thế giới – quần jeans.

Lịch sử của công ty tràn ngập những ví dụ liên quan việc công ty luôn quan tâm

đến thế giới xung quanh. Công ty đã lắng nghe. Công ty đã đổi mới. Công ty đã phản

hồi.

Đầu năm 1936, công ty ở nước Mỹ đã tiến hành quảng cáo ở Tây Ban Nha, Bồ

Đào Nha và Trung Quốc, nhắm đến nhóm người tiêu dùng thường hay ăn mặc

lôi thôi.

Vào những năm 1930, những người tiêu dùng phàn nàn rằng những chiếc đinh

tán kim loại trên chiếc túi đàng sau lưng quần jean thường hay làm rách đồ đạc,

yên ngựa và chỗ ngồi trong xe. Vì thế công ty đã thiết kế lại cách may túi, đặt

đinh tán ở dưới mặt vải.

Năm 1982, một nhóm nhân viên trong công ty đã yêu cầu nhà quản lý cấp cao

giúp họ hiểu biết về một căn bệnh mới mẻ và chết người, ảnh hưởng tới cuộc

sống của họ. Công ty đã nhanh chóng trở thành một nhà kinh doanh tiên phong

trong việc truyền bá nhận thức giáo dục về bệnh AIDS.



Công ty chạy theo thị trường, có nghĩa rằng công ty đi bằng đôi giày của những

người tiêu dùng. Trong những năm đầu, điều này có nghĩa là công ty làm ra những bộ

quần áo bền chắc cho những người công nhân ở Tây Mỹ. Bây giờ thì điều đó lại mang

ý nghĩa là lường trước nhu cầu quần áo thông thường của phần lớn những người tiêu

dùng trên thế giới. Thấu hiểu và tiên đoán trước nhu cầu – hiểu biết sâu sắc khách

hàng – là trung tâm của thành công trong hoạt động thương mại của công ty.

Đồng cảm cũng có nghĩa là công ty bao trùm, hiện diện ở nhiều nơi. Những

chiếc quần làm việc khỏe khoắn của Levi Strauss được bán rộng rãi trên toàn thế giới,

ở hơn 110 quốc gia. Sự phổ biến của chúng căn cứ vào tính độc đáo và hấp dẫn bình

quân của chúng. Những chiếc quần đã vượt qua biên giới văn hóa. Quần jean mang

nhãn hiệu Levi's® – những chiếc quần không có vẻ khoe khoang – không chỉ dành

riêng cho bất kỳ một bộ phận xã hội nào. Mọi người đều mặc chúng cả.

Sự bao trùm là nền tảng cho các niềm tin marketing khách hàng và cách thức

hoạt động kinh doanh của công ty. Công ty mang các nhãn hiệu Levi's®, Dockers® and

Signature by Levi Strauss & Co.™ đến cho người tiêu dùng thuộc mọi lứa tuổi, mọi

phong cách sống trên toàn cầu. Công ty phản chiếu một thế giới đa dạng mà công ty

đang phục vụ thông qua phạm vi và sự phù hợp của các sản phẩm và cách mà công ty

bán chúng.

Tương tự như thế, lực lượng lao động của công ty phản ánh thị trường đa dạng,

giúp cho công ty hiểu và xác định các nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Công ty coi trọng

sự đa dạng văn hóa, dân tộc và phong cách sống. Và công ty tin tưởng vào nền giáo

dục thay đổi, kiến thức, quan điểm và tài năng của nhau.

Là những đồng nghiệp, các thành viên trong công ty tận tình giúp đỡ người

khác đạt được những kết quả ngoài mong đợi. Công ty dễ bị ảnh hưởng bởi mục tiêu

và lợi ích của nhau, và công ty phấn đấu để đảm bảo cho thành công của nhau thông

qua sự lãnh đạo xuất sắc, phát triển nghề nghiệp và thực tiễn làm việc có tính khích lệ.

Sự cảm thông cũng có nghĩa là sự cam kết, hứa hẹn và lòng yêu thương,trắc ẩn.

Trả lại cho những người công ty phục vụ và cộng đồng nơi công ty hoạt động là một

phần lớn trong “chúng tôi là ai”. Levi Strauss vừa là một thương nhân đồng thời cũng

là một người giàu lòng nhân đức – một nhà lãnh đạo có tinh thần công dân luôn tin

tưởng sâu sắc vào dịch vụ cộng đồng. Truyền thống nhân từ bác ái lâu đời của công ty,



quan tâm đến cộng đồng và tinh thần tự nguyện của nhân viên vẫn tiếp tục đến hôm

nay và đóng góp vào thành công trong kinh doanh của công ty.

Tính độc đáo, sáng tạo – Luôn đổi mới và đích thực

Levi Strauss bắt đầu điều này và tiếp tục thực hiện mãi mãi trong lịch sử của

mình. Ngày nay, nhãn hiệu Levi’s® là một biểu tượng đáng tin cậy của người Mỹ,

được biết trên toàn thế giới.

Bắt nguồn từ Tây Mỹ gian khổ, quần jeans Levi’s® thể hiện sự tự do và cá tính.

Chúng rất trẻ trung. Mạnh mẽ và thích nghi, quần jeans được mặc bởi nhiều thế hệ

qua. Chúng là biểu tượng của sự độc lập, chủ nghĩa dân chủ, sự thay đổi xã hội và

niềm vui. Những chiếc quần jeans Levi’s® là quần làm việc và cũng là một biểu hiện

thời trang – vừa thông thường vừa khác thường. Nhìn chung, những đặc tính và giá trị

này khiến nhãn hiệu Levi’s® không giống như những nhãn hiệu khác.

Đổi mới là dấu hiệu phân biệt trong lịch sử của công ty. Bắt đầu với những

chiếc quần jeans Levi’s®, tinh thần tiên phong đã ngấm vào trong tất cả các khía cạnh

hoạt động kinh doanh của công ty – đổi mới về sản phẩm, về marketing, về thực tiễn

làm việc và trách nhiệm công dân. Tạo ra xu hướng. Thiết lập những tiêu chuẩn.

Không ngừng cải tiến thông qua sự thay đổi. Ví dụ như:

Năm 1984 công ty đã cho ra mắt lại mẫu quần nguyên bản – jeans Levi’s®

Shrink-To-Fit® 501® và thay đổi loại jeans. Ngoài việc marketing cho mẫu quần

jeans 501® được nhuộm và cứng cáp thông qua quảng cáo trên TV, công ty còn

giới thiệu các sản phẩm hoàn chỉnh có tính đổi mới liên quan đến các kỹ thuật

như là giặt đá và tẩy trắng. Tất cả các mẫu quần jeans Levi’s® ngày càng phổ

biến, những sản phẩm này làm thay đổi đột ngột cái nhìn về thời trang jeans

trên toàn thế giới và thực sự cung cấp năng lượng cho sự phát triển của Levi

Strauss & Co.

Với sự ra đời của nhãn hiệu Dockers® vào năm 1986, công ty đã tạo ra một loại

quần áo thông thường hoàn toàn mới mẻ ở nước Mỹ, nối liền khoảng cách giữa

bộ vét và đồ jeans. Một năm sau, đồ kaki nhãn hiệu Dockers® đã trở thành nhãn

hiệu quần áo có tốc độ phát triển nhanh nhất trong lịch sử. Suốt những năm

1990, công ty đã làm thay đổi trang phục làm việc của các nhân viên văn

phòng.



Năm 2003, công ty tạo ra một nhãn hiệu mới cung cấp các quần áo thông

thường nhưng kiểu cách, thời trang cho nhóm những khách hàng hiểu biết giá

trị ngày càng tăng trên toàn thế giới. Được trình làng đầu tiên ở Mỹ, nhãn hiệu

Signature by Levi Strauss & Co.™ là nhãn hiệu đầu tiên cung cấp đồ jeans chất

lượng cao cho mọi đối tượng đàn ông, phụ nữ và trẻ em trên các kênh đại chúng

ở Mỹ. Công ty phát triển loại sản phẩm trong kênh này bằng cách thiết lập một

định vị marketing quan trọng chưa từng có cho đồ jeans. Và công ty thực hiện

việc này mà không làm suy sụp đến việc kinh doanh nhãn hiệu chủ lực Levi’s®.

Giờ đây, hơn bao giờ hết, kiên định đổi mới và đổi mới một cách có ý nghĩa là

yếu tố then chốt cho thành công trong kinh doanh của công ty. Môi trường kinh doanh

toàn cầu thì cạnh tranh dữ dội. Thương mại toàn cầu, giao tiếp tức thời và việc gia

nhập thị trường dễ dàng là những tác động đặt ra áp lực cao hơn cho việc khác biệt hóa

nhãn hiệu và sản phẩm. Để phát triển không ngừng, công ty buộc phải thay đổi, cạnh

tranh bằng những cách mới khác liên quan đến thời gian vận chuyển.

Là người tạo lập và duy trì tài sản kế thừa của Levi Strauss, công ty phải nhìn

thế giới bằng con mắt mới mẻ, và sử dụng sức mạnh của các ý tưởng để cải tiến mọi

thứ trong mọi khía cạnh công việc kinh doanh của công ty, từ những cải tiến nhỏ tới

những phát minh hoàn toàn mới. Công ty phải tạo ra các sản phẩm hội đủ các phẩm

chất cốt lõi của nhãn hiệu – đó là thoải mái, phong cách, giá trị và tự do thể hiện –

những đặc tính mà người tiêu dùng rất yêu thích.

Tính chính trực – Làm những điều đúng

Đạo đức và trách nhiệm xã hội là những điều mô tả cách thức hoạt động kinh

doanh của công ty. Công ty luôn thành thật và đáng tin cậy. Công ty luôn làm những gì

công ty nói là công ty sắp làm.

Tính chính trực bao hàm nỗ lực cố gắng làm những điều đúng cho toàn bộ nhân

viên, nhãn hiệu, công ty và xã hội, thậm chí ngay cả khi có các nguy cơ cá nhân, nghề

nghiệp và xã hội hay áp lực kinh tế đa dọa tới công ty. Nguyên tắc kinh doanh thành

công một cách có trách nhiệm này được nhúng vào kinh nghiệm thực tiễn của công ty.

Nó tiếp tục là điểm neo đậu cho các niềm tin và thái độ của công ty ngày hôm nay, và

là một trong những lý do mà khách hàng tin tưởng vào nhãn hiệu của công ty. Các cổ

đông mong đợi công ty được quản lý theo cách này. Nó làm tăng sức mạnh cho giá trị



của nhãn hiệu, tạo tăng trưởng lợi nhuận liên tục và thu nhập tốt hơn. Thực ra, kinh

nghiệm hoạt động của công ty đã cho thấy rằng cách tiếp cận kinh doanh “lợi ích nhờ

nguyên tắc” là một lợi thế cạnh tranh của công ty.

Cách thức hoạt động dựa trên giá trị này dẫn đến sự đổi mới:

Cam kết công bằng trong cơ hội và đa dạng việc làm của công ty đã có từ trước

cuộc vận động về quyền công dân của Mỹ và xóa bỏ nạn phân biệt chủng tộc

theo lệnh của chính quyền liên bang. Công ty đã mở các nhà máy mang tính hòa

nhập (với những cái trước kia bị sự phân biệt chủng tộc tách ra) ở California

vào những năm 1940. Năm 1960, công ty đã kết hợp nhu cầu cho tăng gia sản

xuất và mong muốn của công ty được mở các nhà máy sản xuất ở Nam Mỹ

thành một cơ hội để tạo ra sự thay đổi; công ty đã dẫn đầu ngành bằng cách gởi

đi một thông điệp mạnh mẽ rằng công ty sẽ không đặt các nhà máy mới ở các

thành phố miền Nam bị buộc phải chia tách. Cách thức này đã làm thay đổi thái

độ và giúp mở ra xu hướng hòa nhập cho những công ty và ngành khác.

Năm 1991, công ty trở thành công ty đa quốc gia đầu tiên phát triển một bộ

chuẩn mực đạo đức toàn diện để đảm bảo rằng mỗi cá nhân làm ra sản phẩm ở

bất kỳ đâu trên thế giới sẽ được làm việc trong những điều kiện làm việc lành

mạnh và an toàn và được đối xử một cách nghiêm túc và tôn trọng. Điều kiện

tuyển dụng của công ty rất tốt cho những ai làm việc cho công ty và tốt cho

danh tiếng dài hạn của nhãn hiệu công ty.

Sự tín nhiệm là giá trị quan trọng nhất của một nhãn hiệu. Khách hàng cảm thấy

yên tâm hơn đối với những nhãn hiệu mà họ có thể tin tưởng. Hơn nữa, họ đang nắm

giữ trách nhiệm của các doanh nghiệp không chỉ về sản phẩm của họ mà còn về cách

chúng được tạo ra và bán trên thị trường. Các nhãn hiệu của Levi là chân thật, đáng tin

và được tín nhiệm, một kết quả trực tiếp từ cách công ty vận hành công việc kinh

doanh của mình.

Tính chính trực được dệt một cách sâu sắc vào từng thớ vải của công ty. Công

ty có niềm tin lâu dài rằng “Chất Lượng Không Bao Giờ Tách Khỏi Thời Trang®”. Sản

phẩm của công ty được bảo đảm . Công ty làm ra sản phẩm bằng cách đấy. Nhưng

chất lượng còn vượt ra ngoài giới hạn sản phẩm: công ty đặt chất lượng vào tất cả mọi

thứ công ty tạo ra.



Sự dũng khí – Ủng hộ cho những gì chúng tôi tin tưởng

Cần phải có dũng khí để trở nên vĩ đại. Sự dũng khí là tinh thần sẵn sàng thách

thức lại hệ thống cấp bậc, các thực tiễn đã được chấp nhận và sự hiểu biết theo thường

lệ. Dũng khí bao gồm hành động nói thật và hành động một cách kiên quyết theo niềm

tin. Nó nghĩa là ủng hộ cho niềm tin của chúng tôi. Ví dụ như:

Cần phải có dũng khí để thay đổi công ty vào cuối những năm 1940. Khi công

ty ra một quyết định khá gay go để chuyển từ kinh doanh bán sỉ đồ khô, hoạt

động kinh doanh chủ yếu của công ty vào thời gian đó, thay vào đó là để tập

trung vào việc sản xuất và bán quần jeans, áo khoác jean, áo sơ mi jeans và đồ

tây. Đây là một quyết định có tầm nhìn xa – mặc dù đầy mạo hiểm – cho phép

công ty có thể phát triển và thành công, thịnh vượng.

Vào những năm 1980, công ty thực hiện một bước táo bạo như thế khi mở rộng

kênh phân phối ở Mỹ, bao gồm hai chuỗi bán lẻ trong cả nước, Sears và

JCPenney. Công ty muốn cung cấp cho khách hàng tiếp cận hơn với sản phẩm

của công ty. Bước đi này kéo theo việc mất hoạt động kinh doanh trong ngắn

hạn vì phản ứng dữ dội từ một vài khách hàng mua lẻ quan trọng, nhưng nó

chuẩn bị cho một sự phát triển lớn lao.

Công ty cũng biểu hiện dũng khí của mình trong thực tiễn làm việc. Năm 1992,

Levi Strauss & Co. trở thành công ty Fortune 500 đầu tiên dành cho các nhân

viên trong nước các trợ cấp y tế đầy đủ. Trong khi vấn đề này bị bàn cãi, tranh

luận vào thời điểm đó nhưng hành động này đã báo hiệu sự tán thành trợ cấp

một cách phổ biến và định vị công ty như là một ông chủ tiến bộ có tài năng

trong tương lai.

Bằng sự dũng khí và tinh thần cống hiến, công ty hành động theo niềm tin và sự

hiểu biết của của mình, quan tâm đến nhu cầu của những đối tượng mà công ty phục

vụ bằng những cách thích hợp và đầy ý nghĩa. Công ty làm điều này với một cam kết

vững vàng rằng công ty sẽ luôn là xuất sắc. Công ty là một đội của những con người

luôn đạt thành tích cao. Công ty tự chịu trách nhiệm về việc duy trì những tiêu chuẩn

làm việc tốt và những kết quả vốn hữu là mục tiêu của công ty. Công ty biết học từ

những sai lầm. Công ty thay đổi. Đây là cách công ty xây dựng nhãn hiệu và phát triển

công việc kinh doanh của mình. Đây là cách công ty quyết định vận mệnh của chính

mình và hoàn thành được viễn cảnh của mình trong tương lai.



III.2. VIỄN CẢNH

Câu chuyện về Levi Strauss & Co. và các nhãn hiệu tràn ngập các ví dụ thể hiện

vai trò then chốt của các giá trị công ty trong việc thỏa mãn những nhu cầu của khách

hàng. Tương tự, các nhãn hiệu của công ty cũng biểu hiện nhiều giá trị cốt lõi mà

khách hàng đang tìm kiếm. Điều này giải thích tại sao các nhãn hiệu của công ty đã

đang và sẽ đứng vững được trước phép thử của thời gian.

Các giá trị cốt lõi trên chính là tiền đề cho công ty phác thảo ra một viễn cảnh

tốt đẹp của riêng mình.

People love our clothes and trust our company.

Mọi người yêu mến quần áo của chúng tôi và tin tưởng vào công ty chúng tôi

We will market and distribute the most appealing and widely worn apparel brands.

Chúng tôi sẽ bán và phân phối nhiều quần áo nhất và những nhãn hiệu quần áo được

mặc ở khắp nơi

Our products define quality, style and function.

Sản phẩm của chúng tôi là định nghĩa về chất lượng, phong cách và chức năng

We will clothe the world.

Chúng tôi sẽ mặc đồ cho toàn thế giới

III.3. SỨ MỆNH

Đây là mối quan hệ đặc biệt giữa các giá trị, khách hàng và nhãn hiệu của công

ty, những đối tượng nền tảng cho thành công công ty và lèo lái mục đích cốt lõi của

công ty. Đây cũng là cơ sở để xác định công ty là ai và công ty muốn trở thành cái gì.

We advance the human rights and well being of underserved people touched by our

business by taking courageous risks, supporting innovative community partnerships

and promoting the practice of good corporate citizenship.

Chúng tôi thúc đẩy quyền con người và niềm hạnh phúc của những con người mà công

việc chúng tôi phục vụ bằng cách can đảm chấp nhận rủi ro, khuyến khích hợp tác với

cộng đồng để đổi mới và khích lệ thực hiện tốt trách nhiệm công dân của một tập thể.



III.4. NGUYÊN TẮC CHỈ ĐẠO

Ba nguyên tắc dẫn dắt hoạt động của công ty là

Tin tưởng trao quyền cho các cá nhân và cộng đồng để nhận ra những vấn đề

quan trọng nhất của họ và để cùng nhau tham gia giải quyết chúng

Quyết tâm xóa đi những định kiến xã hội, sự bất công và ảnh hưởng của chúng

đến những con người và cộng đồng liên quan đến hoạt động kinh doanh của

công ty

Cam kết làm việc với những quỹ khác và khích lệ những nỗ lực cộng tác của

các đối tác công ty.

* * *

IV. THỊ TRƯỜNG

Levi Strauss & Co. được thành lập ở San Francisco, California vào năm 1853

và sáp nhập với Delaware vào năm 1971. Công ty tiến hành hoạt động của mình bên

ngoài nước Mỹ thông qua các công ty con nước ngoài sở hữu trực tiếp hay gián tiếp

bởi Levi Strauss & Co. Công ty điều hành hoạt động của các khu vực thông qua trụ sở

chính ở San Francisco, Brussels và Singapore. Các văn phòng điều hành của công ty

đặt tại Levi’s Plaza, 1155 Battery Street, San Francisco, California 94111 và số điện

thoại chính của công ty là (415) 501-6000.

Công ty hoạt động kinh doanh ở 3 khu vực địa lý chính: các nước châu Mỹ,

châu Âu và châu Á Thái Bình Dương.

Levi Strauss Châu Mỹ (LSA), có trụ sở chính tại San Francisco .

Levi Strauss Châu Âu, Trung Đông và Bắc Phi (LSEMA), có trụ sở tại

Brussels.

Khu vực Châu Á Thái Bình Dương (APD), có trụ sở tại Singapore.

Mỗi khu vực bao gồm:

các thị trường đã được thiết lập, công ty xem đây là các thị trường trưởng

thành như: Mỹ, Nhật Bản, Canada và Pháp,

các thị trường mới nổi như: Ấn Độ, Trung Quốc, Braxin và Nga.



Các sản phẩm của công ty được bán ở xấp xỉ 60,000 địa điểm bán lẻ ở hơn 110

quốc gia. Bao gồm gần 1,800 cửa hàng bán lẻ chuyên dụng các nhãn hiệu của công ty,

kể cả các cửa hàng nhượng quyền và các cửa hàng do công ty điều hành.

Công ty hỗ trợ cho các nhãn hiệu thông qua một cơ sở hạ tầng toàn cầu, gồm cả

sourcing và marketing sản phẩm trên toàn cầu. Công ty phân phối các sản phẩm

Levi’s® và Dockers® chủ yếu thông qua chuỗi các nhà bán lẻ và các cửa hàng ở Mỹ và

chủ yếu thông qua các cửa hàng, các nhà bán lẻ chuyên môn và các cửa hàng nhượng

quyền bên ngoài nước Mỹ. Công ty cũng phân phối các sản phẩm dưới nhãn hiệu

Signature by Levi Strauss & Co.TM chủ yếu thông qua các nhà bán lẻ kênh đại chúng

ở Mỹ và Canada và các nhà bán lẻ định hướng giá trị và các cửa hàng nhượng quyền

khác ở châu Á Thái Bình Dương.

Số liệu về doanh số của Levi Strauss theo từng khu vực hoạt động trong 5 năm

gần đây như sau:

Net revenues 2004 2005 2006 2007 2008

Americas $2,466.7 $2,505.4 $2,570.1 $2,581.3 $2,476.4

Eroupe $1,049.0 $990.2 $969.2 $1,099.7 $1,195.6

Asia Pacific $635.0 $729.2 $653.6 $681.1 $728.9

Corporate - - - ($1.2) -

Total $4,150.7 $4,224.8 $ 4 192.9 $4,360.9 $4,400.9

Nguồn: Báo cáo tài chính công ty Levi Strauss & Co. năm 2008

$0.00

$1,000.00

$2,000.00

$3,000.00

$4,000.00

$5,000.00

2004 2005 2006 2007 2008

Châu Mỹ

Châu Âu

Châu Á TBD

Levi Strauss & Co.



Nhìn chung, mặc dầu các sản phẩm của công ty được nhìn nhận là đích thực

“của người Mỹ”, nhưng xấp xỉ một nửa doanh thu thuần của công ty là từ bên ngoài

nước Mỹ. Tỷ trọng đóng góp doanh thu thuần của mỗi khu vực là: châu Mỹ 59%, châu

Âu 25% và châu Á Thái bình Dương 16%.

25%

16%

59%

Châu MỹChâu ÂuChâu Á TBD

* Các đối thủ cạnh tranh của công ty tại mỗi khu vực thị trường

Châu Mỹ

VF Corporation, a competitor in multiple channels through its Wrangler,

Rustler, and Lee brands of jeanswear, along with its Riders, Brittania, Chic,

Gitano, Nautica and Hero by Wrangler brands;

Gap Inc., Abercrombie & Fitch, American Eagle Outfitters, Inc. and J. Crew;

Wal-Mart Stores, Inc.’s Faded Glory brand, Target Corporation’s Mossimo and

Cherokee brands, Kmart’s Route 66 brand, J.C. Penney’s Arizona and St.

John’s Bay brands, Kohl’s Corporation’s Sonoma brand, Sears’ Canyon River

Blues and Lands’ End brands and Federated Department Stores’ I.N.C., Alfani

and Charter Club brands;

Diesel, Lucky, 7 for All Mankind, Joe’s Jeans, Citizens of Humanity and Paper

Denim & Cloth brands, L.E.I., MUDD, FUBU, Sean Jean and South Pole;

Liz Claiborne Inc., Jones Apparel Group, Inc., Polo Ralph Lauren, Perry Ellis

International, Phillips Van Heusen (Calvin Klein), Haggar Corp.;

Nike Inc. và adidas.



Châu âu

VF Corporation’s Lee and Wrangler brands, Diesel and Pepe Jeans London;

G-Star in the Netherlands, Miss Sixty in Italy;

Zara, Hennes & Mauritz, Next and Celio;

Gap Inc., Polo Ralph Lauren, Tommy Hilfiger;

Hugo Boss.

Châu Á Thái Bình Dương

Adidas, Nike, Inc;

Edwin, Something and Bobson in Japan, Gap Inc.,VF Corporation;

UNIQLO, Giordano.

* * *

V. SẢN PHẨM

V.1. NGÀNH NGHỀ

Công ty đang hoạt động trong ngành may mặc thời trang

V.2. CÁC SẢN PHẨM CHÍNH

Đồ jean

Mỗi bộ quần áo, kể cả bộ thời trang hay truyền thống, đều là một phần trong di

sản của Levi Strauss. Trong thế kỉ 20 này những chiếc quần jeans truyền thống được

khôi phục lại bằng loại vải bò mới có tên là Levi's. Đường may được làm nổi bật đậm,

những chi tiết đặc trưng của chiếc quần Levi's được làm to ra: khuyết bằng đồng, nhãn

đỏ, miếng da thật hình 2 con ngựa và đường may trên túi sau giống như cánh chim.

Thế giới thời trang nhanh chóng đón nhận dòng sản phẩm này bao gồm quần Levi's

Engineered Jeans và quần Levi's Superlow...

Rồi dòng sản phẩm Levi's Copper ra đời đã thực sự gây được sự cuốn hút. Tinh

thần sáng tạo chung của dòng sản phẩm này là sự quyến rũ thô ráp. Mang đậm tinh

thần cổ điển, qua những đường nét khéo léo tỉ mỉ, những chiếc đinh tán to bản bằng

đồng, chi tiết da thô và sự hoàn thiện kiểu cũ như bày tỏ sự kính trọng tới những chiếc

quần jeans có đinh tán đầu tiên được phát minh ra hơn 130 năm trước. Đường may

viền màu đồng sáng ở túi nhỏ phía ngoài làm nổi bật lên đường cong đặc trưng của



Levi's, những đường cong may nối chịu áp lực ở cạnh quần. Những chiếc cúc và đinh

tán dòng Copper được sử dụng cũng nhuộm màu đồng theo một mô-típ thống nhất.

Sản phẩm chính của dòng này là các loại quần jeans với túi sau may nghiêng và

túi trước may hình mũi xẻng một cách tinh vi. Miếng da thật có in hình 2 con ngựa đặc

trưng cho nhãn hiệu Levi's cũng được làm theo kiểu không cân xứng. Những chiếc

quần được hoàn thiện theo kiểu cổ với tông màu từ trung tới tối, phủ ra ngoài màu đỏ

của chất vải. Những đường chỉ không cắt hết, các vết nhăn và những mảng miếng rời

như sự cẩu thả đều lại là sự hữu ý mang đến sự tương phản tinh tế cho dòng Copper.

Khâu hoàn thiện cũng mang cái tên lấy cảm hứng của những chàng cao bôi miền Tây

như Orange Country, Gold Rush, American Cowboy.

Từ một chiếc quần bò và đến nay vẫn là chiếc quần, nhưng Levi's vẫn không

ngừng sáng tạo để chiếc quần thương hiệu Levi's trở thành phong cách và kinh nghiệm

sống cho người sử dụng chúng. Riêng đối với những tín đồ của mốt, sở hữu sản phẩm

của Levi's còn thể hiện đẳng cấp và sự am hiểu về thời trang.

