1

B GIO DC V O TO

TRNG I HC THNG MI-------------------------

NNG MAI THANH

TI: NNG CAO NNG LC CNH TRANH SN PHM SA BT DIELAC CA CNG TY C PHN SA VIT NAM Chuyn ngnh: Qun tr kinh doanh

M s: 60340102

Lun vn thc s Kinh t Ngi hng dn khoa hc: TS. CHU TH THY H Ni, Nm 2014LI CAM OAN

Tc gi xin cam oan lun vn Nng cao nng lc cnh tranh sn phm sa bt Dielac ca Cng ty C phn Sa Vit Nam l cng trnh nghin cu c lp c thc hin di s hng dn ca TS. Chu Th Thu. Cng trnh c tc gi nghin cu hon thnh ti khoa Sau i Hc Trng i Hc Thng Mi vo nm 2014.

Cc ti liu tham kho, s liu thng k phc v mc ch nghin cu trong cng trnh ny c s dng ng quy nh, khng vi phm quy ch bo mt ca Nh nc.

Kt qu nghin cu ca lun vn ny cha tng c cng b trong bt k cng trnh nghin cu no khc ngoi cng trnh nghin cu ca tc gi.

Tc gi xin cam oan nhng vn nu trn l ng s tht. Nu sai, tc gi xin hon ton chu trch nhim trc php lut.

Tc gi

Nng Mai Thanh

LI CM N

Mt tc phm hon thnh, khng th khng k n nhng ng gp kin, s gip d l nh nht nhm hon thin n. hon thnh lun vn, tc gi c s gip nhit tnh v to iu kin ca rt nhiu ngi, qua y tc gi xin c gi li cm n chn thnh n:

Trc ht, tc gi xin gi li cm n chn thnh ti thy gio hng dn TS. Chu Th Thu v s hng dn nhit tnh v nhng kin nh hng, ng gp qu bu lun vn c hon thnh tt.

Xin gi li cm n chn thnh n cc bn b cng tc ti Cng ty C phn Sa Vit Nam v nhng kin gp b tr cho lun vn, c bit l cung cp cc s liu thng k phc v vic phn tch, nh gi trong lun vn.

Cui cng xin gi li chn thnh cm n n cc khch hng dnh thi gian tr li cu hi phng vn gip tc gi c nhng thng tin cn thit phc v cho vic phn tch trong lun vn.

Tc gi

Nng Mai Thanh

MC LC

DANH MC T VIT TT

STTK hiuNi dung

1CLKDChin lc kinh doanh

2CSKHChm sc khch hng

3DNDoanh nghip

4NLCTNng lc cnh tranh

5NLKDNng lc kinh doanh

6QTDNQun tr doanh nghip

7DNVNDoanh nghip Vit Nam

8SPSn phm

10VSATTPV sinh an ton thc phm

11VINAMILKCng ty C phn Sa Vit Nam

DANH MC S , BIU , HNH VDANH MC BNG BIU

PHN M U

1. Tnh cp thit

Thi i kinh t hi nhp m ra cho con ngi nhng c hi cha tng c nng cao cht lng cuc sng. Vn sc khe trong cuc sng hin i ngy nay gi tr thnh mt trong nhng vn c quan tm hng u v c bit khi i tng tr em. Sa bt c coi l mt sn phm c gi tr dinh dng cao, cung cp y dng cht m tr em cn theo tng giai on ca tr.Trn th trng Vit Nam hin nay c s hin din ca rt nhiu hng sa ln trn th gii vi cc chng loi sn phm sa bt dnh cho tr em rt phong ph v a dng, vi nhiu nhn mc, quy cch ng gi, cht lng sn phm, gi c khc nhau nh cc sn phm ca Abbott (Similac, Similac IQ, Similac Neosure, Gain, Gain IQ, Gain Plus IQ, Grow Vanilla, Grow Advance, Pediasure) c nhp khu t Ty Ban Nha, New Zealand, Ireland, an Mch, H Lan, cc sn phm ca Mead Johnson (EnfalacA+, EnfaproA+, Enfagrow vanillaA+, Enfakid A+, Enfalac Premature, Enfalac Lactofree) c nhp khu t H Lan v ThiLan, cc sn phm ca Dumex (Dumex Dulac, Dumex Dupro) c nhp khu t Malaysia, Phn Lan... Sn phm sa bt ni a ch c Dielac ca Vinamilk, pedia, growplus ca Nutifood, Dutch lady ca Cng ty Friesland Campina Vit Nam.Theo s liu ca Trung tm Thng tin Cng nghip v Thng mi thuc B Cng thng, 2.300 t ng l s tin m ngi tiu dng Vit Nam dnh chi tiu cho cc loi sa bt trong nm 2012. Nhu cu ca ngi tiu dng i vi mt hng sa bt l rt ln. Do vic sn xut sa bt trong nc cn hn ch ch p ng trn 1/3 sn lng cho ton th trng do vy gn 2/3 cn li phi nhp khu nguyn hp t nc ngoi. Bn cnh tm l ca ngi tiu dng vn cho rng sa ngoi c mc cht lng tt hn sa ni nn cc sn phm sa bt dnh cho tr em sn xut trong nc khng c a chung.

