LỜI NÓI ĐẦU - · PDF fileXu thế phát triển mạnh mẽ của hoạt động thương mại quốc tế đã ... - Tư vấn lập đề cương ... marketing xuất khẩu

Hotline : 0932.636.887 Liên hệ : Phƣơng Thảo

Email :[email protected]

www. Thuvienluanvan.org Dowload tài liệu miễn phí

www.thuvienluanvan.org Tƣ vấn hỗ trợ viết luận văn, tiểu luận

Trang 1

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Xu thế phát triển mạnh mẽ của hoạt động thương mại quốc tế đã mở ra nhiều

cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu của Việt Nam

đồng thời cũng đặt ra những thách thức mới do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và

quyết liệt trên thị trường thế giới.

Trong những năm vừa qua, xuất khẩu của Việt Nam vào thị trường Châu Âu

tăng mạnh. Một trong số các mặt hàng xuất khẩu lớn vào thị trường Châu Âu phải

kể đến là mặt hàng đồ gỗ. Đồ gỗ của Việt Nam xuất khẩu vào thị trường Châu Âu

được đánh giá là có chất lượng tốt, kiểu dáng sáng tạo, giá cả khá cạnh tranh, vì thế

tạo được độ tín nhiệm cao đối với người tiêu dùng. Kim ngạch xuất khẩu đồ gỗ của

Việt Nam vào thị trường này những năm vừa qua không ngừng tăng. Cụ thể, kim

ngạch xuất khẩu đồ gỗ vào thị trường này đạt 902,5 triệu USD vào năm 2006. Năm

2010, kim ngạch xuất khẩu đã tăng lên 3.5 tỷ USD (tăng gấp 3.7 lần so với kim

ngạch năm 2006) (nguồn: http://vneconomy.vn). Mặc dù đồ gỗ của Việt Nam có

nhiều lợi thế xuất khẩu như vậy nhưng thực tế kim ngạch xuất khẩu đồ gỗ của

chúng ta còn quá nhỏ bé so với nhu cầu trên thị trường thế giới và chỉ chiếm 0,2%

tổng kim ngạch xuất khẩu thế giới. Nguyên nhân do thị phần xuất khẩu của các

doanh nghiệp Việt Nam còn nhỏ bé, hầu như các doanh nghiệp mới chỉ chú ý đến

mở rộng thị trường xuất khẩu mà chưa đẩy mạnh xuất khẩu theo chiều sâu. Trước

tình hình đó việc hoàn thiện chiến lược marketing xuất khẩu nhằm quảng bá sản

phẩm, phát triển thị trường luôn là mục tiêu quan trọng hàng đầu đối với các doanh

nghiệp kinh doanh xuất khẩu, thị phần càng lớn thì khối lượng sản phẩm tiêu thụ

của doanh nghiệp càng lớn sẽ làm tăng lợi nhuận và vị thế cạnh tranh cho doanh

nghiệp.

CÔNG TY CP LUẬN VĂN VIỆT

CUNG CẤP TÀI LIỆU THAM KHẢO THEO MIỄN PHÍ

http://vneconomy.vn/





Trang 2

- Nghiên cứu khoa học

- Luận án tiến sĩ

- Luận văn thạc sĩ

- Luận văn đại học

- Thực tập tốt nghiệp

- Đồ án môn học

- Tiểu luận

CUNG CẤP SỐ LIỆU

- Cung cấp số liệu doanh nghiệp : số liệu kế toán, hoạt động kinh doanh, nhân sự. marketing, xuất nhập khẩu.

- Cung cấp số liệu viết luận văn, báo cáo tốt nghiệp,,, nhiều lĩnh vực

TƯ VẤN VIẾT LUẬN VĂN, ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP...(TIẾNG ANH & TIẾNG VIỆT)

- Tư vấn lập đề cương luận án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp...

- Tư vấn viết báo cáo, luận án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp... trọn gói hoặc từng phần, có xác nhận của cơ quan thực tập

- Chỉnh sửa luận văn, báo cáo tốt nghiệp theo yêu cầu

TƢ VẤN VIẾT ASSIGNMENT CÁC MÔN

1. Human Resource Management,

2. Strategic Management,

3. Operation Management,

4. Principles of Management/Corporate Finance/Economic,

5. Global Organizational Environment,

6. Global Business Strategy,

7. Organizational behavior,





Trang 3

8. Risk Management,

9. Business/Investment/Trade/Law,

10. Marketing and other subjects relating to

11. Management Project, …

NHẬN CHECK TURNITIN

Mọi thông tin chi tiết vui lòng liên hệ :

CÔNG TY CP LUẬN VĂN VIỆT

Trụ sở chính: 92 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, P. Bến Nghé, Q.1, TP.HCM

Chi nhánh: 241 Xuân Thủy, Q.Cầu Giấy, TP.Hà Nội

Ms. Phương Thảo - 0932.636.887

Email: [email protected]

Trong thời gian thực tập đã giúp em nhận thức rõ tầm quan trọng của

marketing xuất khẩu đối với các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu. Chính vì vậy

em đã chọn đề tài: "Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing xuất khẩu sang

thị trƣờng Châu Âu tại Công ty TNHH Hoàn Vũ" cho bài chuyên đề tốt nghiệp

này.

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài:

Đánh giá một cách tổng quát về thực trạng xuất khẩu sản phẩm gỗ ngoài trời

của công ty TNHH Hoàn Vũ sang thị trường Châu Âu trong thời gian qua, các nhân

tố ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu của công ty.

Rút ra được những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing xuất khẩu,

đưa ra các chiến lược và giải pháp để khắc phục khó khăn, hướng tới việc đẩy mạnh

xuất khẩu sản phẩm gỗ ngoài trời của công ty TNHH Hoàn Vũ sang thị trường

Châu Âu.

3 Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài:





Trang 4

Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm gỗ ngoài trời xuất khẩu của công ty TNHH

Hoàn Vũ trên thị trường Châu Âu.

4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài:

Đề tài được nghiên cứu dựa trên tình hình xuất nhập khẩu của công ty TNHH

Hoàn Vũ chuyên sản xuất và xuất khẩu sản phẩm gỗ ngoài trời sang thị trường

Châu Âu từ năm 2008 đến năm 2010. Đưa ra chiến lược và các giải pháp mang tính

vĩ mô, để từ đó công ty có thể vận dụng linh hoạt vào điều kiện thực tiễn, phù hợp

với khả năng, thế mạnh, thuận lợi riêng của công ty.

5 Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài:

Với phương pháp duy vật biện chứng, so sánh, tổng hợp phân tích, kết hợp

những kết quả thống kê, phân tích các yếu tố ảnh hưởng thông qua mô hình 5 lực

lượng cạnh tranh của Mc. Porter. cùng với sự vận dụng lí luận của marketing xuất

khẩu để đưa những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing xuất khẩu dựa

trên sự phân tích 4P nhằm làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu. Hơn nữa báo cáo còn vận

dụng các quan điểm, đường lối phát triển, các chính sách kinh tế của Đảng và Nhà

nước để khái quát, hệ thống và khẳng định các kết quả nghiên cứu.

6 Kết cấu nghiên cứu của đề tài:

Ngoài phần Mở đầu và phần Kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh

mục các bảng, sơ đồ, hình, ký hiệu các cụm từ viết tắt, báo cáo gồm 3 phần chính:

Chƣơng 1 Cơ sở lý luận về việc phát triển thị trường đối với doanh

nghiệp kinh doanh xuất khẩu.

Chƣơng 2 Thực trạng hoạt động xuất khẩu và công tác phát triển thị trường

xuất khẩu đồ gỗ của Công ty TNHH Hoàn Vũ.

Chƣơng 3 Phương hướng và biện pháp phát triển thị trường xuất khẩu của

công ty TNHH Hoàn Vũ





Trang 5

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƢỢC MARKETING

XUẤT KHẨU

1.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG XUẤT KHẨU HÀNG HÓA

1.1.1 Thị trƣờng xuất khẩu hàng hóa

Theo MC CARTHY: Thị trường có thể hiểu là một nhóm khách hàng tiềm

năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra sản

phẩm khác nhau với cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó. Khái niệm này

không những nói lên được bản chất của thị trường mà còn giúp cho doanh nghiệp

xác định được mục tiêu, phương hướng kinh doanh của mình: Đó là hướng tới

khách hàng, mục tiêu tìm mọi cách thoả mãn nhu cầu của khách hàng để đạt được

lợi nhuận tối đa.

Trên cơ sở khái niệm MC Carthy thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp

được định nghĩa như sau: Thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp là tập hợp những

khách hàng nước ngoài tiềm năng của doanh nghiệp tức là những khách hàng nước

ngoài đang mua hoặc sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp ấy.

Qua khái niệm này doanh nghiệp không chỉ xác định được mục tiêu của

doanh nghiệp là hướng tới khách hàng với nhu cầu đặc trưng của họ mà còn xác

định rõ nhu cầu, cơ cấu nhu cầu đó mang đặc tính cơ bản của thị trường quốc tế, bị

chi phối bởi tập quán văn hoá, ngôn ngữ lối sống, điều kiện tự nhiên của các nước

đó...

1.1.2 Phân loại





Trang 6

Việc phân loại thị trường xuất khẩu giúp cho các doanh nghiệp có thể lựa

chọn tốt hơn các phương thức kinh doanh đối với từng thị trường cụ thể. Có một

số tiêu thức giúp cho phân loại thị trường xuất khẩu như sau:

* Căn cứ vào mối quan hệ trực tiếp hay gián tiếp với khách hàng:

- Thị trường xuất khẩu trực tiếp

- Thị trường xuất khẩu gián tiếp

* Căn cứ vào thời gian thiết lập mối quan hệ với khách hàng:

- Thị trường xuất khẩu truyền thống

- Thị trường mới

* Căn cứ vào mặt hàng xuất khẩu có: thị trường xuất khẩu hàng may mặc,

thị trường xuất khẩu hàng nông sản, thị trường xuất khẩu hàng lâm sản,...

Ngoài ra còn có thể phân loại thị trường theo tính cạnh tranh của

doanh nghiệp có thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường

cạnh tranh không hoàn hảo. Hoặc có thể phân loại thị trường thành thị trường đầu

ra, thị trường đầu vào...

1.2 NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƢỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI

VỚI DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU

1.2.1 Khái niệm về marketing xuất khẩu:

Marketing xuất khẩu là việc thực hiện các hoạt động nhằm định hướng,

nắm bắt nhu cầu thị trường nước ngoài để xác lập các biện pháp thỏa mãn tối đa

nhu cầu đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.

Như vậy ta thấy thực chất Marketing xuất khẩu chỉ là sự vận dụng nguyên

lý, nguyên tắc các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của Mareking trong điều

kiện thị trường nước ngoài. Sự khác biệt của Marketing xuất khẩu và Marketing

nói chung chỉ ở chỗ là hàng hoá và dịch vụ được tiêu thụ không phải trên thị

trường nội địa mà là ở thị trường nước ngoài. Sự khác biệt này chỉ là thứ yếu và

càng nhấn mạnh vai trò quan trọng của Marketing trong những điều kiện mới.

1.2.2 Sự cần thiết của marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp xuất

nhập khẩu





Trang 7

Với vai trò làm thích ứng các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

với điều kiện của môi trường quốc tế, xuất phát từ sự khác biệt to lớn giữa thị

trường nước ngoài với thị trường nội địa và giữa thị trường nước ngoài với nhau,

để đảm bảo lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp, Marketing xuất khẩu thực hiện

được những chức năng cơ bản:

- Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để

nhận biết một cách nhanh chóng các biến động thị trường và nếu có thể thì dự báo

trước các biến động đó.

- Xác lập khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt và

đồng thời với nó là khả năng thích nghi nhanh chóng từ phía dịch vụ hành

chính.

- Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả của các

hoạt động đã cam kết bất chấp những khó khăn sinh ra do sự khác biệt về môi

trường kế toán, sự biến động về tiền tệ và sự khác biệt về “văn hoá” trong

quản lý doanh nghiệp.

- Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật

thu nhập thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát được mọi

trường hợp riêng biệt.

Thực hiện được những chức năng trên là điều kiện cần thiết cho sự phát

triển quốc tế lâu dài và có hiệu quả của doanh nghiệp.

1.2.3 Nội dung chính của hoạt động marketing xuất khẩu

1.2.3.1 Nghiên cứu marketing xuất khẩu

Muốn kinh doanh thành công trên thi trường nước ngoài thì trước khi xuất

khẩu hàng hoá sang thi trường nước ngoài, với bất kỳ một công ty kinh doanh nào

thì việc đầu tiên là phải tiến hành nghiên cứu marketing xuất khẩu. Do đó nghiên

cứu thói quen, tập quán sử dụng và thị hiếu của người tiêu dùng nước ngoài

đối với loại sản phẩm mà công ty muốn xâm nhập vào. Không những thế nghiên

cứu marketing ở đây ngoài việc nghiên cứu tất cả các yếu tố giống như nghiên

cứu marketing nội địa mà còn phải nghiên cứu yếu tố chính trị, luật pháp và văn





Trang 8

hoá của một quốc gia. Làm tốt công việc này chính là đã là tạo tiền đề hay làm

điểm tựa để phát triển các bước tiếp theo.

1.2.3.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu:

Sau khi đã nghiên cứu marketing xuất khẩu một cách kỹ càng, bước tiếp theo

phải làm trong mô hình marketing xuất khẩu là lựa chọn thị trường xuất khẩu. Dựa

vào các yếu tố đã nghiên cứu ở trên, lúc này công ty sẽ tiến hành phân loại, gạn lọc

và lựa chọn thị trường xuất khẩu. Việc lựa chọn thị trường xuất khẩu như thế nào là

tuỳ thuộc từng công ty, từng mặt hàng mà công ty sẽ xâm nhập vào thi trường nước

ngoài, việc lựa chọn thị trường xuất khẩu ở đây liên quan đến một số vấn đề mà

công ty phải quan tâm như nhu cầu của thị trường đó, dung lượng thị trường, tình

hình cạnh tranh trên thị trường...vv.

Thông qua tất cả các yếu tố này, các công ty sẽ tiến hành lựa chọn thị trường

xuất khẩu mà công ty đó cảm thấy có ưu thế nhất và có khả năng thành công

nhất.

1.2.3.3 Xác định hình thức xuất khẩu:

Đây là một công việc rất quan trọng và là một khâu không thể thiếu trong

mô hình marketing xuất khẩu, bởi vì nó chỉ ra hình thức xuất khẩu nào mà các

công ty kinh doanh xuất khẩu có thể sử dụng. Trên thực tế có hai hình thức xuất

khẩu cơ bản mà các công ty có thể lựa chọn sử dụng đó là: Xuất khẩu gián tiếp và

xuất khẩu trực tiếp.

- Trong xuất khẩu gián tiếp thì có thể thông qua:

o Hãng buôn xuất khẩu đặt cơ sở trong nước.

o Đại lý xuất khẩu đặt cơ sở trong nước.

o Các tổ chức phối hợp.

- Trong xuất khẩu trực tiếp thì có thể thông qua:

o Các cơ sở bán hàng trong nước.

o Đại diện bán hàng xuất khẩu.

o Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài.

o Các đại lý và các nhà phân phối đặt ở nước ngoài.





Trang 9

1.2.3.4 Chiến lược về sản phẩm xuất khẩu:

Sản phẩm chính là yếu tố cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của thị trường.

doanh nghiệp có thể sử dụng các chính sách về sản phẩm để đạt mục tiêu phát triển

thị trường theo chiều rộng hay chiều sâu. Các chính sách như:

- Chính sách về chất lượng sản phẩm (phát triển sản phẩm)

- Chính sách về chủng loại sản phẩm (đa dạng hoá sản phẩm)

- Chính sách về bao gói nhãn hiệu sản phẩm

- Chính sách về dịch vụ - hàng hoá bổ sung của sản phẩm

- Chính sách về sản phẩm mới: doanh nghiệp sử dụng chính sách sản phẩm

mới khi sản phẩm cũ đã vào giai đoạn bão hoà. Khi đó nâng cao doanh số bán sản

phẩm của mình doanh nghiệp tạo sản phẩm mới. Sản phẩm mới ở đây được nói đến

là đứng ở vị trí khách hàng vì vậy có thể hiểu theo 3 cách:

+ Sản phẩm cũ nhưng lần đầu tiên đưa đến thị trường mới này

+ Sản phẩm được cải tiến về mẫu mã, nhãn hiệu, chất lượng, dịch vụ ..

