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LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA’V lezione
Prof. Anna Sfardini
Università degli Studi di MilanoFacoltà di Scienze Politiche
v
Marketing e comunicazione d’Impresaa.a. 2009-2010
1
Le fasi storiche del prodotto culturale
• Evoluzione delle tecnologie e delle strutture produttive
• Evoluzione delle forme testuali• Trasformazione delle modalità di consumo
La fase di avviamento dell’industria culturale (1850-1914)
• Le condizioni sociali, tecnologiche e economiche necessarie alla nascita dell’industria culturale si presentano in USA e Europa alla metà dell’800; da una pratica distributiva artigianale si passa a un circuito industriale
• I grandi conglomerati urbani offrono la possibilità ai ceti di rendersi reciprocamente visibile in quanto acquirente di beni.
• Organizzazione spettacolare:
• nozione di pubblico di una metropoli e di pubblico come mercato;• nozione di luogo spettacolare organizzato secondo particolari
concezioni architettoniche. Le diverse forme del visibile si caratterizzano per una fondamentale omogeneità della sua collocazione prospettica: frontale e monoscopica
Fase di maturazione (1915-80)• Lo sviluppo tecnologico conosce una forte espansione, subisce
un processo di centralizzazione e razionalizzazione delle attività produttive e distributive
• Diversificazione delle forme testuali dei prodotti mediatici: • film come testo delimitato• programmi radiofonici e televisivi come flusso
• Le relazioni tra i prodotti culturali si sviluppano• orizzontalmente: cooperazione tra i media che si scambiano i contenuti e
parlano gli uni degli altri• verticalmente: influenza e centralità di alcuni media nella vita sociale
rispetto ad altri
• Processo di standardizzazione dei prodotti culturali rivolti a un pubblico di ‘massa’
• Processo di frammentazione del pubblico
La fase di saturazione (1981 ad oggi)
• Moltiplicazione dei canali che portano i prodotti culturali all’interno delle mura domestiche (canali che utilizzano il segnale hertziano, il cavo coassiale, segnale via satellite)
• sviluppo di tecnologie di digitalizzazione dei materiali
• Forme miste di broad e narrow-casting, videoregistratore, fibra ottica
• Una nuova forma testuale: l’ipertesto
PERIODIZZAZIONE
1926-1932 Grave crisi economica internazionale dopo il crollo del ‘29 a Wall Street;
inaugurazione delle prime autostrade del nord Italia 1932-1936 Sforzo nazionalistico da parte del regime
attraverso l’appoggio a una produzione italiana; guerra di Etiopia; nascita dei grandi magazzini; politica demografica1936-1943 Politica d’autarchia; leggi razziali; la guerra,
l’occupazione e la Resistenza
1944-1949 Ritorno all’ordine attraverso una soluzione di continuità con la situazione pre-bellica
SOCIETA’CETO IMPIEGATIZIO Nasce la piccola e media borghesia metropolitana fedele al Regime e con forti aspirazioni di promozione sociale: è il pubblico della radio, delle riviste illustrate, dei quotidiani; è la clientela dei Grandi Magazzini; i suoi modelli di riferimento sono l’alta borghesia e l’America
EMANCIPAZIONE DELLA DONNALa donna degli anni ‘30 lavora fuori casa come commessa, telefonista, s’impone nello sport (Ondina Valla), ammira sui rotocalchi le bellissime dive americane e, soprattutto dal ‘38, italiane, fotografate tra le mura domestiche
SVILUPPO DELL’INDUSTRIA CULTURALE
Tra il 1918 e il 1945 la diversificazione editoriale e la nascita di un ulteriore nuovo medium come la radio sembrano sganciare l’editoria popolare dall’editoria alta, per creare una grande sacca di intrattenimento collettivo che è una delle due fondamentali anime del consumo popolare di comunicazione. L’altra anima è la propaganda
Progressiva autonomizzazione dei media dall’intero corpo dell’industria culturale
Nuova centralità dell’intrattenimento di massa
Professionalizzazione e intermedialità dei media
I media
Nel 1938 una radio di buon livello costa 1200-1300 lire, l’abbonamento 81 lire; Alla fine del 1939 gli abbonati sono 1.170.000 circa; l’area diffusiva comprende 6 milioni di ascoltatori. I consensi maggiori degli ascoltatori vanno alle trasmissioni di prosa e a quelle di informazione, seguite dai programmi musicali e educativi, quelli in cui l’intento educativo e di propaganda non è molto marcato. La partita domenicale raccoglie il pubblico maschile intorno all’altoparlante
L’innovazione tecnologica tra le due guerre introduce la telefotografia, la stampa a colori, la trasmissione telegrafica delle fotografie, i rotocalchi; La stampa viene fascistizzata già dal 1925, con un netto anticipo rispetto agli altri media. Sui quotidiani i contenuti oltre le “veline” sono la terza pagina di letteratura, lo sport, la pubblicità, il cinema, la moda; i periodici offrono notizie ampie, illustrazioni e “fototesti”