Trc tnh hnh , vic nng cao nng lc cnh tranh sn phm sa bt ca cc doanh nghip trong nc cng cp thit v c bit l ca ring Cng ty C phn Sa Vit Nam. Do vy, tc gi la chn ti: Nng cao nng lc cnh tranh sn phm sa bt Dielac ca Cng ty C phn Sa Vit Nam nghin cu t rt ra cc kt lun v xut mt s gii php nng cao sc cnh tranh ca sn phm sa bt Dielac.2. Tng quan tnh hnh nghin cu Tnh hnh nghin cu ti trn th gii- Micheal E. Porter - Chin lc cnh tranh 1988, tc gi xy dng chui gi tr bao gm 9 hot ng thch hp v mt chin lc to ra gi tr v gim chi ph nh gi cc nng lc ca mt cng ty trong vic to ra li th khc bit

- A. Thompson, A. Strickland (2001) khi nh gi nng lc cnh tranh ca doanh nghip a ra 2 khi nim: nng lc ct li v nng lc khc bit. y, nng lc ct li l mt nng lc ngun m doanh nghip vn dng n tng i tt vi cc hot ng bn trong khc ca doanh nghip. y l ngun lc c gi tr cao ca doanh nghip. Khi nim ny c s dng phn bit vi nng lc khc bit v c hiu l mt tch hp kh nng cnh tranh v ngun lc xc nh m donah nghip vn dng n tng i tt so vi i th cnh tranh. iu c ngha: nng lc khc bit chnh l ngun u th cnh tranh hng u ca doanh nghip v n c th hin ch yu trong thc tin hot ng kinh doanh

Tnh hnh nghin cu ti trong nc.- Lun vn thc s qun tr kinh doanh Nng cao nng lc cnh tranh ca Cng ty C phn Sa H Ni ca thc s Hong Hiu Tho nm 2010 thc hin ti i hc Kinh t - i hc Quc gia H Ni. - Lun vn thc s qun tr kinh doanh Gii php nng cao nng lc cnh tranh ca Cng ty TNHH Nestle Vit Nam n nm 2015 ca Thc s ng Minh Thu nm 2001 ti i hc Lc Hng.

- Lun vn thc s Nng lc cnh tranh ca Cng ty C phn Sa Vit Nam Vinamik ca thc s Phm Minh Tun thc hin ti i hc Kinh t TP H Ch Minh nm 2006.Kt qu nghin cu ca cc lun vn trn u tp trung nghin cu, nh gi thc trng, xut cc gii php nng cao nng lc cnh tranh ca c mt doanh nghip. ti: Nng cao nng lc cnh tranh sn phm sa bt Dielac ca Cng ty C phn Sa Vit Nam ca tc gi tp trung nghin cu, nh gi thc trng, xut cc gii php nng cao nng lc cnh tranh mt sn phm c th trong doanh nghip. y l tnh mi ca ti v khng b trng lp vi cc ti trc y.3. Xc lp cc vn nghin cu

Xut pht t l do trn, tc gi la chn d ti Nng cao nng lc cnh tranh sn phm sa bt Dielac ca Cng ty C phn Sa Vit Nam lm ti nghin cu trong lun vn tt nghip cao hc.4. Mc tiu nghin cu

