LHP - Portfolio

14 MARKEDSFØRING · Nr. 08 · 29.09.15

AF SUSANNE INGEMANN [email protected]

FORRETNINGSUDVIKLING

Hvordan får du en hel virksomhed til at forstå værdien af god kreativitet?

Til det formål har Heineken ud-

viklet et framework, hvor om-drejningspunktet er et særligt målesystem, der synliggør vær-dien af kreativiteten for hver enkelt af bryggeriets mange kampagner.

Formålet er at skabe et fælles sprog for at diskutere kreativitet, som er fundament for hele Hei-nekens gøren og laden.

Hos den globale bryggerigi-gant har man nemlig en dyb og inderlig tro på, at kreativitet ska-ber en bedre forretning, og der-med er en forudsætning for virk-s o m h e d e n s s u c c e s . E n overbevisning, der går hele 150 år tilbage, og i dag står mejslet ind i dna’et af den familieejede hollandske virksomhed.

Det store spørgsmål er natur-ligvis, hvordan man vurderer ægte kreativitet?

Ifølge Heinekens danske Exe-cutive Director Global Marketing, Søren Hagh, starter det hele med produktet, der grundlæggende skal være i orden – og hvor der ingen genveje er til at skabe et bedre produkt.

Det er ligeledes præmissen for kreativiteten, som er midlet til at trænge igennem med bud-skabet for sit produkt.

– I dag står du i en situation, hvor forbrugerne har stor indfly-delse på dit brands budskab. Derfor er forbrugerens opmærk-somhed noget, som du strengt taget gør dig fortjent til, fastslår Søren Hagh.

– Reklamer har en stigende tendens til enten at kede eller forvirre forbrugeren. Men det ligger også i kreativitetens natur at begå fejl. Derfor kræver det

også en fast beslutning, når en virksomhed vælger kreativiteten som central driver for vækst, at man bl.a. er villig til at begå fejl, tilføjer han.

Fejl bør mindskesKunsten bliver ifølge den danske CMO at mindske antallet forbie-re, hvorfor Heineken har etable-ret en række såkaldte ”creative councils”, der skal fungere som faglige fora for diskutere rekla-me.

– Tallene taler for sig selv. Ægte kreativitet skaber en bedre forretning. Det er tydeligt, selv for en ”bean counter” af en CFO. Dermed er vi også blevet afhæn-gig af, vedvarende at kunne præstere banebrydende kreati-vitet, hvorfor vi skal være åbne for at diskutere kreativitet og sammenligne os med de bedste reklamer i verden.

– I vores councils har vi ved-taget fire principper for disku-tere kreativitet, hvor vi samler kvalificerede folk fra vores egen organisation og folk udefra til at diskutere og vurdere, både vores egne, men også andres kampag-ner, fortsætter Søren Hagh.

Til at synliggøre værdien af kreativiteten anvender Heineken en ”creative ladder” (figur 1), hvor hver kampagne bliver vur-deret fra ét til ti, og hvor en ti’er er en kampagne, der er så frem-ragende, at den vil definere sin generation og blive husket, selv efter folk er døde.

Heinekens ”creative ladder” er således et værktøj, som virk-somheden anvender til at sikre en bevidsthed om, hvor højt den enkelte kampagne befinder sig på den kreative skala?

Mindst en 7’erFor Søren Hagh er målsætningen klar. Fremtiden tilhører de kam-pagner, som han betegner som ”7+ marketing”. De befinder sig selvsagt fra syv og opefter, og udmærker sig ved at generere en høj ”talkability”, hvilket Søren Hagh påpeger bliver mere og mere nødvendigt for kunne

trænge igennem den stigende mængde af budskaber, som flo-rerer især på digitale kanaler.

– Alle Heinekens kampagner skal være på fem eller derover. Fire er i princippet ikke skadeligt for dit brand, men som modellen foreskriver, skaber den heller ikke andet end en kliché.

– Med det mener vi, at kam-pagnen intet ekstraordinært gør for brandet. Den gør udeluk-kende det, som ligger inden for kategoriens normer, hvorfor den kort og godt vil være spild af penge, lyder det fra Søren Hagh.

Kreativitet skaber en bedre forretning

Den globale bryggeri-gigant, Heineken har udviklet et framework, der skal fremme og synliggøre kreativitet som virksomhedens vigtigste vækst-driver. Målsætningen er at udvikle en organisation, der vedva-rende er i stand til at skabe banebrydende kampagner. AF LARS HEDEGAARD PEDERSEN [email protected]

Alle Heinekens kam-pagner skal være en 5’er eller derover. Fire er i princippet ikke skadeligt for dit brand, men den skaber heller ikke andet end en kliché. Søren Hagh

15Nr. 08 · 29.09.15 · MARKEDSFØRING

FORRETNINGSUDVIKLING

skal sikre medarbejdere og sam-arbejdspartnere mod at blive for selvfede.

Ind under hudenDet sikrer man bl.a. ved at lade medarbejdere og samarbejds-partnere gennemgå Heinekens ”Creative Leadership Mater-class”, hvor virksomhedens kreative principper og fra-mework kommer helt ind under huden.

Hele indsatsen bunder dog i stigende krav om kreative kam-pagner, hvor Søren Hagh er overbevist om, at der kommer til at ske et digitalt udskilningsløb, eftersom mængden af spildte reklamekroner stiger på de di-gitale kanaler.

Det får dog ikke bryggerigi-ganten til at skrue ned for sine digitale investeringer. Tvært imod. Søren Hagh henviser til, at Heinekens digitale marketing-spend for to år siden blot ud-gjorde ni pct. og i dag er øget til 25 pct. Derudover skønner han, at Heinekens digitale marketing-spend når 50 pct. inden for de næste to år.

– Kravene om at levere noget fantastisk er blevet skærpet i takt med, at forbrugeren tilbrin-ger mere og mere tid på nettet og bliver eksponeret for langt flere budskaber end tidligere. Så leverer du ikke en syv’er, risike-rer du ikke at blive bemærket, slutter Søren Hagh. n

10. LegendaryCreativiteten huskes længe efter vi er døde og begravede. Arbejdet skal skabe en ikonisk idé eller symbol.

9. Cultural phenomenonKreativiteten transcender-er marketing og skaber en kulturel trend. Inspirerer ofte til parodier og vises på tv-shows.

8. ContagiousKreativiteten er så god, at du ”tvinges” til at dele den med vennerne.

7. GroundbreakingKreativiteten disrupter eller udvikler eksisterende kategorier. Provokerer forandringer.

6. FreshKreativiteten leverer en frisk take til kategorien. Her ses en helt suveræn eksekvering.

5. OwnableKreativiteten bruger unik eksekvering, der løfter kommunikation op over klichéen. Brandets kode træder helt tydeligt i karakter.

4. ClichéKreativiteten bruger normale referencer og kategori-koder. Det kunne skabes af ethvert brand i kategorien.

3. ConfusingKreativitet der efterlader en med følelsen af ”I don’t get it”. Narrativt eller eksekveringsmæssigt forvirret.

2. HijackedKreativiteten er ”lånt”. Ofte fordi der ikke er forbindelse mellem brand og idé.

1. DestructiveKreativiteten skader salget, omdømme eller virksomheden. Efterlader en negativ tanke.

THE CREATIVE LADDER

Med ”creative lad-der” giver vi med-arbejdere og sam-arbejdspartnere nogle input, som de kan tage med hjem og dele i deres egen organisation.Søren Hagh

Han understreger dog, at Hei-nekens ”creative ladder” er li-geså meget et arbejdsredskab som en bedømmelses-skala.

– Med ”creative ladder” giver vi medarbejdere og samarbejds-partnere nogle input, som de kan tage med hjem og dele i deres egen organisation. Men modellen er også en illustration af, at stræber du efter en ti’er, skal du også være villig til at løbe de risici, der er forbundet med at udfordre kreativiteten, siger Søren Hagh og fremhæver, at ”creative ladder” ligeledes


det tySke mArked

Med en million euro på lom-men, kommer man langt fra ligeså langt i tyskland som i

danmark. for udover landets størrelse, så er det ydermere et polariseret marked, hvor der er store regionale forskelle. forde-len er selvfølgelig, at man som dansk virksomhed kan skalere sin indsats en region af gan-gen.

omvendt er udfordringen, at regionale medier står stærkere i tyskland end i andre lande. dels gør landets størrelse, at mediemarkedet både er større, men også væsentligt mere dif-ferentieret. Ydermere er marke-det ikke centreret omkring en stor hovedstad, men præget af flere større byer.

– i tyskland kan du ikke bare launche en kampagne i Berlin, og ellers håbe på, at awareness breder sig til resten af landet. det vil måske kunne gå i byer som london og Paris, ligesom det også er udbredt praksis i danmark, hvor kampagner ofte udspringer fra københavn, for-klarer morten malmbak, der er new Business, strategi- & mar-ketingdirektør hos Havas media i tyskland.

– du er derfor nødt til at gå anderledes til værks og i stedet gå efter flere større byer. i tysk-land er der alene 40 byer, som har over 100.000 indbyggere. det gør det simpelthen umuligt at dække hele tyskland, blot ved at føre kampagne i Berlin, Ham-borg og münchen, fortsætter han.

det kan selvfølgelig godt fri-ste danske virksomheder til at forsøge sig med et pilotprojekt og skalerer sin marketingindsats ad hoc.

Bedre forberedelseJacob Johansen, som fornyligt vendte snuden hjemad fra udlan-det og i dag sidder som ansvar-lig reklamebureauet mensch’s

internationale projekter, mener danske virksomheder skal tæn-ke større og ikke nøjes med at ”klatlade”, når det gælder mar-kedsføring uden for landets grænser.

– selvom tyskland måske er et komplekst og uigennemsku-eligt marked, så er det nu ikke så forskelligt fra danmark endda – eller resten af europa. Hvis man var bedre forberedt og af-satte flere ressourcer til forun-dersøgelser, vil man få mere gas på kedlerne, fastslår Jacob Jo-hansen.

Han peger på, at de danske virksomheder i princippet har fået for vane at ”beskære træet” inden det overhovedet får gød-ning. og det ærgrer morten malmbak at høre, da han mener, at det tyske mediemarked netop har en masse strenge at spille på. Han mener, at der langt flere muligheder for at skabe aware-ness, end man er vant til i dan-mark.

det handler grundlæggende om at eksekvere på tyske for-hold og have en grundig forstå-else af, hvilket marked du befin-der dig på. Har du først det på

plads, så er der pludseligt man-ge muligheder i spil, fortæller morten malmbak og henviser til, at man bl.a. har vendt udviklin-gen på det tyske tv-marked ved at tage nye revenue modeller i brug.