+ Sản phẩm được chế tạo hoàn toàn mới

Đây là một trong các chính sách sử dụng để phát triển thị trường bằng cách

giữ, chiếm lĩnh khách hàng nhiều hơn ở thị trường hiện tại hoặc thị trường mới

1.2.3.5 Chiến lược về giá cả xuất khẩu:

Giữa nhu cầu và nhu cầu có khả năng thanh toán là khác nhau. Một sản phẩm

hoàn hảo khi cung cấp cho khách hàng ngoài chất lượng sản phẩm thì yếu tố giá cả

cũng rất quan trọng nó quyết định đến sự chấp nhận của khách hàng. Do vậy chính

sách giá cũng là một công cụ quan trọng để doanh nghiệp thu hút khách hàng về

phía mình, là một yếu tố trực tiếp quyết định đến sự tăng trưởng của lượng bán và

lợi nhuận của doanh nghiệp.

Nguyên lý của chính sách giá ở thị trường xuất khẩu và thị trường nội đại về

cơ bản là không khác nhau: Tức là phải làm được cho khách hàng thấy được họ đã

nhận được giá trị tương ứng với số tiền họ bỏ ra và đồng thời doanh nghiệp phải thu

được lợi nhuận ngắn hạn hoặc dài hạn. Tuy nhiên chính sách giá trên thị trường

xuất khẩu phức tạp hơn nhiều vì bị chi phối nhiều yếu tố hơn.





Trang 10

Đối với hoạt động xuất nhập khẩu thì chính sách giá theo chi phí vận chuyển

hay được áp dụng nhiều nhất. Thông thường có hai loại giá, đó là giá FOB (giá

không có chi phí vận chuyển), đối với loại giá này người bán có thể giao hàng tại

kho, tại biên giới, hoặc tại một địa điểm do hai bên quy định nhưng thuộc địa phận

bên người bán. Giá CIF (giá có chi phí vận chuyển) thường được giao hàng tại bên

nước người bán. Ở Việt Nam do giao thông vận tải còn kém phát triển, đặc biệt giao

thông vận tải đường biển, nghiệp vụ xuất khẩu theo giá CIF cũng yếu do vậy chủ

yếu là sử dụng bán hàng theo giá FOB điều đó gây nhiều hạn chế trong hoạt động

xuất khẩu. Thứ nhất làm mất lợi nhuận trong hoạt đông vận chuyển, thứ hai gây khó

khăn trong hoạt động bán hàng nếu đối tác cũng kiếm trong hoạt động vận chuyển,

thứ ba thiếu sự chủ động trong khâu giao hàng đối với người bán.

1.2.3.6 Chiến lược phân phối xuất khẩu:

Phương cách chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng là cả một nghệ thuật

kinh doanh của doanh nghiệp để tiêu thụ được sản phẩm: Đặc biệt trong nền kinh tế

với xu hướng quốc tế hoá toàn cầu như hiện nay thì công tác chuyển hàng hoá tới

khách hàng là một công việc không thể thiếu đối với tiêu thụ sản phẩm - đó chính là

hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.

Có hai loại kênh phân phối : Kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối

trực tiếp.

- Kênh phân phối trực tiếp:

+ Từ người sản xuất đến người tiêu dùng

- Kênh gián tiếp:

+ Từ người sản xuất -> bán lẻ -> người tiêu dùng

+ Từ người sản xuất -> bán buôn -> bán lẻ -> người tiêu dùng

+ Từ người sản xuất -> môi giới trung gian -> bán buôn -> bán lẻ ->

người tiêu dùng

Kênh phân phối gián tiếp trong hoạt động xuất khẩu là hình thức phân phối

thông qua các phần tử trung gian để xuất khẩu ra nước ngoài. Đây là loại kênh mà

các doanh nghiệp khi mới tham gia vào thị trường quốc tế thường xuyên sử dụng





Trang 11

hoặc thị trường quốc tế này có các rào cản lớn mà không cho phép doanh nghiệp

tiếp cận được. Ưu điểm kênh này ít phải đầu tư, không phải triển khai một lực lượng

bán hàng tại nước nhập khẩu hạn chế rủi ro có thể xảy ra ở nước nhập khẩu. Hạn

chế lớn ở hình thức phân phối này là: giảm lợi nhuận do phải chia sẻ với các tổ chức

tiêu thụ, không trực tiếp liên hệ buôn bán với thị trường nước khác nên việc nắm bắt

thông tin về thị trường nước khác bị hạn chế, không thích ứng nhanh với biến động

của thị trường.

Kênh phân phối trực tiếp là sự buôn bán trực tiếp diễn ra giữa người xuất

khẩu và người tiêu dùng hoặc người sản xuất. Kênh này thường được áp dụng trong

trường hợp doanh nghiệp phát triển đủ mạnh tiến tới tổ chức bán hàng trực tiếp để

có cơ hội nắm và kiểm soát được thị trường và cũng không bị chia sẻ lợi nhuận cho

trung gian. Tuỳ từng thị trường và khả năng nguồn lực của mình mà doanh nghiệp

chọn loại kênh phân phối nào cho phù hợp và đạt hiệu quả tiêu thụ cao.

1.2.3.7 Chiến lược xúc tiến xuất khẩu:

Xúc tiến là các hoạt động chủ đích trong lĩnh vực Marketting của các doanh

nghiệp nhằm tìm kiến thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ

thương mại. Xúc tiến bao gồm các hoạt động: Quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển

lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương

khác.. Chính sách xúc tiến giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm và có quan hệ bạn hàng

nắm được các thông tin về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh, nó là một công

cụ trong việc chiếm lĩnh thị trường bằng cách tăng tính cạnh tranh của hàng hoá

dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường. Sử dụng chính sách xúc tiến không những

doanh nghiệp chiếm lĩnh được khách hàng nhiều hơn và còn góp phần thay đổi cơ

cấu tiêu dùng và hướng dẫn thị hiếu khách hàng.

Tóm lại: Việc sử dụng một cách nhịp nhàng 4 công cụ chính sách trên sẽ tạo

điều kiện thuận lợi cho các mục tiêu để phát triển thị trường của doanh nghiệp biến

thành hiện thực một cách hiệu quả nhất.





Trang 12

1.4 NGHIÊN CỨU MÔI TRƢỜNG CỦA THỊ TRƢỜNG XUẤT KHẨU

Doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh trên thị thường chịu tác động của

nhiều yếu tố, thông thường các yếu tố này bao gồm: yếu tố kinh tế, chính trị, pháp

luật, yếu tố cạnh tranh trong nghành…

Hình 1.1: Sơ đồ các môi trƣờng tác động

Nguồn: tài liệu từ Internet

1.4.1 Nghiên cứu chi tiết thị trƣờng xuất khẩu

Là nghiên cứu tìm hiểu các vấn đề, các thông tin về một thị trường cụ thể,

nhằm tìm hiểu sâu hơn về tình hình thị trường của quốc gia xuất khẩu. Từ đó hiểu

được những đặc trưng của thị trường để đưa ra các chiến lược marketing phù hợp.

Cụ thể cần nghiên cứu những thông tin như:

- Thị trường mục tiêu là thị trường nào?

- Tốc độ phát triển trung bình hàng năm.

- Ngôn ngữ .





Trang 13

- Ðịa lý và khí hậu.

- Truyền thống, tập quán.

- Đặc điểm của hành vi tiêu dùng

- Lợi thế cạnh tranh ở đây.

1.4.2 Môi trƣờng vĩ mô:

1.4.2.1 Môi trường kinh tế:

Trạng thái môi trường kinh tế vĩ mô xác định sự lành mạnh, thịnh vượng nền

kinh tế nó luôn gây ra những tác động đến doanh nghiệp và các ngành

Các ảnh hưởng của nền kinh tế có thể làm thay đổi tình hình hoạt động kinh

doanh của công ty.

Có 4 nhân tố quan trọng trong môi trường kinh tế:

+ Tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế (GDP)

+ Lãi suất

+ Tỷ suất hối đoái

+ Tỷ lệ lạm phát

1.4.2.2 Môi trường văn hóa- xã hội:

Bao gồm nhiều yếu tố như: lối sống, quan niệm sản phẩm – dịch vụ, văn hóa

đặc thù, áp lực nhân khẩu, tỷ lệ tăng dân số, giới tính…

Tất cả các yếu tố trên tác động đến nhu cầu của thị trường, thị hiếu và xu

hướng của người tiêu dùng.

1.4.2.3 Môi trường chính trị – pháp luật:

Bao gồm diễn biến chính trị trong khu vực và thế giới. Các chính sách, quy

định hiện hành của nhà nước tác động lên hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Pháp luật mà chặt chẽ và chính trị ổn định là một điều kiện cần để các nhà đầu tư

yên tâm vào đầu tư để thu hút vốn đầu tư nước ngoài.





Trang 14

1.4.3 Yếu tố cạnh tranh trong nghành

Yếu tố cạnh tranh trong nghành sử dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh

của MC Porter như sau:

Hình 1.2: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M. Porter

1.4.3.1 Áp lực cạnh tranh của nhà c ung cấp

Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến

áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu

trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh,

ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.





Trang 15

Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: trong vấn đề này ta nghiên cứu

khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí

chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Cost).

Thông tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố

thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn

việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.

1.4.3.2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn

bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng được phân chia làm

2 nhóm:

+ Khách hàng

+ Nhà phân phối

Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản

phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển cạnh tranh trong ngành

thông qua quyết định mua hàng.

Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến

áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành:

+ Quy mô

+ Tầm quan trọng

+ Chi p hí c huyển đổ i k hách hà ng

+ Thông tin khách hàng

Đặc biệt, doanh nghiệp nên để ý tới phân tích áp lực cạnh tranh của các

nhà phân phối. Nhất là các nhà phân phối có quy mô lớn trên thị trường bởi vì

quyền lực đàm phán của họ thực sự rất lớn, ảnh hưởng lớn tới quá trình hoạt

động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành. Họ có thể trực

tiếp đi sâu vào can thiệp vào nội bộ của các doanh nghiệp.

1.4.3.3 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn:





Trang 16

Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên

trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai đối thủ tiềm ẩn nhiều

hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:

+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỷ

suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.

+ Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố l àm c ho việc gia nhập vào

một ngành k hó khă n và tố n ké m hơn:

Kỹ thuậ t

Vốn

Các yếu tố thương mại: Hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống

khách hàng…

Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (bị kiểm soát), bằng

cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ…

1.4.3.4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế

Các sản phẩm, dịch vụ thay thế là những sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa

mãn nhu cầu tương đương của các sản phẩm dịch vụ trong cùng ngành.

Áp lực cạnh tranh của các sản phẩm thay thế phụ thuộc vào nhiều yếu tố

trong đó bao gồm chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm, xu hưởng sử

dụng sản phẩm thay thế của khách hàng, tương quan giữa giá cả và chất lượng

của sản phẩm thay thế. Áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ khi khả năng bị

thay thế của sản phẩm, dịch vụ ngày càng gia tăng. Tính chất khác biết của sản

phẩm càng lớn thì tạo nên sức mạnh cạnh tranh so với các sản phẩm thay thế

càng cao. Tuy nhiên, khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển nhanh chóng và

các sản phẩm mới với giá cả và chất lượng, cũng như những tính năng ngày

càng đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Các sản phẩm thay thế ngày càng

có chiều hướng gia tăng, tạo nên sức ép cạnh tranh về sản phẩm thay thế càng

trở nên mạnh mẽ đối với các doanh nghiệp trong ngành.

1.4.3.5 Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành





Trang 17

Các doanh nghiệp năng kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với

nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một

ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ

+ Tình trạng ngành: Nhu cầu, tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh

tranh..

+ Cấu trúc của ngành: Ngành tập trung hay phân tán

Tóm tắt chƣơng 1

Chương này đã trình bày những cơ sở lý luận về thị trường xuất khẩu hàng hóa;

sự cần thiết của marketing xuất khẩu; chính sách marketing xuất khẩu; các yếu tố

ảnh hưởng đến công tác phát triển thị trường xuất khẩu bao gồm: yếu tố kinh tế -

chính trị - pháp luật, các yếu tố cạnh tranh trong nghành dựa trên mô hình năm lực

lượng cạnh tranh của Mc.Porter. Như vậy trong chương này báo cáo đã làm rõ hệ

thống cơ sở để đánh giá hoạt động marketing xuất khẩu. Đây là tiền đề để phân tích

rõ chính sách marketing được áp dụng ở công ty TNHH Hoàn Vũ trong chương 2.





Trang 18

CHƢƠNG 2

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT

KHẨU SANG THỊ TRƢỜNG CHÂU ÂU TẠI CÔNG TY

TNHH HOÀN VŨ

2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH HOÀN VŨ

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

Công ty TNHH Hoàn Vũ là một doanh nghiệp ngoài quốc doanh và được sở

kế hoạch và đầu tư tỉnh Quảng Ngãi cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số

3402000007 ngày 18/04/2000 và bắt đầu đi vào hoạt động từ tháng 10 năm 2000.

Hoạt động chủ yếu của công ty là sản xuất, chế biến, thu mua, cung ứng các mặt

hàng xuất khẩu.

Công ty được hình thành từ tiền thân của nhà máy chế biến gỗ (CBG) xuất

khẩu Hoàn Vũ và công ty TNHH Hoàn Vũ được ban quản lý KCN Quảng Ngãi cấp

phép đầu tư số: 03/2000GP – KCN - QN ngày 27/09/2000. Với tổng số vốn điều lệ

của công ty khi mới thành lập là 10.000.000.000 đồng.

Trải qua hơn 10 năm thành lập và phát triển, công ty đã thiết lập được mạng

lưới kinh doanh trên thị trường quốc tế, trải đều trên khắp các thị trường Châu Âu.

Với một nguồn năng lực năng động có trình độ, kết hợp với những kinh

nghiệm kinh doanh trong thời gian qua, công ty đang có nhiều tiềm năng để phát

triển hơn nữa.

Hiện nay với số vốn kinh doanh từng bước được tăng lên, tổ chức sản xuất

kinh doanh hợp lý, đội ngũ cán bộ, công nhân có trình độ chuyên môn tương đối

cao. Nên lợi nhuận của công ty ngày càng cao, đóng góp vào ngân sách của tỉnh nhà

tăng dần, cùng với đo thu nhập của cán bộ công nhân viên cũng được nâng cao, hệ

thống nhà xưởng, máy móc, kho bãi đã được xây dựng nâng cấp và mở rộng khá

hoàn chỉnh để đáp ứng với công suất ngày càng tăng của nhà máy. Từ công suất ban





Trang 19

đầu là 10 container 40’/tháng đến nay công ty đã nâng dần lên thành 30 container

40’/tháng và sắp tới là 40 container 40

’/tháng. Đây là nhân tố tích cực thúc đẩy công

ty ngày càng phát triển.

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty

Công ty có nhiệm vụ và chức năng kinh doanh như sau:

- Tổ chức sản xuất, chế biến các mặt hàng nông - lâm - sản tạo ra thành

phẩm, hàng hóa có giá trị kinh tế cao, phong phú để phục vụ nhu cầu tiêu dùng

ngoài nước.

- Trực tiếp nhập khẩu và ủy thác xuất khẩu các nguyên vật liệu, vật tư, hàng

hóa, trang thiết bị phục vụ sản xuất và nhu cầu tiêu dùng của địa phương.

- Mở rộng liên doanh, liên kết và hợp tác với các nước, tạo nguồn hàng xuất

khẩu nhằm đưa công ty ngày càng phát triển và phát huy tiềm năng của địa phương.

- Lập và thực hiện các dự án đầu tư.

- Thực hiện cơ chế kế toán kinh doanh thị trường theo định hướng xã hội chủ

nghĩa, làm tròn nghĩa vụ nộp thuế cho nhà nước, bảo toàn và phát triển vốn.

- Thực hiện tốt các chế độ quản lý kinh tế, chế độ phân phối theo lao động,

đảm bảo cân bằng xã hội, chú trọng công tác đào tạo, bồi dưỡng cán bộ, công nhân,

không chỉ nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ mà còn nâng cao đời sống cho

cán bộ công viên trong công ty.

