Libro - Mercadotecnia II - Capítulo 8

5/10/2018 Libro - Mercadotecnia II - Capítulo 8 - slidepdf.com

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICOUNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO

FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓNFACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN

DIVISION SISTEMA UNIVERSIDAD ABIERTADIVISION SISTEMA UNIVERSIDAD ABIERTA

TERCERTERCER SEMESTRE 2012 - 1SEMESTRE 2012 - 1

Asesora: Lic. José Luis Arias NegreteLic. José Luis Arias Negrete

Integrantes:Integrantes:

• GGodoyodoy RRamírezamírez SSergioergio EEnriquenrique

• NNavarroavarro BBañosaños SSergioergio HHeribertoeriberto



MERCADOTECNIA

ESTRATEGÍA DE PRECIO

Objetivos de aprendizaje:

• Definir el concepto de la variableprecio con base en los factores de

producción y de mercado.

• Explicar los objetivos y los métodosde fijación de precios en la práctica.

• Conocer el marco legal establecidoen la fijación de precios.

Tercera edición

LAURA FISCHER

Universidad Nacional Autónoma de México

JORGE ÁNGEL ESPEJO CALLADO

Universidad Nacional Autónoma de México

MÉXICO. BUENOS AIRES. CARACAS. GUATEMALA. LISBOA. MADRID NUEVA YORK, SAN JUAN, SANTAFÉ DEBOGOTÁ, SANTIAGO AUCKLAND. LONDRES' MILÁN. MONTREAL • NUEVA DELHI • SAN FRANCISCO SINGAPUR • SI.LOUIS • SIDNEY • TORONTO

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MERCADOTECNIA

PRECIO

En la antigüedad el hombre adquiría los objetos que necesitaba por medio deltrueque, es decir, los bienes que requería para satisfacer sus necesidades los obtenía

a través de intercambios. Posteriormente apareció el dinero como un medio parafacilitar las transacciones. Así se inició el desarrollo del comercio, y a través de éstesurgió el precio del producto.

El dinero sólo representa la medida social del valor, y éste es una proyección delhombre sobre las cosas. Existen dos tipos de valores:

a) Valor de uso. El valor de una cosa depende de la utilidad específica querepresente para el individuo. Este valor es subjetivo e individual, haciendoabstracción de toda idea de intercambio.

b) Valor de cambio. El valor de una cosa depende de la importancia que losdemás le adjudiquen; este tipo de valor, al ser intercambiado, satisface lasnecesidades del que lo posee en forma indirecta; también es subjetivo, y por logeneral está estrictamente ligado a la idea de intercambio.

El precio de un producto es sólo una oferta para probar el pulso del mercado. Si losclientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan, debecambiarse el precio con rapidez o bien retirar el producto del mercado. Por otro lado,si se vende a un precio bajo no se obtendrá ninguna ganancia y, en última instancia,el producto irá al fracaso. Si el precio es muy elevado, las ventas serán difíciles y

también en este caso el producto y la empresa fracasarán.

La fijación de precios es probablemente la más compleja y difícil de las tareas, unafunción clave de la mercadotecnia y, sin lugar a dudas, el tema al que más tiempo lededica el mercadólogo.

Según la teoría económica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos relacionados.La utilidad es el atributo de un artículo mediante el cual se satisfacen deseos. Elvalor es la expresión cuantitativa del poder que tiene un producto de atraer otrosproductos a cambio. El precio es el valor expresado en moneda.

En resumen, el precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir enintercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.

La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que losconsumidores perciben en él. Dicho valor es el resultado de las percepciones de losconsumidores acerca de la satisfacción total que el producto proporciona, partiendodel total del conjunto de beneficios.

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MERCADOTECNIA

El conjunto de satisfacciones del producto incluye, además de las característicastangibles, las intangibles; por ejemplo, la imagen de la empresa, del distribuidor, lagarantía y la marca. El precio del producto es con frecuencia el elemento mássobresaliente que induce la compra; es el primer atributo que busca el consumidor potencial.

Los conflictos más comunes en el precio del producto surgen dentro de los canales dedistribución entre el comprador y el vendedor, y en el mantenimiento de los precios dereventa. En cuanto al ambiente, los conflictos de precio se ven con más claridad enlas relaciones con los competidores y en las políticas con el público. El conflicto deprecios es un factor clave para explicar el comportamiento competitivo.

IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LA ECONOMÍA

La fijación de precios equilibrados es el aspecto más sustancial para mantener unaeconomía sana. En el mercado, las unidades económicas ajustan y reajustan lascantidades ofrecidas y solicitadas hasta obtener, por medio de los precios, lacoordinación de sus decisiones. Así, el mercado produce de manera automática unresultado equivalente al del planteamiento.

Función de los precios

Los precios cumplen varias funciones de gran importancia dentro de la economía.a) Regular la producción. El precio es un indicador que ayuda él decidir qué

producir y en qué cantidad; esto es, el empresario decidirá iniciar la producciónde determinado artículo si su precio en el mercado le permite obtener un margenrazonable de ganancia. La decisión de cuánto producir depende también de lareacción del consumidor al precio del producto.

Es necesario tomar en cuenta las variaciones de los precios de un producto, ya quees posible que con un precio establecido los consumidores hagan posible la demandadel producto él un ritmo más acelerado que el que puedan lograr los productores al

fabricarlo. En este caso tenderá a aumentar el precio del producto, lo cual representaun estímulo para elevar la producción. Por el contrario, Si el producto se estanca, laproducción también se inmovilizará y esto traerá como consecuencia una reducciónen el precio y, posiblemente, el abandono total de la producción del artículo encuestión.

b) Regular el consumo. Actúa como agente racionador, ajustando la produccióna las necesidades de consumo de la sociedad. De esto se deriva la ley de la

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demanda: el consumidor adquirirá más cantidad de un bien si su precio baja, ymenos si el precio sube, siempre y cuando sus ingresos monetariospermanezcan constantes cuando ocurran los cambios de precios. Esto puedeser explicado en función de cómo actúa la gente ante los cambios en losprecios.

La baja en el precio de un producto significa que es más barato al compararlo conotros productos que compraba el consumidor y que permanecieron constantes en susprecios; por tanto, el consumidor sustituirá los bienes cuyos precios no tuvieroncambio por los bienes más baratos. Además, la baja de precio da por resultado que larenta real del consumidor se eleve, es decir, puesto que los precios han disminuido, lamisma renta monetaria del consumidor le permitirá comprar más bienes. Por otrolado, un alza de la renta real del consumidor llevará a un incremento en las comprasde casi todos los géneros.

Sin embargo, es probable que los consumidores compren más cantidad de un bien aprecio elevado y menos cantidad a un precio más bajo, lo cual depende de lasexpectativas acerca de los cambios futuros en el precio. Si el precio de un bien llega aelevarse, puede provocar que el consumidor piense que posteriormente habrá másalzas y entonces comprará más, pese a que el precio es mayor.

c) Distribuir la producción entre los diferentes miembros de la sociedad. Enel sistema capitalista, esta distribución depende de los salarios, las ganancias,los intereses y las rentas obtenidas durante el proceso productivo. Lo anterior constituye los precios de los factores productivos, que son determinados por ellibre juego de la oferta y la demanda de los servicios productivos.

d) Auspiciar la investigación y el desarrollo del país. Las ganancias obtenidasen la economía de los precios de los factores productivos (tierra, trabajo ycapital) permiten que las empresas aporten dinero para la investigación y eldesarrollo, con objeto de crear nuevas tecnologías y perfeccionar los servicios yproductos que proporcionen mayor satisfacción, además de elevar el nivel devida de la población.

IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LAS EMPRESASPara cualquier empresa, las ganancias se determinan por la diferencia entre susingresos y sus costos. No obstante, los ingresos dependen tanto de los precios quefija la empresa como de la cantidad de productos vendidos.

El precio de un producto tiene un efecto muy importante en las ventas. En el caso dealgunos productos, un incremento en el precio causará un aumento en los ingresos

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por ventas, para otros, la reducción del precio dará origen a una mayor cantidad deventas. Por tanto, el precio que se asigna a un producto tiene un impacto en losingresos de la empresa y en sus beneficios o utilidades.