Her har nogle særlige forret-ningsenheder hos medieselska-berne specialiseret sig i at tilføre annoncørerne “venture kapital” i form af tv-kampagner.

der er tale om en såkaldt ”risk share”-model, hvor medie og annoncør deler risikoen. det har således medført en stigning på 20 pct. i omsætningen de sid-ste fem år, og det er selvom, at spændet mellem listepriser og rabatter har været under pres. alligevel har tv øget andelen af totalmarkedet fra knap 40 pct. i 2007 til 45 pct. i 2013. og det samtidig med, at online-spen-ding er vokset tilsvarende i samme periode.

– Vi har set mediemarkedet åbne sig her i tyskland. Hvor medierne tidligere havde ude-lukkende fokus på omsætning, er det i dag mere orienteret mod annoncørernes roi, fortæller

morten malmbak og fremhæver, at tv har været mere fleksible omkring prissætning og læn-gere fremme med at tilbyde nye modeller end andre medier.

Ydermere har medierne inve-steret store summer i research, for netop at kunne påvise an-noncørernes roi, uanset om indsatsen gælder image, salg og brand awareness. n

Tyskland er fuld af muligheder

Det tyske mediemarked har man-ge strenge at spille på, og med nye fleksible revenue-modeller er vejen måske banet for, at flere danske virksomheder kan skabe awareness syd for grænsen.Af Lars Hedegaard Pedersen | [email protected]

n I tyskland var der i 1999 godt 3.000 bureauer og i 2013 12.000.

n Ifølge RECMA er der 17 mediebureauer i tyskland.

n Dertil yderligere 10 mindre mediabureauer.

n Der var 82 tv-stationer i 2012, op fra 36 i 2002.

n Spændet mellem listepriser på tv og forhandlede rabatter er vokset astronomisk.

n Det har tvunget tyske tv-stationer og mediabu-reauer til at tænke nyt.

n tv-selskaber medfinan-sierer tv-kampagner.

n I princippet ”no cure – no pay.”

n Dagbladenes oplags- og læsertal falder ganske som i Danmark.

n Out of Home spiser 4,6 pct. af marketingbudget-terne.

Short cUt

MeDIa

Share/Spend januar - december 2013:n Den totale mediaspend-

ing i tyskland lå på 213 mia. kroner i 2013.

n Det er steget med 30 pct. fra 2007 til 2013.

n På tv er spendingen steget med 20 pct. på fem år.

n De helt dominerende medier er tv (45,5%) og dagblade (17,7%)

n Online (11,3%) og mo-bile (0,4%).

Kilde: Nielsen Media Research, www.axelspringer-mediapilot.de

læS mere På Side 12, 13 og 14


hvorfor gå over åen efter vand? som europas største land og med sin placering syd for grænsen, er tysk-

land et naturligt og attraktivt eksportmarked.

tyskland er nemlig hverken et komplekst og uigennemsku-eligt marked, hvis man spørger Jacob Johansen, Head of inter-national Projects hos rådgiv-ningsvirksomheden mensch.

Han fremhæver, at flere dan-ske virksomheder overser sko-ven for bare træer, og således er gået i selvsving over de senere års hype omkring kina og asien, . det har overskygget det store potentiale, som ligger i marke-det syd for grænsen.

– for rigtig mange hænger frugterne lavere lige syd for dyb-bøl, og vejen er på alle mulige måder kortere end til østen. mest iøjnefaldende er forskellen i forretningskultur og -logik, som er markant større mellem euro-pa og asien end mellem dan-mark og tyskand, konstaterer Jacob Johansen.

derfor lyder anbefalingen, efter 10 års ophold i kina, at danske virksomheder i højere grad skal se tyskland som en naturlig udvidelse af deres eksi-sterende forretningsområde. for set ude fra, er forskellene lan-dene imellem, langt mindre end det, som de to markeder har til fælles.

– tyskland er jo kun et let ud-videt hjemmemarked. der er ingen massiv kulturel forskel, og begge lande opererer ud fra samme forretningslogik, forkla-rer Jacob Johansen og fremhæ-ver, at danskere ræsonnerer mere med tyskere end eksem-pelvis amerikanere, selvom ty-skere er mere formelle end dan-skere.

større selvkritikdanskerne skal udvise større selvkritik og ikke overvurdere egne evner, mener Jacob Johan-sen.

– Vi opfatter os selv som unik-ke, men virkeligheden er helt klart en anden. Hvis vi ændrede vores eget syn på succes, vil vi helt sikkert kunne sænke en lang række barrierer, som vil gøre os i stand til at sigte højere, fastslår han og uddyber:

– danske virksomheder står over for et paradigmeskift. fryg-ten for at begå fejl har forplantet sig til en angst for det nye. men hvis vi viste mere udsyn og ge-nerelt var mere åbne for alt det fremmede, ville vi stå over for færre barrierer.

Ved at investere flere ressour-cer i forundersøgelser og andre grundige analyser, får virksom-hederne en langt dybere indsigt om både markedsforhold, kun-der og forbrugere, som ifølge Jacob Johansen gør virksomhe-derne i stand til at identificere de kundegrupper, der driver de forskellige bevægelser i marke-derne.

– efter at have gennemført adskillige internationale projek-ter – primært i europa og asien – tør jeg godt påstå, at udfordrin-gerne er langt større i asien end i europa. og det er de ene og alene, fordi markedernes kom-pleksitet og logik adskiller sig så markant fra, hvad vi kender fra europa. derfor er det tyske mar-ked uendeligt meget lettere at

tilgå end de asiatiske markeder, fortæller Jacob Johansen.

pas på statistikog jeg ved godt, at mange taler om de voksende middelklasser rundt omkring i verden, men i min optik skal man passe på ikke at lade sig besnære at sta-tistik, fortsætter Jacob Johan-sen.

– for selvom der er mange mennesker i de nye middelklas-ser, er der ikke nødvendigvis ligeså mange forbrugere. du skal bl.a. overveje, om dit pro-dukt overhovedet adresserer et behov og dernæst skal du tage stilling til, hvad du vil kommuni-kere, og hvordan du planlægger din kommunikation, tilføjer han.

fælles kulturelle og produkt-mæssige værdier vægter tungt for en udvidelse af tyske mar-kedsaktiviteter. sidste år steg eksporten til tyskland med 10,8 pct. og udgjorde i alt 103 mia. kroner. det skal i øvrigt ses i ly-set af, at den tyske import i samme periode gik 0,2 pct. til-bage.

derudover er det samtidigt værd at bemærke, at 2013 over-gik den hidtidige rekord fra 2008, som var på 102 mia. kro-ner. og ifølge dansk-tysk Han-delskammer ser udviklingen ud til at fortsætte og forventes at lande på 108 mia. kroner. n

det tySke mArked

n Danmarks eksport til tyskland udgjorde i 2013 103 mia. kr.

n Eksporten til tyskland steg med 10,8 pct.

n Den tyske import gik 0,2 pct. tilbage

n Dansk eksport til tyskland overgik rekord fra 2008 (102 mia. kroner).

n Fremgangen ser ud til at fortsætte. Forventningen er en stigning på 5 pct.

n Eksporten til tyskland i 2014 ventes lande på 108 mia. kroner.

Kilde: Dansk-tysk Handelskammer

Short cUt

tyskland er et hjemmemarked

For rigtig mange danske virksomhe-der hænger frug-terne lavere lige syd for Dybbøl, og vejen er på alle mulige måder kortere end til Østen.Jacob Johansen.

Danske virksomheder skal se det tyske marked som en del af deres hjem-memarked. Det er her virksomhederne finder de lavest hængende frugter, når der skal erobres mar-kedsandele i udlandet. Af Lars Hedegaard Pedersen [email protected]


Big daTa

når marketing plan-lægger deres ind-satser, handler det mere og mere om data – nær-mere bestemt

store mængder data, hvis vigtig-ste formål er at give det mest præcise og aktuelle billede af hele virksomhedens forretning.

for en virksomhed som saint-gobain distribution er det med at holde tungen lige munden, for udover at holde styr på over 100.000 varenumre og håndtere 15.000 daglige ekspeditioner, driver man både grossistvirk-somheden Brødrene dahl, byg-gecenterkæden optimera og en e-handelsplatform, som skal un-derstøtter hele forretningen.

især Brødrene dahls digitale satsning vækket gehør i både ind- og udland, og tidligere på året blev man da også sammen med magnetix hædret med kun-deindsigtsprisen ved Årets ram-buk.

Christian agger, som for ny-ligt blev udnævnt til e-handels

og marketingdirektør fortæller, at med data tættere placeret på virksomheden, er det nemmere at afstemme kundernes behov. samtidigt fremhæver han den såkaldte “gyldne trekant”, hvor arbejdet med at fin-tune forret-ningen netop sker i et samspil

mellem marketing, salg og logi-stik (kategorichefer, indkøb og supply chain), som hver især bidrager med højtspecialiserede kompetencer.

– med dataene helt tæt på virksomheden, kan vi lettere spore os ind på kundernes be-hov, og får dermed et mere hel-hedsorienteret billede af både kunder og hele vores forretning.

altså vi bygger vores indsigt på en række statistiske modeller, som er baseret på vores egne data, fortæller Christian agger og afslører, at han får hjælp til data-miningen ude i byen hos firmaet innohead, som i princip-pet forsøger at finde nogle af de

mange “nåle i høstakken”.

uden media-bureauom baggrunden for at benytte en v i r k s o m h e d som innohead og ikke et me-diebureau, siger

Christian agger: – det er min oplevelse, at me-

diebureauerne i højere grad ar-bejder med aggregerede data og har fokus på målgrupper. Vi for-søger at gå en anden vej, hvor vi netop bevæger os væk fra at fokusere på særlige målgrup-per, for i stedet at gå målrettet efter den enkelte kundes behov og levere en personaliseret op-

levelse – som både omfatter vores markedsføring og hele vores e-handelsløsning.

”one size fits all” er historie, mener Christian agger og for-klarer, at man har gjort en dyd ud af ikke at ulejlige kunder med irrelevant information, men hele tiden skal forsøge at hjælpe håndværkerne, så de sparer kostbar tid.

gennem de sidste tre år har man bl.a. i Brødrene dahl-regi analyseret 31 mio. kundetrans-aktioner og fået en enorm viden om kunders adfærd og behov.

med evident indsigt om vore kunder og marked, kan vi nem-mere afsøge nye grænser og blive bedre til at lede efter nå-lene i høstakken. Vi kan f.eks. se, at mobilen bruges til at læg-ge produkter i kurven, mens computeren bliver brugt til at tjekke kurven. Og med automa-tiseringen af data får vi netop frigjort en masse ressourcer, så vi hurtigere ved, hvor vi skal lede, siger Christian agger.

– Hidtil har det været vanske-ligt at overskue og gennemføre det, men med de software-løs-ninger, som vi anvender i dag, er det rent faktisk blevet betyde-ligt mere overskueligt. næste skridt er at blive bedre til ”pre-dictions”, så systemerne selv giver besked om ændringer i kundernes adfærd, afslører Chri-stian agger og fremhæver, at det dermed bliver betydeligt lettere

at arbejde med forskellige ud-faldsrum. men også helt lavprak-tisk at advisere kunder om, hvis deres indkøbskurv står åben.