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức:

Giám đốc

Phó giám đốc

Phòng

kế toán

tài vụ

Phòng

xuất

nhập

khẩu

Phòng

tổ chức

Phòng

kỹ thuật

Phòng

quản đốc

phân

xưởng

Phòng

COC

Hội đồng thành viên





Trang 20

Ghi chú: Nguồn: Phòng kế toán tài vụ

- Hội đồng thành viên: là cơ quan tối cao của công ty. Đây là những người

cùng nhau góp vốn thành lập công ty. Có nhiệm vụ lập kế hoạch, phương hướng

hoạt động, bổ sung, sửa đổi mọi quy định quản lý của công ty.

- Giám đốc: là người đại diện cho công ty trước pháp luật và là người điều

hành mọi hoạt động của công ty, đề xuất phương án kinh doanh và thông báo tình

hình kinh doanh cho hội đồng thành viên biết.

- Phó giám đốc: là người tham mưu cho giám đốc trong việc đàm phán, ký

kết các hợp đồng trong hoạt động kinh doanh.

- Phòng kế toán tài vụ: có nhiệm vụ tổ chức hệ thống sổ kế toán phù hợp

với hoạt động của công ty và theo dõi các số liệu kế toán.

Quan hệ chỉ đạo

Quan hệ phối hợp





Trang 21

- Phòng xuất nhập khẩu: có nhiệm vụ làm thủ tục Hải quan ở các cửa khẩu

để hoàn tất việc giao nhận hàng với khách hàng.

- Phòng tổ chức: có nhiệm vụ tham mưu trực tiếp với giám đốc nhằm thực

hiện công tác bố trí sắp xếp cán bộ công nhân viên làm việc.

- Phòng kỹ thuật: có nhiệm vụ nghiên cứu, xây dựng và ứng dụng khoa học

kỹ thuật vào sản xuất, đồng thời nghiên cứu thiết kế ra những sản phẩm mới.

- Phòng quản đốc phân xưởng: có nhiệm vụ quản lý, chỉ đạo và bố trí công

việc tại phân xưởng cho công nhân, đồng thời có nhiệm vụ theo dõi nguyên vật liệu

đưa vào sử dụng để sản xuất ra sản phẩm hoàn chỉnh.

- Phòng COC: có nhiệm vụ hướng dẫn, theo dõi quy trình sản xuất và chất

lượng sản phẩm dưới chuyền, đồng thời lưu trữ toàn bộ nguồn gốc nguyên liệu sử

dụng cho sản xuất và số nguyên liệu đang có tại kho của công ty.

2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU SẢN

PHẨM ĐỒ GỖ CỦA CÔNG TY TNHH HOÀN VŨ NĂM 2008 – 2010

Là một đơn vị mới thành lập, thế nhưng công ty TNHH Hoàn Vũ đã vượt

qua những khó khăn, thách thức ban đầu để đứng vững trên thị trường. Có được lợi

thế này là do công ty đã quy tụ đội ngũ công nhân lành nghề có trình độ chuyên

môn cao, sử dụng máy móc kỹ thuật cao, áp dụng phương pháp chế biến hiện đại,..

Đồng thời, trong quá trình kinh doanh công ty đã theo dõi và nắm bắt kịp

thời cũng như tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu khách hàng, khai thác được thị trường xuất

khẩu, tổ chức kinh doanh tốt đáp ứng nhu cầu thị trường. Vì thế đã đem lại lợi

nhuận tương đối cao, thu nhập bình quân của cán bộ công nhân viên ngày càng cao

và đây cũng là động lực quan trọng giúp cán bộ công nhân viên ngày càng hoàn

thành mục tiêu của mình, đảm bảo nâng cao hiệu quả hoạt động cho công ty.

2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 2.1: Một số kết quả hoạt động của công ty TNHH Hoàn Vũ năm 2008 – 2010





Trang 22

Chỉ tiêu ĐVT Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010

Doanh thu thuần Trđ 16,142 22,297 30,122

Kim ngạch XK USD 978,302 1,105,243 1,550,125

Vốn kinh doanh Trđ 10,000 11,500 14,000

Lợi nhuận Trđ 4,913.6 8,637.6 12,897.6

Nguồn: Phòng xuất nhập khẩu

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ tổng hợp doanh thu và lợi nhuận năm 2008- 2010

16.142

4.913

22.297

8.637

30.122

12.897

0

5

10

15

20

25

30

35

Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010

Doanh thu

Lợi nhuận

Doanh thu:

Doanh thu là một chỉ tiêu rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công

ty, vì có doanh thu công ty mới có thể tồn tại được.

Có thể nói trong 3 năm 2008 - 2010, công ty TNHH Hoàn Vũ có rất nhiều

khởi sắc mới so với các năm trước, tuy chưa toàn diện hết nhưng nhìn chung tất cả

các mặt đều đạt kết quả cao.

Nhìn vào bảng 2.1 và biểu đồ 2.1, rõ ràng ta thấy doanh thu của công ty tăng

nhanh qua các năm 2008, 2009, 2010. Cụ thể, doanh thu của công ty năm 2008 là





Trang 23

16,142Trđ, năm 2009 là 22,297Trđ so với năm 2008 tăng 6,155Trđ hay tăng

38.13%.

Doanh thu của công ty năm 2010 là 30,122Trđ so với năm 2009 tăng 7,825Trđ

hay 35.09%; so với năm 2008 tăng 13,980Trđ hay 86.61%. Như vậy, tình hình sản

xuất kinh doanh của công ty có thể nói là có hiệu quả, chất lượng sản phẩm và dịch

vụ kèm theo tăng lên; thị trường tiêu thụ, thị phần sản phẩm cũng tăng lên, giúp duy

trì hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, tăng dự trữ ngoại tệ, tạo uy tín cho

khách hàng.

Lợi nhuận:

Trong quá trình kinh doanh xuất khẩu, công ty luôn mong muốn thu được kết

quả tốt đẹp, kết quả cuối cùng đó là lợi nhuận. Lợi nhuận nó phản ánh rõ nét chất

lượng kinh doanh của công ty, đồng thời nó còn chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu

tố.

Nhìn vào biểu đồ 2.1, rõ ràng ta thấy lợi nhuận của công ty tăng rõ qua các

năm. Năm 2008 chỉ đạt 4,913.6Trđ đến năm 2010 là 12,897.6Trđ tăng 7,984Trđ

tương ứng với 162%. Qua đó cho thấy, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

đạt hiệu quả. Dành phần lợi nhuận thích đáng để mở rộng sản xuất, chú trọng đảm

bảo lợi ích của cán bộ nhân viên và toàn bộ công nhân trong công ty. Qua đó, công

ty đã hoàn thành nghĩa vụ với Nhà nước như nộp thuế, phí, lệ phí và các khoản

đóng góp nghĩa vụ khác. Phần lợi nhuận sau thuế sẽ được phân phối: mua bảo hiểm

y tế, bảo hiểm xã hội cho toàn bộ cán bộ, công nhân của công ty; trích quỹ khen

thưởng, phúc lợi; trích quỹ dự phòng tài chính; trích quỹ đầu tư phát triển...

2.2.2 Kết quả hoạt động xuất khẩu đồ gỗ gia i đoạn 2008 – 2010

Bảng 2.2: Tình hình xuất khẩu sản phẩm gỗ của công ty TNHH Hoàn Vũ giai đoạn

2008- 2010 so với tổng kim ngạch xuất khẩu gỗ của cả nước

Đơn vị: USD

Năm

Chỉ tiêu

2008

2009

2010





Trang 24

Kim ngạch xuất khẩu đồ gỗ 978,302 1,105,243 1,550,125

Tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu

đồ gỗ so với năm 2008(%)

100% 113% 158.5%

Tỷ lệ tăng, giảm (%) - +126,941 +571,823

Nguồn: Phòng xuất nhập khẩu ô

Hiện nay Việt Nam đã trở thành nước xuất khẩu sản phẩm gỗ có tên tuổi trên

thế giới, năm 2002 - 2007 sản phẩm gỗ Việt Nam có mặt ở 120 quốc gia và vùng

lãnh thổ, đây là mặt hàng chủ lực thứ 5 của Việt Nam sau dầu thô, dệt may, giày

dép và thủy sản, ba năm qua kim ngạch xuất khẩu của nghành này tăng đều đến

năm 2010 kim ngạch xuất khẩu đạt 3,5 tỷ USD và theo Hiệp hội Gỗ và Lâm sản

Việt Nam (Vietforest) dự báo xuất khẩu đồ gỗ của Việt Nam năm 2011 sẽ đạt kim

ngạch từ 4,1- 4,2 tỷ USD (nguồn: http://vneconomy.vn). Tỷ lệ đồ gỗ ngoài trời tiêu

thụ của toàn cầu đã tăng 31% năm 2010, dự báo có thể đạt được 40% trong năm

2011 là một cơ hội lớn đối với nghành xuất khẩu sản phẩm gỗ của Việt Nam nói

chung và của công ty TNHH Hoàn Vũ nói riêng (nguồn: http://www.tinkinhte.com),

cho đến nay công ty là thành viên sản phẩm gỗ có tên tuổi trên thị trường thế giới.

Đây là một thuận lợi để công ty tiếp tục đà phát triển. Sự mở cửa và tăng trưởng về

mức tiêu thụ tại các thị trường nhập khẩu là cơ hội lớn đối với các nước xuất khẩu

sản phẩm đồ gỗ ngoài trời. Kim ngạch xuất khẩu của công ty tăng không đều qua

các năm và kim ngạch xuất khẩu của công ty chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong tổng kim

ngạch xuất khẩu sản phẩm gỗ của cả nước. Năm 2008 kim ngạch xuất khẩu của

công ty đạt 978,302USD, năm 2009 đạt 1,105,243USD tăng 126,941USD tương

ứng với 113% so với năm 2008, nâng kim ngạch xuất khẩu năm 2010 lên

1,550,125USD tăng 40.3% so với cùng kỳ năm ngoái, và so với năm 2008 tăng

158.5%.

Theo số liệu thống kê, kim ngạch xuất khẩu của công ty vẫn tăng theo các

năm. Tuy tháng 10/ 2008 nền kinh tế toàn cầu bị khủng hoảng, nhưng đến năm

2010 nền kinh tế thế giới dần được phục hồi trở lại, kim ngạch xuất khẩu của công


http://www.tinkinhte.com/





Trang 25

ty tăng vọt với một con số đáng kể 158.5% so năm 2008. Đây là một biểu hiện tốt

về tình hình xuất khẩu sang các nước, đặc biệt là thị trường tiềm năng Châu Âu.

2.2.3 Tình hình xuất khẩu theo cơ cấu mặt hàng:

Bảng 2.3: Cơ cấu mặt hàng đồ gỗ xuất khẩu của Công ty

Chỉ

tiêu

2008 2009 2010 So sánh

2009/2008

So sánh

2010/2009

DS

(trđ)

TT

(%)

DS

(trđ)

TT

(%)

DS

(trđ)

TT

(%)

Chênh

lệch

(+/-)% Chênh

lệch

(+/-)%

Ghế 10,005 66.6 14281 74.5 18,536 67.3 4,276 42.7 4,255 29.8

Bàn 3,271 21.8 3,832 20 3,905 14.2 561 17.2 73 1.9

Giường 1,755 11.6 1,069 5.5 5,099 18.5 -686 -39.1 4,030 377

Tổng

cộng

15,031 100 19,182 100 27,540 100 4,151 27.6 8,358 43.6


Nhìn vào bảng 2.3, ta thấy năm 2008 giá trị xuất khẩu ghế chiếm 66.6% trong

tổng kim ngạch xuất khẩu tương đương với 10,005 triệu đồng, bàn 21.8% tương

ứng với 3,271 triệu đồng, giường chiếm 11.6% tương đương với 1,755 triệu đồng.

Năm 2009 kim ngạch xuất khẩu của công ty tăng chiếm 20.8% so với năm 2008,

trong đó mặt hàng ghế tăng 42.7% so với năm 2008 tương đương với 4,276 triệu

đồng và mặt hàng bàn cũng tăng 17.2% tương ứng với 561 triệu đồng nhưng mặt

hàng giường lại giảm đi một lượng chiếm 36.1% tương ứng 686 triệu đồng. Qua

tình hình kinh doanh xuất khẩu của công ty năm 2009 rất khả quan, công ty tiếp tục

phát huy tối đa thế mạnh của mình và đã đạt được kết quả kim ngạch xuất khẩu năm

2010 rất tốt. Năm 2010 tăng 43.6% so với năm 2009 tương đương với 8,358 triệu

đồng trong đó ghế chiếm 29.8% tổng kim ngạch xuất khẩu tương ứng với 4,255

triệu đồng, bàn 1.9% tương đương với 73 triệu đồng, giường chiếm 377% tương

ứng với 4,030 triệu đồng.





Trang 26

Như vậy công ty TNHH Hoàn Vũ luôn luôn phấn đấu để vươn tới sự hoàn hảo

trong từng chi tiết của sản phẩm mà không làm mất đi nét đẹp truyền thống và nét

cổ điển của sản phẩm để phục vụ khách hàng được tốt hơn.

2.2.4 Tình hình xuất khẩu theo cơ cấu thị trƣờng:

Bảng 2.4: Tổng hợp cơ cấu thị trường xuất khẩu của công ty TNHH Hoàn Vũ các

năm 2008- 2009- 2010 (10 nước có kim ngạch xuất khẩu cao)

Thị

trường

2008 2009 2010 SS

2009/2008

SS

2010/2009

Doanh

số

(trđ)

Tỷ

trọng

(%)

Doanh

số

(trđ)

Tỷ

trọng

(%)

Doanh

số

(trđ)

Tỷ

trọng

(%)

Chênh

lệch

(+/-)

%

Chênh

lệch

(+/-)

%

Anh 3,015 20.1 4,210 21.9 6,420 23.3 1,195 1.8 2,210 1.4

Pháp 3,890 25.9 3,980 20.7 5,210 18.9 90 -5.2 1,230 -1.8

Italia 654 4.4 725 3.8 1,092 4.0 71 -0.6 367 0.2

Nga 386 2.4 632 3.3 1,002 3.6 246 0.9 370 0.3

Đức 1,098 7.3 2,714 14.1 5,041 18.3 1,616 6.8 2,327 4.2

Đài

Lan

1,317 8.8 1,786 9.3 1,789 6.8 469 0.5 3 -2.5

Bỉ 750 5.0 1,026 5.3 1,007 3.7 276 0.3 -19 -1.6

Hà

Lan

192 1.3 951 5.0 1,010 3.7 759 3.7 59 -1.3

Đan

Mạch

285 1.9 735 3.8 976 3.5 450 1.9 241 -0.3

Mỹ 1,072 7.1 1,129 5.9 1,216 4.4 57 -1.2 87 -1.5

Nhật

Bản

2,390 15.9 1,294 6.7 2,777 10.1 -1,069 -9.2 1,483 3.4





Trang 27

Tổng

kim

ngạch

XK

15,031 100 19,182 100 27,540 100 4,151 27.6 8,358 43.6


Biểu đồ 2.2: Biểu đồ tỷ lệ % nhập khẩu sản phẩm của công ty ở các thị trường

68%7%

16%

9%

EU

MỸ

NHẬT BẢN

NƢỚC KHÁC

Thị trường Châu Âu là thị trường tiêu thụ sản phẩm gỗ ngoài trời rất lớn trên

thế giới, hàng năm kim ngạch xuất khẩu sản phẩm gỗ Việt Nam sang thị trường

Châu Âu là 15%. Một điểm thuận lợi khi xuất khẩu sang thị trường này là được

hưởng GSP với mức thuế 0%, còn các nước Trung Quốc, Indonexia,...không được

hưởng GSP. Đây là một điều kiện thuận lợi làm cho số lượng thị trường tiêu thụ của

công ty trong thời gian qua đã có nhiều thay đổi. Từ một doanh nghiệp xuất khẩu

chủ yếu sang thị trường Đức, Bỉ, Đan Mạch, cho đến nay sản phẩm của công ty đã

có mặt tại khắp tất cả các nước thuộc thị trường Châu Âu. Đây là điểm rất thuận lợi

cho công ty đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm đồ gỗ của mình thị trường Châu Âu.

Cụ thể qua bảng số 2.4 và biểu đồ 2.3 ta thấy, sản phẩm của công ty tiêu thụ

chủ yếu các nước ở thị trường Châu Âu (Anh, Pháp,...) và sau đó là thị trường Nhật





Trang 28

Bản, Mỹ. Đối với thị trường Châu Âu thì công ty chiếm thị phần 68% trong đó Anh

chiếm hơn 20.1%, Pháp chiếm hơn 25.9%...so với tổng kim ngạch xuất khẩu trong

năm của công ty. Và đây là định hướng chính trong việc phát triển thị trường của

công ty trong thời gian tới.

