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Mercado, Demanda de
Mercado y
Entorno del Marketing
WILLIAMS BRATH - SERGIO CONTRERAS, PABLO HERMOSILLA - RICARDO SCHULZ
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- El entorno del marketing está cambiando a un ritmo acelerado.
- Empresas expandiéndose al marketing global.
-Los consumidores se vuelven mas selectivos.
- Los vendedores dejando de lado la competencia por precio.
IntroducciónÍndice
1. Introducción.
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno.
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- Desarrollo de sistemas de información de marketing.
- Información de calidad implica una ventaja competitiva.
- El departamento de marketing es el encargado de identificar los cambios en el mercado.
- Los mercadólogos deben seguir tendencias y buscar oportunidades.
IntroducciónÍndice
1. Introducción
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno
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Sistemas de información de marketing (SIM)
Sistemas de información de MK
Análisis de apoyo a decisiones de
MK
Registros internos de la empresa
Investigación de
mercados.
Actividades de inteligencia de
MK
Índice
1. Introducción.
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno.
2.1 Registros Internos.
2.2 Actividades de inteligencia de MK.
2.3 Investigación de mercados.
2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.
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Sistemas de registros internos
El ciclo de pedido-facturación
Sistemas de información de ventas.
Índice
1. Introducción.
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno.
2.1 Registros Internos.
2.2 Actividades de inteligencia de MK.
2.3 Investigación de mercados.
2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.
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Sistemas de inteligencia de MK
Capacitar y motivar las fuerzas de ventas
Establecer un centro de información de MK
Motivar distribuidores y otros intermediarios
Obtener información de tus competidores
Comprar información
a proveedores externos
Crear un panel asesor de clientes
Pasos para mejorar la inteligencia de MK.
Índice
1. Introducción.
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno.
2.1 Registros Internos.
2.2 Actividades de inteligencia de MK.
2.3 Investigación de mercados.
2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.
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Investigación de mercados.
Se define como el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes a una situación de MK especifica que enfrenta la empresa.
las empresas normalmente presupuestan la investigación en 1 o 2 % de sus ventas.
Índice
1. Introducción.
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno.
2.1 Registros Internos.
2.2 Actividades de inteligencia de MK.
2.3 Investigación de mercados.
2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.
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Investigación de mercados.
Empresas externas
Empresas de investigación de información. Empresas de
investigación de mercados a la medida.
Empresas de investigación de mercados especializadas
Índice
1. Introducción.
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno.
2.1 Registros Internos.
2.2 Actividades de inteligencia de MK.
2.3 Investigación de mercados.
2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.
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Investigación de mercado
1Definir el problema y los objetivos de investigación.
2Desarrollar el plan de investigación.
3Recabar la información.
4Analizar la información.
5Presentar los resultados.
El proceso de investigación de mercados.
Índice
1. Introducción.
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno.
2.1 Registros Internos.
2.2 Actividades de inteligencia de MK.
2.3 Investigación de mercados.
2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.
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Investigación de mercados
Paso 1: definir el problema y los
objetivos de investigación.
Investigaciones exploratorias.
Investigaciones descriptivas.
Investigaciones causales.
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1. Introducción.
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno.
2.1 Registros Internos.
2.2 Actividades de inteligencia de MK.
2.3 Investigación de mercados.
2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.
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Investigación de mercados
Paso 2: Desarrollar el plan de investigación
Este paso requiere tomar decisiones
Fuentes de información
Método de investigación
Instrumentos de investigación
Plan de muestreo
Métodos de contactos
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1. Introducción.
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno.
2.1 Registros Internos.
2.2 Actividades de inteligencia de MK.
2.3 Investigación de mercados.
2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.
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Investigación de mercados.
Información primaria.•Se reúne con un propósito específico.
Fuentes de información
Información secundaria.
•Se recabó con otro fin.•Ya existe en algún lugar
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1. Introducción.
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno.
2.1 Registros Internos.
2.2 Actividades de inteligencia de MK.
2.3 Investigación de mercados.
2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.
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Investigación de mercados.
Métodos de investigaciónMétodos de investigaciónMétodos de investigaciónMétodos de investigación
Cinco formas para recabar información
primaria para investigación de mercados
Investigación Por observación
Grupos de enfoque
Investigación por encuestas
Datos de comportamiento
Investigación experimental
Índice
1. Introducción.
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno.
2.1 Registros Internos.
2.2 Actividades de inteligencia de MK.
2.3 Investigación de mercados.
2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.
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Investigación de mercados.
Cuestionarios
•Es el instrumento mas utilizado.•Contienen preguntas abiertas y cerradas.
Dispositivos mecánicos
Galvanómetros Sistemas de
rastreo ocular por infrarrojo
audiómetro
Instrumentos de investigaciónInstrumentos de investigación
Índice
1. Introducción.
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno.
2.1 Registros Internos.
2.2 Actividades de inteligencia de MK.
2.3 Investigación de mercados.
2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.
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Investigación de mercados.
Plan de muestreo
Unidad de muestreo.