– så du kan lidt forsimplet sige, at mediebureauerne arbej-der med en række fællesnæv-nere, der er let at gå til. det er mit indtryk, at deres fokus er på “én til mange” relationer, og det står i skærende kontrast til Big Data-tanken, hvor omdrejnings-punktet er “én til én” relationer og personaliseret oplevelser, fastslår Christian agger. og for en virksomhed, der har som er-klæret mål at levere mobilitet og fleksibilitet for sine kunder, er integration af systemer og data essentielt, og det er strengt taget ikke muligt med eksterne data, lyder konklusionen. n

nålen i høstakkenSelvom data er guld værd, skal man alligevel lede efter nålen i høstakken. Det fastslår, den nyudnævnte marke-tingdirektør for Saint-Gobain Distribution i Danmark, som foretrækker at arbejde med egne data, frem for medie-bureauernes aggregerede data.Af Lars Hedegaard Pedersen | [email protected]

Christian Agger er over alt i Brdr. Dahl. og det

kan man, når man insour-cer Big Data.

Med data helt tæt på virksom-heden, kan vi lettere spore os ind på kundernes behov, og får dermed et mere helhedsorien-teret billede af både kunder og hele vores forretning.

sainT-GOBain Di-sTriBuTiOn DEnMarK

n Over 100.000 vare-numre.

n Over 17.000 daglige ekspeditioner

n 85 pct. af leverancerne ryger af sted næste morgen inden kl. 7.00

n 1/3 af bestillingerne afgives efter kl. 18.00.


content

af susanne ingemann [email protected]

Content marke-ting handler om at tilbyde sit publikum ”noget”, som de har lyst til

at forbruge frivilligt og in-volvere sig i, uden at blive forstyrret.

dermed lægger den po-pulære marketingdisciplin afstand til den mere tradi-tionelle markedsføring, der kæmper en indædt kamp for at overvinde skepsis over for flere og flere reklamer, som folder sig ud på fortsat flere og flere kanaler.

flere fremhæver derfor content marketing som den hellige gral, da præ-missen på mange måder er vendt 180 grader og foregår langt mere på publikums præmisser.

men content marketing risikerer at blive ramt af sin egen succes.

risikoen er i følge m2films Vice President ronni madsen, at der op-står fornyet reklameskep-sis som følge af, at en stadigt større del af mar-ketingbudgetterne kanali-seres i retning af branded content.

– forbrugeren udsættes for flere og flere kilder til indhold. det skaber helt naturligt højere forvent-ninger til relevans og kva-litet i indholdet, set fra forbrugerens perspektiv,

konstaterer ronni mad-sen.

indfri forventningerneHan mener således, at an-noncører vil stå bedre ru-stet til at imødekomme forventninger fra et fortsat mere krævende publikum, hvis de tillægger sig et til-rettelæggerperspektiv.

– målet med tilrettelæg-gerperspektivet er at ska-be helstøbte content-løs-ninger, der leverer godt indhold til at understøtte kommercielle budskaber. Ved at integrere tilrette-læggerdisciplinen med klassiske discipliner som strategi, ide og medie, får man en mere fleksibel ”holdopstilling”.

– Vi har erfaret, at det vi kan kalde ”den klassi-ske reklamefilmstilgang” ikke er den optimale pro-ces for content-projekter-ne. Her skal vi ofte levere langt mere indhold. se-kunder er afløst af minut-ter, og her kan reklame-filmsmetoder både være for ufleksible, kostbare og de kan trække et projekt i den gale retning, rent kreativt, afslører ronni madsen.

Hos m2film arbejder man således med fire hjør-nesten, der sikrer, at det færdige indhold går op i en højere enhed.

– det lyder måske ba-

nalt, men tilrettelægger-perspektivet drejer grund-læggende om at arbejde på en måde, der får fakto-rer som historiefortælling, økonomi, teknologi og ikke mindst distribution til at hænge sammen, siger ronni madsen og fortsæt-ter:

– den slags er til at styre på en reklamefilm eller to, som måske kun skal vises på tV, men skal du levere og publicere over en længere periode, og løbende udvide og vedlige-holde en vifte af digitale kanaler, så kræver det en anderledes tilgang.

– du er nødt til at se på,

hvilket projekt din økonomi reelt kan trække igennem, uden at gå på kompromis med ambitionsniveauet. næst efter dårlige ideer, så er en manglende af-stemning af økonomi og ambitioner den klart stør-ste synder. og i den sam-menhæng er det vigtigt at understrege, at content ikke behøver at være dyrt, fastslår ronni madsen.

ambitiøs & fornuftigmed økonomi og ambiti-onsniveau på plads, bliver rammen for de konstella-tioner, som skal udføre den kreative del af arbej-det tydeligere defineret.

– når du skal træffe dit valg af konstellationer, skal du på én gang være drøn-ambitiøs og fornuftig. Hvilke kreative kræfter skal du involvere til hvilke udviklingsfaser? det vil f.eks. være fjollet at invol-vere en dygtig dokumen-tarist i et content-projekt og kun lade vedkommen-de styre kameraet. den gamle silo-opdeling mel-lem ”strategi”, ”kreativ” og ”produktion” skaber sjældent de bedste løsnin-ger inden for den her di-sciplin, forsikrer ronni madsen.

ronni madsen peger desuden på, at det kræver nøje studier af sit publi-kum og hvilke fortællin-ger, der tænder dem, in-

den man beslutter sig for, hvilke formater og histo-rier man vælger at arbejde videre med.

– forsøg at skabe et overblik over, hvilken type indhold, der vækker pub-likums interesse – og hvornår? er det viden, hu-mor eller underholdning? og hvad vil egne sig som bærende fortælling? Prøv at sammentænke bud-skabsudvikling, fortælling og formater på tværs af kanaler. det gælder jo om at få sit indhold til at leve i en konkret kontekst, hvad enten det er som en branded tv-serie, på mobi-len eller viralt på blogs og sociale medieplatforme – måske som ”companion content” mens publikum ser tv.

– det er slut med ”post and pray”. der bliver i dag uploaded 100 timers video i minuttet, og 40 pct. bliver i øvrigt set på mobilen. det kræver, at du anvender en begavet distributionsstra-tegi, der skaber flow mel-lem paid, owned og ear-ned-media.

– Herved får du fuld ud-nyttelse af din content-produktion, slutter ronni madsen og tilføjer, at der er meget vundet ved at involvere annoncøren igennem hele den kreative proces, så man herved får en kreativ medspiller fra start til slut. n

Content mangler tilrettelæggelse

Content Marketing står over for et kvalitativt ud-

skilningsløb. Den populære marketingdisciplin risikerer

ifølge M2Films Vice Presi-dent, Ronni Madsen at skabe

fornyet reklameskepsis, da voldsomme mængder af

branded content gør forbru-geren ”blind” over for alle

budskaberne.af lars Hedegaard pedersen

[email protected]

Tilrettelæggertilgangen på M2Film består af fire

hjørnesten: Økonomi, konstellationer, distribu-

tion & formater.

Content marke-ting handler om at tilbyde pub-likum ”noget”, de har lyst til at forbruge frivil-ligt og involvere sig i, uden at blive forstyrret.


conTenT markeTing

Det professionelle cykelhold tinkoff-saxo vil skabe en ny content marke-ting platform, som skal afløse den tra-

ditionelle sponsorstrategi med fokus på eksponering og aktive-ring.

med content marketing får brands mulighed for at gennem-føre en dyb og relevant iscene-sættelse, som skaber et langt mere kvalificeret kendskab end blot øget awareness.

derfor er det vigtigt, at tink-off-saxo holder liv i fortællingen om cykelholdet og er i stand til at skabe vedvarende interesse blandt de tusindvis af fans, som følger holdet før, under og efter de 225 cykeldage, som bliver kørt i løbet af en sæson.

det gør naturligvis perfor-mance til en central parameter, da følgeskaren for såvel et helt hold som en enkelt rytter, defi-nerer det kommercielle poten-tiale for et brand, som dels kan øge sin rækkevide, men også vise nærvær og dermed blive opfattet som mere relevant.

grundlæggende handler det om at gøre cykelholdets fans til sine egne fans og sikre, at fan-sene netop kan identificere sig med de værdier, som et brand står for. og med cykelholdet, får brands adgang til en muskel, som netop er i stand til at levere værdifuldt indhold via et hav af kanaler.

det kræver ikke mindst en massiv tilstedeværelse på digi-tale kanaler, hvor der er et stort

potentiale for at opbygge værdi-fulde relationer og gøre virtuelle fans til virkelige fans, og om-vendt. det er også baggrunden for, at tinkoff saxo sat hjulene i omdrejninger med en ny online platform, som skal accelerere holdets reach på nettet, hvad enten det er via den ene eller den anden kanal.

indgange & udgangetinkoff-saxos kommercielle di-rektør andreas Hansen konsta-terer, at med den nye platform, har man fået langt flere mulig-heder for at levere relevant ind-hold.

– Vi står med en vare, der har fået flere indgange, men også flere udgange. ikke nok med, at vi har 28 ryttere, som nogle dage deltager i løb på tre for-skellige kontinenter samtidigt. Vi har f.eks. også vores kok, som leverer ”content” i form af en kogebog og desuden deler ud af sin viden om gode kostråd på nettet, fortæller direktøren, der i øvrigt fra 1. april overtager po-sten som adm. direktør for Pro-movator.

– den enkelte rytter og holdet er et medium, som har den eks-tra dimension, at de i dag kan iscenesætte et produkt langt dy-bere og via digitale kanaler skabe et bredt og hurtigt kend-skab. det betyder i praksis, at du som brand sidder på ryggen af en etableret muskel, og derfor ikke behøver at skabe dit eget content, men bliver en del af en andens platform og fortælling, understreger andreas Hansen.

– nogle vil sikkert mene, at de sidder på ryggen af en tiger. for når du først er gået ind i cykel-verdenen, er det bare med at holde fast. desuden kræver det også, at brands investerer yder-ligere midler i aktiveringen af deres sponsorater, hvis de skal forvente at få fuldt udbytte ud af deres investering, fastslår an-dreas Hansen og afslører, at:

– ”return on investment” er på hele 5,4, og dermed i gen-nemsnit giver pengene mere end fem gange igen. Vinder hol-det desuden cykelløb, så vurde-res en etapesejr i tour de france eksempelvis at generere 9,9 mio. dollar i media profit.

Find Kpi’erneman skal ikke lade sig styre blindt af følelser, men opstille nogle fornuftige kPi’er for, hvad

man vil opnå, fortsætter direk-tøren.

– man skal bl.a. gøre sig klart, at alt i cykelverdenen kun er til låns, men identifikationen om-vendt er central for både fans og sponsorer. så derfor skal man holde tungen lige i munden, forklarer andreas Hansen og lægger ikke skjul på, at det har stor betydning, om man har en alberto Contador på holdet, som har flere followers på facebook

end selve cykelholdet, og derfor skaber en større rækkevidde, selvom det i sidste ende er re-sultaterne, der tæller.