El precio de un artículo o servicio determina de manera importante la demanda de

mercado, ya que afecta la posición competitiva de la empresa y su participación en elmercado. Sin embargo, existen fuerzas que contrarrestan la importancia de losprecios, tales como las características diferenciales del producto o una campañapublicitaria convincente; por tanto, el precio es importante, pero no exclusivo.

Cuando las condiciones económicas son buenas y los consumidores gozan deprosperidad, entonces el precio no es tan importante como la planeación del productoo las actividades de promoción; sin embargo, en épocas de recesión o deinflación, el precio es una variable muy importante debido a que es la principalfuente de ingresos, y si el precio no se fija adecuadamente, ocasionará problemas en

las ventas.Al fijar los precios, los especialistas en mercadotecnia deben considerar los efectos alargo plazo y sus deseos personales de obtener beneficios. Además, las empresasque gozan de mayores ganancias pueden pagar más a sus empleados, elevándolessu nivel de vida.

OBJETIVOS DE LOS PRECIOS

Los objetivos o metas son los fines hacia los cuales se dirige una actividad.

Representan no solamente la finalidad de la planeación sino también el fin hacia elcual se encamina la organización. Los objetivos de la empresa constituyen el planbásico de la misma.

Dentro de los principales objetivos de la empresa respecto a los precios, están lossiguientes:

a ) .a ) . Conservar o mejorar su participación en el mercado. En algunas empresas, tantograndes como pequeñas, el objetivo principal de los precios es mantener o aumentar la participación de la compañía en el mercado, dependiendo de lo que ella mismadetermine. En algunos aspectos, la participación en el mercado mide mejor el éxito de

la empresa que la tasa de retorno sobre la inversión, sobre todo en mercadoscrecientes.

b ) .b ) . Estabilizar los precios. La meta de estabilizar los precios se encuentra a menudo enindustrias que tienen un líder en precios. En las industrias en que la demanda fluctúacon frecuencia y hasta con violencia, tratarán de mantener la estabilidad en sudeterminación de precios.

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El liderazgo de precios no significa necesariamente que todas las empresas cobren elmismo precio que establece el líder, sino que existe alguna relación recular entre losprecios del líder y los de las demás empresas. Las empresas que buscan laestabilidad en sus precios se muestran ansiosas por evitar las guerras de precios, auncuando la demanda esté disminuyendo. Los líderes de precios tienden a tomar unpunto de vista a largo plazo para lograr la estabilidad.

c ) .c ) . Lograr la tasa de retorno sobre la inversión. Muchas empresas desean lograr unrendimiento de cierto porcentaje sobre la inversión o las ventas netas. Asimismo, elcomún de los detallistas y mayoristas usa el rendimiento esperado sobre ventas netascomo objetivo de precios a corto plazo; establecen un aumento porcentual sobre lasventas lo suficientemente grande para cubrir los costos de operación proyectados,además de una utilidad deseada para el año. En estos casos, el porcentaje de utilidadpuede permanecer constante, pero la utilidad en moneda variará de acuerdo con elnúmero de unidades que se vendan.

d ) .d ) . Maximizar las utilidades. Es probable que la mayoría de las empresas tengan comoobjetivo de precios lograr la utilidad más grande posible; a esto se le llamamaximización de utilidades. El problema de esta meta es que al términomaximización de utilidades se le ha dado un sentido negativo, debido a que la gentelo considera como sinónimo de precios altos y de monopolio. Sin embargo, en lateoría económica y en la práctica de negocios no hay nada negativo en esto.

En teoría, si las utilidades son demasiado altas porque la oferta es muy pequeña enrelación con la demanda, se asignará nuevo capital a ese campo para equilibrar mejor la demanda y la oferta.

Una política de maximización de utilidades tiene más probabilidades de beneficiar auna empresa y al consumidor si se practica a largo plazo; este tipo de política tambiénes provechosa en el sentido de que suele designar grandes recursos para beneficiosocial. Las empresas que determinan los precios tomando en cuenta sólo losresultados del siguiente mes se perjudican a largo plazo. Por otro lado, muchasveces, para maximizar las utilidades a largo plazo, las empresas tienen que aceptar pérdidas a corto plazo.

Cuando una empresa entra en un nuevo mercado o introduce un producto nuevo, amenudo le es ventajoso fijar precios bajos para atraer a una gran clientela. Tales

empresas no esperan tener utilidades durante los primeros años, pero están poniendoun cimiento seguro para tener utilidades a largo plazo.

Para un detallista, frecuentemente la mejor manera de maximizar las utilidades en sulocal es ofrecer artículos muy conocidos como "ganchos", que se venden con muypoca utilidad o hasta con pérdida, pero que atraen tantos clientes a la tienda quemejora en forma considerable la utilidad general. La meta debe ser maximizar lasutilidades sobre la producción total y no sobre cada producto en particular.

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e ) .e ) . Enfrentar o evitar la competencia. Muchas empresas sin importar su tamaño, ponenconscientemente precio a sus productos para enfrentar o evitar la competencia.Cuando una empresa busca en forma sencilla, por medio de tanteos fijar un precio asu producción, puede decirse que casi no tiene objetivos de precios, o al menos notiene control sobre las metas y los medios para alcanzarlas.

Al fijar el precio de un producto, algunas empresas tratan de evitar la crecientecompetencia. En general, esta meta no se admite públicamente, pero ha salido a laluz en juicios en que han intervenido fabricantes y detallistas en el campo de losalimentos.

Cuando se presenta un producto nuevo, algunas empresas con frecuencia ponen unprecio bajo para desanimar a la competencia. Si el producto nuevo es suficientementepopular, otros productos serán atraídos al mercado a pesar de la política de preciosbajos del innovador.

f ) . f ) . Penetración en el mercado. Hay empresas que ponen precios relativamente bajospara estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de él. Lassiguientes condiciones pueden favorecer el establecimiento de un precio bajo:

• El mercado parece ser altamente sensible a los precios.

• Los costos de producción y distribución por unidad bajan alaumentar y acumularse el rendimiento.

• Con un precio bajo se desalentaría la competencia real y potencial.

•

No existe un mercado meta capaz de pagar un precio alto. g ) . g ) . Promoción de la línea de productos. Es la acción de fijar un precio que intensifique

las ventas de toda la línea dando menos importancia a las utilidades del producto.

h ) .h ) . Supervivencia. En algunas ocasiones le resulta difícil competir a la empresa en elmercado, por lo que puede restringir sus precios, a veces en forma drástica, paragenerar el efectivo que necesita para pagar cuentas v mantenerse en el mercado,esperando un cambio que le permita recuperar su posición firme en el mismo.

FACTORES QUE ANTERVIENEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

La fijación de precios es una de las decisiones más importantes de la empresa yrequiere de mucha atención debido a que los precios están en constante cambio yafectan a los negocios sin importar su tamaño; por lo tanto, es importante tomar encuenta elementos tales como el costo, la competencia, la oferta y la demanda.

EL COSTO

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El costo es un elemento esencial en la fijación de precios, ya que es indispensable para medir la contribución al beneficio y para establecer comparaciones y jerarquíasentre productos.

La eficiencia de la producción industrial reclama el consumo más económico de las

materias primas, la mejor utilización de los elementos materiales y humanos de quedispone la empresa y la reducción de los costos hasta donde sea compatible con lasnecesidades del funcionamiento de la empresa. De este modo, los costos deproducción revelarán cuáles son las mercancías que proporcionan mayor margen debeneficio, la calidad más conveniente para competir en el mercado con éxito y el nivelfísico de producción que será necesario alcanzar para lograr los costos mínimos. Así,las empresas podrán desarrollarse tanto en el ámbito nacional como en elinternacional.

Cuando existen precios de mercado y una empresa no puede fijar su precio con

libertad, los costos le permitirán medir su contribución al beneficio y decidir si puedevender al precio del mercado o retirarse.

Una función importante de los costos es servir de guía al empresario para determinar la combinación de productos más rentable y los gastos en que se puede incurrir sinafectar los beneficios. Éstos deben ser lo suficientemente flexibles para que el costoresulte efectivo en la fijación del precio y proporcione información en distintosmomentos, reflejando el cambio en las condiciones.

