Logotype

Introduction à la sémiotique visuelle

LE LOGOTYPE

C

Elodie Mielczareck - sciigno.net

SOMMAIRE

C

Elodie Mielczareck - sciigno.net

IntroSémioVisuelle

Lelogotype

a

b

c

d

e

f

Les origines du logo

Les fonctions du logo

Les questions à se poser

Les critères d’un bon logo

Typologie du logotype

Les notions à ne pas confondre f

Retenir les définitions g

Le logo comme mode de représentation

Les origines du logotype 1C

• Vient du grec λογος (discours) et τϒπος (écriture) • Le logo communique visuellement le discours• Le logo est un résumé de ce que l’on veut exprimer

• Dès l’Antiquité, les producteurs marquent les contenants (amphores, paniers, etc.) pour que les destinataires reconnaissent l’expéditeur• L’HERALDIQUE• Nous sommes exposés à 1200 logos par jour


• Le logo est issu d’une longue filiation historique qui emprunte à plusieurs modes de signification et représentation :- les signes héraldiques (le sceau, l’emblème)- les signes anthropologiques (le masque, le totem)- les signes juridiques (la signature)- les signes artistiques (le portrait, l’autoportrait)

LOGOTYPEet mode de

représentation

Le logo comme symbole

emblématique

Le logo comme figure symbolique

La fonction remembrante du

logo

Le logo comme objet totémique et

relationnel

Approche sémiotique

Le logo comme mode de représentation 3C


• Les armoiries du XIIe siècles sont les ancêtres du logo car «strictes équivalent du nom, elles ont pour fonction de dire l’identité de celui qui en fait usage»

• Points communs avec l’héraldique :- manifeste l’identité d’un individu ou d’un groupe- marque la possession- consiste en une figure ornementale

• Différence : système de règles combinatoiresCf. Pastoureau

Symbole emblématique


J-J Urvoy et P-E Fardin, 2009


• L’Homme moderne perd peu à peu le contact avec la réalité brute. • Le logo participe d’un vaste ensemble de pratiques symboliques quasi mythiques qui «ne sont pas des fables mais une manière pour l’Homme de se mettre en rapport avec la réalité fondamentale quelle qu’elle soit

Figure symbolique


• Bien qu’il soit un signe purement conventionnel, il doit être soumis à un rapport d’analogie entre la chose représentante (le logo) et la chose représentée (la marque)

• Le logo est soit métaphorique (glissement de sens) soit métonymique (contiguïté)

Figure symbolique


• Origines du symbolon• Le logo exclut et inclut

Fonction remembrante


• La conception traditionnelle du totémisme par les anthropologues1 associe plusieurs éléments :■ Ancêtre : le totem est une espèce naturelle (un animal ou un végétal, parfois un phénomène naturel),

présenté comme un ancêtre mythique ou un parent lointain de son groupe social (en général le clan, parfois la fratrie, la classe d'âge) ; cette espèce symbolique peut être représentée par un "totem", au sens d'objet rituel sculpté, peint, façonné.

■ Éponyme : souvent cet "ancêtre" donne son nom au clan. Les cinq principaux totems des Ojibwé étaient la grue cendrée, le Poisson-chat, le huard, l'ours et la martre.

■ Homologie ou classification : le totem est une façon d'établir des corrélations entre, d'un côté, les végétaux ou les animaux, et, de l'autre, les groupes humains sociaux. Le terme "totem" sert parfois, chez les Ojibwé, à énoncer son appartenance clanique : makwa nindotem, "l'ours est mon clan" ; il s'agit en fait d'une formule abréviative qui recouvre la signification suivante : "Je suis apparenté avec celui qui appartient au clan dont l'éponyme est l'ours, donc j'appartiens à ce clan"2.

■ Religion : le totem est sacré, on ne le consomme pas, on le respecte, on le craint, le totem est présenté comme le fondement des institutions, un modèle de comportement, une exigence d'organisation.

■ Parenté, exogamie : le totem organise les alliances et les systèmes de parenté, la plupart du temps, obligation est faite de choisir son conjoint en dehors du clan qui a le même totem ; l'exogamie totémique exige que les épouses soient d’un clan (par ex. l'Ours) et les époux forcément d’un autre (par ex. la Martre).