Hos saxo Bank, som igennem syv sæsoner har været en af cy-kelholdets hovedsponsorer, handler samarbejdet i dag ikke blot om massiv eksponering, men i højere grad om at levere ekstra værdi for investerings-bankens kunder.

fokus er derfor rettet ind på

Ny kommunikationsplatform skal transformere det professionelle Tinkoff-Saxo cykelhold til en rullende content marketing-platform, som med dybere og relevant iscenesæt-telse skaber stærkere relationer mel-lem brands og fans.Af Lars Hedegaard Pedersen | [email protected]

alt i cykelverdenen kun er til låns, men identifikationen omvendt er central for både fans og sponsorer.andreas Hansen

relevant content på to hjul


conTenT markeTing

relations-markedsføring, hvor cykelsponsoratet netop fungerer som fundament for at skabe unikke oplevelser og aktiviteter for eksisterende kunder.

mange af bankens kunder er travle forretningsfolk, hvis tid er knap, og som til gengæld oftest har stor købekraft, men som dog ikke kan købe sig til en cykeltur med alberto Contador eller en tur i en af følgebilerne, hvor kun-derne kommer helt tæt på hol-det. altså koncentrerer man indsatsen omkring sine eksiste-rende kunder frem for at skulle lede efter én investeringskunde blandt 1.000 cykelfans.

holdet driver contentdet stiller naturligvis store krav til den platform, som cykelholdet stiller til rådighed. Her fremhæ-ver lotte Bregnhøj-gelvad, Head of relationship marketing hos saxo Bank, at det har stor betyd-ning, at det fremover bliver hol-det og ikke saxo Bank selv, som skal drive det indhold, som om-slutter cykelholdet.

– der er jo en kæmpe fordel, at det nu er holdet selv, som le-verer det indhold, som skal til for at holde fortællingen kørende og dermed øge interessen om-kring cykelholdet, fortæller lotte Bregnhøj-gelvad.

– dermed er det ikke forbe-holdt saxo Bank alene, men også andre sponsorer at få ad-gang til det indhold, som er cy-kelholdets varemærke og en del af hele eksponeringspakken, tilføjer hun.

det giver naturligvis tinkoff-saxo flere muligheder for at skabe nye tiltag, som skaber ekstra værdi for holdets sponso-rer. og som ”content provider”, gælder det fuldstændigt som i cykelløb om at komme først over målstregen, hvis man går efter at tilfredsstille alle sine fans – og content bliver derfor proportio-nalt med antal kørte kilometer. n

n Cykelsporten genererer tv-eksponering for 2,1 mia. dollar om året.

n Cykelsporten leverer 68.000 timers tv i 175 lande.

n Cykelholdene har ingen andel i tv-aftalerne.

n En etapesejr i Tour de France genererer media profit for 9,9 mio. dollar.

ShorT cUT

promovator har fun-det afløseren til Christian Vollerslev, som til april smut-ter over atlanten for at følge Har-

vards ”advanced mnagagement Program”.

ny adm. direktør bliver an-dreas Hansen, som kommer fra en stilling som kommerciel di-rektør for tinkoff sport, der er selskabet bag det professionelle tinkoff-saxo cykelhold. det var indtil for nylig ejet ejet af Bjarne riis, men blev overtaget af den russiske rigmand oleg tinkoff.

andreas Hansen er et kendt ansigt i marketingkredse, hvor han tidligere har slået sine fol-der som kontaktdirektør på bu-reauerne Hjaltelin stahl, Halby kaag JWt og Brandhouse.

den nye direktør kommer til at arbejde med udviklingen af Promovator og en række nye tilbud som vil blive udrullet i nær fremtid, ligesom han selv kom-mer til at arbejde med kunderne direkte ved siden af sit direktør-virke.

– Promovator står fantastisk godt og er et hus med masser af gode og dygtige mennesker, men også et hus der er klar til at

arbejde bredere og dybere un-der overskriften "Brand activa-tion", hvor min opgave bliver at videreudvikle både kunder, hus og mennesker – og det glæder jeg meget utrolig meget til, for-tæller andreas Hansen.

lars Bo Jeppesen, adm. di-rektør for dentsu aegis network i danmark og norden tilføjer:

– det virker som om, vi er kommet ud på den anden side af finanskrisen, for vi oplever en stærkt stigende interesse for data- og indsigtsbaseret oplevel-sesmarkedsføring hos vore kun-der.

– Jeg tror, det skyldes det markant øgede fokus på adgang til og levering af content, samti-dig med at mulighederne for brandactivation er eskaleret i takt med de nfC-teknologi, so-ciale og mobile mediers ind-tog.

– det har derfor været helt afgørende at finde en afløser for Christian Vollerslev, som udover at være meget kundeorienteret har erfaring med og forstand på content og brandactivation. det har jeg fundet i andreas Hansen, lyder det fra lars Bo Jeppesen,

selv siger andreas Hansen, at det nye job kunne han ikke sige

nej til, selvom han kun har sid-det otte måneder i stolen som kommerciel direktør hos tinkoff sport

– det var simpelthen for godt og spændende til at lade gå min næse forbi. Jeg nærer stor re-spekt for dentsu aegis media og de mennesker, som jeg glæder mig til at skulle arbejde tæt sam-men med, siger andreas Han-sen.

– Jeg håber mine erfaringer kan tilføre nogle nye perspekti-ver og løsninger på de udfordrin-ger, som flere brands står over for rent kommunikativt. det er klart, at videreudviklingen af Promovator er omdrejnings-punkt for at vores ambitioner lykkes, selvom man skal have respekt for udfordringen og er-kende, at der er tale om en pro-ces, slutter andreas Hasen, der altså fra 1. april 2014 er ny adm. direktør for Promovator, som er en del af dentsu aegis media gruppen. n

ny Promovator-chef på pladsDentsu Aegis Media har hyret Andreas Hansen som ny adm. direktør for Promovator. Andreas Hansen kommer fra stilling som kommerciel direktør for Tinkoff Sport, som er selskabet bag det professionelt Tinkoff-Saxo cykelhold. Af Lars Hedegaard Pedersen | [email protected]

Vi er kommet ud på den anden side af finanskrisen, for vi oplever en stærkt stigende interesse for data- og indsigtsbase-ret oplevelses-markedsføring.lars Bo Jeppesen

teaM tinKoFF-saxo nøgLeorD:

n Performancen Sponsorshipn Fan interaction


Det er mere end no-gensinde relevant at få belyst, hvad afkastet er på virk-somhedernes so-ciale medie-inve-

steringer – og især i betragtning af, at sociale medier i dag er blevet en fast bestanddel af flere og flere virksomheders marke-ting mix.

med ændringer i kommunika-tionsadfærd og medieforbrug er det store spørgsmål selvfølgelig, hvad sociale medier betyder for virksomhederne – ikke kun kom-munikationsmæssigt, men i for-hold til virksomhedernes generelle værdiskabelse. Hvordan ser return on in-vestment (roi) ud på kort og på lang sigt?

Har roi i det hele taget strategisk relevans, når sociale medier for mange virksomheder blot er en taktisk disciplin? det har universitet i st. gallen forsøgt at finde frem til i en ny omfattende undersøgelse, foretaget blandt 226 tysktalende virksomheder.

undersøgelse peger på, at modeller for måling af sociale medier først og fremmest bør tage udgangspunkt i virksomhe-dernes værdiskabende proces-ser. de faktorer, som ofte under-søges, egner sig sjældent til direkte måling og er vanskelige at konvertere til klassiske regn-skabsmæssige kPi'er.

– Virksomheder, som frem-hæver succes med sociale me-die-investeringer, er ofte baseret på kommunikationsparametre, så som rækkevidde og “engage-

ment”, og lider derfor under mangel på kvantificerbare data, siger dr. alexander rossman fra universität st. gallen og forkla-rer, at det generelt er mangel på velafprøvede sociale mediestra-tegier, som klart og tydeligt an-giver roi.

kig på kernenundersøgelsen fra st. gallen fremhæver desuden, at sociale medier medfører øget værdiska-belse og undertiden en høj roi, men samtidigt også stiller krav om investeringer.

og dilemmaet bliver derfor,

hvor meget virksomhederne skal investere i sociale medier, når der reelt ikke findes hverken strategier eller modeller, som er tilpas veldokumenterede. derfor er virksomhederne ofte overladt til deres egen overbevisning og selvsagt gode mavefornemmel-se.

mere end 90 procent af virk-somhederne tilkendegiver, at sociale medier har en vigtig be-tydning for deres kommunika-tion, men halvdelen af de ad-spurgte virksomheder er til gengæld i tvivl – eller bekym-rede for sociale mediers roi. særlig opmærksom er man på sociale mediers stigende indfly-

delse på virksomhedernes for-retningsprocesser, som dog sjældent er forankret i forret-ningsstrategien, og dermed er uden direkte indflydelse på bundlinjen.

– sociale medie-strategier er ofte begrænset til en taktisk kommunikationsdisciplin og uden at være integreret i kerne-forretningen. og det selvom virk-somheder prædiker word-of-mouth og fastholdelse af kunder. alligevel er social sjældent dybt forankret i hverken markedsfø-ring, kundeservice eller salg, konstaterer alexander rossman

og mener det er ka-tastrofalt, da alle di-scipliner har direkte indvirkning på kun-dernes købsbeslut-ning og generelle “brand recognition”.

Ydermere tilken-degiver et flertal af de ledere, som har

medvirket i undersøgelsen, at sociale medier har væsentlig indflydelse på kundernes ad-færd, men samtidigt efterlyser nogle strategiske værktøjer, som kan løse integrationen mellem sociale medier og virksomhe-dernes forretningsprocesser.

Målinger viser vejdet er ligeledes forklaringen på, hvorfor virksomheder stiller sig kritisk over for de forandringer, som sociale medier medfører internt i virksomhedernes orga-nisationer. På nuværende tids-punkt er veldokumenterede business-cases, der anskuelig-gør de præcise omkostninger

ved både investeringer og foran-dringer, en reel mangelvare.

konklusion er dog i grove træk, at gevinsten af sociale me-dier er præcis som kvaliteten af de underliggende strategier. for så længe, der ikke eksisterer nogen tommelfingerregel for realisering af “social roi”, er det naturligvis vanskeligt at reali-sere både strategiske og finan-sielle mål.

– det er tydeligt at se, at virk-somheder uden social medie-strategi generelt har vanskeligt ved at kommunikere deres mål-sætning. deres strategiske fun-dament bliver ofte for overfla-disk, hvorefter resultaterne enten bliver ringe eller uden nævneværdig værdi, fremhæver alexander rossman og fastslår, at gennemsigtighed uløseligt er forbundet med bedre bundlinje – forudsat forretnings- og kom-munikationsstrategi fremstår klart og tydeligt.

derfor er målinger af “social roi” vigtige, uanset om de er lige velegnede i alle tilfælde. men det skaber dog et paradig-meskift, hvor “tro” bliver erstat-tet af viden baseret på hardcore facts, hvilket kan gøre det nem-mere for topcheferne at træffe vigtige beslutninger, som både vedrører fremtidige investerin-ger og forandringer i organisa-tionen. n

Social media

Virker sociale medier på bundlinjen?