- H thng ha mt s l lun c bn v cnh tranh, nng lc cnh tranh ca sn phm ca doanh nghip

- nh gi thc trng nng lc cnh tranh sn phm sa bt Dielac ca Cng ty C phn Sa Vit Nam

- xut cc gii php, kin ngh ch yu nng cao nng lc cnh tranh sn phm sa bt Dielac ca Cng ty C phn Sa Vit Nam.5. i tng, phng php v phm vi nghin cu* i tng nghin cu

- Nng lc cnh tranh sn phm sa bt Dielac dnh cho tr em di 6 tui ca Cng ty C phn Sa Vit Nam* Phng php nghin cu thc hin c lun vn, trong qu trnh nghin cu ti s dng nhng phng php nh sau:

- Phng php lun duy vt bin chng v duy vt lch s, kt hp vi vic nghin cu, vn dng cc quan im, ng li chnh sch ca ng v nh nc v pht trin kinh t x hi c cch tip cn bin chng, lch s v c th v i tng nghin cu.

- Phng php iu tra trc nghim th trng bng bng hi thu thp thng tin s cp v thc trng nng lc cnh tranh sn phm sa bt Dielac ca Cng ty C phn Sa Vit Nam- Phng php phn tch thng k, phn tch kinh t nh: Phng php so snh, phng php phn tch nhn t nhm xc nh nhng nhn t nh hng n nng lc cnh tranh ca doanh nghip.

- Phng php tng hp thng k x l v h thng s liu iu tra nhm rt ra kt lun v a ra cc gii php thit thc.

* Phm vi nghin cu

- V ni dung: Lun vn tp trung nghin cu sn phm sa bt gn vi cp nng lc cnh tranh sn phm

- V khng gian: Gii hn chn mu trn a bn thnh ph H Ni

- V thi gian: Lun vn nghin cu v phn tch d liu trong 3 nm gn y ( 2011 - 2013), ng thi a ra gii php ti nm 2020.

6. ng gp mi ca lun vn

- H thng ha nhng vn l lun v nng lc cnh tranh v b tiu ch nh gi nng lc cnh tranh sn phm sa bt.

- Trn c s hng tip cn mi v cc tiu ch lng ha nng lc cnh tranh ca sn phm sa bt Dielac, ti lng ha thc trng nng lc cnh tranh ca sn phm sa bt Dielac thng qua mt s tiu ch nh gi. T , ti rt ra c nhng thnh tu v kt qu, hn ch v nguyn nhn ch yu dn ti thc trng hin nay. Nhng kt lun c rt ra trong ti c c th ha v minh chng bng cc s liu v t liu c tin cy, v th c s dng lm cn c thc tin cho vic xut nh hng v gii php cho Cng ty C phn Sa Vit Nam v kin ngh vi Nh nc.

- xut cc kin ngh v mt s nhm gii php i vi c Cng ty C phn Sa Vit Nam v i vi Nh nc nng cao nng lc cnh tranh ca sn phm sa bt Dielac. Nhng nh hng, gii php v kin ngh c xut trong ti ny c tnh n bi cnh mi ca ton cnh kinh t Vit Nam, s bng n ca th trng sa bt v xu hng cnh tranh trn th trng sa Vit Nam. y chnh l ng gp mi v khoa hc ca ti.

7. Kt cu ca lun vn

Lun vn gm 3 chng bao gm:

- Chng 1: C s l lun v nng lc cnh tranh sn phm ca doanh nghip

- Chng 2: Thc trng nng lc cnh tranh sn phm sa bt Dielac ca Cng ty C phn Sa Vit Nam

- Chng 3: Gii php nng cao nng lc cnh tranh sn phm sa bt Dielac ca Cng ty C phn Sa Vit NamCHNG 1C S L LUN V NNG LC CNH TRANH SN PHM

CA DOANH NGHIP

1.1 Mt s khi nim c bn1.1.1 Sn phm 1.1.1.1 Sn phm v cu trc ca sn phm

Sn phm theo quan im marketing: Sn phm l tt c nhng ci, nhng yu t c th tho mn nhu cu hay c mun c a ra cho bn trn th trng vi mc ch thu ht s ch mua sm, s dng hay tiu dng. (Ngun: Gio trnh marketing cn bn, GS.TS Trn Minh o, NXB Trng i hc Kinh t Quc dn, 2010, trang 234)

Nhng sn phm c mua bn trn th trng bao gm hng ha vt cht, dch v, a im, t chc v tng.