Se puede decir que el costo es todo dinero pagado, de manera que se puedallevar a cabo cierta operación. El verdadero casto de una acción es lo que se ha

dejado de ganar por el hecho mismo de haber seleccionado dicha acción y no otra.A continuación se presentan algunos objetivos para los cuales fueron constituidos loscostos:

• Considerar los precios actuales del mercado y comparar lasestimaciones.

• Atender a la oferta, a la demanda y a la competencia.

• Establecer máximos y mínimos en los precios de venta, si lo permiten laoferta y la demanda.

• Decidir entre producir o comprar el artículo que se está elaborando.

Todo lo anterior tiene su razón de ser en virtud del gran desenvolvimiento de lasempresas, y además porque será la forma mediante la cual la dirección de la empresapodrá decidir estar en el mercado.

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En cualquier momento, para cualquier volumen, sea cual fuere el nivel de precios ypara cualquier tipo de combinación de productos, se precisa una clasificaciónadecuada de los costos para la determinación del precio.

Clasificación de los costos para la determinación del precio

1. Los que se relacionan básicamente con lo evaluado:

a) Costos de los materiales directos. Son todos los costos de materialesincluidos en la producción de un artículo, que son rápidamente identificables enel producto.

b) Costos de la mano de obra directa. Costos de los trabajos, especializados ono, de los empleados que están relacionados directamente con los materiales

que comprenden el producto terminado.c) Costos indirectos de producción. Son los formados por aquellos gastos que

no pueden ser rápidamente asociados con el producto (herramientas,depreciaciones, combustibles, energía, supervisores, técnicos, papelería, renta,lubricantes, etcétera).

2. Los relacionados con la duración del beneficio del costo

a) Costos de inversión (largo plazo). Éstos son maquinaria, edificios, sistemas,etcétera.

b) Costos de operación. Son todos aquellos gastos originados por laadministración de la empresa, por ejemplo, inventarios, mano de obra, seguros,etcétera.

c) Costos de distribución. Gastos que tienen como origen la distribución físicadel producto: fletes, acarreos, almacenaje, publicidad, sueldos de agentesvendedores, comisiones, descuentos en ventas, etcétera.

3. Los relacionados con el monto de las operaciones:

a) Costes fijos. Costos necesarios al inicio de las operaciones de una empresa y

que se mantienen constantes en los diferentes niveles de producción a corto ymediano plazos; por ejemplo, los salarios de los ejecutivos, los alquileres delocales, los intereses, etcétera.

b) Costos variables. Son los que dependen del volumen de producción (por ejemplo, inventarios).

4. Los costos desde el punto de vista económico:

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a) Costos promedio total. Costos que resultan de fabricar una unidad delproducto para cada nivel de producción.

b) Costos marginales. Gastos adicionales ocasionados por la producción de unaunidad del producto para cada nivel de producción.

c) Costos de oportunidad. Costos derivados de hacer una cosa en lugar de otra.

5. Los costos desde el punto de vista contable:

a) Costos incurridos o históricos. Son aquellos que ya se efectuaron almomento de hacer su registro; es decir, primero se realiza el gasto y despuésse toma nota de él.

b) Costos estimados. Son cálculos anticipados de los gastos que predominaránen el futuro (mano de obra, material, etc.) dentro de un periodo dado, con la

intención de pronosticar un costo total.c) Costos estándar . Son los que resultan de la suma de precios obtenida sobre

las especificaciones de un producto, atendiendo a las unidades básicasanticipadas para el material, trabajo y gastos involucrados en su producción.

Punto de equilibrio

Enfoque en que se examinan el comportamiento de los costos, el modo en que varíanéstos, las utilidades y el volumen de producción, con el fin de que la dirección de la

empresa pueda realizar ciertas predicciones para planificar las utilidades. El sistemade equilibrio surge como un instrumento fundamental para la planeación de lasutilidades, de la toma de decisiones y de la solución de problemas.

Este método proporciona a los empresarios un panorama de las relaciones esencialesdel ingreso sobre las ventas, los costos, las utilidades y los distintos volúmenes deproducción y ventas.

Además, el análisis del punto de equilibrio se puede aplicar en las decisiones sobreproductos nuevos, en el estudio de los efectos de una expansión general (empresaque vende varios productos similares a distintos precios), en la, fijación de precios, en

el control de los costos y en las decisiones referentes a programas de expansión.

Punto de equilibrio es aquel en que los costos totales son exactamente iguales a losingresos totales. Las pérdidas se sitúan por debajo del punto de equilibrio y lasganancia arriba dé él (figure 8.1).

LA DEMANDA Y LA OFERTA

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En cualquier momento, los precios de un producto estarán determinados por elmercado. Las fuerzas impersonales del mercado prevalecerán sobre cualquier sentimiento personal; por lo tanto, los consumidores individuales pueden influir muypoco en los precios que pagan. Cuan se dice que los precios están determinados por el mercado, entran en juego las leyes de la oferta y la demanda.

Demanda

Se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores están dispuestos acomprar a los posibles precios del mercado. El precio del producto estarádeterminado por la demanda, ya que ésta constituye una serie de relaciones ycantidades.

El incremento de la demanda de un bien produce una elevación considerable en el

precio. Una vez que el impacto de la variación de la demanda ha producido su efectoen el precio del producto en el mercado, los resultados serán el incremento delvolumen de producción y el incremento de los beneficios.

La reducción de la demanda significa una rebaja sustancial de los precios. Si estareducción es permanente y en gran escala, obliga a que durante algún tiempo selleven a cabo liquidaciones; la consecuencia principal es la reducción de capital de lasempresas.

Una forma sencilla y común para fijar precios en función de la demanda es ladiscriminación e precios, la cual consiste en cargar diferentes incrementos en el costo

a diferentes clientes, siempre y cuando éstos no estén en competencia (este tema sedesarrolla con mayor amplitud más adelante).

Ley de la Demanda. Las cantidades de una mercancía que los consumidores estándispuestos a comprar tienden a variar en relación inversa al movimiento de losprecios; esto es, si los precios aumentan, la demanda baja, y si los precios sereducen, aumenta. Las mercancías que los consumidores están dispuestos a comprar estarán determinadas por los siguientes factores:

• Los grupos y preferencias de los consumidores, los cuales estaráncondicionados por la costumbre, el hábito y la cultura.

• El número de consumidores.

• El precio de los productos sustitutos, que será más notable cuanto másperfectos sean los productos sustitutos.

• Los ingresos de los consumidores.

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• El nivel general de los precios.

Fluctuación en la demanda. Es el desplazamiento de la curva de la demanda en

una u otra dirección, provocado por los cambios en las determinantes de la demanda.

Elasticidad de la demanda. La demanda de un producto es sensible a los cambiosde precio. La elasticidad de la demanda es un instrumento básico para medir lasensibilidad del volumen de ventas ante un cambio en alguno de los distintos factoresque operan; es decir, la variación de la demanda determina una variación en el preciodel producto, que puede ser utilizado para medir las características del mercado,prever los precios y los beneficios. Es uno de los factores que más influye en lasdecisiones sobre los precios.

• Cuando una baja en el precio de un bien no modifica en absoluto lacantidad que se compra, se dice que la elasticidad de la demanda es nula(inelástica o rígida) para ese bien.

• Cuando una pequeña reducción del precio de un producto produce unincremento enormemente amplio en las compras del bien, se dice que lademanda es infinitamente elástica, suponiendo que el ingreso total de todos losconsumidores sigue siendo el mismo antes y después del cambio de precios.

De acuerdo con lo expuesto, puede darse el caso de que la demanda de una

mercancía sea inelástica (la cantidad total que se compra aumenta muy poco aunqueel precio del bien se torne más barato), es decir, que las compras no se eleven enproporción a la baja de los precios, y coincidir en cuanto a la cantidad total de dineroinvolucrado con lo que sucede cuando la demanda es elástica (una caída en el preciodel bien aumenta de nuevo la cantidad que de él se compra). En la figura 8.2 seexponen los tres grados de elasticidad.