Ny undersøgelse af sociale medier afslører mangel på strategiske modeller, som kan løse integra-tionen mellem sociale medier og virksomhe-dernes værdiska-bende processer. Sociale medier skal forankres i forretnings-strategien, lyder vurderingen.

Af Lars Hedegaard Pedersen [email protected]

Sociale medie-strategier er ofte begrænset til en taktisk kom-munikationsdisciplin og uden at være integreret i kernefor-retningen.

n Social media- strategier lider af en udbredt mangel på kvantificerbare data.

n Gennemsigtighed er uløseligt forbundet med virksomhedens overord-nede forretnings- og kommunikationsstra-tegi. Transparens giver succes.

n 90% af virksomhederne tilkendegiver, at sociale medier er vigtig for deres kommunikation.

n Halvdelen af virksomhe-derne er bekymrede for sociale mediers ROI.

n Virksomheder mangler strategiske modeller til at integrere sociale medier i deres forretningsprocesser.

ShoRt cut

OM UnDErSøgELSEnn Undersøgelse foretaget

blandt 226 tysktalende virksomheder af Univer-sität St. Gallen i samarbej-de med Adobe, Publicis og Akamai.

n Der er desuden foretaget individuelle cases-studies af virksomheder som Becks, Telkom, Allianz og Microsoft.


SponSorat

selvom kevin magnus-sen stjæler alle over-skrifter, når det gæl-d e r o m t a l e a f motorsportens kon-geklasse, er han dog

ikke eneste danske islæt på f1-asfalten. den danske investe-ringsbank saxo Bank er nemlig også med, om end det er hos mclaren-konkurrenten, det iko-niske lotus f1-team.

saxo Bank er formentlig bedst kendt for sit trofaste engage-ment i det professionelle tinkoff-saxo cykelhold, som Bjarne riis tilbage i december solgte til den russiske rigmand oleg tinkov. Her har man igennem syv sæso-ner har været blandt cykelhol-dets hovedsponsorer, hvor man udnyttet sit sponsorat til bl.a. at skabe ekstra værdi for investe-ringsbankens værdifulde kun-der.

derfor er en årsagerne til, at saxo Bank netop involverer sig i formel 1, at en betydelig del af bankens kunder befinder sig i det formuende segment, som gerne efterspørger ekstraordi-nære oplevelser, der bl.a. tæller adgang til prestigefyldte formel 1-løb.

først og fremmest skal spon-soratet benyttes til nå ud til kun-der på nye markeder, som inve-steringsbanken normalvis har vanskeligt ved at få adgang til. foreløbigt kan man bryste sig af at have i omegnen af 100.000 kunder, som kommer fra i alt 150 lande.

recognition er sagenifølge adm. direktør for saxo Bank, lars seier Christensen, skal sponsoratet bruges til at øge bankens generelle recoqni-tion, som dels kommer fra den eksponering, der kommer ud af at have sit logo siddende på bag-

vingen af lotus-raceren, men også i partnerskabet med for-mel 1-teamet, som placerer ban-ken dér, hvor den har mulighed for bearbejde sine mest værdi-fulde relationer.

– investeringsbranchen er jo gennemsyret af tillid, og med flere tusinde højværdi-kunder, spiller relationer en helt særlig rolle. det er endda selvom, at vi i princippet kun er en online

platform, forklarer lars seier Christensen.

– derfor skal vi selvfølgelig bruge sponsoratet til at opbygge relationer til en kundegruppe, som repræsenterer en høj kun-deværdi. Vi vil jo ligesom med cykelholdet koncentrere en stor del af indsatsen omkring vores eksisterende kunder, frem for at skulle ud at lede efter én inve-steringskunde blandt 450 millio-ner formel 1-fans, lyder det fra saxo Bank-direktøren.

måler konstantdet gør bankens awareness til væsentlig parameter, som man i øvrigt gør meget ud af at måle

saxo Bank i ”pole position”

Med engagementet i motorsportens kongeklasse forsøger Saxo Bank at køre sig i en position, hvor den danske investeringsbank kan tiltrække flere kunder med en særlig høj kundeværdi. Her spiller især Formel 1 en central rolle i at levere ekstraordinære oplevelser for kunderne.Af Lars Hedegaard Pedersen | [email protected]

Vi er virkeligt blevet positivt overrasket over, hvor meget Lotus-teamet bidrager med i aktiveringen af vores sponsorat.lars seier Christensen.

Saxo Bank-raceren som deltager i dette års World Series by Renault.

Nordre Fasanvej 113-115 · 2000 Frederiksberg · Tlf.: 3811 8787 www.markedsforing.dk

Tid og sTed:Aarhus den 29. April, kl. 9.00-12.00København den 30. April, kl. 9.00-12.00

Priser (ekskl. moms):Medlemmer: Kr. 495,-Ikke medlemmer: Kr. 795,-

læs mere På www.markedsforing.dk/kurser

Tilmeld dig nu via mail Til [email protected]

lær, hvordan du og diT brand bliver vinderne i den Transformerende sociale virkelighed

Du ved at sociale medier er vigtigt Du er tilstede på de sociale medier med dit brand Du gør en professionel indsats

men...

Hænger det hele sammen? Har du det rigtige fokus? Får du nok ud af det?

huseT markedsføring og mediacom beyond adverTising har udarbejdeT deTTe seminar Til dig:1. Du får en grundig indføring til den sociale

virkelighed2. Vi undersøger potentialet ved The Collabora-

tive Economy - adapt og die, Social-commerce, search og PR

3. Du får relevante cases og indblik i andres erfaringer

Program:Collaborative Economy Rasmus Fisker, Content & Strategy Director, MediaCom

“Søstrene Grenes digitale univers og involvering af kunder på sociale medier”Mathias Grene, Social Media Manager, Søstrene Grene

Social PR Tino Pedersen, Head of PR & Communication, Louis Nielsen

The collaboraTive economy – er du klar til den sociale virkelighed?

Vi skal selvfølgelig bruge sponsora-tet til at opbygge relationer til en kundegruppe, som repræsenterer en høj kundeværdi.lars seier Christensen.

Danskernes kommende Formel 1-håb og i dag testkører for Lotus Marco Sørensen sammen med Lars Seier Christensen.

og sammenholde med værdien af hver enkelt kunde, før og efter en event.

– det er klart, at vi gerne vil sikre os, at for hver krone, vi bruger på markedsføring, får vi fem igen. og hvis det er om-vendt, skal vi naturligvis finde noget andet at bruge vores pen-ge på, fastslår lars seier Chri-stensen

noget af det, som han frem-hæver ved formel 1, er hele ak-tiveringsplatformen og de 450 mio. tv-seere, som fulgte me-sterskabet hele sidste sæson.

– Vi er virkeligt blevet positivt overrasket over, hvor meget lotus-teamet bidrager med i ak-tiveringen af vores sponsorat. den store fordel er, at vi ikke behøver at eksekvere alverden selv, men kan koncentrere os om det, vi er der for, nemlig vo-res kunder, siger lars seier Chri-stensen og fortsætter:

– Vi betragter os jo som en international bank, men med en dansk forankring. derfor er vi jo glade for, at med kevin magnus-sens entré i formel 1, er der kommet ekstra fokus på sporten i danmark. men når det er sagt, er vi altså gået ind i formel 1, fordi det er en sportsbegiven-hed, som har det internationale reach, som vores forretning be-høver.

Godt 20 mio. kr.spørger man til værdien af saxo Banks sponsorat af lotus-team-et, så skønner Carsten Buhl fra sponsorPeople, at saxo Bank betaler i overkanten af 20 mio.

kroner om året for sponsoratet, som bl.a. går til aflønning af de 500 medarbejdere, som holder hjulene kørende på de to biler igennem en hel sæson.

– det ikke nogen hemmelig-hed, at det i øjeblikket er gode tider for sponsorerne i formel 1. flere teams og især lotus har vist sig at være økonomisk trængt, og har derfor manglet sponsorer. Bl.a. derfor er det ekstra vanskeligt at fastslå, hvor meget saxo Bank i virkeligheden har skullet betale for sine rettig-heder, forklarer Carsten Buhl.

udover at sponsorere lo-tus’en, har man i samme forbin-delse valgt at støtte danmarks næste store f1-håb, marco sø-rensen, som stiller til start i ”World series by renault” (Wsr) og forhåbentligt kan følge i ke-vin magnussens hjulspor. det er nemlig præcist samme serie, den unge magnussen kørte i sid-ste år, og ifølge lars seier Chri-stensen er marco sørensen et talent, som både er målrettet, fokuseret og disciplineret nok til

saxO BaNKs rettiGheDspaKKeLOtus-spONsOratet

n Adgang til events med Lotus-teamet, herunder Formel 1-løb, Formel 1-tests og besøg på Formel 1-fabrikken.

n Saxo Bank-logo på vingen af Lotus F1-bilen.

world Series by renault:n Bil malet i Saxo Banks farver.n Adgang til alle WSR-løb og den danske kører Marco

Sørensen.n Saxo Bank-sponsoreret kørerdragt til Marco Sørensen.

tv-seere:n 450 millioner tv-seere i 2013.Kilde: Formula One's Global Media Report

n 330.000 danskere så løbet i Bahrain (mellem kl. 17-19).n Det er en share på 24,4 pct.n 303.000 danskere så F1-løbet i Malaysia.n I forhold til 2013 er der tale om en 4-dobling af seertallet.n Prispresset på F1-rettighederne, der er til salg nu, vokser

for danske tv-stationer.

Kilde: Tal fra danske mediabureauer.

gå hele vejen og blive næste dansker i formel 1.

Værdifællesskabi den sammenhæng fremhæver lars seier Christensen det vær-difællesskab, som er vigtigt at kunne overføre fra motorsporten og ligeledes internt i virksomhe-den, hvor man hidtil har haft stort udbytte af den stolthed og sammenhængskraft, som spon-soraterne har skabt blandt ban-kens medarbejdere.

– den disciplin, fokus og in-novation, som har været saxo Banks kendetegn, hænger godt sammen med forståelsen af mo-torsport. og kan vi så oven i kø-bet støtte et dansk talent og sende ham ud at køre i feltets flotteste bil, så siger vi ikke nej tak, siger lars seier Christensen og henviser til, at marco søren-sen stiller op i Wsr-serien i en bil, som netop er malet i saxo Banks farver.

med engagementet i formel 1 og Wsr ønsker saxo Bank at positionere sig på nye markeder, hvilket hidtil har været vanske-ligt. et af de markeder er bl.a. rusland, hvor man eksempelvis ikke har kunnet køre cykelløb, men nu får mulighed for at del-tage i motorløb.

dermed er der naturligvis store forventninger til marco sø-rensen, hvis opgave udeluk-kende bliver at få kørt saxo Bank-brandet først over målstre-gen og få banken placeret i ”pole position” – både på og uden for racerbanen. n


soCiaL media

Det fleste vil måske mene, at effekten af sociale medier måles i antallet af ”likes”, og derfor også tænker, ”jo

flere-jo bedre”, men imidlertid viser flere undersøgelser, at det største udbytte bliver høstet i form af sparede arbejdstimer.