Đồng hồ

Ngày nay, không chỉ giới hạn ở những chiếc quần Jean quá nổi tiếng, Levi’s

còn phát triển các phụ kiện thời trang đấy cá tính và màu sắc, đặc biệt là những chiếc

đồng hồ nổi bật đầy ấn tượng đang được giới sành điệu khắp nơi yêu thích. Bộ sưu tập

mới nhất của đồng hồ Levi’s có hơn 80 kiểu mẫu phong phú cho cả nam và nữ đủ thoả

mãn những con mắt tò mò nhất, những cá tính sành điệu nhất và những đam mê thời

trang cuồng nhiệt nhất. Lấy cảm hứng từ những bộ sưu tập mới nhất của Levi’s, những

chiếc đồng hồ được làm nổi bật với những hoạ tiết mang đậm dấu ấn thương hiệu:

Những chiếc đinh tán, những miếng đắp túi, những mô phỏng của Red Tab v.v… sẽ

rất hài hoà với chính những trang phục Levi’s và những trang phục cá tính khác. Vỏ

đồng hồ chế tạo từ thép không gỉ, có độ bền cao rất phù hợp với những người năng

động, thích đi du lịch và khám phá. Dây đeo bằng những chất liệu da, denim và thép

không gỉ phù hợp với nhiều tính cách và sở thích khác nhau, nhưng thiết kế luôn trung

thành với tư tưởng chủ đạo của thương hiệu: Nổi bật và tự tin. Mặt đồng hồ có nhiều

hoạ tiết nổi bật và theo xu hướng mới nhất thương hiệu Levi’s. Hãy tưởng tượng bạn

sở hữu những trang phục Levi’s hay những trang phục đầy cá tính khác mà trên cổ tay

không có những phụ kiện nổi bật và ấn tượng thì mọi người sẽ nghĩ gì, và chính bạn sẽ

cảm thấy thiếu thốn một thứ gì đó để làm mình hoàn hảo. Đôi khi chính những điểm



nhấn từ các phụ kiện làm tôn giá trị của bộ trang phục và của chính chủ nhân. Đừng

bao giờ nghĩ đơn giản rằng đồng hồ chỉ dùng để coi giờ, và bạn có thể nhờ cậy vào

những chiếc điện thoại di động để biết giờ. Chiếc đồng hồ chính là vật thể hiện cá tính

và phong cách của bạn rõ nét hơn tất cả.

Điện thoại

Levi's và ModeLabs đã chính thức giới thiệu chiếc điện thoại dưới thương hiệu

Live's đầu tiên tại Hồng Kông. Và tại Việt Nam, những chiếc điện thoại Levi's đầu tiên

đã xuất hiện. Điện thoại Levi's có một thiết kế khá hiện đại với những đường gạch

chéo ca rô bên ngoải vỏ nhìn rất mạnh mẽ. Phía sau là logo của Levi's được khắc trên

nắp pin làm một miếng kim loại... nhưng đó chưa phải là tất cả. Một sợi dây xích mới

là điểm nhấn mạnh mẽ nhất mà bạn sẽ thấy.

Ngoài ra, Levi Strauss còn kinh doanh các phụ kiện thời trang khác nữa như ví

da, thắt lưng,…

V.3. NHÃN HIỆU

Công ty cung cấp nhiều loại sản phẩm khác nhau, bao gồm quần jean, quần tây

và quần kaki, áo, váy và áo khoác. Trong số tất cả các nhãn hiệu của công ty, quần –

kể cả quần jeans, quần kaki và quần tây – lần lượt chiếm xấp xỉ 85%, 86% và 87%

tổng số lượng hàng bán ra vào các năm tài chính 2008, 2007, 2006. Các sản phẩm

dành cho nam giới tạo ra khoảng 75%, 72% và 72% tổng doanh thu thuần trong mỗi

năm tài chính 2008, 2007, 2006.

Nhãn hiệu Levi’s®

Nhãn hiệu Levi’s® được định vị như là nhãn hiệu quần jean độc đáo. Người tiêu

dùng trên khắp thế giới đều nhận ra các đặc điểm đặc biệt của quần jean Levi’s®. Hai

đường chỉ khâu vòng cung (Họa tiết khâu vòng cung), hình vẽ Reb Tab, một miếng vải

được khâu vào chiếc túi phải đàng sau lưng là điểm độc nhất đối với những chiếc jean

Levi® và có khả năng được khách hàng nhận ra ngay tức thời.

Công ty cung cấp một sự lựa chọn rộng rãi các sản phẩm dành cho nam giới, nữ

giới và trẻ em, các sản phẩm được thiết kế để lôi cuốn, hấp dẫn nhiều phân đoạn khách

hàng với nhiều mức giá khác nhau. Các sản phẩm nhãn hiệu Levi’s® của công ty đa

dạng từ các kiểu quần jean cơ bản đến các mẫu quần jean giá cao, phản ánh những gì

mà công ty tin tưởng, đó là sự hấp dẫn, lôi cuốn của nhãn hiệu Levi’s® đối với một



phạm vi rộng lớn khách hàng ở mọi độ tuổi, giới tính và mọi phong cách sống. Ở Mỹ,

công ty tiếp tục hiện đại hóa sản phẩm quần jean Red TabTM và sự hiện diện các cửa

hàng bán lẻ để chuyển đến một vị trí cao hơn nhờ các chuỗi và cửa hiệu khách hàng và

để thâm nhập kênh phân phối mới.

Ở châu Âu, châu Á Thái Bình Dương và phần còn lại của khu vực châu Mỹ,

nhãn hiệu Levi’s® hầu hết được định vị cho các phân đoạn thị trường nam giới và nữ

giới cao cấp.

Dòng sản phẩm Levi’s® hiện tại bao gồm:

Sản phẩm Levi’s® Red TabTM : Các sản phẩm này là nền tảng cho nhãn hiệu

Levi’s®. Chúng bao gồm nhiều loại quần jean và đồ jean với phong phú các

kích cỡ, loại vải, kiểu cách và mức giá để thu hút một lượng lớn khách hàng.

Đứng đầu và bám chặt trong dòng sản phẩm này là mẫu quần jean 501®, loại

quần jean 5 túi bán chạy nhất trong lịch sử. Dòng Red TabTM cũng kết hợp một

loạt các kiểu đồ jean được thiết kế đặc biệt dành riêng cho phụ nữ. Doanh thu

của các sản phẩm Red TabTM chiếm phần lớn doanh thu thuần của nhãn hiệu

Levi’s® trên cả 3 khu vực hoạt động vào các năm tài chính 2008, 2007 và 2006.

Các sản phẩm cao cấp: Ngoài các sản phẩm cao cấp hiệu Levi’s® Red TabTM có

mặt trên khắp thế giới, công ty cũng cung cấp nhiều sản phẩm chất lượng cao

thể hiện sự định vị cao cấp của công ty trên thị trường quốc tế. Bao gồm dòng

sản phẩm Levi’s BlueTM ở châu Âu và Levi’s® Lady Style ở châu Á Thái Bình

Dương. Ở Mỹ, để khác biệt hóa sản phẩm cho khách hàng, những người luôn

tìm kiếm các sản phẩm cao cấp và xu hướng tiên tiến hơn, công ty đã đáp ứng

bằng dòng Levi’s® Capital E®. Dòng sản phẩm Levi’s® Vintage Clothing bán ở

khắp các khu vực đã cho thấy đây là dòng sản phẩm cao cấp nhất của công ty

bằng việc cung cấp mẫu các sản phẩm lịch sử của công ty từ thế kỷ 19.

Các sản phẩm nhãn hiệu Levi’s® chiếm xấp xỉ 76%, 73% và 70% tổng doanh

thu thuần vào các năm tài chính 2008, 2007 và 2006, gần nửa số doanh thu này được

tạo ra ở khu vực các nước châu Mỹ. Các sản phẩm nhãn hiệu Levi’s® được bán ở trên

hơn 110 nước.



Nhãn hiệu Dockers®

Được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1986 như là một sự lựa chọn thay thế cho

quần jean và quần tây, nhãn hiệu Dockers® đã phát triển dòng quần áo dành cho nam

giới và nữ giới mặc trong nhiều dịp. Được quảng bá trên toàn cầu là “Dockers® San

Francisco”, nhãn hiệu Dockers® biểu tượng cho một phong cách tự tin và phóng

khoáng của San Francisco với các sản phẩm đã ăn sâu vào di sản của nhãn hiệu này –

là một chuyên gia về đồ kaki.

Các sản phẩm hiệu Dockers® hiện tại được cung cấp ở Mỹ bao gồm:

Docker® for Men: Dòng sản phẩm này bao gồm các loại quần tây và quần kaki

hợp thời trang dành cho nam giới mặc trong những dịp chủ yếu như: công việc,

cuối tuần, dạ hội và chơi gôn,… Công ty bổ sung các sản phẩm này với nhiều

mẫu áo sơ mi, quần mặc theo mùa và quần sọt theo nhiều kích cỡ, loại vải, kiểu

cách và đặc tính.

Dockers® for Women: Dòng sản phẩm này bao gồm các loại quần dài, quần sót,

áo, váy, áo len và áo khoác với các kích cỡ, loại vải và kiểu cách mô đen được

thiết kế để cung cấp cho giới nữ các bộ y phục đa dạng từ đầu đến chân, kết hợp

áo quần với các trang bị, mặc cho các dịp từ thông thường đến dạ hội và công

việc.

Các sản phẩm nhãn hiệu Dockers® của công ty chiếm xấp xỉ 18%, 21% và 21%

tổng số doanh thu thuần của công ty lần lượt vào các năm tài chính 2008, 2007, 2006.

Mặc dù, hầu hết doanh thu thuần này là từ khu vực các nước châu Mỹ, các sản phẩm

nhãn hiệu Dockers® được bán ở hơn 50 nước.



Nhãn hiệu Signature by Levi Strauss & Co.TM

Nhãn hiệu Signature by Levi Strauss & Co.TM cung cấp cho các khách hàng

“đang tìm kiếm giá trị” các sản phẩm với phong cách, tính xác thực và chất lượng mà

công ty được thừa nhận trên khắp thế giới. Danh mục sản phẩm của công ty bao gồm

quần jean vải bông chéo, quần kaki, áo và áo khoác với nhiều kích cỡ, loại vải dành

cho nam giới, nữ giới và trẻ em. Nhãn hiệu này được phân phối thông qua các kênh

bán lẻ đạichúng ở Bắc Mỹ và các nhà bán lẻ định hướng giá trị và các cửa hàng

nhượng quyền ở châu Á Thái Bình Dương.

Các sản phẩm nhãn hiệu Signature by levi Strauss & Co.TM chiếm khoảng 6%,

6%, và 9% tổng doanh thu thuần lần lượt trong các năm tài chính 2008, 2007 và 2006.

Mặc dù đa số phần doanh thu này là ở nước Mỹ, sản phẩm hiệu Signature by levi

Strauss & Co.TM được bán thêm ở 7 nước khác nữa ở khu vực châu Mỹ và châu Á Thái

Bình Dương.

* * *



M«i trêng bªn ngoµi M«i trêng vÜ m«

5 lùc lîng c¹nh tranh

Chu kú ngµnh

Lùc lîng dÉn d¾t ngµnh

Nh©n tè then chèt cho thµnh c«ng

®¸nh gi¸ c¬ héi ®e däa



VI. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Môi trường vĩ mô là nơi mà các ngành và doanh nghiệp tồn tại, bao gồm 6 phân

đoạn môi trường chủ yếu như kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, nhân khẩu

học, công nghệ và toàn cầu. Các môi trường này thường xuyên thay đổi và tác động

đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Nhận thấy rằng, công ty Levi Strauss đang hoạt động và sản xuất ở nhiều nơi

trên thế giới. Vì vậy, chúng tôi phân tích môi trường vi mô của công ty bằng cách xem

xét 5 yếu tố môi trường: kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, nhân khẩu học

và công nghệ trên giác độ toàn cầu.

VI.1. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

* Tăng trưởng kinh tế

Khủng hoảng tài chính toàn cầu

Đây là vấn đề xuyên suốt, trọng tâm của kinh tế thế giới năm 2008. Cuộc khủng

hoảng này được “châm ngòi” bằng hoạt động cho vay thế chấp dưới chuẩn (sub-prime

mortgage) dễ dãi và thiếu kiểm soát ở Mỹ. Số lượng các khoản vay loại này phát triển

bùng nổ trong thời kỳ hình thành bong bóng trên thị trường địa ốc ở Mỹ, do người đi

vay đặt nhiều hy vọng vào việc mua nhà để bán kiếm lời, còn các ngân hàng thì nhận

thấy những khoản lợi nhuận quá béo bở. Sự đổ vỡ dây chuyền trong ngành tài chính

Mỹ ở thời kỳ đỉnh điểm giữa tháng 9/2008 đã lan qua Đại Tây Dương, tới châu Âu, và



gây ra những cơn “dư chấn” ở châu Á. Sau nỗi hoảng sợ của cả thế giới là trạng thái

đóng băng tín dụng gần như trên phạm vi toàn cầu. Các ngân hàng trước kia dễ dãi

trong việc cho vay bao nhiêu, thì tới nay, họ lại dè dặt bấy nhiêu. Tình trạng đóng băng

tín dụng - vốn là “nguồn nhựa sống” của nền kinh tế - đang là một trong những mối đe

dọa lớn nhất hiện nay của kinh tế thế giới. Thống kê của hãng tin tài chính Bloomberg

cho thấy, từ khi khủng hoảng tài chính bắt đầu tới nay, các tập đoàn tài chính lớn nhất

thế giới đã cắt giảm khoảng 240.000 việc làm và báo lỗ cùng thâm hụt tài sản hơn

1.000 tỷ USD.

Ba nền kinh tế lớn nhât thế giới đồng loạt suy thoái lần đầu tiên kể từ Đại chiến

Thế giới thứ hai, kinh tế toàn cầu giảm tốc mạnh

Cuộc khủng hoảng tài chính tồi tệ nhất từ Đại khủng hoảng 1929 tới nay đã đẩy

đồng loạt cả ba nền kinh tế lớn nhất thế giới là Mỹ, Nhật Bản và khu vực sử dụng đồng

tiền chung châu Âu (Eurozone) vào suy thoái. Đây là lần đầu tiên, Mỹ, Nhật và châu

Âu cùng suy thoái từ năm 1945 tới nay. Suy thoái tại các nền kinh tế lớn - đồng thời là

thị trường xuất khẩu chủ chốt của các nền kinh tế đang nổi lên - kéo tốc độ tăng trưởng

sụt giảm trên phạm vi toàn cầu. Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) dự báo các nền kinh tế

phát triển trên thế giới sẽ tăng trưởng âm 0,3% trong cả năm 2009, trong đó dự kiến

tăng trưởng tại Mỹ sẽ là âm 0,7%, tăng trưởng tại Nhật Bản là âm 0,2%, tăng trưởng

tại Eurozone là âm 0,5%. Cũng theo World Bank, kinh tế thế giới sẽ chỉ tăng trưởng

0,9% trong năm 2009, giảm mạnh so với mức dự báo 2,5% cho năm nay và mức tăng

4% trong năm 2006. Đây là mức tăng trưởng chậm nhất của kinh tế toàn cầu từ năm

1982 - năm kinh tế toàn cầu chỉ tăng trưởng 0,3% - tới nay. Về kinh tế các nước đang

phát triển, World Bank cho rằng, mức tăng trưởng của năm tới sẽ là 4,5%.

Sự đổ vỡ hàng loạt của các ngân hàng

Là tâm điểm của khủng hoảng, nước Mỹ là nơi diễn ra nhiều vụ đổ vỡ nhất

trong ngành tài chính - ngân hàng. Trước hết, phải kể tới sự “biến mất” của mô hình

ngân hàng đầu tư độc lập (investment bank) của Phố Wall. Cả 5 ngân hàng đầu tư độc

lập của con phố tài chính này đều trải qua những bước ngoặt số phận trong năm 2008:

Lehman Brothers phá sản, Bear Stearns và Merill Lynch bị thâu tóm, Morgan Stanley

và Goldman Sachs phải chuyển đổi sang mô hình ngân hàng tổng hợp (bank holding

company). Kế đến là hàng loạt vụ giải thể trong lĩnh vực ngân hàng thương mại của

Mỹ. Tính tới ngày 15/12 vừa qua, số ngân hàng thương mại của Mỹ phải đóng cửa đã



lên tới con số 25, so với con số 3 ngân hàng bị ngưng hoạt động trong cả năm 2007.

Trong số này, phải kể tới những tên tuổi lớn như Washington Mutual, Wachovia,

IndyMac… Sự đổ vỡ của các ngân hàng ở Mỹ ảnh hưởng mạnh tới tâm lý của người

dân không chỉ ở nước này mà còn ở các quốc gia khác trên thế giới. Các nền kinh tế

lớn ở châu Á hầu như không có ngân hàng nào bị đóng cửa trong năm qua. Tuy nhiên,

vào cuối tháng 9, tại Hồng Kông, do tin đồn thất thiệt, người dân đã đổ xô đi rút tiền

gửi ở Ngân hàng Bank of East Asia (BAE).

Năm của các kế hoạch giải cứu và kích thích kinh tế

Tính nghiêm trọng của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu đã khiến chính phủ

các nước không thể không can thiệp. Nhiều “đại gia” tài chính của nước Mỹ và châu

Âu có lẽ đã đổ vỡ nếu không có sự can thiệp kịp thời của chính phủ. Tại Mỹ, Chính

phủ nước này năm qua đã phải tiếp quản hai tập đoàn tài chính nhà đất khổng lồ là cặp

“sinh đôi” Fannie Mae và Freddie Mac, hãng bảo hiểm AIG, và ngân hàng Citigroup.

Tại châu Âu, danh sách các ngân hàng được các nhà chức trách can thiệp cũng tương

đối dài. Nhiều ngân hàng lớn của châu lục này đã bị quốc hữu hóa một phần hoặc toàn

bộ như Northern Rock và Bradford & Bingley của Anh, Fortis và Dexia của Bỉ, Hypo

Real Estate của Đức; Kaupthing, Landsbanki và Glitnir của Iceland… Nói về các kế

hoạch giải cứu quy mô lớn của Mỹ, cần nhắc tới kế hoạch 700 tỷ USD dành cho ngành

tài chính, kế hoạch 800 tỷ USD để “phá băng” thị trường tín dụng, kế hoạch mua

thương phiếu để tăng tính thanh khoản cho các doanh nghiệp không thuộc ngành ngân

hàng, kế hoạch cứu các con nợ địa ốc khỏi mất nhà… Hiện Chính phủ Mỹ cũng đang

tìm biện pháp để cứu ngành công nghiệp xe hơi của nước này sau khi một kế hoạch hỗ

trợ 14 tỷ USD dành cho các hãng ôtô bị Thượng viện bác bỏ. Bên kia bờ Đại Tây

Dương, sau nhiều tranh cãi, các nước sử dụng chung đồng Euro cũng đi tới một kế

hoạch giải cứu tập thể cho ngành ngân hàng; nước Anh cũng tung ra một gói giải cứu

trị giá 85 tỷ USD cho hệ thống tài chính của mình. Cùng với đó, thế giới cũng chứng

kiến sự ra đời của những kế hoạch kích thích kinh tế lớn chưa từng có. Mở màn là gói

kích thích kinh tế thông qua hoạt động hoàn thuế cho người dân và doanh nghiệp trị

giá hơn 150 tỷ USD của Mỹ. Tổng thống đắc cử Barack Obama của Mỹ hiện đang có

ý định đưa ra một gói kích thích kinh tế nữa, với trị giá có thể lên tới hơn 1.000 tỷ

USD. Nền kinh tế tăng trưởng nhanh nhất thế giới Trung Quốc cũng đã tung ra gói

kích thích kinh tế trị giá 586 tỷ USD. Gần đây nhất, Nhật Bản đã công bố kế hoạch



kích thích kinh tế trị giá 255 tỷ USD. Cùng thời điểm, EU cũng đưa ra một kế hoạch

tương tự trị giá khoảng 267 tỷ USD.

Thị trường hàng hóa đạt đỉnh và tụt dốc

Năm 2008 chứng kiến đỉnh cao và sự thoái trào của hoạt động đầu cơ trên thị

trường hàng hoá. Hai mặt hàng được quan tâm nhiều là vàng và dầu thô đều cùng đạt

đỉnh cao lịch sử trong năm nay, với mức trên 1.030 USD/oz đối với giá vàng vào thời

điểm tháng 3, và mức trên 147 USD/thùng đối với giá dầu vào giữa tháng 7. Sau đó,

giá cả hai mặt hàng này cùng trượt dốc dài. Tuy nhiên, với tư cách là một kênh đầu tư

an toàn trong khủng hoảng, giá vàng không sụt giảm quá mạnh. Trong khi đó, giá dầu

– một hàn thử biểu của sức khỏe kinh tế - đã “đánh mất” hơn 70% so với mức đỉnh nói

trên. Tựu chung, chỉ số giá Reuters/Jefferies CRB Index của 19 loại hàng hóa, trong đó

có vàng và dầu thô, đã giảm mất 38% tính từ đầu năm tới ngày 18/12 này. Sự thay đổi

quá nhanh chóng của bộ mặt và viễn cảnh kinh tế thế giới, từ tích cực sang tiêu cực, là

lý do chính dẫn tới sự tụt dốc này.

Sự chao đảo của thị trường chứng khoán toàn cầu

Khủng hoảng tài chính, kéo theo sự đổ vỡ và nguy cơ đổ vỡ của nhiều tập đoàn

lớn trong ngành này, cùng với sự suy thoái của kinh tế toàn cầu, đã khiến thị trường

chứng khoán thế giới liên tục rung chuyển trong năm 2008. Cũng theo số liệu của

Bloomberg, tính tới ngày 19/12 này, thị trường chứng khoán thế giới đã sụt giảm 46%

giá trị so với hồi đầu năm, còn 32.000 tỷ USD. Riêng tại thị trường Mỹ, tính tới ngày

17/12, chỉ số Dow Jones đã giảm 33,47%, chỉ số S&P 500 giảm 38,4%, còn chỉ số

Nasdaq giảm 40,45%.

* Tỷ giá hối đoái

Trong những năm gần đây, USD liên tục lên giá so với các ngoại tệ khác. Cuối

2008, USD đã tăng giá so với euro sau khi thị trường phản ứng tích cực trước thông tin

Tổng thống đắc cử Mỹ Barack Obama dự định sẽ đầu tư lớn vào cơ sở hạ tầng. Tỉ giá

USD/euro trên thị trường New York ngày 9/12 là 1,2860 USD/euro. Cũng trong ngày

giao dịch 9/12, USD tăng giá so với bảng Anh. 1 bảng Anh đổi được 1,4785 USD

trong khi một ngày trước đó, 1 bảng Anh đổi được 1,4948 USD. Sau nhiều ngày lên

giá liên tục so với USD do các nhà đầu tư (NĐT) Nhật rút tiền về nước, ngày 9/12,

Yên Nhật cũng bắt đầu giảm giá so với USD và đạt mức 92,43 yên/USD. Hôm 1.12



vừa qua, nhân dân tệ đã giảm giá 0,7% so với USD, tỉ lệ giảm giá mạnh nhất kể từ

tháng 7.2005 và đến 9/12, đồng tiền này đã phục hồi trở lại 0,09%. Tại Thượng Hải,

1USD đổi được 6,8735 nhân dân tệ.

Theo các nhà phân tích kinh tế, USD lên giá lý do Các nước thứ ba vẫn còn tin

USD hơn đồng của chính nước họ, và họ sẵn sàng mua trái phiếu chính phủ Mỹ, dù lãi

suất thấp. Ngoài ra, các nước trong thời gian qua bị đòi trả nợ, hoặc không được tái

vay (thì cũng như phải trả), mà hầu hết nợ trên thế giới là bằng đồng USD, khiến USD

lên giá.

* Lạm phát - Nỗi lo lạm phát chuyển sang nỗi lo giảm phát, đói nghèo gia tăng

trên toàn thế giới

Ở nửa đầu năm 2008, trong bối cảnh thị trường dầu thô liên tiếp lập kỷ lục và

thiếu chút nữa chinh phục mốc 150 USD/thùng, lạm phát là nỗi lo canh cánh của cả

thế giới. Tuy nhiên, càng về cuối năm 2008, nỗi lo này càng giảm bớt cùng với sự đi

xuống nhanh chưa từng có của giá nhiên liệu. Mặc dù vậy, thế giới lại phải đương đầu

với một mối đe dọa mới là giảm phát - một vấn đề đáng ngại không kém gì lạm phát.

Tại Mỹ, trong tháng 11/2008, CPI giảm với tốc độ kỷ lục 1,7% sau khi đã giảm 1%

trong tháng 10. Từ đầu năm 2008 tới nay, CPI ở nước này chỉ tăng có 0,7%, so với

mức tăng 4,1% trong cả năm 2007. Tại châu Âu, lạm phát cũng đang giảm mạnh. Cơ

quan Thống kê EU (Eurostat) cho hay, lạm phát trong tháng 11/2008 của khu vực

Eurozone đã giảm xuống còn 2,1% trong tháng 11/2008 – mức thấp nhất trong vòng

14 tháng trở lại đây - từ mức 3,2% trong tháng 10. Tại Trung Quốc – nền kinh tế hồi

đầu năm còn đặt nhiệm vụ hàng đầu là “giảm nhiệt” tăng trưởng – lạm phát tháng

11/2008 cũng đã giảm xuống mức thấp nhất trong vòng 22 tháng qua. Chỉ số CPI của

nước này trong tháng chỉ tăng có 2,4% so với cùng kỳ năm ngoái, so với mức tăng 4%

trong tháng 10.

Tầng lớp dân nghèo của thế giới là một trong những đối tượng hứng chịu nhiều

tác động nặng nề của sự biến động giá cả và khủng hoảng tài chính. Tính toán của Tổ

chức Nông lương Liên hiệp quốc (FAO) cho thấy, giá lương thực tăng cao và kinh tế

suy thoái đã làm số người bị đói năm 2008 tăng thêm 40 triệu, nâng tổng số người

thiếu đói toàn cầu lên 960 triệu. Nếu như lạm phát tất yếu đe dọa nghiêm trọng cuộc

sống của họ, thì giảm phát cũng có khả năng gây tác động tai hại không kém, vì giá cả



lương thực giảm, dẫn tới hạn chế đầu tư phát triển diện tích trồng trọt, dẫn tới nguồn

cung eo hẹp.

* Lãi suất - Sự đổi hướng trong chính sách tiền tệ của các nước, xuất hiện những

mức lãi suất thấp chưa từng có trong lịch sử

Những biến động lớn chưa từng có trong nền kinh tế buộc ngân hàng trung

ương các nước trên thế giới đi tới những thay đổi hiếm gặp trong chính sách tiền tệ.

Tựu chung, từ chủ trương thắt chặt tiền tệ để chống khủng hoảng, thế giới đã chuyển

sang nới lỏng mạnh mẽ chính sách này để chống khủng hoảng và hỗ trợ tăng trưởng.

Với chuỗi cắt giảm lãi suất 10 lần kể từ tháng 9/2007 tới nay, FED đã đưa lãi

suất đồng USD từ mức 5,25% về khoảng thấp chưa từng có trong lịch sử 0 – 0,25%.