Así pues, es evidente que para el hombre de negocios tiene gran importancia elhecho de que la demanda de su producto sea elástica o inelástica. Si la elasticidad dela demanda de un producto es menor a la unidad (inelástica), es probable que losempresarios aumenten sus beneficios si elevan sus precios, porque el encarecimientode un bien cuya demanda sea inelástica aumentará el gasto total de los consumidoresque deseen continuar adquiriendo el bien o servicio. Los ingresos de los productoresse elevarán si venden una producción más pequeña a mayor precio, mientras queposiblemente sus costos con volumen reducido sean más bajos, de ahí que elaumento en el precio determine mayores beneficios.

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El conocimiento de estos hechos proporcionará a la organización de una empresauna forma de medir las características del mercado, lo cual puede ser utilizado paraprever los precios y los beneficios que podrían obtenerse.

El coeficiente de elasticidad entre dos puntos de una curva de demanda es:

E = % de aumento en cantidad% de descenso en precio

Elasticidad cruzada de la demanda. En muchas ocasiones la elasticidad de lademanda de un bien depende de la existencia de productos sustitutoscomplementarios. Así, la demanda del café está, por mucho, en función de los preciosdel té (productos sustitutos). Por otra parte, la demanda de los lápices estáprácticamente en función de la demanda de los cuadernos (productoscomplementarios). El coeficiente de la elasticidad cruzada de la demanda es el mismomostrado anteriormente, sólo que el coeficiente (cantidad) corresponde a un producto,y el denominador precio), al producto sustituto o al complementario.

Oferta

Se refiere a las cantidades de un producto que los productores están dispuestos aproducir a los posibles precios del mercado.

Ley de la oferta. Las cantidades de una mercancía que los productores están

dispuestos a poner en el mercado tienden a variar en relación directa con movimientodel precio, esto es, si el precio baja, la oferta baja, y ésta aumenta si el precioaumenta.

Estas mercancías que los productores están dispuestos a poner en el mercadoestarán determinadas por los siguientes factores:

• El número de firmas en el sector industrial.

• La capacidad productiva de las firmas existentes.

•

El costo de los factores de producción.• Las técnicas de producción.

Fluctuaciones de la oferta a largo plazo. Para que en los determinantes seproduzcan alteraciones lo suficientemente intensas para provocar cambios visibles, aveces es necesario que transcurran periodos largos (figura 8.3).

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Aumento y reducción de la oferta. Un aumento en la oferta provocará undesplazamiento de la curva de la oferta hacia la derecha de la curva original (O a O).Una reducción en la oferta provocará un desplazamiento de la curva de oferta original(Oa O2).

Elasticidad de la oferta. Se refiere a les cambios en las cantidades del producto quelos vendedores están dispuestos a poner en el mercado como reacción a los cambiosen el precio; los cambios en las cantidades se moverán en la misma dirección que loscambios en los precios.

• Oferta elástica. Cuando un cambio en el precio provoca un cambioproporcionalmente mayor en las cantidades ofrecidas.

• Oferta inelástica. Cuando el cambio provocado en las cantidades ofrecidas esproporcionalmente menor al cambio en el precio.

• Oferta unitaria. Cuando un cambio en el precio provoca un cambieproporcionalmente igual en las cantidades ofrecidas.

COMPETENCIA

La fijación de precios en relación con los competidores hace que el empresario se décuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia. Como el precio es unaimportante arma competitiva, se deben hacer cuatro consideraciones básicas:

1. Una empresa debe tener políticas propias en cuanto a precios.

2. Se debe contemplar la relación que otros elementos tienen con los precios en ' lamezcla de mercadotecnia.

3. Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.

4. De acuerdo con la clasificación estratégica de productos, o portafolios de productos,se deben relacionar los precios con su clasificación estratégica por la generación dedinero contable y de utilidades y la posición que ocupa.

La importancia del elemento diferenciador de precios radica en el hecho de queinduce a los consumidores a preferir el producto de una empresa en particular por lasola razón de las diferencias en precios, además de la garantía de alta calidad, de larapidez en el servicio, del buen trato, etcétera. También los derechos de uso exclusivode una marca registrada otorgan un determinado poder monopolístico a laconcesionaria.

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Cuando la demanda baja, obliga a que se lleven a cabo algunas liquidaciones y, por tanto, se reduce capital de las empresas. Esta competencia suicida reducirá losbeneficios muy por debajo del nivel normal, lo que traerá como consecuencia que lasnuevas empresas incursionen en esta industria. Los precios bajos impedirán aalgunas empresas la renovación de maquinaria e instalaciones; en cambio lasempresas que fabrican productos diferenciados pueden mantener una competenciamenos intensa con otras empresas de la propia industria que con Ias de otros giros.

El hecho de que una empresa fabrique su propio producto y tenga clientela propia,con su mercado particular o específico, le permitirá cierto control sobre los precios, elvolumen de producción y los beneficios, pero no podrá hacer caso omiso de lacompetencia dentro del mercado general de la totalidad de la industria.

En la competencia entre productos homogéneos, la lucha entre las empresas está enfabricar exactamente el mismo producto y más barato, mientras que las empresas

que no elaboran mercancías idénticas recurren a muchas otras formas decompetencia.

La principal característica que distingue a la competencia del monopolio es que enéste no se encuentra el tipo de limitaciones que debe afrontar el productor industrialque está en constante lucha con la competencia. Un monopolista no tiene rivales y su campo de acción, aunque limitado, es bastante mayor que el de la competencia.

La ausencia de competidores constituye una invitación para elevar los precios y lasganancias, y también es probable que la salida de un monopolista sea más pequeñade lo que cabe esperar en una industria competitiva.

Entre la empresa y el monopolio aparecen factores nuevos y muy importantes en ladeterminación del precio y del volumen de producción; dichos factores son: lanacionalización, los controles gubernamentales, las marcas, las patentes, etcétera. Lafalta de productividad resultante de la inexistencia de competidores es una de lasfallas del monopolio, y esto se considera con frecuencia como una buena razón parala nacionalización o para la formación deliberada de una competencia. Además, unmonopolio altamente provechoso atrae a los hombres de negocios y constituye unpotente imán para que nuevas empresas invadan su campo.

El oligopolio sí tiene competidores, y cualquier cambio que realice una empresa en

el precio de un producto provocará, de manera casi automática, que las demásempresas cambien también los precios del producto, lo que a su vez determinará unanueva reacción en el precio del que inicialmente hizo el cambio, de tal manera quetodas estas reacciones sucesivas pueden desencadenar una seria guerra de precios.

La competencia es menos aguda y agresiva en el oligopolio que en un mercado sinrestricciones de acceso, donde el considerable número de empresas convierte lacompetencia en un fenómeno totalmente impersonal.

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Puede adaptarse un tipo de política tranquila en la cual los precios marcados por todas las empresas del grupo oligopolista permanezcan constantes, a menos que seproduzcan cambios sustanciales. De este modo, el nivel de precios quizá puedamantenerse durante meses, pues ninguna empresa se atreverá a dar el primer pasoque pudiera alterar la situación. Cualquier oligopolista comprende que si eleva elprecio de un producto, es poco probable que los demás lo sigan, de manera que elaumento lo haría perder muchos clientes; si rebaja el precio, también lo harán susrivales y no conseguirá una ampliación significativa en sus ventas.

El temor de que cualquier cambio empeore siempre la situación puede explicar muybien por qué frecuentemente en el oligopolio no se alteran los precios durante largosperiodos.

De todo esto se deduce que monopolio y oligopolio son casi sinónimos en cuanto aprecios y beneficios elevados, puesto que no existe una competencia como la hay en

la industria compuesta por muchas empresas.

La guerra de precios1

Los precios son el arma preferida para enfrentar a la competencia, por ser fáciles demover y porque constituyen una forma rápida de contraatacar. Cuatro razonesexplican por qué se inician las guerras de precios:

a) Uno de los competidores piensa que los precios del mercado están demasiadoaltos y decide bajarlos.

b) Uno de los competidores está dispuesto a ganar participación de mercadosacrificando los márgenes establecidos.

c) Cuando los competidores no se conocen o no confían entre sí, cualquier movimiento en el precio, por mínimo que sea, desencadena una disminución encascada.

d) Cuando uno de los competidores tiene exceso de capacidad o inventarios quelo merma financieramente.

El primer paso para enfrentar una guerra de precios es conocer el terreno que sepisa, esto significa elaborar un buen diagnóstico de la industria en las siguientesáreas clave:

a) La sensibilidad de los consumidores a los cambios de precio y laaparición de segmentos potenciales que se vean atraídos por los nuevosprecios más bajos.