Khi bt tay v thit k sn phm cn quan tm ti 5 mc ca sn phm

- Mc 1: L mc c bn nht, li ch ct li. Chnh l dch v hay ch li c bn t sn phm m khch hng thc s mua.

- Mc 2: Sn phm chung. Ngi kinh doanh phi bin li ch ct li thnh sn phm chung, chnh l dng c bn ca sn phm

- Mc 3: Ngi kinh doanh chun b mt sn phm mong i, tc l tp hp cc thuc tnh, iu kin m ngi mua thng mong i v chp nhn khi h mua sn phm

- Mc 4: Ngi kinh doanh chun b mt sn phm hon thin thm, tc l sn phm bao gm nhng dch v v ch li ph thm lm cho sn phm ca cng ty khc vi sn phm ca i th cnh tranh ca n.

Cc cuc cnh tranh ngy nay ch yu din ra mc hon thin sn phm. Vic hon thin sn phm i hi ngi kinh doanh phi xem xt ton b h thng tiu th, cch thc ngi mua mua sn phm v tiu dng sn phm . C nh vy ngi kinh doanh s nhn ra nhiu c hi hon thin sn phm ca mnh cnh tranh c hiu qu.

Tuy nhin cn phi lu mt s im v chin lc hon thin sn phm. Th nht mi im hon thin u tiu tn tin v lng tiu tn khch hng phi gnh. Liu khch hng c tin trang tri cc chi ph ph thm. Th hai, nhng ch li hon thin thm s nhanh chng tr thnh ch li mong i v iu ny cng kch thch cc i th cnh tranh tm kim thm nhng tnh cht v ch li mi b sung cho sn phm ca h. Th ba, khi doanh nghip nng gi hon thin sn phm ca mnh th mt s doanh nghip khc li chn cch ct gim cc dch v, ch li ph thm bn vi gi thp hn nhiu. Cng to nn s cnh tranh trong ngnh..- Mc 5: Sn phm tim n. L nhng s hon thin v bim i m sn phm cui cng c th nhn c trong tng lai. Trong khi sn phm hon thin th hin nhng g c a vo sn phm ngy hm nay th sn phm tim n li ch nu ra hng pht trin kh d ca n bng cch to thm cho sn phm nhng iu ngc nhin bt ng. (Ngun: Qun tr marketinG, Philip Kotler, NXB Thng k)1.1.1.2 Khi nim v sn phm sa bt

Sa bt l loi sa c lm kh trong chu trnh ch bin chuyn t dng nc thnh dng bt ng thi khi ch bin cn c b sung thm mt s cht : canxi, DHA,AA,ARA, hn hp prebitoric v mt s cc cht ph gia khc ty theo tnh cht ca tng sn phm. (theo tp ch v thc phm)

Cc dng sa bt hin nay: sa bt nguyn kem, sa bt tan nhanh, sa bt gy.

+ Sa bt nguyn kem: L sa bt cha t 26% n 42% hm lng cht bo.

+ Sa bt tan nhanh: L sa bt cha t 1,5% n 26% hm lng cht bo.

+ Sa bt gy: L sa bt cha nh hn 1,5% hm lng cht bo.

1.1.1.2.1 c im ca mt hng sa bt

Trn th trng Vit Nam hin nay c hai nhm sn phm l: sa bt nguyn kem, sa bt gy. Nhm nguyn liu v vt liu ph trong thnh phn sa bt thng bao gm: (1) tinh khit ca tt c cc loi nguyn liu v vt liu ph phi m bo yu cu i vi sn xut thc phm, (2) chng sa tinh khit, (3) cc vitamin, (4) du thc vt, (5) m, ( 6) ng sa, ng sacaroza, glucoza,lactoza, (7) tinh bt, (8) axit lacticDL, axit xitric, (9) mui khong, (10) nc ung, (11) cc cht ph gia khc ty theo tnh cht ca tng sn phm.

phn bit c cc loi sn phm sa bt trn th trng c rt nhiu cch, di y l mt s cch n gin:

+) Ty theo cng dng sn phm c chia ra cc loi nh sau:

Loi sn phm dng cho tr non v tr n 3 thng tui.

