Licenta Vlad

  • View
    28

  • Download
    1

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Licenta Vlad

Text of Licenta Vlad

Capitolul 1. Lansarea unui nou produs- marca sau brand?

1.1. Etapele lansrii unui nou produs

Lansarea pe pia a unui nou produs, constituie punctul de plecare al procesului de lansare a unui nou produs. Durata total a acestui proces, care are ca punct terminus prezentarea noului produs pe pia poate s varieze (de la cteva luni la civa zeci de ani), n funcie de natura i destinaia respectivului produs.

Principalele etape ale acestui proces sunt:

realizarea unor studii documentare, cercetri de pia, analize economice precum i alte modaliti de obinere a informaiilor referitoare la oportunitatea i posibilitatea realizrii unui nou produs;

selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economicofinanciare i de marketing i selectarea variantei optime pe baza lor;

realizarea prototipului produsului respectiv;

testarea tehnic i de acceptabilitate.

nainte de pregtirea celorlalte componente necesare lansrii unui produs nou, companiile care produc bunuri sau servicii pot apela la cercetarea de marketing, util n identificarea nevoilor consumatorilor i determinarea gradului de acceptare a noului produs.

Prin intermediul unei cercetri a pieei nainte de a lansa un nou produs sau serviciu, productorul va afla cu o marj de eroare sttistic mic (3% - 5%) informaii deosebit de importante pentru evaluarea contextului existent pe pia, precum calitile ce ar trebui s fie ntrunite de produsul ce urmeaz a fi lansat, atitudinile i percepiile consumatorilor, preul considerat adecvat/acceptabil pentru respectivul produs sau serviciu de ctre potenialii clieni, ruta de comunicare ce este preferabil s se utilizeze pentru promovare etc, explic Zoe Pascale, Quantitative Research Director la Synovate Romnia. Ea spune c n special companiile multinaionale sunt cele care lanseaz un nou produs pe pia doar n urma unei cercetri de pia. Printre avantajele cercetrii anterioare se numr i reducerea costurilor pentru cazul n care produsul nu are succes la consumatori.

Strategia de cercetare de care are nevoie produsul nainte de lansare, trebuie s cuprind testarea conceptului, a produsului, a preului, a ambalajului, precum i testarea rutei de comunicare. Rolul analistului n marketing este acela de a transforma o idee n cteva variante de produs. n acest caz, avnd mai multe concepte/ alternative de produs, se alege conceptul ctigtor prin intermediul unui studiu de tip concept test n care sunt urmrii indicatori precum puncte slabe i puncte forte ale acestuia, credibilitatea, abilitatea de a transmite mesajul dorit i nu n ultimul rnd msura n care se potrivete mrcii, evalund atractivitatea fiecrui concept pentru consumatori i, n final, alegndu-l pe cel cu cel mai mare impact asupra lor. n cadrul testrii sunt urmrii indicatori precum msura n care produsul este agreat, intenia de cumprare, puncte slabe i puncte forte, sugestii de mbuntire, produsul preferat etc. n aceast etap, este posibil ca produsele testate s nu depeasc pragul impus de client/research, motiv pentru care reetele sunt ajustate, urmnd o etap secundar de testare de produs. Testarea preului este util pentru evidenierea impactului preului asupra acceptabilitii consumatorului i a inteniei de cumprare. n cazul testrii de ambalaj, companiile de cercetare investigheaz efectul i impactul ambalajului produsului asupra acceptabilitii respectivului produs, iar testarea de reclam msoar eficiena unei campanii publicitare n scopul evalurii potenialului de cumprare pentru respectivul produs sau serviciu.

Pentru a reui creionarea unei strategii coerente i focusate pentru un produs nou trebuie avute n vedere cteva repere: piaa, categoria i ce s-a ntmplat pn la acel moment n acea categorie, dar i ce anume comunic competiia, cum se poziioneaz i cum este perceput de ctre consumator.n cadrul direciei strategice a produsului trebuie s intre crearea unei identiti de brand proprii, care s se impun n mintea consumatorului, precum i obiective clare de comunicare, care s includ mediile ce vor fi utilizate pentru o buna comunicare a brandului. Lansarea unui produs poate ncepe cu o conferin de pres (lansarea ctre jurnaliti, key opinion leaders), deci o campanie PR susinut, iar ulterior se poate continua cu lansarea oficial ctre consumatorul final prin medii ATL, TV, radio, presa, OOH, i/sau proiecte speciale, prin folosirea internetului.Aceste canale nu se aleg la ntmplare, ci n funcie de afinitatea pe care publicul int o are la acele medii. Un factor care influeneaz lansarea unui produs este i bugetul alocat acelei campanii, care se reflect n alegerea, durata de expunere i frecvena mesajului pe canalele media. Totodat, strategia de lansare a unui produs nou trebuie s urmeze o linie foarte clar i simpl, care s-i permit s se remarce pozitiv n competiia cu awareness-ul celorlalte produse din categoria lui.