ECB, ngân hàng trung ương với mục tiêu số một là chống lạm phát, cũng đã phải giảm

mạnh lãi suất đồng Euro về mức 2,5% sau khi khủng hoảng tấn công mạnh vào châu

Âu. Nhật Bản lần đầu tiên hạ lãi suất trong 7 năm trở lại đây, đưa lãi suất đồng Yên về

mức 0,3%. Trung Quốc cũng liên tục cắt giảm lãi suất đồng Nhân dân tệ. Thụy Sỹ trở

thành quốc gia đầu tiên tại châu Âu hiện nay có mức lãi suất dưới 1% khi mới đây đưa

lãi suất đồng Franc của mình về 0,5%... Đáng chú ý, các quốc gia không chỉ tiến hành

cắt giảm lãi suất riêng lẻ, mà còn thực hiện những đợt phối hợp cắt giảm lãi suất toàn

cầu, mà mở đầu là đợt cắt giảm lãi suất hôm 8/10 do FED, ECB và Ngân hàng Trung

ương Anh (BoE) dẫn đầu trong bối cảnh diễn biến khủng hoảng căng thẳng.

* Dự báo các chỉ tiêu kinh tế thế giới trong tình trạng suy thoái

Với tình hình điều kiện tài chính có diễn biến trở nên xấu hơn so với dự báo và

lan rộng sang khối doanh nghiệp và hộ tiêu dùng, các chuyên gia đã dự báo mức tăng

trưởng thế giới sẽ chỉ vừa vặn trên số 0 một ít trong năm 2009 (tức là cắt giảm khoảng

1% so với dự báo của chúng tôi lần trước), với sự suy giảm ở tất cả các vùng kinh tế

lớn chạm mức chưa từng chứng kiến trong vòng 50 năm qua.



GDP growth % CPI inflation %

2007 2008F 2009F 2010F 2007 2008F 2009F 2010F

G7 2.2 0.9 -2.0 1.3 2.2 3.3 0.2 1.1

- US 2.0 1.2 -2.0 1.6 2.9 4.0 -0.4 1.5

- Japan 2.1 0.3 -1.7 0.7 0.0 1.5 0.0 -0.5

- Euroland 2.6 0.9 -2.5 1.0 2.1 3.3 1.2 1.4

EM Asia 9.4 7.1 4.6 5.7 4.4 7.2 3.0 2.6

- China 11.9 9.1 7.0 6.6 4.8 6.0 0.6 1.0

EMEA 6.8 5.2 1.1 3.5 10.5 13.0 7.7 6.0

Latam 5.5 4.3 1.8 3.0 7.0 9.2 7.4 5.9

Industrial countries 2.4 0.9 -2.0 1.2 2.2 3.4 0.5 1.2

EM countries 8.1 6.1 3.3 4.7 5.7 8.2 4.1 3.6

Global 4.7 3.1 0.2 2.6 3.6 5.3 1.9 2.2

( Nguồn: DB Global Markets Research)

Xét riêng về thị trường may mặc ở Mỹ - quê hương của công ty Levi Strauss

* Thị trường quần áo bán lẻ tại Mỹ

Theo thông tin chính thức mới công bố, mức tiêu thụ quần áo bán lẻ của Mỹ

giảm mạnh trong tháng 1/2009. Giảm 10% so với tháng 1/2008 là dấu hiệu chứng tỏ

bán lẻ ở Mỹ sẽ không thể hồi phục trong thời gian ngắn tới. Tuy nhiên các hộ gia đình

Mỹ sẽ được giảm thuế khoảng 800 đô la mỹ trong năm nay, hy vọng rằng một phần

nhỏ trong số này sẽ được tiêu dùng ở các cửa hàng quần áo. Lượng mua giảm mạnh

trong tháng 1 tại các cửa hàng ở Mỹ, lượng mua đã giảm 10.3% trong tháng 1 so với

cùng kỳ năm ngoái. Lượng mua “chỉ” giảm 5.8% vào tháng 11 và 7.1% tháng 12 năm

ngoái - một dấu hiệu chứng tỏ tốc độ giảm phi mã đang diễn ra. Không có dấu hiệu

nào rõ ràng cho thấy thị trường bán lẻ Mỹ sẽ hồi phục trong tương lai gần. Lần đầu

tiên, lượng mua từ các tiệm quần áo giảm xuống mức thấp hơn mức vốn có vào năm

2006.

Trong vòng 15 năm nay chưa bao giờ người ta thấy lượng mua lại giảm như

vậy. Cho tới lúc này, trong những tháng tồi tệ nhất lượng mua giảm 1% tới 2%. Đầu



tháng này, hệ thống quần áo Mỹ công bố giảm nhu cầu ở 2 con số ở thị trường bán lẻ

(ở các cửa tiệm đã hoạt động được ít nhất 1 năm). Tuy nhiên một số ít trong số đó vẫn

giữ được mức bán lẻ tăng. Tiêu thụ quần áo của Mỹ có thể được cải thiện nhờ gói kích

cầu vừa mới được thông qua.

* Khuyến khích của ông Obama

Cái gọi là kế hoạch kích cầu Obama sẽ giảm 400 USD tiền thuế cho mỗi cá

nhân (giảm 800 USD cho mỗi căp vợ chồng) một năm trong năm tới. Mặc dù người

tiêu dùng Mỹ sẽ tiết kiệm phần lớn khoản này, nhưng có thể một phần nhỏ có thể được

chi dùng cho quần áo.

VI.2. MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC

Theo nghiên cứu do Viện Dân số Thế giới của Đức (DSW) thực hiện, sử dụng

các số liệu thống kê sinh sản mới nhất. Theo đó, dân số thế giới hiện đang tăng 80

triệu người mỗi năm và đang ở mức gần 6,6 tỷ người. Dự đoán trong 6 năm tới, dân số

thế giới sẽ ở mức 7 tỷ người và đến năm 2050 sẽ lên tới 9,2 tỷ người. Trong đó, dân số

Trung Quốc là 1,3 tỷ và Ấn Độ là 1,1 tỷ, chiếm 1/3 dân số thế giới. Dân số Mỹ năm

2008 là trên 303 triệu người. Dự báo đến năm 2050 sẽ tăng 32%, 438 triệu người. Dân

số các nước thế giới thứ 3 sẽ tăng mạnh 55% ( trên 8 tỷ) trong năm 2050 và các quốc

gia tại Châu Phi và Nam Á sẽ tăng cao nhất.

Tốc độ tăng dân số nhanh nhất hiện đang thuộc về Châu Phi và khu vực các

nước đang phát triển. Hiện nay châu Phi có 767 triệu dân, dự đoán đến năm 2050 sẽ

tăng lên tới 1,75 tỷ. Dân số tăng làm gia tăng tình trạng bần cùng cũng như các cuộc

nội chiến và di cư là điều khó tránh khỏi. Cũng theo DSW, đến năm 2050, dân số châu

Á sẽ tăng đến 5,3 tỷ người từ con số gần 4 tỷ người hiện nay. Báo cáo cũng cho biết

vào năm 2050, dân số của 50 nước nghèo nhất thế giới sẽ tăng gấp đôi. Cá biệt, dân số

của những nước như Afghanistan, Chad và Đông Timor sẽ tăng gấp 3.

Còn nơi có dân số tăng ít nhất là Liên minh châu Âu. Hàng năm, dân số tại khu

vực này giảm khoảng 900.000 người, chủ yếu do tỷ lệ sinh thấp.

Một trong những đặc điểm nổi bật của quá trình này là tỷ lệ người già ngày

càng tăng. Hiện nay cứ 10 người thì có 1 người trên 60 tuổi và theo dự đoán của

DESA đến năm 2050 thì tỉ lệ này sẽ là 5/1 và đến năm 2150, tỉ lệ này thậm chí sẽ là



3/1. Hiện tại, ở một số nước phát triển, tỉ lệ người già trong dân số đã xấp xỉ 5/1 và dự

kiến đến giữa thế kỷ sẽ đạt là 4/1 và thậm chí ở một số nước là 2/1.

VI.3. MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ

Nếu như đánh dấu khủng hoảng chính trị bằng một điểm đỏ trên bản đồ, thì bản

đồ chính trị của thế giới năm 2008 đồng màu với sàn chứng khoán Mỹ đang phải nếm

trải nhiều thất vọng nhất trong nhiều năm trở lại đây.

Từ đầu năm là cuộc khủng hoảng chính trị tại Italia, khiến chính phủ phải tuyên

bố giải tán quốc hội với chỉ 23 tháng tồn tại. Tiếp đến là liên tiếp các cuộc khủng

hoảng chính trị ở Gruzia, Libăng, Zimbabwe, Mông Cổ, Ukraine, Nam Phi,… khiến

tình hình thế giới, vốn đang phải vật lộn với cơn bão khủng hoảng tài chính từ Mỹ, vô

hình chung cũng bị tác động không nhỏ.

Diễn biến căng thẳng và dai dẳng nhất là cuộc khủng hoảng trên chính trường

Thái Lan. Cuộc chiến chưa ngã ngũ này bắt đầu từ cuối năm 2005, khi lực lượng đối

lập phát động làn sóng biểu tình chống Chính phủ của cựu Thủ tướng Thaksin

Shinawatra, và lên đến đỉnh điểm khi quân đội hậu thuẫn phe đối lập đã tiến hành cuộc

đảo chính quân sự lật đổ ông Thaksin tháng 9/2006. Đến năm nay, Lực lượng đối lập

Liên minh Nhân dân vì Dân chủ (PAD) đã tìm mọi cách buộc Thủ tướng Samak

Sundaravej rồi đến Thủ tướng Somchai từ chức với những cáo buộc vi phạm luật

chống tham nhũng và gian lận trong bầu cử.

Riêng đối với nước Mỹ, Mỹ có tổng thống da màu đầu tiên: Barack Obama, 44

tuổi đã tạo nên một hiện tượng mới trong dòng chảy của lịch sử, của đời sống chính trị

thế giới khi ông đắc cử tổng thống thứ 44 của Mỹ với tư cách là người Mỹ gốc Phi. Sự

kiện này đã làm chấn động toàn thế giới. Từ Bắc Mỹ đến Mỹ Latinh, từ châu Âu sang

châu Á, không phải chỉ chính giới chú tâm theo dõi hành trình tiến vào Nhà Trắng của

ông Obama, mà những người dân bình thường đều hồi hộp dõi theo diễn biến đầy kịch

tính của hành trình ấy. Gọi là “hiện tượng”, vì khi nhân dân Mỹ bầu một người da

màu, một người Mỹ gốc Phi làm tổng thống thứ 44 của mình, họ đã chọn sự thay đổi.

Có nghĩa là với Obama, thế giới đang ghi nhận một cột mốc trong hành trình tư duy

của con người trên con đường chưa có tên trên bản đồ. Khi người Mỹ bỏ phiếu cho

Obama, họ đã bỏ phiếu cho một khát vọng đổi mới cuộc sống. Khát vọng đó đủ sức

vượt qua những cản ngại ghê gớm về tệ phân biệt chủng tộc đã trầm tích trong lòng



nước Mỹ và ngoài nước Mỹ, về bề dày chính trị và sức mạnh tài chính của bản thân

người sẽ đứng đầu Hợp chủng quốc Hoa Kỳ với gốc gác của ông.

VI.4. MÔI TRƯỜNG PHÁP LUẬT

* Đạo luật “Mua hàng Mỹ” trở lại

Những cuộc tranh cãi về sự trở lại của đạo luật “Mua hàng Mỹ” đang trở nên

gay gắt trong những ngày vừa qua. Đây đạo luật Quốc hội Mỹ ban hành năm 1933

nhằm kích cầu kinh tế thời khủng hoảng thập niên 1930, buộc mọi cơ sở thuộc chính

quyền liên bang phải chọn mua hàng hoá có tối thiểu 50% vốn đóng góp bởi công ty

Mỹ. Luật này đã được áp đặt bởi những người làm luật trong kế hoạch “Kích thích

nền kinh tế” mà được nhà Trắng ủng hộ và các nghị sĩ quốc hội kiểm tra. Đến nay đạo

luật “Mua hàng Mỹ” chỉ mới áp dụng cho đồng phục của Bộ Quốc Phòng. Dưới sự

điều hành của Obama, điều luật này đang được áp dụng cho tất cả các đồng phục được

bán cho Ủy ban Nội an Hoa Kỳ với khoảng 100.000 bộ, hành động này nằm trong kế

hoạch vận động hành lang cho ngành dệt may trong nước. Dưới quyết định này, nước

Mỹ sẽ thắt chặt và kiểm soát các cuộc vận chuyển hàng hóa vào nước Mỹ với lý do an

ninh mặc dù nó đã đi ngược lại Hiệp định về mua sắm chính phủ của WTO.

Hiệp hội Dệt may của Mỹ AAFA cũng ủng hộ kế hoạch này mặc dù họ vẫn

đang lên tiếng ủng hộ tự do thương mại ở Mexico và một số nước khác, những thị

trường xuất khẩu dệt may tiềm năng của Mỹ.

* Mỹ cập nhật danh sách các chất bị hạn chế phản ánh đạo luật cải thiện tính

ATSP tiêu dùng (CPSIA)

Hiệp hội dệt may và giày dép Mỹ (AAFA) đã cập nhật danh sách các chất bị

hạn chế trên toàn cầu (Restricted Substances List (RSL), có trong sản phẩm dệt gia

dụng, quần áo và giày dép để phản ánh các quy chuẩn an toàn hàng tiêu dùng mới.

Danh sách này bao gồm các hóa chất và các chất khác mà sự có mặt của chúng trên

sản phẩm được quản lý thông qua các tiêu chuẩn hoặc luật của chính phủ. Danh sách

xác định hầu hết các chất được quản lý trên bình diện quốc tế, và được soát xét và cập

nhật 6 tháng một lần. Đây là công cụ quan trọng để vượt qua được các quy chuẩn hay

thay đổi và khó hiểu. Nó cũng góp phần vào giúp các doanh nghiệp tuân thủ được các

vấn đế về môi trường, bền vững và an toàn sản phẩm.



Luật chống độc quyền, luật thuế, luật về quyền sở hữu tài sản trí tuệ, các ngành

lựa chọn để điều chỉnh hay ưu tiên,… là những lĩnh vực trong đó các chính sách quản

lý của Mỹ đang quan tâm và thực hiện một cách nghiêm túc. Tuy nhiên, luật pháp và

cơ chế bắt buộc của một vài nước trên thế giới vẫn còn nhiều hạn chế bất cập và không

được thực hiện triệt để.

VI.5. MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ

Đối mặt với khủng hoảng kinh tế toàn cầu, thị trường may mặc thế giới đang

tìm những hướng đi mới. Theo đó, những xu hướng gần đây được quan tâm là (1) Áp

dụng công nghệ nhiều hơn trong sản xuất vải (2) Xuất hiện cách thức/mô hình sản xuất

nguyên liệu sinh thái (3) Các thị trường ngách trong may mặc (4) Thời trang kết hợp

với kỹ thuật số và (5) Máy quét toàn thân.

* Áp dụng công nghệ nhiều hơn trong sản xuất các loại vải mới

Theo như ông Kikumori thuộc Hiệp Hội Bông Mỹ, hiện nay người tiêu dùng

thế giới rất ưa chuộng những sản phẩm có tính đột phá về chính nguyên liêụ đầu vào.

Người ta ngày càng quan tâm nhiều hơn tới những loại vải mới có khả năng khắc phục

được yếu điểm thông thường trước kia. Ví dụ ưu điểm của vải bông là thường thấm

mồ hôi tốt, thông thoáng và mặc rất mát. Xuất phát từ thực tế quần jean đã được giới

trẻ rất ưa chuộng ở những nước như châu Á, nơi có điều kiện khí hậu nóng ẩm, mưa

nhiều. Loại vải bò thông thường tuy hút ẩm tốt, nhưng lại gây nóng bức nhớp nháp

trong mùa hè, ảnh hưởng tới cử động và sinh hoạt năng động của giới trẻ. Biết được

điều này, các chuyên gia đã nghiên cứu, cho ra đời các sản phẩm công nghệ cao như

Storm Denim (vải bò không thấm nước), Natural Stretch Cotton (Vải co dãn tự nhiên

không sử dụng sợi spandex và các hóa chất khác), dùng các công nghệ như Wicking

Windows (Công nghệ xử lý thoát nước qua bề mặt của vải) và Tough Cotton (Công

nghệ xử lý là ép) chống nhăn vải. Theo đó, những giải pháp công nghệ dành cho các

sản phẩm thời trang này rất dễ đáp ứng nhu cầu và sinh hoạt của con người, khắc phục

được những nhược điểm vải thông thường.

* Xuất hiện cách thức/mô hình sản xuất nguyên liệu sinh thái

Ngành sản xuất các loại vải sợi may mặc Châu Á thay đổi theo xu hướng thân

thiện môi trường tuy giá các loại vải sợi này có thể khá đắt đỏ. Một số nước sản xuất

hàng may mặc lớn của Châu Á như Trung Quốc, Pakistan càng quan tâm hơn tới việc



bảo vệ môi trường và kinh doanh những sản phẩm sinh thái. Tại Trung Quốc, các

doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm sợi sinh thái đang ngày càng đón nhận được nhiều

đơn hàng từ các khách hàng Châu Âu. Nhu cầu từ các khách hàng Trung Quốc giàu có

cũng đang tăng lên.

Tại Ấn Độ, một quan chức đứng đầu ngành cho hay sản xuất bông sinh thái trên

thế giới, và nhất là ở Ấn Độ có rất nhiều tiềm năng phát triển, tiết kiệm nhiên liệu đầu

vào. Hiệp Hội Bông Ấn Độ(CAI) cho hay sản xuất bông sinh thái chỉ cần sử dụng 65%

diện tích, 20% phân bón, 15% thuốc trừ sâu so với sản xuất bông theo phương pháp

gieo tưới thông thường.

Kể từ năm 2005-2006, lượng sản xuất bông sinh thái trên thế giới đã tăng 6 lần,

đạt 2.25 lakh tấn vào năm 2008-2009. Thời gian gần đây người ta đặc biệt dành nhiều

sự quan tâm, nhất là ở các nước Phương Tây về vấn đề ảnh hưởng môi trường của việc

gieo trồng bông. Những sản phẩm từ bông hữu cơ ngày càng được coi trọng. Ở Ấn

Độ, càng ngày người ta càng áp dụng kỹ thuật cao để sản xuất bông hữu cơ: như sử

dụng công nghệ Bt, áp dụng gieo trồng bông theo phương pháp khoa học, quản lý hiệu

quả sâu bọ và phổ cập giáo dục cho nông dân.

* Các thị trường ngách trong may mặc

Theo một báo cáo có tên “Phát triển trong lĩnh vực may mặc cho quân đội” gần

đây của Textiles Intelligence, nhu cầu về quần áo trong quân đội, áo bảo vệ tránh sát

thương đang tăng mạnh xuất phát từ mong muốn bảo vệ lực lượng lính ở cuộc chiến

vũ trang ở Afghanistan và Iraq. Phục trang cho quân đội đòi hỏi phải có tính chất giúp

người mặc thực hiện được một số chức năng trong các điều kiện môi trường khác

nhau. Hơn nữa , độ bền cũng là tính chất rất quan trọng trong các sản phẩm quần áo và

phục trang quân sự. Sợi vải M5 với cấu trúc 3 chiều tổ ong, với tính chất là loại sợi vải

nhẹ, đã mang đến cho loai sợi vải này ưu thế đặc biệt. Chất liệu STF bao gồm những

phân tử nano có thể giúp người mặc tránh bị sát thương đáng kể nếu bị tấn công đột

ngột.. Chất liệu này được dùng trong sản xuất đồ bảo vệ cơ thể. Một số các loại vải

khác cũng đang được tiến hành nghiên cứu như vải phủ zinc oxide nanowires dùng để

nâng cao tính linh hoạt trong hoạt động cơ bắp người sử dụng.

* Quần Jeans thời trang kỹ thuật số cao cấp



Xu hướng Thời Trang Tương Tác đang phát triển chậm nhưng đều đặn. Mẫu

‘Quần Jeans Bàn Phím’ của Erik De Nijs của thương hiệu ‘Yanko Design’ là một bổ

sung mới cho xu hướng này.

Mẫu quần này đã đẩy hình thức vượt quá xa khỏi chức năng. Tuy nhiên, chi có

được tiến bộ trong thời trang khi các nhà thiết kế vượt qua các giới hạn. Các thương

hiệu thời trang cao cấp và các nhà thiết kế như Christian Dior, Giorgio Armani,

Hussein Chalayan,… đang thử nghiệm và dịch chuyển các giới hạn của thời trang,

khám phá những kỹ thuật và vật liệu mới cho thời trang trong tương lai. Thời Trang

Kỹ Thuật Cao Cấp cũng sẽ đi theo hướng tương tự để phát triển.

* Công nghệ khoa học cao là máy quét toàn thân 3 chiều 3D body scanner của

[TC]².

Sử dụng khoa học công nghệ là hệ thống máy quét toàn thân 3 chiều [TC]2

trong thiết kế thời trang, chúng ta có thể kết hợp một cách độc đáo giữa khoa học kỹ

thuật quét toàn thân 3 chiều và thời trang cao cấp để sáng tạo nên một dòng sản phẩm

mang tính cá nhân cho những phụ nữ thời trang và có ý thức về hình thể của mình.

Dàn máy quét với hệ thống ánh sáng trắng an toàn cho người điều khiển và đối tượng

quét của [TC]². Tất cả các số đo cần thiết của toàn bộ cơ thể được ghi nhận trong thời

gian ít hơn 10 giây, số đo sau đó được chiết xuất và mô phỏng một hình thể người theo

đúng tỉ lệ thật của người khách vừa được quét trong vòng 1 phút. Độ chính xác các số

đo một cách nghiêm ngặt đã cho phép người khách chọn lựa màu sắc, kiểu dáng, lót,

viền để tô điểm thêm, chọn lựa phần mềm để tạo nên một kiểu dáng thời trang và vừa

vặn như ý.

Các thương hiệu may thời trang nổi tiếng trong nhiều phân loại trang phục như:

áo tắm chuyên nghiệp Speedo, đồ lót cao cấp Victoria’s Secret, jean Levi Strauss,

đồng phục Royal Park, giày thể thao New Balance, trang phục thể thao cao cấp

Dupont, nhà sản xuất Rives Apparel International, may đo kỹ thuật số Brooks

Brothers Digital Tailor, nhà phân phối Benchmarks Clothier, v.v. tin dùng [TC]² trong

việc phát triển thương hiệu. Các viện nghiên cứu và trường đại học như Viện nghiên

cứu quân sự Mỹ, hải quân Mỹ, lính tuần duyên Mỹ, trường Đại Học Bách Khoa Hồng

Kông, trường Đại Học Auburn, v.v. đã đưa hệ thống vào chương trình phát triển thiết

lập hệ thống cỡ số trang phục và đồng phục.



VI.6. MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA

Chưa bao giờ con người ý thức về tầm quan trọng của môi trường như thế,

nhưng cũng chưa năm nào, những vấn đề về môi trường lại ảnh hưởng đến con người

như thế. Sự thay đổi nhiệt độ trên toàn cầu trong các thế kỷ tới có thể sẽ làm tuyệt

chủng nhiều loài động, thực vật. Các chuyên gia nghiên cứu sự thay đổi khí hậu của

Liên Hiệp Quốc đưa ra lời cảnh báo: 1/3 các giống sinh vật trên trái đất có nguy cơ

tuyệt chủng nếu nhiệt độ trái đất tăng 2 độ bách phân. Vì thế, chủ đề của Ngày môi

trường thế giới năm 2008 là “Biến đổi khí hậu” với thông điệp kêu gọi toàn dân “Hãy

thay đổi thói quen - hướng đến nền kinh tế ít cacbon”.

Khách hàng ngày nay không chỉ quan tâm đến mẫu mã, nhãn hiệu quần áo mà

còn xem trọng chất liệu làm ra chúng. Chúng ta tin chắc một điều rằng khách hàng sẽ

quan tâm nhiều hơn đến sản phẩm nào thân thiện với môi trường. Theo “Organic

Exchange”, một tổ chức phi lợi nhuận, thì nhu cầu sử dụng vải cotton tự nhiên trong

ngành may mặc sẽ tăng lên với tỷ lệ 93%, và ước tính doanh số của thị trường vải

cotton tự nhiên khoảng 2.6 tỷ USD vào năm 2007. Những tập đoàn bán lẻ hàng đầu

như American Apparel cho đến Wal-Mart và Zara cũng đã bán quần áo thời trang với

vải cotton tự nhiên.

* * *

VII. PHÂN TÍCH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH

Theo Michael E. Porter, có 5 lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi

ngành. Khuôn khổ này của Porter được thể hiện trong mô hình sau:

Năng lựcthương lượng

của ngườicung cấp

Năng lựcthương lượng

của ngườimua

Nguy cơ của các đốithủ tiềm tàng

Đe dọa của sảnphẩm thay thế

Sự ganh đua

các công ty

hiện có



VII.1. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM TÀNG

Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là một trong những mối đe dọa lớn đối với

công ty vì rào cản nhập cuộc thấp. Rào cản nhập cuộc bao gồm những khía cạnh sau:

* Sự trung thành nhãn hiệu

Đối với các mặt hàng may mặc thông thường thì sự khác biệt sản phẩm là

không lớn lắm, khách hàng chủ yếu mua các sản phẩm phù hợp với “mốt” hiện có, do

vậy khách hàng thường lựa chon sản phẩm mà họ cho là hợp “mốt” mà không chú ý

nhiều đến nhãn hiệu sản phẩm. Đều đó cho thấy sự trung thành nhãn hiệu trong ngành

may mặc là thấp và khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất khác

nhau. Hiện tại khách hàng có xu hướng chuyển sang những mẫu thời trang bắt kịp

nhanh chóng thị hiếu của giới trẻ nhưng giá rẻ.

Tuy nhiên, đối với dòng sản phẩm jean cao cấp của Levi thì sự trung thành

nhãn hiệu vẫn ở mức cao.

* Chi phí chuyển đổi

Trong ngành may mặc, khách hàng không chịu sự phụ thuộc vào sản phẩm của

một công ty nhất định, chính vì vậy họ không phải bỏ ra chi phí khi chuyển từ sản

phẩm của công ty này sang sản phẩm của công ty khác. Một khi sở thích, thị hiếu thay

đổi thì khách hàng có thể dễ dàng chuyển sang tiêu dùng sản phẩm của công ty khác

mà không phải bỏ ra bất kỳ chi phí nào như là một số ngành khác (như ngành máy

tính, …).

* Lợi thế chi phí tuyệt đối, tính kinh tế của quy mô

Lịch sử, kinh nghiệm hoạt động lâu đời của công ty cùng với khả năng tiếp cận

các nguồn vốn rẻ hơn cho phép nó có lợi thế chi phí cao hơn so với những người nhập

cuộc. Các công ty trong ngành phần lớn đều có quy mô lớn và phân bổ các nhà máy

sản xuất của mình ở nhiều nơi trên thế giới. Nhờ đó chúng có tính kinh tế của quy mô.

Những điều này góp phần nâng cao rào cản nhập cuộc.

* Các quy định của chính phủ

Chính phủ luôn khuyến khích các cá nhân, tổ chức tham gia vào ngành hàng

may mặc, đặc biệt là tại các quốc gia đang phát triển vì đây là ngành tạo ra nhiều việc

làm cho nền kinh tế. Hiện nay, với quá trình toàn cầu hóa, tự do hóa thương mại, các

quốc gia có xu hướng mở rộng việc giao lưu buôn bán. Điều này góp phần tạo thuận



lợi cho các công ty bành trướng hoạt động sang các quốc gia khác mà ít chịu ảnh

hưởng bất lợi từ các quy định của chính phủ so với trước đây.