2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING

XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY:

2.3.1 Thông tin về thị trƣờng mục tiêu

Thị trường mục tiêu của công ty hướng đến là các nước ở khu vực Tây

Âu. Như chúng ta đã biết, dân số thuộc khu vực này gồm nhiều người cao tuổi. Ước

tính đến cuối năm 2008, dân số sẽ giảm nhưng nhóm người trên 45 tuổi sẽ tăng lên.

Nhóm người cao tuổi là một mảng thị trường được các công ty rất quan tâm. Sau

khi con cái của họ chuyển ra ở riêng, họ thường thích trang trí lại ngôi nhà và những

sân vườn của họ để tạo không gian rộng rãi, thoáng mát hơn. Họ là những người có

nhiều thời gian và tiền bạc để chi tiêu hơn là những nhóm tuổi khác.

Theo một cuộc khảo sát mới nhất của Liên đoàn sản xuất đồ ngoại thất Châu

Âu, khoảng 70% đồ ngoại thất tại 6 nước (Anh, Hà Lan, Đức, Italia, Tây Ban Nha

và Na Uy) được cho là cần phải thay đổi vì sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng

cũng như thu nhập sẵn có của họ. Tại 6 nước này, 30% đồ ngoại thất được mua

trong dịp sinh nở, nhà mới, chuyển nhà hoặc đồ ngoại thất hiện tại hư hỏng. Ở các

nước khác trong khối Châu Âu thì tỷ lệ này có thể thay đổi từ 45% - 80%. Qua đó ta

thấy nhu cầu sử dụng sản phẩm ngoại thất là rất cao.

Ở hầu hết các nước thuộc khối Tây Âu, người tiêu dùng có yêu cầu cao về

chất lượng. Chất lượng tốt cũng như sự tiện dụng là những yếu tố vô cùng quan

trọng. Mặc dù chất lượng được quan tâm nhưng giá cả cũng là yếu tố thiết yếu. Hầu

hết các nước Châu Âu đều có sự cạnh tranh về giá cả giữa các nhà bán lẻ. Người

tiêu dùng thông tin trước với nhau bằng Internet và thấu hiểu các thông tin mới nhất

về mẫu mã, nhãn mác, giá cả và dịch vụ.

Ngoài ra, người tiêu dùng rất quan tâm đến nhãn mác FSC (chứng chỉ rừng)

đảm bảo rằng đồ ngoại thất được làm từ nguồn nguyên liệu bền vững, nguyên liệu





Trang 29

có lợi cho môi trường. Đây là một yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng.

2.3.2 Yếu tố vĩ mô:

2.3.2.1 Nhân tố pháp luật:

Đối với chính phủ Việt Nam

Để khuyến khích các DN CBG xuất khẩu, từ năm 1998, Chính phủ Việt Nam

đã ban hành các văn bản pháp quy liên quan đến xuất khẩu đồ gỗ và nhập

khẩu nguyên liệu gỗ thô (Nghị định số 57/1998/ND - CP ngày 31/7/1998 của

Chính phủ; Quyết định số 65/1998/QD - TTg ngày 24/3/1998 của Thủ tướng

chính phủ Thông tư số 122/1999/TT - BNN - PTLN ngày 27/3/1998 của Bộ

NN & PTNT) để quản lý xuất khẩu đồ gỗ sản xuất từ gỗ tự nhiên và tạo điều

kiện thuận lợi cho việc nhập khẩu nguyên liệu cũng như sử dụng tối ưu

nguồn gỗ trồng. Thuế nhập khẩu đối với gỗ nguyên liệu là 0% (gỗ khúc, gỗ

xẻ và gỗ ván) do Việt Nam được hưởng quy chế GSP và cho đến nay vẫn

còn giữ những chính sách ưu đãi đó.

Đối với pháp luật Châu Âu:

Luật đất nước này quy định và kiểm soát rất chặt chẽ về nguồn gốc và tính

hợp pháp của gỗ, vi phạm có thể bị trừng phạt. Ngày 3 - 3 vừa qua tại Hà

Nội công tác về FLEGT có nhiệm vụ xây dựng hệ thống thông tin đầy đủ,

đào tạo kỹ năng cho doanh nghiệp về thu mua lâm sản có nguồn gốc bền

vững, không gây tác động xấu đến môi trường, tư vấn thủ tục xin cấp chứng

chỉ FSC, cấm buôn bán lâm sản bất hợp pháp, trong đó có gỗ và sản phẩm từ

gỗ. Vào Châu Âu, bắt buộc doanh nghiệp phải nộp tờ khai, chứng từ rõ ràng

về tên, loại gỗ, quốc gia khai thác gỗ, cách thức khai thác…, tức là phải có

chứng nhận FSC (Forest Stewardship Council) của Hội đồng quản lý rừng

bền vững thế giới. Đặc biệt, các sản phẩm đồ gỗ của Việt Nam xuất khẩu vào

thị trường này đều được hưởng mức thuế suất là 0%. Đây là một ưu đãi rất

đặc biệt cho các doanh nghiệpViệt Nam xuất khẩu gỗ vào thị trường EU.





Trang 30

Chính những điều kiện khắt khe như vậy mà đã làm cho công ty gặp nhiều lúng

túng trong quá trình xuất khẩu.

2.3.2.2 Yếu tố kinh tế

Về nền kinh tế Châu Âu: do cuộc khủng hoảng 10 năm 2008 vừa qua mà

nền kinh tế của Châu Âu có vẻ bị giảm xuống do bị ảnh hưởng của cuộc khủng

hoảng kinh tế thế giới. Nhưng cho đến năm 2010, theo đánh giá của Bộ phận phân

tích thông tin kinh tế (EIU) thuộc tạp chí Nhà kinh tế (Anh), tăng trưởng GDP của

Pháp năm nay tăng 9%, Đức 8% và Anh sẽ tăng 6%. Và dự báo có tốc độ tăng

trưởng kinh tế sẽ tăng từ 10 – 15% trong năm 2011. Với sự tăng trưởng khả quan

sau cuộc khủng hoảng như vậy đã làm cho doanh nghiệp có thêm động lực để tiếp

tục xuất khẩu vào thị trường đầy khó tính này.

Mối quan hệ giữa Việt Nam và Châu Âu: Với việc Việt Nam và Châu

Âu đã ký Hiệp định chung về hợp tác và phát triển năm 1995. Tiếp đó là những kế

hoạch, chương trình nhằm tăng cường quan hệ hợp tác giữa hai bên. Năm 2010 Việt

Nam và Châu Âu hoàn thành đàm phán và ký tắt Hiệp định đối tác, hợp tác toàn

diện (PCA).

Đây chính là những điều kiện rất khả quan cho sản phẩm gỗ công ty TNHH

Hoàn Vũ xuất khẩu vào thị trường Châu Âu dễ dàng hơn.

2.3.2.3 Yếu tố văn hóa

Là khu vực phát triển kinh tế cao, EU với 27 nước thành viên có tổng diện tích

khoảng 4 triệu km2, dân số gần 500 triệu người, GDP khoảng 13.000 tỷ USD, bình

quân đầu người 29.000 USD/năm (số liệu năm 2006). Với gần 500 triệu người tiêu

dùng có mức thu nhập cao, EU luôn là một thị trường lớn và khó tính. Người tiêu

dùng EU có thị hiếu thay đổi nhanh, yêu cầu cao về chất lượng hàng hóa, vệ sinh

môi trường, nhãn mác, bao bì... Với thị hiếu người tiêu dùng như vậy, đòi hỏi công

ty cần phải thiết kế sản phẩm sao cho đáp ứng tốt nhất với sự thay đổi đó. Đây cũng

chính là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc tung ra chiến lược sản phẩm của công

ty.





Trang 31

Những điểm khác biệt về văn hoá giữa các nước thành viên. Mặc dù EU là một

bức tranh hợp tác kinh tế đẹp nhưng đối với các công ty nước ngoài thì vẫn là

những cách giải quyết đối với 15 nước khác nhau về văn hoá, ngôn ngữ, cũng như

về các hệ thống pháp lý. Trên thực tế đã có những dấu hiệu cho người ta thấy tinh

thần dân tộc giữa các nước thành viên của EU đang khuyếch đại những sự khác

nhau giữa các nước.

Trong thực tế, Liên minh Châu Âu không phải là một thực thể văn hóa có

những mẫu hình đồng nhất về suy nghĩ, thái độ và cách ứng xử. Những quyết định

mua hàng chịu ảnh hưởng bởi các mô hình văn hóa của thái độ ứng xử, điều đó

đáng được chú ý đối với các công ty nước ngoài khi làm Marketing ở EU. Điều đó

có nghĩa là thị trường EU chỉ thống nhất về mặt kỹ thuật, còn trong thực tế là nhóm

thị trường quốc gia và khu vực, mỗi nước có một bản sắc dân tộc và văn hoá đặc

trưng riêng mà các nhà xuất khẩu tại các nước đang phát triển chưa nghĩ tới. Mỗi

nước thành viên tạo ra các cơ hội khác nhau và yêu cầu của họ cũng khác.

2.3.3 Yếu tố cạnh tranh trong nghành

2.3.3.1 Áp lực nhà cung cấp:

Nghành xuất khẩu sản phẩm đồ gỗ vào thị trường Châu Âu là một nghành

đòi hỏi phải có nguồn nguyên liệu riêng – nguyên liệu để sản xuất phải có chứng

nhận FSC. Để có được nguồn nguyên liệu này không phải là một điều dễ dàng, theo

thống kê thì chỉ có 1/3 các quốc gia trên thế giới có chứng chỉ này. Đây là một điều

rất khó khăn cho nghành xuất khẩu của công ty nói riêng và những nước xuất khẩu

vào thị trường Châu Âu nói chung.

Qua nhiều năm nhập khẩu nguyên liệu bằng sự tìm hiểu, làm ăn với các đối

tác xuất khẩu thì đến nay công ty đã có đối tác cung cấp nguồn nguyên liệu tương

đối ổn định. Hiện công ty làm ăn với hai đối tác lớn đó là công ty Caceres Floresta

S/A ở Brazil và công ty Edofir S/A ở Uruguay. Công ty đã làm ăn với hai công ty

này được 5 năm và hiện họ đang có mối liên hệ mật thiết với chúng ta, vậy nên

nguồn hàng của công ty trong thời gian qua rất được đảm bảo về đúng thời gian, số

lượng và tiêu chuẩn.





Trang 32

Tuy nhiên, thị trường hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp cũng nhập khẩu gỗ

từ hai nước này nên nguồn nguyên liệu có vẻ giảm dần và theo dự báo của các

chuyên gia thì nguyên liệu gỗ trên thế giới trong 2 năm tới sẽ giảm từ 35 - 40%. Thế

nhưng theo mục tiêu đề ra của quốc gia thì nghành xuất khẩu gỗ trong thời gian tới

sẽ tăng 30%/năm, vậy nên vấn đề nguồn nguyên liệu là một bài toán đau đầu cho

các doanh nghiệp xuất khẩu nói chung và Hoàn Vũ nói riêng.

Chính vì vậy công ty đang xem xét và tìm thêm một số đối tác cung cấp khác

như ở khu vực Nam Mỹ, Bắc Mỹ… để bổ sung và chủ động nguồn nguyên liệu sản

xuất cho công ty.

2.3.3.2 Áp lực cạnh tranh nội bộ nghành

Khi gia nhập nghành xuất khẩu đồ gỗ vào thị trường Châu Âu, công ty phải

đối mặt với rất nhiều sự cạnh tranh trong nghành bao gồm: cạnh tranh giữa các công

ty trong nước, các công ty ở Châu Âu, các công ty ở thị trường quốc tế đang xuất

khẩu vào thị trường Châu Âu.

Tình hình nghành:

+ Đối với các doanh nghiệp Việt Nam: theo số liệu của Bộ NN& PTNT thời

gian qua, chế biến gỗ là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam. Cả

nước hiện có 2.500 nhà máy CBG và XK đồ gỗ, với hơn 250 ngàn công nhân; trong

đó có 600 DN XK đồ gỗ vào thị trường Châu Âu chiếm 24%trong tổng các công ty

sản xuất đồ gỗ. Doanh thu XK đồ gỗ từ năm 2000 đến năm 2009 tăng 8 lần và riêng

năm 2009 doanh thu XK đồ gỗ đạt 2,7 tỉ USD. Đầu năm năm 2010 đến nay, thị

trường đồ gỗ ngoại thất đã có dấu hiệu phục hồi và tăng trưởng trở lại. 9 tháng đầu

năm 2010, giá trị kim ngạch XK đồ gỗ và sản phẩm gỗ của Việt Nam sang các thị

trường trọng điểm của Châu Âu tăng nhanh; trong đó, Anh đạt 134 triệu USD (tăng

15,3% so với năm 2009), Đức: 76,7 triệu USD (tăng gần 24%), Pháp: 48,3 triệu

USD (tăng 16%), Hà Lan tăng 13,6%, Italia tăng 25,5%, Thụy Điển tăng 19,8%...

Qua đó cho thấy, Châu Âu vừa là thị trường truyền thống vừa là thị trường

trọng điểm của các DN CBG Việt Nam.





Trang 33

+ Đối với các công ty ở Châu Âu: Châu Âu là nhà nhập khẩu đồ gỗ hàng

đầu trên thế giới, năm 2009 tổng kim ngạch nhập khẩu của 25 quốc gia thành viên

Châu Âu là 24,731 tỷ EUR, chiếm trên 50% tổng kim ngạch nhập khẩu đồ gỗ trên

thế giới. Không chỉ nhập khẩu, Châu Âu cũng là nước xuất khẩu gỗ và đồ gỗ hàng

đầu thế giới và ngành công nghiệp gỗ của Châu Âu cũng rất năng động. Tổng số các

công ty chế biến gỗ ở Châu Âu lên tới 122,000 công ty, trong đó có khoảng 39,000

công ty sản xuất gỗ, 83,000 công ty sản xuất đồ gỗ trong đó: 38,000 công ty sản

xuất đồ gỗ nội thất và 45,000 công ty sản xuất đồ gỗ ngoại thất. (nguồn:

http://www.tinkinhte.com)

Chính vì vậy mà sự chen chân của các công ty Việt Nam nói riêng và các

công ty xuất khẩu vào thị trường Châu Âu gặp rất nhiều hạn chế.

+ Đối với các nước xuất khẩu vào thị trường Châu Âu: chủ yếu là khu vực

Đông Nam Á và Trung Quốc. Thứ nhất đối với khu vực Đông Nam Á, hiện Việt

Nam đã vượt qua Thái Lan, Indonesia và các nước khác trong khu vực để cùng với

Malaysia trở thành 1 trong 2 nước xuất khẩu đồ gỗ lớn nhất. Thứ hai, đối với thị

trường xuất khẩu của Trung Quốc, hiện mẫu mã và kiểu dáng của đồ gỗ xuất khẩu

có rất nhiều mặt hàng rất đa dạng và phong phú.

Đây cũng là một thách thức không nhỏ cho nghành xuất khẩu gỗ của Việt

Nam nói chung và công ty TNHH Hoàn Vũ nói riêng.

Cấu trúc nghành:

+ Hiện các nhà xuất khẩu ở thị trường Việt Nam đa số họ có xu hướng

theo cấu trúc phân tán. Tuy có nhiều doanh nghiệp tham gia vào nghành

nhưng họ không tạo được ảnh hưởng với nhau, làm ăn theo kiểu mạnh ai nấy

xuất khẩu dựa trên nguyên tắc kiếm lợi nhuận cá nhân.

+ Còn đối với các công ty ở Châu Âu hay các công ty trên thế giới mà

có sản phẩm xuất khẩu vào thị trường Châu Âu thì họ theo kiểu cấu trúc tập

trung. Họ tập trung của các công ty lại tạo thành các Group, các liên minh,

các cộng đồng để từ đó tạo được sự liên kết chặt chẽ trong xuất khẩu, để tạo

nên một sức mạnh lớn trên thị trường.

http://www.tinkinhte.com/





Trang 34

Chính sức mạnh liên minh của các doanh nghiệp với nhau mà các công ty

Việt Nam chưa làm được nên đây là một vấn đề khó khăn đặt ra cho các doanh

nghiệp xuất khẩu đồ gỗ của Việt Nam nói chung và của công ty nói riêng cần giải

quyết trong trong thời gian tới.

Chính những lý do trên mà khi gia nhập vào nghành các công ty Việt Nam

cần phải có những kế sách phù hợp để sản phẩm gỗ của công ty có chỗ đứng trên thị

trường Châu Âu.

