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LOS RETOSDEL NUEVO ANOETA
Más allá de una obra arquitectónica
Índice
Agradecimiento
Realsocialismo! quiere agradecer a Iñigo Atorrasagasti su
colaboración en la elaboración de este informe.
! 2
Introducción p. 4
1. Dotar al campo de una identidad propia p. 5
2. Aumentar la asistencia al campo y mejorar la experiencia de los aficionados p. 11
3. Recuperar la inversión inicial y aumentar los ingresos recurrentes p. 19
4. Gestionar el proceso de forma modélica p. 24
Introducción
La construcción de un campo de fútbol (o como en el caso de Anoeta,
la transformación de un estadio en él) suele ser una oportunidad histórica y
en muchos casos única. De las que muchos dirigentes y empleados del club
así como aficionados viven una sola vez en su vida, y donde las decisiones
que se toman en su concepción y ejecución perduran durante décadas,
siendo muchas de estas decisiones no reversibles o muy costosamente
reversibles. Valgan como simples ejemplos la reciente ampliación de la
cubierta de San Mamés Barria, los problemas de tráfico en el RCDE Stadium
desde su inauguración o la investigación (ya archivada) de la Comisión
Europea respecto al posible bajo alquiler del campo entre el PSV Eindhoven
y el ayuntamiento de la ciudad.
Estos ejemplos, junto a muchos otros, demuestran que:
• El proceso de construcción de un campo de fútbol no es una cuestión
meramente arquitectónica. Sus implicaciones van mucho más allá:
desde las condiciones que se firman entre el club y el propietario de
la instalación, a las soluciones de movilidad por el teórico aumento de
la asistencia, pasando por la identidad que se le da al propio campo o
la experiencia que viven los aficionados en él.
• En todos los ámbitos la excelencia debe ser norma, analizando todo
al detalle del detalle y realizando todos los estudios necesarios para
una buena toma de decisiones que evite futuros problemas.
Teniendo en cuenta todo lo anterior y centrándonos ya en el caso
concreto de Anoeta, desde Realsocialismo! creemos que la reforma del
estadio trae consigo, o debería traer, los siguientes retos u objetivos:
• Dotar al campo de una identidad propia.
• Aumentar la asistencia al campo y mejorar la experiencia del
aficionado.
• Recuperar la inversión inicial y aumentar los ingresos recurrentes.
• Gestionar el proceso de forma modélica.
!3
1. Dotar al campo de una identidad propia
Palabras del director ejecutivo del Arsenal en el año 2010 sobre el
Emirates Stadium de Londres (inaugurado en el año 2006):
“Teníamos un estadio precioso, pero teníamos que darle alma (...) donde nuestros seguidores pudieran sentir que ésta era su casa - un espacio donde sentirse a gusto y comprometidos”.
A este proceso de dar identidad a su campo lo llamaron
“Arsenalización”:
“Todo este proceso trata sobre la conversión del estadio en la casa de nuestros seguidores (...) Esa cuestión abarcaba muchos aspectos, not solo el estadio, sino también la interacción con nuestros grupos de seguidores”.
Desde entonces han llevado adelante ideas como:
• Realizar constantes referencias a su historia por toda la instalación.
• Recuperar señas de identidad y tradiciones de Highbury (anterior
campo del Arsenal) como el mítico reloj o los nombres originales de
las gradas.
• Crear espacios para los aficionados como el “Armoury Square” donde
los propios seguidores del Arsenal “puedan tener sus propios
mensajes personales y sean parte permanente del estadio”.
Pero lejos de ser ideas improvisadas o inconexas, desde
Realsocialismo! creemos que la identidad del nuevo campo de Anoeta debe
reflejar el posicionamiento como club, como marca que es la Real Sociedad.
Partir de una reflexión de qué es la Real, qué la diferencia, de qué se sienten
orgullosos sus aficionados y cómo quiere el club que se le vea, y reflejarlo en
el campo.
!4
Un posicionamiento que además debería ir más allá de la propia
instalación, siendo constante y consistente en los diferentes espacios en el
que el club tenga presencia, para acabar siendo un hilo conductor de las
decisiones que se vayan tomando en el día y día en todos los ámbitos de la
institución.
Una larga e importante historia, una masa social fiel y numerosa en
proporción a su población, una cultura e idioma propios o la clara vocación
de cantera pudieran ser parte de esta reflexión.
Al fin y al cabo, una buena identidad del campo ayudaría, entre otras
cosas, a:
• Potenciar la sensación de pertenencia colectiva.
• Mejorar la experiencia del aficionado en el matchday (día de partido).
• Transmitir al exterior la imagen de club que se desea proyectar,
ayudando a evitar que, por ejemplo, las imágenes de Anoeta con las
primeras filas vacías deriven en una errónea creencia de poca afición
cuando la Real es el segundo club que más abonados y asistencia
atrae respecto a su población, o yendo más allá, que en el año 2015
algunos no nombren a Zubieta como ejemplo de cantera y sí lo hagan
con Mareo, La Masia, Lezama, Valdebebas o el Villarreal.