* Sự trả đũa

Hiện tại đang có rất nhiều công ty lớn kinh doanh trong ngành. Các công ty này

đều có tiềm lực, sức mạnh, kinh nghiệm dày dạn nên bất kỳ đối thủ tiềm tàng nào

muốn gia nhập ngành cũng phải tính đến phản ứng từ những công ty “nặng ký” này.

Tóm lại: Mặc dù chỉ một vài yếu tố làm nâng cao rào cản thâm nhập ngành

nhưng nhìn chung lại xu hướng cơ bản của rào cản nhập ngành vẫn là thấp.

VII.2. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH

Để xem xét mức độ cạnh tranh, cường độ ganh đua của các đối thủ trong ngành,

cần phải tính đến 3 nhân tố chính: (1) cấu trúc cạnh tranh ngành, (2) các điều kiện nhu

cầu, (3) rào cản rời ngành.

* Cấu trúc cạnh tranh

Công ty đang ở trong một ngành phân tán vì ngành may mặc hiện bao gồm rất

nhiều công ty hoạt động và ít có công ty giữ địa vị thống trị.

* Các công ty cạnh tranh

Công ty phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ nhiều đối thủ cạnh tranh ở

cả trong khu vực và trên thế giới, ở nhiều kênh phân phối khác nhau với đa dạng các

mức giá bán lẻ.

Trên thế giới, một vài đối thủ cạnh tranh chính của công ty (bao gồm cả các cửa

hàng hội nhập dọc) như: Gap Inc., các nhãn hiệu quần jean của VF Corporation, các

công ty bán đồ thể thao như Adidas Group, Nike Inc.

Trong mỗi khu vực hoạt động, công ty cũng đối mặt với các đối thủ bản địa

như: G-Star, Diesel; Pepe ở Tây Ban Nha; Brax ở Đức (ở châu Âu); UNIQLO,

Apple/Texwood ở Trung Quốc (ở châu Á Thái Bình Dương); các công ty bán lẻ tư

nhân và các nhãn hiệu chính từ Wal-Mart Stores Inc. (Faded Glory and George

brands), Target Corporation (Mossimo and Cherokee brands) và Macy’s (INC. brand).

(ở châu Mỹ).

Đặc biệt, công ty hiện đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các mặt

hàng trung cấp và giá rẻ.



* Các điều kiện nhu cầu

Nhu cầu về sản phẩm của công ty đang giảm dần do môi trường kinh tế thay

đổi. Sự giảm nhu cầu này sẽ đẩy sự ganh đua mạnh hơn, công ty phải đấu tranh để duy

trì thu nhập và thị phần.

* Rào cản rời ngành

Rào cản rời ngành của công ty tương đối cao. Lý do là vì:

Thương hiệu đã rất nổi tiếng trên toàn cầu.

Levi Strauss đã dành hết tâm huyết để gây dựng công ty, hơn nữa đây là một

công ty gia đình nên các thế hệ kế thừa sau này của “ông tổ quần bò” luôn

coi trọng việc gìn giữ, phát triển công ty và có một tình cảm gắn bó với công

ty.

Chi phí cố định để rời ngành cao. Công ty đã xây dựng hệ thống các công ty

con và các cửa hàng có mặt ở nhiều nước trên thế giới, đồng thời đầu tư lớn

vào các nhà xưởng và máy móc thiết bị. Ngoài ra, khi rời ngành phải tiếp

tục chịu chi phí lương, tiền bảo hiểm trả cho công nhân,…

Công ty ít đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh của mình và thu nhập chủ yếu

bắt nguồn từ việc sản xuất và bán quần áo.

Tóm lại, ngành may mặc trên thế giới đang bị cạnh tranh dữ dội và phân tán.

Đó là do rào cản gia nhập ngành thấp, nhiều đối thủ cạnh tranh trong nước và khu

vực cũng như các đối thủ cạnh tranh toàn cầu đang ngày càng gia tăng. Các đối thủ

cạnh tranh đều có khả năng mở rộng qui mô thị trường để tăng lợi nhuận.

Các yếu tố chủ yếu giúp công ty cạnh tranh trên thị trường bao gồm:

Phát triển các sản phẩm với các kích cỡ, chất liệu, phong cách, tính năng,…

phù hợp

Các nhãn hiệu được ưa thích với chiến lược Marketing mạnh mẽ, hiệu quả

Dự đoán và phản hồi lại các thay đổi trong nhu cầu của khách hàng kịp thời

Cung cấp các kênh phân phối bán lẻ một cách hiệu quả

Giá trị của sản phẩm tương thích với giá bán sản phẩm, và

Tạo tính kinh tế cạnh tranh cho các khách hàng bán sỉ



VII.3. NĂNG LỰC THƯƠNG LƯỢNG CỦA NHÀ CUNG CẤP

Đối với công ty năng lực thương lượng của nhà cung cấp có thể được coi là

yếu. Bởi lẽ, công ty có một danh sách rất nhiều các nhà cung cấp từ nhiều quốc gia

khác nhau. Hơn nữa, lại không có sự khác biệt lớn về nguyên liệu giữa các nhà cung

cấp này nên công ty có thể dễ dàng chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp.

VII.4. NĂNG LỰC THƯƠNG LƯỢNG CỦA NGƯỜI MUA

Người mua của công ty là những khách hàng tiêu dùng cuối cùng, các công ty

phân phối (thông qua cấp phép), cũng như các nhà bán buôn bán lẻ. Họ có thể chuyển

đổi qua sản phẩm của các công ty khác – các đối thủ cạnh tranh của công ty. Nhờ thế,

năng lực thương lượng của người mua là tương đối cao.

Công ty phụ thuộc vào một nhóm các khách hàng chủ yếu để có được phần

doanh số đáng kể. Một sự thay đổi bất lợi trong quan hệ với khách hàng hoặc trong kết

quả hoạt động kinh doanh hay vị trí tài chính của khách hàng đều có thể làm tổn hại

đến điều kiện kinh doanh và tài chính cuả công ty. Doanh thu thuần của 10 khách hàng

lớn nhất của công ty đã chiếm tới khoảng 42% tổng doanh thu thuần năm 2007 và 37%

trong năm 2008. Trong đó khách hàng lớn nhất, công ty J.C.Penney Company, Inc.,

chiếm 9% doanh thu thuần năm 2007 và 8% năm 2008.

Trong khi công ty có quan hệ dài hạn với các khách hàng bán sỉ nhưng lại

không có các hợp đồng dài hạn với họ. Việc mua bán thường xảy ra trên cơ sở các đơn

đặt hàng cụ thể. Việc mua bán như vậy có thể bị chấm dứt bởi hai bên bất kỳ khi nào.

VII.5. CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ

Sản phẩm thay thế của ngành may mặc là các sản phẩm quần áo được sản xuất

từ các vật liệu mới, thay vì sản xuất bằng các vật liệu truyền thống như hiện nay.

* * *

VIII. CHU KỲ NGÀNH

Ngành may mặc đã trải qua một thời kỳ phát triển lâu dài và đến nay nó đang

trong giai đoạn bão hoà. Trong giai đoạn này, ngành có sự tăng trưởng đôi chút, do

tăng dân số làm xuất hiện một ít khách hàng mới. Tuy nhiên, cũng trong thời kỳ này,

các công ty trong ngành chủ yếu tìm mọi cách để giữ thị phần của họ. Cạnh tranh về

phát triển thị phần sẽ dẫn đến giảm giá. Do đó, để tiếp tục tồn tại, các công ty bắt đầu



tập trung vào cả cực tiểu hoá chi phí và nâng cao sự trung thành nhãn hiệu. Nói chung,

ngành may mặc có thể bị đe doạ bởi các cuộc chiến tranh giá cả.

Ngoài ra, vì là ngành may mặc, phục vụ nhu cầu thiết yếu của con người nên

thời kỳ bão hòa này sẽ kéo dài hầu như vô hạn.

Mô hình dưới đây mô tả chu kỳ ngành mà Levi Strauss & Co. đang hoạt động.

* * *

KẾT LUẬN: Ngành mà công ty đang hoạt động có nhiều rủi ro và cạnh tranh trong

ngành khá gay gắt nên nhìn chung ngành không hấp dẫn.

* * *

IX. LỰC LƯỢNG DẪN DẮT NGÀNH

Lực lượng dẫn dắt ngành giúp cho công ty tìm ra các thay đổi trong ngành. Áp

dụng vào ngành may mặc của Levi Strauss & Co. ta có thể xem các tác động sau đây

như là các lực lượng dẫn dắt quan trọng nhất:

1. Sở thích và thị hiếu của người mua về sản phẩm

Xu hướng và thị hiếu thẩm mỹ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm may

mặc có sự biến đôi liên tục, nhanh chóng theo thời gian. Do vậy, nếu các công ty may

mặc không chú trọng đầu tư đúng mức cho công tác thiết kế sẽ nhanh chóng bị tụt hậu

trong cuộc cạnh tranh khốc liệt. Sở thích và thị hiếu của khách hàng quyết định sự

thành công của các công ty trong ngành, một sự thay đổi nhỏ về thị hiếu người tiêu

Phát triển BÃO HÒATái tổchức

Tăngtrưởng

Thời gian

Nhu cầu



dùng có thể tạo ra lợi thế cho công ty này nhưng cũng đồng thời làm mất đi lợi thế của

các công ty khác

2. Cải tiến sản phẩm, cải tiến công nghệ, thay đổi marketing

Ngành may mặc chịu sự ảnh hưởng rất lớn từ việc cải tiến sản phẩm, thay đổi

công nghệ và thay đổi marketing.

Khách hàng của ngành may mặc luôn quan tâm chú ý đến những thay đổi sản

phẩm ở trong ngành. Cải tiến sản phẩm làm cho khách hàng có nhiều lựa chọn hơn

bằng việc tạo ra nhiều mẫu sản phẩm mới, tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Do đó, nó

làm cho công ty tăng được khả năng cạnh tranh trên thị trường

Cải tiến công nghệ giúp sản xuất sản phẩm chất lượng cao với chi phí thấp tạo

ra lợi nhuận lớn cho công ty, bên cạnh đó nó còn giúp tạo ra những sản phẩm theo nhu

cầu và sở thích của khách hàng.

Biện pháp marketing của một công ty có hiệu quả sẽ làm thay đổi thói quen tiêu

dùng của khách hàng, thu hút được nhiều khách hàng hơn và làm thay đổi vị thế giữa

các công ty trong ngành

3. Toàn cầu hóa

Toàn cầu hoá làm biến đổi nhanh chóng nền kinh tế nói chung và đối với ngành

may mặc nói riêng. Công ty không còn bó hẹp việc kinh doanh trong thị trường nội

địa, toàn cầu hoá giúp các công ty mở rộng hoạt động ra thị trường quốc tế làm tăng

doanh số bán hàng của các công ty. Bên cạnh đó toàn cầu hóa cũng tạo ra môi trường

cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty trong nước và quốc tế, công ty còn chịu đe dọa

cạnh tranh từ các đối thủ bên ngoài biên giới.

* * *

X. CÁC NHÂN TỐ THEN CHỐT CHO THÀNH CÔNG

Trong ngành may mặc nhân tố then chốt cho thành công là:

1. Thương hiệu nổi tiếng

Trong thời đại ngày nay thì con người luôn có nhu cầu tạo phong cách, cá tính

riêng cho mình. Và trang phục chính là một trong những phương tiện hiệu quả để giúp

họ thể hiện điều đó. Việc sở hữu quần áo của những thương hiệu nổi tiếng thường là

mong muốn của con người khi điều kiện kinh tế cho phép, nó không những giúp họ trở



nên đẹp hơn mà còn khẳng định đẳng cấp của mình và sự am hiểu về thời trang. Vì thế

xây dựng được một thương hiệu nổi tiếng sẽ giúp công ty trong ngành đạt được lợi thế

cạnh tranh cao.

2. Mẫu mã và phong cách phải đẹp, phong phú, đa dạng, độc đáo

Ai cũng biết rằng thị trường thời trang phụ thuộc và gắn liền với thị hiếu. Mà sở

thích và thị hiếu của con người lại thay đổi liên tục. Do vậy thế giới thời trang cũng

phải đổi thay thường xuyên và rất nhanh chóng. Nếu công ty nào không chịu đổi mới

sản phẩm nhu cầu của thị trường, công ty đó sẽ bị chính khách hàng loại trừ. Thương

hiệu nổi tiếng với phong cách riêng và độc đáo là sự kết hợp hoàn hảo tạo nên lợi thế

cạnh tranh cho công ty.

* * *

XI. ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

Môi trường bên ngoài đem lại cho công ty không chỉ cơ hội mà còn cả đe dọa.

Qua quá trình phân tích, xem xét các yếu tố môi trường bên ngoài (môi trường vĩ mô

và môi trường ngành thông qua mô hình 5 lực lượng cạnh tranh), nhiệm vụ đặt ra là

phải nhận thức được về những cơ hội và đe dọa này. Để từ đó công ty có thể xây dựng

các chiến lược thích ứng và dịch chuyển sức mạnh của chúng thành lợi thế cho mình.

Cơ hội Đe dọa

Sự toàn cầu hóa về kinh tế và sự mở cửa

thông thương của các nước trên thế giới

đặc biệt là các nước Châu Á Thái Bình

Dương như Trung quốc, Ấn Độ,… đã mở

ra một thị trường lớn cho Levi Strauss

trong việc tiêu thụ sản phẩm của mình.

Nền kinh tế của Mỹ cũng như các quốc

gia “sừng sỏ” trên thế giới đang bị khủng

hoảng và suy thoái nặng nề ảnh hưởng

đến hoạt động kinh doanh của Levi

Strauss.

Mức tiêu thụ quần áo bán lẻ của Mỹ đã

giảm mạnh.

Dân số thế giới vẫn đang tăng, và trong cơ

cấu dân số, giới trẻ chiếm phần đông hơn

cả. Trong khi đó, lĩnh vực thời trang và

quần áo lại luôn được giới trẻ quan tâm.

Điều này hứa hẹn cho công ty sẽ có được

Dân số thế giới có đặc điểm ngày càng già

hóa. Mà các khách hàng cao tuổi lại

không phải là mục tiêu cho thị trường của

công ty.



Cơ hội Đe dọa

nguồn tiêu thụ. Công ty sẽ thu hút được

một lượng khách hàng ngày càng nhiều.

Vị tổng thống “mới và đặc biệt”, Obama,

người được hy vọng là sẽ giúp nước Mỹ

vượt qua tình thế khó khăn và đem lại

luồng sinh khí mới cho quốc gia này, đã

được bổ nhiệm. Điều này giúp ổn định

chính trị cho nước Mỹ và công ty an tâm

hơn khi kinh doanh trên đất Mỹ.

Chính trị ở nhiều nơi trên thế giới đang bị

khủng hoảng như Thái Lan, Italia, Li

Băng, Ukraine… Công ty sẽ vấp phải khó

khăn khi thâm nhập, hoạt động ở những

nước này.

Mỹ đang có chủ trương giúp đỡ và hỗ trợ

cho ngành may mặc trong nước.

Quản lý của luật pháp Mỹ về vấn đề bản

quyền, quyền sở hữu trí tuệ,… rất nghiêm

ngặt giúp công ty có thể bảo vệ các thành

quả của mình tốt hơn.

Những hạn chế và bất cập trong quản lý

luật bản quyền ở các nước đang phát triển

đã tạo ra khó khăn cho Levi Strauss trong

việc bảo vệ mẫu mã sản phẩm và thương

hiệu khi thâm nhập vào các thị trường

này. Tình trạng hàng giả, hàng nhái kém

chất lượng sẽ làm giảm uy tín của Levi

Strauss và lòng tin của khách hàng.

Công nghệ nói chung và công nghệ trong

ngành may mặc nói riêng ngày càng phát

triển, khiến cho công ty có khả năng phục

vụ khách hàng tốt hơn và đáp ứng được

các nhu cầu, đòi hỏi ngày càng cao của

khách hàng.

Công nghệ phát triển không chỉ tạo điều

kiện thuận lợi cho riêng công ty mà còn

cho cả các công ty cạnh tranh. Các đối thủ

có thể tận dụng các công nghệ mới để đối

phó với công ty Levi.

Con người ngày càng quan tâm hơn đến

các sản phẩm thân thiện với môi trường.

Đây là một khía cạnh mà công ty có thể

tận dụng, khai thác và thể hiện trách

nhiệm xã hội của mình.

Sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi

trường để đáp ứng thay đổi văn hóa của

người tiêu dùng có thể sẽ tốn kém hơn so

với các sản phẩm và chất liệu khác.



Cơ hội Đe dọa

Sự trung thành nhãn hiệu của khách hàng

dành cho công ty là khá cao. Các khách

hàng chuyên dùng đồ cao cấp thường

chọn Levi Strauss là điểm đến của thời

trang và phong cách mà không bị ảnh

hưởng nhiều bởi giá cả.

Rào cản nhập cuộc thấp. Các công ty tiềm

tàng có thể dễ dàng gia nhập vào ngành để

cạnh tranh với Levi Strauss.

Rào cản rời ngành cao: công ty sẽ rất khó

khăn khi quyết định rút lui khỏi ngành

trong trường hợp ngành không thuận lợi.

Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

tương đối yếu. Nhờ đó, công ty có thể lựa

chọn cho mình các nhà cung cấp tốt nhất

và gây sức ép cho họ.

Năng lực thương lượng của người mua

tương đối lớn. Họ có thể lựa chọn mua

các sản phẩm ưa thích ở nhiều công ty

khác nhau, không chỉ ở riêng Levi

Strauss.

Các đối thủ cạnh tranh rất phong phú, đa

dạng và rất nhiều kể cả trong nước, trong

khu vực và trên thế giới. Điều này dẫn

đến một sự cạnh tranh vô cùng gay go và

khốc liệt, đặc biệt là cạnh tranh với các

hàng giá rẻ.

Ngoài ra, công ty có thể bị đe dọa bởi sự

xuất hiện của các sản phẩm thay thế là

những quần áo được sản xuất theo công

nghệ và vật liệu mới.

* * *



M«i trêng bªn trong ChiÕn lîc hiÖn t¹i

®iÓm m¹nh ®iÓm yÕu

Çc khèi c¬ b¶n t¹o lîi thÕ c¹nh tranh

Çc nguån lùc vµ kh¶ n¨ng tiÒm tµng

Chuçi gi¸ trÞ

N¨ng lùc cèt lâi



XII. CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI

Quản trị của công ty đang ra sức theo đuổi các chiến lược nhằm phát triển hoạt

động kinh doanh của công ty, thích nghi với sự năng động của thị trường và dựa vào

sức cạnh tranh của bản thân mình. Các chiến lược chủ yếu là:

1. Dẫn đầu về nhãn hiệu đồ Jeans và Kaki: công ty dựa vào tài sản thương hiệu,

thiết kế và marketing để mở rộng vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực đồ jeans và kaki. Công

ty tin rằng sự đổi mới và phản hồi của thị trường sẽ tiếp tục cho phép công ty tạo ra

sản phẩm theo đúng xu hướng, khởi đầu xu hướng mới và tạo ra những chương trình

marketing để thu hút nhiều phân đoạn khách hàng. Trong tương lai Công ty cũng mở

rộng nhãn hiệu của mình cho các sản phẩm mà Công ty tin rằng sẽ đem lại những cơ

hội tăng trưởng tuyệt vời.

2. Tận dụng việc hoạt động kinh doanh trên toàn cầu: Công ty dự định bẩy sự

hiện diện toàn cầu và năng lực thị trường địa phương của mình để phát triển trên phạm

vi quốc tế, củng cố các thị trường cũ trưởng thành và tận dụng cơ hội cho các thị

trường mới nổi. Công ty nhằm mục đích nhận diện các xu hướng tiêu dùng của thế

giới, thích nghi sự thành công từ thị trường này đến thị trường khác và phát triển thông

qua danh mục nhãn hiệu của công ty.

3. Đa dạng hoá và chuyển đổi kinh doanh bán sỉ: Công ty sẽ tìm kiếm những

nhà bán sỉ mới dựa trên các phân đoạn khách hàng mục tiêu, mở rộng mối quan hệ và

sự hiện diện của các khách hàng bán sỉ hiện tại cho Công ty. Công ty tập trung vào

việc tạo ra tính cạnh tranh, cam kết hợp tác và hoạch định marketing để đạt được lợi

ích thương mại với khách hàng. Mục tiêu của Công ty là đảm bảo Công ty là trung tâm

thành công của các khách hàng bán sỉ bằng cách sử dụng các nhãn hiệu và sức mạnh

của mình trong việc phát triển và marketing sản phẩm

4. Thúc đẩy sự tăng trưởng thông qua các cửa hàng bán lẻ chuyên dụng: Công

ty tiếp tục mở rộng các cửa hàng chuyên dụng trên toàn cầu. Công ty tin rằng các cửa

hàng bán lẻ chuyên dụng sẽ đem lại cơ hội hấp dẫn để thiết lập việc phân phối và bán

hàng ngày càng lớn. Nó cũng cho thấy khả năng cung cấp đầy đủ các lựa chọn sản

phẩm và sức hấp dẫn của các nhãn hiệu của Công ty. Công ty nhằm mục đích cung cấp

một trải nghiệm hấp dẫn và nâng cao giá trị thương hiệu cho người tiêu dùng ở các cửa

hàng bán lẻ chuyên dụng này.



5. Gia tăng năng suất để tái đầu tư: Công ty đang tập trung vào việc cố gắng đạt

được hiệu quả hơn từ qui mô toàn cầu của mình thông qua việc mở rộng tối đa việc

hợp tác giữa các vùng và chức năng. Công ty sẽ tiếp tục tái đầu tư vào việc tăng năng

suất cho các hoạt động kinh doanh của mình. Công ty sẽ làm điều này trong khi vẫn

tiếp tục xây dựng trách nhiệm xã hội của mình.

* * *

XIII. ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU

XIII.1. Điểm mạnh

Nhờ lịch sử hoạt động lâu đời nên Công ty đã gây dựng được danh tiếng và

niềm tin trên toàn thế giới. Quần bò của Levi Strauss đã vượt qua biên giới

nước Mỹ, đổ bộ vào châu Âu, chinh phục châu Âu rồi cả thế giới.

Thương hiệu nổi tiếng trên toàn cầu - Thương hiệu quần bò Levi’s của Levi

Strauss ngày nay được đánh giá là một trong những thương hiệu hàng hóa đắt

nhất thế giới, với gần 4 tỷ USD. Quần jean và thương hiệu Levi’s từ khi ra đời

đã nhanh chóng phát triển và len lỏi vào mọi tầng lớp xã hội. Cùng với nước

giải khát Coca cola, thời trang quần bò trở thành biểu tượng của văn hóa người

Mỹ, lối sống của người Mỹ.

Có nguồn doanh thu, thu nhập ổn định: Doanh thu 5 năm gần đây của Levi

Strauss & Co liên tục tăng và luôn đạt trên 4 tỷ USD, một con số mơ ước của

bất kỳ công ty nào hoạt động trong ngành may mặc.

Đội ngũ lãnh đạo tài năng, giàu kinh nghiệm, lòng nhiệt huyết với công ty,

được đào tạo rất bài bản để thích nghi với sự biến động không ngừng của môi

trường toàn cầu mà công ty đang hoạt động.

Đội ngũ nhân viên đa dạng, có đầu óc sáng tạo, nhạy bén. Đặc biệt, đội ngũ

thiết kế của Levi's là những người xuất sắc đến từ các trung tâm thời trang nổi

tiếng của New York, London, Belgium, Nhật, Hồng Kông.

Khả năng cải tiến và tung sản phẩm mới thường xuyên. Nổi tiếng về chất

lượng, tài năng tiếp thị và là người mở đường cho các phong cách thời trang

mới, Levis không ngừng mang đến những bộ sưu tập thời trang đa dạng cho

nam, nữ, và cả trẻ em.



Có nền văn hóa riêng, đặc trưng. LS&CO. là công ty may mặc đa quốc gia đầu

tiên phát triển một chuẩn mực toàn diện được thiết kế để đảm bảo rằng các công

nhân sản xuất sản phẩm bất cứ nơi đâu trên thế giới đều được an toàn và được

đối xử một cách nghiêm túc và tôn trọng.

Có nhiều cơ sở sản xuất và hoạt động trên toàn cầu (bao gồm nhiều trụ sở, nhà

máy, cửa hàng,…), vì thế Công ty đạt được tính kinh tế theo quy mô, đồng thời

làm cho nhãn hiệu và sản phẩm của công ty sẵn có ở mọi nơi mà người tiêu

dùng mua sắm, góp phần mở rộng phân phối sản phẩm trong cả ba khu vực hoạt

động của công ty.

XIII.2. Điểm yếu

Giá sản phẩm tương đối cao. Công ty gặp nhiều bất lợi trong cạnh tranh với các

sản phẩm thời trang giá rẻ, mẫu mã đa dạng trên thị trường.

Nợ của công ty khá nhiều, Giám đốc tài chính của hãng quần jeans nổi tiếng thế

giới Levi Strauss – Bill Chiasson đã chính thức thôi việc sau nhiều nỗ lực giải

ngân món nợ khổng lồ 2,2 tỷ dollars không thành.

Cấu trúc tổ chức của công ty tương đối phức tạp. Điều này gây khó khăn trong

việc quản lý điều hành một cách xuyên suốt, thống nhất.

* * *

XIV. CÁC KHỐI CƠ BẢN TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH

Levi Strauss& Co có bốn nhân tố tạo nên lợi thế cạnh tranh là hiệu quả, chất

lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng. Các nhân tố này tương tác với nhau rất

mạnh.

XIV.1. Hiệu quả vượt trội

Levi Strauss &CO đạt được hiệu quả vượt trội thông qua 3 hoạt động chính :sản

xuất hiệu quả, marketing hiệu quả, R&D hiệu quả, quản trị nguồn nhân lực hiệu quả

Levi Strauss đạt được tính kinh tế theo quy mô một cách đáng kể bằng cách sử

dụng rất nhiều các nhà sản xuất độc lập nằm ở khắp nơi trên thế giới để sản xuất và

hoàn thiện các sản phẩm may mặc của công ty. Chi phí vận chuyển quần áo đến các

khu vực có chi nhánh của công ty giảm đi đáng kể. Công ty đạt được lợi thế chi phí

thấp



Chiến lược marketing của Levi Strauss &Co giành được vị thế nhờ phối trí các

hoạt động định giá xúc tiến, quảng cáo, thiết kế sản phẩm và phân phối.

Công ty nâng cao thương hiệu bằng cách kết hợp đa dạng của các sáng kiến tiếp

thị để người tiêu dùng thoả mãn được nhu cầu.

Công ty quảng cáo trên khắp thế giới thông qua mở rộng kết hợp các phương

tiện truyền thông, bao gồm cả truyền hình, ấn phẩm quốc gia, mạng Internet, xem

phim và các phương tiện truyền thông khác. Công ty quảng cáo qua báo chí với bài

viết trên toàn cầu ổn định giá trị thương hiệu phản ánh duy nhất thuộc tính của thương

hiệu sản phẩm của công ty: các thương hiệu Levi's ® là jeans cá tính và nhãn hiệu

Dockers ® là kaki kiếu dáng giản dị, mang phong cách tự tin của San Francisco. Sau

đó công ty đưa những chương trình này vào thị trường địa phương để tối đa hóa sự liên

quan và hiệu quả.