2.3.3.3 Áp lực từ đối thủ tiềm ẩn

Sự hấp dẫn của nghành:

+ Tốc độ tăng trưởng: Hiệp hội Gỗ và Lâm sản Việt Nam (Vietforest)

dự báo kim ngạch xuất khẩu đồ gỗ năm 2011 có thể chạm mức 4 tỷ USD.

Một con số ấn tượng với tốc độ phát triển rất cao, khoảng 30%. Với tham

vọng đạt tăng trưởng 35%/năm, ngành gỗ Việt Nam sẽ đạt mốc 7 tỷ USD

vào năm 2020.

+ Ưu đãi về thuế: Hiện nay thị trường Châu Âu đang áp dụng mức

thuế 0% đối với các doanh nghiệp xuất khẩu gỗ vào thị trường này.

Những rào cản: nhờ những rào cản khi gia nhập vào nghành như: sự bắt

buộc nguồn nguyên liệu để sản xuất sản phẩm đồ gỗ phải có chứng nhận FSC – mà

hiện nay nguồn nguyên liệu đang dần cạn kiệt, những quy định nghiêm ngặt của thị

trường Châu Âu. Chính những rào cản đó mà đã hạn chế việc gia nhâp vào nghành.

Tuy có những rào cản nêu trên nhưng sự hấp dẫn của nghành quá lớn khiến

hiện nay trên thị trường có rất nhiều đối thủ tiềm ẩn mà công ty đã phát hiện ra như:

Những công ty hiện đang kinh doanh đồ gỗ bao gồm: đồ gỗ chạm khắc

truyền thống, đồ gỗ nội thất hiện đang xuất khẩu vào thị trường Châu Âu hay

các công ty cũng kinh doanh đồ gỗ nội thất nhưng còn đang ở thị trường

trong nước như tập đoàn Hoàn Anh Gia Lai, công ty cổ phần Kỹ Nghệ gỗ

Trường Thành…





Trang 35

Các công ty đang kinh doanh trong các lĩnh vực các đồ dùng ngoại thất được

làm bằng nhựa, inox… sắp tới có thể chuyển sang kinh doanh bên gỗ để mở

rộng sản xuất.

Các công ty đang trên đà phá sản hay làm ăn thua lỗ mà muốn chuyển sang

một lĩnh vực kinh doanh khác.

Các công ty cũng trong nghành nhưng do quá nhỏ nên công ty không để ý và

tới bây giờ thì đã lớn mạnh và có khả năng loại ta ra khỏi sân chơi trong

nghành gỗ ngoại thất.

Hiện nay các đối thủ cạnh tranh này đang có ưu thế rất lớn về giá và được

người tiêu dùng Châu Âu ưu chuộng. Nên áp lực từ đối thủ tiềm ẩn là rất lớn, công

ty cần có sự nhìn nhận lại và đưa những chính sách để tạo được vị thế cạnh tranh

cao trên thị trường này.

2.3.3.4 Áp lực sản phẩm thay thế:

Ngày nay, đa số người tiêu dùng thường có sở thích hướng ngoại vậy nên

những sản phẩm đồ gỗ ngoài trời là sự lựa chọn của hầu hết người tiêu dùng

Châu Âu nói riêng và người tiêu dùng thế giới nói chung.

Tuy nhiên, hiện nay trên thị trường còn có rất nhiều sản phẩm ngoài trời

khác cũng đảm bảo những tính năng tương tự đồ gỗ như những sản phẩm bàn, ghế

ngoài trời được làm bằng các vật liệu như nhựa, inox, thủy tinh… rất tiện cho

việc sử dụng, được trang trí rất bắt mắt dễ thu hút được nhiều khách hàng trong

tương lại. Cụ thể:

Mây tre, liễu gai, cây gai, lá chuối, cói vẫn luôn là những nguyên liệu quan

trọng, được dùng nhiều trong các kiểu trang trí ngoại thất tự nhiên và đương

thời.

Kim loại: Các đồ ngoại thất có kiểu dáng công nghiệp được làm từ kim loại

như thép không gỉ, crôm, sắt trang trí, nhôm và đồng cũng rất phổ biến vì nó

là yếu tố rất bắt mắt. Kim loại thường có kiểu dáng đơn giản và được kết hợp

với nhựa hoặc thủy tinh.





Trang 36

Thủy tinh: Thủy tinh màu, mờ, khói thuốc phổ biến hơn là thủy tinh trong.

Thủy tinh cũng được sử dụng rất nhiều để kết hợp với các nguyên liệu khác

làm bàn, tủ…

Nguyên liệu mới: Đã có một số mặt hàng làm từ nguyên liệu mới xuất hiện

trên thị trường: poly - cacbonnat trong, bóng hoặc nhiều màu và polyester tái

chế được sử dụng nhiều trong các mặt hàng hiện đại.

Vải: loại vải làm nền thường có một màu sáng tự nhiên, ngoài ra cũng có thể

có một số hoa văn nhỏ, hoa văn hình học hoặc các hoa văn lớn đa sắc.

Hiện nay trên thị trường Châu Âu các sản phẩm thay thế này được người

tiêu dùng chấp nhận rất cao. Theo thống kê, thị phần của các sản phẩm ngoài trời

thay thế này chiếm 32% - đây là thị phần tương đối cao. Chính vì vậy, để giảm bớt

áp lực của sản phẩm thay thế được nêu ở trên, Hoàn Vũ cần tăng cường công tác

nghiên cứu để sản phẩm đồ gỗ của công ty có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu

ngày càng phong phú của khách hàng.

2.3.3.5 Áp lực khách hàng:

Sản phẩm gỗ của công ty Hoàn Vũ không phải là thương hiệu lớn trên

thị trường xuất khẩu thế nên để xâm nhập vào thị trường xuất khẩu Hoàn Vũ chỉ

còn cách là tham gia vào hệ thống phân phối của các nhà phân phối lớn và chịu

nhiều áp lực cạnh tranh từ khách hàng này, cộng với sự khó tính và những yêu

cầu cao của thị trường Châu Âu (như: đòi hỏi chứng chỉ FSC, tính thân thiện với môi

trường, yêu cầu về kiểu dáng mẫu mã rất khắc khe…). Đây là những áp lực thực sự lớn

mà công ty phải đối mặt. Để hạn chế áp lực từ phía khách hàng công ty nên tìm kiếm

thêm đối tác kinh doanh.

Tóm lại, trong năm áp lực của lực lượng cạnh tranh kể trên thì áp lực từ

phía nhà cung cấp là áp lực lớn nhất, công ty cần phải tìm cách khắc phục ngay.

2.4 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU ĐỒ

GỖ CỦA CÔNG TY TNHH HOÀN VŨ SANG THỊ TRƢỜNG CHÂU

ÂU

2.4.1 Lựa chọn phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng





Trang 37

Đối với công ty TNHH Hoàn Vũ hiện nay việc xuất khẩu theo hai phương

thức xuất khẩu gián tiếp và trực tiếp. Trong đó phương thức xuất khẩu gián tiếp là

phương thức chủ yếu.

Phương thức này được công ty thực hiện như sau: Sau khi hoàn tất các

nghiệp vụ cần thiết cho việc xuất khẩu, công ty xuất hàng cho trung gian phân

phối tại thị trường Châu Âu. Tiếp theo, nhà phân phối sẽ phân phối sản phẩm

của công ty đến tay khách hàng. Do công ty mới tham gia vào thị trường quốc

tế mà đặc biệt là thị trường khó tính của Châu Âu nên khi sử dụng phương thức

thâm nhập này doanh nghiệp sẽ có những ưu điểm như: ít phải đầu tư, doanh

nghiệp không phải triển khai một lực lượng bán hàng ở nước ngoài cũng như các

hoạt động giao tiếp – khuyếch trương ở nước ngoài và thêm vào đó là hạn chế

được các rủi ro. Tuy nhiên, hạn chế ở phương thức thâm nhập này đó là

giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các tổ chức tiêu thụ và

không nắm băt được các thông tin về thị trường nước ngoài.

Để khắc phục những hạn chế do phương thức thâm nhập gián tiếp nói trên

thì công ty cũng dần chuyển sang hình thức thâm nhập trực tiếp.

2.4.2 Thực trạng hoạt động marketing tại công ty

2.4.2.1 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu tại Châu Âu

Sau khi quyết định lựa chọn thị trường xuất khẩu rồi, công ty tiến hành các

hoạt động nghiên cứu thị trường.

Mục đích của việc nghiên cứu là cung cấp những thông tin nhằm xác

lập các chiến lược xuất khẩu, phương án kinh doanh cho từng thị trường,

đồng thời là căn cứ để xác lập triển khai các quyết định Marketing.

Phương pháp nghiên cứu: Do thị trường xuất khẩu của công ty là thị

trường Châu Âu nên việc thu thập thông tin chủ yếu được công ty thu thập dưới

dạng các số liệu sơ cấp qua các thông tin từ các trang web, các hiệp hội. Còn việc

đi thực tế để đánh giá, khảo sát thị trường cũng có nhưng do điều kiện khoảng cách

địa lý, sự lạ lẫm về các yếu tố văn hóa – xã hội – chính trị… nên công tác này còn

rất hạn chế và thu thập rất ít số liệu.





Trang 38

Nội dung nghiên cứu của công ty bao gồm:

+ Nghiên cứu khách hàng: Nhằm đảm bảo việc thực hiện hợp đồng

và hạn chế rủi ro, trước khi tiến hành quan hệ kinh doanh công ty đã tiến

hành nghiên cứu khách hàng thông qua một số nội dung sau: Khả năng

thanh toán, chức năng quyền hạn của bán hàng, uy tín của bạn hàng trên

thị trường và quan điểm lợi nhuận … Từ đó công ty đã tìm ra được một

số bạn hàng của mình, cụ thể là : Công ty Darmart Siviposte (Pháp),

Deicmann Schahhe (Đức), Vroon En Dreesmann (Hà Lan).

+ Nghiên cứu tình hình cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu: Về

mặt này, công ty chưa có khả năng thực hiện mà phải hợp tác đối tác

với nước ngoài và một phần thông qua phòng thương mại và công nghiệp

Việt Nam. Những thông tin thu được từ phòng sẽ được công ty xử lý nhằm

xác định xem cần sản xuất loại hàng nào, số lượng chất lượng như thế nào,

thời gian nào là hợp lý.

+ Nghiên cứu giá cả trên thị trường nước ngoài. Vấn đề này được

công ty hết sức chú trọng, nhất là trong hình thức gia công tái xuất, việc

nghiên cứu đã giúp cho công ty định ra mức giá hợp lý cũng như sự báo ra

hướng biến động của giá trong thời gian tới.

+ Nghiên cứu điều kiện giao hàng: Vấn đề này cũng được công ty

hết sức quan tâm, qua nghiên cứu công ty quyết định giao hàng theo điều

kiện: FOB. Các điều kiện này hoàn toàn phù hợp với điều kiện và khả

năng của công ty.

Hoạt động nghiên cứu tìm kiếm thị trường được thực hiện bởi phòng kinh

doanh xuất nhập khẩu và các phòng kinh doanh trong công ty.

2.4.2.2 Về chiến lược sản phẩm xuất khẩu

Sản phẩm là bất cứ gì khi đưa vào thị trường có thể tạo nên sự chú ý, mua

sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thoả mãn cho một nhu cầu hoặc một ước muốn.

Chiến lược sản phẩm có vai trò cực kỳ quang trọng trong chiến lược Marketing của





Trang 39

công ty nên nó sẽ quyết định việc mở rộng hay thu hẹp sản phẩm hoặc rút ngắn hay

kéo dài dòng sản phẩm của công ty.

Một sản phẩm thông thường trải qua 4 giai đoạn chính trong vòng đời của

mình: giai đoạn giới thiệu, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn trưởng thành và giai

đoạn suy thoái.

Xác định và xây dựng các mặt hàng kinh doanh trọng điểm có vai trò rất

quan trọng để công ty chủ động lựa chọn và áp dụng phương thức kinh doanh. Nếu

không xây dựng được mặt hàng kinh doanh trọng điểm, công ty sẽ mất cơ hội trong

việc lựa chọn và áp dụng phương thức kinh doanh xuất khẩu phù hợp nhằm đạt hiệu

quả kinh doanh cao và tăng thêm uy tín của công ty trên thị trường.

Qua quá trình phân tích các yếu tố ảnh hưởng, nghiên cứu thị trường thì

công ty đã nhận thấy được sự khó tính và yêu cầu cao của khách. Do vậy, chiến

lược về sản phẩm cần phải thể hiện sự thích ứng cao đối với thị trường này. Biết

được điều đó, công ty đã không ngừng cải tiến và phát triển sản phẩm để phù hợp

với thị hiếu của khách hàng. Cụ thể:

Về kiểu dáng mẫu mã: Sản phẩm ngoài trời có các dòng chủ đạo như: ghế

thư giãn, bộ bàn ghế ngồi chơi, bộ bàn ăn, ghế lẻ, giường tắm nắng, xích đu. Những

sản phẩm này có mẫu mã được thiết kế cho từng khu vực như hồ bơi, sân vườn,

hàng hiên. Tính thực dụng được đề cao, các bộ bàn ghế gập được hoặc xếp chồng

lên nhau dễ dàng, tạo sự gọn nhẹ và thư giãn tối đa.

Hình 2.1: Những sản phẩm gỗ xuất khẩu của công ty

Xem phụ lục 2: Sản phẩm xuất khẩu của công ty.

Chất lượng sản phẩm: Không những quan tâm đến mẫu mã thiết kế, chất

lượng sản phẩm cũng được công ty rất chú trọng. Cụ thể:

+ Nguyên liệu: do nhu cầu tiêu dùng của khách hàng ở thị trường Châu Âu

với sản phẩm đồ gỗ ngoài trời là có xu hướng sử dụng những chất liệu gần với tự

nhiên, sản phẩm đồng đều và giữ màu sắc tự nhiên trong trong quá trình sử dụng..

Đây là hướng chính để công ty phát triển rất nhiều sản phẩm có khả năng xuất khẩu

như sản phẩm bàn ghế, giường nằm dành cho bãi tắm, khu viên...được làm từ gỗ tự





Trang 40

nhiên và có chứng nhận FSC, gỗ nguyên liệu nhập về được sản xuất theo quy trình

sản xuất khép kín từ khâu cưa, xẻ, luộc, ngâm tẩm, sấy, phôi, định hình, lắp ráp,

hoàn thiện đến đóng gói đều theo công nghệ chế biến của Châu Âu và Nhật Bản,

đồng thời được kiểm soát nghiêm ngặt bởi ban điều hành khối sản xuất cùng đội

ngũ Kiểm soát Chất lượng chuyên nghiệp, kinh nghiệm và có tinh thần trách nhiệm

cao của phòng COC, đảm bảo độ ẩm từ 10 - 12%, giảm tối đa co ngót cong vênh...

+ Độ bền và tính thẩm mỹ: Vì đặc tính sản phẩm của công ty là đồ ngoài trời

nên công ty rất chú ý đến độ bền của sản phẩm, nguyên liệu sử dụng làm sản phẩm

phải chịu được nắng, mưa, độ ẩm... Vậy nên việc xử lý bề mặt gỗ được ứng dụng

nhiều công nghệ khác nhau nhưng dựa trên nguyên tắc không sử dụng nhiều hoá

chất và giữ màu sắc tự nhiên của gỗ, cách nhúng dầu lanh cho phép gỗ giữ màu tự

nhiên, bảo vệ bề mặt không bị phai màu và chịu được nắng mưa, đặc biệt sơn sử

dụng ở đây là loại sơn chế tạo riêng có tính chống oxy hoá cao, chịu được sự mài

mòn và không ảnh hưởng tới sức khỏe người sử dụng – Đặc điểm này được người

tiêu dùng Châu Âu rất ưu chuộng.

Về bao bì và đóng gói: thông thường, bao bì đóng gói cho các mặt hàng

xuất khẩu được thực hiện theo yêu cầu khách hàng và tùy theo đặc điểm mặt

hàng.Thông thường bao bì gồm 2 lớp: Lớp bên trong thường là túi PE còn bên

ngoài là thùng các tông để bảo vệ sản phẩm khi vận chuyển đi xa. Tuy nhiên, đối

với thị trường Châu Âu về bao bì phải giữ được màu sắc tự nhiên hài hoà của gỗ,

không thay đổi theo thời gian, phù hợp với điều kiện tự nhiên, văn hoá - xã hội

của từng quốc gia, hấp dẫn, đẹp mắt, khả năng chống cháy cao, chống trầy xước..

từ đó tạo sự chú ý và tin tưởng khách hàng.