Ejemplos
Por el mundo existen muchos campos, estadios e instalaciones a los
que se ha aplicado infinidad de fórmulas para darles una identidad propia,
de los cuales listamos a continuación unos pocos ejemplos.
Algunas son fórmulas bastante estandarizadas, otras en cambio
personalizadas a cada club. Algunos ejemplos son de clubes e instalaciones
con un presupuesto elevado, otros de presupuestos más humildes.
! 5
Algunas soluciones seguramente no tendría sentido aplicarlas en
Anoeta, pero seguro que algunas podrían servir de inspiración y otras
incluso ser adaptadas a nuestro propio contexto.
Elementos corporativos
Escudo
Es la forma más habitual de darle identidad a un campo: desde poner el
escudo de forma prominente en la fachada como en el renovado Molinón o
de una forma más elaborada como en el Sánchez Pizjuán, a incluirlo dentro
del estadio como en el Juventus Stadium o como mosaico en los asientos
de la Rosaleda.
Nombre del club
Otro caso habitual es usar el nombre del club en diferentes espacios: en la
fachada del campo como en el RCDE Stadium o en su interior como
mosaico en los asientos, o convirtiendo un problema (como una gran
distancia desde la grada al campo) en una oportunidad comunicativa como
en el Parque de los Príncipes.
Símbolo
Muchos clubes tienen asociados otros símbolos que complementan a su
escudo y hacen uso de ellos en sus instalaciones deportivas. Por ejemplo: el
murciélago del Valencia en la fachada del estadio, los cañones del Arsenal
en forma de mosaico en los asientos o la escultura de la pantera del
Boavista.
Eslogan
Más asociado al posicionamiento como club, tenemos ejemplos de frases
que definen a los clubs y que lo destacan en sus campos: el “Mes que un
club” del Barcelona en forma de mosaico en los asientos o la puerta con la
frase de “You’ll never walk alone” de Anfield.
Referencias a la historia del club ! 6
Ex-jugadores y ex-entrenadores
• Estatuas:
• Las estatuas de tamaño natural en honor de jugadores y entrenadores
ya fallecidos o retirados son habituales en campos de todo el mundo
pero especialmente en Gran Bretaña.
• En la Liga española en cambio no es habitual aunque están los casos de
Dani Jarque y Antonio Puerta (en la ciudad deportiva del Sevilla).
• Incluso en el estadio Azteca de México existe una estatua de un
aficionado en honor a la afición.
• Imágenes en fachada o interior:
• Es habitual la presencia de jugadores y entrenadores históricos en
fachadas como en el Celtic Park, en los alrededores del campo como en
el Emirates Stadium, en las zonas interiores como en Anfield o en la
grada como en Craven Cottage.
• Nombres a partes del campo:
• A las puertas de acceso como en RCDE Stadium o en Vallecas.
• A las gradas, como en Old Trafford.
• A los puntos de venta de comida en Anfield.
• Alrededores:
• El paseo de la fama en el Juventus Stadium.
• El muro de la fama de Goodison park.
• Una calle en nombre de Alex Ferguson.
• Frases celebres:
• Frases de entrenadores históricos como en el Emirates Stadium o en
Anfield.
! 7
Datos
• Títulos:
• Muchos clubes destacan los títulos que han ganado a lo largo de su
historia: en el exterior de Mestalla o en sus escaleras de acceso, en el
anillo interior del Emirates Stadium o las 3 estrellas (más de 30 ligas) en
los asientos del Juventus Stadium.
• Año de fundación:
• En forma de mosaico en los asientos de Balaídos o en la boca de salida
al campo del Juventus Stadium.
• Records:
• El West Bromwich Albion destaca en el interior de su campo que fue el
primer club en llegar a los 7.000 goles en liga.
Tradiciones e historia del actual o anteriores campos
• En el Emirates Stadium se ha recuperado el reloj de Highbury y el
nombre de los graderíos. También se ha creado una enorme imagen
con todos los jugadores que jugaron en dicho campo.
• En San Mamés cada equipo que visita por primera vez el campo
realiza una ofrenda a Pitxitxi.
• En Anfield es tradición tocar el cartel de “This is Anfield”.
• Al inicio de cada partido, el águila símbolo del Benfica realiza su
espectáculo. El águila también se usa en la presentación de jugadores
en el campo.
• El St. Pauli, acorde a su filosofía de club, inicia cada partido con
música de ACDC y en cada gol suena la canción Song 2 de Blur.
! 8
Otros
Mensajes corporativos
• En el Cardiff City Stadium aprovechan diferentes espacios para destacar
su lema.
• En el Sánchez Pizjuán, en los trozos de valla que no tienen publicidad
incluyen diferentes mensajes corporativos.
Contexto geográfico, social y cultural
• El campo del Schalke 04, club con fuertes lazos con el mundo minero de la
ciudad, tiene un túnel de vestuarios que simula ser una mina.
• San Mamés cuenta con un “Gune Gastronomikoa” con cocineros de primer
nivel como elemento diferenciador que es la cocina vasca.