Môi trường kinh doanh toàn cầu thì cạnh tranh dữ dội. Để phát triển không

ngừng, công ty buộc phải thay đổi, cạnh tranh bằng những cách mới khác liên quan

đến thời gian vận chuyển.

Levi Straus phân phối các sản phẩm của công ty thông qua nhiều hình thức bán

lẻ trên khắp thế giới, bao gồm các bộ phận và các chuỗi cửa hàng, nhượng quyền

thương mại và các công ty vận hành các cửa hàng dành riêng cho thương hiệu của

công ty, , kênh các nhà bán lẻ quần chúng, và bán hàng qua mạng. Chiến lược phân

phối của công ty là tập trung vào việc làm cho thương hiệu của công ty được người

tiêu dùng khắp nơi biết đến và các sản phẩm luôn được phân phối đầy đủ ở các cửa

hàng bán lẻ để có thể đáp ứng nhanh nhu cầu của khách hàng. Cơ cấu tổ chức.

sourcing toàn cầu và cơ cấu hậu cần khu vực của công ty phải có trách nhiệm làm ra

một sản phẩm từ bản thiết kế đến cung cấp cho người tiêu dùng. Mục tiêu của công ty

là được tính kinh tế theo quy mô toàn cầu, sản phẩm được cải tiến, sourcing hiệu quả,

giảm tổng chi phí vận chuyến bằng cách đầu tư cho các dịch vụ địa phương và khen

thưởng các nhà quản lý ưu tú. Công ty đầu tư và vận hành các trung tâm phan phối ở

một số quốc gia, công ty sử dụng nguồn bên ngoài như bên thứ ba cung cấp dịch vụ.

Kênh phân phối bao gồm các trung tâm tiếp nhận các sản phẩm đã được hoàn thành,

kiểm tra sản phẩm, chuẩn bị trưng bày tại các của hàng bán lẻ.



XIV.2. Chất lượng vượt trội

Các sản phẩm chất lượng phải đáng tin cậy theo nghĩa mà nó được thực hiện

đúng với thiết kế và làm tốt điều đó.

Levi Strauss & Co cung cấp các loại quần áo từ chất liệu jean và kaki với chất

lượng cao đã làm tăng giá trị quần áo do công ty sản xuất trong mắt khách hàng.

Levi’s là mặt hàng nổi tiếng chắc-bền phù hợp với giới lao động và tuổi đôi mươi

thích sự phá cách trong trang phục

Do chất lượng vượt trội nên quần áo của Levi thường đắt hơn so với các công

ty khác. Ngoài ra chất lượng cao giúp Levi giảm thơì gian lao động bị lãng phí như sản

xuất ra những bộ quần áo không đạt yêu cầu của thiết kế, sửa chữa hay may lại quần

áo bị lỗi, làm cho năng suất lao động cao hơn và chi phí đơn vị thấp hơn. Như vậy,

Levi không chỉ có lợi thế cạnh tranh chi phí dựa trên năng suất mà họ còn có thể đòi

hỏi mức giá cao hơn vì chất lượng của công ty cao hơn. Tầm qua trọng của chất lượng

trong việc tạo lập ra lợi thế cạnh tranh ngày càng tăng lên trong thập ký vừa qua. Levi

có niềm tin lâu dài rằng “Chất Lượng Không Bao Giờ Tách Khỏi Thời Trang®”.

XIV.3. Cải tiến vượt trội

Cải tiến là bất kỳ những gì được coi là mới hay mới lạ trong cách thức mà một

công ty vận hành hay sản xuất sản phẩm của nó.

Gắn liền với quá trình phát triển của Levi Strauss &Co là sự cải tiến liên tục.

Bắt đầu với những chiếc quần jeans Levi’s®, tinh thần tiên phong đã ngấm vào trong

tất cả các khía cạnh hoạt động kinh doanh của công ty – đổi mới về sản phẩm, về

marketing, về thực tiễn làm việc và trách nhiệm công dân. Tạo ra xu hướng. Thiết lập

những tiêu chuẩn. Không ngừng cải tiến thông qua sự thay đổi.

Là người tạo lập và duy trì tài sản kế thừa của Levi Strauss, công ty phải nhìn

thế giới bằng con mắt mới mẻ, và sử dụng sức mạnh của các ý tưởng để cải tiến mọi

thứ trong mọi khía cạnh công việc kinh doanh của công ty, từ những cải tiến nhỏ tới

những phát minh hoàn toàn mới. Công ty phải tạo ra các sản phẩm hội đủ các phẩm

chất cốt lõi của nhãn hiệu – đó là thoải mái, phong cách, giá trị và tự do thể hiện –

những đặc tính mà người tiêu dùng rất yêu thích.

Giờ đây, hơn bao giờ hết, kiên định đổi mới và đổi mới một cách có ý nghĩa là

yếu tố then chốt cho thành công trong kinh doanh của công ty. Levi Strauss bắt đầu



điều này và tiếp tục thực hiện mãi mãi trong lịch sử của mình. Ngày nay, nhãn hiệu

Levi’s® là một biểu tượng đáng tin cậy của người Mỹ, được biết trên toàn thế giới.

XIV.4. Đáp ứng khách hàng vượt trội

Một công ty đáp ứng khách hàng tốt nhất phải có khả năng nhận diện và thoả

mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Levi Strauss đã có một

loạt các hoạt động nhằm mục đích đem lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng. Từ

việc liên tục cải tiến cho ra đời những mẫu thời trang mới, nâng cao chất lượng quần

áo đến việc đầu tư mở rộng các kênh bán lẻ qua mạng.

Bên cạnh đó, Levi đầu tư mở rộng quy mô các kênh bán lẻ với các cửa hàng

bán lẻ đến các trang web mua hàng qua mạng. Công ty xây dựng các chuỗi cửa hàng

bán lẻ khắp các khu vực mà công ty hoạt động, làm cho người tiêu dùng khắp nơi đều

biết đến và các sản phẩm luôn được phân phối đầy đủ ở các cửa hàng bán lẻ, vì vậy mà

khách hàng luôn được đáp ứng nhanh nhu cầu. Ngoài ra công ty cũng duy trì các trang

web như www.dockers.com, www.levistrausssignature.com để tăng cường sự hiểu biết

của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty và giúp người tiêu dùng tìm, mua sản

phẩm của công ty dễ dàng hơn.

Levi Strauss không những đáp ứng chất lượng, quần áo hợp thời trang, đáp ứng

thời gian mua hàng nhanh chóng, công ty còn dịch vụ hậu mãi như tổ chức các chương

trình khuyến mãi để tăng cường đáp ứng khách hàng.

Tóm lại, hiệu quả, chất lượng , cải tiến và sự đáp ứng khách hàng là các nhân

tố quan trọng giúp Levi Strauss &Co có đựoc lợi thế cạnh tranh. Hiệu quả vượt trội

giúp công ty giảm thấp hơn chi phí, chất lượng vượt trội cho phép công ty đòi hỏi mức

giá cao hơn, sự cải tiến có thể dẫn tới giá cao hơn và chi phí đơn vị thấp hơn. Bốn

nhân tố này cùng nhau giúp cho công ty tạo ra giá trị cao hơn bằng việc hạ thấp chi

phí hay tạo ra sự khác biệt về sản phẩm của nó so với các đối thủ, cho phép công ty

làm tốt hơn đối thủ của nó.

* * *

XV. CÁC NGUỒN LỰC VÀ KHẢ NĂNG TIỀM TÀNG

XV.1. Nguồn lực hữu hình

www.dockers.com

www.levistrausssignature.com



XV.1.1. Các nguồn tài chính

Chủ tịch kiêm giám đốc điều hành John Anderson đã nói rằng: “Trong bối cảnh

đầy khó khăn của nền kinh tế, Levi Strauss & Co. có được nền tảng tài chính vững

chắc cho năm 2008.” Tình hình tài chính của công ty được minh họa trong bảng sau:

TÀI CHÍNH CỦA LEVI STRAUSS & CO.

ĐVT: ngàn USD

2008 2007 2006 2005 2004

Kết quả hoạt động kinh doanh

Doanh thu thuần 4,400,914 4,360,929 4,192,947 4,224,810 4,150,732

Giá vốn hàng bán 2,261,112 2,318,883 2,216,562 2,236,962 2,288,406

Lợi nhuận gộp 2,139,802 2,042,046 1,976,385 1,987,848 1,862,326

Lợi nhuận trước thuế 368,169 375,626 345,162 282,601 95,525

Lợi nhuận sau thuế 229,285 460,385 239,003 155,947 30,390

Bảng cân đối kế toán

Tổng tài sản 2,776,875 2,850,666 2,804,065 2,804,134 2,884,749

Tổng nợ (trừ vốn đi thuê) 1,853,207 1,960,406 2,217,412 2,326,699 2,323,888

Tổng vốn đi thuê 7,806 8,177 4,694 5,587 7,441

Vốn hoạt động 713,644 647,256 805,976 657,374 609,072

Khả năng sinh lợi

Lợi nhuận gộp biên 0.49 0.47 0.47 0.47 0.45

Lợi nhuận ròng biên 0.05 0.11 0.06 0.04 0.01

Thu nhập/tài sản (ROA) 0.08 0.16 0.09 0.06 0.01

Thu nhập/vốn chủ (ROE) 0.32 0.71 0.30 0.24 0.05

Vòng quay tổng tài sản 1.58 1.53 1.50 1.51 1.44



2008 2007 2006 2005 2004

Khả năng thanh toán

Khả năng thanh toán 1.50 1.45 1.26 1.21 1.24

Thông số nợ

Nợ trên vốn chủ (D/E) 2.60 3.03 2.75 3.54 3.82

Nợ trên tài sản (D/A) 0.67 0.69 0.79 0.83 0.81

Nguồn: Báo cáo tài chính công ty Levi Strauss & Co. 2008

Doanh thu 5 năm gần đây của Levi Strauss & Co liên tục tăng và luôn đạt trên 4

tỷ USD, một con số mơ ước của bất kỳ công ty nào hoạt động trong ngành may mặc.

Nợ chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu nguồn vốn của công ty. Tuy nhiên, nó đang có xu

hướng giảm.

Kết quả năm 2008

Bất chấp các điều kiện thị trường, kết quả năm 2008 của công ty phản ánh

doanh thu ổn định, giảm nợ và tiếp tục đầu tư vào các hệ thống và kinh doanh.

Tổng doanh thu thuần của công ty tăng 1% so với năm 2007 trên cơ sở báo cáo.

Doanh thu thuần tăng chủ yếu do doanh số bán hàng tăng từ các cửa hàng nhượng

quyền và cửa hàng chuyên dụng mới và hiện có. Nó phản ánh thành tích hiệu quả của

nhãn hiệu Levis ® , nhưng bù lại cho tác động tiêu cực của nền kinh tế khó khăn và môi

trường bán lẻ đang yếu đi tại Mỹ, cũng như một vài thị trường ở châu Âu và châu Á

Thái Bình Dương, hoạt động kém hiệu quả của nhãn hiệu Dockers®, và các vấn đề gặp

phải trong việc thực hiện và ổn định hệ thống hoạch định nguồn lưc doanh nghiệp

(ERP) tại Mỹ.

Lợi nhuận gộp năm 2008 tăng đến 2,140 triệu USD so với 2,042 triệu USD năm

2007. Tổng lợi nhuận bán hàng tăng đến 48.6% doanh thu so với 46.8% doanh thu

năm 2007.

Chi phí bán hàng, chi phí quản lý và chi phí chung năm 2008 tăng lên đến 1,606

triệu USD so với 1,387 năm 2007. Các khoản chi phí tăng thêm năm 2008 bao gồm chi

phí bán hàng tăng thêm từ việc mở rộng thêm các cửa hàng bán lẻ của công ty, chi phí

cao hơn liên quan đến việc ổn định hệ thống ERP ở Mỹ, tăng thêm chi phí quảng cáo



và xúc tiến bán hàng cơ bản cho chiến dịch Levi’s® 501® toàn cầu. Chi phí bán hàng,

chi phí quản lý và chi phí chung năm 2007 giảm 53 triệu USD cho mục cắt giảm kế

hoạch phúc lợi (benefit plan curtailment gains) so với con số 6 triệu USD năm 2008.

Ảnh hưởng của đồng tiền cũng đóng góp xấp xỉ 32 triệu USD vào việc làm tăng chi

phí bán hàng, chi phí quản lý và chi phí chung năm 2008.

Biên hoạt động của công ty giảm xuống 12% từ 15% năm 2007, thu nhập hoạt

động giảm 116 triệu USD. Sự gia tăng lợi nhuận gộp đã được bù trừ bởi sự gia tăng

chi phí bán hàng, quản lý và chi phí chung, do ảnh hưởng của kế hoạch cắt giảm kế

hoạch phúc lợi cho các nhân viên sau khi về hưu trong năm 2007 và 2008, việc thực

hiện và nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin của công ty, tiếp tục đầu tư vào việc

mở rộng mạng lưới bán lẻ và chiến dịch quảng cáo Levi’s ® 501 ® toàn cầu.

Lợi nhuận ròng giảm xuống còn 229 triệu USD năm 2008, so với 460 triệu

USD trong năm trước, phản ánh chi phí thuế thu nhập cao hơn, vì trong năm 2007

công ty giảm thuế từ sự đảo ngược của việc cho phép đánh giá tài sản thuế hoãn lại,

tổng cộng khoảng 215 triệu USD. Lợi nhuận ròng năm 2008 đã thu lợi hơn so với năm

trước do phí tổn lãi thấp hơn và tổn thất ít hơn do thanh toán nợ sớm từ nợ các hoạt

động tái tài trợ trong năm 2007.

Các mục tiêu của công ty

Các mục tiêu chính của công ty là tăng cường các nhãn hiệu toàn cầu nhằm duy

trì sự tăng trưởng lợi nhuận, tiếp tục phát sinh dòng tiền mặt bền vững và tiếp tục giảm

nợ. Các chiến lược then chốt thực hiện điều này bao gồm dẫn dắt sự đổi mới marketing

và các sản phẩm hiện có, dẫn dắt sự phát triển doanh số bán thông qua việc cải thiện

các mối quan hệ với các khách hàng bán sỉ và mở rộng mạng lưới cửa hàng chuyên

dụng, cải thiện hiệu suất thông qua các hệ thống cải tiến, tối ưu hóa chi phí sản phẩm

không tính đến chi phí cho chất lượng, và tiếp tục quản lý vốn kinh doanh hợp lý.

XV.1.2. Các nguồn vật chất

Công ty tiến hành các hoạt động sản xuất, phân phối và quản lý ở các cơ sở

thuộc sở hữu của công ty và của công ty đi thuê. Công ty điều hành 4 cơ sở sản xuất ở

nước ngoài và 9 trung tâm chuyên phân phối trên toàn thế giới. Công ty có quyền gia

hạn đối với hầu hết các tài sản đi thuê. Công ty lường trước rằng sẽ có thể mở rộng các

tài sản đi thuê này theo những điều khoản phù hợp với công ty hoặc, nếu cần thiết,



công ty phân bổ các cơ sở thay thế theo các điều khoản chấp nhận được. Công ty tin

rằng các thiết bị và cơ sở của công ty đều đang ở trong điều kiện tốt và phù hợp với

nhu cầu của công ty. Thông tin về các tài sản sử dụng chủ yếu đến 30/11/2008 được

tóm tắt trong bảng sau:

Địa điểm Mục đích sử dụngĐi thuê/sỡ

hữu

Châu Mỹ

Hebron, KY Phân phối Sỡ hữu

Canton, MS Phân phối Sỡ hữu

Henderson, NV Phân phối Sỡ hữu

Westlake, TX Trung tâm dữ liệu Đi thuê

Etobicoke, Canada Phân phối Sỡ hữu

Naucalpan, Mexico Phân phối Đi thuê

Châu Âu

Kiskunhalas, Hungary Sản xuất và hoàn thiện Sỡ hữu

Plock, Poland Sản xuất và hoàn thiện Đi thuê

Northhampton, U.K Phân phối Sỡ hữu

Sabadell, Spain Phân phối Đi thuê

Corlu, Turkey Sản xuất, hoàn thiện và Phân phối Sỡ hữu

Châu Á Thái Bình Dương

Adelaide, Australia Phân phối Đi thuê

Cape Town, South Africa Sản xuất, hoàn thiện và Phân phối Đi thuê

Hiratsuka Kanagawa, Japan Phân phối Sỡ hữu

Các trụ sở toàn cầu và trụ sở tại khu vực châu Mỹ đều được đặt tại các cơ sở đi

thuê ở San Francisco, California. Các trụ sở chính tại châu Âu và châu Á Thái Bình

Dương lần lượt được đặt tại các cơ sở đi thuê tại Brussels, Belgium và Singapore. Đến

30/11/2008, công ty đã thuê hay sỡ hữu 104 văn phòng bán hàng và quản lý tại 40

quốc gia, và thuê số lượng nhỏ các nhà kho tại 3 quốc gia. Công ty đang bán hay cho

thuê lại nhiều cơ sở mà công ty sở hữu hay đi thuê nhưng chúng không còn hoạt động

nữa.



* Các chi nhánh/công ty con của Levi Strauss & Co.

Levi’s Only Stores, Inc.

Levi Strauss International, Inc.

Levi Strauss Japan Kabushiki Kaisha

Levi Strauss (Hong Kong) Limited

Levi’s Only Stores Georgetown, LLC

Majestic Insurance International Ltd.

Levi Strauss International

Levi Strauss Commerce (Shanghai)

Limited

Levi Strauss de Mexico, S.A. de C.V.

Levi Strauss & Co. (Canada) Inc.

Levi Strauss Argentina, LLC

Levi Strauss Eximco de Colombia

Limitada

Levi Strauss De Venezuela C.A.

Levi Strauss, U.S.A., LLC

Levi Strauss Asia Pacific Division Pte

Ltd

Levi Strauss do Brasil Industria e

Comercio Ltda

Levi Strauss (Australia) Pty. Ltd.

Levi Strauss Mauritius Ltd.

Levi Strauss Korea Ltd.

Levi Strauss (New Zealand) Limited

Levi Strauss (Malaysia) Sdn. Bhd.

Levi Strauss Philippines, Inc.

Levi Strauss Philippines, Inc. II

Levi Strauss de Espana, S.A.

Levi Strauss Italia S.R.L.

Levi Strauss Germany GmbH

Levi Strauss Belgium SA

Levi Strauss (Suisse) SA

Levi Strauss Hungary Trading Limited

Liability Company

Levi Strauss Continental SA

PT Levi Strauss Indonesia

LS Japan LTD.

Levi Strauss (India) Private Limited

Levi Strauss Pakistan (Private) Limited

Levi Strauss Trading (Shanghai)

Limited

Dongguan Levi Apparel Company

Limited

GSO Holdings Ltd.

Levi Strauss Nederland B.V.

Levi Strauss Nederland Holding B.V.

Levi Strauss & Co. Europe SCA

Levi Strauss International Group

Finance Coordination Services SCA

Levi Strauss Istanbul Konfeksiyon

Sanayi ve Ticaret A.S.

Levi Strauss South Africa (Pty.) Ltd.

Levi Strauss Poland Sp. zo.o.

Dockers Europe B.V.



Levi Strauss Praha, spol. s.r.o.

Levi Strauss Hellas AEBE

Levi Strauss Benelux Retail BVBA

Levi Strauss (U.K.) Ltd.

Paris — O.L.S. S.A.R.L.

Levi Strauss Dis Ticaret Limited

Sirketi

Levi Strauss Pension Trustee Ltd.

501 Holdings, C.V.

505 Finance, C.V.

550 Holdings, C.V.

Levi Strauss do Brasil Franqueadora

Ltda.

Dockers UK Limited

Retailindex Ltd.

Dockers Ireland Ltd.

* Hệ thống phân phối

Levi Straus & Co. phân phối sản phẩm của công ty thông qua nhiều hình thức

bán lẻ trên khắp thế giới, bao gồm: các chuỗi và khu cửa hàng, các cửa hàng nhượng

quyền thương mại và các cửa hàng chuyên bán các sản phẩm của công ty do công ty

quản lý, các cửa hàng đa nhãn hiệu, các nhà bán lẻ theo kênh đại chúng, các website

của các nhà bán lẻ cũng như của công ty.

Các nhà bán lẻ đa nhãn hiệu

Chiến lược phân phối của công ty là tập trung vào việc làm cho nhãn hiệu và

sản phẩm của công ty sẵn có ở mọi nơi mà người tiêu dùng mua sắm, bao gồm việc

cung cấp sản phẩm và sắp xếp để thích ứng với các khách hàng bán sỉ của công ty và

các khách hàng bán lẻ của họ. Các sản phẩm của công ty cũng được bán qua mạng

Internet nhờ các bên thứ ba được cho phép. Doanh số của 10 khách hàng bán sỉ hàng

đầu của công ty chiếm khoảng 37%, 42% và 42% tổng doanh thu thuần lần lượt trong

các năm tài chính 2008, 2007, 2006. Không có khách hàng nào chiếm hơn 10% doanh

thu thuần trong các năm này.

Các cửa hàng chuyên dụng

Công ty tin rằng các cửa hàng bán lẻ chuyên bán các nhãn hiệu của công ty là

rất quan trọng cho sự tăng trưởng, hiện diện, tính khả dụng và thành công thương mại

của các nhãn hiệu này và chúng ngày càng trở thành một phần quan trọng trong chiến

lược mở rộng phân phối sản phẩm trong cả ba khu vực hoạt động của công ty. Các cửa

hàng chuyên dụng này vừa được điều hành bởi công ty vừa bởi các bên thứ ba độc lập

như các công ty được nhượng quyền hay được cấp phép. Ngoài các cửa hàng chuyên



dụng. công ty còn duy trì các website chuyên dụng cho các nhãn hiệu để bán các sản

phẩm trực tiếp đến khách hàng lẻ.

Cửa hàng bán lẻ do công ty quản lý: Các cửa hàng tực tuyến và cửa hàng do

công ty quản lý tạo ra xấp xỉ 8%, 6% và 4% doanh thu thuần trong lần lượt các năm tài

chính 2008, 2007 và 2006. Tính đến ngày 30/11/2008, công ty đã có 260 cửa hàng do

công ty quản lý, phần lớn là các cửa hàng Levi’s® ở 24 nước trên khắp ba khu vực.

Công ty đã có 93 cửa hàng ở Châu Mỹ, 92 cửa hàng ở Châu Âu và 75 cửa hàng ở khu

vực Châu Á Thái Bình Dương. Trong năm 2008, công ty đã mở thêm 70 cửa hàng mới

do công ty quản lý và đóng 10 cửa hàng.

Cửa hàng nhượng quyền và các cửa hàng khác: Khoảng 1500 cửa hàng chuyên

dụng các nhãn hiệu của công ty theo hình thức nhượng quyền, cấp giấy phép, hoặc

hình thức khác bán các sản phẩm Levi's®, Docker ® và Signature of Levi Strauss &

Co.TM tại các thị trường bên ngoài nước Mỹ. Các cửa hàng là một yếu tố then chốt của

công ty trong việc phân phối sản phẩm trên thị trường quốc tế, và chúng được điều

hành bởi các bên thứ ba độc lập. Ngoài ra, Levi Strauss xem xét việc thiết kế hình thức

shop-in-shops (cửa hàng trong nhiều cửa hàng) ở trong các khu cửa hàng như là một

thành phần quan trọng của mạng lưới bán lẻ của công ty trên thị trường quốc tế. Tính

đến 30/11/2008, công ty đã có khoảng 200 cửa hàng trong các cửa hàng (shop-in-

shops) chuyên dụng. Công ty cũng cấp phép cho các bên thứ ba để kinh doanh các cửa

hàng dành riêng cho nhãn hiệu của công ty trong và ngoài nước Mỹ.

XV.1.3. Các nguồn kỹ thuật

* Nhãn hiệu thương mại

Levi Straus & Co có hơn 5 000 nhãn hiệu thương mại đang được đăng ký và

đang dần được áp dụng tại khoàng 180 quốc gia trên thế giới. Công ty coi chúng như

là tài sản có giá trị nhất của mình và tin tưởng rằng chúng có giá trị to lớn trong việc

tiếp thị sản phẩm của công ty. Các nhãn hiệu thương mại Levi’s ® , Dockers ® , 501 ® ,

Thiết kế đường khâu vòng cung Arcuate Stitching Design, Tab Device và Two Horse® Design là những nhãn hiệu thương mại chủ chốt của công ty.

Levi Srauss & Co bảo vệ các nhãn hiệu của nó bằng cách đăng ký tại văn phòng

bằng sáng chế và nhãn hiệu thương mại Hoa Kỳ (the U.S Patent and Trademark

Office) và đăng ký với các cơ quan chính phủ tại các quốc gia khác, cụ thể là những



nơi mà công ty sản xuất và bán sản phẩm. Công ty còn thực hiện mạnh mẽ và bảo vệ

các quyền nhãn hiệu của mình bằng cách xem xét các phản hồi từ thị trường thường

xuyên, giúp đỡ các nhà thi hành luật địa phương phát hiện và truy tố những kẻ làm giả,

gởi đơn yêu cầu các bên thứ 3 chấm dứt việc xâm phạm và bôi nhọ các nhãn hiệu của

công ty, phản đối việc đăng ký làm xâm phạm nhãn hiệu thương mại và tiến hành

khiếu kiện nếu cần thiết. Công ty hiện tại đang theo đuổi xấp xỉ 800 vấn đề xâm phạm

trên toàn cầu. Công ty cũng làm việc với các nhóm thương mại và các công ty trong

ngành nhằm tăng cường sức mạnh cho các luật lệ liên quan đến việc bảo vệ quyền tài

sản và sỡ hữu trí tuệ ở các thị trường trên toàn thế giới.

XV.2. Nguồn lực vô hình

Trong việc tạo ra các năng lực cốt lõi, so với các nguồn hữu hình, các nguồn vô

hình là nguồn có tác dụng hữu hiệu hơn và nổi trội hơn. Với nền kinh tế toàn cầu

“thành công của một công ty phụ thuộc vào trí tuệ và nguồn lực có tính hệ thống nhiều

hơn các tài sản vật chất của nó. Hơn nữa, khả năng để quản trị trí tuệ của con người và

chuyển nó thành những sản phẩm, dịch vụ một cách thành công đang nhanh chóng trở

thành các kỹ năng điều hành cơ bản của thời đại”. Có nhiều bằng chứng cho thấy tỷ

trọng các nguồn vô hình đang có khuynh hướng tăng lên rất nhanh và chiếm ưu thế so

với các nguồn hữu hình. Điều này cũng hoàn toàn đúng với Levi Strauss.

XV.2.1. Các nguồn danh tiếng

Levi’s là mặt hàng nổi tiếng chắc-bền phù hợp với giới lao động và tuổi đôi

mươi thích sự phá cách trong trang phục. Được phát minh từ năm 1873 bởi Levi

Strauss & Co, Levi’s® Jeans là những chiếc jeans đầu tiên, hàng hiệu đích thực đầu

tiên trên thế giới. Có mặt tại hơn 110 nước trên thế giới, rất nhiều thế hệ khách hàng

đã bị chinh phục bởi sự đa dạng về mẫu mã và phong cách, sức cảm hứng đầy trí

tưởng tượng trong thiết kế cũng như chất lượng của một thương hiệu toàn cầu. Riêng

đối với những tín đồ của mode, sở hữu một món đồ Levi’s còn thể hiện đẳng cấp và sự

am hiểu của họ về thời trang nói chung và về đồ jeans nói riêng.

