51

3 Méthodologie

3.1 Le mémoire d’orientation professionnelle

L’objectif du mémoire d’orientation professionnelle est de répondre à une problématique intéressante

pour des différents acteurs économiques impliqués. J’ai choisi ce type de mémoire pour deux raisons

principales :

Premièrement, la problématique reste encore très ouverte et on a un grand nombre de possibilités pour

explorer et analyser ce secteur, étant donné que le sujet est relativement nouveau et qu’il y a peu de

littérature actuelle. Au même temps, on a l’opportunité d’expérimenter avec les hypothèses, et pourtant

on a la possibilité de trouver une solution à cette problématique et de développer un plan stratégique

spécifique pour cette industrie.

Deuxièmement, je considère que le fait d’avoir des entretiens avec des professionnels de l’industrie,

permet d’avoir une vision plus détaillée sur le sujet. Ils sont des sources d’information fiables,

expérimentées et qui racontent leurs expériences quotidiennes dans la pratique. Les entretiens servent

comme sources d’information, mais aussi, permettent d’aborder plus en détail les expériences

spécifiques que les professionnels ont vécu, on aura leur point de vue et leur opinion ce qui enrichira la

recherche.

Finalement, les entretiens et la littérature servent comme des bases théoriques pour la première partie de

ce mémoire dans laquelle on explique la pertinence du sujet ; pendant que la deuxième partie, on

présente les résultats obtenus d’après l’analyse des entretiens et des sources bibliographiques. Elle est

aussi dédiée à l’analyse de données qualitatives, aux recommandations, aux possibles solutions ou

stratégies pour mieux gérer l’activité de communication et marketing des entreprises participantes.

3.2 La méthode qualitative

3.2.1 Les guides d’entretien

La recherche qualitative est composée de deux guides d’entretien ; la première est destinée aux

entreprises de mode qui collaborent avec des indigènes. Le but est de connaître le fonctionnement des

entreprises, et de l’alliance avec les indigènes artisans et aussi de savoir quelles sont leurs stratégies de

marketing, communication et production pour commercialiser leurs produits. En plus, une question sur

les moyens de financement a été posée. Ce guide a comme objectif d’analyser le fonctionnement de

l’entreprise et de savoir si les stratégies implémentées sont correctes ou s’il faudra faire des

52

changements internes. En même temps on va identifier quels sont les axes à améliorer et comment il

faut le faire. Les questions ont été organisées par des blocs selon le domaine. Le premier est dédié à la

situation actuelle de l’entreprise, ses politiques de vente et son chiffre d’affaires. Le deuxième,

correspond à la situation de travail des indigènes. Finalement le troisième, comprend les questions des

stratégies de marketing et communication de la société. En plus, on a posé deux questions

supplémentaires pour connaître s’il existe un type d’association avec des institutions gouvernementales,

et quelle est la politique RSE des entreprises.

Guide d’entretien Entreprises

Premier Bloc :

• Quels sont les objectifs de l’entreprise à court et long terme?

• Quels sont les marchés cibles de l’entreprise? • Quels sont les canaux de distribution actuels? • Combien des magasins il y a au Mexique et à l’étranger ? • Est-ce que la plupart de ventes se font au Mexique ou à

l’étranger ?

Deuxième Bloc:

• Comment est-elle la collaboration avec les indigènes? o Est-ce que’ il y a une chaîne de production? o Est-ce qu’ils assemblent la totalité du produit? o Combien des pièces sont produits par mois?

• Comment le prix du produit a été déterminé? • Est-ce que les indigènes ont une paie juste?

Troisième Bloc:

• Quels sont les éléments nécessaires pour la communication d’un produit de ce type?

o Quelle est le Budget destiné à la Communication? • Comment la marque se met en rapport avec ses clients ? • Quel est le profil d’un client de la marque ? • Est-ce que vous considérez que les productions indigènes

sont mieux appréciées à l’étranger qu’au Mexique ? • Qu’est qu’il faut faire pour prendre conscience sur les

avantages d’acheter ce type des produits ? • Comment la marque se différencie par rapport à la

concurrence ? • Comment la marque s’adapte aux gouts et besoins des

clients à l’étranger ? • Est-ce que le marketing mixte est le même à l’étranger

53

Le deuxième guide d’entretien est destiné aux institutions gouvernementales de support aux artisans et

artisans indigènes. Les questions posée, sont plutôt orientées à la connaissance des activités des

institutions mises en place afin d’améliorer les conditions de vie des indigènes ainsi que les

opportunités offertes pour que les artisans puissent facilement commercialiser leurs produits. L’objectif

est de savoir jusqu’à quel point ces stratégies et activités sont pertinentes, si elles sont vraiment un

moteur de changement, et d’identifier leurs points forts et faibles.

La seule institution participant à l’entretien est FONART, un fidéicommis public qui travaille

principalement pour la revalorisation des artisanats, la commercialisation de leurs produits, le

développement et le bien-être des producteurs. Les questions ont été groupées en quatre blocs, le

premier, sert à connaître la situation actuelle de l’institution et ses objectifs. Le deuxième, cherche à

connaître le fonctionnement de l’institution et la relation établie avec les artisans. Le troisième, groupe

des questions sur les stratégies de marketing et communication utilisées par le FONART pour mieux

commercialiser les produits et pour conscientiser les consommateurs sur la valeur des artisanats.

Finalement le quatrième, comprend des questions complémentaires, on demande l’avis des

interlocuteurs sur la situation actuelle du marché des artisanats et la relation avec leur environnement.

qu’au Mexique ? Comment il change selon chaque pays ? Donnez exemple.

• Quelles sont les difficultés trouvées pour positionner une marque de ce type à l’étranger ?

Questions complémentaires :

• L’entreprise se bénéfice d’un type de financement ou aide de la part d’une institution de l’état ? FONART ? ProMéxico ?

• L’entreprise est-elle socialement responsable? Comment?

Guide d’entretien Institutions

Premier Bloc:

• Quels sont les objectifs de l’institution à court et long terme?

• Deuxième Bloc:

• Comment est la collaboration avec les indigènes? • Quelle est la rémunération des artisans ? • Quelle est la durée de l’alliance entre le FONART et les

artisans ? • Quelque type de capacitation reçoivent-ils les artisans ?

Troisième Bloc: • Quels sont les éléments nécessaires pour la communication

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On a procédé à l’utilisation de guides d’entretien comme un outil pour collecter des réponses puisqu’on

considère que les entretiens permettent à l’interlocuteur de donner des réponses plus profondes et qui

correspondent à ses expériences. En même temps, les questions ont été formulées pour ouvrir un débat.

Avec l’aide du guide, l’interlocuteur est à l’aise de donner son avis sur quelques situations comme celle

de l’industrie de la mode et à justifier son choix des stratégies, ce qui sert à analyser la cohérence de la

méthode de détermination et implémentation de chaque entreprise participante.

3.3 Présentation des entreprises

3.3.1 Lydia Lavín

Raison sociale: Asesortex S.A. de C.V.

Nombre d’employés: 11

Interlocuteur : Lydia Lavín, Directrice Créative et PDG.

Lydia Lavín est une créatrice mexicaine, qui en 2005 a décidé d’ouvrir sa propre entreprise de mode et

créer la marque qui aujourd’hui porte son nom. Elle se caractérise pour avoir une relation très proche

avec des artisans indigènes et pour collaborer avec eux pour la création de ses collections. Depuis sa

création, la marque participe activement dans les plateformes de mode les plus célèbres au Mexique :

d’un produit de ce type? • Quelle est la stratégie de promotion au niveau national et

international ? o Où sont distribués les produits ? o Comment on trouve des acheteurs étrangers ?

• Les ventes se font principalement au niveau national ou international ?

• Quel est l’objectif des podiums où sont présentées les collections en collaboration avec des créateurs ?

• Quelles sont les difficultés que vous avez trouvées au moment de la distribution des artisanats ?

• Quel est le profil d’un client FONART ? • Comment FONART reste en contact avec ses clients ?

Questions complémentaires :

• Considérez-vous que la situation actuelle dans le pays (violence, insécurité) a une répercussion dans la promotion et commercialisation des artisanats ?

• Pourquoi est-il important de valoriser les peuples indigènes et leurs productions ?

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Fashion Week México, Sapica, Intermoda, et chaque saison depuis 7 ans, la Mercedes Benz Fashion

Week México. En 2010 Lydia Lavín a été la créatrice invitée dans le Fashion Edition Buenos Aires

avec Scott Schuman (The Sartorialist).

À l’étranger la marque s’est présentée à New York et Sydney; et aussi dans le Latin Women’s Initiative

à Houston et à la SIMM Moda à Madrid. Elle a fait partie de l’émission Vogue’s Fashion Night Out

Madrid. En 2012 la marque a collaboré avec la campagne publicitaire VisitMexico à Londres, ayant

comme objectif d’attirer des touristes étrangers. La même année, la créatrice est invitée à participer à la

série Germany’s Next Top Model de Heidi Klum, filmée à Cancún, au Mexique.

En 2010 Fashion Group International a attribué à Lydia Lavín le prix comme créatrice de l’année et en

2012 elle l’a aussi reçu de l’Université Nationale du Mexique, la plus prestigieuse du pays. En 2013, la

marque a été présentée dans le stand du Mexique à la Foire International du Tourisme à Madrid. En

plus, la marque s’est présentée au Lakma Museum en Hollande, à la Galerie El Matadero de Madrid et

au musée d’Anthropologie de Xalapa, Mexique. En 2012, Montserrat Messeguer, fille de Lydia, s’est

intégrée à l’équipe de créatives. Lydia Lavín se trouve sur plusieurs points de vente au Mexique et à

l’étranger dans des villes comme Buenos Aires, Sydney, Houston, New York et Madrid (Lydia Lavín,

http://lydialavin.com)

Même si la marque est encore en croissance, elle est déjà présente au niveau international, et ce succès

est dû aux études que la fondatrice a suivies au Mexique, à New York et en Italie. En plus, elle a été

académique à l’Université Iberioamericana au Mexique, et coordinatrice du programme de Design

Textile. Lydia Lavín a su comment appliquer ses expériences et connaissances pour triompher dans

l’industrie, avec un marché bien ciblé et des objectifs clairs. La marque a gagné du terrain dans le

secteur, et a mis en place des stratégies qui lui ont aidé à faire face aux problèmes internes et difficultés

externes qu’on analysera plus tard.

3.3.2 Maria Patrona

Raison sociale: Personne morale

Nombre d’employés: 7

Interlocuteur : Raúl Escobedo, Directeur Créatif et PDG.