• El Villarreal promociona en cada partido una población de su provincia.
Diseño de líneas gráficas
• Por todo el mundo hay una gran diversidad de fórmulas gráficas utilizadas
en recintos deportivos para darle personalidad visual: jugando con
paredes, cristales, ascensores, escaleras interiores, escaleras exteriores,
bocas de entrada, etc.
• En campos como el de Mestalla o el de Estádio da Luz de Benfica, utilizan
el color corporativo para la publicidad de los todos los anillos interiores.
! 9
2. Aumentar la asistencia al campo y mejorar la experiencia de los aficionados
Cabe esperar que la reforma de Anoeta mejore muchas de las
deficiencias actuales de cara a aumentar la asistencia y a mejorar la
experiencia del aficionado: desde una mejor visión del terreno de juego, a la
presencia de zonas de ocio para antes y después de los partidos, pasando
por el aumento de plazas allí donde se hacen abonados los jóvenes. De esta
forma el objetivo de “llenar” el campo será más factible.
Pero a su vez, la ampliación en 10.000 localidades que plantea el
proyecto del club torna dicho objetivo en un reto considerable. Teniendo en
cuenta además que parte del contexto a corto, medio y largo plazo no es del
todo favorable, como pueden ser los horarios, el aumento del consumo de
la televisión de pago o la baja natalidad de Gipuzkoa.
Desde Realsocialismo! creemos que el camino para llenar Anoeta
pasa por:
• “Exprimir” Gipuzkoa a su máximo, más de lo que ya está. Tengamos
en cuenta que, como hemos indicado en líneas anteriores, la Real es
el segundo club que más abonados y asistencia tiene en proporción a
la población de su provincia. A pesar de que esto pueda indicar que el
techo en Gipuzkoa puede estar cerca, si por ejemplo Bidasoaldea
tuviera el mismo porcentaje de abonados por habitante que tiene
Tolosaldea (ambas comarcas tienen una distancia similar a Anoeta), el
n° de abonados aumentaría en 1.000.
• Aumentar la masa social ampliando el radio de acción a los territorios
limítrofes de Gipuzkoa. Donde destaca claramente Iparralde, y en
concreto el BAB (Biarritz, Anglet, Bayona) con 110.000 habitantes a
solo 50km de Anoeta y a más de 200 de un campo de primera
división de fútbol francés.
!10
Será importante realizar estudios detallados en ambos ámbitos para
crear estrategias a corto, medio y largo plazo y poder así captar y fidelizar
nuevos abonados y asistentes.
Ahora bien, de poco sirve trabajar la captación y fidelización si no se
tiene un buen producto. Y no nos referimos sólo a los 90 minutos de
espectáculo deportivo, ni a la calidad de la instalación, sino a todo aquello
que tiene que ver con la experiencia del aficionado. La cual no se
circunscribe únicamente a la experiencia vivida en el matchday (día de
partido) en el propio campo, sino a todo el ciclo.
Hablamos concretamente de:
• Los abonos y las entradas.
• El transporte.
• La experiencia antes y después del partido.
• La experiencia durante el partido.
• La fidelización.
En definitiva, el objetivo debe ser crear una cultura de asistencia que,
como ocurre en la Premier League y en la Bundesliga, sea lo más
independiente posible de la situación deportiva del club o de la entidad del
rival. Y para ello es clave generar una experiencia que vaya más allá de los 90
minutos y que esta esté personalizada a cada tipo de aficionado (jóvenes,
adultos, familias, empresas…).
Ejemplos
Abonos y entradas
Habitualmente la experiencia de un aficionado para con un partido
comienza cuando desea adquirir una entrada o abono: qué comprar, dónde
comprar y cómo comprar, con el objetivo de generar la experiencia más
! 11
satisfactoria posible en el proceso de adquisición de una entrada. Si
analizamos el caso concreto del Atlético de Madrid, podemos comprobar
que:
• Al inicio de la liga ponen a la venta las entradas de todos los partidos
de la temporada y no solo de los próximos, además de poner a la
venta asientos de todas o casi todas las zonas del campo y no solo de
unas pocas.
• Ofrece una venta online en varios idiomas, con un diseño visual claro
y acorde con su identidad corporativa, con una navegación e
interacción fácil e intuitiva, que se adapta a los diferentes dispositivos
móviles con los que puede acceder un aficionado y con una
previsualización en 3D del asiento que se adquiere.
• Además de las vías habituales de venta como las taquillas o internet,
ofrecen la opción de comprar vía teléfono.
• Respecto a la venta física en taquilla:
• Para los partidos de fuera, y cuando la situación lo requiere,
equipos como el Deportivo de la Coruña permiten a sus
seguidores pre-reservar entradas vía web. Evitando así tener
que realizar colas durante horas en las propias taquillas y en
horarios en los que no todo el mundo puede ir.
• Respecto a los puntos de venta cabe destacar el caso del
Valencia, que dispone de más de 30 puntos de repartidos por
diferentes municipios.