Với chiến lược sản phẩm như vậy, công ty dần dần đáp ứng được nhu cầu

khó tính của khách hàng EU. Bên cạnh đó, do nhu cầu gỗ nguyên liệu hiện nay đang

rất khan hiếm nên vấn đề chủ động nguồn nguyên liệu trong sản xuất là hết sức khó

khăn và cần được giải quyết kịp thời.

2.4.2.3 Về chiến lược giá xuất khẩu





Trang 41

Giá cả là vũ khí cạnh tranh sắc bén trong thị trường. Xây dựng được chiến

lược giá là điều kiện cực kỳ quan trọng đảm bảo công ty có thể xâm nhập, chiếm

lĩnh thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao.

Có nhiều yếu tố quyết định đến giá: Yếu tố bên trong như chi phí, mục tiêu…

Yếu tố bên ngoài như độ co giãn cầu, giá cả của sản phẩm cạnh tranh, điều kiện

giao hàng, phương thức thanh toán,…

Việc ấn định giá là một vấn đề lớn, không thể vì lợi ích trước mắt mà

làm mất đi vị thế lâu dài của công ty trên thị trường. Công ty cần phải quyết định vị

trí cho sản phẩm của mình theo chỉ tiêu chất lượng và giá cả. Công ty có một hệ

thống định giá theo tiêu chuẩn đã đề ra, sau khi khách hàng đặt hàng thì phòng xuất

nhập khẩu sẽ lên phương án báo giá với khách hàng. Giá bán được phân chia thành

các hạn mục khác nhau để từ đó tính tổng, tuỳ thuộc vào số lượng đơn đặt hàng và

ngày giao, quy cách, chất lượng mà có giá khác nhau. Cụ thể như: ghế Positions

Chair, Arm chair dao động từ 299 – 570vnd, hay bàn Chess Folding Sidetable

50*50 thường dao động từ 475 – 950vnd… Tùy vào từng khách hàng cụ thể mà

công ty sẽ có những chính sách giá phù hợp.

Công ty quyết định chiến lược định giá của mình là “định giá xâm nhập”.

Thực hiện chiến lược này công ty định ra mức giá đủ thấp để chiếm lĩnh nhanh

chóng thị trường rộng lớn và so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường thì sản

phẩm của công ty được người tiêu dùng Châu Âu chấp nhận khá cao. Bởi lẽ, xu

hướng tiêu dùng tại EU hiện nay đã tạo ra khoảng cách lớn trong phân đoạn các sản

phẩm đồ gỗ ngoài trời, đó là phân đoạn giá thấp và phân đoạn giá đắt tiền. Phân

đoạn giá thấp hiện đóng vai trò quan trọng vì người Châu Âu thường có thói quen

thay đổi phong cách trang trí nhà cửa, sân vườn tạo ra những không gian thoáng

mát. Đối với giới trẻ đối với các sản phẩm ngoại thất giá thấp nhưng vẫn thời trang

ngày càng trở nên phổ biến. Hơn nữa sau cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu diễn ra

năm 2008 vừa qua đã khiến khách hàng chi tiêu dè dặn hơn và hướng tiêu dùng đến

những sản phẩm có giá cả rẽ hơn.





Trang 42

Công ty giao hàng theo điều kiện giá FOB của Incoterms 2000. Do công ty

chưa có ưu thế về vận tải, bảo hiểm, khả năng cạnh tranh về giá, chưa chủ động và

ổn định về nguồn hàng nên không thể cạnh tranh về giá theo các điều kiện khác

như: C, D… đây là một nhược điểm lớn về giá của công ty. Chính vì vậy mà trong

thời gian sắp tới công ty đang dần đầu tư vốn để ổn định nguồn hàng, mua bảo hiểm

và chủ động thuê phương tiện vận tải để dần dần chuyển sang phương thức giao

hàng theo điều kiện giá C, D có thể giành chiến khấu lớn về giá.

Về mặc thanh toán, công ty sử dụng phương thức thanh toán L/C kèm chứng

từ. Loại thanh toán này giúp công ty có thể hạn chế được rủi ro trong thanh toán.

Với chính sách giá như vậy công ty đã từng bước tiếp cận được với hầu hết

khách hàng Châu Âu. Bởi chính sách giá phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của

người tiêu dùng.

Trong thời gian tới công ty tiếp tục nghiên cứu cải tiến dây chuyền sản xuất

thực hiện tiết kiệm trong sản xuất kinh doanh, nâng cao năng suất lao động nhằm

giảm chi phí giá thành sản phẩm. Phân phối sản phẩm trực tiếp hơn đến các nhà

phân phối ở thị trường Châu Âu, từ đó mức giá đến tay người tiêu dùng tại Châu Âu

sẽ hợp lý hơn nữa.

2.4.2.4 Về chiến lược phân phối xuất khẩu

Phân phối là hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển

hàng hoá vượt qua thời gian và không gian từ kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng

cuối cùng nhận được sản phẩm.

Với nỗ lực trong các hoạt động Marketing công ty đã thiết lập được mối

quan hệ thương mại với hơn 20 nước trên thế giới như: Đức, Pháp, Anh,

Ailen, Bỉ, Hy Lạp, Áo, Thụy Sĩ , Bồ Đào Nha …. Để phân phối rộng rãi như vậy

công ty chủ yếu sử dụng hình thức phân phối gián tiếp. Đó là đưa sản phẩm đến

tay khách hàng thông qua nhà phân phối – Scancom. Sau đó Scancom sẽ tự phân

phối sản phẩm đến tay của khách hàng thông qua các đại lý bán lẻ tại các siêu thị

và các cửa hàng bán lẻ của công ty tại các nước thuộc khu vực Châu Âu. Chính

phương pháp phân phối rộng rãi này đã làm cho công ty từng bước thâm nhập vào





Trang 43

Công ty gỗ

Hoàn Vũ Nhà nhập

khẩu nước

ngoài

Người tiêu

dùng cuối

cùng

Siêu thị,

cửa hàng

thị trường Châu Âu dễ dàng hơn. Cụ thể như sau:

Sơ đồ 1: Kênh phân phối của công ty TNHH Hoàn Vũ


Sau khi tạo được sản phẩm hoàn chỉnh và xuất đi nước ngoài. Công ty sẽ

xuất khẩu sản phẩm của mình sang các cho có các đại lý phân phối trực tiếp bao

gồm một nhà nhập khẩu nước ngoài các cửa hàng bán lẻ và siêu thị. Qua kênh phân

phối này, đầu tiên công ty sẽ vận chuyển hàng qua cho nhà nhập khẩu và họ sẽ có

nhiệm vụ phân phối đến các cửa hàng, siêu thị của công ty. Những chủ của hàng và

các nhân viên bán hàng tại các siêu thị sẽ trực tiếp tiếp xúc và bán sản phẩm của

công ty đến tay khách hàng – những người tiêu dùng cuối cùng.

Cùng với kênh phân phối gián tiếp thì công ty đang dần chuyển hướng sang

hình thức phân phối trực tiếp thông qua các cửa hàng bán lẻ của công ty tại khu Tây

Âu và Bắc Âu. Với hình thức phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay khách hàng hiện

đang làm, công ty đã liên tục tăng doanh số lớn ở khu vực này (đặc biệt là hai nước

Anh và Đức), mạng lưới phân phối ở thị trường Châu Âu ngày càng được mở rộng.

Bên cạnh đó, công ty có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, dễ dàng

thu nhập thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng …

2.4.2.5 Về chiến lược xúc tiến xuất khẩu

Chiêu thị là hoạt động truyền thông trong Marketing từ người bán đến người

mua. Mục đích của chiêu thị là thu hút sự chú ý của khách hàng, nhằm thay đổi

củng cố thái độ và lòng tin tưởng của khách hàng về sản phẩm của công ty từ đó

tăng lòng ham muốn mua hàng của họ.





Trang 44

Công cụ chính của chiêu thị là: Quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng và bán

hàng cá nhân, tuyên truyền và quan hệ công chúng. Các công cụ này có những ưu

điểm và hạn chế khác nhau. Do đó có sự phối hợp sử dụng chúng một cách hợp lý

tạo hiệu quả cao cho công ty.

Do sự khác biệt cơ bản giữa Việt Nam và EU: chúng ta theo văn hóa phương

Đông còn họ theo văn hóa phương Tây. Hai nền văn hóa đó luôn có sự khác biệt với

nhau. Ví dụ như thói quen giờ giấc, cách giải quyết vấn đề... Chính vì thế, muốn

xuất khẩu sang thị trương Châu Âu, đòi hỏi chúng ta phải hiểu rõ văn hóa chung của

phương Tây và văn hóa từng nước để tạo ra được sản phẩm phù hợp và tạo được

mối quan hệ tốt với các nhà nhập khẩu.

Để quảng bá sản phẩm trên thị trường, công ty đã sử dụng các hình thức sau:

Đối với hình thức phân phối gián tiếp: Với hình thức này, công ty chỉ hỗ

trợ các kệ trưng bày hàng hóa, các catalog giới thiệu sản phẩm và hỗ trợ các chính

sách để các nhà phân phối trung gian tự phân phối, quảng bá sản phẩm của công ty

đến với tay khách hàng.

Đối với hình thức phân phối trực tiếp: công ty tự quảng bá sản phẩm của

mình đến tay khách hàng thông qua các công cụ sau:

+ Quảng cáo qua internet: Một khảo sát toàn quốc đầu những năm 2005,

do Tổng cục Thống kê Anh quốc tiến hành đã cho kết quả là các giao dịch thương

mại qua internet chiếm khoảng 63% tổng các giao dịch (doanh số khoảng 60 tỷ

bảng Anh, 2% doanh số của tổng giao dịch toàn quốc). Có khoảng 51% người

trưởng thành ở Anh sử dụng internet thường xuyên. Và hiện nay chắc chắn con số

kia còn tăng cao hơn nữa. Chính vì thế ta nên chọn quảng cáo qua internet là chủ

yếu, phương tiện ấy sẽ có hiệu quả hơn và tiết kiệm được chi phí nhiều hơn. Những

mẫu quảng cáo này sẽ theo hình thức quảng cáo chuẩn hóa để tạo sự khác biệt cao

giữa phương Đông và phương Tây. Như quảng cáo trên các trang thương mại điện

tử: Moebelmakt của Đức (http://www.moebelmarkt.de), Furniture Today của Anh

(http://www.furnituretoday.com/)….

http://www.moebelmarkt.de/

http://www.furnituretoday.com/





Trang 45

+ Tham gia quảng bá sản phẩm trong các hội chợ đồ gỗ lớn ở Châu Âu

như: Scandinavian Furniture Fair Copenhagen (DK) diễn ra vào 15-18 May 2008

(trang web: http://www.furniturefair.dk/), Porto Furniture Fair diễn ra vào 26th

February - 1st March 08 (trang web http://www.exporthome.exponor.pt/). Tại các

hội chợ này công ty thuê một giang hàng nhỏ để trưng bày, giới thiệu và bán sản

phẩm.

2.4.3 Đánh giá hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing xuất khẩu

của công ty TNHH Hoàn Vũ

2.4.3.1 Những thuận lợi

Về nghiên cứu lựa chọn thị trường XK công ty đã đạt được những kết

quả khá khả quan góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động SXKD xuất nhập khẩu

và mở rộng quy mô XK trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trên thị trường

quốc tế hiện nay. Đồng thời nó cũng giúp Công ty xác lập chiến lược XK phương

án XK phù hợp.

Về lựa chọn phương thức thâm nhập với phương thức phân phối này

Công ty đã XK sản phẩm được sang hơn 20 quốc gia trên thế giới, doanh số

tăng mạnh qua từng năm đây là một thành quả lớn mà Công ty đã đạt được.

Về chính sách sản phẩm. Với những nỗ lực không ngừng từ khi bắt đầu

cho tới khi kết thúc quá trình sản xuất sản phẩm và đặc biệt là dưới sự giám sát

hết sức chặt chẽ đối với những sản phẩm sau khi được sản xuất ra thì sản phẩm

của công ty đã luôn đáp ứng được những quy định, yêu cầu của khách hàng đưa

ra.

Với chính sách giá như hiện nay mà Công ty đang sử dụng ta thấy là nó

rất linh hoạt hiệu quả và rất hợp lý. Chính sách giá này luôn làm khách hàng rất

hài lòng và đã có lợi kéo được nhiều bạn hàng mới và đặc biệt công ty đã giữ

được những khách hàng quen thuộc rất tốt. Công ty cần phải luôn duy trì chính

sách giá này.

Những quyết định về giao tiếp khuyếch trương đã được công ty hết sức

http://www.furniturefair.dk/

http://www.exporthome.exponor.pt/





Trang 46

quan tâm, hết sức chú trọng và thực hiện một cách khá sâu rộng. Nhờ chính

sách giao tiếp – khuyếch trương này mà công ty đã thiết lập được nhiều mối quan

hệ và kí kết được nhiều hợp đồng lớn góp phần không nhỏ vào việc nâng cao

hiệu quả SXKD.

2.4.3.2 Những tồn tại của công ty

Bên cạnh những kết quả đạt được đã phân tích ở trên, chúng ta không thể

không kể đến những khó khăn, tồn tại mà công ty phải khắc phục để giữ vững thị

trường hiện có và phát triển thị trường mới của công ty trong những năm tới.

Về công tác nghiên cứu thị trƣờng: Tuy rằng công ty đã chú trọng hoạt

động nghiên cứu và phát triển thị trường nhưng chưa đi sát từng thị trường và hoạt

động phát triển thị trường ở các phòng kinh doanh còn thụ động chưa chú trọng

đúng mức như vai trò quan trọng của nó. Việc nghiên cứu thị trường chỉ diễn ra khi

cần thiết, việc này ảnh hưởng rất lớn đến ra quyết định tung ra chiến lược marketing

cho sản phẩm của công ty. Bởi lẽ, nhu cầu, thị hiếu khách hàng, các yêu tố vi mô vĩ

mô ở thị trường Châu Âu luôn luôn thay đổi nên cần đầu tư thêm vào công tác

nghiên cứu thị trường hơn nữa.

Về nguồn nguyên liệu: Nguồn nguyên vật liệu hiện đang thiếu do nguyên

liệu trong nước thì chưa đảm bảo để xuất khẩu còn nguyên liệu nhập khẩu thì giá

quá cao và đang dần khan hiếm.

Về chất lƣợng sản phẩm: Sản phẩm xuất khẩu của công ty đã được cải

tiến về chất lượng nhưng so với các sản phẩm xuất khẩu của các đối thủ cạnh tranh

như Trung Quốc, Malaysia thì chưa được nỗi bật, chưa đáp ứng được với nhu cầu,

thị hiếu của khách hàng. Nên công ty cần có quan tâm nhiều hơn nữa đến công tác

này.

Về hoạt động quảng cáo, phát triển thƣơng hiệu: Các hoạt động quảng

cáo của công ty chủ yếu là tham gia hội chợ triển lãm và quảng cáo trên các phương

tiện truyền thông… nhưng chưa phong phú, một số hoạt động như PR, khuyến

mại... thì chưa được công ty quan tâm nhiều.





Trang 47

Về nguồn vốn: Tuy rằng, mức vốn công ty cũng lớn nhưng chưa đảm bảo

được tốt trong hoạt động thanh toán trong kinh doanh của công ty như chưa coá khả

năng kí kết những hợp đồng lớn, chưa có khả năng ứng trước lượng mặt hàng lớn

cho các thị trường khó khăn trong thanh toán như ở Nga và các nước Đông Âu...


Trong chương này báo cáo đã khái quát bức tranh toàn cảnh về thực trạng

marketing xuất khẩu đồ gỗ sang thị trường Châu Âu của công ty TNHH Hoàn Vũ.

Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết từ chương 1 cùng với sự phân tích tình hình hoạt

động kinh doanh, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc xuất khẩu, phân tích 4P

thì trong chương 2 báo cáo đã nêu lên được thực trạng hoạt động marketing xuất

khẩu của công ty TNHH Hoàn Vũ. Từ đó đưa ra các đánh giá về những kết quả đạt

được và những tồn tại mà công ty cần đưa ra những biện pháp và kiến nghị trong

chương 3.