¿ a quienes se encuestara?
Tamaño de la muestra.
¿a cuanta gente se debe encuestar?
Procedimiento de muestreo.
¿ como se debe escoger a los encuestados ?
Índice
1. Introducción.
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno.
2.1 Registros Internos.
2.2 Actividades de inteligencia de MK.
2.3 Investigación de mercados.
2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.
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Investigación de mercados.
Métodos de contactoMétodos de contactoMétodos de contactoMétodos de contacto
Cuestionario Cuestionario por correopor correo
Entrevista Entrevista telefónicatelefónica
Entrevista Entrevista personalpersonal
Entrevista Entrevista en líneaen línea
Índice
1. Introducción.
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno.
2.1 Registros Internos.
2.2 Actividades de inteligencia de MK.
2.3 Investigación de mercados.
2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.
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Investigación de mercados.
Cuestionariopor
correo
Ventajas: Pude llegar a personas que no darian entrevistas personales. o cuyas respuestas podrían predispuestas o distorcionadas por los entrevistadores
Desventajas: La tasa de respuesta suele ser baja o lenta.
Índice
1. Introducción.
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno.
2.1 Registros Internos.
2.2 Actividades de inteligencia de MK.
2.3 Investigación de mercados.
2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.
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Investigación de mercados.
Entrevista telefónica
Ventajas:
•Permite reunir información rápidamente
•Se pude aclarar las preguntas si los encuestados no las entienden
•Tiene una tasa de respuesta alta
Desventajas:
•El contacto se ésta volviendo mas difícil debido a las maquinas contestadotas
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1. Introducción.
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno.
2.1 Registros Internos.
2.2 Actividades de inteligencia de MK.
2.3 Investigación de mercados.
2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.
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Investigación de mercados.
Entrevista personal
Ventajas:
•Es posible realizar mas preguntas y realizar observaciones personales.
Desventajas:
•Es el método de contacto mas costoso.
•Requiere mas plantación y supervisión.
•Esta sujeto predisposición o distorsión por parte del entrevistador.
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1. Introducción.
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno.
2.1 Registros Internos.
2.2 Actividades de inteligencia de MK.
2.3 Investigación de mercados.
2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.
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Investigación de mercados.
Entrevista en línea
Ventajas:
Se pude colocar un cuestionario en la Web o colocar un titular para reclutar y encuestar rápidamente y fácilmente a participantes.
Desventajas:
Los datos podrían no ser representativos de una población meta, porque los encuestados se auto seleccionan
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1. Introducción.
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno.
2.1 Registros Internos.
2.2 Actividades de inteligencia de MK.
2.3 Investigación de mercados.
2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.
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Investigación de mercados.
Paso 3: Recabar la información
Suele ser el mas costoso y propenso a errores
Recolección de datos
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1. Introducción.
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3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno.
2.1 Registros Internos.
2.2 Actividades de inteligencia de MK.
2.3 Investigación de mercados.
2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.
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Investigación de mercados.
Paso 4: Analizar la información
Extraer resultados de los datos recabados.
Tabular datos y aplicar diversas técnicas estadísticas y modelos de decisión para analizar los resultados
Paso 5: Presentación de los resultados
Presenta los principales resultados sean pertinentes para las decisiones clave de MK
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1. Introducción.
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno.
2.1 Registros Internos.
2.2 Actividades de inteligencia de MK.
2.3 Investigación de mercados.
2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.
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Sistema de apoyo a Decisiones de Marketing (SADM).
SADM
Reúne e interpreta información
Acciones de MK
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1. Introducción.
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno.
2.1 Registros Internos.
2.2 Actividades de inteligencia de MK.
2.3 Investigación de mercados.
2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.
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Panorama de la Preparación de Pronósticos
y la Medición de la Demanda.
Estudio de Mercado Identifica oportunidades del mercado
Deptos de la empresa
FINANZAS
FABRICACION
COMPRAS
RR.HH
¿quién los utiliza?
¿por qué realizarlo?
Índice
1. Introducción
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno
3.1 ¿Qué mercado medir ?
3.2 Medición de la demanda.
3.3 Estimación de la demanda a futuro
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¿Qué mercado debe medirse?
Disponible
Potencial
Meta
Penetrado
Índice
1. Introducción
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno.
3.1 ¿Qué mercado medir ?.
3.2 Medición de la demanda.
3.3 Estimación de la demanda a futuro.
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Terminología para la medición de dda
Principales conceptos:
Demanda Mercado
Demanda de la Empresa
Función dda
Pronostico ventas
Potencial
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1. Introducción
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno
3.1 ¿Qué mercado medir ?
3.2 Medición de la demanda.
3.3 Estimación de la demanda a futuro
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Demanda de MercadoÍndice
1. Introducción
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno
3.1 ¿Qué mercado medir ?
3.2 Medición de la demanda.
3.3 Estimación de la demanda a futuro
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Potencial del MercadoÍndice
1. Introducción
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno
3.1 ¿Qué mercado medir ?