• Respecto a la adquisición de abonos para toda la temporada, cabe
destacar el caso del Sevilla donde en el período de altas y
renovaciones dispone de un sistema online que permite adquirir un
abono sin tener que desplazarse a las oficinas del club para elegir un
asiento.
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Transporte
Con el teórico aumento de la asistencia que generará la reforma,
tanto Anoeta como el entorno de Amara deben estar preparados para ello.
Por ejemplo, los cuellos de botella en la parada de topo de Anoeta son
habituales. Algunas acciones de mejora pueden ser:
• Fomentar todavía más el transporte público y otros medios
alternativos de transporte:
• En Leverkusen el transporte público es gratuito a la salida de los
partidos para los aficionados que tengan el abono o la entrada
del partido.
• En el Levi’s Stadium de los San Francisco 49ers existe un
aparcamiento específico para bicicletas.
• El Brighton & Hove Albion Football Club ofrece autobuses
directos desde la estación de tren.
• El Newscastle United y el ayuntamiento de la ciudad ofrecen
una web específica con abundante información sobre las
diferentes alternativas para desplazarse al estadio.
• Fomentar un mejor uso del coche:
• En Dortmund existen parkings disuasorios a 4km del Signal
Iduna Park desde donde salen autobuses directos al campo
desde 2 horas antes y después del partido.
• En Newcastle United ofrece un espacio web para poner a los
aficionados en contacto para compartir el coche.
• Los 3 parkings públicos alrededor de la ciudad de Brighton
cuentan con personal que está comunicado por radio, que se
encarga de redirigir los vehículos al resto de parkings cuando
uno de estos se llena.
! 13
• Fuera del ámbito deportivo, se pueden destacar casos como el
parking de Ibaeta del campus de Gipuzkoa de la Universidad del
País Vasco al que sólo pueden acceder aquellos vehículos que
lleven un mínimo de pasajeros en su interior.
• Cabe comentar que en la encuesta que realizamos en RS! en
2015 sobre Anoeta, el medio de transporte que peor satisfacción
obtenía por parte de los aficionados era el coche.
• Crear actividades y zonas de ocio y consumo para antes y después de
los partidos (como se explica en las siguientes líneas) con el objetivo
de que los aficionados lleguen al campo y salgan de él de manera
escalonada.
Antes y después del partido
• Ambientación:
• En campos como el Allianz Arena es habitual crear un ambiente
de matchday ya desde los alrededores del campo mediante uso
de banderas y otros elementos decorativos.
• Ambientación que continúa en el interior de los estadios como
en el Yankee Stadium.
• Ocio y consumo: en el Etihad Stadium existe la llamada “City Square”,
que incluye bar y un espacio donde se realizan entrevistas,
exhibiciones, conciertos, charlas con jugadores, etc.
• Segmentación: en algunos campos se personalizan las experiencias a
cada tipo de perfil de aficionado; familias con niños, jóvenes, adultos,
mayores, empresas y gente con un importante poder adquisitivo.
Algunos ejemplos:
! 14
• Familias con niños:
• En el exterior de Anfield existe el llamado “Family park” que
incluye diferentes juegos y actividades para los más
pequeños.
• En el caso del Cardiff City Stadium la zona familiar se
encuentra en el interior de las instalaciones, a resguardo de
las inclemencias meteorológicas: videoconsolas, escuela
de magia, etc. Está preparado también para las
necesidades de los padres, por ejemplo con baños
adecuados para cambiar a los bebés.
• Empresas y aficionados con alto poder adquisitivo
• El RCDE Stadium cuenta con una amplia variedad de tipos de
palcos y asientos premium.
• Clubes como el Olympique de Lyon van más allá y ofrecen
experiencias específicas para este tipo de clientes.
El partido en sí
• Mejorar el ambiente en el campo:
• El Espanyol ha puesto recientemente en marcha la iniciativa de
crear una grada de animación, y en muchas competiciones
nacionales europeas, como la alemana, las modernas secciones
de graderío híbrido (plegable para facilitar configuraciones de
pie o sentados según la competición) ocupan ya porcentajes
significativos del aforo con la mejora general de la atmósfera de
partido que los espectadores de pie suponen.
• Algunas instituciones deportivas optan por dejar gradas vacías
con el objetivo de juntar los aficionados entre sí. Estos espacios
que se generan son aprovechados para mostrar publicidad
como en Century Stadium de Seattle, o para el posicionamiento
! 15
de marca (mediante jugadores históricos por ejemplo) como en
el Roger Center de Toronto.
• Otras instituciones van más allá e intentan generar un ambiente
más “acogedor” ocultando literalmente las gradas, como en el
Estadio BC Place de Vancouver o en la reforma del ANZ Stadium
que se está proyectando en Sidney.
• En campos como en el Estadio San Paolo de Nápoles dan
importancia al speaker y a la ambientación sonora.
• Consumir en el descanso: Uno de los momentos de mayor estrés
durante el partido es el descanso, y concretamente a la hora de
querer adquirir comida y bebida.
• En el caso del West Ham y su traslado al Estadio Olímpico de
Londres, los aficionados se quejaron del poco personal en los
puntos de venta y el club anunció públicamente que iba a exigir
a la empresa concesionaria que le pusiera solución con urgencia.