1 Askay R. Rao. Bergen E. Mark y Scott Davis, Harvard Business Review, marzo-abril, 2000

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b) La estructura de costos de su organización, sus capacidades para lograr economías de escala y el posicionamiento estratégico que le puedesignificar una nueva propuesta de precios.

c) Los mismos elementos del punto anterior, pero ahora referenciados a

cada uno de los competidores que se verían involucrados en la guerra deprecios.

d) La posible postura frente a un nuevo escenario de precios de los otrosactores que forman parte de la industria, tales como nuevoscompetidores, proveedores, intermediarios, autoridades, etcétera.

El segundo paso consiste en detener la guerra de precios. De no ser así, no hay dudaque todos los competidores resultarán perjudicados y uno que otro eliminado. Paraevitar una guerra de precios, la organización puede poner en práctica las siguientesacciones:

a) Declarar públicamente sus intenciones estratégicas respecto de losprecios. El eslogan de Wal-Mart: "Precios bajos siempre", es un mensajedirecto a los competidores de la postura que la empresa tiene y tendrá enrelación con los precios.

b) Revelar las ventajas en estructura de costos. Mc Donald's no se cansa derepetir que tiene más de 24 mil unidades operando en forma estandarizada entodo el mundo, lo que quiere decir que compra los mismos insumos para todaslas unidades, obteniendo sin duda ventajas de costo que una cadena de 200unidades no podrá igualar. Entonces, lo mejor será conducirse con cuidado yno provocar al gigante.

c) Procurar un arreglo diplomático. La verdad es que esta opción está casidescartada porque puede ser calificada como una colusión y puede atraer deinmediato a las autoridades a intervenir, evitar todo tipo de acuerdo y hastamultar a los coludidos.

d) Convertirse en el líder de precios o seguir al líder de precios si ya existe .Los líderes de precios están en posibilidad de construir escenarios de precioscreíbles, basados en estructuras de costos, posturas estratégicas o

características personales de sus estrategas.

El tercer paso para enfrentar una guerra de precios consiste en poner en prácticaacciones competitivas que no tengan nada que ver con los precios. A continuación secitan algunos ejemplos.

a) Enfocarse en la calidad y no en los precios. Esto sugiere que los clientesdeben comprar por la calidad de los productos y no por los precios. Si existen

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dos tipos de gotas para los ojos irritados por la contaminación, y uno cuesta 30pesos y el segundo 70 pesos, ¿usted cuál se aplicaría?

b) Alertar al mercado sobre el riesgo de la calidad. Existe en la mente de lagente una relación determinante entre la calidad y los precios. Si los precios

son altos, la gente tiende a pensar que la calidad es alta, pero si los precios sonbajos, la gente automáticamente considera que la calidad es inferior. Unaorganización puede utilizar esta percepción para alertar al mercado, indicándoleque si la competencia baja los precios es porque seguramente baja la calidad.

c) Enfatizar otras consecuencias negativas. La posible desaparición deempresas, y con ellas los empleos establecidos; la ausencia de competencia,que lleva a la incompetencia; el inminente aumento de precios cuando no hayacompetencia, acompañado del deterioro del poder adquisitivo, etcétera, puedenser algunas de las razones que lleven a las autoridades y a los consumidores a

votar por los precios altos.d) Pedir ayuda a las autoridades. Maseca recurrió a la Comisión Federal de

Competencia para solicitar ayuda ante la inminente guerra que desataría en elmercado de panes de caja/bolsa la estrategia de precios de Bimbo.

El cuarto paso ante una guerra de precios consiste en agarrar al toro por los cuernos,es decir, entrarle a la guerra de precios. Genera/mente las razones para entrar a laguerra de precios son:

a) La competencia amenaza la columna vertebral del negocio.

b) Existe un importante segmento de mercado sensible a los precios.

c) Se tiene una ventaja en la estructura de costos.

d) Se tiene más capital que la competencia, lo que permitirá soportar más tiempoen guerra.

e) Se cuenta con economías de escala.

f) Se puede neutralizar o eliminar rápidamente a los rijosos.

g) La guerra de precios se puede implantar rápidamente.

Las opciones menos dolorosas pueden ser:

a) al Cambiar la selección de compra del cliente. Reestructurar en la mente delos clientes la oferta de compra. El armado de paquetes de compra, losdescuentos por volumen y los programas de lealtad son buenas acciones. Un

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buen ejemplo es la estructura de precios que periódicamente estánproponiendo los proveedores de telefonía celular.

b) Modificar únicamente ciertos precios. Probablemente aquellos donde losmárgenes lo permitan.

c) Crear otras marcas de batalla. Que sean atractivas para mercados mássensibles a los precios y protejan el posicionamiento de calidad de las marcasvigentes. Una variación puede ser competir con marcas libres o del detallista.

d) Crear nuevos empaques. Diferentes tamaños, combinaciones o promocionesque permitan, en al volumen de venta, recuperar la disminución en los precios.

e) Reducir los precios en ciertos canales.

El último paso para enfrentar una guerra de precios, y para muchos quizá el primero,consiste en retirarse, que es sin duda la decisión más valiente y más sabia; observar la guerra de precios desde afuera y entrar a la batalla una vez que todos loscompetidores están debilitados.

OTROS FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTOEl precio se ve afectado dependiendo del ciclo de vida en que se encuentre elproducto, debido a la demanda y a la competencia que presenta:

• Introducción. Dependiendo de la estrategia que se quiera tener en esta etapa,puede optarse por un precio alto si se desea una recuperación rápida de lainversión, o por un precio bajo si se pretende una penetración rápida demercado. El precio es muy importante para lograr que el producto tenga unciclo de vida sólido.

•

Crecimiento. Por lo general, en esta etapa empiezan a estabilizarse losprecios, ya que comienzan a aparecer nuevos competidores, lo que regulará laoferta disponible. También es en este momento cuando el producto comienza atener una participación interesante en otros mercados.

• Madurez. En esta etapa es importante desarrollar estrategias que permitan alproducto mantenerse en el mercado. Normalmente se reducen los precios en elformato de "promoción"; la distribución es más costosa, ya que el producto

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requiere un mayor número de distribuidores, y la competencia es más agresiva.En esta etapa sólo sobreviven las empresas más eficientes.

• Declinación. En esta etapa, la empresa tiene que hacer nuevamente unareducción importante en precios antes de decidirse por modificar el producto. Si

éste sobrevive por alguna modificación, volverá a iniciar su ciclo de vida, opasara a formar parte de los productos "especialidad" de precio alto.

PRECIOS OFICIALES

En México, los precios oficiales o controlados se sustentan en el artículo 28constitucional, el cual no sólo se limita a la prohibición de monopolios, sino que

establece como estrategia gubernamental el control de precios máximos enartículos, materias primas o productos considerados básicos para la economíanacional y para el consumo popular .

Este artículo constitucional prevé la concentración o acaparamiento de los artículosde consumo necesario, con la finalidad de evitar alzas indiscriminadas en los preciosde los artículos de consumo necesario; para ello se establecen duros castigos aquienes contravengan dichas disposiciones legales:

La ley castigará severamente y las autoridades seguirán con eficacia todaconcentración o acaparamiento en una o varias manos, de artículos de

consumo necesario y que tenga por objeto obtener el alza de los precios;todo acuerdo, procedimiento o combinación de los productores,industriales, comerciantes o empresarios de servicio que de cualquier manera hagan para evitar la libré concurrencia o la competencia entre sí yobligar a los consumidores a pagar precios exagerados y, en general, todolo que constituya una ventaja exclusiva indebida en favor de una o variaspersonas determinadas y con perjuicio del público en general o de algunaclase social.

También impone modalidades en la organización de la distribución de esos artículos,materias o productos con objeto de evitar intermediaciones innecesarias o excesivasque provoquen escasez en el aprovisionamiento de los mismos, así como el alza delos precios.

El principal objetivo de este artículo es proteger a los consumidores, así como a suorganización, en la defensa de su justo interés. De este artículo se desprende la Leysobre Atribuciones del Ejecutivo Federal en Materia Económica y todo un sistemade control de precios. Constitucionalmente, el control oficial de precios se encuentra

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apoyado, además, por el artículo 73, fracciones IX y X, el cual faculta al Congreso dela Unión para legislar en materia de comercio.