Maria Patrona est une entreprise dédiée à la fabrication d’accessoires de mode comme des sacs à main

et des pochettes de haut de gamme. La marque est née en 2013 grâce à Raúl Escobedo, son créateur et

fondateur. La marque se caractérise par l’élaboration de ses célèbres pochettes en cuirs exotiques

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comme la peau de reptiles et l’inclusion des brodés des artisans indigènes dans son design. Le créateur

mentionne que l’objectif de la marque est de faire remarquer la culture et les héritages des peuples

indigènes, au Mexique et à l’étranger. Le nom de la marque, a une origine sentimentale, est lié aux

traditions mexicaines, Maria est le prénom des trois femmes importantes dans la vie du créateur, sa

mère, sa grand-mère et son arrière-grand-mère. Il faut remarquer que Maria est le prénom le plus

commun au Mexique, représentant un symbole de la religion catholique, la plus étendue dans le pays.

Ensuite, Patrona en espagnol est un terme du 19ème siècle et qui est encore utilisé pour se diriger

respectueusement à la femme du propriétaire d’une Hacienda18. Raúl Escobedo explique que ce mot

représente force, pouvoir et statut social. Comme résultat, les deux mots ensemble Maria et Patrona,

transmettent la passion, le pouvoir, l’héritage et le leadership. Comme on peut le repérer, la marque

compte avec des valeurs très fortes communiquées à travers de ses produits.

Les sacs à main et les pochettes peuvent prendre jusqu’à 22 jours pour être totalement finis, ils sont

faits en cuir importé d’Italie, ensuite les brodés des artisans indigènes de Oaxaca ou Hidalgo sont

ajoutés (Fashion Blog México, 2013). L’importance de ces décors réside dans la tradition et le savoir-

faire de plus de 4 générations qui conservent encore les habitudes et les techniques de fabrication

ancestrales. Raúl Escobedo souligne que sa vision est de créer des produits significatifs, qui constituent

toutes les traditions mexicaines, comme la force et le travail de haute qualité des artisans indigènes. Le

plus important est de partager avec le monde, une partie de la fierté et la joie des Mexicains.

María Patrona a été exposée dans des magazines de modes mexicaines comme Elle México et Fashion

Blog México. Elle a aussi avec sa propre fondation « Fundación María Patrona », laquelle appuie les

indigènes en leur donnant le 3% de la valeur de chaque produit afin de leur motiver à fabriquer des

produits de haute qualité et des designs uniques. Même s’il s’agit d’une entreprise de taille petite, les

résultats démontrent que, grâce à une bonne organisation et définition d’objectifs, l’entreprise a eu du

succès. (Escobedo, 2013).

3.3.3 Denisse Kuri

Raison sociale: Diana Kuri Díaz

Nombre d’employés: 28

Interlocuteur : Denisse Kuri, Directrice Créative et PDG.

Denisse Kuri est une créatrice de mode très talentueuse et chef d’entreprise connue au Mexique grâce à

                                                                                                               18 Hacienda: Propriété agricole.

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l’utilisation de textiles indigènes dans ses créations. La marque a été créée à partir d’un volontariat fait

par Denisse à Chiapas pour aider une communauté indigène. Pendant six mois, elle a eu l’opportunité

de connaître le travail artistique de cette communauté, donc, elle décide de s’inspirer à partir des

designs et brodés pour la création de ses prochaines collections. La créatrice affirme que « Les textiles

indigènes créent des sentiments et des émotions, ils ont toutes les caractéristiques et valeurs qui

définissent l’art ». Elle déclare que son travail a comme objectif la reconnaissance des artisans

indigènes comme des artistes et son remerciement pour les apprentissages acquis pendant son

volontariat. Elle affirme aussi, que les artisans indigènes sont des vrais artistes puisque pour elle, « ce

qu’un peintre fait dans une toile en blanc, fait un tisseur dans un tissu » (Kuri, 2014).

Actuellement, Denisse Kuri est une micro entreprise dédiée à travailler avec des communautés

indigènes oubliées. Sa mission est aussi de montrer que l’artisanat exige du talent. Grâce à la

conservation de ces artisanats et héritages, les femmes indigènes sont valorisées et en plus, elles

soutiennent leur indépendance économique. La créatrice travaille principalement avec quatre

communautés indigènes à Chiapas: Zinacantán, Yajalón, San Andrés Larrainzar y Chamula. (México

está de Moda , 2011), et aussi avec quelques communautés à Puebla. La marque a aussi participé à la

création de la robe traditionnelle de « china poblana » que Ximena Navarrete, Miss Univers mexicaine,

a porté pour l’anniversaire du 5 Mai à Puebla. Aujourd’hui Denisse Kuri a un showroom à Puebla, trois

points de vente au Mexique et un à Londres, ainsi comme un e-boutique. Même si cette entreprise est

jeune, elle a le potentiel pour s’élargir et conquérir de nouveaux marchés nationaux et internationaux.  

3.3.4 Pineda Covalin

Raison sociale: Pineda Covalin S.A. de C.V.

Nombre d’employés: 170

Interlocuteur : Pablo Alvarez, Directeur Marketing.

Pineda Covalin est une marque créée en 1996 par Christina Pineda et Ricardo Covalin, comme un

projet pour le musée National d’Anthropologie au Mexique « INAH », lequel est ensuite devenu le

projet de leur vie. Les créateurs ont créé une collection de cravates et d’écharpes inspirés dans les

cultures préhispaniques mexicaines. À partir de ce moment, les créations ont fait une synergie et ont

créé cette marque afin de diffuser la richesse de la culture mexicaine au niveau national et international.

Ses vêtements sont très sophistiqués et inspirés sur les ethnies « mayas » et « mexicas ». Un des

premiers challenges au moment de la création de la marque a été le manque de ressources économiques.

Au début, l’entreprise a commencé à fonctionner à partir des emprunts familiaux, mais peu à peu ils

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sont devenus insuffisants el les entrepreneurs ont décidé de fabriquer des pièces exclusives pour des

importants corporatifs afin d’obtenir les fonds nécessaires pour continuer l’activité (Sánchez, 2010).

Rapidement la marque est devenue très connue et célèbre entre les consommateurs principalement

étrangers qui, achetaient les produits de la marque dans l’INAH, le Musée des Beaux-Arts du Mexique

et le Musée d’Art Moderne. La marque a gagné rapidement une bonne réputation et a été invitée à

participer dans plusieurs évènements de mode nationaux et internationaux comme, la Latino Fashion

Fest et la Mercedes-Benz Fashion Week Mexique. La marque a été aussi présente dans d’autres

semaines de la mode à Miami, San Diego, San Antonio, Scottsdale, Santiago de Cali, Panamá, Lima,

Santiago de Chile, Paris, Algarve, Madrid, Johannesburg, New Delhi, Tokyo, Jakarta y Melbourne

(Delgado, 2014).

Même si la marque a trouvé des défis à s’internationaliser, le plus remarquable a été celui du

scepticisme national. Cependant, la perception des mexicains sur ces produits, les efforts des créateurs

pour conscientiser les consommateurs sur l’importance de nos origines mexicaines, ont rapidement eu

de bons résultats. Aujourd’hui la marque a une gamme de produits très diverse, on trouve des

vêtements pour tout type de personnes, aussi, des accessoires classiques comme des cravates et des

écharpes. Les produits peuvent être trouvés sur des différents points de vente dans le monde comme: Le

Puerto Rico, Le Salvador, L’Espagne, La France, Le Japon, Les États Unis et Le Canada. Finalement,

comme résultat de l’activité de la marque dans différents évènements promouvant la culture et les

traditions mexicaines et latino-américaines, les créateurs ont reçu des reconnaissances et des prix des

associations de mode, et elle a été nommée la marque représentative du Mexique par l’ONU.

3.3.5 Macario Jiménez

Raison sociale: Confidentielle

Nombre d’employés: Confidentiel

Interlocuteur : leo@macariojimenez.com

Macario Jiménez est une marque de luxe mexicaine créée en 1994. Macario Jiménez a été la première

marque de luxe mexicaine permettant aux femmes de porter des vêtements de très bonne qualité. Ses

designs sont très sophistiqués et ils ont été conçus et fabriqués au Mexique. Le créateur a suivi une

formation à l’Institut Marangoni à Milan où il a eu l’opportunité de travailler avec le styliste Gianni Lo

Giudice, Macario Jiménez a décidé de rentrer au Mexique et de faire de la mode son métier. En

adaptant le style italien à la femme mexicaine, sensuelle et avant-gardiste, Jiménez a créé sa propre

marque.

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Le style de Macario se caractérise pour sa féminité et l’utilisation de matières très légères qui donnent

l’impression de fluidité ; la sensualité et la sophistication sont toujours présentes dans les designs de

Jiménez. La marque est très connue entre l’élite du Mexique, et les célébrités du spectacle. Les ex

premières dames mexicaines Margarita Zavala de Calderón y Marta Sahagún sont quelques exemples

des clients de la marque. Elle a aussi participé à la création de nouveaux uniformes du personnel de la

ligne aérienne mexicaine AEROMÉXICO. L’année dernière la marque a fêté ses vingt ans dans

l’industrie de la mode, à l’évènement Vogue Fashion’s Night Out à Madrid, Espagne.

Actuellement, la marque porte un grand succès grâce à son exclusivité et l’unicité de ses pièces.

Pendant vingt ans, elle a été présente dans les évènements de mode les plus importants au Mexique :

Fashion Week Mexique, Mercedes Benz Fashion Week Mexique, InterModa y Moda Nextel; en

Amérique Latine: Latinoamericana de la Moda à Bogotá et la Gala du Musée d’Art au Puerto Rico

(MBFWM, 2015). Le principal point de vente de la marque est à Mexico, mais elle compte aussi avec

d’autres boutiques au Mexique.

3.3.6 Yakampot

Raison sociale: Confidentielle

Nombre d’employés: Confidentiel

Interlocuteur : Francisco Cancino, Directeur Créatif.

Yakampot est une entreprise de mode mexicaine créée par le styliste et entrepreneur Francisco Cancino,

caractérisée par la conception et création des collections inspirées dans la culture et les traditions

mexicaines. En plus, l’entreprise est très connue pour sa collaboration avec des communautés des

artisans indigènes fabricants des vêtements de la marque. De cette manière on revalorise les techniques

et le savoir-faire de ces peuples, habituellement, marginalisés au Mexique. L’unicité de cette marque se

trouve dans l’habilité de Francisco Cancino pour créer des pièces élégantes et sobres, contenant les

designs ancestraux d’une façon subtile, contrairement aux autres marques qui montrent le folklore, les

couleurs et les motifs typiques.