• Los aficionados del Borussia Dortmund utilizan una tarjeta
específica para poder realizar los pagos de una forma más
rápida.
• Los aficionados del Olympique de Lyon pueden pedir comida de
antemano mediante la aplicación oficial del campo.
• Experiencias segmentadas:
• En el campo del Doncaster Rovers FC existe una grada exclusiva
para familias con comida específica para niños, visitas de la
mascota, y con partidos 5vs5 en el campo en el descanso.
• Wifi y las nuevas tecnologías:
• Cada vez es más habitual una conexión Wifi gratuita en todo el
campo, como en el Etihad Stadium, principalmente pensado
para los jóvenes.
! 16
• En el Celtic Park, la app CelticLive para móviles es usada
alrededor de 15.000 veces cada partido como segundo monitor,
con estadísticas en tiempo real, contenidos exclusivos, etc.
• El Etihad Stadium de Melbourne permite interactuar con el
estadio mediante fórmulas como la Fan Cam que muestra tu
selfie en las pantallas del estadio.
Fidelización
• Una forma de incentivar la asistencia es premiándola. El Villarreal
recompensa a sus seguidores más fieles con descuentos en productos de
la tienda y en el precio del abono de la próxima temporada, entrando en
sorteos y personalizando tu asiento con una placa.
• El Olympique de Lyon ha creado un sistema de puntos que se obtienen
cada vez que adquieres un abono, entrada, producto de la tienda, comida
o bebida en el estadio, etc. Estos puntos son canjeables por diferentes
productos y experiencias.
• El Sevilla tiene una horario amplio de atención al cliente, que va desde las
9:00 a las 20:00 de manera ininterrumpida de lunes a viernes además de
los sábados a la mañana.
! 17
3. Recuperar la inversión inicial y aumentar los ingresos recurrentes
Cada vez son más habituales los casos donde la construcción o
reforma de un estadio es sufragado parcialmente por un patrocinador
principal que da su nombre al complejo deportivo. El Allianz Arena, el
Emirates Stadium o el Power8 Stadium (contrato ya anulado) son ejemplo
de ello.
Construir un campo o estadio de primera magnitud facilita que los
patrocinadores quieran asociar su marca a dicha instalación, pero una vez
pasado ese periodo inicial, un club debe tener más argumentos a medio y
largo plazo para retener o captar nuevos patrocinadores para el campo.
Dicho de otra forma y entre otros aspectos, se tiene que crear un
producto y marca de valor en el club para que las compañías quieran
asociarse con ella, con sus valores y con lo que se le asocia a nivel exterior.
De ahí también, por lo tanto, la importancia de la reflexión sobre el
posicionamiento que se ha realizado al inicio de este documento.
Pero a su vez, la reforma de Anoeta debe ayudar a aumentar los
ingresos recurrentes para las próximas décadas. Hablamos concretamente
de:
● Abonos y entradas.
● Consumo antes, durante y después del partido.
● Publicidad y patrocinios.
● Explotación de la instalación durante la semana.
!18
Ejemplos
Muchos de los ejemplos ya comentados en el punto 2 de este
documento influyen de manera directa o indirecta en los ingresos
generados por el estadio. A ellos, sumamos estos ejemplos adicionales:
Abonos y entradas
• Política de precios:
• Los clubes de la Bundesliga apuestan por una política de bajos
precios que ayudan a llenar sus campos, y que mediante el
fomento del consumo en la propia instalación obtienen
suculentos ingresos. En el caso del Borussia Dortmund por
ejemplo, 27,5 millones de ingresos en concepto de catering en la
temporada 2015-16, que deriva en una media de 14,10€ de
consumo por espectador.
• El Cardiff City aplica un sistema dinámico de precios que se basa
en la actualización diaria del precio de la entrada según
aumenta o disminuye la demanda.
• Yendo más allá, el Derby County ha introducido un sistema
todavía más flexible que tiene en cuenta distintas variables
como el estado de forma del equipo, el horario e incluso la
meteorología.
• Este mismo club oferta packs de partidos para que aquellos que
quieren ser abonados pero no lo son por la imposibilidad de ir a
muchos de los partidos, puedan abonarse a un grupo concreto
de partidos a los que sí puedan asistir.
• Varios clubes de la liga, como el Sevilla, ponen un precio
diferente de abono si es una renovación o una nueva alta,
premiando así al abonado fiel.
! 19
• Valor añadido por ser abonado:
• La UD Las Palmas ofrece a sus abonados diferentes descuentos
y ventajas en todo tipo de productos y servicios de terceras
empresas.
• En el Camp Nou o Ipurua, campos con un elevado porcentaje de
ocupación, el abonado tiene la opción de ceder su asiento a
cambio de llevarse un porcentaje del precio de la entrada.
• Espacios y experiencias diferenciadas:
• El Athletic ofrece una gran variedad y cantidad de palcos VIP y
asientos premium en San Mamés, con todos sus servicios
añadidos, con los que esperan ingresar alrededor de 8 millones
de euros.