SUBSIDIOSEn términos generales, el subsidio es la transferencia en dinero, en especie ocompensando con impuestos de los gobiernos federal, estatal o municipal a laspersonas físicas o morales, sin que implique una contraprestación de parte de éstos.Su aplicación está condicionada a los fines que quiera alcanzar el gobierno, quegeneralmente son fomentar una rama de la producción o evitar que el consumidor pague el precio íntegro de un artículo o servicio.

De manera que el subsidio puede considerarse como la cesión unilateral que elEstado otorga en efectivo o con cargo a impuestos a las personas físicas o morales,

con fines específicos. También es el acto fiscal que libera, ya sea parcial o totalmente,de obligaciones fiscales; en otros casos distribuye liquidez a instituciones públicas oprivadas y a particulares, contabilizando su monto en la cuenta de la hacienda públicafederal como un gasto, pero también como un ingreso, o como la renuncia en favor delos particulares del efectivo que como ingreses recauda el Estado para cumplir consus obligaciones.

Henry Laufenburger afirma que el gobierno mexicano ha otorgado esporádicamentesubsidios similares a la importación de alimentos con cargo al presupuesto y, por varios años, mediante subsidios entregados a los organismos descentralizados, hamantenido precios inferiores a los del mercado libre; por ejemplo, el del maízdestinado al consumo en el Distrito Federal, el transporte, la leche, etcétera.

INFLACIÓN

Dentro de las variables que intervienen en la determinación de los precios, una desuma importancia es la inflación.

La inflación, en términos generales, es el proceso de aumento en el nivel de precios, expresado en la pérdida del poder adquisitivo del dinero, y más

específicamente del salario. Las causas de la inflación pueden resumirse en dosgrandes apartados:

• Inflación por exceso de demanda.

• Inflación por elevación en los costos de producción.

Inflación por exceso de demanda

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Se origina cuando los medios de pago de la sociedad sobrepasan la oferta total debienes y servicios. Dentro de la literatura que trata de este tema se encuentran variascorrientes de pensamiento, las cuales se describen brevemente a continuación.

Escuela monetarista. Reconoce la inflación como un fenómeno monetario que sedesarrolla debido a la velocidad de la circulación del dinero y las mercancías,ocasionando efectos indirectos al alterar las ganancias y los salarios reales de lapoblación. Dicho de otra manera, al entrar en circulación cantidades de dinerosuperiores a las que hay en el mercado en un momento determinado y mantenerseconstante el nivel de producción, surge la tendencia normal de la economía a elevar precios. La velocidad del dinero es la rapidez con que la moneda en circulación seutiliza para atender las operaciones de compraventa en la economía. El proceso deinflación obliga a la gente a utilizar parte de sus ahorros en la compra de bienes y

servicios. Esto aumenta la demanda total agregada e impulsa la inflación.

Escuela estructuralista. Para los estructuralistas, la inflación aparece durante elproceso de desarrollo; cuando la demanda y la producción de bienes y serviciostienden a crecer a tasas distintas, y al no haber forma de compensarlas, aparece laescasez y surgen presiones sobre los precios.

Como causa básica de este fenómeno se ha identificado la inelasticidad del sistemaproductivo, esto es la existencia de cuellos de botella en la estructura del sistema queobstaculizan el crecimiento de la producción en forma paralela al de la demanda. Lasolución que ofrece esta escuela de pensamiento es la creación de políticas deestabilización, basada en programas de desarrollo a largo plazo, encaminadas a laintroducción de cambios estructurales necesarios. La elasticidad con que la ofertaafronta los aumentos de la demanda a corto plazo depende exclusivamente de lacapacidad instalada, es decir, de las inversiones realizadas con anterioridad.

Escuela sociológica. Sus autores sostienen que la inflación encierra un trasfondosocioeconómico y político sumamente importante. Afirman que la inflación es

consecuencia y expresión de la contienda social que hay entre los diversos elementosdinámicos que forman la sociedad, esto es, de la interrelación entre fuerzas políticas,económicas y sociales que actúan en el proceso social.

Dicha corriente asocia el ritmo de la inflación con la postura obrera de obtener mayores salarios o de oponerse a su menoscabo. La inflación expresa la pugna por ladistribución del producto entre los diversos grupos sociales. La batalla que ejercecada uno de ellos para proteger sus intereses desemboca en presiones inflacionarias,derivándose así la espiral inflacionaria basada en continuos movimientos salario-

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precio en ascenso. Los procesos inflacionarios aparecen cuando la contienda socialpasa del plano económico al plano político, es decir, que pasan del encuentro entreagentes económicos en disputa por el valor al enfrentamiento entre clases en disputapor el poder.

El contraste en los grados inflacionarios entre los diferentes países es reflejo del nivelen que los grupos sociales antagónicos manifiestan su aceptación general de lascondiciones en que se realiza el reparto del ingreso nacional, así como de losmecanismos institucionales y orgánicos mediante los cuales es encauzada lacontienda social, cuando se trata de modificar el esquema de reparto prevaleciente.Esta corriente considera que para que haya tasas de inflación bajas es necesario:

• Que en la sociedad existan acuerdos institucionales y mecanismos orgánicospara encauzar la contienda social.

• Que las condiciones reales del desarrollo permitan atender adecuadamente las

demandas básicas de los grupos cuya fuerza y participación son indispensablespara la dinámica económica. La cantidad de dinero líquido en circulación seeleva a tal grado que la demanda generada no puede ser cubierta por la ofertaen los precios corrientes; cuando la capacidad productiva se encuentrasaturada, ocurre inevitablemente el ascenso general del precio, iniciándose asíel proceso inflacionario.

Inflación por elevación en los costos de producción

La inflación se da como consecuencia del alza de los precios de los factoresproductivos. En este sentido, la fuente más corriente de elevación de costos seencuentra en los salarios, sobre todo cuando son negociados por fuertes sindicatosobreros.

También puede ser provocada por los precios internacionales de los productos deimportación y exportación; esto es resultado de la inelasticidad de la oferta,ocasionada por factores estructurales y la elevación de las márgenes de utilidad acorto plazo por parte de los monopolios. El grado de competencia existente en elsector industrial es un elemento importante al considerar la capacidad de las

empresas para trasladar las alzas de los costos de producción a los consumidores oabsorberlas.

RECESIÓN

Inflación significa que los precios promedio se elevan. Recesión corresponde a unaeconomía estancada o en declinación, que se reconoce principalmente por losaltos niveles de desempleo. Una depresión es una disminución grande de la

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producción y el empleo; como una recesión, pero de mayor magnitud. Por consiguiente, la recesión corresponde a periodos de estancamiento (depresión) másinflación de precios.

Para la sociedad en su totalidad, las recesiones y depresiones significan periodos de

no utilización de recursos, así como de menos producción y empleo, y una tasa decrecimiento más lenta a largo plazo. También causa efectos psicológicos que sereflejan en el crecimiento de la población, porcentajes más altos de divorcios,crímenes, mala salud física y mental, e incluso suicidios.

El desempleo se genera cuando los capitalistas deciden no invertir en nuevas fábricasy equipo, o cuando sus fábricas y equipo operan a niveles de producción inferiores.Esto lo hacen porque no esperan tener tasas de ganancias suficientemente elevadassi producen más.

Para el capitalismo, la única demanda efectiva es aquella respaldada por dinero y no

sólo el deseo o la necesidad de las personas de adquirir bienes y servicios. Por lotanto, para que el capitalista produzca y emplee más trabajadores debe tener demanda en términos monetarios.

La teoría keynesiana predice que un exceso de oferta conduce a una producción decreciente, al desempleo y a precios a la baja.

En la actualidad, una tasa catastrófica de desempleo puede originar una baja deprecios, pero no muy significativa. En cada depresión o recesión los salarios reales sereducen al elevarse los precios en mayor proporción. Por lo tanto, el nivel de vidadeclina en cada situación de depresión más inflación.