Pendant l’année dernière la marque s’est positionnée dans l’industrie de la mode mexicaine. Elle a

repris les processus textiles de quelques communautés indigènes de la région de San Juan Chamula à

Chiapas, en gagnant une reconnaissance nationale et internationale. Avec ce projet, Francisco Cancino

a obtenu la deuxième place du concours Who’s On Next México du magazine Vogue en juin 2014.

Cette année le styliste a aussi présenté sa collection Printemps – Été 2014 au Mexique et à la Cité de la

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mode et du design à Paris. En plus, le Fashion International Group a attribué au créateur le prix comme

meilleur directeur créatif (FRENTE , 2015).

D’après l’interlocuteur, Yakampot a eu trois moments commerciaux déterminants en 2014.

Premièrement, la marque a ouvert sa propre boutique à Polanco, un quartier bien réputé au Mexique.

Deuxièmement, le magasin Saks Fifth Avenue México est devenu un allié et distribue aujourd’hui la

marque. Finalement Francisco Cancino a créé une collection Printemps – Été 2015 exclusive pour le

site de commerce électronique italien Luisa Via Roma. Cette marque mexicaine, est la deuxième

disponible dans ce site (FRENTE , 2015).

3.3.7 FONART

Fidéicommis public

Nombre d’employés : Non apporté

Interlocuteurs : Irene Mendez Lucano, Sous-Directrice d’achats et distribution

Ana Gabriela Leyva, Directrice Marketing

Le Fond National pour le Support à l’Artisanat (FONART par ses sigles en espagnol) a été constitué le

28 mai 1974 ; c’est un fidéicommis public du gouvernement fédéral, sectorisé dans la Secrétariat de

Développement Social. Il répond au besoin de promouvoir l’activité artisanale du Mexique, et

contribue aussi à la création d’un revenu plus élevé pour les familles des artisans. Cette institution

travaille à partir de 6 différents programmes destinés au développement social : capacitation intégrale,

assistance technique, supports à la production, acquisition des artisanats, soutiens à la

commercialisation, concours d’artisanats et santé du travail. En plus, le FONART réalise des activités

supplémentaires telles comme : les achats à consignation, la commercialisation et l’ouverture des

marchés, foires et expositions, organisation des réunions, forums, congrès et colloques nationaux et

internationaux, avec des spécialistes dans ce secteur. Dans le domaine de la recherche, ils publient du

matériel audiovisuel et des livres spécialisés sur le sujet artisanal (FONART, 2015).

Le FONART compte avec cinq points de vente à Mexico où se commercialisent les artisanats achetés

aux artisans certifiés. Le fait d’acheter des produits dans les magasins du FONART, garantie aux

artisans, une paye juste et le respect des droits humains et du travail. Il leur assure aussi une formation

spécifique. En ce qui concerne le consommateur, il aura un produit de qualité, original et élaboré à

partir de techniques traditionnelles et ancestrales.

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Pour ce travail, on a eu un entretien avec la Sous-Directrice du département d’achats et distribution des

artisanats, chargé de trouver des artisans correspondant aux critères établis pour obtenir un de six

programmes mentionnés. Le service d’achats s’occupe de la rémunération aux artisans faisant partie ou

pas d’une communauté indigène. Ensuite on distribue les acquisitions, soit dans les cinq magasins de

l’institution ; soit dans d’autres commerces nationaux ou internationaux.

3.4 Difficultés de la méthode

Plusieurs difficultés se sont présentées tout au long de la réalisation de ce travail. Premièrement, le

temps et la saison ont représenté un problème. Étant donné que pendant les mois de Février à Avril, les

entreprises se trouvent dans une période d’organisation pour les éventuels Fashion Shows et Runways,

elles ont d’autres priorités. Afin de respecter les délais, on a exclu quelques entretiens aux entreprises

importantes puisqu’elles n’ont pas pu établir une date de rendez-vous avant la date de la remise du

mémoire.

De l’autre côté, la distance a aussi eu un impact pendant la réalisation des entretiens ; les entreprises

participantes se trouvent au Mexique, le décalage horaire compliquait le contact et la fixation d’un

rendez-vous. Dû à ce même facteur, la plus part des entretiens ont été faits via Skype ou via

téléphonique; pourtant il était indispensable d’avoir un très bon réseau d’internet, afin de ne pas perdre

la vidéoconférence. En plus, on a dû se servir de quelques logiciels comme « Callnote » qui sert à

enregistrer les appels, mais qui parfois n’était pas assez efficient.

Par ailleurs, au moment des entretiens toutes les entreprises participantes ont refusé d’apporter son

Chiffre d’Affaires puisque cette information est considérée comme classée, et contrairement à la

France, il n’y a pas un bon suivi de la règlementation sur la transparence des entreprises au Mexique.

En conséquence, on n’a pas pu avoir de notion plus claire sur la situation financière de chaque

entreprise, et ce qui nous a empêché de faire une analyse plus profonde et d’identifier les besoins, donc

on n’a pas fait des recommandations spécifiques. Finalement, le nombre limité d’entreprises qui

collaborent avec des artisans indigènes, a aussi posé une difficulté. Cependant, on a analysé d’autres

maisons de mode qui n’utilisent pas le savoir – faire des artisans pour leurs collections, mais qui sont

depuis plus longtemps dans le marché et qui peuvent servir comme un exemple pour les entreprises plus

petites et plus jeunes.

62

3.5 Limites de la méthode

L’objectif de cette analyse est de répondre à la problématique suivante : « Quelles sont les stratégies

que les maisons de mode mexicaines qui collaborent avec des artisans doivent suivre afin de

commercialiser leur produit au Mexique et à l’étranger ? » Ce travail est orienté vers les stratégies de

marketing et communication que les entreprises doivent mettre en place au moment de commercialiser

leur produit, tout en prenant en compte, la littérature et les expériences des entreprises plus matures. En

même temps, on cherche à détecter quels sont les possibles points faibles dans les processus de

production et l’impact qu’une amélioration de ces points pourrait enchaîner. Étant donné que la

recherche faite dans ce domaine est très limitée, on peut seulement faire des recommandations très

générales qui peuvent ou ne pas répondre aux besoins de chaque entreprise. Au niveau financier et

organisationnel, on envisage d’approfondir éventuellement sur ces domaines, pour faire une analyse

plus complète des entreprises et pourtant suggérer des stratégies adaptées à leurs besoins et leurs

possibilités.

Dans un travail futur, on envisage de faire une recherche avec plus détaillée et avec un prototype plus

grand, classifié par nationalité. Ce sondage aurait l’objectif d’approfondir sur la perception des

consommateurs étrangers sur les produits artisanaux. Le but est de détecter des possibles marchés

potentiels et de connaître plus profondément les raisons qui motivent aux consommateurs étrangers à

acheter ces produits. Cette analyse pourrait aussi être très utile au moment de la définition des éléments

nécessaires dans la promotion du produit à l’international.

3.6 Analyse de réponses

3.6.1 Difficultés et limites du business model

Les créateurs ont affronté un grand nombre de difficultés pour établir leur entreprise et évidement tout

au long du leur développement. On veut analyser les principales difficultés que les créateurs ont

trouvées dans le chemin comme entrepreneurs, initiateurs de l’industrie de la mode, innovateurs et

agents de changement pour la revalorisation de l’artisanat au Mexique.

La conception d’une collection de mode inspirée par des motifs indigènes est très récente au Mexique.

On pourrait penser que, grâce à la diversité culturelle du pays, les expressions d’art ancestrales

occupaient une place importante dans la vie quotidienne des mexicains. Cependant, comme Lydia

Lavín raconte, dans la société mexicaine, la discrimination et la marginalisation restent encore très

vivantes et représentent une barrière entre le créateur et l’artisan. Lavín raconte que quand elle a

63

commencé ce projet, il était considéré comme une folie ; et elle a même reçu des commentaires

comme : « qui va acheter tes vêtements si personne au Mexique veut ressembler aux indigènes ? ». La

marque ne trouvait pas de collaborateurs motivés pour le projet. Toutes les entreprises participantes ont

été d’accord que le malinchismo19 et la discrimination représentent encore une difficulté importante

pour ces marques. Par exemple, pour Pineda Covalin, Pablo Alvarez affirme qu’au moment de

l’établissement de la société, il a eu des obstacles pour trouver des partenaires puisque le projet de créer

des collections avec des motifs de la culture maya, c’était inimaginable.

De l’autre côté, la violence et l’insécurité dans le pays affectent directement ces entreprises. Au

Mexique, les zones marginalisées sont les plus susceptibles à souffrir les conséquences de cette étape

d’insécurité qui traverse le pays. En travaillant avec des communautés indigènes, on se rend compte de

l’impact que cette situation a sur les entreprises. Lavín raconte qu’une des artisans qui collaborait avec

elle, a été touée dans la zone de Chilapa, Guerrero. En même temps le trafic de personnes affecte

directement aux entreprises mais parfois, ce phénomène, passe inaperçu. Par contre, FONART

considère que « même si la violence, a une répercussion négative dans tous les secteurs et industries du

pays, le sujet artisanal est très solidaire, on est en train de supporter les gens qui en ont besoin. ». À

partir de ces deux affirmations on peut penser que le cas de l’artisan touée est isolé et exceptionnel, ou

que FONART, n’a pas de lien assez proche avec ses collaborateurs indigènes et il ne connaît pas les

problèmes qu’ils doivent affronter.

Ces entreprises doivent aussi faire face aux problématiques liées à la production. Dû à l’essence du

produit, il est indispensable que toutes les pièces comptent avec un minimum du travail des artisans.

Nonobstant, le processus de fabrication n’est pas suffisamment efficace ni efficient. Dû aux conditions

de vie des communautés indigènes il résulte compliqué de trouver une organisation 100% performante.

Par exemple, Lydia Lavin raconte que dans quelques communautés l’accès à l’électricité est limité et

pourtant les artisans sont obligés à travailler pendant la journée, se servant de la lumière naturelle. Ce

problème réduit significativement le temps de travail et affecte les délais de livraison des commandes

des brodés.

Par ailleurs, Francisco Cancino trouve qu’une des plus grandes difficultés et l’inexistence d’une

industrie de mode consolidé au Mexique. Selon lui, aujourd’hui, le Mexique est un pays de production

industrielle, et n’est pas encore considéré comme un pays créateur. Il assure que ce n’est pas facile de                                                                                                                19 Le mot malinchismo, provient de la Malinche, femme aztèque amante d’Hernan Cortés. À cause de la préférence de cette femme vers un étranger, son nom a été destiné à décrire une attitude de quelqu’un qui montre une préférence vers l’étranger, et qui mépris le propre comme ses origines. (ACADEMIA MEXICANA DE LA LENGUA, 2015)

64

trouver une équipe de travail préparée dans des métiers comme la photographie et la direction artistique.