• En el Santiago Bernabéu sacan partido a los asientos alrededor
de los banquillos, cuya ubicación privilegiada permite vivir una
experiencia diferente al resto del campo a un alto precio.
Consumo antes, durante y después del partido
• En algunos clubes es habitual que el tipo de comida y bebida de cada
zona del estadio esté adaptado al perfil de aficionados que se sienta
en dicha zona.
• De cara a satisfacer las compras en “caliente” (impulsivas), en el
Cardiff City Stadium existen puntos de venta de merchandising en
todas las gradas del estadio. Además, si no deseas realizar cola en la
tienda oficial antes del partido, los empleados del club se encargan
de dejar tus productos en el puesto de venta más cercano a tu
asiento para que los pagues en el descanso.
• El Osasuna incluyó en su tienda de El Sadar una planta con los
productos deportivos de otras disciplinas deportivas de la marca que
vestía al club.
! 20
Publicidad y patrocinios
• Clubes como el Athletic apuestan por un modelo de publicidad
donde los principales soportes publicitarios del campo los copen
pocas marcas pero importantes. Y donde la publicidad de empresas
locales se muestre en otros soportes como los videomarcadores, y
yendo más allá del campo, asociándose a la Fundación, a los equipos
formativos, etc.
• En el caso del Liverpool, han buscado sinergias con patrocinadores
como Carlsberg, creando un espacio de dicha marca en Anfield.
• Algunos estadios aprovechan todo tipo de espacios para ser
patrocinados por diferentes empresas e instituciones, como las
gradas del Liberty Stadium de Swansea.
Explotación de la instalación durante la semana
• El Espanyol explota su estadio más allá de los días partidos mediante
todo tipo de fórmulas: rodajes de anuncios, conciertos, publicidad en
una pantalla gigante colindante a la autopista, congresos, reuniones
de empresas, túnel del viento, etc. En la temporada 2014-15
ingresaron casi 1 millón de euros mediante estos conceptos.
Además, mediante el uso de placas fotovoltaicas consiguen un
ahorro de energía de alrededor de los 200.000 euros anuales.
• El nuevo estadio de la Peineta tendrá un auditorio para 400 personas
que se podrá alquilar.
• En San Mamés se ubican un restaurante y un bar abiertos los siete
días de la semana.
• El Villarreal ofrece celebrar cumpleaños en el propio campo.
! 21
Cabe comentar que tras la sentencia del Tribunal Superior de Justicia
del País Vasco que limita el uso comercial de los nuevos m2 que surgirían
tras la reforma, muchos de los ejemplos arriba citados podrían no ser
aplicables. A ello se suma la interrogante de qué derechos de uso ha
adquirido la Real para la explotación del estadio en el nuevo convenio entre
el club y el ayuntamiento de Donostia-San Sebastián.
! 22
4. Gestionar el proceso de forma modélica
Como hemos indicado al inicio del documento, el proceso de
construcción de un campo de fútbol no es una cuestión meramente
arquitectónica. Los ámbitos a los que afecta son diversos, pero en todos
ellos deberían estar presentes las siguientes características:
• Excelencia.
• Transparencia.
• Participación.
Excelencia
Para afrontar con garantías los desafíos que trae consigo el nuevo
Anoeta, será necesario rodearse de los profesionales con el más alto grado
de cualificación y conocimiento de cada materia. Elevando a la excelencia
todos los aspectos de la reforma, desde la definición a la ejecución para
acabar en la mejora continua. Y realizando todos los estudios y análisis
necesarios para obtener la mayor cantidad de información posible, de cara a
una buena toma de decisiones y a poder trazar las mejores estrategias a
corto, medio y largo plazo.
Ejemplos como la cubierta del nuevo San Mamés y el problema de la
lluvia lo ponen de relieve. Más cuando la ampliación de la cubierta tampoco
garantiza que no haya aficionados que se sigan mojando. Y tengamos en
cuenta que Donostia es, con 145 días de media al año, la capital de provincia
donde más días llueve.
Ejemplos
Experiencias recientes como la citada de San Mamés Barria, u otros
nuevos campos como el RCDE Stadium, son una muestra de la cantidad de
!23
cuestiones que es/será necesario abordar en la reforma de Anoeta. Sirvan
unos pocos ejemplos para ilustrarlo:
• Captación de nuevos abonados: antes de que se empezara con el
proceso de reubicación de los abonados, el Espanyol contactó con los
abonados que se habían dado de baja en los últimos años y les
ofrecieron mantenerles la antigüedad si volvían a hacerse abonados.
Recuperaron 4.000 abonados.
• Tipo de asiento: tanto el Espanyol como el Athletic han optado por
asientos plegables, que en teoría permiten una mejor movilidad de
los aficionados y requieren de menos mantenimiento respecto a la
suciedad. Tengamos en cuenta cómo se ensucian los asientos del
actual Anoeta.
