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ТHEME 3. L’etude de
l’enveronnement de l’entreprise
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3.1. Les methodes de l’analyse de l’environnement
3.2. L’analyse concurrentielle
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3.1. Les methodes de l’analyse de l’environnement
L’entreprise se situe a l’interieur de ce que l’on baptise un secteur economique, c’est-a-dire un ensemble regroupent la totalite des entreprise qui participent directement ou indirectement a la production et commercialisation des produits et services pour satisfaire les besoins.
L’environnement de l’entreprise est determine comme un ensemble de l’environnement interne et externe de l’entreprise qui a son tour comprend les facteurs d’action directs et d’action indirects.
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L’environnement interne de l’entreprise comprend les elements qui se trouvent dans l’interieure de l’organisation. Ce sont des differents domaines fonctionelles d’activite comme: la production, le personnel, le marketing, les finances, la technologie, la culture organisationelle.
L’environnement externe de l’organisation comprend les elements qui ont une influence indirecte sur l’activite de l’entreprise. L’environnement externe regroupe deux types des facteurs: d’influence directe et d’influence indirecte.
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Les facteurs d’influence directe
Les facteurs Les facteurs d’influence d’influence
directedirecte::
BB
EE
CC
DD
AA
Les organnismes d’etat (l’inspectorat fiscale par exemple)
Les fournisseurs
Les consommateurs
Les concurrents Les intermediaires (financiers, commerciales, de marketing)
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Les facteurs d’influence indirecte comprend les elements qui ont une influence indirecte sur l’activite de l’entreprise, c’est-a-dire une influence sur la situation generale de l’activite de la firme.
Ces facteurs sont divises en 4 groupes:
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Les facteurs d’influence indirecte
Technologiques
Politiques
Economiques
Sociaux
L’organisations
Les facteurs PEST
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Les plus utilises methodes du diagnostic strategique de l’entreprise sont :
l’analyse MOFFles 7S de McKinsey,la methode du PIMS,le positionnement strategique de l’entreprise.
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L’analyse MOFF — ou nome en englais l’analyse SWOT represent un instrument d’analyse de la situation strategique de l’organisation a la base des points internes forts, faibles et de l’environnement de l’entreprise represente par les menaces et opportunites.
L’analyse SWOT comprend les initiales des mots englais
Strenghts – weaknesses – opportunities – threats
C’est-a-dire:
Menaces – opportunites – faiblesses - forces
L’analyse MOFF
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Les forces de l’entreprise — sont les succes de l’organisation, sont les caracteristiques bonnes qui contribuent a l’obtention de l’avantage concurrentielle et donne a l’entreprise une position forte sur le marche. Les forces sont utilises pour l’elaboration de la strategie de l’entreprise. Par exemple: une technologie moderne, une bonne reputation pour les clients et la societe, une haut qualite des produits, lider dans les couts de production.
L’analyse MOFF
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Les faiblesses sont lies avec l’insufisence de quelque chose dans l’entreprise qui est important pour le deroulement normale de l’activite. Les faiblesses doivent etre liquider et transformer en forces.
Par exemple: faible qualite des produits, la manque d’une bonne strategie, haut cout de production, manque du technologie moderne, etc.
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Les opportunites peuvent assurer une croissance maximum du profit et de l’avantage concurrentielle pour l’entreprise. La strategie de l’entreprise doit etre orientes vers l’identification des opportunites qui peuvent augmenter l’activite de la firme.
Par exemple: l’apparition des nouvelles technologies, la reduction des barrieres commerciales, les nouveaux cannaux de distribution, l’amelioration de la politique fiscale, etc.
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Les menaces — c’est un groupe des facteurs de l’environnement qui peuvent influencer negativement la situation de l’organisation.
Par exemple: l’apparition des nouveaux concurrents, la reduction des ventes, la situatione negative de la demographie, une politique d’etat pas favorable pour les entreprises.
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L’analyse MOFF
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La matrice MOFF
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Les 7S de McKinsey — c’est une autre methode de jugement de l’entreprise proposee par McKensey qui present l’avantage d’etudier simultanement plusieurs niveaux.
