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L’Interaction entre les consommateurs et l’affichageLouise-Hélène Paquette
Directrice – Recherche – Astral Media AffichageNicole Gervais
Directrice – Recherche – CBS Affichage
COMMENT LES CONSOMMATEURSVOIENT L’AFFICHAGE
COMMENT LES CONSOMMATEURSVOIENT L’AFFICHAGE
1. Démarche
2. Méthodologie
3. Conclusions
COMMENT LES CONSOMMATEURSVOIENT L’AFFICHAGE
COMMENT LES CONSOMMATEURSVOIENT L’AFFICHAGECOMMENT LES CONSOMMATEURSVOIENT L’AFFICHAGE
COMMENT LES CONSOMMATEURSVOIENT L’AFFICHAGECOMMENT LES CONSOMMATEURSVOIENT L’AFFICHAGE
Objectifs
Analyser comment les conducteurs et les passagers voient l’affichage publicitaire extérieur
Mesurer leur exposition
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Firme de recherche canadienne
Technologie révolutionnaire
Oculométrie
Eye Tracking
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Gerry Grundland B.SC. MBA – Président, Fondateur Depuis 1991, Gerry a effectué plusieurs études, qualitatives et
quantitative, afin de développer la technologie de l’oculométrie pour diverses applications lors d’études de marché.
Professeur Moshe Eizenman, D.B.A., Ph.D. – Consultant, partenaire
Département de l’ophtalmologie et de l’Institut de la technologie biomédicale de l’université de Toronto.
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L’OCULOMÈTREL’OCULOMÈTRE
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L’OCULOMÈTRL’OCULOMÈTREE
COMMENT LES CONSOMMATEURSVOIENT L’AFFICHAGECOMMENT LES CONSOMMATEURSVOIENT L’AFFICHAGE
Fonctionnement de l’oeilFonctionnement de l’oeil
FixationsFixations etet saccadessaccades Au repos, l'oeil Au repos, l'oeil
emmagasine une image emmagasine une image perçue dans la rétine.perçue dans la rétine.
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L’oculomètre
Enregistre les fixations sur vidéo (en millisecondes).
Montre la position de l'oeil du consommateur pendant qu’il se déplace sur les images.
Analyse manuellement chaque séquence de l’enregistrement.
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L’oculomètre permet de:
Suivre exactement le mouvement des yeux
Mesurer l’interactivité entre les conducteurs/passagers et la publicité extérieure
Enregistrer précisément ce que les conducteurs et les passagers regardent.
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L’oculomètre
Analyse parmi ceux qui ont regardé les affiches La fréquence d’exposition Le temps moyen d’exposition
Dévoile les différences selon L’emplacement d’un site Les heures de pointe ou non
Les conditions de la circulation
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Source: University of Toronto, Institute of Biomaterials & Biomedical Engineering, Professor M. Eizenmann Summary of Physiological Studies February 2006.
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Ayant vu200 millisecondes = 6 séquences d’images
Si un consommateur a regardé une affiche pendant
cette période minimale de 200 millisecondes, il est considéré comme fixé (ayant vu) l’annonce.
FréquenceNombre de fixations = nombre de fois regardé
C’est-à-dire, le nombre de fois que chacun des candidats a fixé (regardé) un des panneaux mesuré
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1. Démarche
2. Méthodologie
3. Conclusions
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Marché mesuré - Montréal
Marché mesuré - Ottawa
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Trajectoires pré-déterminées tenant compte
Inventaire des 3 entreprises
Formats des affiches publicitaires
Types de voies urbaines
Périodes de la journée
Température
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Trajectoire de MontréalDurée: environ 1 heure
30 minutes
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Trajectoire d’OttawaDurée: environ 1 heure
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14
13
4
23
13
14
27
Ottawa
Montréal
Passagers
Conducteurs
Femmes
Hommes
Total
Au total, 27 candidats ont participé à l’étude qualitative.
2 010 minutes ont été enregistrées et analysées, séquence par séquence.
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Instructions avant de partir:
Trajet
Enregistrement du mouvement de leurs yeux
Prudence lors de la conduite prudente, à l’intérieur des limites de vitesse
Comportement le plus naturel possible lors de la conduite
Ignorance du but de l’étude
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À chaque départ
L’oculomètre était installé sur leur tête et calibrer pour détecter le mouvement de l’œil mesuré.
Les candidats ont fait un ‘test’ de conduite automobile afin de se familiariser avec cet équipement ainsi que leur véhicule, qui n’était pas le leur.
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Pour les fins de l’analyse, 36 affiches étaient prédéterminées afin d’éviter tous biais potentiel envers un produit d’affichage ou un autre.
Les créatifs affichés sur ces emplacements sont demeurés les mêmes tout au long de l’étude.
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Vidéo
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2. Méthodologie
3. Conclusions
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Pourcentage des annonces vues(correspondant au % des consommateurs qui ont fixé plus de 200 millisecondes).
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53% 57%
55% des annonces sélectionnées ont été
VUESHomme
sversusFemmes
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Pourcentage des annonces vues(correspondant au % des consommateurs qui ont fixé plus de 200 millisecondes).
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Conducteurs
versusPassagers
73%52%
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Pourcentage des annonces vues(correspondant au % des consommateurs qui ont fixé plus de 200 millisecondes).
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55% des annonces sélectionnées ont été
VUES
Montréal
versusOttawa
52% 57%
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Nombre de fois moyen regardé(parmi ceux qui ont vu les affiches publicitaires).
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1.95 2.12
1 exposition = fréquence 2.04Homme
sversusFemmes
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Nombre de fois moyen regardé(parmi ceux qui ont vu les affiches publicitaires).
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Conducteurs
versusPassagers
1.92.07
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Nombre de fois moyen regardé(parmi ceux qui ont vu les affiches publicitaires).
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Montréal
versusOttawa
2.58 1.61
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Conclusions 535 expositions à l’affichage ont été analysées auprès
de 27 candidats à Montréal et à Ottawa en septembre 2005.
55 % des affiches publicitaires furent vues* Les participants ont regardé en moyenne chaque
affiche publicitaire 2,04 fois. Ceux qui ont plus tendance à voir les publicités sont:
Les femmes 57 % contre 53 % pour les hommes. Les passagers 75 % contre les conducteurs 52 %.
Les conducteurs les regardent plus fréquemment que les passagers, 2.1 fois contre 1.9 fois.
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