Las grandes empresas no maximizan sus ganancias a corto plazo al fijar precios tanaltos como sea posible en cualquier momento. Más bien fijan el precio con un margende ganancia que asegure su máximo crecimiento y ganancias máximas a largo plazo.Este margen de utilidades debe ser suficiente para hacer frente a sus necesidades afin de dar lugar al crecimiento y a la expansión. Cuando los ingresos por ventas enempresas gigantes están cayendo, estas tratan de recuperar un ingreso que lespermita alcanzar su ganancia elevando precios en las ventas restantes.

ESTRATEGIAS Y POLÍTICAS EN LA FUACIÓN DE PRECIOS

Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en formaconsciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa. Lasestrategias de crear un programa general de acción y un despliegue de esfuerzos yrecursos hacía el logro de los objetivos; es decir, se refieren a la manera en que los

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MERCADOTECNIA

recursos humanos y materiales serán utilizados para maximizar las probabilidades dealcanzar un objetivo preestablecido.

Cuando se piensa especialmente en las principales estrategias de una empresa,éstas implican objetivos, el despliegue de los recursos para alcanzarlos y las

principales políticas que han de seguirse al aplicarlos. Por supuesto, el desarrollo dela estrategia de fijación de precios comienza con:

a) Identificación de los objetivos de los precios.

b) Estimar la demanda, costos y utilidades.

c) Seleccionar la estrategia de precios que se utilizará.

d) Establecimiento de tácticas para afinar el precio base.

El primer punto para establecer el precio correcto consiste en determinar cuál es elobjetivo que pretende alcanzar la empresa: participación en el mercado, estabilizaciónde los precios, lograr la tasa de retorno de la inversión, maximizar las utilidades,enfrentar o evitar la competencia, promover la línea de productos o supervivencia. Ladeterminación de este objetivo depende de la información que la empresa tenga de suentorno tanto externo como interno, y deberá ser alcanzable.

Como segundo punto, es importante destacar los precios que el mercado puedepagar y los precios que tiene fijados la competencia directa del producto, así comocuál será el precio que tendrá éste en la cadena de distribución. A la par de esto, esnecesario determinar los costos y las utilidades que se desea obtener, además de losvolúmenes de venta que se ofrecerán al mercado de acuerdo con la demandaestimada. Todos estos factores determinarán el precio real que deberá tener elproducto en el mercado, independientemente de su ciclo de vida.

El tercer punto lo constituye la selección de la estrategia de precios. En esta etapa yase seleccionó el precio inicial, pero deberán fijarse los precios que tendrá el productoen su ciclo de vida. Es importante hacer un plan de mercadotecnia para el productoque determine la duración que tendrá en el mercado, los volúmenes esperados encada una de sus etapas y las diferentes estrategias que se realizarán en cada una de

ellas para mantener su estabilidad.Las estrategias básicas para determinar el precio de un producto o servicio son:

Política de sobrevaloración del precio o descremado. Cuando los especialistas enmercadotecnia introducen un producto nuevo, por lo común siguen una política desobrevaloración del precio o descremado; el término descremado se deriva de la frase"extraer la crema de la parte superior ". El precio se establece a un nivel alto, " y elobjetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal. Para que esta

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política sea eficaz deben existir ciertas condiciones; por ejemplo, el método es másapropiado cuando la demanda del producto tiende a ser más bien insensible al precio.Si no es así, el precio inicial no podría atraer a los compradores suficientes paralograr que el producto sea rentable. Esta política es eficaz también cuando haysegmentos por precios dentro del mercado, cuando los consumidores conocen pocosobre los costos de producción y mercadotecnia del mismo, y tienen pocasprobabilidades de comprender que pagan una cantidad excesiva por contarse entrelos primeros en adquirir dicho artículo. Finalmente, la sobrevaloración del preciogenera los mejores resultados cuando hay pocas probabilidades de que loscompetidores entren en el mercado en poco tiempo.

Desde el punto de vista del fijador de precios, la sobrevaloración de los mismosofrece varias ventajas: los costos de desarrollo son a menudo sustanciales en el casode productos nuevos y la característica favorable de ganar ingresos con ellacontribuye a recuperar los costos con rapidez; por otro lado, si la empresa produce

inicialmente el artículo en una fase experimental pero planea desarrollar más tardesus propias instalaciones de fabricación, la política de sobrevaloración se utiliza paralimitar la demanda hasta que se logren establecer las capacidades necesarias paraproducir en masa.

Sin embargo, a pesar de todas sus ventajas, esta política tiene tambiéninconvenientes, como el de atraer competidores. Por otro lado, con frecuencia sehace necesario revisar las mezclas de mercadotecnia para proporcionar servicio a losnuevos mercados, objetivo que se persigue conforme descienden los precios.

Política de penetración. Esta política requiere precios bajos y grandes volúmenes.Los encargados de fijar el precio piensan que la atracción del precio reducidopromoverá ventas de volúmenes tan grandes que el ingreso total será mayor del queobtendrían con un precio más alto. La idea es alcanzar todo el mercado con un preciobajo y generar así la mayor demanda posible.

Esta política se aplica con frecuencia en casos en los que el mercado no está divididoen segmentos por precios y cuando no hay un mercado de élite dispuesto a pagar unprecio elevado. Es apropiada también para productos nuevos que no tienen unainfluencia social y que no simbolizan posiciones sociales. Además, por lo común es

útil a los mercados sensibles al precio y cuando el menor nivel de éste genera unmayor volumen de ventas. Frecuentemente se aplica en los casos en que loscompetidores se Introducen rápidamente en el mercado, ya que los precios menoreslo hacen más atractivo para productos similares.

Esta política de penetración entraña un mayor riesgo que la de sobrevaloración, perodesde un punto de vista positivo, la fijación de precios por penetración abre nuevosmercados que nunca antes se habían alcanzado.

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MERCADOTECNIA

Política de precios de línea. Esta política es más común entre los minoristas queentre los mayoristas o productores, y consiste en seleccionar un número limitado deprecios a los cuales una tienda puede vender su mercancía, Los precios de línea se

utilizan ampliamente en la venta al menudeo de todo tipo de aparatos.

El principal beneficio de los precios de línea para el consumidor es que simplifica lasdecisiones de compra. Desde el punto de vista del detallista, la política es ventajosaporque ayuda a los propietarios de la tienda a planear sus compras.

El aumento de los costos puede ejercer una fuerte presión en los precios de línea, yaresulta engorroso para una empresa cambiar sus precios cada vez que un costoaumente. En periodos de inflación continua, esta política puede ser un problema paralas tiendas que dan importancia a las escalas de precios,

Política de fijación de precios por prestigio, El precio suele ser un elementoimportante para comunicar la imagen del producto, y de hecho algunos gerentes seesfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto,hay ciertos productos, como cervezas, automóviles, cosméticos y licores, que recibenuna imagen de prestigio a través de la política seguida para fijar su precio.

Política de liderazgo en el precio. En algunas industrias existen empresas

claramente identificables que fijan los precios para todos los competidores, Estasempresas tienden a ser las más dominantes y poderosas de sus respectivasindustrias y sus precios fijan la estructura para los demás.

Política de fijación de precios por costumbre. En este rubro la base paradeterminar el precio es la tradición. Los especialistas tratan de evitar una alteraciónen el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en loque respecta a tamaño y contenido.

Política de precios de supervivencia. Algunas empresas son lo suficientementefuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de losprecios; otras utilizan la política que se enfoca sencillamente a permanecer en elnegocio.

Hay ciertos ajustes que hacen que el precio final sea más atractivo para losconsumidores y que se generen mayores ventas. Este tipo de consideraciones a nivel

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menudeo más que en la fabricación o el mayoreo no siempre influye en los preciosfinales; en ocasiones sirve como lineamiento apropiado y útil para los encargados defijar los precios y refleja la perspectiva desde la cual los consumidores perciben unproducto y su precio.

Política de precios relacionados con la demanda:

• Fijación psicológica de precios. Algunos precios tienen mayor atractivo queotros debido a que son tradicionales o satisfacen de alguna manera a losconsumidores.

• Fijación de precios promocionales. Los productos de precios reducidos sedenominan promotores de tráfico, líder perdedor o líder de precio. Este tipode productos se valora por debajo del aumento de precio total acostumbrado Y

se eligen por su atractivo promocional. Sin embargo, es más frecuente que sedeba a que el minorista tiene grandes existencias de dichos artículos y supropósito principal sea atraer a clientes a la tienda con la esperanza de que,una vez dentro de ella, adquieran otros productos que tienen el precioacostumbrado.