Virksomheder kan nemlig øge produktiviteten betragteligt ved at udnytte sociale medietje-nester til at optimere kommuni-kation og vidensdeling i daglige arbejdsprocesser.

ifølge en rapport fra mckinsey kan hver medarbejder i gennem-snit forbedre produktiviteten med 20-25 pct., hvilket svarer til en gevinst på omkring ni ekstra arbejdstimer på en normal dansk arbejdsuge. eller knap to timer om dagen.

ifølge rapporten kan virksom-hederne hente det største ud-bytte ved at reducere tiden, som en medarbejder bruger på sin “indbakke”, da en gennemsnit-lig vidensmedarbejder vurderes at anvende op mod en tredjedel af sin arbejdstid på at læse og besvare e-mails.

flytter man derimod dele af sin daglige kommunikation til sociale tjenester som facebook, twitter og sociale netværkstje-nester som eksempelvis Podio eller Yammer, kan det frigøre mere end tre ugentlige arbejds-timer – udelukkende ved at lade flere medarbejdere deltage i en dialog på samme tid.

trods udsigten til store pro-duktivitetsgevinster holder man-

ge virksomheder sig stadig til-bage med at udskifte indbakken med ”live chat”, opdateringer og feeds fra sociale medier.

Binder ansatte sammeni en for nyligt offentliggjort un-dersøgelse, foretaget af micro-soft, siger to ud af fem medar-bejdere, at de vil blive mere produktive, hvis de kunne an-vende sociale værktøjer på job-bet.

og 37 pct. efterspørger såle-des værktøjer til bedre samar-bejde. og meget passende over-tog microsoft sidste sommer, den ”interne” sociale netværks-tjeneste Yammer for 1,2 mia. dollar.

Cap gemini er en virksomhed, der har haft stor glæde af en so-cial medietjeneste som Yammer, der hovedsageligt er blevet an-vendt til intern vidensdeling og til at opbygge faglige fællesska-ber tværs af virksomheden, samt tilmed har øget kommuni-

kation og samarbejde på tværs af landegrænser. og som en medarbejder udtrykker det:

– i dag forstår jeg bedre, hvad der foregår andre steder i kon-cernen, og med det nuværende setup, har vi været i stand til at binde forretningsenheder sam-men, som intet kendte til hinan-den før.

mckinseys beregninger un-derbygger ligeledes, at der er arbejdstimer at hente, hvis med-arbejderne har adgang til at søge i meddelelser, som kolle-ger har udvekslet via sociale netværk. og desuden bekræfter rapporten, at når det handler om internt samarbejde og løsning af specifikke opgaver, øger sociale medieteknologier også produk-tiviteten.

Marketing-mulighederVed at bruge tjenester som Yam-mer og Podio får virksomheder netop en lettere tilgang til at ar-bejde med projekter og videns-

deling på tværs af forskellige teams. mckinsey skønner, at der ligger dobbelt så meget værdi i at forbedre kommunikation, vi-dendeling og samarbejde på tværs af virksomheder.

– det er ikke teknik for teknik-kens skyld, men et spørgsmål om at skabe samarbejdsforhold, som resulterer i den bedst mu-lige kundeoplevelse, og ved at have bedre overblik udviklingen i en række forskellige projekter, fortæller Jeanett Heller, Product marketing manager hos micro-soft.

– det giver ingen mening blot at indsamle en stigende mæng-de information, uden det bliver gjort tilgængelig og frem for alt, anvendelig for medarbejderne, tilføjer Jeanett Heller og lægger ikke skjul på, at man hos micro-soft stræber efter at kunne le-vere en fuldstændig end-to-end kundeoplevelse.

– Vi bruger selv både interne som eksterne netværkstjenester,

der anvendes i vores arbejde omkring produktlanceringer, marketingkampagner og til kon-kurrentovervågning, men bruger det samtidig også til at dele ny-heder internt i virksomheden og eksternt med vores partnere, fortæller Jeanett Heller og un-derstreger samtidigt, at trods udsigt til tydelige produktivitets-gevinster, er det hendes ople-velse, at virksomhederne er særdeles tilbageholdende med at udskifte indbakken ud med live chat og feeds med skræd-dersyede informationer og op-dateringer

mckinsey peger på, at der netop er flere barrierer, som skal overvindes, før sociale me-dier kan medføre en stigning i produktiviteten. for selvom tek-nologien allerede er udviklet og i dag findes indtil flere udgaver, forudsætter implementeringen af nye sociale værktøjer, at or-ganisationen også er omstil-lingsparat.

det kræver ydermere, at virk-somhederne er parate til at im-plementere nye arbejdsproces-ser, som medfører ændringer i virksomhedskulturen. Hvor kom-munikation tidligere kørte i en ”lukket ring” af mails, bliver den pludselig tilgængelige for hele organisationen, hvilket dermed ændrer på hele adfærden om-kring kommunikation og måske endda kræver en ændret orga-nisationsstruktur. n

Sociale medier øger produktiviteten

Af Lars Hedegaard Pedersen | [email protected]

Virksomheder øger produktiviteten ved at integrere sociale medietjenester i daglige arbejdsprocesser, viser en McKinsey-rapport. Fokus bør derfor være på at score gevinsten på reduktion i arbejdstimer. Udfordringen bliver dog at få både virksomheder og medarbejdere til

at udskifte indbakken med ”live chat”, opdateringer og feeds.

TyPer AF SOCiALe NeTVærK:

n Sociale netværkn Blogs og microblogsn Ratings & reviewsn Social commercen Wikisn Forumn Shared workspacesn Crowdsourcingn Social gamingn Media & file sharingn Social analytics

geViNST VeD AT Bruge SOCiALe MeDieTeKNOLOgier:

n Læse og besvare e-mails: 28 pct.

n Søge information: 19 pct.n Intern kommunikation

og samarbejde: 14 pct.n Særlige arbejdsopgaver:

39 pct.

Kilde: The social economy: Unlocking value and productivity through social techno-logies, McKinsey & Company, 2012.


digitalt

Virksomheder un-dergår i øjeblikket massiv forandrin-ger, som har stor indvirkning på forholdet til deres

kunder. social media, mobile, apps,

Big data og cloud-computing er alt sammen en del af den digita-lisering, som har vendt alting op og ned for både it og marketing, i takt med teknologi bliver en mere og mere integreret del af virksomhedernes corporate stra-tegi.

det har naturligvis sat gang i en transformation af adskillige processer, hvor rollerne for al-vor er byttet om.

Hvor marketing tidligere har haft en fremskudt position, har disciplinen i dag en mere taktisk og tilbagetrukket rolle, hvis pri-mære ansvarsområde er kunde-indsigt. og ser man på it-funk-tionen, så er den bevæget sig fra back-office til front-office, idet alle interaktioner med kunder i dag foregår digitalt – selv i fysi-ske butikker.

det afstedkommer nye digi-tale strategier, hvor it og mar-keting nødvendigvis må arbejde tæt sammen. det er bare ikke tilfældet.

en ny undersøgelse foretaget

i tyskland afslører nemlig, at 61 pct. af de tyske it-chefer helst ser sig fri for at skulle involvere marketing i virksomhedens di-gitale strategi, hvilket naturligvis rejser spørgsmålet, om det så er Cmo eller Cio, som i sidste ende skal stå med ansvaret for kun-derne?

det skaber en masse ben-spænd for implementeringen af digitale strategier, fastslår ana-lytikeren nicole dufft fra analy-se- og konsulenthuset Pierre audoin Consultants (PaC), som har stået i spidsen for den nye undersøgelse.

Uden digital strategidet mest opsigtsvækkende for-hold er imidlertid, at hele 58 pct. erkender, at de opererer uden en fastsat digital strategi. og det er selvom to tredjedele føler sig direkte påvirket af den digital udvikling, og hele 20 pct. beteg-ner teknologi som decideret “disruptive” for deres forret-ning.

dertil giver hver anden virk-somhed udtryk for, at de netop savner en strategi, der tilgode-ser udviklingen af nye digitale tjenester og forretningsmodel-ler, som er baseret på indsigt fra omfattende analyse af forret-nings- og kundedata.

imidlertid ser det ud til, at it-cheferne sætter en kæp i hjulet, idet 91 pct. af de adspurgte it-chefer mener, at de skal spille en fremtrædende rolle i at defi-nere virksomhedens digitale strategi, men i øvrigt ikke har tænkt sig at inddrage andre. kun 20 pct. af it-cheferne har nemlig tænkt sig at involvere resten af organisationen.

ifølge nicole dufft er det kata-strofalt, da udfordringerne er så mangfoldige og har så stor ind-flydelse på hele forretningen. så de tyske it-chefer vil imidlertid gøre klogt i at se digital transfor-mation som en holdspil og des-uden vil tage ved lære af, hvad der virkede for 10 år siden, ikke nødvendigvis virker fremover – eller for den sags skyld lige nu.

Hvilken betydning får det for investeringerne inden for områ-det? i 55 pct. af tilfældene er det it, som sidder med det suve-ræne budgetmæssige ansvar. en kæmpe udfordring, da 80 pct. af marketingcheferne ønsker at øge investeringerne i it-løsnin-ger, hvor i mod det kun gælder for 40 pct. af it-cheferne.

skeptiske CMO’erderfor er det måske ikke så overraskende, at op mod 70 pct. af marketingcheferne er skepti-ske over for it-chefernes evner til at drive og udvikle virksom-hedernes forestående digitalise-ring.

omvendt mener 62 pct., at it-chefen i stedet bør spille en cen-tral rolle som “Chief orchestra-tor” og i højere grad få ansvar for at gennemføre de underlig-gende processer.

det eneste it- og marketing-cheferne dog kan blive enige om, er it- og software-leveran-dørernes betydning for virksom-hedernes digitale transformati-on. Her er 80 pct. enige om, at deres rolle er vigtig eller endog meget vigtig, ligesom et over-vældende flertal på 81 pct. i øv-rigt foretrækker at samarbejde med få strategiske leverandø-rer.

næstefter ser Cmo’erne, i modsætning til it-cheferne, di-gital-bureauerne som en vigtig samarbejdspartner. Her mener 55 pct. af marketingcheferne, at de digitale bureauer spiller en vigtig rolle, hvorimod kun 22 pct. af it-cheferne er enige i den betragtning.

nicole dufft mener netop, at det illustrerer billedet på den digitale transformation.