Testarea tehnica se realizeaz n spatii special amenajate (laboratoare, bancuri de prob etc.), urmrindu-se parametri tehnici ai produsului. Testarea de acceptabilitate (uneori n cazul bunurilor productive ea se suprapune peste testarea tehnic) se realizeaz sub forma unor studii realizate n rndul cumprtorilor poteniali, pentru a observa aprecierile i sugestiile acestora cu privire la diferitele elemente noului produs;

definitivarea produsului n urma concluziilor desprinse din testarea tehnica i de acceptabilitate;

stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marc etc.), protecia legala a acestuia (nregistrarea brevetului de invenie, a mrcii produsului);

pregtirea resurselor ntreprinderii pentru introducerea produsului n fabricaia de serie;

stabilirea condiiilor lansrii produsului pe pia (cnd, unde i cum va avea loc

lansarea produsului);

pregtirea pieei pentru primirea noului produs.cine

Acceptarea noilor produse lansate pe pia, de ntreprindere, de ctre consumatorii poteniali, nu se realizeaz dintr-odat. Unii dintre acetia accept produsul mai rapid, alii mai lent. Dac structurm ntreprinderile potenial consumatoare ale unui produs, n funcie de rapiditatea cu care ele adopt noul produs, rezult un numr de cinci grupe de adoptani.

1.2. De la marc la brandMarca reprezint pentru produse ceea ce reprezint numele pentru indivizi. n comparaie cu indivizii, avantajul produselor este dat de faptul c acestora prin procesul de marcare le pot fi atribuite caracteristici i elemente suplimentare. Asociaia American de Marketing definete marca ca fiind: un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaie a acestor elemente menite s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau a unui grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. n alte definiii se pune accentul pe caracterul publicitar al mrcii i, pentru c n economia modern marca reprezint, de cele mai multe ori, elementul decisiv n alegerea consumatorului, ea este privit ca un potenial de vnzare viitoare, depus n subcontientul a mii de indivizi.

ntruct se refer numai la elementele care definesc identitatea vizual a mrcii, definiia AMA poate fi considerat incomplet. Desigur, ea corespunde cu percepia general asupra mrcii, percepie pe care o relev i o serie de studii efectuate n rndul managerilor. Potrivit unei cercetri, efectuat de H. Davidson, managerii consider adesea mrcile drept nume sau logo-uri utilizate pentru a diferenia oferta companiei, sau garania unui nivel semnificativ al calitii. Cei mai muli au n vedere partea vizibil a mrcii numele sau logo-ul, n timp ce atributele de imagine ale mrcii, reprezentnd partea invizibil, sunt menionate de mult mai puini respondeni. n condiiile n care concurena este tot mai puternic, iar produsele din ce n ce mai asemntoare, aceast omisiune este regretabil, ntruct atributele asociate mrcii i confer un important avantaj competitiv.

Pentru a sublinia aceast idee, ntr-una dintre lucrrile sale, Philip Kotler l citeaz pe Niall Fitzgerald, preedintele corporaiei Unilever: O marc este un depozit de ncredere, care conteaz tot mai mult atunci cnd posibilitile de alegere se nmulesc. Fr s fie neaprat o definiie n adevratul sens al cuvntului, punctul de vedere exprimat de N. Fitzgerald este deosebit de valoros. Corporaia Unilever are n portofoliu numeroase mrci de succes, ceea ce arat c marketerii de aici au neles rolul pe care l poate juca o marc i, mai ales, ce anume poate da valoare mrcii, astfel nct ea s devin un depozit de ncredere.

Literatura de marketing din ultimii ani, ca i practica, arat c specialitii acord din ce n ce mai mult importan imaginii mrcii i, n mod special, poziionrii. Acetia sunt de prere c, n definirea mrcii, trebuie s se in cont de atributele care-i sunt asociate i care i confer atractivitate i specificitate. Mary Lewis afirm c: Marca este aura credinelor i ateptrilor cu privire la produs (sau serviciu), n msur s-i confere relevan i distincie. Este extrem de puternic, ntruct depete zona caracteristicilor fizice ale produsului i ptrunde n sfera caracteristicilor psihologice.

Aceast definiie este interesant din mai multe motive. n primul rnd, marca este privit din perspectiva consumatorului, abordare ct se poate de corect, ntruct valoarea unei mrci depinde n foarte mare msur de ct este acesta dispus s plteasc pentru a intra n posesia mrcii respective. n al doilea rnd, autoarea arat c valorile asociate confer mrcii relevan adic fac marca important din perspectiva consumatorului i distincie adic permit acestuia s diferenieze marca n raport cu concurenii si. n al treilea rnd, se arat c puterea unei mrci este dat de capacitatea sa de a se dezvolta pe baza unor caracteristici de natur psihologic. Acest din urm aspect este deosebit de important n contextul actual, n special pe pieele caracterizate printr-o concuren puternic.Esenial n cadrul mrcii l reprezint numele. Productorii care dau nume de marc produselor pe care le realizeaz apeleaz la s