I media
Cinema: il fascismo - fino al 1938 - non si oppone alla colonizzazione da parte di Hollywood: ancora nel 1938 il 73% degli incassi va alla produzione americana; Durante la guerra la produzione cinematografica nazionale aumenta, così come il pubblico cinematografico: da 370 milioni nel 1940, sale a 424 e 477 milioni rispettivamente nel 1941 e nel 1942; le professionalità del cinema di anteguerra (commedia, telefoni bianchi, poche pellicole di propaganda) sono le stesse che permettono il rilancio del dopoguerra con il neorealismo
Pubblicità: dal 1930 iniziano i primi utilizzi della fotografia pubblicitaria (CocaCola sul Corriere della sera); nel 1932 compaiono le insegne pubblicitarie in Piazza Duomo a Milano ; Inizio dei concorsi e della sponsorizzazione radiofonica; Dino Villani crea per la Motta il concorso Premio notte di Natale, e per la Gi.Vi.Emme, il concorso 5000 lire per un sorriso; Perugina inventa La Festa della Mamma e La Festa degli Innamorati; Nascita di Standa e Upim
PERIODIZZAZIONE
1951-1958 Sviluppo dell’economia italiana basato sulla crescita della domanda interna;
crescita del settore edile e della speculazione edilizia; la DC si trasforma in partito di massa
1955-1963 Grande flusso migratorio interno; crisi del PCI
1958-1963 Boom economico con un tasso annuo di crescita del 6,3%; i beni di consumo
superano i prodotti tessili e alimentari; sviluppo dell’industria elettrodomestica italiana
SOCIETÀ
PICCOLA BORGHESIALa crescita dei consumi aumenta il benessere presso i ceti medi desiderosi di dimenticare il passato recente e tornare alla serenità di prima della guerra. Si diffonde il mito delle vincite ai giochi proposti dalla radio e dalla TV
SVILUPPO DELL’INDUSTRIA CULTURALE
Negli anni ‘50 si crea una sorta di parallelismo fra i circuiti di diffusione culturale
Il circuito elitario è dominato dallo stile e dei contenuti del neorealismo
Il circuito propriamente industrial-culturale è dominato da stili e forme propri dell’intrattenimento mediatico, (avanspettacolo “colto”, comico teatrale e cinematografico seriale, Guareschi e i film derivati )
Il circuito propriamente “pubblico”, caratterizzato da un flusso top- down, è dominato dal progetto “politico” di alfabetizzazione culturale attraverso la televisione del monopolio e in parte della radio
L’EDITORIA E LA STAMPA
Negli anni ‘50 l’Italia detiene in Europa il primato di vendita dei rotocalchi La tiratura totalizzata dai 5 rotocalchi più importanti che escono a Milano passa da 1.665.000 copie nel 1950 a 2.740.000 copie nel 1955
Il grande successo dei fotoromanzi inizia a partire dalla seconda metà degli anni ‘40 Il boom della stampa femminile è collocabile alla fine degli anni ‘50, quando per la prima volta alcune testate raggiungono le 300 mila copie di vendita
LA TELEVISIONE
La Tv nei suoi primi 10 anni di vita è soggetta a due tipologie di consumo: dapprima si sviluppa una
fruizione di tipo collettivo (bar, circoli, sale cinematografiche), in seguito il consumo diviene individuale, chiuso nell’ambito del nucleo familiare La TV ha maggiore impatto sulle categorie sociali meno facoltose, sul mondo di provincia; il televisore diventa uno status symbol
Nel 1954 gli abbonati erano 88.118, nel 1955 il
doppio; nel 1956 salirono a 306mila, nel 1957 600.000, nel
1958 l’utenza superò il milione
LA RADIO
In pochi anni la radio da medium universalistico diventa medium più specializzato, rivolto a gruppi sociali più specifici, da mezzo di intrattenimento e di informazione diventa medium diaccompagnamento, flusso di notizie, musica e chiacchiere, accompagna l’intera giornata, produce ambiente
La vendita degli apparecchi economici “serie Anie” (£. 29.000) del 1951 provoca un generale ribasso delle radio di tutte le marche
Per tutto il decennio gli abbonamenti alla radio non subiscono alcuna flessione in relazione all’avvento della TV
PERIODIZZAZIONE
1958-1963 Boom economico con un tasso annuo di crescita del 6,3%; i beni di consumo
superano i prodotti tessili e alimentari; sviluppo dell’industria elettrodomestica italiana
1958 Inizio del Pontificato di Giovanni XXIII
1967 Inizio della contestazione studentesca e della fase di conflitti sociali (fine dell’età dell’oro)
SOCIETÀ
La gioventù è il modello culturale egemone degli anni ‘60; i giovani incarnano i modelli aspirazionali poiché rappresentano il compimento delle trasformazioni sociali a partire dal secondo dopoguerra
Gli adulti dei ceti sociali più elevati imitano le mode giovanili in quanto la “giovinezza” è divenuta un valore sociale; gli adulti dei ceti medi non comprendono e mal sopportano la frattura che si è creata con la nuova generazione e si rifugiano in consumi culturali apparentemente tradizionali e rassicuranti