Cùng với thời gian, những chiếc quần jean mang nhãn hiệu Levi ngày càng nổi

tiếng. Trong suốt cả thể kỷ 20, uy tín của hãng Levi Strauss với mặt hàng chính hiệu

chất lượng tuyệt vời ngày càng được nâng cao.



Nhờ những chiếc quần bò Levi’s mà Levi Strauss đã trở thành một đại triệu phú

vào thời kỳ đầu của thế kỷ 20. Thương hiệu quần bò Levi’s của Levi Strauss ngày nay

được đánh giá là một trong những thương hiệu hàng hóa đắt nhất thế giới, với gần 4 tỷ

USD.

Quần jean và thương hiệu Levi’s từ khi ra đời đã nhanh chóng phát triển và len

lỏi vào mọi tầng lớp xã hội. Cùng với nước giải khát Coca cola, thời trang quần bò trở

thành biểu tượng của văn hóa người Mỹ, lối sống của người Mỹ.

Rất khó giải thích một cách đầy đủ và thuyết phục vì sao những chiếc quần bò

mà Levi Strauss phát minh ra lại được ưa chuộng đến thế. Và nhất là tại sao mốt thời

trang quần bò không bị lạc hậu dù đã trải qua đến gần chục thế hệ.

Chính ông tổ quần bò Levi Strauss nếu còn sống cũng không thể tưởng tượng ra

điều đó. Đặc biệt hơn, khi sinh thời, quần bò mà Levi Strauss phát minh chỉ là đồ mặc

lao động.

Thế nhưng điều kỳ diệu đã xảy ra trên thực tế là quần bò đã trở thành quần để

trưng diện, không chỉ cho giới bình dân mà cả giới sành điệu thời trang. Quần bò của

Levi Strauss đã vượt qua biên giới nước Mỹ, đổ bộ vào châu Âu, chinh phục châu Âu

rồi cả thế giới.

Ngoài ra, Levi còn được biết đến như một nhà từ thiện lớn. Hành động đối xử

tốt với xã hội của Levi Strauss vẫn tiếp tục kéo dài. Hơn 50 năm sau, quỹ Levi Strauss

vẫn tiếp tục ủng hộ và làm cho xã hội thay đổi. Ngay từ ngày khởi đầu, tổ chức đã chi

hàng chục triệu đô la cho các hoạt động từ thiện khắp thế giới, giúp đỡ các gia đình

khó khăn.

XV.2.2. Các nguồn sáng kiến

* Các ý tưởng và khả năng cải tiến - Sự đổi mới ở thế kỉ 20

Mỗi bộ quần áo, kể cả bộ thời trang hay truyền thống, đều là một phần trong di

sản của Levi Strauss. Trong thế kỉ 20 này những chiếc quần jeans truyền thống được

khôi phục lại bằng loại vải bò mới có tên là Levi's. Đường may được làm nổi bật đậm,

những chi tiết đặc trưng của chiếc quần Levi's được làm to ra: khuyết bằng đồng, nhãn

đỏ, miếng da thật hình 2 con ngựa và đường may trên túi sau giống như cánh chim.

Thế giới thời trang nhanh chóng đón nhận dòng sản phẩm này bao gồm quần Levi's

Engineered Jeans và quần Levi's Superlow...



Dòng sản phẩm Levi's Copper ra đời đã thực sự gây được sự cuốn hút. Tinh

thần sáng tạo chung của dòng sản phẩm này là sự quyến rũ thô ráp. Mang đậm tinh

thần cổ điển, qua những đường nét khéo léo tỉ mỉ, những chiếc đinh tán to bản bằng

đồng, chi tiết da thô và sự hoàn thiện kiểu cũ như bày tỏ sự kính trọng tới những chiếc

quần jeans có đinh tán đầu tiên được phát minh ra hơn 130 năm trước. Đường may

viền màu đồng sáng ở túi nhỏ phía ngoài làm nổi bật lên đường cong đặc trưng của

Levi's, những đường cong may nối chịu áp lực ở cạnh quần. Những chiếc cúc và đinh

tán dòng Copper được sử dụng cũng nhuộm màu đồng theo một môtíp thống nhất.

Sản phẩm chính của dòng này là các loại quần jeans với túi sau may nghiêng và

túi trước may hình mũi xẻng một cách tinh vi. Miếng da thật có in hình 2 con ngựa đặc

trưng cho nhãn hiệu Levi's cũng được làm theo kiểu không cân xứng. Những chiếc

quần được hoàn thiện theo kiểu cổ với tông màu từ trung tới tối, phủ ra ngoài màu đỏ

của chất vải. Những đường chỉ không cắt hết, các vết nhăn và những mảng miếng rời

như sự cẩu thả đều lại là sự hữu ý mang đến sự tương phản tinh tế cho dòng Copper.

Khâu hoàn thiện cũng mang cái tên lấy cảm hứng của những chàng cao bôi miền Tây

như Orange Country, Gold Rush, American Cowboy.

Từ một chiếc quần bò và đến nay vẫn là chiếc quần, nhưng Levi's vẫn không

ngừng sáng tạo để chiếc quần thương hiệu Levi's trở thành phong cách và kinh nghiệm

sống cho người sử dụng chúng. Ngoài ra công ty còn cho ra đời Những chiếc quần

RedWire DLX, được thiết kế để chứa một Apple iPod.

Hơn 150 năm qua, Jean Levi’s đã trở nên quen thuộc trên toàn thế giới với

những dòng sản phẩm chất lượng, kiểu dáng đẹp và giúp người mặc định hình một

phong cách riêng đầy nổi bật và quyến rũ. Trong những năm gần đây, đi cùng xu

hướng chung của thời trang thế giới, Levi’s đã tung ra nhiều sản phẩm phù hợp với

nhu cầu của giới trẻ như Copper, Lady Style, Red Tab… Những bộ sưu tập này đã tạo

nên một cơn sốt về phong cách cho giới trẻ trên toàn thế giới. Những chiếc quần jeans

với những nét cắt sắc sảo, viền đá Swarovski, ôm sát người, giúp người mặc có một

vóc dáng thanh mảnh, sang trọng hơn.

Đi cùng trang phục jean là váy và áo thun đồng bộ, tạo nên một vẻ đẹp lôi cuốn

và đầy tự tin. Váy jean Levi’s mang những nét chấm phá lạ cho những bạn trẻ muốn

tạo một phong cách bụi, tự tin và sinh động. Với các thiết đặc biệt giúp tạo dáng cho

đôi chân và vòng ba, các thiếu nữ mang thời trang Levi’s trong năm 2008 sẽ thực sự



nổi bật. Bộ sưu tập dành cho những đôi tình nhân đã tạo nên sức hút mãnh liệt cho

những bạn trẻ đang yêu. Không phải chỉ giúp bạn đẹp hơn trong mắt “người ấy” mà

còn giúp bạn rút ngắn khoảng cách để đến gần nhau hơn.

Triết lý làm việc của Công ty được thể hiện rõ nét thông qua những mẫu thiết

kế tinh xảo với phong cách đặc trưng nhằm tôn vinh nét đẹp con người. Phong cách

đặc trưng của Mỹ cộng với đôi nét phương Tây mang đến cho trang phục Levis một vẻ

độc đáo mới lạ, vừa cổ điển vừa trẻ trung, hiện đại. Với các sản phẩm của Levis, khách

hàng có thể tự do tạo nên cho mình một phong cách thời trang riêng. Nổi tiếng về chất

lượng, tài năng tiếp thị và là người mở đường cho các phong cách thời trang mới,

Levis mang đến những bộ sưu tập thời trang đa dạng cho nam, nữ, và cả trẻ em. Ngoài

ra, Levis còn mở rộng kinh doanh trong các lĩnh vực khác như giày, mắt kính, thắt

lưng, nữ trang, điện thoại, đồng hồ, túi xách và nước hoa.

Là “người tiên phong” trong lĩnh vực thời trang jean, Levis đã và luôn mang

đến cho thượng đế của mình những sản phẩm độc đáo, tạo một trào lưu thời trang với

phong cách hoàn toàn riêng biệt. Đó là do triết lý kinh doanh: Levi Strauss, sáng tạo

không ngừng

Năm 1912, Levi Strauss phát minh ra Koveralls, bộ áo liền quần cho trẻ em.

Koveralls sau đó cũng nổi tiếng đến mức một nhà máy mới được xây dựng ở

Franhford, bang Indiana vào năm 1920 để sản xuất, đánh dấu lần đầu tiên sản phẩm

của Levi Strauss được bán trên toàn nước Mỹ.

Khi nhiều công ty khác bắt đầu sản xuất quần jean may bằng vải bông chéo,

nhãn hiệu Levi’s cũng tạo ra sự khách biệt cho những chiếc quần jean của mình bằng

cách gắn thêm vào túi sau bên phải một miếng nhỏ mầu đỏ sẫm. Cho tới ngày nay,

mảnh gán màu đỏ của Levi’s được thừa nhận là biểu tượng để phân biệt quần jean

chính hiệu.

Vài thập kỷ sau đó, khi việc chứng thực sản phẩm đã được thừa nhận, Levi

Strauss tạo thêm cho nhãn hiệu của mình hình ảnh của một số ban nhạc rock nổi tiếng

của những năm 1960 như Jefferson... Trong những năm này, quần jean Levi’s trở

thành đồng phục của cả một thế hệ thanh niên và là biểu tượng cho sự nổi loạn của

tuổi trẻ ở các nước phương Tây.



Năm 1986, nhãn hiệu Dockers của Levi Strauss giúp tạo ra một chủng loại quần

áo mới tại Mỹ, quần kaki đàn ông, rồi trở thành mặt hàng phát triển nhanh nhất trong

lịch sử ngành may mặc ở Mỹ. Quần kaki nhãn hiệu No1.US đã làm cầu nối giữa quần

jean và những bộ comlê. Ngày nay, sản phẩm mang nhãn hiệu Dockers có bán ở hơn

50 nước trên thế giới.

Dòng sản phẩm được gọi là Levi’s thiên nhiên ra đời năm 1991 (vài năm trước

cú đột phá của công ty thời trang dã ngoại Patagonia xâm nhập vào thị trường may

mặc) với kết quả doanh thu gây chấn động: Chất liệu vải của nhãn hàng Eco của

Levi’s là 100% cotton, cách thức sản xuất tự nhiên của dòng Eco của công ty Levi’s

được ứng dụng cho dòng sản phẩm của Red tab gồm bộ sưu tập 501-và cả bộ Capital E

cũng như các dòng sản phẩm có tiềm năng khác trong tương lai. Thêm vào đó, chất

liệu vải, nút, dây kéo được tái chế từ các kim loại và nhuộm màu tự nhiên của jean.

Phần đóng nhãn được sử dụng bằng giấy tái chế, dùng với mực in được chiết xuất từ

hạt đậu.

Tính độc đáo luôn là đặc trưng chính trong triết lý kinh doanh của Levi Strauss.

Tinh thần tiên phong được hình thành cùng với phát minh ra quần jean luôn thấm sâu

vào các hoạt động của Levi Strauss. Các thế hệ kế nghiệp Levi Strauss năm 2003 đã

cho ra đời một dòng quần jean vải bông chéo có nhãn hiệu Levi’s Type 1 (TM) Jean.

Dòng sản phẩm này đề cao các đặc điểm khác biệt của quần Jean Levi’s thể hiện ở các

đinh tán, miếng gắn màu đỏ và miếng da có hình hai con ngựa cùng những đường may

hình cung trên túi quần. Hãng cũng đưa đến cho những khách hàng am tường quần

Jean một nhãn hiệu mới là Levi Strauss Signature vào cuối năm 2003.

XV.2.3. Nhân sự

Cuối tháng 11 năm 2008, nhân viên của công ty khoảng chừng 11.400 người,

trong đó 4.700 người ở Mỹ, 4.400 ở Châu Âu, và 2.300 ở Châu Á Thái Bình Dương.

Có khoảng 3.600 nhân viên làm việc trong khâu sản xuất, 2.100 người làm việc trong

khâu bán lẻ, 1.700 làm việc trong khâu phân phối và 4.000 nhân viên không trực tiếp

tham gia sản xuất hàng hoá.

* Một số nhà lãnh đạo cấp cao của Levi Strauss & Co.



Gary Rogers

Chủ tịch hội đồng quản trị

“tốt nghiệp đại học California 1963, nơi ông nhận được bằng cử nhân khoa học về kỹ

thuật cơ khí, được tặng thưởng cho khả năng lãnh đạo của mình, được nhận bằng

danh dự và học bổng. Ông tốt nghiệp đại học Harvard năm 1968”

John Anderson

Chủ tịch & Giám đốc điều

hành

“có rất nhiều kinh nghiệm

về nhãn hiệu Levi’s®,

Dockers® and Levi Strauss

Signature® và là 1 nhà

lãnh đạo năng động, có

kiến thức rộng lớn trong

các hoạt động sản xuất,

kinh doanh và marketing”

Robert Hanson

Chủ tịch, Levi Strauss châu

Mỹ & Nhãn hiệu Levi’s®

ở Mỹ

“được nhận bằng cử nhân

văn chương của trường đại

học Saint Mary ở

California, đã từng tham

dự khoá học về Marketing

tiêu dùng”

Cathy Unruh

Phó chủ tịch cấp cao, Giám

đốc nguồn nhân lực toàn

cầu

“là một người có đóng góp

quan trọng, có tính chất

quyết định trong việc đưa

ra những sáng kiến kinh

doanh bao gồm chuyển đổi

nguồn sản xuất, phát triển

nhãn hiệu Levi Strauss

Signature®, và thiết kế

hoạch định nguồn nhân lực

đổi mới, quản lý thành tích

và các chương trình trợ

cấp”.



Armin Broger

Chủ tịch, Levi Strauss châu

Âu

“người am hiểu về ngành

may mặc với kinh nghiệm

quốc tế sâu rộng, có bằng

MBA về Quản trị Kinh

doanh từ trường đại học

University of Notre Dame”

Hilary K. Krane

Phó chủ tịch cấp cao và

ban tư vấn

“nhận bằng cử nhân ở đại

học Stanford năm1986 và

bằng Luật tại đại học

Chicago năm 1989”

David Love

Phó chủ tịch cấp cao và

Giám đốc bộ phận chuỗi

cung ứng

“suốt 23 năm làm việc với

LS&CO, là người có vai

trò quan trọng trong việc

chuyển đổi khả năng nguồn

lực toàn cầu và góp phần

cho thành tích hoạt động

xuất sắc của công ty”

Tom Peck

Phó chủ tịch cấp cao, Giám

đốc công nghệ thông tin

“nhận bằng cử nhân tại

học viện hải quân Mỹ với

sự xuất sắc trong lĩnh vực

kinh tế, và bằng thạc sĩ về

quản lý của trường đại học

Naval Postgraduate”

Larry Ruff

Giám đốc marketing toàn

cầu, Phó chủ tịch cấp cao,

Chiến lược và Marekting

toàn cầu

“nhận bằng cử nhân văn

chương và bằng danh dự

tại đại học Rutgers năm

1978, bằng thạc sĩ kinh tế

của đại học Cornell năm

1982”

Aaron Boey

Chủ tịch, Levi Strauss khu

vực Châu Á Thái Bình

Dương

“nhận bằng cử nhân khoa

học về sinh vật học”



Susan Brennan

Phó chủ tịch cấp cao &

Quản lý chung, nhãn hiệu

Signature by Levi Struass

& Co.™

Jim Calhoun

Chủ tịch, nhãn hiệu

Dockers®

Loreen Zakem

Chủ tịch nhãn hiệu

President Levi’s®, bán sỉ

Tóm lại Công ty đang sở hữu một đội ngũ các nhà lãnh đạo tài năng, giàu kinh

nghiệm, lòng nhiệt huyết với công ty, được đào tạo rất bài bản để thích nghi với sự

biến động không ngừng của môi trường toàn cầu mà công ty đang hoạt động. Đặc biệt,

đội ngũ thiết kế của Levi's là những người xuất sắc đến từ các trung tâm thời trang nổi

tiếng của New York, London, Belgium, Nhật, Hồng Kông.

* * *

XVI. CHUỖI GIÁ TRỊ VÀ SỰ SÁNG TẠO GIÁ TRỊ

Chuỗi giá trị

Chức năng chính

R&D Sản xuất Marketing Dịch vụ

Ch

ức n

ăng

hỗ tr

ợ

Quản trị vật liệu (Thu mua)

Quản trị nguồn nhân lực

Hệ thống thông tin

Cơ sở hạ tầng

XVI.1. Các hoạt động chính

XVI.1.1. Nghiên cứu và phát triển (R&D)

Tại Levi Strauss & Co., công tác thiết kế và phát triển các sản phẩm cũ và mới

được tiến hành thường xuyên. Thông qua hoạt động này, các sản phẩm của công ty

ngày cảng tăng tính năng và thêm hấp dẫn đối với khách hàng. Và nhờ đó, công ty có



thể tạo ra giá trị ngày càng lớn dẫn đến sự khác biệt cho các sản phẩm của mình. Ví dụ

như:


Shrink-To-Fit® 501® và thay đổi loại jeans. Ngoài việc marketing cho mẫu quần jeans

501® thông qua quảng cáo trên TV, công ty còn giới thiệu các sản phẩm hoàn chỉnh có

tính đổi mới liên quan đến các kỹ thuật như là giặt đá và tẩy trắng. Tất cả các mẫu

quần jeans Levi’s® ngày càng phổ biến, những sản phẩm này làm thay đổi đột ngột cái

nhìn về thời trang jeans trên toàn thế giới và thực sự cung cấp năng lượng cho sự phát

triển của Levi Strauss & Co.


quần áo thông thường hoàn toàn mới mẻ ở nước Mỹ, nối liền khoảng cách giữa bộ vét

và đồ jeans. Một năm sau, đồ kaki nhãn hiệu Dockers® đã trở thành nhãn hiệu quần áo

có tốc độ phát triển nhanh nhất trong lịch sử. Suốt những năm 1990, công ty đã làm

thay đổi trang phục làm việc của các nhân viên văn phòng.


thường nhưng kiểu cách, thời trang cho nhóm những khách hàng hiểu biết giá trị ngày

càng tăng trên toàn thế giới. Được trình làng đầu tiên ở Mỹ, nhãn hiệu Signature by

Levi Strauss & Co.™ là nhãn hiệu đầu tiên cung cấp đồ jeans chất lượng cao cho mọi

đối tượng đàn ông, phụ nữ và trẻ em trên các kênh đại chúng ở Mỹ. Công ty phát triển

loại sản phẩm trong kênh này bằng cách thiết lập một định vị marketing quan trọng

chưa từng có cho đồ jeans. Và công ty thực hiện việc này mà không làm suy sụp đến

việc kinh doanh nhãn hiệu chủ lực Levi’s®.

Mùa thu năm 2006, nhà sản xuất mang thương hiệu 150 tuổi này đã thông báo

về dòng sản phẩm mới là những chiếc quần jeans đính mác màu đỏ nổi bật. Sự ra đời

của một kiểu quần jeans mới không phải một sự kiện lạ, điều đáng nói là những chiếc

quần “Eco” của Levi’s này được làm hoàn toàn từ sợi cotton hữu cơ, và nếu chữ “Eco”

được thêu bằng tay thì giá của nó sẽ là một con số có ba chữ số.

Khi người tiêu dùng có nhận thức tốt hơn về tác động của hàng hóa tới môi

trường thì việc sử dụng vật liệu hữu cơ ngày một trở nên phổ biến, kích thích phát

triển ngành công nghiệp thời trang sử dụng vật liệu có nguồn gốc hữu cơ. Còn Levi

Strauss & Co. tin rằng trên thế giới đã có rất nhiều người quan tâm tới quần bằng vải

cotton của họ. Kể từ năm 2007, công nghệ xử lý hữu cơ áp dụng cho quần Eco của



Levi’s sẽ được áp dụng cho tất cả các dòng mác đỏ của nó - cả dòng 501 cổ điển nữa –

và dòng vải bông chéo cao cấp Capital E.

Ngoài việc sử dụng cotton hữu cơ, cúc và phéc-mơ-tuya của các sản phẩm này

còn được làm từ kim loại tái chế, còn vải quần thì được nhuộm bằng thuốc nhuộm tự

nhiên. Bao gói ngoài được làm từ giấy tái chế và được in bằng mực có thành phần

chính là đỗ tương. Để phân biệt Eco với các dòng khác của Levi, người ta thêu một

chữ “e” thường bên trong túi quần trước hoặc dưới gấu của chân quần trái, và táp một

miếng bạt nhuộm bằng thuốc nhuộm tự nhiên in nổi chữ “Levi's” và hình hai con

ngựa. Những sản phẩm có tính đột phá và sinh lãi cao có vẻ như là chiến lược mới

nhất mà công ty áp dụng nhằm gia tăng lợi nhuận của mình.

XVI.1.2. Sản xuất

Trong quá trình thực hiện việc tạo ra các sản phẩm jeans của mình, Levi Strauss

& Co. đã nỗ lực tiến hành sản xuất một cách hiệu quả và cải thiện năng suất để đạt chi

phí thấp.

Năm 2008, công ty thực hiện triết lý tiết kiệm chi phí trong toàn bộ hoạt động

sản xuất kinh doanh của mình. Công ty tổ chức việc kinh doanh của mình thành các

đơn vị và giảm chi tiêu ở nhiều khu vực, chẳng hạn như chi phí đi lại. Công ty cũng

giảm chi tiêu cho việc phân phối. Biên lợi nhuận gộp cao hơn đã cho thấy tính hiệu

quả mà công ty nhận ra từ nguồn lực toàn cầu của mình. Những khoản tiết kiệm này

cho phép công ty đầu tư vào những sáng kiến – chẳng hạn như ERP – và điều này sẽ

làm tăng năng suất sản xuất và đẩy nhanh tăng trưởng kinh doanh trong tương lai.

Công ty vẫn không ngừng tập trung vào năng suất sản xuất trong năm 2009, bao

gồm việc thắt chặt quản lý việc chi tiêu và tồn kho quá mức để công ty có thể tiếp tục

đầu tư vào hoạt động kinh doanh. Hiệu quả được cải thiện còn giúp cho công ty thúc

đẩy các sáng kiến lâu dài.

XVI.1.3. Marketing và Bán hàng

* Marketing

Công ty nuôi dưỡng thương hiệu của mình bằng cách phối hợp nhiều sáng kiến

marketing đa dạng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Công ty quảng cáo trên khắp thế giới thông qua việc kết hợp rộng rãi các

phương tiện truyền thông, bao gồm truyền hình, ấn phẩm quốc gia, mạng Internet, rạp



chiếu phim, bảng dán yết thị và các phương tiện ngoài trời khác.Công ty sử dụng các

phương tiện marketing ngoài trời khác như tài trợ âm nhạc và các sự kiện, cho xuất

hiện sản phẩm trong các phim điện ảnh lớn, trong các show truyền hình, video âm

nhạc và các tạp chí thời trang hàng đầu cùng với các kỹ thuật marketing thay thế khác

bao gồm các sự kiện đường phố và các hoạt động marketing kiểu tương tự như “vi

rút”.

Công ty cổ động cho các thông điệp nhãn hiệu một cách hoàn toàn nhất quán

với các giá trị của chúng, các giá trị này phản ánh các thuộc tính duy nhất của các nhãn

hiệu, đó là: Nhãn hiệu Levi’s® là nhãn hiệu đồ jeans nguyên bản và đích thực, Nhãn

hiệu Dockers® là chuyên gia về đồ kaki, thể hiện phong cách San Francisco tự nhiên

và rất tự tin. Sau đó, công ty làm cho những chương trình này thích ứng với các thị

trường địa phương để tăng đến mức tối đa tính thích hợp và ấn tượng. Chẳng hạn như,

trong tháng 7/2008, nhãn hiệu Levi’s® đã triển khai chiến dịch marketing được tích

hợp trên toàn cầu đầu tiên của mình để kỷ niệm hình tượng chiếc quần jean Levi’s®

501®. Chiến dịch toàn cầu này mở rộng từ truyền hình và in ấn đến các đoạn video

kiểu, các thành phần số và các phương tiện ngoài trời, vài số trong đó được sử dụng

cho cả 3 khu vực, còn những số khác thì chỉ xuất hiện ở các thị trường địa phương.

Công ty cũng duy trì các trang web như www.dockers.com, www.levi.com để

bán các sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng ở Mỹ và các quốc gia khác. Công ty

vận hành các trang web này cũng như trang www.levistrausssignature.com như là

những phương tiện marketing để tăng cường sự hiểu biết của người tiêu dùng về

những nhãn hiệu của công ty và giúp cho người tiêu dùng tìm và mua sản phẩm của

công ty. Điều này nhất quán với chiến lược của công ty là bảo đảm rằng các nhãn hiệu

và sản phẩm của công ty luôn sẵn có ở những nơi mà người tiêu dùng mua sắm và việc

sắp xếp và cung cấp sản phẩm cũng được phân biệt một cách thích hợp.

* Bán hàng - Kinh doanh bán sỉ và bán lẻ của công ty

Công ty tiếp tục đa dạng hóa và chuyển đổi loại hình kinh doanh bán sỉ của

mình – loại hình chiếm phần lớn trong doanh thu thuần của công ty – để đảm bảo rằng

công ty đáp ứng nhanh chóng với sự thay đổi của thị trường bán lẻ. Ví dụ, tại Hoa Kỳ,

công ty mở rộng phân phối nhãn hiệu Levi’s® thông qua các kênh cửa hàng đặc biệt,

tiếp tục nâng cấp và mở rộng việc trưng bày Levi’s® ở nhiều nhà bán sỉ chính, như

Macy’s. Phòng giới thiệu, trưng bày mới cho nhãn hiệu Dockers® men’s ở Mỹ, bao

www.dockers.com

www.levi.com

www.levistrausssignature.com



gồm các sản phẩm và quần áo, đã được khảo nghiệm tại 100 địa điểm trong vòng 6

tháng cuối năm. Khối lượng bán hàng đã tăng lên đáng kể tại các cửa hàng kiểm

nghiệm này, khách hàng cho biết rằng việc giới thiệu đã đem đến sự dễ dàng hơn cho

họ để mua sắm và việc sắp xếp sản phẩm mới cũng phù hợp hơn với nhu cầu của họ.

Công ty sẽ hoàn thiện các đợt giới thiệu mới và đưa chúng đến khách hàng bán sỉ

chính trong năm 2009.

Những sáng kiến này minh họa quá trình công ty xây dựng các mối quan hệ hợp

tác mạnh mẽ với các khách hàng bán sỉ. Công ty làm việc chặt chẽ, mật thiết với các

khách hàng này và phát triển các kế hoạch để đảm bảo các nhãn hiệu của công ty tiếp

tục được khách hàng tiếp cận rộng rãi, thay vì cứ tiếp tục đóng cửa các cửa hàng bán lẻ

và phá sản tại Mỹ.