En plus, comme créateur indépendant, il n’obtient pas tous les éléments nécessaires au Mexique pour

constituer une entreprise de mode. L’entreprise doit importer des mannequins de confection afin d’avoir

des matériaux de bonne qualité pour travailler. Cancino considère qu’il n’existe pas une culture de la

mode au Mexique et qu’il n’y a pas de vraies connaissances d’appréciation et valorisation de la mode

mexicaine. Ce dernier point peut être lié à l’affirmation du FONART disant que la conscientisation des

clients est une grande difficulté, puisque les consommateurs ne se rendent pas compte que la valeur

d’acheter un artisanat, et supérieure par rapport à un produit chinois fabriqué en série. Donc, on

considère que la méconnaissance des consommateurs sur la mode et sur la valeur de l’artisanat

représente une barrière pour la réussite des entreprises dans le marché nationale.

Finalement, les créateurs ont mentionné que la concurrence étrangère est aussi une difficulté pour les

entreprises locales. Le facile accès pour les entreprises étrangères dans le territoire mexicain est un

inconvénient pour les sociétés mexicaines. Celles-ci doivent faire face aux problèmes bureaucratiques

et aux prix compétitifs des concurrents qui n’offrent pas de produits de la même qualité des produits

mexicains. Après cette analyse on peut conclure que la plupart des limites sont liés au niveau culturel

du marché mexicain, à la méconnaissance et à une faible valorisation de l’artisanat. Néanmoins, tous les

participants ont été d’accord que l’avenir semble favorable et que les tendances vers les produits bio et

le besoin de retourner à nos origines, sont des facteurs qui aideront au développement de ces sociétés.

3.6.2 Commerce équitable ou Responsabilité Social?

Pendant l’analyse des entretiens, on a détecté que les entreprises qui collaborent avec des artisans

indigènes ont de différentes façons de travailler et de s’organiser avec les communautés. On trouve des

différences au niveau managérial, de production et de rémunération. Évidemment, ces variations

influencent la perception de l’histoire que chaque entreprise raconte, ainsi comme l’entreprise elle-

même. On va catégoriser les entreprises selon leur façon de gérer les communautés indigènes, celles qui

pratiquent du commerce équitable et celles qui sont socialement responsables.

Il existe une grande diversité de peuples indigènes au Mexique, avec des traditions et habitudes très

variées. Chaque peuple à sa propre identité et ses propres croyances, qui sont exprimées à travers de

leurs artisanats. Cette variété, représente une source d’inspiration pour les créateurs qui ont

l’opportunité d’explorer tous ces traits et de les imprimer dans leurs collections. Cet effet peut susciter

une rotation rapide et un passage d’une communauté à une autre, provoquant que les synergies entre

créateur et artisan soient d’une courte durée, et presque éphémères. Cependant, les entreprises comme

65

Lydia Lavín, Yakampot et Denisse Kuri qui créent des liens dans le long terme avec ces communautés,

peuvent être considérées comme pratiquantes du commerce équitable, étant donné que ces marques

veillent pour le bien-être et les besoins des producteurs. Selon Lydia Lavín, « il s’agit de créer un

compromis et une relation de long terme, et en évitant des achats éphémères. Quelques jeunes

créateurs qui ont commencé à travailler avec des communautés indigènes, seulement achètent et ne

s’intéressent pas aux autres facteurs comme le style de vie des artisans » elle a expliqué aussi que son

projet cherche à « faire des alliances formelles et légales ». Il faut qu’il y ait un compromis des deux

acteurs. Pour la marque il s’agit « d’un projet en équipe, lequel permet aux indigènes de rester dans

leurs villages et de ne pas aller dans les grandes villes pour chercher d’autres travaux qui ne sont pas

très bien rémunérés. » La marque donne aussi toute liberté aux artisans pour continuer à commercialiser

leurs produits hors la marque en appliquant les techniques apprises pendant les formations reçues. Ces

formations servent aux artisans à développer son métier, et à implémenter de meilleures techniques de

commercialisation.

Contrairement aux relations de long terme, le FONART, comme institution gouvernemental, travaille

seulement avec des groupes d’artisans qui comptent avec le profil requis et pendant des périodes plus

courtes. Cette institution travaille à partir de six programmes d’aide différents lesquels sont offerts à un

nombre limité de candidats. Les interlocuteurs de cette institution expliquent que « pour qu’un artisan

soit bénéficié il faut passer par de différents filtres, d’abord, envoyer une demande et passer un

questionnaire pour définir s’ils ont le profil nécessaire pour recevoir l’aide, il faut qu’ils se trouvent

au-dessous de l’indice de bien-être social.». Une fois que les candidats sont choisis, ils vont recevoir le

type d’aide pour laquelle ils ont postulé. Formation et assistance technique, soutiens à la production,

acquisition d’artisanats, soutiens à la commercialisation, concours d’artisanat et santé au travail sont les

six programmes proposés par l’institution. Avec le programme de formation technique et soutien à la

production, les artisans apprennent à optimiser leurs matières premières, commercialiser, calculer les

coûts de production, les prix de vente et même, à présenter et exposer leurs produits. Cependant, il faut

remarquer que pour le programme de « acquisition d’artisanats », il n’existe aucun type de négociation

entre le département d’achats et les artisans ; la vente est faite à partir des prix fixés par le FONART et

avec l’aide des auditeurs qui surveillent la bonne exécution du processus. Donc, si le FONART propose

des programmes qui veillent pour le développement professionnel, social et la santé des candidats, on

peut le considérer comme une institution du commerce équitable ? Ou, il vaut mieux les considérer

comme pratiquants de la responsabilité sociale ? Puisque ces programmes ont une durée très limité, un

processus de sélection très discrétionnaire, et ne donnent pas aux artisans aucun pouvoir de négociation.

66

María Patrona est un autre exemple des relations courtes avec les communautés des artisans. Le

créateur explique que quand il y a un type de brodé par lequel la marque est intéressée, l’entreprise

prend contact avec les artisans pour leur demander une quantité déterminée dans un délai de temps

négocié entre les deux. Ces contrats se font pendant une période de temps déterminée et sont purement

commerciaux. Néanmoins, la marque Maria Patrona compte avec une Fondation, chargée de donner le

3% de la valeur de chaque produit aux groupes indigènes « pour qu’ils puissent continuer à se

développer comme des artisans, transmettre leur savoir-faire et pourtant pouvoir avoir en même temps

une stabilité économique et l’opportunité d’exporter leurs productions. » Mais, même si la fondation

apporte ce 3%, il n’existe un suivi continu pour veiller le développement et le bien-être des artisans.

D’une autre part, la marque Macario Jiménez a expliqué que « on n’a pas de plan permanent de RSE,

mais on cherche d’établir contact avec de différentes fondations et actions d’aide social pour obtenir

de bons résultats. Les causes dont on est plutôt vinculés, sont celles du bien-être des femmes et des

enfants. » Pourtant, est-ce que María Patrona et Macario Jiménez peuvent être considérées comme des

entreprises pratiquantes du commerce équitable ou socialement responsables ?

Pour qu’une entreprise soit considérée comme pratiquante du commerce équitable, elle doit encourager

le développement des producteurs défavorisés et veiller le respect au droit au travail. Lorsque

l’entreprise est capable de démontrer qu’elle est active dans ces sujets, et qu’en plus elle envisage de

continuer ses relations solidaires dans le long terme, elle peut demander aux organisations comme

Artisans du Monde et Max Havelaar d’évaluer ses actions. Si ses actions sont approuvées, elle pourra

recevoir une labellisation qui la certifie auprès des consommateurs et des autres entreprises, comme une

vraie pratiquante du commerce équitable. Dans ce sujet on a rencontré des points de vue très différents

et pourtant des pratiques solidaires diverses. Lydia Lavín est l’exemple d’une entreprise intéressée à

démontrer qu’elle pratique le commerce équitable. La créatrice a dit que « on a déjà notre premier

certificat, ça nous a aidé à démontrer qu’on est sérieux et qu’on a des vraies alliances avec les

communautés indigènes et à montrer qu’ils sont payés justement, et comptent avec de bons conditions

de travail. » D’autre part, Francisco Cancino, créateur de Yakampot, a un avis diffèrent sur les

labellisations du commerce équitable, « l’entreprise n’est pas inscrite comme une organisation du

commerce équitable On n’a pas de législation formelle. On travaille selon nos concepts et on donne

une paye juste aux artisans indigènes. Les artisans ont un travail constant dans l’entreprise et on

respect leur temps de production et leur donne une rétribution qui puisse répondre à leurs besoins

basiques. »

67

En conclusion, le débat au Mexique reste encore très ouvert, et on ne peut pas définir concrètement si

une entreprise de mode pratique le commerce équitable ou si elle est seulement socialement

responsable. Il est possible qu’une entreprise faisant du commerce équitable, ne soit pas forcement

certifiée ou ne compte pas avec un type de labellisation. En même temps il existe la possibilité qu’une

marque qui fait du commerce équitable, soit aussi socialement responsable ou à l’inverse.

3.6.3 La valorisation et les contraintes des anciennes techniques de production

Les experts affirment que l’artisanat est désiré par des consommateurs avec un pouvoir d’achat moyen

et élevé. Ils disent aussi que ce marché cherche une différentiation du produit, une bonne qualité et un

bon prix. Au Mexique l’artisanat est une source qui génère des revenus, comme le tourisme et

l’industrie pétrolière, et sa production dispose d’une demande significative dans les marchés nationaux

et internationaux (García, 2000). Elle est justifiée par son exotisme, son histoire et notamment la

complexité de son élaboration. Comme on a mentionné précédemment, les créateurs doivent affronter

beaucoup de difficultés dues aux conditions de vie des artisans indigènes et au temps nécessaire de

l’élaboration des artisanats. Ces obstacles provoquent des délais et des retards de livraison très longs, un

véritable inconvénient pour la marque et le consommateur.

Les marques Denisse Kuri et Lydia Lavín ont toutes les deux, des processus de fabrication très

similaires, presque identiques. Cependant le processus change selon la quantité de brodés nécessaires

dans les vêtements. Dans un premier temps, les brodés peuvent être achetés aux artisans indigènes, pour

ensuite les assembler dans l’atelier de la marque avec le reste du produit. Par exemple, un pantalon est

produit entièrement à l’atelier et une fois que les brodés sont livrés, les deux pièces sont assemblés.