Los artículos líderes deben ser bien conocidos, ampliamente promocionados y decompra frecuente.

Política de precios siguiendo al competidor . Algunos autores lo denominan StatuQuo, y se refiere a salir al mercado con precios idénticos a la competencia y seguir

las estrategias del líder en el mercado. La desventaja de esta estrategia es que no sefijan adecuadamente los costos ni las utilidades, pero es la estrategia más utilizadapor las empresas pequeñas.

ESTABLECIMIENTO DE TÁCTICAS PARA AFINAR EL PRECIO BASE

Después que se ha fijado el precio base, existen muchos factores que iránmodificando este precio a corto plazo, ajustes en algunos mercados, ajustes respectode la competencia, cambios en el precio a nivel gubernamental, cambios por

diferentes promociones de la competencia, ajustes por nuevas formas de distribución,etcétera. Las tácticas más importantes para afinar el precio son:

Política de precios por área geográfica. Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envío de la mercancía al cliente. Aquí laspolíticas deben establecerse de antemano, ya sea que el comprador pague todo elflete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto.La decisión puede ser importante con base en:

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• Los límites geográficos del mercado de la empresa.

• La localización de sus instalaciones productivas.

• Las fuentes de sus materias primas.

• Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado.

A partir de lo anterior, surgen los siguientes tipos de precio:

• Precio libre a bordo (LAB). Sistema donde el vendedor cotiza su precio deventa en la fábrica u otro punto de producción y el comprador paga todo elprecio de transporte, es decir, los costos de embarque de los productos en eltransporto, de aquí el término libre a bordo (LAB).

• Precios uniformes de entrega. El mismo precio de entrega se cotiza a todoslos compradores sin importar su ubicación. Por su parte, el vendedor consideraun precio LAB local del comprador, y en cada venta recibe precios netosvariables, según la cantidad de sus costos de embarque. Normalmente seutiliza cuando los costos de transportación son un factor menor en la estructuratotal de costos del vendedor.

• Precio de entregas por zona. El mercado de un vendedor está dividido en unnúmero limitado de amplias zonas geográficas y se establece un preciouniforme de entrega para cada una. Es similar al sistema empleado en el casoanterior.

Política de un solo precio. La empresa carga el mismo precio a todos los tipossimilares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismascircunstancias. Esta política hace que el cliente confíe en el vendedor.

Política de precios variables. En esta política, la empresa ofrece los mismosproductos y cantidades a diferentes dientes con distintos precios, según su poder decompra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores. En estassituaciones de compra, los vendedores no esperan en realidad que los compradorespaguen el precio de etiqueta o el que se les pide sin que se realice cierto regateo para

determinar el valor del producto. Esta política de precios flexibles es de gran utilidadpara llegar a conocer los precios de la competencia.

DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS

La mayoría de los vendedores en los mercados imperfectos competitivos descubrenque pueden aumentar sus ingresos y beneficios cobrando por sus productos un preciodistinto cada vez.

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Frecuentemente se cobran precios diferentes a las mismas o a distintas personas deacuerdo con sus cualidades personales, sus ingresos y su posición social. Losvariados grupos de consumidores se pueden diferenciar según el sexo, la edad, lareligión, el estado civil, la ubicación geográfica, o bien conforme a las cantidades deproductos que obtienen, la calidad del mismo, la marca de fábrica y la fecha decompra. El hecho de cobrar diferentes precios teniendo los mismos costos se juzgacomo discriminación.

Se presenta una discriminación de precios cuando hay diferencias de precios que nodependen o no se explican en las diferencias de costo.

Discriminación con base en el cliente. Se lleva a cabo en la venta al menudeo deautomóviles y aparatos grandes. Cuando existe discriminación de precios entre losclientes es señal de que hay intensidad distinta en la demanda o de que haydiferencia en el conocimiento que tienen los consumidores del artículo y del precio.

Discriminación con base en la versión del producto. Este tipo de discriminación seemplea cuando se fijan los precios con base en versiones un poco diferentes delmismo producto; los precios son distintos pero no están en proporción con susrespectivos costos marginales.

Discriminación con base en el lugar . El lugar físico es una forma de utilidad. Por ejemplo, en las localidades de un teatro, todos los asientos tienen un mismo costo de

instalación; sin embargo, al vender los boletos, las localidades difieren de precio deacuerdo con la intensidad de su demanda, por lo que se fijan distintos precios conobjeto de que cada cliente pague el máximo de lo que está en posibilidad dedesembolsar.

Discriminación con base en el tiempo. La demanda de un producto tiende a variar en intensidad según las diversas etapas del ciclo del negocio o de acuerdo con lastemporadas, los días y a veces hasta las horas; de esto dependerá su precio.

Para una buena consecución de la discriminación en los precios deben existir lassiguientes condiciones:

1. El mercado debe ser divisible, y los sectores comerciales debenpresentar una intensidad diferente en cuanto a la demanda y una elasticidad enlos precios.

2. Los miembros del sector que pagan precios inferiores no deben tener oportunidad de vender el producto al que paga precios más altos.

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3. Debe pagarse poco margen para que los competidores vendan a preciosmás bajos que la firma, en el sector donde se carga el precio más alto.

4. El costo de segmentar y clasificar el mercado no debe ser superior a losingresos extras que pudieran producir la discriminación en los precios.

5. Esta práctica no debe provocar la antipatía o el resentimiento del clienteni ocasionar su pérdida.

DESCUENTOS y BONIFICACIONES

Ambos significan una reducción en el precio de lista; la reducción puede ser endinero, efectivo o alguna otra concesión.

•Los descuentos por cantidad. Reducciones en los precios de lista que losvendedores ofrecen a los clientes para motivarlos a comprar grandescantidades o a rechazar a los vendedores de la competencia. Los descuentospueden ser en efectivo o en unidades de compra.

•Descuentos por cantidad acumulativa. Éstos son una ventaja para elvendedor porque crean un nexo muy fuerte con los clientes.

•Descuentos de patrocinio. Son aquellos en que, cuanto más negocios tengaun comprador con un vendedor, mayores serán los descuentos. Se aplican

especialmente a la venta de artículos perecederos. En estos casos, elvendedor trata de fomentar en el cliente la costumbre de adquirir productosfrescos para que la mercancía no se deteriore. De esta manera el descuentose basa en el volumen total adquirido durante un periodo, por ejemplo, setoman en cuenta las compras de un mes y no cada pedido por separado.

•Descuentos por cantidad no acumulativa. Se basa en el pedido individual deuno o más productos.

•Descuentos comerciales. También denominados descuentos funcionales, sonuna reducción en el precio de lista ofrecido al comprador en pago por lasfunciones de mercadotecnia que supuestamente lleva a cabo.

•Descuentos en efectivo. Reducción concedida a los compradores por pagar sus facturas dentro de un periodo específico. El descuento se calcula sobre lacantidad neta remanente después de haber deducido los descuentoscomerciales y por cantidad del precio inicial.

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•Descuentos estacionales. Son aquellos que se conceden a un cliente quehace un pedido durante la estación en que bajan las ventas. Los pedidos fuerade estación permiten que el fabricante utilice mejor sus instalaciones.

•Descuentos promocionales. Reducciones de precios concedidos a los

vendedores en pago por los servicios promocionales realizados.

PREGUNTAS DE REPASO Y ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

1. Realice el mapa conceptual del tema, siguiendo el ejemplo que aparece 8n suCD.

2. Resuelva las 17 preguntas acerca del tema contenidas en su CD, ya que leayudarán a fijar los conceptos revisados en este capítulo.

3. Visite la página electrónica de Wal-Mart: www.walmartstores.com. localice supolítica de precios, analice y determine si el concepto es exportable a México.

4. Visite la página www.sanborns.com.mx y analice su política de precios. ¿Quéfactores tomaría en cuenta para determinar el precio de un producto cuya ventasea por Internet?

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http://www.walmartstores.com/

http://www.sanborns.com.mx/

http://www.walmartstores.com/

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Libro - Mercadotecnia II - Capítulo 8