• Ubicación de la afición visitante: el Athletic ubica a la afición visitante
en la parte superior de un córner, evitando en cierta medida que
aparezcan en el tiro de la cámara principal de televisión. De manera
consciente o no, dicha decisión ayuda en la norma del 75% de
ocupación de la LFP.
• Materiales a usar y su mantenimiento: en el RCDE Stadium ha
empezado a vislumbrarse la roña que tanto caracteriza a Anoeta.
• Cantidad de asientos premium: en el nuevo San Mamés es habitual
ver vacíos muchos de los asientos premium del anillo intermedio.
Cabe preguntarse si ha existido un sobredimensionamiento al
respecto por un mal estudio de mercado.
De cara a las necesidades de los propios aficionados, cabe pensar que
uno de los aspectos más sensibles a gestionar será la reubicación de los
abonados. Siguiendo los ejemplos del Espanyol y del Athletic, se pueden
destacar algunas ideas:
• A cada socio del Athletic se le asignó un asiento equivalente de forma
automática mediante una plataforma online. En dicha plataforma
cada socio podía comprobar en 3D la visión del campo desde su
asiento.
! 24
• En caso de rechazar dicho asiento, el socio podía elegir (de manera
online) dónde quería sentarse en el campo sin tener que desplazarse
a las oficinas del club para gestionarlo.
• A su vez, se utilizó un sistema de puntos para definir el orden de
preferencia en la elección de asientos. En el caso del Espanyol, se
tuvieron en cuenta diferentes criterios como la antigüedad como
abonado o el número de acciones de cada uno.
• Se facilitó la reagrupación de abonados y socios de forma que
pudieran seleccionar sus asientos de forma contigua.
Respecto a este último aspecto, la reagrupación, sería importante
buscar soluciones para prevenir la presencia de asientos aislados vacíos.
Tanto en el momento de las reubicaciones como de cara a las próximas
décadas. Con las innovaciones tecnológicas que van surgiendo, habría que
buscar medidas preventivas para evitar la existencia de asientos que
queden vacíos en tierra de nadie y que luego son difícilmente
comercializables.
Una solución pasaría por incentivar, o incluso obligar, a que la gente
se hiciera abonada desde abajo hacia arriba. Es decir, no comercializando
los asientos de las filas más alejadas al terreno de juego hasta que en un
futuro la demanda así lo requiera. De esta forma, además de mejorar la
ambientación del campo, se evitarían imágenes como la del RCDE Stadium
con los aficionados dispersos por todo el campo. Imágenes que
probablemente no ayudan a la imagen que se desea proyectar del club y de
la afición.
Incluso algunos clubes ven una oportunidad en las filas no comercializadas
para incluir publicidad, para reforzar la identidad o para destacar la historia
del club.
Algunos de estos ejemplos sacan a relucir el carácter proactivo y de
reinvención constante que debería ser norma, que contribuya a agudizar el
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ingenio del Club y que además sepa sacar provecho a las nuevas tendencias
y oportunidades, como por ejemplo:
• Estando al tanto de las innovaciones tecnológicas: como la
posibilidad de acceder al campo mediante dispositivos móviles como
ya lo hace el Paris Saint Germain con su app para móviles.
• Detectando nuevas tendencias en el mundo del marketing: como la
aplicación de técnicas de "gamificación" en encuestas. De esta forma,
se podrá obtener mayor cantidad y calidad de feedback de los
propios aficionados de cara a mejorar su experiencia en todo lo que
tiene ver con el matchday.
• Incluso respecto a esto último (el matchday) sacando provecho al
contexto geográfico: creando sinergias con la ciudad deportiva de
Anoeta (con todas sus de instalaciones y actividades deportivas), o
con el futuro centro comercial de Illumbe.
Transparencia
En procesos como éste empieza a ser habitual que los clubes sean
cada vez más transparentes, y tiendan a informar al detalle a sus
aficionados. Por ejemplo, el Tottenham ha publicado recientemente un sitio
web donde informa de todos los detalles sobre su nuevo campo y sobre la
evolución de las obras.
En el caso de la Real, este aspecto puede cobrar más importancia si
se tiene en cuenta que los accionistas, como dueños del club, han aprobado
una inversión de 36 millones de euros. Una importante cantidad que debería
llevar consigo un control exhaustivo del mismo por parte de los accionistas.
No solo respecto a la evolución de la obra, sino de otras muchas cuestiones
como el convenio firmado entre el club y el ayuntamiento, de cara a
comprobar si las contrapartidas están a la altura de semejante inversión.
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Pero tampoco debemos olvidarnos de la ciudadanía en general. Por
ejemplo, explicándole con claridad las razones y las ventajas de la reforma
para el club y la sociedad, con idea de superar tópicos como “para qué
aumentar si no se llena nunca” o que el objetivo es solamente eliminar las
pistas (en Realsocialismo! ya analizamos las razones y ventajas de la reforma
en el informe “De estadio a campo, por qué reformar Anoeta”).
Incluso, hay que constatar el hecho de que las mejoras afectarán
también a espacios públicos existentes en el actual Anoeta, y a la creación
de nuevos m2 para uso público.