Loi sn phm dng cho tr t 4 n 12 thng.

Loi sn phm dng cho tr t 1 ti 3 tui.

Loi sn phm dng cho b m mang thai.

Loi sn phm dng cho ngi gi.

+) Ty theo phng php ch bin sn phm c chia:

Loi sn phm sa bt khng c ph gia.

Loi sn phm sa bt c ph gia.

Loi sn phm dng cho ch n king.

+) Ty theo phng php ch bin v nhu cu s dng sn phm sa th c chia lm cc loi sau:

Loi sn phm sa bt dng khng cn un si (n trc tip).

Loi sn phm cn phi un si li trc khi ung.

Trn y l mt s cch chng ta d dng nhn bit sn phm sa bt. Sa bt ngoi cc c im trn th sa bt cn c thi gian bo qun rt di, cc nh sn xut c th tit kim c mt phn ln cho chi ph vn chuyn sa do sn phm c khi lng gim i nhiu ln khi ta so snh vi nguyn liu sa ti ban u. Sa bt cn c mt tnh cht rt quan trng l ha tan ca sn phm.

1.1.1.2.2 Ch tiu nh gi cht lng sa bt

- Ch tiu cm quan: mu sc, mi v, trng thi, c th c th hin trong bng sau:Bng 1.1 Cc ch tiu cm quan ca sa btTn ch tiuc trng ca sa bt

1. Mu scT mu trng sa n mu kem nht

2. Mi, vThm, ngt c trng ca sa bt, khng c mi, v l

3. Trng thiDng bt, ng nht, khng b vn cc, khng c tp cht l

(Ngun: Theo cc v sinh an ton thc phm)

Ch tiu vi sinh: tng s vi khun hiu kh, s VSV gy bnh nh ecoli, salmonella,clostridium

- Ch tiu ha l: m, t trng, kh nng ha tan, chua, kch thc ht, hm lng cc cht dinh dng nh hm lng cht bo,lactose, vitamin, protein,..

- Kh nng ha tan ca sa bt c xc nh qua cc ch tiu: ch s ha tan, thm t, phn tn

- Ch s ha tan: phng php chung xc nh ch s ha tan l cho 10g sa bt gy (hoc 13g sa bt nguyn kem) vo 100ml nc 20 khuy trn trong mt thi gian xc nh, sau em li tm trn thit b chun vi s vng quay v thi gian xc nh. Sau qu trnh li tm, ta tch b mt th tch xc nh phn lng, tip cho mt lng nc ct vo ng ly tm, lc u ri em ly tm ln hai. Th tch cn thu c chnh l ch s ho tan ca sn phm sa bt. Vy ch s ha tan cng ln th ha tan cng thp.

- thm t: L thi gian cn thit tnh bng giy lm t 10 g sa gy hoc 13g sa bt nguyn cream khi ta sa vo 100ml nc 20 .

- phn tn: L t l % sa bt khng tan, thng thng ngi ta thng cho 10g sa bt gy hoc 13g sa bt nguyn cream vo 100ml nc 20 , khuy u trong 20 giy ri cho hn hp vo bnh th.1.1.2 Cnh tranh

Cnh tranh l mt c trng c bn ca nn kinh t hng ha, l iu kin sng cn ca mi doanh nghip. N nh hng n tt c cc lnh vc, cc thnh phn kinh t. Tuy nhin, nh ngha c khi nim cnh tranh khng phi l mt vn n gin do n c s dng trong nhiu phm vi khc nhau t cc c nhn, doanh nghip, cc t chc, quc gia cho n quc t. V th c nhiu nh ngha v cnh tranh c a ra.