– de tyske virksomheder er udmærket klar over betydnin-gen, men undervurderer betyd-ningen af den digitale strategi for hele værdikæden og den fun-damentale forretningsmodel – særligt på de kunderettede ak-tiviteter, forklarer nicole dufft.

en vellykket transformation medfører forandringer for hele organisationen. derfor er det alarmerende, at frontløberne i skikkelse af it- og marketing-cheferne er så langt fra hinan-den.

– de burde hyppigere koordi-nere indsatsen, så der kommer mere ud af det kludetæppe af ideer, som eksisterer i enhver virksomhed – særligt i midten af en transformation, slutter nicole dufft og understreger, at en suc-cesfuld transformation først er i hus i det øjeblik, at silo-tænkning er afskaffet. n

en succesfuld digital transforma-tion først er i hus i det øjeblik, at silo-tænkning er afskaffet.

Manglende samarbejde mellem IT og marketing er den største udfordring for digital markedsføring. Det fremgår af en tysk undersøgelse, som ligeledes afslører, at over halvdelen af tyske virksomheder opererer uden en decideret digital strategi. Af Lars Hedegaard Pedersen | [email protected]

hVOr LaNgt er tyske VirksOMheder Med iMPLeMeNteriNgeN af digitaL strategi?

n Vi følger en digital strategi for hele virksomheden: 28 pct.n Vi gennemfører individuelle digitale projekter inden for

udvalgte forretningsområder, men har endnu ikke fastsat strategi for hele virksomheden: 58 pct.

n Vi er fortsat i begyndelsen af planlægningsfasen: 14 pct.n Vi har endnu ikke drøftet strategi: 0 pct.

fra back-office til front-office


MEDIER & PLATFORME

AF SUSANNE INGEMANN [email protected]

I næste uge lancerer TV 2 Zulu en ny tv-serie, hvor man følger livet som Oliver Gammelga-ard, bedre kendt som popikonet TopGunn.

Den nye tv-serie går nye veje ved at udnytte

digitale formater til at skabe en hybrid fortælling, der blander fiktion og virkelighed på tværs af sociale kanaler. En medielo-gik, der bliver mere og mere fremherskende blandt de unge.

I hvert afsnit følger man Oliver og hans hold, der består af ma-nageren Hanned, DJ’en Tiger og chaufføren Kongen, mens de prøver kræfter med byture og kæmper med forældre, piger og deres fælles venskab, som dag-ligt bliver sat på en prøve.

Seriens fortælling udmærker sig ved at tage udgangspunkt i virkeligheden, men iscenesat af forskellige plots, der konfronte-

rer seriens hovedperson med at være sig selv – det at være kendt og være en ung mand i 20’erne, der kæmper med karriere, kær-lighed, image og ensomhed.

For at sikre fortroligheden med seeren, vil der i hvert afsnit af serien poppe sms’er op på tv-skærmen, og sideløbende vil seeren kunne følge et digitalt ekstraspor på henholdsvis Face-book, Instagram og fuckingfor-nuftig.dk, der også er navnet på den nye serie.

Manus uden replikkerDermed forsøger ”Fucking For-nuftig” at bruge den kommuni-kation, som unge praktiserer som et virkelighedsnært spor i fortællingen.

Af samme grund er der heller ikke skrevet replikker ind i ma-nuskriptet, da seriens scener udspiller sig i ”rigtige situatio-ner” i TopGunns liv – når han fx

optræder på Smukfest i Skander-borg eller hænger ud sammen med vennerne.

– Det er selvfølgelig nødven-digt med et manuskript til at holde sammen på fortællingen, hvor det er vigtigt at kende dra-maturgien, vendepunkterne og viljerne for hver skuespiller. Re-plikkerne skal derimod opstå af sig selv. De skal medvirke til at udvikle komikken, der helt na-turligt opstår i en række mor-somme situationer, fortæller Klaus Spendser.

Forud har instruktøren brugt et halvt år på at lære Oliver Gam-melgaard at kende.

– Det har været vigtigt at lærehinanden at kende, især når man hele tiden skal konfrontere kunstneren med det at være sig

selv, uanset om det er som pri-vatpersonen Oliver eller som kunstneren TopGunn, der i øvrigt er to karakterer, der er vidt for-skellige, afslører instruktøren.

Fiktion & virkelighedDet er selvsagt svært for en kunstner at spille sig selv.

– Her er min rolle som in-struktør at sikre, at scenerne hele tiden udvikler sig i rigtig retning. Ydermere er det vigtigt, at skuespillerne, der i parentes bemærket ikke er skuespillere, optræder troværdigt. For selvom vi taler om fiktion, skal det kun-ne fungere ”i virkeligheden”, fastslår Klaus Spendser.

Centralt for hele tv-projektet er nemlig, at tv-seere og TopGunn-fans kan genkende epi-

soder, som de enten selv har været vidne til eller oplevet via kunstnerens sociale kanaler, når tv-serien rammer skærmen.

Med andre ord vil sociale medie-feeds gradvist blive inte-greret i projektets univers, hvor Snapchats, sms’er, Instagram-billeder og Google-søgninger vil optræde på skærmen og kæde seriens mange scener og locati-ons sammen.

En udfordring, der i øvrigt vil give mange instruktører grå hår i hovedet. Men for Klaus Spend-ser har det været en fordel at kunne trække en masse erfaring fra at lave reklamefilm.

Hurtig kommunikationDer er mange lighedspunkter mellem at lave reklamefilm og den nye tv-serie.

– Det er hurtig kommunikati-

TV 2 Zulu og instruktør fortsætter successamarbejdeTV 2 Zulu går nye veje med ny tv-serie, der udnytter nye digitale formater til at skabe en integreret fortælling på tværs af platforme. Den nye hybridserie er instrueret af rekla-mefilmsinstruktøren Klaus Spendser, der også instruerede alle tre sæso-ner af tv-serien Danish Dynamite og den prisvindende Carlsberg BFF-kampagne. AF LARS HEDEGAARD PEDERSEN [email protected]

Reklame- og medie-branchen bør gå ind i fiktionsverdenen og samarbejde med annoncører, der enten medvirker di-rekte eller indirekte i projekterne.Klaus Spendser

En af de mange sms’er, der dukker op på skærmen undervejs i tv-serien.

Oliver Gammelgaard (TopGunn) og Anders Skovshoved (manageren Hanned) i livlig diskussion i turbussen.

Oliver Gammelgaard (TopGunn) hænger ud med vennerne.

FUCKING FORNUFTIGn Ny tv-serie på TV 2 Zulu, om livet som Oliver Gammelgaard,

bedre kendt som TopGunn. n En fortælling om fordelene og ulemperne ved at være kendt

som et af landets største popikoner. Men samtidig også en ung mand midt i 20’erne, der kæmper med karriere, image kærlighed og ensomhed.

n I hvert afsnit følger man TopGunn og hans crew, mens de prøver kræfter med byture, forældre, piger og deres fælles venskab.

n Fortællingen rummer flere lag, der fungerer på tværs af plat-forme og meget passende fortæller historien om en genera-tion, der lever et liv i en verden, hvor virkelighed og medieret iscenesættelse flyder sammen.

n TopGunn og vennerne bruger dagligt en bred vifte af sociale medier, som medvirker til at skabe en virkelighedstro tv-oplevelse, efterhånden som begivenheder på sociale medier flyder sammen med fortællingen på tv-skærmen – og dermed knytter seerne tættere til tv-programmet.


on med mange skift. I et afsnit-tene bliver der fx brugt hele ni locations på 24 minutter, fortæl-ler Klaus Spendser og henviser til længden af hvert afsnit i tv-serien.

Derudover kommer erfaringer fra reklamefilm og projekter som TV 2 Zulu og Carlsbergs BFF-program ligeledes instruk-tøren til gode. Specielt med hen-blik på at ind-tænke målgrupper og platforme i projektet, hvor en kunstner som TopGunn har i om-egnen af 180.000 følgere.

– Jeg gik ind i det her projekt, fordi det på papiret ikke kunne lade sig gøre. Og det rummer flere elementer, hvor vi er på usikker grund. For det første ta-ger man nogle kendte personer og sætter dem ind i en fiktiv ramme. Dernæst arbejder vi med en fortælling, der foregår lige nu, og hvor vi arbejder med en karakter, der er et talerør for en særlig, i det her tilfælde, ung målgruppe, forklarer Klaus Spendser og nævner i samme forbindelse, at optagelserne til seriens to sidste afsnit endnu ikke er afsluttet, når seriens før-ste gang løber over skærmen.

Ideen blev oprindeligt fostret da Kasper Colding fra Douglas Entertainment, der er producent på serien, modtog en henven-delse fra Oliver Gammelgaard om at lave en tv-serie.

Herefter fulgte en længere udviklingsfase, som blev an-vendt til at afsøge rammerne for seriens underholdningsmæssige potentiale.

Efterhånden som projektet tog form, blev det hurtigt inte-ressant for TV 2 Zulu, ligesom

projektet også undervejs har modtaget Det Danske Filminsti-tuts velsignelse med et tilskud på to mio. kroner.

AFP-potentialeDermed er projektet heller ikke tænkt som et AFP-projekt (adver-tising funded programming), selvom formatet ifølge Klaus Spendser vil være velegnet hertil.

Og han taler af erfaring, da han er instruktøren bag det pris-vindende Zulu BFF-program, der blev produceret i samarbejde med Carlsberg.

– En tv-serie som den her, vil være oplagt til AFP. Og indly-sende at gå ind i for et telesel-

Fra venstre mod højre: Anders Hansen (Kongen), Tiger Senn-

enwald (Tiger), Anders Skovshoved (Hanned)

og Oliver Gammel-gaard (TopGunn).

SOCIAL MEDIASpor fra de sociale medier integreres i tv-seriens univ-ers, som kommer til udtryk på tre forskellige måder:

1) Direkte i serienI alle seriens afsnit figurerer drengenes mobilskærme som et grafisk lag direkte på TV-skærmen. Snapchats, sms’er, Instagrambilleder og Googlesøgninger inte-greres i.

2) Digitalt ekstrasporUnder optagelserne efter-lader drengene en række spor på de sociale medier. Videoer fra byture, billeder fra køreture og an-dre opslag er blevet spredt ud sociale medier hen over sommeren og fungerer som ekstrafortællinger i forlængelse af det plot, der findes i hvert afsnit.

3) ViraltFlere af de spor, som TV 2 Zulu og drengene har efterladt under optagelserne af tv-serien, er allerede gået viralt. Når tv-serien går i luften kan seerne følge, hvordan de virale historier fra somme-ren hænger sammen med, hvad der sker I de enkelte afsnit.

skab, når nu sms’er og status-opdateringer er dét, der holder sammen på seriens fortælling. Desuden er jeg overbevist om, at et brand, der vælger at medvirke i tv-serie, vil blive opfattet mere cool og mere relevant i modsæt-ning til traditionel reklame, hvor det bliver sværere og sværere at trænge igennem lydmuren, siger Klaus Spendser.