3.2 Medición de la demanda.
3.3 Estimación de la demanda a futuro
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Panorama de la Preparación de
Pronósticos y la Medición de la Demanda.
Dda de la empresa,pronostico y Potencial de venta.¿Qué es la dda de la empresa?...
Estimar dda Pronostico Venta
Cuota ventaPresupuesto venta
Otros conceptos
Potencial de venta...
Índice
1. Introducción
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno
3.1 ¿Qué mercado medir ?
3.2 Medición de la demanda.
3.3 Estimación de la demanda a futuro
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Estimación de la dda actual
Potencial Total del Mercado
Potencial del Área de Mercado
Método de acumulación progresiva del mercado
Método del índice de factor múltiple
Índice
1. Introducción
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno
3.1 ¿Qué mercado medir ?
3.2 Medición de la demanda.
3.3 Estimación de la demanda a futuro
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Q=nqp
Potencial Total del Mercado
Q = Potencial mercado total
n = Numero de compradores en el mercado
q = Cantidad adquirida por un comprador promedio
p = Precio de la unidad promedio
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1. Introducción
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno
3.1 ¿Qué mercado medir ?
3.2 Medición de la demanda.
3.3 Estimación de la demanda a futuro
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Ejemplo:
En EEUU, país de 260 millones de habitantes, el
consumo per capita de flores es de US$20.
Conj. Esperado: 260*20*1=US$5200 millones
Pero hay que eliminar grupos que no comprarían el producto, según estudio el 40%.
Entonces: Q=156*20*1
Q=US$3120 millones
Índice
1. Introducción
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno
3.1 ¿Qué mercado medir ?
3.2 Medición de la demanda.
3.3 Estimación de la demanda a futuro
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Potencial del área de mercado
Método acumulación progresiva del mercado
Identificar a compradores potenciales y estimar sus compras
Método del índice de factor múltiple
Bi = F1 yi + F2 ri + F3 pi + F4 di
Bi = % del poder nacional de compra total que se encontró en la región i yi = porcentaje del ingreso nacional disponible generado en la región i ri = porcentaje de las ventas al detal nacionales en la región i pi= porcentaje de la población nacional localizada en la región i di = otros factores que influyen en el poder de compra.
Índice
1. Introducción
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno
3.1 ¿Qué mercado medir ?
3.2 Medición de la demanda.
3.3 Estimación de la demanda a futuro
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Suponga que la ciudad de Temuco tiene el 7% del ingreso personal disponible de Chile, el 8% de las ventas del país y el 11% de la población nacional. Si consideramos que los medicamentos están directamente relacionados con el tamaño de la población,y que a cada uno de los factores de ponderación se les asignó el peso F1 = 0.3 F2 = 0.3 F3 = 0.2 de donde se puede calcular F4 como
F4 = 1 - (F1 + F2 + F3) = 0.2
otros factores contribuyen con un 5% al poder total de compra
BT = 0.3(7) + 0.3 (8) + 0.2 (11) + 0.2 (5) = 7.7%
Ejemplo:
Índice
1. Introducción
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno
3.1 ¿Qué mercado medir ?
3.2 Medición de la demanda.
3.3 Estimación de la demanda a futuro
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Estimación de la demanda Futura
Muy pocos productos se puede aplicar
Buenos diagnósticos son claves
P ro n . m a c ro e co no m ico
P ro n . In du s tria
P ro n . V en tas
P re p a ra c ionde
D ia g n o s tico
Índice
1. Introducción
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno
3.1 ¿Qué mercado medir ?
3.2 Medición de la demanda.
3.3 Estimación de la demanda a futuro
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Como identificar y responder a las tendencias y las fuerzas del macroentorno
4.1 Entorno demográfico
Índice
1. Introducción.
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno.
4.2 Entorno económico
4.3 Entorno natural
4.4 Entorno Tecnológico
4.5 Entorno político-
Legal.4.6 Entorno sociocultural
4.1 Entorno Demográfico
Macroentorno
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Como identificar y responder a las tendencias y las fuerzas del macroentorno
Entorno Demográfico
Distribución por edad
Tasas de Crecimiento
Nivel de Educación
Caracteristicas y movimientos
regionales
Composición étnica
Patrones de hogares
1. Introducción
4.1 Entorno demográfico
Índice
1. Introducción.
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno.
4.2 Entorno económico
4.3 Entorno natural
4.4 Entorno Tecnológico
4.5 Entorno político-
Legal.4.6 Entorno sociocultural
4.1 Entorno Demográfico
Personas
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Como identificar y responder a las tendencias y las fuerzas del macroentorno
Crecimiento mundial de la población
Crecimiento no sustentableRecursos
Preocupaciones
4.1 Entorno demográfico
Índice
1. Introducción.
2. Sistemas de información de marketing (SIM).
3. Preparación de pronósticos y medición de DDA.
4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno.
4.2 Entorno económico
4.3 Entorno natural
4.4 Entorno Tecnológico
4.5 Entorno político-
Legal.4.6 Entorno sociocultural
4.1 Entorno Demográfico