Elle se represente par:
- Strategie (objectifs, plans d’action, comment utiliser les ressources au mieux),
- Structure (organisation, delegation des taches),
- Systeme (procedes, regles, procedures),
- Staff ou personnel (les specialistes, les metiers des hommes),
- Skills ou competences,
- Style (style de direction),
- Shared values ou valeurs communes (principes, concepts moraux).
les 7S de McKinsey
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La methode du PIMS (profit impact of market strategy) est une methode d’analyse strategique qui a ete pensee vers la fin des annees 50 et le debut des annees 60 a la demande de General Electric. General Electric souhaitait comprendre les phenomenes et les choix faits expliquant la difference de rentabilite des capitaux investis. Ceci paraissait d’autant plus important a cette firme, qu’elle etait en train de passer d’une organisation de type fonctionnele a un mode base sur un systeme divisionnaire des activites entrainant la creation de tres nombreux centres de profit, ayant des rentabilites differentes.
Le PIMS se fixe une triple vocation:- Gerer une base de donnes refletant les activites passes des membres,
- Decouvrir a partir de ces donnees, les lois du marche.
la methode du PIMS
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Le positionnement strategique de l’entreprise a ete concue par un groupe des chercheurs, qui ont mis en evidence la position concurrentielle et l’attrait du secteur, ayant en consideration deux groupes des facteurs:
- La stabilite de l’enrironnement,
- La force financiere.
le positionnement strategique de l’entreprise
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3.2. L’analyse concurrentielle
Aucun secteur economique ne ressemble rellement a un autre secteur. Chaque secteur possede sa propre structure est regi par ses propres lois, a ses propres contraintes et represente un domaine bien particulier où les conditions de survie et de profit sont differentes.
- l’ensemble des acteurs et determiner leur contribution a la creation de valeur pour le client finale;- les risques d’entrée de nouveaux acteurs ou produits de substitutions;- les causes et l’intensite de la concurrence.
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Michael Porter fournit une approche tres pertinente de ces elements en proposant d’analyser les “5 forces” qui s’exercent sur toutes les entreprises appartenant a un meme secteur economique et aussi de deduire de cette analyse leur intensite : rivalite entre les firmes, pouvoir de negociation des fournisseurs, des clients, risques de produits ou services.
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Dans le modele de Porter sont divises 4 groupes des facteurs qui ont une influence sur la situation concurrentielle de l’entreprise:
1. Concurrents du secteur
2. Entrants potentiels
3. Substituts
4. Fournisseurs
5. Clients
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Le modele de 5 forces de PORTER
Concurrents du secteur
Fournisseurs
Clients
Entrants potentiels
Substituts
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1. Concurrents du secteur c’est la rivalite entre les concurrents du meme domaine d’activite. Les conditions pour une forte concurrence sur le marche sont :
Faible croissance du marche Niveau eleve des frais fixes Faible differenciation de l’offre entrainant une non-fidelite a
la marque Une nombre grande des concurrentes Barriere fortes a la sortie ce qui a pour consequence directe
d’amener les entreprises a se battre plus longuement Innovation technologiques supposant des frais de recherche
eleves.
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2. Les entrants potentiels – sont les firmes qui peuvent dresser les barrieres d’entrée dans le marche. Les barrieres pour les nouveaux concurrents sont:
Intensite du besoin capitalistique (ce qui augmente le risque et decourage ceux qui ont peu de moyens financiers,
Le cout des transfers qui peuvent etre neessaires pour passer d’un fournisseur a l’autre,
Difficultes d’acces aux circuits de distribution Avantages de cout par les concurrents actuels La politique d’etat qui peut defavoriser ou favoriser les
concurrents, etc.
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3. Les produits de substitution — sont les produits qui accomplissent la meme fonction pour la meme cathegorie des clients. Ici un role decisionele accomplisse le prix pour ces produits.
4. Les clients peuvent influencer le producteur par le fait que ils peuvent contribuer a la diminution des prix, augmentation de la qualite, la diversification et autres services.
5. Les fournisseurs peuvent influencer l’activite des producteur par l’augmentation des prix au matieres premieres, la diminution de la qualite et autres menaces.