Công ty cũng đang chuyển đổi hoạt động bán sỉ trên toàn cầu. Ví dụ, tại Anh,

Công ty thúc đẩy việc giới thiệu nhãn hiệu Levi’s® tại một nhiều điểm khách hàng bán

sỉ trong năm 2008 để mở mang sự trải nghiệm cho người tiêu dùng lẻ. Đồng thời, công

ty tiếp tục mở rộng mang lưới cửa hàng lẻ chuyên dụng để khuếch trương sự hiện diện

trên thị trường và sức mạnh của công ty. Các cửa hàng này giúp công ty tiếp cận đến

được những khách hàng mới và giới thiệu các nhãn hiệu của công ty, tăng thêm doanh

số bán và xây dựng tài sản thương hiệu. Sự phát triển của công ty ở Châu Âu và châu

Á Thái Bình Dương đã cung cấp nền tảng cho sự thành công của các cửa hàng bán lẻ

chuyên dụng.

Trong năm 2008, công ty đã thêm vào mạng lưới của mình hơn 200 cửa hàng

bán lẻ chuyên dụng trên phạm vi toàn cầu, nâng tổng số lượng các cửa hàng lên xấp xỉ

1700 toàn thế giới. Công ty sẽ tiếp tục mở rộng một cách chiến lược mạng lưới bán lẻ

trong năm 2009, tập trung các thị trường tiêu dùng chính trên thế giới và tận dụng

những cơ hội xuất hiện trong môi trường kinh tế đầy thách thức này.

XVI.2. Các hoạt động hỗ trợ

XVI.2.1. Quản trị vật liệu

Công ty tạo ra sản phẩm từ nguyên vật liệu thô và công ty đem bán những sản

phẩm này thông qua một mạng lưới phân phối và chuỗi cung ứng phức tạp. Và việc

lãng phí sẽ xuất hiện trong hầu hết các giai đoạn của tiến trình này.



Công ty đã phát triển nhiều giải pháp mang tính sáng kiến để giải quyết các

lãng phí trong quá trình sản xuất và cách tiếp cận để xử lý lãng phí trong các hoạt động

của mình ở các trụ sở và ở các kênh phân phối. Vải thừa từ quá trình sản xuất được

làm thành các miếng nỉ và màng cách âm cho ngành sản xuất ô tô, giấy và để độn nệm.

Công ty sử dụng lại các kiện và các thùng vận chuyển hàng tại các trung tâm phân

phối trước khi tái chế lại chúng. Và công ty cũng luôn luôn cải thiện các chương trình

tái chế ở các văn phòng và các cơ sở khác.

Mục tiêu cơ bản của công ty là trở thành công ty không có lãng phí và công ty

đã thực hiện từng bước để thực hiện việc này đến cuối năm 2008. Các sản phẩm được

làm bằng sợi được thêm vào dòng sản phẩm quần jean và áo Levi’s ® eco thô với

100% là vải bông hữu cơ, cung cấp cho khách hàng mong muốn quan tâm đến vấn đề

môi trường khi lựa chọn quần jean cho họ. Nhãn hiệu Signature by Levi Strauss &

Co.TM đã giảm bao bì của nó và nhãn hiệu Levi’s® cũng đã thực hiện như vậy cùng

với việc sử dụng chất liệu bao bì tái chế khi cần thiết.

Trong hoạt động phân phối và hậu cần, công ty sắp đặt lại các móc treo của

mình để sử dụng ít nhựa hơn và cũng như việc bắt đầu sử dụng lại các móc treo. Ngoài

việc tiết kiệm cho công ty các khoản tiền về nguyên liệu thô có nguồn gốc từ dầu mỏ,

công ty đã cải thiện tính hiêu quả về nguồn lực của mình.

Để thúc đẩy các mục tiêu hiệu quả về nguồn lực dài hạn của mình, công ty đang

xây dựng hệ thống quản trị thông tin để tính toán tốt hơn các nguyên liệu cho các hoạt

động hàng ngày và nơi chúng kết thúc. Công ty cũng phát triển các sáng kiến để tiếp

tục “tinh thần hóa” công việc của công ty. Điều này bao gồm việc giảm bao bì và số

lượng cũng như kích thước các thẻ mác trên mỗi chiếc quần, áo; giảm số lượng giấy tờ

công ty sử dụng trong các văn phòng; giảm số lượng các mẫu sản phẩm mà công ty

phát triển trong mỗi mùa; và tiếp tục cải thiện các chương trình tái chế của công ty.

Công ty sẽ tiếp tục thực hiện công việc của mình theo quan điểm vòng đời sản phẩm

và kiểm tra xem làm cách nào công ty có thể giảm lãng phí trong mỗi giai đoạn và tại

các cơ sở của công ty trên toàn thế giới.

XVI.2.2. Quản trị nguồn nhân lực

* Tính đa dạng trong lực lượng lao động



Người tiêu dùng sản phẩm của LS&CO. có thể được tìm thấy ở mọi ngõ ngách

trên toàn cầu, ở nhiều lứa tuổi, phong cách sống và văn hóa. Để hiểu và xác định các

nhu cầu tiêu dùng khác nhau, công ty đã thuê một lực lượng lao động đa dạng ở tất cả

các cấp độ trong tổ chức và rút ra rằng sự đa dạng đó sẽ tạo ra các sản phẩm và các

chương trình marketing cũng phong phú như vậy. Điều này góp phần kích thích và

cuốn hút người tiêu dùng và các cổ đông quan trọng khác

Năm 2008, công ty tiếp tục đầu tư vào chương trình nhằm phát triển các nữ tài

năng tại các khu vực và phát triển những chương trình đa dạng theo mục tiêu tại nhiều

quốc gia trên thế giới.

Tại trụ sở chính của công ty ở châu Âu - Brussels, Bỉ, công ty đã triển khai một

chương trình cố vấn, cho phép các sinh viên đại học trẻ đang nhập cư liên kết với

những nhân viên để họ có thể giúp định hướng cho các sinh viên này trong thế giới

kinh doanh và phát triển các mạng lưới xã hội và nghề nghiệp. Cũng tại Brussels, công

ty lập ra chương trình nhắm đến việc duy trì và động viên những công nhân quá 50

tuổi. Chương trình tập trung vào việc đào tạo lại các công nhân cho các vị trí mới khi

trách nhiệm công việc thay đổi hay trở nên tự động hơn, và tạo ra các cơ hội khuyến

khích cho những công nhân cao tuổi để giữ họ ở lại trong lực lượng lao động của công

ty.

Các mục tiêu đa dạng ở châu Á Thái Bình Dương gặp phải một thách thức khó

khăn. Tại khu vực này, công ty tập trung tuyển dụng và thăng tiến cho những nhà lãnh

đạo giỏi, những người thể hiện rõ bản sắc dân tộc tại quốc gia nơi họ làm việc.

* Tiêu chuẩn lao động

Kể từ những ngày đầu đi vào sản xuất của LS&CO., khi công ty sỡ hữu và điều

hành các nhà máy của mình, công ty đã cố gắng đối đãi với những người sản xuất ra

sản phẩm của công ty một cách nghiêm túc và tôn trọng, và đảm bảo họ làm việc trong

môi trường lành mạnh và an toàn. Vào lúc đó, điều này nghĩa là trả các mức lương hợp

lý, cung cấp các lợi ích cạnh tranh, phát triển các cơ hội thăng tiến nghề nghiệp, giữ

nhà máy sạch sẽ và gọn gàng, và chia sẻ lại cho cộng đồng trong thời gian kinh doanh

có lãi. Với việc tập trung mạnh mẽ vào việc thực thi quyền lợi cho nhân viên, khách

hàng và cộng đồng của công ty, LS&CO. đã thiết lập một mô hình công dân tập thể

của chính mình.



Ngày nay, sự cạnh tranh trong thị trường ngành may mặc phức tạp hơn nhiều so

với hồi thế kỷ 19 và thế kỷ 20. Công ty đã đưa ra một vài quyết định khó khăn. Công

ty đã từ bỏ sự kiểm soát độc đoán mà công ty đã từng làm và ủng hộ cho một mô hình

nơi mà phần lớn việc sản xuất là từ mạng lưới các nhà cung ứng bên ngoài, ở hơn 40

quốc gia trên phạm vi toàn cầu. Chính các giá trị cốt lõi của công ty – sự thông cảm,

sáng tạo, tính chính trực và sự can đảm – đã dẫn dắt công ty vượt qua thời kỳ chuyển

tiếp này, và giúp đánh dấu cho một giai đoạn mới của lãnh đạo LS&CO. về khía cạnh

tinh thần công dân tập thể - tập trung vào nguồn lực toàn cầu trách nhiệm và bền vững.

Năm 1991, công ty triển khai cam kết Terms of Engagement, một chuẩn mực

dành cho các nhà cung cấp, trong đó ghi chi tiết việc kỳ vọng các nhà cung cấp về vấn

đề trách nhiệm với xã hội và môi trường. Terms of Engagement áp dụng cho mọi nhà

cung cấp trực tiếp, cho bên được cấp phép và nhà cung cấp phụ của LS&CO. Chúng là

một yêu cầu để công ty thiết lập quan hệ với nhà cung cấp, và công ty giám sát mỗi

nhà máy thường xuyên. Công ty là công ty toàn cầu đầu tiên phát triển những hướng

dẫn như vậy, và trong sản xuất toàn cầu hiện nay, các chuẩn mực cho nhà cung cấp có

ở trong hầu hết mọi ngành công nghiệp.

Năm 1999, LS&CO. bổ sung chuẩn mực của công ty, tập trung hơn vào nhà

máy và một chương trình chấp nhận quyền lợi công nhân, tìm kiếm để hỗ trợ cho các

công nhân ở cộng đồng, và năm 2000, công ty tập trung cải thiện các điều kiện lao

động tại nước ngoài thông qua sự ủng hộ của các chính sách công và điều chỉnh luật

lệ.

* Hoạt động quản trị nguồn nhân lực

Tại Levi Strauss & Co., các hoạt động quản trị nguồn nhân lực được điều chỉnh

để cho phù hợp với nhu cầu đa dạng của công ty cũng như các nhân viên của công ty.

Bộ phận quản trị cấp cao của công ty tuân theo những hướng dẫn, những nguyên tắc

lãnh đạo cần thiết để thực hiện những mục tiêu sau:

(1) Hành vi lãnh đạo mới mẻ

(2) Tạo giá trị cao hơn cho những con người làm việc tại Levi

(3) Công nhận, đánh giá tốt hơn các đóng góp của cá nhân và đội, nhóm

(4) Thực hành quản trị mang tính đạo đức

(5) Truyền thông với nhân viên mọi lúc, và



(6) Trao quyền cho nhân viên làm việc

Mục tiêu trọng tâm của quản trị nguồn nhân lực của công ty là trở thành một

công ty toàn cầu thực thụ thông qua việc:

(1) Các hoạt động nguồn nhân lực được thiết kế sao cho phù hợp với sự khác biệt

văn hóa địa phương ở các nước châu Âu, châu Á và châu Mỹ La Tinh;

(2) Phát triển nghề nghiệp cho nhân viên và mở rộng nhận thức toàn cầu cho công

ty; và

(3) Đưa ra các công việc trên phạm vi toàn cầu trong toàn bộ hoạt động của Levi.

Ngoài ra, nhân viên của công ty còn trải qua khóa đào tạo sâu rộng mà ở đó tất cả các

nhân viên này đều phải tham gia vào các lớp học với các chủ đề về những mục tiêu

chủ chốt của công ty cũng như các giá trị, tính đa dạng và đạo đức của công ty và thấu

hiểu các tầng lớp xã hội, các phong cách sống khác nhau của con người.

Ngoài ra, công ty còn thể hiện rằng họ thật sự tạo ra giá trị cho nhân viên thông

qua việc tạo điều điện để họ có thể cân bằng giữa cuộc sống gia đình/cá nhân và trách

nhiệm công việc. Các sáng kiến khác cũng cho thấy sự quan tâm của công ty đối với

nhân viên của mình bao gồm việc thực hiện các chương trình như: đào tạo để các quản

trị viên và giám sát viên nhận thức rõ các vấn đề xoay quanh công việc và gia đình,

chương trình “nghỉ làm vẫn trả lương” (time off with pay) cho các kỳ nghỉ lễ, nghỉ ốm

và các kỳ nghỉ linh động, tăng thêm số ngày nghỉ để chăm sóc con cái và chăm sóc

người già đối với các nhân viên có vấn đề gia đình và hỗ trợ tài chính để phát triển các

chương trình chăm sóc con nhỏ hiện tại cho cộng đồng, nơi mà Levi hoạt động.

* Trợ cấp

Các chính sách và chương trình trợ cấp của LS&CO. được thiết kế để hỗ trợ

thực hiện các kế hoạch kinh doanh chiến lược bằng cách thu hút, duy trì và động viên

các tài năng đặc biệt. Khả năng cạnh tranh hiệu quả của công ty trên thị trường phụ

thuộc vào kiến thức, khả năng và tính chính trực của các nhà lãnh đạo. Các chương

trình trợ cấp của công ty giúp tạo ra một nền văn hóa có tính hiệu quả, thành tích và

nguyên tắc bằng việc buộc các nhà lãnh đạo chịu trách nhiệm đối với những kết quả

đạt được, phát triển nhân viên công ty và là tấm gương biểu hiện cho các giá trị cốt lõi

của công ty bao gồm sự thông cảm, tính sáng tạo, tính chính trực và can đảm.



Ban nguồn nhân lực (thuộc ban giám đốc) chịu trách nhiệm hoàn thành nghĩa

vụ của hội đồng giám đốc trong việc giám sát thực hiện vấn đề trợ cấp cho các nhân

viên cấp cao tại LS&CO. Mỗi năm, ban nguồn nhân lực tiến hành xem xét lại các

chương trình trợ cấp và phúc lợi của LS&CO để đảm bảo rằng các chương trình này

đúng theo chiến lược kinh doanh của công ty, thực tiễn cạnh tranh của các đối thủ

cùng cấp và lợi ích của các cổ đông.

XVI.2.3. Hệ thống thông tin

* Nâng cấp hệ thống ERP

Cải thiện hệ thống công nghệ thông tin của công ty là cách công ty giảm sự

phức tạp và nâng cao tính hiệu quả. Công ty đã thành công trong việc giới thiệu hệ

thống Enterprise Resource Planning (ERP – hoạch định nguồn lực doanh nghiệp) ở

châu Á Thái Bình Dương. Tuy nhiên, việc triển khai hệ thống này ở Mỹ thì vấp phải

khó khăn và tốn kém hơn những gì công ty dự đoán. Công ty đối mặt với các vấn đề

hoạt động để ổn định hệ thống như hệ thống bị trì trệ và ảnh hưởng việc chuyến hàng

đến các khách hàng ở châu Mỹ. Công ty đã nhanh chóng cho người khắc phục những

vấn đề này. Nhờ đó, công ty có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong suốt mùa

bán hàng cao điểm. Với cách lãnh đạo của Tom, giám đốc công nghệ thông tin (CIO)

của công ty, LS&CO. công ty sẽ tối ưu hóa hệ thống ERP tại Mỹ trong năm 2009

nhằm đạt được tính hiệu quả. Công ty dự định sẽ tiếp tục triển khai hệ thống trên toàn

thế giới trong vài năm tới.

* Triển khai phần mềm BSI Entropy

BSI Management Systems đã thỏa thuận hợp đồng thành công với Levi Strauss

& Co về việc cung ứng phần mềm Entropy; một giải pháp kiểm tra chuỗi cung ứng

dựa trên web nhằm đơn giản hóa việc quản trị chuỗi cung ứng trong toàn bộ công ty.

Phần mềm Entropy cung cấp một giải pháp cho các công ty để quản trị và giảm bớt

các rủi ro chuỗi cung ứng, chịu trách nhiệm giải trình và phân bổ kế hoạch hoạt động

bên trong và bên ngoài công ty (CAPA); quản lý toàn bộ quá trình kiểm toán; cải thiện

và chia sẻ thực hành chuỗi cung ứng bền vững; và đối phó lại các áp lực bên ngoài.

LS&CO là một thương hiệu được công nhận toàn cầu, sản phẩm của công ty

được bán tại hơn 55.000 cửa hàng bán lẻ trên khắp thế giới. LS&CO là công ty đầu

tiên thiết lập các chuẩn mực cho nhà cung cấp (Terms of Engagement - TOE) bao gồm



các tiêu chuẩn đạo đức và môi trường. Phần mềm BSI Entropy sẽ thay thế cho dữ liệu

TOE ban đầu của công ty, và giúp công ty xác định các yêu cầu ngày càng tăng cho

việc phân tích cacbon trong sản phẩm. Giải pháp cũng sẽ cung cấp cho các giám đốc

và quản trị cấp cao khả năng xác định, đánh giá và quản lý chuỗi cung ứng trong hoạt

động kinh doanh, bằng các phân tích thời gian thực tế, báo cáo thành tích thông qua

bảng đồng hồ quản lý tức thời các dữ liệu chuỗi cung ứng trong toàn công ty. Giải

pháp phần mềm Entropy còn giúp công ty xác định rủi ro, việc thực hiện, và quản lý

thành tích trong mọi khía cạnh quản lý, trách nhiệm xã hội, môi trường, sức khỏe và an

toàn, chất lượng và quản trị chuỗi cung ứng của công ty.

XVI.2.4. Cơ sở hạ tầng

* Cấu trúc tổ chức

Công ty Levi Strauss hoạt động trên phạm vi toàn cầu, vì thế cấu trúc tổ chức

tương đối phức tạp. Ngoài các giám đốc chịu trách nhiệm về các hoạt động chức năng

như nguồn nhân lực, marketing, sản xuất, công nghệ thông tin, chuỗi cung ứng, phân

phối, chiến lược,… còn có các bộ phận lãnh đạo cấp cao giám sát điều hành hoạt động

kinh doanh cho từng khu vực (châu Mỹ, châu Âu, châu Á Thái Bình Dương) và cho

từng nhãn hiệu (Levi’s, Dockers, Signature by Levi Strauss & Co.).

* Văn hóa công ty

Mỗi công ty có một nền văn hoá riêng. Với Levi Strauss cũng vậy, Levi có một

nền văn hoá rất đặc thù và khác biệt so với các công ty khác. Văn hoá công ty của Levi

được đặc trưng bởi những đặc điểm sau:

Công ty cung cấp một môi trường làm việc theo thành tích rất năng động và

một văn hóa tổ chức được mô tả bởi việc thực hiện đạo đức và cam kết đối với trách

nhiệm xã hội.

Công ty luôn coi trọng và dựa trên các hoàn cảnh, tầng lớp, kinh nghiệm, kiến

thức hiểu biết và tài năng phong phú, đa dạng của tất cả các nhân viên. Công ty còn

bao quát và phản ánh một sự đa dạng các dân tộc, văn hóa và lối sống khác nhau của

các cộng đồng nơi công ty hoạt động. Các chương trình nhân viên và sáng kiến của

công ty giúp công ty phân biệt mình với các thực thể khác trong cùng ngành kinh

doanh.



Levi strass luôn gắn lợi ích tài chính của nhân viên với các mục tiêu tài chính

chung của doanh nghiệp. Điều này sẽ kích thích tinh thần làm việc đồng bộ bởi vì các

nhân viên cảm thấy rằng họ có liên quan, ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh

nghiệp. Ví dụ như: năm 2001 công ty đã xác định các mục tiêu tài chính cho toàn công

ty và nếu đạt được các mục tiêu đó, mỗi nhân viên của công ty sẽ nhận được một món

tiền thưởng bằng tiền lương của cả năm 1996.

Nội quy của công ty

Thành công của Công ty được xây dựng trên một lời cam kết vững chắc chịu

trách nhiệm về những gì công ty làm. Tinh thần đoàn kết luôn là trung tâm cho mọi

hoạt động của công ty, và là một trong những giá trị cốt lõi của Công ty. Hơn 155 năm

qua, công ty luôn luôn thống trị những tiêu chuẩn đạo đức cao nhất trong quá trình

điều hành công việc kinh doanh của mình.

Các quy tắc điều hành công việc kinh doanh toàn cầu của Công ty phản ánh lại

lời cam kết trong việc chịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh của mình. Nó cung

cấp lời chỉ dẫn cho nhân viên công ty trong những tình huống kinh doanh có thể xảy ra

nhất, và nhấn mạnh tầm quan trọng của quá trình ra quyết định để tạo ra giá trị cho

công ty.

Thực tiễn của công ty

Tiên phong trong ngành may mặc, công ty là một nhà lãnh đạo trong lĩnh vực

thực hiện nơi làm việc an toàn và tuyển dụng công bằng trên khắp thế giới. LS&CO. là

công ty may mặc đa quốc gia đầu tiên phát triển một chuẩn mực toàn diện được thiết

kế để đảm bảo rằng các công nhân sản xuất sản phẩm bất cứ nơi đâu trên thế giới đều

được an toàn và được đối xử một cách nghiêm túc và tôn trọng. Cam kết của công ty

về công bằng trong cơ hội làm việc và sự đa dạng đã diễn ra trước các chương trình

như hiện nay, bắt đầu từ những năm 1940 khi công ty đã xóa bỏ sự phân biệt chủng tộc

ở các nhà máy tại California.

Các chương trình của công ty

Các chương trình của công ty giúp nhân viên đáp ứng được nhu cầu kinh doanh

và nhu cầu cuộc sống hàng ngày

Công ty ủng hộ sự tự nguyện của nhân viên



Công ty nằm trong số những công ty đầu tiên cung cấp phúc lợi cho nhân viên

về thời gian nghỉ linh hoạt. Công ty cũng hỗ trợ lịch trình làm việc linh hoạt và

nhiều lựa chọn khác giúp cho nhân viên quản lý tốt hơn khối lượng công việc

và nhu cầu cá nhân của mình.

Các nhà quản lý của công ty huấn luyện nhân viên và giúp họ thiết lập các mục

tiêu thách thức một cách chuyên nghiệp và cá nhân.

Công ty cung cấp gói trợ cấp toàn bộ bao gồm một mức lương cạnh tranh, các

kế hoạch động viên ngắn hạn và dài hạn và nhiều phúc lợi khác.

XVI.3. Khai thác ngoại lực

* Cung ứng nguyên vật liệu từ bên ngoài

Tổ chức: Các bộ phận Cung ứng nguyên vật liệu toàn cầu và hỗ trợ sản xuất

theo khu vực của công ty chịu trách nhiệm lấy một mẫu sản phẩm trong giai đoạn thiết

kế thông qua quá trình sản xuất để phân phối tới các khách hàng của mình. Mục tiêu

của công ty là kích thích quy mô toàn cầu để đạt được việc phát triển sản phẩm, cung

ứng nguyên vật liệu hiệu quả và giảm tổng giá thành sản phẩm cho tất cả các nhãn

hiệu và các khu vực hoạt động trong khi vẫn tập trung vào dịch vụ địa phương và quản

trị vốn luân chuyển.

Thu mua sản phẩm: Công ty tìm nguồn cung ứng cho hầu hết các sản phẩm của

mình thông qua các các nhà sản xuất hợp đồng độc lập, phần còn lại thì có nguồn từ

các nhà máy sản xuất của công ty.

Địa điểm cung ứng: Công ty sử dụng số lượng lớn các nhà sản xuất độc lập trên

toàn thế giới để sản xuất và hoàn thiện các sản phẩm của mình. Công ty tiến hành đánh

giá các điều kiện về chính trị, xã hội, kinh tế, thương mại, lao động và bảo vệ sỡ hữu

trí tuệ ở những nơi mà công ty tìm nguồn cung ứng nguyên vật liệu trước khi quyết

định sản xuất ở những nước này thường xuyên.

Năm 2008, công ty đã tìm nguồn cung ứng tại các nhà sản xuất theo hợp đồng ở

gần 45 quốc gia trên thế giới. Công ty tìm nguồn sản xuất sản phẩm ở châu Á Thái

Bình Dương, trung và nam Mỹ (gồm Mexico và các nước Caribe), châu Âu, Trung

Đông và châu Phi. Công ty muốn tăng nguồn nguyên liệu từ các nhà cung ứng hợp

đồng ở châu Á. Không một quốc gia nào chiếm hơn 20% nguồn cung ứng nguyên liệu

của công ty năm 2008.



Thực tiễn cung ứng: Hoạt động cung ứng nguyên vật liệu của công ty bao gồm

các khía cạnh sau:

Công ty yêu cầu tất cả các nhà cung cấp theo hợp đồng chính và phụ - là những

người sản xuất hoặc hoàn thiện các sản phẩm cho công ty - phải tuân theo

chuẩn mực Code of conduct của công ty. Chuẩn mực này liên quan tới các điều

kiện làm việc của các nhà cung ứng cũng như các hoạt động về môi trường và

tuyển dụng. Công ty còn yêu cầu bên được cấp phép phải đảm bảo rằng các nhà

sản xuất của họ cũng tuân theo các yêu cầu này của công ty.

Chuẩn mực Code of conduct của công ty bao gồm các hoạt động tuyển dụng

như lương bổng và phúc lợi, giờ làm việc, sức khoẻ và an toàn, độ tuổi làm

việc, tình trạng phân biệt đối xử, các vấn đề về môi trường như xử lý nước thải

và chất thải rắn, và các hướng dẫn pháp lý và đạo đức.

Công ty thường xuyên đánh giá các cơ sở sản xuất và hoàn thiện sản phẩm

thông qua các hoạt động kiểm tra và cải tiến cơ sở sản xuất tại chỗ theo định kỳ

bằng việc sử dụng các giám viên độc lập để phụ thêm vào đội ngũ bên trong của

công ty. Công ty kết hợp cả báo cáo và kết quả hoạt động vào việc ra quyết định

cung ứng.

Công ty công bố tên và địa điểm của các nhà sản xuất theo hợp đồng để khuyến

khích sự hợp tác trong việc giám sát và cải tiến nhà máy giữa các công ty quần

áo, may mặc với nhau. Công ty thường xuyên đánh giá và trau truốt hơn nữa

các quy trình theo chuẩn mực của công ty.

* Hỗ trợ sản xuất (logistic)

Công ty sở hữu và điều hành các trung tâm phân phối ở nhiều quốc gia khác

nhau, và công ty cũng tiến hành các hoạt động logistic bên ngoài. Các hoạt động của

trung tâm phân phối bao gồm nhận thành phẩm từ các nhà sản xuất theo hợp đồng và

các nhà máy, kiểm tra sản phẩm, chuẩn bị để trưng bày tại các cửa hàng bán lẻ, và

chuyển chúng đến cho khách hàng và đến các cửa hàng của công ty.

* * *



XVII. NĂNG LỰC CỐT LÕI

Không phải tất cả các nguồn lực và khả năng của công ty đều là những tài sản

có tính chiến lược. Có thể một số nguồn lực và khả năng không được phát triển thành

năng lực cốt lõi. Vấn đề là chúng ta cần phải nhận diện và đánh giá các nguồn lực và

khả năng nào trở thành năng lực cốt lõi của công ty. Từ đó giúp công ty có thể đạt

được lợi thế cạnh tranh bền vững.

Đáng giá HiếmKhó bắt

chước

Không thể

thay thế

Tài chính x 0 0 0

Danh tiếng x x x x

Khả năng cải tiến x 0 0 x

Marketing x 0 0 0

Hệ thống phân phối các khách

hàng bán sỉ và cửa hàng bán lẻx x x x

Nguồn nhân lực x 0 0 x

Văn hóa công ty x x x x

* Phân tích

Tài chính

Đáng giá: Doanh thu của công ty luôn ổn định qua các năm công ty có

nguồn tài trợ ổn định các hoạt động của mình

Danh tiếng

Đáng giá: Các nhãn hiệu được rộng rãi người tiêu dùng biết đến.