Theo t in thut ng kinh t hc: Cnh tranh l u tranh i lp gia cc tp hon hay quc gia. Cnh tranh ny sinh khi hai bn hay nhiu bn c gng ginh ly th m khng phi ai cng c th ginh c

Theo nh kinh t hc A. Marshall: Cnh tranh l hin tng m mt ngi ny ganh ua vi mt ngi khc, c bit l khi bn hoc mua mt th g , ng thi thut ng cnh tranh gn lin vi ci xu, n c hiu l mt phn ng k ca s ch k v dng dng i vi phc li ca nhng k khc

Theo K. Marx: Cnh tranh t bn ch ngha l s ganh ua, u tranh gay gt gia cc nh t bn nhm ginh git nhng iu kin thun li trong sn xut v tiu th hng ha thu li nhun siu ngchTheo Din n cao cp v cnh tranh cng nghip ca t chc hp tc v pht trin kinh t ( OECD) li cho rng: Cnh tranh l kh nng ca cc doanh nghip, ngnh, quc gia v cc vng lnh th trong vic to ra vic lm v thu nhp cao h trong iu kin cnh tranh quc t

Nh vy, c th thy c rng c rt nhiu nh ngha khc nhau v cnh tranh. Song, c th tip cn v cnh tranh nh sau: Th nht: Khi ni n cnh tranh l ni n s ganh ua nhm ly phn thng ca nhiu ch th cng tham d.

Th hai: Mc ch trc tip ca cnh tranh l mt i tng c th no m cc bn u mun ginh git (mt c hi, mt sn phm, dch v, d n), mt lot cc iu kin c li (th trng, khch hng). Mc ch cui cng l kim c li nhun cao.

Th ba: Cnh tranh din ra trong mt mi trng c th, c cc rng buc chung m cc bn tham gia phi tun th nh: c im sn phm, th trng, cc iu kin php l, cc thng l kinh doanh

Th t: Trong qu trnh cnh tranh cc ch th ch yu tham gia cnh tranh c th s dng nhiu cng c khc nhau: cnh tranh bng c tnh v cht lng sn phm, cnh tranh bng gi sn phm, cnh tranh bng ngh thut tiu th sn phm (t chc cc knh tiu th), cnh tranh nh bn hng trc tip tt, cnh tranh thng qua hnh thc thanh ton.

Vi cc cch tip cn trn, trong ti nghin cu ny, khi nim cnh tranh c s dng nh sau: Cnh tranh l mt thut ng ch s ganh ua, knh ch gia cc i th cnh tranh nhm ginh c nhng li ch c th no thng qua mt hay nhiu bin php v th on khc nhau.1.1.3 Nng lc cnh tranh

Nng lc cnh tranh l thut ng ngy cng c s dng rng ri nhng dn nay vn l khi nim chung chung v kh o lng.

Theo T in thut ng kinh t hc 2001: Sc cnh tranh (nng lc cnh tranh ) l kh nng ginh c th phn ln hn trc cc i th cnh tranh trn th trng, k c ginh ly mt phn hay ton b th phn ca ng nghip [tr.172]. T in ny ng nht hai khi nim sc cnh tranh v nng lc cnh tranh.

Theo T chc Hp tc v pht trin (OECD): Sc cnh tranh ca sn phm - dch v l kh nng ca cc li th ca sn phm - dch v trong vic to ra vic lm v thu nhp cao hn trong iu kin cnh tranh quc t.

Theo WEF (1997) bo co v kh nng cnh tranh trn ton cu th: Nng lc cnh tranh c hiu l kh nng, nng lc m doanh nghip c th duy tr v tr ca n mt cch lu di v c ch trn th trng cnh tranh, bo m thc hin mt l l li nhun t nht bng t l i hi ti tr nhng mc tiu ca doanh nghip, ng thi t c nhng mc tiu ca doanh nghip t ra.

Trong ti nghin cu khoa hc cp b do TS Nguyn Hong Long (Vin kinh t nng nghip - B nng nghip v Pht trin nng thn) v cc cng s thc hin nm 2000 c ghi: Ngy nay chng ta ang dng nhng thut ng nh sc cnh tranh, kh nng cnh tranh ca mt ngnh, mt sn phm, dch v no . Nhng u chung mt ngha ch nhng c tnh v cht lng, gi c, mu m, kiu dng, quy m ngnh hng... mang tnh cnh tranh trong thng mi. [Tr. 37]

Kh nng cnh tranh c mi lin h cht ch vi li th cnh tranh.