CHƢƠNG 3

GIẢI PHÁP GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC

MARKETING XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ CỦA CÔNG TY

TNHH HOÀN VŨ SANG THỊ TRƢỜNG CHÂU ÂU

3.1 MỤC TIÊU VÀ PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN ĐỒ GỖ (2011 -

2015)

3.1.1 Mục tiêu phát triển đồ gỗ của Việt Nam





Trang 48

Châu Âu là thị trường xuất khẩu gỗ lớn thứ 2 với kim ngạch xuất khẩu trong

2 năm gần đây đều đạt trên 750 triệu USD/năm. Năm 2010 đã đạt 504 triệu USD.

DN chế biến gỗ Việt Nam có thể đáp ứng bất kỳ yêu cầu nào về mẫu mã mà

nhà nhập khẩu cần. Đặc biệt, DN Việt Nam không chỉ cạnh tranh mạnh thị phần đồ

gỗ ngoài trời mà còn lấn sân đồ gỗ chế biến nội thất.

Năm 2010, theo Bộ Công Thương, tốc độ tăng trưởng sản phẩm gỗ tăng

khoảng 35%, với kim ngạch 3,5 tỷ USD, trong khi dự báo từ đầu năm ở mức 3 tỷ

USD. Theo ông Nguyễn Tôn Quyền, Phó chủ tịch Vietforest, năm 2010, các thị

trường xuất khẩu đồ gỗ Việt Nam đều có mức phục hồi đáng kể so với năm 2009,

trong đó thị trường Mỹ tăng 15%, các nước Châu Âu khoảng 8%. Một số thị trường

mới mà tiềm năng nhập khẩu được nhận định lớn như Nga, Ấn Độ, Trung Đông…

các DN Việt Nam cũng đã tiếp cận.

Hiệp hội Gỗ và Lâm sản Việt Nam (Vietforest) đặt mục tiêu cho kim ngạch

xuất khẩu đồ gỗ năm 2011 đạt tới 4,1 – 4,2 tỷ USD, tăng 30% so với năm

2010.(nguồn: http://vneconomy.vn)

3.1.2 Mục tiêu phƣơng hƣớng phát triển của Công ty.

3.1.2.1 Mục tiêu của Công ty trong thời gian tới

- Về môi trường kinh doanh : thì quan hệ thương mại quốc tế giữa Việt Nam

và các nước ở các khu vực thị trường Châu Âu và đặc biệt là đã ký hiệp định

thương mại với Châu Âu tháng 7/2000. Những điều đó đã tạo một môi trường tốt

một vé vào cửa thuận tiện vào thị trường xuất khẩu.

- Xu hướng tiêu dùng đồ gỗ ngày càng được ưa chuộng. Và bên cạnh đó,

Nhà nước cũng trợ giúp tạo điều kiện phát triển mặt hàng đồ gỗ, thị trường Châu Âu

ưu đãi cho Việt Nam được hưởng quy chế GSP khi xuất khẩu qua thị trường Châu

Âu.

- Năm 2010 thực hiện vượt mức kế hoạch đặt ra điều đó chứng tỏ công ty đã

nhận định đúng về tình hình kinh doanh của mình.

Từ những điều kiện trên công ty đặt ra mục tiêu cho năm 2011 như sau:






Trang 49

Lợi nhuận tăng 20%, tức là đạt 21,764.7 triệu trong năm 2011

Mở rộng và phát triển thị phần Châu Âu tăng lên 78% trên tổng thị phần

đang chiếm lĩnh. Tức tăng 10% so với thị phần hiện tại của công ty đang chiếm giữ.

3.1.2.2 Phương hướng phát triển của Công ty

Về công tác xúc tiến thị trường

+ Duy trì và phát triển các thị trường truyền thống: Châu Âu gồm: Đức, Bỉ,

Anh, Pháp, Denmark..., mở rộng và phát triển vào hầu hết các nước của thị trường

Châu Âu.

+ Tích cực tham gia các hội chợ triển lãm thương mại quốc tế để tìm kiếm

bạn hàng, mở rộng và phát triển thêm nhiều thị trường mới.

Về công tác quản lý

+ Hoàn thiện quy chế quản lý tài chính và hạch toán kinh doanh

+ Xây dựng, cải tiến quy cách làm việc trong công ty

+ Tăng cường đào tạo bồi dưỡng trình độ nghiệp vụ kinh doanh XNK đặc

biệt là bồi dưỡng cho cán bộ thị trường trong công ty, trong đó chú trọng bồi

dưỡng cán bộ có năng lực cao về quản lý thị trường.

Về hoạt động kinh doanh sản xuất và xuất khẩu

+ Đầu tư cho việc nghiên cứu các mặt hàng mới, mẫu mã mới. Ngoài những

mẫu mã hiện có, công ty cần chú trọng phát triển thêm các mẫu mã mới để đáp ứng

kịp thời với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Đặc biệt cần mở rộng mặt hàng

sang sản phẩm đồ gỗ nội thất để khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn khi mua hàng.

+ Nghiên cứu và tổ chức lại các mặt hàng đang kinh doanh cho phù hợp

với xu hướng tiêu dùng của thế giới. Đẩy mạnh xuất khẩu các sản phẩm đồ gỗ có

chứng chỉ đạt 100% FSC.

+ Đề xuất với Bộ Thương mại và Nhà nước dự án phát triển các loại sản

phẩm đồ gỗ tạo cơ sở cho sản xuất hàng xuất khẩu trong các năm sau.

3.2 MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING

XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ CỦA CÔNG TY TNHH HOÀN VŨ SANG THỊ

TRƢỜNG CHÂU ÂU





Trang 50

Hiện tại công ty có mức tăng trưởng xuất khẩu tại thị trường Châu Âu từ 50 -

60% mỗi năm, đạt 38,2 triệu USD vào năm 2010 chiếm khoản 64% kim ngạch xuất

khẩu, công ty phấn đấu trong tương lai sẽ đạt mức từ 60-70%, đặc biệt khi Việt

Nam đã là thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO.

Tuy nhiên thị trường Châu Âu là một thị trường rất rộng lớn với rất nhiều tầng

lớp, họ tiêu dùng sản phẩm đồ gỗ ngoài trời từ cấp thấp đến cao cấp, trong khi thị

phần sản phẩm đồ gỗ ngoài trời của Việt Nam tại thị trường Châu Âu trước đây là

80%, nay chỉ còn 20- 30% thôi, sản lượng còn lại chuyển sang chủ yếu là đồ gỗ nội

thất (nguồn: http://vneconomy.vn). Đây là một cơ hội, cũng như đầy thách thức cho

Việt Nam nói chung và cho công ty nói riêng. Vì vậy công ty cần đưa ra chiến lược

marketing xuất khẩu cho công ty nhằm thiết lập mối quan hệ với các nhà bán lẻ tại

thị trường Châu Âu thông qua các thương nhân Việt kiều Châu Âu, cộng đồng

người Việt kể cả người Việt gốc Hoa, thông qua internet, hội chợ triễn lãm sản

phẩm đồ gỗ ngoài trời, để thâm nhập vào thị trường, thiết lập các đại lý bán hàng ở

Châu Âu để giao hàng nhanh chóng đến tay người tiêu dùng, tạo lập mối quan hệ

ngày càng gắn bó với khách hàng. Từ đó nâng cao lợi nhuận cho công ty.

Đề làm được những công việc trên công ty cần giải quyết một số biện pháp

sau:

3.2.1 Nâng cao công tác nghiên cứu thị trƣờng

Hiện nay công tác nghiên cứu thị trường tại công ty đang được

xem nhẹ, chưa nhận thức rõ được vai trò quan trọng của công tác

nghiên cứu thị trường. Chính vì vậy hoạt động nghiên cứu thị trường

chỉ được thực hiện khi công ty có nhu cầu, nên ngân sách cho hoạt động

marketing rất ít chỉ 6%/doanh thu và ngân sách này dành cho hoạt động

nghiên cứu thị trường chỉ chiếm 1%.

Qua đó thì công ty cần phải có những biện pháp để công ty nâng

cao công tác nghiên cứu thị trường xuất khẩu. Cụ thể, công ty cần thực

hện:

Nâng cao ngân sách dành cho hoạt động marketing xuất khẩu lên đạt





Trang 51

10%/doanh thu xuất khẩu. Trong đó, ngân sách dành cho hoạt động nghiên cứu thị

trường xuất khẩu tăng đạt 4% trong ngân sách đó. Đồng thời tăng số lần đi công tác

để nghiên cứu thị trường lên 2 – 3 lần.

Trong thời gian tới, công ty cần phải tiến hành một cuộc khảo sát lớn

tại các siêu thị, cửa hàng và đại lý với mục đích là tăng cường hơn nữa sự hợp tác

thu thập các thông tin về nhu cầu và sự biến động của thị trường trong hệ thống

phân phối với công ty. Hoạt động này cần trình bày cụ thể phương pháp lấy tin, thu

thập những phản ứng của khách hàng khi mua sản phẩm. Công ty cần có một sự

trao đổi nhỏ về phương pháp bán hàng đối với những sản phẩm của mình thể hiện

mong muốn những sản phẩm của mình sẽ có được vị trí cao trên thị trường và

trong tâm trí khách hàng, tiến hành cuộc nghiên cứu thị trường với quy mô nhỏ. Cụ

thể:

+ Khách hàng gồm các siêu thị, đại lý bán buôn lớn thì công ty cử người

trực tiếp phỏng vấn ghi nhận những yêu cầu, kiến nghị về giá cả, mẫu mã sản

phẩm, khả năng cung ứng và thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng.

+ Trong nghiên cứu người tiêu dùng, mục tiêu của công ty đề ra là phải

nghiên cứu được hành vi mua sắm của khách hàng. Cụ thể là tiến hành nghiên cứu,

xem xét sự lựa chọn của khách hàng về sản phẩm khi họ có nhu cầu. Các chỉ

tiêu nghiên cứu ở đây bao gồm: nghiên cứu sự lựa chọn về kiểu dáng sản phẩm,

nhãn hiệu, khu vực mua, thời gian mua và sự nhận biết của người tiêu dùng đối với

sản phẩm đồ gỗ Hoàn Vũ. Ngoài nhận biết được các chỉ tiêu trên của khách hàng,

công ty còn đề ra mục tiêu tìm hiểu về chất lượng thực sự sản phẩm của mình và

so sánh các dịch vụ, giá bán sản phẩm của công ty đối với các đối thủ cạnh

tranh.

Để thực hiện thu thập những thông tin này từ phía người tiêu dùng, ban lãnh

đạo cùng đội ngũ nghiên cứu thị trường của công ty cần đề ra phương pháp nghiên

cứu như tiến hành nghiên cứu bảng câu hỏi, phát phiếu điều tra khách hàng tới các

nhân viên bán hàng tại hệ thống các đại lý cửa hàng có sẵn của công ty hoặc thông

qua các nhân viên bán hàng tại các cuộc triển lãm để tiến hành khảo sát.





Trang 52

3.2.2 Củng cố nguồn nguyên liệu

Đối với hầu hết các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm gỗ của Việt Nam thì

hầu hết đều gặp phải vấn đề về nguồn nguyên liệu gỗ. Cần đảm bảo nguồn nguyên

liệu gỗ liên tục thì việc sản xuất mới được liên tục. Để làm được điều này công ty

cần:

Tận dụng các nguồn nguyên vật liệu thừa: để giảm bớt việc thiếu hụt

nguồn nguyên vật liệu

+ Sản xuất sản phẩm gỗ có kết hợp với nhiều chất liệu phụ trợ khác, vừa làm

phong phú và đa dạng về mẫu mã, lại tiết kiệm được chi phí do các vật liệu phụ trợ

thường rẻ tiền và lại thân thiện môi trường. Có thể lấy ví dụ như đồ gỗ có kết hợp

song mây, lá, vải, inox, bèo...

+ Tận dụng các nguồn gỗ thừa, các loại râu ria,…để tạo ra một loại gỗ ván ép

để tiếp tục tạo thành các sản phẩm khác.

Liên lết các công ty trong vùng để ổn định nguồn nguyên liệu:

Ngoài việc tiếp tục duy trì với các đầu mối cung ứng gỗ từ: Braxin, Uraguay,

… Công ty cần liên kết với các công ty trong tỉnh như: công ty TNHH Việt Tiến,

các công ty sản xuất gỗ ở khu công nghiệp Tịnh Phong, khu công nghiệp Quảng

Phú... nhằm tập hợp vốn lại để tạo nên sức mạnh về tài chính, cùng lên kế hoạch

nhập khẩu nguyên liệu ổn định, dài hạn và mở rộng ra các thị trường gỗ nguyên liệu

dồi dào như: Canada, các nước ở Châu Phi, Nga... Nguyên liệu gỗ sau khi được

nhập về cần phân chia theo tỷ lệ vốn góp, từ đó mỗi doanh nghiệp sẽ chủ động hơn

về nguyên liệu đầu vào cho sản xuất, tránh được tình trạng tranh giành nhau mua,

đồng thời hạn chế được tình trạng mua gỗ lậu, ảnh hưởng xấu đến uy tín của công

ty.

3.2.3 Tăng cƣờng quảng cáo, phát triển thƣơng hiệu cấp quốc gia và cấp

doanh nghiệp

Công ty TNHH Hoàn Vũ chưa đủ khả năng để quảng bá sản phẩm đồ gỗ

ngoài trời của mình trực tiếp ở thị trường Châu Âu. Công ty cần tăng cường giới

thiệu sản phẩm gỗ ngoài trời bằng nhiều phương tiện khác nhau như:





Trang 53

+ Cần có tờ rơi, catalog sản phẩm: Cần đưa những thông tin cơ bản như mã

sản phẩm, đặc điểm sản phẩm và nguyên liệu được sử dụng.

+ Tạo đĩa CD - ROM: trong đó chứa đựng những thông tin, hình ảnh cần

thiết để nhân viên của công ty có thể đưa trực tiếp tới tay khách hàng hoặc

công ty có thể nhờ các đại lý đưa đến tay khách hàng để khách hàng có thể

hiểu nhiều hơn và hiểu sâu hơn về sản phẩm.

+ Tăng cường hoạt động quảng cáo, tích cực gửi chào hàng, giới thiệu và

bán sản phẩm tại các hội chợ, triển lãm như: Hội chợ Spoga tại Cololgne

Đức, hội chợ Scandinavian Furniture Fair Conpenhagen (DK), Porto

Furniture Fair…

+ Đặc biệt quan trọng, cần phải xây dựng trang thương mại điện tử để thuận

tiện trong việc giao dịch với khách hàng xuất khẩu. Hiện nay sự hiểu biết của khách

hàng ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng thông tin trước với nhau bằng

Internet và thấu hiểu các thông tin mới nhất về mẫu mã, nhãn mác, giá cả và dịch

vụ.

+ Về lâu dài, công ty tiến hành đăng ký nhãn hiệu cho sản phẩm đồ gỗ của

mình tại Châu Âu. Bởi lẽ, một ví dụ điển hình của công ty cổ phần cafe Trung

Nguyên – một thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam, khi xuất sang thị trường Châu Âu

do chưa đăng ký nhãn hiệu đã bị các công ty và cộng cồng kinh tế Châu Âu kiện là

ăn cắp bản quyền và cho tới giờ vẫn chưa có chỗ đứng ở thị trường này. Đồng thời,

công ty cần tận dụng khả năng khéo léo của bàn tay người thợ Việt Nam để tạo ra

các sản phẩm mới, sản phẩm vừa mạng tính hiện đại, vừa mang tính nghệ thuật, kết

hợp với tính thủ công từ bàn tay khéo léo của người thợ, tạo ra sản phẩm với sự

khác biệt, mang nét đặc trưng riêng của công ty.

3.2.4 Các giải pháp phụ trợ

3.2.4.1 Hoàn thiện chất lượng sản phẩm

Ngày nay khách hàng Châu Âu ngày cảng trở nên khó tính dần, họ luôn đặt

nặng vấn đề chất lượng sản phẩm lên hàng đâu. Vì vậy, để thực hiện tốt công tác

chất lượng và quản trị chất lượng Công ty TNHH Hoàn Vũ cần:





Trang 54

+ Quản trị chất lượng trong khâu thiết kế sản phẩm với mẫu mã và kiểu dáng

phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Châu Âu.