D’une autre part, les artisans peuvent aussi travailler directement sur une pièce si les brodés seront

présents dans la totalité du produit. Denisse Kuri explique ce processus : « on achète le matériel et on

l’amène aux artisans, ensuite on leur indique quel est le brodé qui doit être fait dans chaque vêtement.

On établit un délai de livraison et pendant ce processus on fait des visites pour observer et superviser

l’avancement du travail ».

La marque María Patrona travaille d’une façon similaire, mais étant donné que son métier est la

fabrication de pochettes et sacs à main de luxe, la marque est beaucoup plus exigeante par rapport à la

qualité des matériaux. Elle externalise sa production de sacs à main en Italie, tout est fait en cuir

provenant de ce pays. Pendant la période de production, les artisans élaborent les brodés demandés,

dans des toiles des mesures précédemment précises par le créateur. Une fois que le produit semi-fini

68

arrive au Mexique, on fait l’assemblage avec les brodés dans l’atelier de la marque. Le créateur

explique que l’élaboration d’un seul sac à main peut prendre jusqu’à 22 jours.

Comme Lydia Lavín expliquait, la collaboration avec les artisans, exige un apprentissage de deux

acteurs, mais quand même le créateur doit savoir jusqu’à quel point il a le droit d’intervenir dans

l’élaboration des brodés. Les artisans indigènes utilisent des anciennes techniques (Annexe D.4.2),

résultat d’un héritage qui passe d’une génération à une autre, et qui ont une certaine signification

sentimentale et religieuse. Le fait d’utiliser ces techniques peut ralentir la production, mais en même

temps, offre une valeur ajoutée au produit en gardant le savoir-faire ancestral, et l’authenticité des

produits. La marque María Patrona, produit environ 25 pièces par mois, variées selon la quantité de

commandes et la rapidité de la production. De façon similaire, la marque Denisse Kuri, produit 45

pièces par mois. Les délais de livraison et la quantité des produits fabriqués peuvent représenter un

désavantage pour le consommateur. Comme les interlocuteurs du FONART racontent, « les artisanats

se font avec les anciennes techniques de production, pourtant, parfois notre délai de livraison aux

clients devient un peu long. Parfois ça prend un ou deux mois pour l’élaboration d’un artisanat. Les

clients doivent savoir qu’un produit de ce type est complexe, et prend un certain temps. La

méconnaissance de ce facteur donne lieu au marchandage des consommateurs. » Cependant, c’est cette

complexité qui attire le consommateur, et qui permet que les productions soient revalorisées. Chez

FONART, un garçon qui a gagné un concours d’artisanat a mis un an pour l’élaboration d’un huipil20

(Annexe D.4.3).

Après cette analyse on déduit que des facteurs comme : les conditions de vie des artisans, leurs

anciennes et complexes techniques de fabrication, et le besoin des artisans de recevoir un type de

formation pour l’élaboration des brodés demandés, ne permettent pas d’avoir une production plus

rapide et ralentissent les délais de livraison. Cependant, ces techniques offrent une valeur ajoutée aux

produits et garantissent leur authenticité. Denisse Kuri donne un exemple de l’importance de garder les

anciennes techniques : « un gilet avec des détails en couleur bleu brodés en métier à tisser par artisans

de Pahiatlàn, Puebla. Ce brodé n’est pas très commun et se trouve en danger d’extinction dans la

région, c’est un design exclusif de la marque Denisse Kuri. » Pourtant, la préservation des anciens

techniques représente un avantage pour les artisans indigènes qui ne doivent pas abandonner leurs

héritages. Pendant que la marque joue le rôle d’agent de préservation de ces héritages, et donne de

                                                                                                               20 Huipil (mot en náhuatl) robe traditionnel avec des brodés colorés. Habillement typique des peuples indigènes au Mexique et l’Amérique Centrale. (ACADEMIA MEXICANA DE LA LENGUA, 2015)

69

l’exclusivité et une différentiation aux artisanats. Ces actions aident au positionnement de la marque et

sa différentiation.

3.6.4 Les artisans indigènes et leur valeur en entreprise

Si l’artisanat au Mexique est encore une activité qui reste très pure, elle a déjà souffert plusieurs

modifications dans ses techniques de production et aussi dans la façon de sa présentation. Pour cette

raison, il est indispensable qu’au sein de l’entreprise, les créateurs essaient de ne pas trop modifier l’art

des communautés alliées. L’artisanat est vu comme un art représentatif du pays dont on parle, c’est une

forme d’expression et de protection de la culture et les traditions d’un pays. Bécheur &Toulouse disent

que « Malgré ses difficultés de commercialisation, l’artisanat est maintenu pour garantir la sauvegarde

des activités, la valeur ajoutée et le savoir-faire » (2008, p. 109). Néanmoins, il est possible de

conserver la pureté de cet art en lui transformant ou l’adaptant à une culture plus contemporaine. Les

interlocuteurs du FONART expliquent que « les artisans qui collaborent avec des créateurs de mode,

ont évolué par rapport aux demandes du marché, ils ont dû s’adapter et prendre pour créer de

nouveaux designs, exigés sur le marché. Par exemple le rebozo21 (Annexe D.4.4) lequel est une pièce

d’habillement, et les artisans ont pris sa technique d’élaboration pour son application dans d’autres

vêtements. » Cette évolution permet aux artisans de comprendre mieux les besoins des marchés

actuelles et pourtant de leur offrir des produits pures mais avec un style contemporain.

Même si les créateurs ont le droit de modifier le style des brodés et de jouer avec les textiles et les

couleurs, il y a des facteurs que ils n’ont pas le droit de modifier. La collaboration avec des

communautés indigènes va au-delà d’une simple commercialisation de brodés. Il ne faut pas oublier que

chaque brodé est une forme d’expression, et porte une signification importante religieuse ou

sentimentale pour ces peuples. Donc, les créateurs doivent faire très attention de ne pas modifier ce qui

n’est pas négociable pour eux. Francisco Cancino, créateur de YAKAMPOT, dit que « on travaille avec

des groupes qui ont été constitués avec nous. On doit apprendre ce qui se passe dans ces

communautés. Connaître leurs formes de vie et de les préserver. On fait des collaborations, en

respectant leurs croyances, leur identité et leur indépendance. C’est un apprentissage collectif. Les

artisans sont propriétaires de leurs techniques et elles ont un significat pour eux, et nous devons les

estimer. » En plus de respecter leur croyances et leur identité, comme Lydia Lavin explique, c’est une

façon de leur faire sentir plus impliqués dans le projet « Il faut respecter le symbolisme des brodés et

designs indigènes, de cette façon ils sont motivés et sentent qu’ils font partie du projet. C’est ça

                                                                                                               21 Rebozo: cape de taille moyenne en laine, soie ou coton colorés, qui utilisent les femmes pour couvrir leurs épaules, la tête et le dos. (Merriam-Webster, 2015)  

70

l’éthique et la responsabilité sociale. On ne peut pas imposer nos designs prévus sans être d’accord

avec eux. »

Finalement, il existe le problème des coyotes22, des commerçants qui vendent des produits qui ne sont

pas authentiquement artisanaux, dons ils sont vendus à des prix très faibles. Les créateurs qui achètent

ce type de produits pour les « couper et coller dans leurs créations » comme Lydia Lavín explique,

représente un risque pour le consommateur. Il ne va jamais connaître « la provenance ou l’histoire

derrière chaque design ». Les communautés indigènes risquent de ne jamais recevoir le bénéfice. En

conclusion, il est indispensable que la marque ait une responsabilité avec les artisans, et elle doit

s’assurer qu’ils reçoivent une rémunération et une valorisation juste pour leur travail et le significat de

chaque produit. Ce respect aide à la préservation de l’artisanat, et il sert comme un moteur de

motivation pour les artisans, la ressource humaine essentielle de l’entreprise.

3.6.5 La rémunération juste et la définition de la stratégie prix

La stratégie prix pour une entreprise du commerce équitable varie par rapport aux entreprises

communes. Les entreprises équitables doivent prendre en compte dans leurs dépenses, une

rémunération juste pour les artisans indigènes, et pour le reste des employés qui font partie de

l’organisation. En plus, dû au fait que ces entreprises doivent avoir un suivi du développement des

communautés alliés, elles font des investissements de façon constante, afin d’accomplir leur mission

sociale. Bécheur et Toulouse considèrent que « La fixation du prix d’achat ne se fait pas en fonction

des cours mondiaux, le prix juste est choisi à l’issue des discussions entre producteurs et acheteurs en

dépendant du coût de productions et des besoins futurs. La confiance entre acheteur et producteur est

très importante, on va évaluer les besoins des producteurs en termes de santé, éducation, sécurité,

famille etc. » (2008, p. 35). Pour les auteurs, la rémunération juste et les futurs investissements dans le

développement des communautés, sont les deux facteurs les plus importants à prendre en compte au

moment de la définition du prix de vente.

Évidement le prix, doit tenir en compte une rémunération qui réponde aux besoins des artisans et leur

permettre de se développer dans l’avenir. Bécheur et Toulouse font une comparaison de la fixation de

ce prix avec une stratégie pratiqué en marketing : le prix cible. «Là où le marketing recommande une

marge raisonnable ou habituelle, le commerce équitable introduit la rémunération juste » (2005). Ces

entreprises ont donc, une obligation avec les artisans, et les salaires doivent être calculés, par rapport                                                                                                                22 Coyote: coyote en français. Au Mexique s’utilise pour décrire aux personnes qui trafiquent avec les immigrants. Actuellement s’utilise aussi pour décrire aux criminelles qui commercialisent des biens illégaux. (Suversa, 2010)

71

aux besoins des communautés et leur bien-être dans le long terme. La rémunération juste, aura pourtant,

un impact sur le prix final du produit. Il sera perçu par les consommateurs comme l’assurance d’une

relation commerciale durable et équitable. Bécheur & Toulouse suggèrent une formule pour calculer le

prix de vente des produits commerce équitable : coût matières premières + coût de la main d’œuvre +

besoins élémentaires + prime destinée au développement du bien-être collectif. Pour eux, la fixation du

prix doit être une négociation entre les deux parties. (Bécheur & Toulouse, 2008).

Pour cette recherche, on a fait une analyse des prix de trois entreprises participantes par rapport aux prix

de la concurrence. Premièrement, on a fait une recherche sur le prix des marques présentées. Ensuite on

a choisi une pièce similaire de chaque marque afin de faire une comparaison plus spécifique. On a élu

les marques suivantes puisqu’elles sont les plus proches par rapport à leur offre de produits, leurs

processus de fabrication et les alliances formées avec les artisans indigènes.

On peut regarder que la marque Lydia Lavín a le prix le moins cher par rapport aux autres marques.