Por último, tampoco se debe olvidar a la gente del barrio de Amara,
que se verá afectada con un mayor tráfico de vehículos los días de partido.
Tengamos en cuenta que, por ejemplo, el Tribunal Supremo dio la razón a
una asociación de vecinos del barrio de Mestalla de Valencia que solicitaron
la paralización de las obras de ampliación del campo. Se quejaban de los
inconvenientes que la ampliación les iba a causar a nivel de aparcamientos.
En definitiva, además de la necesidad de mantener informados al
detalle a todos los agentes implicados, sería importante elevar la visión para
mostrar todo el bosque y no solo el árbol, es decir, justificar y legitimar la
reforma con datos concretos y objetivos.
Pero todas estas acciones deberían ser consecuencia natural de una
cultura de la transparencia. Que sea parte del ADN, como empieza a ser más
habitual en los clubes como el Eibar, que en un reciente estudio del
organismo Transparencia Internacional obtuvo la máxima puntuación
posible en cuanto a la transparencia.
Ejemplos
• Antes de definir su proyecto para el nuevo campo. el Queens Park
Rangers realizó una encuesta entre sus aficionados y publicó los
resultados.
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• Una vez definido el proyecto de reforma de Mendizorrotza, el Alavés
está mostrando todos los detalles en un local a pie de calle.
• Durante la obra de ampliación de Anfield, el Liverpool ha informado
puntualmente de su evolución:
• Mediante los diferentes medios disponibles por el club (página
web, revista, etc.).
• En reuniones presenciales y periódicas con diferentes grupos de
aficionados, cuyas actas además se han ido publicando tras
cada reunión.
• Tras la reforma de su nuevo campo, el West Ham está solicitando a
sus aficionados que les escriban para recibir su feedback, y publica
periódicamente dichas opiniones.
Participación
“Es importante reconocer que nuestros seguidores son el centro del club, y que aquellos aficionados que asisten a nuestros partidos tengan el derecho a opinar sobre el ambiente en dichos partidos”.
Estas palabras del director ejecutivo del Arsenal son una muestra de
una cultura futbolística orientada a los aficionados que tan habitual es en los
clubes británicos. Y no hablamos solamente de tomar decisiones pensando
en los aficionados, sino de hacerlos partícipes, en mayor o menor medida,
de dichas decisiones. Por ejemplo, mediante la escucha activa del
aficionado, entre otros, con reuniones periódicas donde los seguidores
exponen sus opiniones y experiencias sobre el precio de las entradas, la
accesibilidad y otras tantas cuestiones.
Algunos clubes van más allá y fomentan una participación más activa
del aficionado. Por ejemplo, una asociación de aficionados del Everton
lideró, junto al club, todo el proceso de creación del “Muro de la fama”
ubicado en Goodison Park.
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Pero no se trata solamente de la participación en cuestiones
relacionadas estrictamente con el campo y su experiencia en él. Hablamos
también de otros ámbitos del club. Por ejemplo, el Eibar llevó a cabo un
proceso participativo con más de 100 participantes para definir su plan
estratégico como club.
En definitiva, algunos clubes ubican al aficionado en el centro de club
de forma real. Y sacan provecho del talento de miles de personas que están
dispuestas a dar mucho por el club de sus amores. Es una oportunidad que
ya quisieran para sí muchas empresas de todo el mundo.
Ejemplos
• El Queens Park Rangers ha realizado diferentes reuniones con
aficionados y vecinos para informarles de sus plantes de cara al
traslado de su campo a una nueva ubicación.
• Los seguidores del Los Ángeles FC han participado de manera activa
en el proceso de diseño del nuevo estadio, hasta el punto de estar en
contacto con los arquitectos mismos.
• Las peñas del Celta de Vigo participaron en la elección del color de la
piel del nuevo Balaídos.
• Los aficionados del Nantes pudieron votar el mosaico que formarán
los asientos de su nuevo estadio.
• El West Ham United creó una junta asesora, tanto antes como
después de trasladarse a su nuevo campo, con el objetivo de
gestionar de la mejor manera posible el proceso del traslado. En
dicha junta están, y han estado, representados todo tipo de perfiles
de aficionados.
• El Osasuna, a petición de una asociación de aficionados, está en
proceso de crear un equipo de trabajo para mejorar la experiencia de
los aficionados en El Sadar. Dicha equipo de trabajo estará
constituido por miembros del club y varios socios compromisarios.
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• El Arsenal realizó una encuesta entre sus aficionados para elegir los 12
momentos más importantes de su historia que sirvieron para decorar
diferentes partes del Emirates Stadium.
• Los seguidores del Espanyol votaron qué jugadores históricos del
club debían dar nombre a las diferentes puertas de su estadio.
Incluso, el Espanyol fue más allá con la idea de crear una plataforma
de voluntarios para que pudieran colaborar en diferentes áreas del
club y la fundación.
• El Barcelona ha celebrado talleres de cocreación con sus socios para
recolectar ideas sobre, entre otros, la experiencia en el día de partido
o los posibles usos de las instalaciones del Camp Nou.
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