+ Quản trị chất lượng trong khâu cung ứng: Kiểm tra chặt chẽ chất lượng

nguyên liệu. Nguồn nguyên liệu nhập vào phải đảm bảo là gỗ phải có chứng nhận

SFC và nguồn hàng này có thể lấy từ các đối tác hay chủ động mua hàng ở các nước

có đảm bảo nguồn hàng đúng tiêu chuẩn SFC như nguồn hàng từ: Brazil, Uruguay,

New Guinea…

+ Tuân thủ nghiêm ngặt yêu cầu đặt hàng của các đối tác nước ngoài về

chủng loại và chất lượng nguyên phụ liệu, quy trình sản xuất, quy trình kỹ thuật……

+ Quản trị chất lượng trong khâu sản xuất, thực hiện tốt công tác kiểm tra

chất lượng từ các công đoạn trong quá trình sản xuất đến thành phẩm cuối cùng,

nâng cao trình độ chuyên môn hoá và ý thức trách nhiệm của lao động trong từng

khâu sản xuất.

+ Khách hàng thuộc thị trường Châu Âu rất coi trọng việc thực hiện đúng

hợp đồng, giao hàng đúng số lượng, chất lượng, thời gian quy định. Do vậy công

ty cần thu thập đủ hàng, kiểm tra kỹ lưỡng chất lượng hàng hóa trước khi xuất đi.

Công ty cần xem xét đến sự thay đổi khí hậu ở các nước này để đảm bảo chất lượng

hàng hoá khi giao.

+ Củng cố và nâng cao chất lượng của hoạt động quản trị định hướng theo

cách thức quản lý hữu ích như: ISO 9001-2000 (tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa),

SA8000.

+ Công ty cần chú ý đến các nhãn mác thân thiện với môi trường, đây cũng

hết sức quan trọng nhằm tách biệt hàng hoá của mình với các nhà sản xuất Trung

Quốc, Malaysia và Indonesia

3.2.4.2 Củng cố và phát triển nguồn vốn

Như đã biết nguồn vốn ổn định có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh

doanh. Khi có cơ hội thì công ty có thể huy động ngay được vốn, nguồn vốn lớn

giúp công ty có khả năng mở rộng quy mô sản xuất vì vậy lành mạnh hoá tài chính

là vấn đề rất cần thiết với bất cứ một doanh nghiệp nào. Để làm được điều này công





Trang 55

ty cần:

- Tận dụng các nguồn vay vốn truyền thống trực tiếp từ các ngân hàng: ngân

hàng ngoại thương, ngân hàng công thương, ngân hàng đầu tư & phát triển...

- Công ty nên thực hiện liên doanh, liên kết với các công ty sản xuất đồ gỗ

ngoài trời trong tỉnh và toàn quốc, và các bạn hàng lâu năm để cùng hỗ trợ vốn cho

nhau đầu tư mua mới máy móc, thiết bị mới, nhập khẩu nguyên liệu gỗ cho sản

xuất…

- Đồng thời, công ty tự rà soát, sắp xếp, phân bổ tài chính một cách khoa

học, đầu tư có trọng điểm theo thứ tự ưu tiên, lấy ngắn nuôi dài.

- Bên cạnh đó công ty cũng cần giải quyết hàng tồn kho, tiết kiệm các khoản

chi tiêu không hợp lý, giảm bớt chi tiêu hành chính để tăng vốn cho hoạt động sản

xuất kinh doanh, đưa ra những giải pháp nhằm giảm chi phí liên quan đến quá trình

sản xuất kinh doanh hàng xuất khẩu như:

+ Giảm chi phí lưu thông bằng cách lựa chọn phương thức vận tải phù hợp

bởi chi phí vận chuyển nguyên liệu và vận chuyển hàng gỗ xuất khẩu chiếm khoản

tương đối lớn trong việc hinh thành giá thành của công ty. Bên cạnh đó, công ty có

thể bố trí mạng lưới kênh phân phối, tạo cho nguyên liệu, hàng hoá có đường vận

chuyển ngắn nhất

+ Giảm chi phí bảo quản thông qua việc lưu trữ nguyên liệu phù hợp với nhu

cầu sản xuất. Tăng cường quản lý và sử dụng tốt, có hiệu quả tài sản của công ty.

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ

3.3.1 Đối với Nhà nƣớc:

Xây dựng chính sách hỗ trợ khuyến khích xuất khẩu, thực hiện chế độ

khen thưởng đối với các doanh nghiệp xuất khẩu có hiệu quả, chấp hành tốt luật hải

quan; Xây dựng chương trình xúc tiến thương mại, mở rộng hợp tác quốc tế để tiếp

cận được với công nghệ hiện đại.

Nhà nước nên có chính sách đặc biệt để các doanh nghiệp có thể nhận đất

trồng rừng, nếu như các địa phương làm tốt chính sách này thì đây sẽ là một trong

những biện pháp để khắc phục khó khăn về nguồn nguyên liệu phục vụ sản xuất.





Trang 56

Cần có chính sách hỗ trợ đào tạo công nhân lành nghề vì hiện nay chúng

ta chỉ có 3 đến 4 trường đào tạo công nhân mỗi năm cho ra trường vài trăm công

nhân, không đáp ứng nhu cầu lao động của doanh nghiệp; Đẩy mạnh hơn nữa chính

sách giáo dục nghiêng về thực tế, đầu tư thêm máy móc trong trường học để sinh

viên có cơ hội tiếp xúc với máy móc, họ sẽ có tay nghề vững hơn khi ra trường mà

không bỡ ngỡ với những loại máy móc chuyên dùng ở các doanh nghiệp.

3.3.2 Đối với công ty:

Để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty trong điều

kiện hội nhập kinh tế quốc tế, ngoài các giải pháp chủ yếu nêu trên tôi có một số

kiến nghị sau:

Đặc biệt công ty nên sử dụng giá CIP và CIF theo điều kiện xuất khẩu

chính và nhập khẩu theo giá FOB vì công ty có thể lo thủ tục đối với hãng tàu và

các đăng ký bảo hiểm, công việc này sẽ mang lợi nhuận về nhiều hơn cho công ty.

Công ty thường xuyên quan tâm đến đời sống tinh thần của toàn bộ cán bộ

công nhân viên, giúp đỡ họ khi gặp khó khăn. Tạo bầu không khí làm việc thỏa mái,

thân thiện để tăng cường tinh thần đoàn kết và gắn bó lâu dài đối với công ty.

Về lâu dài, công ty TNHH Hoàn Vũ cần xem và chuyển đổi sang loại hình

công ty cổ phần, thu hút các nguồn vốn nhàn rỗi trong dân, thu hút vốn từ các doanh

nghiệp khác thông qua việc phát hành cổ phiếu, trái phiếu ra thị trường chứng

khoán trong nước và cả thị trường chứng khoán ở nước ngoài như công ty Cổ phần

Kỹ nghệ gỗ Trường Thành đã và đang làm.


Trong chương 3 báo cáo đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao công tác phát

triển thị trường xuất khẩu đồ gỗ của công ty. Xây dựng các giải pháp chủ yếu: nâng

cao công tác phát triển thị trường, củng cố nguồn nguyên liệu, hoàn thiện chất

lượng sản phẩm, phát triển nguồn nhân lực, tăng cường quảng cáo và phát triển

thương hiệu, cũng cố nguồn vốn. Bên cạnh đó, bài báo cáo còn đưa ra những kiến

nghị đối với nhà nước và công ty để nâng cao hiệu quả của công tác phát triển thị





Trang 57

trường nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu sản phẩm đồ gỗ của công ty trong thời

gian tới.

KẾT LUẬN

Trải qua hơn 10 năm hình thành và phát triển công ty TNHH Hoàn Vũ đã

không ngừng vươn lên mạnh mẽ cả về quy mô và chất lượng. Đến nay, thông qua

hoạt động phát triển thị trường công ty đã giao dịch và buôn bán với 15 nước trên

thế giới, kim ngạch xuất khẩu được tăng dần hàng năm từ 978,308 USD năm 2008

lên 1,550,125 USD năm 2010 nhưng do hạn chế về thông tin cũng như các nguyên





Trang 58

nhân chủ quan khác nên giá trị xuất khẩu của công ty vào thị trường Châu Âu vẫn

chưa cao.

Báo cáo tiếp cận với cơ sở khoa học về marketing, những yếu tố ảnh hưởng

và chiến lược marketing xuất khẩu, đề ra những biện những biện pháp để hoàn thiện

chiến lược này tại công ty TNHH Hoàn Vũ. Qua những nội dung nghiên cứu, bài

chuyên đề có những đóng góp chính sau:

Cở sở lý luận về chiến lược marketing xuất khẩu.

Nghiên cứu tình hình hoạt động kết quả hoạt động xuất khẩu của công

ty TNHH Hoàn Vũ. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến công tác

này như: yếu tố kinh tế, pháp luật, các áp lực cạnh tranh… Để từ đó

phân tích, đánh giá chiến lược marketing xuất khẩu của công ty thông

qua công cụ 4P.

Đề xuất những giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing xuất khẩu

sản phẩm gỗ sang thị trường Châu Âu của công ty Hoàn Vũ.

Ngày này môi trường kinh doanh rất rộng lớn, nhất là trong giai đoạn Nhà

Nước đang trên tiến trình hội nhập kinh tế thế giới khiến công ty TNHH Hoàn Vũ

có những cơ hội mới nhưng cũng có những khó khăn mới. Do vậy để có thể đương

đầu với những khó khăn mới công ty cần có những biện pháp mới để thúc đẩy tiêu

thụ sản phẩm, nâng cao uy tín của công ty TNHH Hoàn Vũ để có thể thâm nhập

vào thị trường Châu Âu đầy tiềm năng.





Trang 59

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH

KÍ HIỆU CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT

LỜI NÓI ĐẦU ....................................................................................................... 1

1 Tính cấp thiết của đề tài: .................................................................................... 1

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài: ........................................................................ 3

3 Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: ....................................................................... 3

4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài: .......................................................................... 4

5 Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài: ................................................................. 4

6 Kết cấu nghiên cứu của đề tài: ........................................................................... 4

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƢỢC MARKETING XUẤT

KHẨU .................................................................................................................... 5

1.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG XUẤT KHẨU HÀNG HÓA ................... 5

1.1.1 Thị trƣờng xuất khẩu hàng hóa ................................................................ 5

1.1.2 Phân loại .................................................................................................... 5

1.2 NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƢỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI

DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU ............................................................. 6

1.2.1 Khái niệm về marketing xuất khẩu: ......................................................... 6

1.2.2 Sự cần thiết của marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp xuất

nhập khẩu ........................................................................................................... 6

1.2.3 Nội dung chính của hoạt động marketing xuất khẩu ............................... 7

1.2.3.1 Nghiên cứu marketing ......................................................................... 7

1.2.3.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu: .......................................................... 8

1.2.3.3 Xác định hình thức xuất khẩu: ............................................................ 8

1.2.3.4 Chiến lược về sản phẩmxuất khẩu: ..................................................... 9

1.2.3.5 Chiến lược về giá cả xuất khẩu: .......................................................... 9

1.2.3.6 Chiến lược phân phối xuất khẩu: ...................................................... 10

1.2.3.7 Chiến lược xúc tiến xuất khẩu: ......................................................... 11

1.4 NGHIÊN CỨU MÔI TRƢỜNG CỦA THỊ TRƢỜNG XUẤT KHẨU ....... 12





Trang 60

1.4.1 Nghiên cứu chi tiết thị trƣờng xuất khẩu .............................................. 12

1.4.2 Môi trƣờng vĩ mô: ................................................................................... 13

1.4.2.1 Môi trường kinh tế: ........................................................................... 13

1.4.2.2 Môi trường văn hóa- xã hội: ............................................................. 13

1.4.2.3 Môi trường chính trị – pháp luật: ...................................................... 13

1.4.3 Yếu tố cạnh tranh trong nghành ............................................................ 14

1.4.3.1 Áp lực cạnh tranh của nhà c ung cấp ............................................... 14

1.4.3.2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng...................................................... 15

1.4.3.3 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn: ............................................... 15

1.4.3.4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế ........................................... 16

1.4.3.5 Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành ........................................................ 16

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU

SANG THỊ TRƢỜNG CHÂU ÂU TẠI CÔNG TY TNHH HOÀN VŨ ............ 18

2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TỔNG CÔNG TY TNHH HOÀN VŨ ............. 18

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty .................................... 18

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty ....................................................... 19

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty ..................................................................... 19

2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM

ĐỒ GỖ CỦA CÔNG TY TNHH HOÀN VŨ NĂM 2008 – 2010 ....................... 21

2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh ............................................................... 21

2.2.2 Kết quả hoạt động xuất khẩu đồ gỗ gia i đoạ n 2008 – 2010 ............ 23

2.2.3 Tình hình xuất khẩu theo cơ cấu mặt hàng: .......................................... 25

2.2.4 Tình hình xuất khẩu theo cơ cấu thị trƣờng: ......................................... 26

2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT

KHẨU CỦA CÔNG TY: ..................................................................................... 28

2.3.1 Thông tin về thị trƣờng mục tiêu ............................................................ 28

2.3.2 Yếu tố vĩ mô: ........................................................................................... 29

2.3.2.1 Nhân tố pháp luật: ............................................................................. 29

2.3.2.2 Yếu tố kinh tế ..................................................................................... 30

2.3.2.3 Yếu tố văn hóa ..................................................................................... 30 2.3.3 Yếu tố cạnh tranh trong nghành ............................................................ 31

2.3.3.1 Áp lực nhà cung cấp: ......................................................................... 31





Trang 61

2.3.3.2 Áp lực cạnh tranh nội bộ nghành...................................................... 32

2.3.3.3 Áp lực từ đối thủ tiềm ẩn ................................................................... 34

2.3.3.4 Áp lực sản phẩm thay thế: ................................................................. 35

2.3.3.5 Áp lực khách hàng: ........................................................................... 36

2.4 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ CỦA

CÔNG TY TNHH HOÀN VŨ SANG THỊ TRƢỜNG CHÂU ÂU .................... 36

2.4.1 Lựa chọn phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng ......................................... 36

2.4.2.1 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu tại Châu Âu ................................. 37

2.4.2.2 Về chiến lược sản phẩm xuất khẩu ................................................... 38

2.4.2.3 Về chiến lược giá xuất khẩu ............................................................ 40

2.4.2.4 Về chiến lược phân phối xuất khẩu ................................................... 42

2.4.2.5 Về chiến lược xúc tiến xuất khẩu ..................................................... 43

2.4.3 Đánh giá hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing xuất khẩu của

công ty TNHH Hoàn Vũ .................................................................................. 45

2.4.3.1 Những thuận lợi ................................................................................ 45

2.4.3.2 Những tồn tại của công ty .................................................................. 46

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC

MARKETING XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ CỦA CÔNG TY TNHH HOÀN VŨ

SANG THỊ TRƢỜNG CHÂU ÂU ...................................................................... 47

3.1 MỤC TIÊU VÀ PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN ĐỒ GỖ (2011-2015) . 47

3.1.1 Mục tiêu phát triển đồ gỗ của Việt Nam............................................... 47

3.1.2 Mục tiêu phƣơng hƣớng phát triển của Công ty. ................................... 48

3.1.2.1 Mục tiêu của Công ty trong thời gian tới ........................................... 48

3.1.2.2 Phương hướng phát triển của Công ty .............................................. 49

3.2 MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING

XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ CỦA CÔNG TY TNHH HOÀN VŨ SANG THỊ

TRƢỜNG CHÂU ÂU .......................................................................................... 49

3.2.1 Nâng cao công tác nghiên cứu thị trƣờng ................................... 50

3.2.2 Củng cố nguồn nguyên liệu ................................................................... 52

3.2.3 Tăng cƣờng quảng cáo, phát triển thƣơng hiệu cấp quốc gia và cấp

doanh nghiệp .................................................................................................... 52





Trang 62

3.2.4 Các giải pháp phụ trợ ............................................................................. 53

3.2.4.1 Hoàn thiện chất lượng sản phẩm ................................................... 53

3.2.4.2 Củng cố và phát triển nguồn vốn ....................................................... 54

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ................................................................................... 55

3.3.1 Đối với Nhà nƣớc: ................................................................................... 55

3.3.2 Đối với công ty: .............................................................................................. 56

KẾT LUẬN .......................................................................................................... 57

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Các khái niệm cơ bản

Phụ lục 2: Hình ảnh sản phẩm xuất khẩu của công ty

Documents

LỜI NÓI ĐẦU - · PDF fileXu thế phát triển mạnh mẽ của hoạt động thương mại quốc tế đã ... - Tư vấn lập đề cương ... marketing xuất khẩu