Cependant la marque est présente dans le marché depuis plus longtemps. De l’autre côté, la marque

Denisse Kuri a un prix un peu plus élevé que la première, même si elle est dans le marché depuis deux

ans. On peut déduire que cette marque a choisi pour une stratégie de prix élevé, ou peut-être elle destine

plus de fonds au développement des communautés indigènes. Finalement, la marque Yakampot a le

prix le plus élevé parmi les trois. On peut justifier ce prix puisque le produit présenté est totalement fait

en soie, une matière naturellement plus chère que le coton ou le jersey. En même temps, on pourrait

dire qu’elle destine aussi plus des fonds au bien-être des communautés avec lesquelles elle travaille.

MARQUE

PRODUIT

DESCRIPTION

PRIX

DENISSE KURI

Blouse en triangle avec « pepenado »

(technique de broder).

150€

LYDIA LAVÍN

Blouse en jersey avec des brodés de

Puebla et application de détails de San Pablito.

120€

YAKAMPOT

Blouse en soie avec des détails faits à la main par des artisans d’Aguacatenango,

Chiapas.

340€

72

Pour analyser un peu le marché et avoir une idée sur la perception des consommateurs potentiels, on a

fait une analyse de la marque Lydia Lavín et María Patrona. C’est une comparaison entre le prix d’un

produit de la marque, et celui que les consommateurs sont disposés à payer. On a demandé aux

enquêtés de spécifier entre un rang de prix, combien ils seraient disposés à payer. Pour la marque Lydia

Lavín on a présenté une robe de soirée avec des brodés ethniques indigènes d’une valeur d’environ

€300 (Annexe D.4.6). Pendant que pour la marque María Patrona, on a présenté une pochette en lizard23

avec des brodés ethniques indigènes et une valeur de €450 (Annexe D.4.5). Le prix du sac à main de la

marque María Patrona se justifie par l’utilisation du lizard, un type de cuir très cher utilisé par les

marques du luxe comme Christian Louboutin et Gucci.

Pour la marque Lydia Lavín, les résultats ont montré que 45% des répondants sont disposés à payer

entre €101 et €300, cependant, 43% des participants, payeraient de €51 à €100. On peut remarquer que

le prix que les consommateurs sont disposés à payer, n’est pas éloigné du prix réel du produit, et

correspond aux atteintes des consommateurs Il faut considérer aussi que peu d’information a été donné

aux répondants sur les origines de la robe, la complexité de sa fabrication et le compromis de la marque

vers les communautés indigènes.

                                                                                                               23 Lizard: Peau de reptile.

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

< 50€

€51 - €100

€101 - €300

> €300

Lydia Lavín

73

De l’autre côté, on peut regarder que le sac à main de la marque María Patrona a été sous-valorisé.

Seulement 23% des répondants sont disposés à payer entre 101€ et 300€, et aucun des participants ne

dépenserait plus de 300 €. Ces résultats peuvent être justifiés par la méconnaissance du matériel

exotique utilisé pour l’élaboration. Dans ce cas, aucune informations sur les brodés, ou les

communautés indigènes n’a été proportionnée. Donc, on peut conclure que la marque Lydia Lavín a

une stratégie prix correspondante à son marché cible et à son offre de produits. Et on considère que la

stratégie prix de María Patrona n’est pas mauvaise et que pour mieux l’analyser, il faudra faire une

recherche avec des consommateurs potentiels du luxe, portant des connaissances plus étendues sur les

matériaux utilisés.

3.6.6 Les profils clients et les limites du ciblage de marchés

On a voulu analyser les marchés cibles des entreprises participants, afin de détecter s’il existe une

relation entre le message que la marque communique, son offre de produits et le profil des clients

qu’elle envisage. Pendant cette recherche, on a identifié quelques caractéristiques principales propres à

toutes les marques, et qui font partie du profil client ciblé. Une culture et appréciation vers les traditions

mexicaines, une classe moyenne-haute et le goût par l’originalité, sont les trois éléments caractérisant

les clients de la marque. Notamment, il est indispensable que ceux-ci clients aient un minimum de

connaissances sur la culture mexicaine ou dans le cas des étrangers, une curiosité vers l’histoire et le

folklore du pays. Cependant, comme Denisse Kuri l’explique, le marché cible est composé par « les

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

< 50€

€51 - €100

€101 - €300

> €300

María Patrona

74

femmes qui aiment porter des vêtements diffèrents, qui apprécient les textiles et le travail des femmes

mexicaines, qui aiment mélanger la tradition et la modernité ».

De l’autre côté le FONART et la marque María Patrona ont dit que les voyageurs qui connaissent

d’autres cultures, sont aussi des clients qui pourraient être intéressés par ce type de produits. Le

FONART a dit plus spécifiquement que ces consommateurs, représentent une clientèle potentielle pour

l’institution. Cependant, le FONART affirme que même si la plupart de sa clientèle appartient à une

classe moyenne-haute et voyage beaucoup, elle « préfère d’acheter chez FONART les cadeaux pour

offrir à leurs amis étrangers » ; les historiens, les étudiants et les anthropologues, constituent aussi une

partie importante de la chalandise. Actuellement, l’objectif du FONART est d’élargir la clientèle, et de

« peut-être toucher des gens qui même si ne connaissent pas sur l’histoire du produit, ils aiment bien le

design ». Après cette affirmation, on peut dire que les marques sont plus intéressées à faire du design,

un produit plus contemporain et moderne qui s’adapte à la vie actuelle. Même si les consommateurs ne

connaissent pas, ou ne sont pas intéressés aux cultures indigènes, peuvent se sentir attirés par le design

proposé par ces marques.

La marque Lydia Lavín a fait un ciblage beaucoup plus spécifique afin de bien définir la clientèle pour

chaque ligne de ses produits. La créatrice explique que « on habille à un marché d’une classe sociale

spécifique, qui désire de s’habiller avec la marque pour des évènements, importants. La plupart de

notre clientèle est exclusive, mais on a aussi une clientèle qui s’adresse à nos collections du prêt-à-

porter et des robes pour des évènements à des prix plus accessibles. Par exemple, pour les fêtés de

diplômés, on fait une grande promotion chez les jeunes et on leur offre des promotions. » Pour la

marque c’est très important de définir les besoins, et les atteintes de chaque marché ciblé. De cette

façon, elle peut être plus proche aux consommateurs et peut développer des collections qui répondent à

leurs exigences. Lydia Lavín a expliqué que même si elle compte avec deux types de clientèles, les

consommateurs partagent certaines valeurs de la marque, « pour le marketing, on a bien défini notre

marché ciblé, on ne veut pas rester comme une marque plutôt exclusive. Le profil de notre client est

intéressé par le monde, le bio, l’éthique, la société, le produits artisanaux. Nos consommateurs

identifient les valeurs de la marque, et ils peuvent habiter partout dans le monde. » Pourtant, on peut

assumer que pour cette marque, il n’y a pas de limites par rapport à la localisation des clients. La vision

de Lydia Lavín est d’arriver aux consommateurs qui partagent les mêmes valeurs et intérêts que la

marque a précédemment définis et communiqués.

En conclusion, on peut dire que les marques se focalisent vers les trois facteurs mentionnés

précédemment : culture et appréciation vers les traditions mexicaines, une classe moyenne-haute et le

75

goût par l’originalité. Cependant, elles ont l’opportunité d’élargir leurs marchés, autour du monde. Elles

cherchent aussi l’occasion d’arriver aux autres clients, en communiquant la valeur de l’artisanat, et

l’importance des produits bio, du monde, du commerce équitable et de la nature.

3.6.7 ProMéxico comme un outil de promotion et d’exportation

Afin de mieux approfondir sur les difficultés qu’une marque doit affronter au moment de sa création et

son établissement, on a demandé aux entreprises participantes à propos de la participation du

gouvernement, ou des associations externes au niveau financier. La marque María Patrona n’a pas reçu

d’aide financière de la part du gouvernent et ni d’associations comme ProMéxico. Raúl Escobedo

explique que « La marque a été créée grâce à l’aide d’un conseiller financière et avec des fonds

propres à mon père. » Il explique que l’intervention du gouvernement aurait pu représenter un

ralentissement de la mise en marche de l’entreprise. Un cas similaire s’est passé avec Macario Jiménez,

qui raconte que « Dans plusieurs fois on a postulé pour recevoir des supports, cependant, dû aux

diverses raisons on n’a pas continué le processus et on change la stratégie pour de nouveaux projets. »

Pourtant on peut déduire que les supports gouvernementaux peuvent être très longs, ce qui peut

représenter des pertes pour les entreprises.

La marque Yakampot exprime un avis similaire « on n’a jamais travaillé en alliance avec le

gouvernement, on considère qu’à cause de la bureaucratie, on perd du temps. Pour la première fois on

va travailler dans un projet d’exportation avec ProMéxico. » Néanmoins, il faut remarquer que

ProMéxico est un outil très cherché par les entreprisesqui ont besoin d’aide financière pour

l’exportation. Toutes les entreprises participantes qui ont travaillé avec ProMéxico ont eu de bonnes

expériences et affirment que cette institution leur a permis d’avoir plus de notoriété à l’étranger. Par

exemple la marque Pineda Covalin a travaillé en 2010 avec ProMéxico dans un projet entrepreneurial et

une exposition à Shanghai où la marque s’est introduite et a présenté aussi « Xico » (chien) sa mascotte

officielle. Lydia Lavín exprime aussi que « en travaillant avec le gouvernement on risque de rencontrer

le côté politique, et ça représente un risque pour l’organisation qui peut dans un moment donné, être

sous pression des partis politiques. On risque de ne pas garder l’indépendance de l’entreprise. Par

contre, ProMéxico nous a fait des propositions très viables. » Finalement, on peut déduire que même si

le gouvernement n’est pas la première option comme un moyen de financement, ProMéxico a été très

utile pour les entreprises pour développer des projets de promotion et d’exportation. Cependant les

entreprises plus jeunes, peuvent considérer ProMéxico comme un outil au moment d’élargir son

activité.