Totem et relationnel

http://fr.wikipedia.org/wiki/Totem_(objet_rituel)

http://fr.wikipedia.org/wiki/Totem_(objet_rituel)

http://fr.wikipedia.org/wiki/Ojibw%C3%A9


http://fr.wikipedia.org/wiki/Huard

http://fr.wikipedia.org/wiki/Huard

http://fr.wikipedia.org/wiki/Ours

http://fr.wikipedia.org/wiki/Ours

http://fr.wikipedia.org/wiki/Martre

http://fr.wikipedia.org/wiki/Martre




• A pour fonction de montrer et rendre sensible ce qui ne l’est pas : les valeurs abstraites, le programme d’action, les pouvoirs, les compétences, etc.• Définition élémentaire du signe : être là à la place de quelque chose d’autre• Articulation de deux plans différents : signifié et signifiant• Articulation du langage : paradigme et syntagme

• Faire un logo c’est se poser la question du quoi et comment pour l’articuler avec les éléments manifestes pertinents

Approche sémiotique


Benoît Heilbrunn, 2001



Le logo comme mode de représentationC


13

Le logo comme mode de représentationC


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LOGOTYPE

FédérerCommuniquer des

valeurs

Donner du sens

Identifier

Différencier

Les fonctions du logoC 15

Les questions à se poserCLES VALEURSLES VALEURS

Valeurs historiques Quelles sont les valeurs que la marque a toujours portées ?

Valeurs spécifiques Quelles sont les valeurs distinctives, qui lui servent d’action ?

Valeurs de tête Quelles sont les valeurs qu’elle peut légitimement porter demain ?

PLATEFORMEPLATEFORME

Vision Quelle est la vision de la marque sur le monde ?

Mission Qu’apporte la marque au monde ? Quel rôle se fixe-t-elle ?

Ambition Comment la marque veut-elle se positionner dans l’univers concurrentiel ?

Promesse Quels sont les bénéfices que la marque va apporter au destinataire ?

MARQUEMARQUE

Positionnement Quels positionnements de la marque par rapport à la concurrence?

Territoire Quels univers, quels produits, quels services différenciant propose-t-elle ?

Cible Quelles personnes (B to C) ? Quelles entreprises (B to B) ?

PREUVES DE LA MARQUEPREUVES DE LA MARQUE

Preuves d’amour Qu’est-ce qui crée de l’attachement, du plaisir à la marque pour le consommateur ?

Preuves d’existence Qu’est ce qui rend la marque visible ? Qu’est-ce qui la fait parler ?

Preuves de confiance Pourquoi les consommateurs vont-ils avoir confiance en la marque ?

Preuves symboliques Quels signes, quels repères (héros, rituels, etc.) sont liés à la marque ?

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Un bon LOGOTYPE

est

Unique Mémorisable

Déclinable

Universel

Durable

Les critères d’un bon logotype C 17

Les critères d’un bon logotype C


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La typologie de logotypeC

Signes linguistiques Signes iconiques

Logotypesimple

Siglotype IcotypeLogotypemixte

Paul Veys, 1998

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La typologie de logotypeC• Le logo simple : expression dépouillée de la marque, se compose exclusivement de signes alphanumériques

• Typographie particulière (majuscule, minuscule, silhouette, graisse, empattement, contour, calligraphie) confère personnalité et originalité

• Sans oublier les organisateurs : croisement de lettres, superposition, encastrement, entrelacement, etc.

Paul Veys, 1998

20

La typologie de logotypeC• Le logo mixte : rencontre d’un système de signe scriptural et iconique

• Nom de la marque et symbole visuel simple (rond, carré, ovale). Encerclement caractéristique

Paul Veys, 1998

21

La typologie de logotypeC• Le siglotype : formé sur la base de =- l’abréviation (ex. bus pour autobus, fr2 pour France 2)- le sigle / acronyme (première lettre de chaque mot) ex. SNCF, TGV, TVA, SA, JO : sigle o-n-u : sigle / o-nu : acronyme)ex. ONU, Sida : acronyme (se lit comme un mot simple)

Paul Veys, 1998

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La typologie de logotypeC• L’icotype : purement iconique (du grec εικον «image»). Le nom est inscrit dans une représentation iconique.