Hiếm: Các sản phẩm của công ty là một trong số ít các nhãn hiệu được ưa

chuộng trên toàn thế giới

Khó bắt chước: Sản phẩm trở thành văn hóa tiêu dùng của giới trẻ Mỹ cũng

như thế giới



Không thể thay thế: Nguồn lực vô hình gắn liền với sự tồn tại và hoạt động

của công ty

Khả năng cải tiếng

Đáng giá: Làm cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

giúp tạo lập lợi thế cạnh tranh cho tranh cho công ty

Không thể thay thế: Yếu tố then chốt cho thành công trong kinh doanh của

công ty.

Marketing

Đáng giá: Khả năng làm cho người tiêu dùng biết đến và tiêu dùng sản

phẩm của công ty rộng rãi

Hệ thống phân phối các khách hàng bán sỉ và cửa hàng bán lẻ

Đáng giá: Nguồn lực giúp đưa sản phẩm của công ty đến tận tay người tiêu

dùng

Hiếm: Là một trong số ít công ty xây dựng được hệ thống phân phối rộng

khắp trên toàn thế giới

Khó bắt chước: Để xây dựng được phải tốn nhiều công sức, thời gian và tiền

bạc

Không thể thay thế: Đây là cách thức chủ yếu giúp công ty có được sự hiện

diện trên toàn cầu.

Nguồn nhân lực

Đáng giá: Giúp công ty vượt qua các khó khăn và phát triển trong quá trình

hoạt động

Không thể thay thế: Nguồn lực giúp hoạt động của công ty thông suốt

Văn hóa công ty

Đáng giá: Yếu tố định hướng hoạt động của công ty cũng như nhân viên

Hiếm: Rất ít công ty có được văn hóa đầy tính đạo đức và trách nhiệm xã

hội như công ty

Khó bắt chước: Văn hóa của công ty đã được xây dựng hơn 150 năm



Không thể thay thế: Là linh hồn của công ty, yếu tố không thể thiếu trong

công ty

Qua đó, chúng ta xác định được Công ty có ba năng lực cốt lõi như sau:

1. Danh tiếng

2. Hệ thống phân phối các khách hàng bán sỉ và cửa hàng bán lẻ

3. Văn hóa công ty

* * *



Ph©n tÝch chiÕn lîc ChiÕn lîc cÊp kinh doanh

ChiÕn lîc trong m«i trêng toµn cÇu

ChiÕn lîc c«ng ty



XVIII. CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH

Levi Strauss & Company là công ty đầu tiên đem đến cho khách hàng chiếc

quần jean-một loại quần áo thông dụng hiện nay, thương hiệu của Levi Strauss đã nổi

tiếng hơn 150 năm và đến nay vẫn duy trì được danh tiếng của mình. Có một chiến

lược mà nó luôn theo đuổi hay nói chính xác hơn là một yếu tố tạo nên thành công của

Levi Strauss cho dù môi trường kinh doanh có biến động như thế nào, đó là chiến lược

gây khác biệt.

* Levi Strauss tạo nên sự khác biệt của mình bằng chính việc liên tục cải tiến sản

phẩm, cho ra đời những mẫu quần áo độc đáo, hợp thời trang và đáp ứng thị hiếu của

khách hàng.

Từ những chiếc quần jean với chất liệu tốt dành cho các thợ mỏ làm việc Levi

Strauss đã cải tiến thành những bộ quần áo dành cho nhân viên công sở. Những chiếc

quần jean trước đây biểu hiện cho phong cách tự do, phóng khoáng dành cho thanh

niên Levi Strauss đã cho ra đời những mẫu quần áo phù hợp cho mọi lứa tuổi. Đặc tính

của chiếc quần jean của công ty ngày càng được thay đổi, không còn cứng và thô như

trước đây, vải jean hiện nay mềm mại và tạo cảm giác thoải mái hơn cho người mặc,

đặc biệt công ty còn dành riêng một nhãn hiệu cho đồ kaki.

Levi Strauss còn tạo ra sự khác biệt bởi sự hấp dẫn của những bộ quần áo đối

với khách hàng. Thương hiệu Levi Strauss nổi tiếng trong lĩnh vực thời trang hơn 150

năm nay, được Thế giới biết đến như một công ty hàng đầu về sản xuất đồ jean. Khách

hàng bị hấp dẫn bởi không chỉ bởi mẫu mã hợp thời trang của những bộ quần áo mà

công ty tung ra thị trường mà quan trọng hơn cả một hình ảnh về địa vị cao hơn mà nó

dành cho khách hàng.

* Không chỉ có sự khác biệt trong sản phẩm, Levi Strauss & Company còn phân thị

trường thành những phân đoạn khác nhau.

Công ty tung ra thị trường những mẫu mã quần áo khác nhau,từ những mẫu

quần jean cao cấp phục vụ cho những khách hàng đang tìm kiếm “sự giá trị” đến

những bộ quần áo bằng chất liệu kaki dành cho đối tượng yêu thích sự giản dị. Công ty

không áp dụng một mức giá cho các nhãn hiệu của nó,mỗi nhãn hiệu phục vụ một

nhóm khách hàng khác nhau và có các mức giá khác nhau. Mục đích của Levi Strauss

là mong muốn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ở tất cả các phân đoạn, từ những



người dân có thu nhập cao ở Châu Âu hay Trung Đông đến tầng lớp dân cư có thu

nhập thấp và trung bình như ở Châu Á Thái Bình Duơng, Bắc Phi.

Đối với người Mỹ thì sản phẩm Levi’s là bình thường và thông dụng nhưng với

người Châu Âu và Châu Á thì đó lại là sản phẩm dành cho những kẻ lắm tiền, một

chiếc quần jean 501 tại Mỹ bán với giá 30$ thì ở Tokyo là 63$, ở Pari là 88$, chính vì

thế mà lợi nhuận do hoạt động kinh doanh mang lại cho công ty rất lớn có được điều

đó là nhờ sự quyết tâm kết hợp với một chiến lược kinh doanh tiếp thị đúng đắn đã

mang lại kết quả đáng kinh ngạc, nếu như thị trường nội địa đang thu hẹp thì hoạt

động kinh doanh ở nước ngoài của công ty lại phát triển mạnh mẽ đóng góp chủ yếu

vào tốc độ tăng trưởng của Levi’s, cụ thể nó chiếm đến 39% tổng thu nhập của công ty

và đóng góp 60% lợi nhuận, tốc độ tăng trưởng hàng năm đạt 32% gấp 05 lần trong

nước.

Hơn thế nữa Levi Strauss còn taọ ra sự khác biết bằng cách kiểm soát tất cả các

chi phí nhằm phát hiện yếu tố nào đó không thực sự tác động tới lợi thế khác biệt hoá

của nó, chính vì vậy giá quần áo của công ty không vượt quá những gì mà khách hàng

sẵn lòng trả.

* Cuối cùng, Levi Strauss còn có sự khác biệt trong chính năng lực tạo ra sự khác biệt

của nó là nghiên cứu và phát triển, bán hàng và marketing.

Levi Strauss tung ra những bộ quần áo với mẫu mã đa dạng, phong phú trong

từng chất liệu, đáp ứng nhu cầu của mọi lứa tuổi chính là nhờ nỗ lực nghiên cứu thị

trường của công ty. Không những nghiên cứu thị hiếu của khách hàng trong từng giai

đoạn, công ty còn đi đầu trong việc tạo ra xu hướng thời trang mới trong lĩnh vực thời

trang. Nhãn hiệu hàng hóa của Levi Strauss và các quyền sở hữu trí tuệ là quan trọng

vào thành công của của công ty cũng như vị thế cạnh tranh. Nếu mất hoặc không có

khả năng thực thi quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá và các quyền sở hữu trí tuệ có thể

gây tổn hại cho việc kinh doanh của công ty. Chính vì vậy, công ty đã chi nguồn lực

đáng kể để thành lập cũng như bảo vệ thương hiệu, các quyền sở hữu quyền sở hữu trí

tuệ trên một cơ sở trên toàn thế giới nhằm ngăn chặn việc nhái các mẫu mã quần áo

gây mất uy tín của công ty và lòng tin của khách hàng

Một đặc điểm cuối cùng tạo nên thành công trong chiến lược gây khác biệt của

Levi Strauss chính là hoạt động bán hàng và marketing. Công ty có hệ thống bán lẻ



rộng khắp toàn cầu,có mặt ở hơn 110 quốc gia trên thế giới với đội ngũ bán hàng nhiệt

tình luôn làm vừa lòng khách hàng. Bên cạnh đó, công ty còn đầu tư ddang kể cho

hoạt động marketing, tìm những gương mặt nghệ sĩ nổi tiếng và sáng giá trong từng

khu vực để quảng bá sản phẩm, tạo nên trào lưu mới trong thị hiếu thời trang. Chính

marketing tạo ra nhu cầu cho người tiêu dùng, nên đây cũng chính là một yếu tố tạo

nên sự khác biệt trong chiến lược cấp kinh doanh này của Levi Strauss & Company.

* * *

XIX. CHIẾN LƯỢC TRONG MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU

Tập đoàn Levi Strauss & Co có trụ sở chính tại San Francisco với hàng chục cơ

sở sản xuất với khoảng 11.400 công nhân, chủ yếu đặt tại các nước có nhân công rẻ

như châu Á, Mỹ Latinh và Đông Âu.

Levi Strass là một tập đoàn kinh doanh trên toàn cầu, sản phẩm của nó được

bán ở nhiều quốc gia trên thế giới. Vì vậy, Levi cũng như các công ty kinh doanh trên

toàn cầu khác đều phải đối mặt với sức ép địa phương và sức ép chi phí.

XIX.1. Sức ép địa phương

Công ty ít chịu sức ép từ địa phương.

Sức ép từ địa phương phát sinh từ những khác biệt về thị hiếu và sở thích khách

hàng, những khác biệt về cấu trúc hạ tầng, về kênh phân phối và các thói quen truyền

thống. Trong khi đó, những sản phẩm của Levi là những sản phẩm tiêu chuẩn hoá toàn

cầu, được tung ra thị trường thông qua các cửa hàng bán lẻ ở hơn 110 quốc gia. Ngoài

ra đa phần sản phẩm của công ty hướng nhu cầu cho người tiêu dùng chứ không phải

là đi theo nhu cầu của người tiêu dùng. Bắt đầu với những chiếc quần jeans Levi’s®,

tinh thần tiên phong đã ngấm vào trong tất cả các khía cạnh hoạt động kinh doanh của

công ty – đổi mới về sản phẩm, về marketing, về thực tiễn làm việc và trách nhiệm

công dân. Tạo ra xu hướng. Thiết lập những tiêu chuẩn. Không ngừng cải tiến thông

qua sự thay đổi. Ví dụ như:


Shrink-To-Fit® 501® và thay đổi loại jeans. Ngoài việc marketing cho mẫu quần

jeans 501® được nhuộm và cứng cáp thông qua quảng cáo trên TV, công ty còn giới

thiệu các sản phẩm hoàn chỉnh có tính đổi mới liên quan đến các kỹ thuật như là giặt

đá và tẩy trắng. Tất cả các mẫu quần jeans Levi’s® ngày càng phổ biến, những sản



phẩm này làm thay đổi đột ngột cái nhìn về thời trang jeans trên toàn thế giới và thực

sự cung cấp năng lượng cho sự phát triển của Levi Strauss & Co.


quần áo thông thường hoàn toàn mới mẻ ở nước Mỹ, nối liền khoảng cách giữa bộ vét

và đồ jeans. Một năm sau, đồ kaki nhãn hiệu Dockers® đã trở thành nhãn hiệu quần áo

có tốc độ phát triển nhanh nhất trong lịch sử. Suốt những năm 1990, công ty đã làm

thay đổi trang phục làm việc của các nhân viên văn phòng.


thường nhưng kiểu cách, thời trang cho nhóm những khách hàng hiểu biết giá trị ngày

càng tăng trên toàn thế giới. Được trình làng đầu tiên ở Mỹ, nhãn hiệu Signature by

Levi Strauss & Co.™ là nhãn hiệu đầu tiên cung cấp đồ jeans chất lượng cao cho mọi

đối tượng đàn ông, phụ nữ và trẻ em trên các kênh đại chúng ở Mỹ. Công ty phát triển

loại sản phẩm trong kênh này bằng cách thiết lập một định vị marketing quan trọng

chưa từng có cho đồ jeans. Và công ty thực hiện việc này mà không làm suy sụp đến

việc kinh doanh nhãn hiệu chủ lực Levi’s®.

XIX.2. Sức ép chi phí

Đối với công ty, sức ép chi phí tương đối cao.

Được phát minh từ năm 1873 bởi Levi Strauss & Co, Levi’s® Jeans là những

chiếc jeans đầu tiên, hàng hiệu đích thực đầu tiên trên thế giới. Mặt khác Công ty vẫn

không ngừng sáng tạo để chiếc quần thương hiệu Levi's trở thành phong cách và kinh

nghiệm sống cho người sử dụng chúng. Nhắc đến Levi‘s, người ta nghĩ ngay đến sản

phẩm jeans cao cấp. Tại nhiều nước trên thế giới, đặc biệt tại châu Á, nhãn hiệu Levi’s

được biết đến là nhãn hiệu trang phục jeans cao cấp số 1 – một nhãn hiệu mà giới trẻ

ao ước bởi phong cách trẻ trung đầy cá tính, mang đầy chất mộng mơ lý tưởng nhưng

lại pha một chút “tính nổi loạn”. Riêng đối với những tín đồ của mốt, sở hữu sản phẩm

của Levi's còn thể hiện đẳng cấp và sự am hiểu về thời trang.

Vì thế, trong những năm trước đây, Levi’s ít chịu sức ép giảm chi phí. Tuy

nhiên, với sự xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh, các mác quần áo jeans

rẻ tiền khác dành cho giới trẻ, sự cạnh tranh về giá giữa các công ty trong ngành diễn

ra mạnh mẽ, thêm vào đó Công ty không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng

Nhật cũng như của Wal Mart về việc giảm giá thành đã buộc Công ty phải có chiến



lược phù hợp trên phạm vi toàn cầu. Công ty đã phải cắt giảm chi phí quảng cáo năm

2006 và lợi dụng những khoản tiền vay lãi suất thấp để làm tăng lợi nhuận và dòng

tiền luân chuyển của mình. Lợi nhuận của Levi’s đã tăng 29% trong quý III/2006.

Điều này đạt được là do việc cắt giảm đáng kể nhân công và đóng cửa nhiều nhà máy

tại Mỹ và Canada đồng thời cắt giảm hàng nghìn nhân viên. Hiện nay, Levi Strauss

đang chuyển địa điểm kinh doanh sang một số nước đang phát triển, nơi có nguồn

nhân công tương đối rẻ và thị trường tiêu thụ tương đối khả quan.

Năm 2008, công ty thực hiện triết lý tiết kiệm chi phí trong toàn bộ hoạt động

sản xuất kinh doanh của mình. Công ty tổ chức việc kinh doanh của mình thành các

đơn vị và giảm chi tiêu ở nhiều khu vực, chẳng hạn như chi phí đi lại. Thêm vào đó,

công ty cũng đã phát triển nhiều giải pháp mang tính sáng kiến để giải quyết các lãng

phí trong quá trình sản xuất và cách tiếp cận để xử lý lãng phí trong các hoạt động của

mình ở các trụ sở và ở các kênh phân phối. Điều này bao gồm việc giảm bao bì và số

lượng cũng như kích thước các thẻ mác trên mỗi chiếc quần, áo; giảm số lượng giấy tờ

công ty sử dụng trong các văn phòng; giảm số lượng các mẫu sản phẩm mà công ty

phát triển trong mỗi mùa; và tiếp tục cải thiện các chương trình tái chế của công ty,

(chẳng hạn như: Vải thừa từ quá trình sản xuất được làm thành các miếng nỉ và màng

cách âm cho ngành sản xuất ô tô, giấy và để độn nệm, Công ty sử dụng lại các kiện và

các thùng vận chuyển hàng tại các trung tâm phân phối trước khi tái chế lại chúng, Và

công ty cũng luôn luôn cải thiện các chương trình tái chế ở các văn phòng và các cơ sở

khác).

XIX.3. Lựa chọn chiến lược

Chiếnlược

toàn cầu

Chiếnlược

xuyênquốc gia

Chiếnlược quốc

tế

Chiếnlược đanội địa

Thấp Cao

Thấp

Cao

Sức ép đáp ứng địaphương

S ức é

pgi ảm

chi

phí



Qua phân tích ở trên, với sức ép về địa phương thấp cùng với sức ép về chi phí

ngày càng cao thì việc Levi Strauss theo đuổi chiến lược toàn cầu là phù hợp. Chiến

lược này giúp Levi Strauss tăng khả năng sinh lời bằng cách thu hoạch lợi ích của sự

giảm chi phí do hiệu ứng của đường cong kinh nghiệm và tính kinh tế của địa điểm.

XIX.4. Phương thức thâm nhập

XIX.4.1. Cấp phép

Sự hấp dẫn của nhãn hiệu của công ty đối với các nhóm người tiêu dùng và

danh tiếng toàn cầu đã cho phép công ty cấp phép các nhãn hiệu thương mại Levi’s ® ,

Dockers ® and Signature by Levi Strauss & Co.TM của mình cho nhiều loại sản

phẩm tại nhiều thị trường khác nhau, bao gồm: giày dép, thắt lưng, ví và giỏ xách, áo

khoác, kính mắt, đồ len, váy đầm, đồ dành cho trẻ em và đồ ngủ, hàng dệt kim, hành

lý, và các sản phẩm giường.

Thu nhập từ hoạt động cấp phép của công ty trong những năm gần đây có xu

hướng gia tăng và được mô tả trong bảng số liệu sau:

ĐVT: Ngàn USD

Doanh thu BH&CCDV Doanh thu từ cấp phépDoanh thu thuần

BH&CCDV

2008 4,303,075 97.78% 97,839 2.22% 4,400,914 100%

2007 4,266,108 97.83% 94,821 2.17% 4,360,929 100%

2006 4,106,572 97.94% 86,375 2.06% 4,192,947 100%

2005 4,150,931 98.25% 73,879 1.75% 4,224,810 100%

2004 4,093,615 98.62% 57,117 1.38% 4,150,732 100%

Nguồn: Báo cáo tài chính công ty Levi Strauss & Co. 2008

Công ty đã cấp phép cho các nhãn hiệu Levi’s® and Dockers® tại mỗi khu vực

và cấp phép cho nhãn hiệu Signature by Levi Strauss & Co.TM tại khu vực châu Mỹ.

Ngoài ra, công ty còn tham gia thỏa thuận với các bên thứ ba để giới thiệu, tiếp thị và

phân phối sản phẩm ở nhiều quốc gia trên thế giới, bao gồm nhiều quốc gia tại châu

Mỹ La Tinh, Trung Đông và châu Á Thái Bình Dương.



Công ty tham gia thỏa thuận cấp phép với những người hội đủ các tiêu chuẩn về

phí bản quyền, thiết kế sản phẩm và sản xuất, về marketing và bán các sản phẩm được

cấp phép, và bảo vệ các nhãn hiệu thương mại của công ty. Công ty yêu cầu những

người được cấp phép phải tuân theo các chuẩn mực trong việc sản xuất theo hợp đồng

và cam kết giám sát độc lập để thực hiện theo dõi tại chỗ thường xuyên và đánh giá

các cơ sở sản xuất.

XIX.4.2. Nhượng quyền & Cửa hàng chuyên dụng

Các sản phẩm của công ty được bán ở xấp xỉ 60,000 địa điểm bán lẻ ở hơn 110

quốc gia. Bao gồm gần 1,800 cửa hàng bán lẻ chuyên dụng các nhãn hiệu của công ty,

kể cả các cửa hàng nhượng quyền và các cửa hàng do công ty điều hành.

Công ty hỗ trợ cho các nhãn hiệu thông qua một cơ sở hạ tầng toàn cầu, gồm cả

sourcing và marketing sản phẩm trên toàn cầu. Công ty phân phối các sản phẩm

Levi’s® và Dockers® chủ yếu thông qua chuỗi các nhà bán lẻ và các cửa hàng ở Mỹ

và chủ yếu thông qua các cửa hàng, các nhà bán lẻ chuyên môn và các cửa hàng

nhượng quyền bên ngoài nước Mỹ. Công ty cũng phân phối các sản phẩm dưới nhãn

hiệu Signature by Levi Strauss & Co.TM chủ yếu thông qua các nhà bán lẻ kênh đại

chúng ở Mỹ và Canada và các nhà bán lẻ định hướng giá trị và các cửa hàng nhượng

quyền khác ở châu Á Thái Bình Dương.

Levi Strauss & Co. được thành lập ở San Francisco, California vào năm 1853

và sáp nhập với Delaware vào năm 1971. Công ty tiến hành hoạt động của mình bên

ngoài nước Mỹ thông qua các công ty con nước ngoài sở hữu trực tiếp hay gián tiếp

bởi Levi Strauss & Co. Công ty điều hành hoạt động của các khu vực thông qua trụ sở

chính ở San Francisco, Brussels và Singapore. Các văn phòng điều hành của công ty

đặt tại Levi’s Plaza, 1155 Battery Street, San Francisco, California 94111.

* * *

XX. CHIẾN LƯỢC CÔNG TY

XX.1. Tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ

Từ khi thành lập tới nay, bên cạnh các sản phẩm chính (là quần jeans), Levi

Strauss còn cho ra đời các phụ kiện thời trang khác như đồng hồ, điện thoại di động, ví

da, thắt lưng, v.v…. Tuy nhiên, các sản phẩm này chỉ chiếm một lượng rất nhỏ trong

hoạt động kinh doanh của công ty. Nhìn chung, Levi Strauss & Co. chỉ tập trung sản



xuất đồ jeans để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng quần áo thời trang của các khách hàng

trên thế giới. Công ty chủ yếu sản xuất và bán sản phẩm dựa trên ba nhãn hiệu chủ yếu

là Levi’s ® , Dockers ® and Signature by Levi Strauss & Co.TM . Lịch sử của công

ty đã cho thấy điều này.

Năm 1985, Levi Strauss & Co. đã mạnh dạn tiến hành một cuộc cải tổ mạnh

mẽ, công ty bán hầu hết các cơ sở kinh doanh làm ăn thua lỗ và tập hợp các công ty

con ở nước ngoài trong một nhóm liên kết chặt chẽ, sách lược của công ty là “nhìn xa

trông rộng, hành động chắc chắn”, điều hành một hệ thống sản xuất, phân phối và

marketing được liên kết chặt chẽ với nhau để Levi đã quay trở về với những gì mà

công ty đã từng rất thành công – đó là sản xuất và buôn bán quần jean.

Levi làm mới lại sản phẩm hàng đầu của mình. Trước tiên, công ty đầu tư 38

triệu $ cho chiến dịch quảng cáo giới thiệu dòng sản phẩm mang nhãn hiệu 501, đây là

một số tiền lớn mà từ trước đến nay chưa có một công ty nào bỏ ra làm một việc như

vậy. Lúc đó đã có nhiều người ghi ngờ sách lược này của Levi, có người đã nói: đó là

số tiền quá lớn dành cho một sản phẩm bình thường.

Tuy nhiên chiến dịch 501 đã nói lên tất cả, nó gợi cho người tiêu dung nhớ đến

truyền thống lâu nay của Levi và làm cho công ty tập trung trở lại vào thế mạnh của

mình – đó là sản xuất những chiếc quần jean. Chính vì thế mà trong suốt 06 năm tiếp

theo số lượng bán sản phẩm 501 đã tăng hơn gấp đôi.

Trên nền tảng là những chiếc quần jean màu xanh da trời Levi bắt đầu bổ sung

them những sản phẩm mới và cũng gặt hái được những thành công.

XX.2. Chiến lược đầu tư vào các đơn vị kinh doanh SBU

Levi Strauss & Co. có ba SBU chính đó là Levi Strauss & Co. tại Mỹ, Levi

Strauss & Co. tại châu Âu và Levi Strauss & Co. tại châu Á Thái Bình Dương. Việc

chia hoạt động công ty thành những đơn vị hoạt động kinh doanh riêng giúp công ty

nhanh chóng nắm bắt thị hiếu người tiêu dùng và đưa ra các sản phẩm phù hợp cho

khách hàng theo từng khu vực địa lý.

Năm 2008 doanh thu của công ty đến từ thị trường Mỹ chiếm phần lớn trong

doanh thu của công ty (2 476 triệu USD), thị trường châu Âu (1 196 triệu USD), thị

trường châu Á Thái Bình Dương (729 triệu USD). Tuy nhiên, tiềm năng tăng trưởng

cho công ty là các thị trường châu Âu và thị trường châu Á Thái Bình Dương, các thị



trường có tốc độ tăng trưởng cao hứa hẹn đem lại nhiều thuận lợi cho hoạt động của

công ty.

Đơn vị kinh doanh Thị phần tương đối Tỷ lệ tăng trưởng ngành

1. Levi Strauss & Co. tại Mỹ Thị phần cao Tăng trưởng thấp

2. Levi Strauss & Co. tại châu Âu Thị phần thấp Tăng trưởng cao

3. Levi Strauss & Co. tại châu Á -

Thái Bình DươngThị phần cao Tăng trưởng cao

Áp dụng vào mô hình ma trận BCG, chúng ta được kết quả như sau:

Đối với SBU bò sữa (Levi Strauss tại Mỹ), đây là SBU có vị thế cạnh tranh

mạnh trong một ngành may mặc đã bão hòa. Đó là do nó đã dịch chuyển xa xuống

dưới so với đường cong kinh nghiệm nên nó có lợi thế cao và là nguồn phát sinh ngân

quỹ mạnh mẽ. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng lợi nhuận không nhiều. Vì thế nhu cầu

đầu tư vốn vào đây là không đáng kể. Công ty duy trì và thu hoạch bò sữa này và cũng

sử dụng nó để hỗ trợ cho SBU dấu hỏi và nuôi dưỡng SBU ngôi sao.

Đối với SBU ngôi sao (Levi Strauss tại châu Á Thái Bình Dương), đây là SBU

mang lại tỷ lệ tăng trưởng cao cho công ty và lợi nhuận lâu dài hấp dẫn, và SBU dấu

hỏi (Levi Strauss tại châu Âu) nơi ẩn chứa các cơ hội lợi nhuận và tăng trưởng lâu dài.

Do đó công ty sẽ tiếp tục đầu tư thêm nhiều và phát triển cho chúng.

Cao Thấp

Thấp

Cao

Thị phần tương đối

M ức t

ăng

tr

ư ởng

t

ương

đ

ối12

3



KÕT LUËNÇc kÕ ho¹ch kinh doanh chiÕn lîc ®· biÕn Levi

Strauss thµnh mét c«ng ty giµu m¹nh, mét ®èi thñ

sõng sá. Nh÷ng kÕt qu¶ ®ã cã ®îc lµ nhê sù l·nh

®¹o s¸ng suèt cña Levi víi chiÕn lîc kinh doanh

®óng ®¾n lÊy thÕ m¹nh cña m×nh lµm nÒn t¶ng, thÞ

hiÕu cña ngêi tiªu dïng lµm môc tiªu vµ n¾m b¾t

nh÷ng c¬ héi kinh doanh trong mét trÞ trêng ®Çy

biÕn ®éng, c¹nh tranh quyÕt liÖt. Cã ngêi nã Levi

®· biÕt kÕt hîp gi÷a trÝ th«ng minh, sù nhanh nh¹y

vµ lßng kiªn tr× – ®ã lµ phÈm chÊt cña mét doanh

nh©n thµnh ®¹t.

Documents

Levis