Accanto alla trasformazione dei ceti (crescita di operai vs. crisi degli addetti all’agricoltura) e alla crescente mobilità sociale, si impone per la prima volta una frattura generazionale
I GIOVANI
GLI ADULTI
SVILUPPO DELL’INDUSTRIA CULTURALE
Il dato sintomatico degli anni Sessanta è la crescente distonia fra la storia dei fenomeni di consumo culturale e la vicenda del paese in termini storici
Per la generazione del boom la cultura mediatica è ancora un universo parallelo a quello serio
Per la generazione dei figli del boom i media sono il il contesto culturale entro cui si cresce, il grande libro che non insegna più ad essere adulti, bensì a essere giovani; la gioventù diventa un modello culturale egemone nella musica e nella moda
Il Carosello configura un consumo culturale‘familiare’, la musica, i fumetti un consumo
culturale giovanile
LA TELEVISIONE
Sul secondo canale le trasmissioni iniziano e finiscono con mezz’ora di ritardo rispetto al Primo e vengono offerte proposte alternative
Si sviluppano i sistemi di registrazione, per cui il prodotto può essere riproposto, conservato e venduto
Sul primo canale il punto di riferimento culturale privilegiato era stato il teatro; sul Secondo, invece, diventa il cinema (la Tv è disposta a pubblicizzare la cinematografia, cerca registi per la realizzazione degli spot di Carosello e per gli sceneggiati televisivi)
LA MUSICALa diffusione dei mangiadischi e delle radio portatili determina un aumento generale del consumo musicale
Nascono diverse trasmissioni musicali prettamente giovanili ( Bandiera Gialla, Cantagiro)
I giovani vivono il loro momento magico. Usano i dischi per improvvisare su quei ritmi balli sempre più scatenati legati ai titoli delle canzoni (watussi, loco-motion, twist); i nuovi balli mettono in scena l’isolamento dell’individuo nel gruppo
Boom della musica angloamericana
IL CINEMA
La commedia all’italiana si colloca negli spazi lasciati vuoti dal teatro di varietà, dai giornali umoristici e dalla canzonetta e si rivolge a un unico pubblico medio; i filoni seguiti sono quello del disimpegno e quello dell’impegno sociale e politico; a questi si aggiungono alcune commedie sull’Italia fascista e altre di contenuto erotico
Con la cosiddetta "trilogia del dollaro" Sergio Leone si inventa un nuovo cinema caratterizzato da sceneggiature violente e intrise di ironia, montaggio serrato, sequenze con lunghi silenzi carichi di contenuto e senza nessun eroe Arriva a firmarsi con lo pseudonimo di Bob Robertson, perché solo un nome americano garantisce l'autenticità del genere
Carosello: la pubblicità deve essere buona televisione
La struttura e il formato della rubrica furono definiti rigidamente dalla Sacis tramite le Note per la realizzazione della pubblicità televisiva redatte in obbedienza della Convenzione stipulata nel 1952 fra Rai e Ministero delle poste
• Importanza: diffusione del concetto di marca come garanzia della bontà del prodotto
•messaggio promozionale composto da una storia (1’45’’) in cui non deve mai comparire il nome del prodotto, seguito da un codino (30’’)•gli spot non devono mai essere uguali (sviluppo di vere e proprie mini-serie interpretate da attori di successo ma che altrettanto spesso rendono noti interpreti prima scarsamente sconosciuti
•Target: inizialmente donne (in quanto preposte all’economia familiare), bambini (come megafoni di un messaggio pubblicitario basato su storie strutturalmente uguali e corredato da facili motivetti)
http://www.youtube.com/watch?v=3dxLGrpJVbc&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=-WH-1ODCevw&feature=fvw
Carosello, l’importanza3 febbraio 1957 - 1° gennaio 1977
•La Sipra, contraria a sopprimere il programma, sosteneva la necessità di ridurre la lunghezza delle storie per contenere i costi in un momento in cui l’aumento dello spazio televisivo a disposizione rendeva più appetibili spot brevi sulle nuove emittenti
•Immoralità della trasmissione: Carosello aveva una media di 19 milioni di spettatori di cui 9 erano bambini; il contenuto squisitamente pubblicitario della trasmissione risultava pertanto inconciliabile con la tutela dell’infanzia
CaroselloCarosello è importante per: è importante per:
1) la costruzione di un linguaggio tipicamente 1) la costruzione di un linguaggio tipicamente italiano di pubblicità televisivaitaliano di pubblicità televisiva
2) il suo ruolo sociale nel determinare costumi e gusti 2) il suo ruolo sociale nel determinare costumi e gusti di quella che sarà la prima vera e propria di quella che sarà la prima vera e propria generazione “mediatizzata”generazione “mediatizzata”