76

3.6.8 Promotion : le discours du commerce équitable

L’objectif de cette analyse est d’identifier les éléments principaux dans la stratégie de promotion des

entreprises mexicaines au Mexique et à l’étranger. Premièrement, on analysera la stratégie de

communication autour du commerce équitable, ensuite autour de l’artisanat et les valeurs de la marque,

et on finira avec la cohérence de la stratégie de ces marques et la littérature. Pour Bécheur et Toulouse,

« L’importance de la communication dans le commerce équitable repose sur un discours mêlant l’alter

mondialisme et le renforcement de la solidarité internationale » (2008). Pour les marques qui

collaborent avec des indigènes, l’élément principal à communiquer est la solidarité et les alliances

créées avec les artisans indigènes. Raúl Escobedo créateur de la marque María Patrona raconte qu’il est

indispensable de « mettre toujours en valeur le travail et le savoir-faire des artisans, c’est le plus

important puisque ça représente l’essence du produit ». Cette affirmation coïncide avec la littérature

dans le sens où le produit et le producteur sont considérés comme les principaux vecteurs de

communication sur le commerce équitable » (McDonagh, 2002). Il est très important de souligner les

différences clés entre le processus équitable dans la mode et les processus communs. L’objectif est de

créer un lien émotionnel et rationnel entre le producteur et le consommateur (Nicholls & Alexander,

2006 )

Dans le commerce équitable, il est indispensable de communiquer les origines du produit, il faut

proportionner de l’information claire aux consommateurs sur les processus de production, et démontrer

qu’ils sont équitables afin de créer un lien de confiance. (Nicholls & Alexander, 2006 ). Cependant,

aucune des marques n’a mentionné de faire de grands efforts pour communiquer leur processus de

production et pour informer les consommateurs sur la provenance des matériaux. Les entreprises se

focalisent surtout à communiquer les valeurs émotionnelles. Le FONART explique que sa stratégie de

communication se concentre en « démontrer que les artisanats ne sont pas étranges à la vie des

mexicains. » Pendant que la marque Pineda Covalin « se centralise en transmettre nos origines, notre

culture ainsi que nos traditions. » Donc, les valeurs autour de la préservation et la revalorisation de

l’artisanat sont, pour toutes les marques les principaux éléments à communiquer. L’objectif est de

conscientiser les consommateurs et de leur faire se sentir identifiés à partir du discours des origines,

traditions et héritages.

Quant à la diffusion de ces valeurs, il faut que les entreprises cherchent les moyens corrects afin que

leur message arrive aux marchés cibles. Même si on parle des entreprises de mode, où l’objectif

principal est de montrer des vêtements en tendance, elles doivent aussi se focaliser vers la création de

campagnes publicitaires, visant à sensibiliser les consommateurs. Il est important aussi de transmettre

77

ce discours aux gens qui ne rentrent pas forcement dans les marchés ciblés, mais qui peuvent être attirés

par ces messages de pratiques éthiques et causes sociales. Pour les marques de mode, le principal

moyen de promotion sont les Fashion Shows, où elles présentent leurs produits dans des défilés et

communiquent le concept d’une collection. Lydia Lavín raconte que « chaque année on présente douze

défilés et la plupart sont internationaux, donc, c’est notre principale promotion, et ne pas seulement

dans les réseaux sociaux. Regarder une pièce en physique c’est très différent que la regarder sur une

photo. » On peut dire que ces évènements, sont la façon, la plus commune de promotion des entreprises

de mode. Cependant, quand il s’agit de la collaboration avec des artisans indigènes, il faut que les

marques trouvent des moyens plus effectifs pour transmettre leur discours au niveau national et

international.

Naturellement, les réseaux sociaux sont un moyen intéressant pour communiquer et pour être en contact

avec les clients. Pour toutes les entreprises participantes, les réseaux sociaux sont importants au

moment de présenter la marque et ses valeurs au public. Pour Soraya Boughazi et al, « Le social

media : il s’agit de faire parler de la marque auprès d’un maximum de personnes, tout en ayant la

possibilité d’interagir avec le public » (2013, p. 115). Cependant, afin que les marques puissent toucher

un public plus spécifique il faut qu’elles se dirigent vers des évènements plus précis. La présentation

d’une collection doit être appréciée par ses caractéristiques physiques, et par l’histoire qu’elle raconte.

Les évènements de bienfaisance ou philanthropiques sont des exemples où les marques avec « une

cause » peuvent être bien acceptées et appréciées.

Pineda Covalin est un bon exemple au moment de faire des alliances avec des fondations sociales qui

partagent les mêmes valeurs avec la marque. Pablo Alvarez explique que « chez Pineda Covalin, on

cherche à créer un projet culturel, notre produit n’est pas un produit de mode qui répond aux

tendances et qui à partir d’un moment donné ne sera plus apprécié dans le marché. » Pour lui, ses

vêtements sont atemporels et ne répondent pas aux tendances saisonnières, le plus important pour la

marque est de communiquer son intention de préserver la culture et les traditions mexicaines. Pour y

arriver il faut faire des alliances stratégiques « Il est impératif d’avoir des alliances avec d’autres

entreprises qui aient les mêmes valeurs comme José Cuervo24, qui sont des marques iconiques au

Mexique. » Pineda Covalin assure qu’elle fabrique des produits représentatifs du Mexique, en ayant des

relations institutionnelles avec le Secrétariat de Relations Externes, par exemple. Grâce à cette relation,

pendant des évènements diplomatiques la marque a présenté ses produits et collections. Elle a aussi créé

des alliances avec des institutions de bienfaisance comme Gold Vision au Mexique. En synergie avec

                                                                                                               24 Entreprise dédiée à la fabrication de la tequila

78

cette institution, la marque a créé une collection de cravates et d’écharpes pour commémorer la femme.

En plus, elle compte aussi avec des alliances dans le milieu social, avec des artistes contemporaines

comme le peintre Andreaci, qui collabore aussi avec l’association Safe the Children et une alliance avec

Ferrero Rocher. La marque fait des donations aux associations philanthropiques comme Well Vision

qui a créé une écharpe intitulée « La Diversité ». Finalement, des Fahion Shows à la plage ou dans les

centres touristiques sont organisés afin d’attirer un marché plus international.

En poursuivant le discours sur la valeur artisanale que les marques veulent communiquer, elles

considèrent de participer aux évènements pour la célébration et commémoration de certaines fêtes

nationales qui renforcent la fierté des mexicains. En 2010, il y a eu des célébrations pour le

Bicentenaire de l’indépendance du Mexique, et selon Lydia Lavín, cet évènement a permis que les gens

« s’aperçoivent de la culture et les traditions mexicaines, donc, l’intérêt du public vers la marque a

augmenté». Finalement, elle cherche aussi à être présente dans des forums internationaux pour

représenter le Mexique. En revanche, pour présenter ses collections de mode, le FONART expose

seulement au niveau national deux collections par an, pour ensuite elles sont présentées dans les

magasins de l’institution au Mexique. Comme un moyen diffèrent de communiquer l’importance de

l’artisanat, le FONART travaille actuellement dans une campagne publicitaire « qui a comme objectif

de montrer aux clients que quand ils achètent des artisanats, ce n’est pas eux qui font un acte de

solidarité et d’aide, mais au contraire ; ce sont les artisans qui leur donnent la possibilité d’acquérir

des produits de bonne qualité en préservant les origines et l’histoire nationale. On veut montrer que

c’est un bénéfice pour le consommateur et qu’ils existent encore des produits artisanaux. » Cette

campagne a une logique avec la littérature sur le commerce équitable, qui insiste sur l’importance et la

valeur des producteurs. En plus, pour faire la promotion de l’artisanat, l’institution travaille avec des

médias spécialisés dans le tourisme comme, TravelersGuide México, un magazine distribué dans des

hôtels, et aussi dans le « Turibus 25». Le FONART fait des campagnes publicitaires au niveau national,

dans des magazines, internet, la radio et d’autres médias.

3.6.9 Les réseaux sociaux comme un moyen de rapprochement entre la marque, les clients

et les producteurs

La relation avec les clients est une partie fondamentale de l’entreprise, et pour les entreprises du

commerce équitable, développer une relation dans le long terme est vitale. Grâce aux réseaux sociaux,

actuellement il est plus facile d’être en contact avec les consommateurs et d’écouter leurs atteintes et

                                                                                                               25 TuriBus: Tours de la ville de Mexico au bord d’un bus.

79

besoins. On va communiquer au public les valeurs de l’entreprise équitable, ses actions et on va surtout

être là pour répondre à toutes les questions du public. La transparence de l’information est primordiale

pour les marques équitables. Pourtant elles doivent répondre à tous les questionnements de la part des

consommateurs sur l’origine des produits, les processus d’élaboration et les actions mises en place pour

aider au développement des producteurs. Ce rapprochement permet aux consommateurs de se sentir

plus identifiés avec la marque, ses activités et ses actions sociales. Bécheur Amina et al, parlent sur le

marketing relationnel et expliquent qu’il s’agit de « créer une relation à long terme entre les

consommateurs, l’organisation et les producteurs. Donner des informations précises aux

consommateurs. Éduquer le consommateur. » (2005) Pourtant, afin que les entreprises soient plus

proches de leurs clients, il faut qu’elles soient d’abord plus actives dans les réseaux sociaux et qu’elles

fournissent au publique des informations claires et transparents.

Lydia Lavín est un exemple de marque qui est très active dans les réseaux sociaux. Sur son compte

Facebook, on peut remarquer qu’elle essaye de maintenir toujours un contact avec les clients en

publiant des photos sur les processus de production, les activités mises en place pour le développement

des indigènes et naturellement les présentations des collections. Lydia Lavín raconte que « mon fils

dirige la partie communication de l’entreprise, et dans les trois derniers mois on a eu une croissance

sur Facebook de 6000 à 11000 followers. Je crois qu’il faudra investir un peu plus sur notre

publicité. » Bien évidemment, les réseaux sociaux servent comme un outil pour augmenter la notoriété

de la marque, cependant une participation active est nécessaire afin d’être plus présente. Le FONART

utilise ces moyens pour informer les clients sur les foires organisées par l’institution. Les producteurs

participent directement à ces évènements, et ils sont en charge d’expliquer aux clients les processus de

fabrication.

De l’autre côté, la marque Denisse Kuri, explique qu’elle est en contact avec ses clients via réseaux

sociaux. Cependant elle utilise d’autres moyens comme les e-mails, pour que les clients soient au

courant des nouveautés, la participation de la marque dans certains évènements, les ventes privées et la

présentation d’une nouvelle collection. Quand des différentes activités sont organisées, les clients ont

l’opportunité d’y participer. Également, Pineda Covalin, affirme d’être toujours en contact avec ses

clients via les réseaux sociaux, vie e-mails et à travers aussi « d’une expérience d’achat mémorable et

un service unique. » Elle offre aux clients une carte de « client distingué » et ils ont la possibilité d’être

invités dans des évènements de la marque et dans les Fashion Shows. En conclusion, toutes les marques

sont suffisamment actives dans les réseaux sociaux, cependant, le rapprochement est fait à partir des

informations sur les collections, et les messages ne sont pas assez focalisés sur les processus de

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fabrication ou le bien-être des communautés indigènes. Les activités qui donnent aux clients fréquents

des privilèges et bénéfices, sont plutôt dirigées vers les collections et les vêtements, mais elles

pourraient aussi être liées aux activités de cause sociale et auraient l’objectif de générer un

rapprochement entre les consommateurs, la marque et les producteurs.