• On distingue :- les geotypes : icotype à forme géométrique- les zootypes : icotype à forme animale- les phytotypes : icotype à forme végétale

Paul Veys, 1998

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La typologie de logotypeC

Signes linguistiques Signes iconiques

Logotype IcotypeLogotype mixte

Imaginal(ou analogique)

Diagrammique (ou pictographique)


MétaphoriqueJuxtaposition

Ancrage

Relais(indépendance)

(polysémie réduite)

(parcours)

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Les notions à ne pas confondreCDifférence entre pictogramme et idéogramme

Les idéogrammes sont à la base de l’écritoire chinoise, maya et des hiéroglyphes : les dessins sont devenus des mots, ils sont vus et prononcés. Attention, les hiéroglyphes égyptiens ne sont pas proprement dit des idéogrammes :«Si cette écriture est majoritairement iconique, son fonctionnement est loin de celui des proto-écritures puisqu’on y voit cohabiter pratiquement dès les premiers textes des logogrammes, des syllabogrammes et des phonèmogrammes (consonantiques).» (E. Anati. Aux Origines de l’art)Quant au système chinois, s’il a initialement été pictographique, les tracés sont vite devenus abstraits et on adopté des valeurs phonographiques, un seul pictogramme notant tous les homophones.

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Les notions à ne pas confondreCDifférence entre pictogramme et idéogramme

Prenons ce signe, par exemple. Il représente une fleur (semiosis de type iconique). Pictogramme ou idéogramme ? C’est le contexte seul qui va pouvoir le définir. Au-dessus d’un fleuriste, ce signe est un pictogramme, il signifie «ici, se trouve un fleuriste» (semiosis de type indiciaire). Par contre, envoyé à une personne par texto, c’est un idéogramme, il signifie des sentiments amoureux (semiosis de type symbolique). Ce n’est donc forcément le signe lui-même qui indique s’il s’agit d’un pictogramme ou d’un idéogramme, (dans les deux cas, le signe représente un objet concret, la fleur) mais bien le contexte d’apparition de ce signe (dans la rue, au dessus d’un fleuriste ou sur mon téléphone).

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Les notions à ne pas confondreC«Les pictogrammes sont attestés depuis déjà 10000 ans dans des cultures aussi différentes que celles des Sibériens, des Inuits, des Indiens d'Amérique, ou des Bochimans d'Afrique. Un pictogramme est un signifiant, signal ou signe, qui symbolise globalement une situation, souvent concrète. Les pictogrammes-signaux sont des aides-mémoires servant à déclencher une récitation (cf. les robes de peau des sorciers-prêtres en Sibérie). En revanche, les pictogrammes-signes sont des dessins figuratifs relatant une histoire, un récit, ou une situation; ils parlent à la vue puisqu'ils portent en eux-mêmes leur signification. Dans nos civilisations actuelles, le code de la route fait un grand usage de pictogrammes (...) Le mythogramme est une représentation figurative abstraite, support d'une production orale (culturelle, mythologique) quelconque. Il ne s'agit pas que de dessins d'animaux représentant des tableaux de chasse, mais bien d'œuvres qui expriment de façon symbolique les rapports entre l'homme et son environnement. Les figures animales coexistent avec des signes géométriques de formes variées --lignes, crochets, triangles, points, etc.-- dont on n'a pas à ce jour déchiffré la signification exacte. Des mythogrammes sont attestés chez les Aurignaciens, il y a 30000 ans.» Extraits du lexique de Pierre Martin (Laboratoire de Phonétique et Phonologie de l'Université Laval à Québec).

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Retenir les définitionsC• Idéogramme : fait référence à une idée ou à un concept

• Pictogramme : fait référence à un objet au sens large

• Monogramme : constitué de lettre enchevêtrées, mot ou initiales de mot

• Sigle : dessin avec la ou les lettres initiales d’un mot (différence dans l’alignement des lettres avec le monogramme)

• Marque : nom d’un produit ou d’une société écrite en entier, avec une typographie toujours identique

• Label qualité : Symbole qui désigne la qualité du produit, indépendamment de la marque

• Emblème : Attribut pictographique ou idéographique qui représente les valeurs d’un groupe ou d’une personne

• Palindrome : Peut se lire de droite à gauche ou de gauche à droite (ex. kayak, AXA)

• Logographe : Signe représentatif d’un mot (ex.&, $, €)

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Retenir les définitionsC 29

Retenir les définitionsC 30

ExerciceC 31

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