– Det vil samtidigt have en afsmittende effekt på medarbej-dere, der både bliver glade og mere stolte af det brand eller den virksomhed, som de til dag-ligt repræsenterer, tilføjer han.

Han mener i øvrigt, at rekla-mebranchen og dens aktører generelt har været for dårlige til at udvikle og tilpasse sig nye platforme.

Forfølg målgruppenVi må ikke stå af, påpeger Spendser.

– Derimod skal vi være nys-gerrige og involvere os i de nye muligheder, der følger med at arbejde med nye teknologier, formater og målgrupper. For mit eget vedkommende har det her projekt givet mig en masse ny indsigt om fx den unge målgrup-pe, da vi på alle mulige måder har arbejdet efter målgruppens præmisser.

Dermed lyder der også en opfordring til branchen om at forny sig selv. Klaus Spendser fremhæver, at der bl.a. ligger en stort opgave i at forstå nye tek-nologier og adfærden for nye målgrupper.

Det samme gælder også i sammensætningen af nye kon-stellationer, hvor han ser mas-

BAGOM SERIEN:n Hybridserie i seks afsnit.n Serien er fra starten

tænkt til at være en multi-platformsfortælling

n Digitale platforme er centrale for seriens handlingsforløb.

n Fortællingen opdateres løbende via sociale me-dier.

n Optagelser fortsat i gang efter premieren på seriens første afsnit.

n Scener improviseres på baggrund af et manuskript uden replik-ker.

n Bygger på virkelige karak-terer og begivenheder, skrevet ind i en fiktiv handling.

ser af synergier i at lade rekla-me- og mediebranchen gå ind i fiktionsverdenen og samarbejde med annoncører, der enten medvirker direkte eller indirekte i projekterne.

– Jeg kan sagtens se mig selv i nye konstellationer. Det giver helt klart nye – og langt flere kreative udfoldelsesmuligheder. Det gælder uanset, om du laver fiktion eller reklame, slutter Klaus Spendser. n

Sociale medie-feeds integreres i projek-tets univers, hvor Snapchats, sms’er, Instagram-billeder og Google-søgnin-ger vil optræde på skærmen og kæde seriens mange scener og locations sammen.Klaus Spendser


euRopas film-locatioN

tilbage i 80’erne brandede spanien sig som "everything under the sun”. en kampagne som si-denhen har sikret

spanien en plads som verdens ottende største turistøkonomi.

Pauvre år med stor arbejds-

løshed har som bekendt kastet en tung skygge over den iberiske halvø. det har imidlertid fået en region som andalusien til at tage skeen i den anden hånd og ud-nytte sydens sol til at få økono-mien op i omdrejninger på ny.

i øjeblikket blomstrer filmin-dustrien nemlig på den spanske

solkyst, hvor især flere britiske og tyske selskaber skyder deres tv-reklamer. en interesse som imidlertid har bredt sig til resten af europa, hvor flere og flere bu-reauer, produktionsselskaber og annoncører vælger at placere deres foto- og filmoptagelser i området.

en af fordelene er naturligvis områdets stabile vejrforhold, som stort set byder på sol året rundt, hvilket har gjort den span-ske solkyst (Costa del sol) til et velbesøgt feriemål og residens for mange danskere.

men derudover bør udsigten til markant lavere produktions-omkostninger få danske bureau-er og produktionsselskaber til at gå i “turisternes fodspor”.

Sparer tid & pengeden spanske producer og direk-tør for euromedia Productions, Paulino Cuevas forklarer, at en producent f.eks. kan stå i amster-dam og tjekke vejrmeldinger på sin smartphone, og herefter rejse af sted med kort varsel, da rejse-tiden kun er på et par timer, og flybilletterne ikke koster i nærhe-den af, hvad det koster at flyve til sydafrika eller Caribien.

– Vejret i andalusien adskiller sig fra resten af europa, hvor det

selv i februar måned er muligt at skyde film under optimale forhold. desuden kan producen-ter og filmhold nærmest komme fra dag til dag, da vi har en in-ternational lufthavn, som er for-bundet med adskillige afgange til hele europa, forklarer Paulino Cuevas og henviser til sine egne erfaringer med at rejse frem og tilbage til Holland flere gange om året for at besøge familie og forretningspartnere.

det giver naturligvis stof til eftertanke, da der hver dag er direkte flyafgange til málaga fra aalborg, aarhus, Billund og kø-benhavn.

tidligere på sommeren var brands som Heineken og det hol-landske forsikringsselskab feto “on location” med produktioner, ligesom Carglass fulgte i bilin-dustriens fodspor med en pro-duktion nær Cádiz i den vestlige del af andalusien. og netop bil-industrien har vist forkærlighed for området, hvor audi, merce-des, BmW og Porsche har skudt flere film i bjergene omkring rhonda og tabernas-ørkenen, nord for almería.

den golde semi-ørken er i øv-rigt kendt territorium siden 60’erne, idet flere storfilm, som “lawrence of arabia”, “Cleopa-tra” og sergio leones legendari-ske westerns med Clint eastwood i hovedrollerne, er indspillet i desierto de tabernas.

senest har mesterinstruktø-ren ridley scott skudt storfilmen

i turisternes fodsporFlere og flere internationale produktioner vælger den sydspanske region Andalusien som location til optagel-ser af reklame- og spillefilm. Regionen udmærker sig ved at have et internationalt orienteret og kosteffektivt filmmiljø.

Af Lars Hedegaard [email protected]

Foto-optagelse for Mercedes-Benz

Foto: Ana Gallardo

Calle Larios i Málaga, som optræder i Samsonite-reklame som en sidegade til Kondons oxford StreetFoto: Euromedia


euRopas film-locatioN

“exodus” i samme område, hvor almería gør det ud for israel i den bibelske fortælling om jø-dernes flugt fra Ægypten. forud havde man afsøgt flere lokatio-ner i det nordlige afrika, men foretrak altså almería.

mange sceneriernetop de mange scenerier, er det, som Paulino Cuevas fremhæ-ver, gør området attraktivt. sam-tidig er der en veletableret film-industri, som udmærker sig ved at være særdeles kosteffektiv for de internationale produktioner.

et godt eksempel er samso-nite, som tidligere på året indtog Calle larios i malaga i fem dage for at skyde scenerne til en 20 sekunder kort reklamefilm, som skal forestille at foregå i en side-gade til londons oxford street. et scenarie, som vil være vanskeligt at forestille sig i den virkelige verden, men hvor løsningen blot lå 2.000 kilometer væk.

– de offentlige instanser ar-bejder ihærdigt og er i modsæt-ning til, hvad man ellers er for-vent med i spanien, endda hurtige til at skaffe de fornødne tilladelser, så filmholdene kan gennemføre deres optagelser så glat som muligt, fortæller Pau-lino Cuevas og fremhæver, at de fleste produktioner bliver gen-nemført på to døgn.

det bliver dog ikke helt tilfæl-det, når scenerne til en ny sæ-son “game of thrones” til sep-tember bliver optaget i sevilla.

Her har industrien for tv og spillefilm haft en stærk tilknyt-ning til et tv-selskabet Canal sur, hvorimod den kommercielle del af industrien mere har været ori-enteret mod málaga. Helt konkret er der allerede i årets første seks måneder registeret mere end 50 produktioner i regionen.

det har naturligvis en positiv afsmitning på hele filmmiljøet, som har genfundet optimismen efter næsten 10 år i ufrivillig dvale. og det gælder således hele værdikæden, så selv under-leverandører som belysningsfolk

oplever stor efterspørgsel efter deres kompetencer.

De forstår engelskPaulino Cuevas fremhæver især regionens internationale orien-tering som en væsentlig årsag til, at selskaber vælger at lægge deres produktion i andalusien.

– for det første er sproget ikke et issue. engelsk er hele miljøets fælles sprog, så det spil-ler i princippet ingen rolle, om kunderne kommer fra det ene eller det andet land, i eller uden for europa.

– saatchi & saatchi har f.eks. lavet produktioner for både et russisk mobilselskab og for no-vartis’ fenistil-brand hér i områ-det, fremhæver Paulino Cuevas og tilføjer, at interessen for om-rådets faciliteter og produktions-miljø har bredt sig til østen, hvor nogle af de seneste henvendel-ser er kommet fra.

Han peger desuden på, at om-rådet også har andet at byde på

end de mange lokationer. der er ligeledes to anerkendte studier, hvor eksempelvis BBC til efter-året tager hul på optagelserne til en ny tv-serie.

Hvis nogle tænker: Hvorfor sydspanien?

Jo, regnestykket siger så-mænd, at det er mere kosteffek-tivt at transportere instruktør og skuespillere frem og tilbage med fly – eller alternativt indlogere dem på hotel mens optagelserne står på. n

n Flest soltimer på det europæiske kontinent

n 320 dage med solskin om året

n Etableret filmindustrin Internationalt

filmmiljøn Tosproget film crewsn +50 reklamefilm

første halvår 2014n Typisk produktionstid:

To dagen International lufthavn

(Málaga)

shoRt cut

Porsche gør klar til optagelse af tv-reklame

Foto: Ana Gallardo

anDaLuSien

n Hjemsted for velet-ableret filmindustri, som er involveret i internationale film- og tv-produktioner, hvor reklamefilm udgør en tredjedel af omsætnin-gen.

n Regionen dækker hele den sydspanske del af den iberiske halvø og byder på masser af varieret natur og arkitektur, som har gjort området til en eftertragtet location for fotooptagelser og internationale film- og tv-produktioner.

n Dækker over provinser som Málaga, Sevilla, Cádiz, Córdoba, Jaén, Granada, Huelva og Almería.

n Med 320 solskinsdage om året, er Andalusien angiveligt den mest solrige region på det europæiske kontinent.

tabernaS-ørkenen

n El Desierto de Tabernas (Tabernas-ørkenen) er navnet på ørkenlandskab, som ligger nord for Almería.

n Områdets natur har spillet hovedrollen i kendte storfilm som Cleopatra, Lawrence of Arabia og Sergio Leones legendariske westerns med Clint Eastwood i hovedroll-en, hvor kulisserne fra “Yucca City” dagen i dag står tilbage og agerer temapark, når de ikke er optaget af større filmproduk-tioner.

n Det tørre måneland-skab og bjergforma-tioner lokker fortsat verdens førende filmproducenter og brands til den syd-spanske ørken. Blandt de seneste storfilm er Ridley Scotts storfilm “Exodus”, som blev skudt sidste efterår, hvor Almería gør det ud for Israel i filmens fortælling om jødernes udvandring fra Ægypten, der hentet fra biblens Anden Mosebog.

n Almería blev således foretrukket frem for flere lokationer i Nordafrika og involverede mere end 7.000 statister, som hovedsageligt bestod af lokale beboere og det omkringliggende område.

Audi under optagelse til tv-reklame i Tabernas-ørkenen.Foto: Loslocations.

Documents

LHP - Portfolio