3.6.10 La distribution et les alliances stratégiques

La distribution et les points de vente parfois posent un problème pour les marques. Il faut qu’elles

essayent de trouver des distributeurs qui partagent les mêmes valeurs et la même image du commerce

équitable. Il faut aussi que les points de vente soient aménagés correctement afin de transmettre le

discours de la marque. L’aménagement des points de vente est un facteur important pour faire une

expérience d’achat unique, et surtout éducative. Pour Amina Bécheur et al, « les boutiques sont autant

des points d’information que des point de vente, elles sont au même temps des lieux relationnels,

pendant chaque vente, on communique les origines, les valeurs, les techniques et conditions de

fabrication » (2008, p. 104) Dans ses points de vente, la marque a l’opportunité de communiquer aux

clients ses valeurs, ses actions vers les producteurs, et le plus important, l’histoire de la relation entre la

marque et les producteurs. Le consommateur va être informé, au même temps, il va recevoir une

éducation sur la consommation responsable. (Pedregal Diaz, 2007).

En même temps il est important que les magasins qui distribuent la marque, aient des connaissances sur

le commerce équitable est sur l’origine et l’histoire du produit, afin d’éduquer le consommateur et de

créer une alliance avec lui. La relation entre le vendeur et le client, donne lieu à la création aussi d’un

lien entre le client et le producteur. C’est le vendeur qui à partir des produits va raconter une histoire,

celle des produits et de la vie des producteurs (Bécheur & Toulouse, 2008). Denisse Kuri explique que

dans sa stratégie, elle envisage de « amener la marque dans d’autres endroits clés, avoir des alliances

stratégiques pour promouvoir la mission de la marque, les pièces qu’on élabore et les détails qui

composent chaque pièce. » On peut dire que dans les showrooms et les magasins propres à la marque,

on cherche de donner une expérience d’achat unique au consommateur. Elle devra être aussi présente

dans les endroits clés où on distribue nos produits. Denisse Kuri a un showroom à Puebla, et elle

distribue ses produits dans des magasins spécialisés du commerce équitable et artisanat. Elle a choisi

aussi des endroits clés, comme Playa del Carmen et Cancún dû à son élevé taux de touristes. Par

exemple, la marque María Patrona, distribue aussi ses produits dans des états très touristiques du

Mexique comme México, Guanajuato, Oaxaca, Tijuana, Sinaloa, Veracruz, Baja California et Tabasco.

81

Quand on parle de l’aménagement des magasins, on parle du merchandising, « l’ensemble de stratégies

et de techniques marchandes permette d’optimiser la rencontre produit – client dans un espace de

vente » (Boughazi, Coutant, Guerin, Kerténian, & Malbec-Pantano, 2013). Pour faciliter la

communication des valeurs de la marque, il est indispensable que le merchandising soit adapté et

destiné à créer une expérience d’achat unique. Soraya Boughazi et al, suggèrent que « Avant de faire du

merchandising pour une marque, il est indispensable de connaître cinq éléments fondamentaux : le

client, les valeurs, la philosophie, le produit et la stratégie» (2013, p. 225). Pour les marques du

commerce équitable, on a détecté que le merchandising ne doit pas seulement approcher le

consommateur à partir des photographies des producteurs, et textes qui racontent leur histoire dans la

boutique, mais aussi à partir du merchandising sensoriel où le consommateur devient un

« consom’acteur » (Boughazi, Coutant, Guerin, Kerténian, & Malbec-Pantano, 2013). Les marques

doivent arriver aux clients à partir de leur cinq sens, et leur faire sentir impliqués et nécessaires pour le

changement vers un commerce plus juste.

En ce qui concerne les canaux de distribution, la plupart des marques comptent avec au moins une

boutique propre et un site e-commerce. En même temps, des entreprisescomme María Patrona,

organisent des ventes privées et les clients ont aussi la possibilité d’acheter les produits pendant des

évènements ou expositions dont la marque est présente ou a été invitée. Lydia Lavín raconte qu’à partir

de ces expositions, elle a reçu des invitations pour créer des alliances de business. Ces expositions par

exemple, ont donné à la marque l’opportunité de distribuer à New York et Berlin. Finalement, Pineda

Covalin, distribue à partir des franchises du même nom. La marque compte avec 26 magasins au

Mexique et 15 à l’étranger, et comme Lydia Lavín, elle est aussi présente dans l’aéroport international

de Mexico, ce qui lui permet d’avoir un public international. En conclusion, on peut dire que les

marques de mode équitables, doivent créer une stratégie pour définir les endroits les plus adaptés pour

grouper une audience internationale. Les boutiques partenaires doivent avoir aussi la capacité de

transmettre le discours et les valeurs de la marque, en offrant un service unique et une expérience

d’achat sensorielle.

3.6.11 La marque mexicaine à l’étranger

L’objectif de cette dernière partie, est d’analyser la portée de ces marques au niveau international et

d’examiner leurs opportunités de croissance, ainsi leurs stratégies pour accomplir leurs objectifs. La

marque Lydia Lavín, est déjà présente à New York dans un showroom où elle présente sa collection de

luxe. Elle fait aussi une vente annuelle à Houston pour une association des femmes migrantes. Et

comme on a mentionné précédemment, la marque a signé un contrat avec des mexicains qui vendent

82

des produits mexicains à Berlin. Plus récemment, Lydia Lavín a signé un contrat pour faire la

distribution dans une chaîne de boutiques à Paris. Même si la marque commence à gagner plus de

présence au niveau international, il est important de remarquer qu’avant de faire des alliances d’ailleurs,

il faut avoir une stratégie concrète et des conditions spécifiques. L’objectif est de ne pas perdre

l’identité de la marque, dans un effort de conquérir rapidement les marchés internationaux. Soraya

Boughazi et al, font une remarque intéressant sur ce sujet « la distribution dans le cadre d’une stratégie

de globalisation, doit sans doute être l’élément commun à l’ensemble des pays. En effet, le point de

vente est un facteur de différenciation et reste l’élément distinctif principal de construction et

d’affirmation de l’identité de la marque et il contribue fortement à la valorisation du capital marque de

l’entreprise » (2013, p. 215). En plus, il faut d’abord que la marque crée un plan pour définir le moyen

d’entrée le plus adéquat, et une analyse culturelle, politique et socio-économique du pays où elle veut

s’installer.

En contraste avec la stratégie de Lydia Lavín, le FONART compte avec une liste de clients nationaux et

internationaux qui achètent des produits artisanaux depuis 40 ans. Ces clients sont surtout des

entreprises comme les agences publicitaires et de marketing. Coppel, un magasin d’électroménager

mexicain, est un client important pour le FONART. Le magasin achète des artisanats pour ses clients

fidèles ou VIP. Finalement, l’institution a une franchise à Madrid, laquelle qui lui a permis de faire des

alliances avec d’autres clients européens, comme les Musées du Vatican, en Italie. Naturellement,

quand on parle d’artisanat, ce n’est pas difficile de trouver des marchés internationaux intéressés par ces

produits, puisqu’il s’agit surtout des pièces pour la décoration de la maison, et pourtant le produit garde

son intégralité et attire les consommateurs par son exotisme. Cependant, quand on parle de produits de

mode avec des détails artisanaux, il faut faire plus attention et analyser les besoins et goûts des

consommateurs étrangers. La marque Pineda Covalin a un avis très intéressant sur ce sujet, Pablo

Alvarez dit que « la marque ne s’adapte pas aux autres marchés. Notre marque doit diriger le marché,

et elle n’est pas autour du monde. Notre produit est unique et ne peut pas être reproduit. » Ce point est

très important, puisque la marque sait quels sont ses marchés cibles et de cette façon elle peut

facilement créer une stratégie d’expansion sans perdre son identité. Cette affirmation correspond à la

littérature, qui explique que, les entreprises du commerce équitable, ne doivent pas chercher de

répondre aux attentes d’un marché, mais de proposer des produits « qu’elles-mêmes considèrent comme

meilleurs en respectant les valeurs du commerce équitable ». (Bácheur, Fosse-Gomez, & Toulouse,

2005).

83

D’autre part, même si la marque doit garder son identité et faire le moins de modifications possibles au

produit au moment de s’internationaliser, il est indispensable qu’elle prenne en considération les

facteurs qui conditionnent son acceptation. Il faut que les produits répondent aux besoins des clients en

suivant leurs goûts. En même temps, il faut prendre en considération l’adaptation de tailles. Il faut

également prendre en compte les contrôles de qualité, étant donné qu’il y a des pays plus exigeants que

d’autres dans ce domaine. Pablo Alvarez explique que « Pineda Covalin est une marque atemporelle,

elle peut être portée toute l’année. Les produits invitent à connaître et parcourir le Mexique d’une

forme visuel ». Les produits sont fabriqués en soie de très bonne qualité et d’autres matières qui

satisfont aux clients nationaux et internationaux. En revanche, dû au fait qu’elle ne s’inspire pas par les

artisanats indigènes, la marque Macario Jiménez, peut se permettre d’adapter ses collections selon les

tendances mondiaux. L’interlocuteur explique qu’avant de créer une collection, d’abord, la marque fait

une recherche et une analyse des tendances mondiales, chaque saison, pour ensuite utiliser ces

tendances dans les textiles et les produits fabriqués de la marque. « De cette façon on peut avoir une

proposition de mode actualisée et fonctionnelle, et qui réponde aux besoins des consommateurs.» Donc,

c’est clair que cette marque peut se permettre d’être plus flexible et d’adapter ses vêtements selon les

envies et demande du consommateur.

Finalement, à partir de notre recherche, on a regardé que les marques participantes envisagent dans

leurs objectifs de s’élargir à partir de la présence physique du produit dans les pays cibles.

Cependant, seulement la marque Yakampot, a considéré jusqu'à maintenant de chercher un partenariat

avec des e-boutiques internationales. La marque a récemment signé un contrat avec le site e-commerce

italien Luisa Via Roma, pour distribuer ses produits au niveau international. Notamment, cette stratégie

répond parfaitement aux nouvelles habitudes d’achat où l’e-commerce a la même relevance que les

boutiques physiques. On peut conclure que toutes les marques participantes envisagent un

élargissement international, cependant il est impératif qu’elles développent un plan stratégique pour

déterminer les marchés potentiels, et aussi définir son moyen d’entrée, pour avoir une présence plus

internationale en optimisant leurs coûts.