Do vy, li th cnh tranh ca sn phm - dch v trc ht l s biu hin tnh tri ca mt hng, dch v no v cht lng, gi c v c ch vn hnh ca n trn th trng, to nn s hp dn v thun tin cho khch hng trong vic tip cn v s dng n.

Khi nim v Li th cnh tranh ca sn phm dch v trn y ca TS Nguyn Hong Long v cc cng s nu ln bn cht sc mnh v tnh vt tri ca hng ha v dch v. chnh l sc cnh tranh ca hng ha v dch v.

T nhng kt qu nghin cu ca cc nh kinh t, tc gi cho rng sc cnh tranh hay nng lc cnh tranh ca hng ha c hiu nh sau: Nng lc cnh tranh ca hng ha l s vt tri ca n (v cc ch tiu) so vi hng ha cng loi do i th khc cung cp trn cng mt th trng.

Khi nghin cu v nng lc cnh tranh th gc nghin cu thng chia ra lm 3 cp :

- Nng lc cnh tranh quc gia: L nng lc ca mt nn kinh t t c tng trng vng bn, thu ht c u t, m bo n nh kinh t, x hi, nng cao i sng ca nhn dn. - Theo din n kinh t th gii WEF.

- Nng lc cnh tranh doanh nghip: L kh nng duy tr v m rng th trng, thu li nhun ca doanh nghip trong mi trng cnh tranh trong v ngoi nc. Nh vy c th thy nng lc cnh tranh c cu thnh bi nhiu yu t v chu s tc ng ca c mi trng vi m v v m.

- Nng lc cnh tranh ca sn phm:Theo tc gi Trn Su H Ngoi Thng: Nng lc cnh tranh ca sn phm l kh nng sn phm tiu th c nhanh trong khi c nhiu ngi cng bn loi sn phm trn cng mt th trng. Hay ni cch khc, nng lc cnh tranh ca sn phm c o bng th phn ca sn phm . Nng lc cnh tranh ca sn phm ph thuc vo cht lng ca n, gi c, tc cung cp, dch v i km, uy tn ngi bn, thng hiu, qung co, iu kin mua bn Theo Tc gi Bi Xun Phong Hc Vin Cng Ngh Bu chnh Vin Thng: Nng lc cnh tranh ca sn phm/dch v l kh nng tha mn tt nht cc nhu cu, mong mun ca khch hng, n c th hin bng vic khch hng la chn sn phm p ng nhu cu ca mnh. Do , sn phm c nng lc cnh tranh cao l sn phm c cht lng tt, gi c h v s tin li cho khch hngTheo Vin Nghin Cu Qun L Kinh T Trung ng v Chng trnh pht trin Lin Hp Quc (2002), nng cao nng lc cnh tranh quc gia - NXB Giao Thng Vn Ti, H Ni: Sc cnh tranh ca sn phm l s vt tri ca n (v cc ch tiu) so vi sn phm cng loi do cc i th khc cung cp trn cung mt th trngTheo tc gi Nguyn Hong H Thng Mi: Nng lc cnh tranh ca sn phm, dch v l tt c cc c trng, yu t cu thnh v tim nng m sn phm, dch v c th duy tr v pht trin v tr ca mnh trn th trng cnh tranh mt cch lu di. Nng lc cnh tranh ca sn phm, dch v c o bng th phn ca sn phm hay dch v c th trn th trngNh vy, theo cc quan im trn th sc cnh tranh ca sn phm c cu thnh bi nhiu yu t, nhng c nhng yu t chnh nh: kh nng s dng thay th cho cng dng ca mt loi sn phm khc bit tng t vi loi sn phm ; yu t cht lng ca sn phm; yu t v gi c ca sn phm; thng hiu; uy tn ca doanh nghip cung cp sn phm; kiu dng, mu m, hnh thc ca sn phm; phng thc tiu th; qung co; bn hng; dch v sau bn, dch v sau bn

Nh vy, gia ba cp nng lc cnh tranh (sc cnh tranh) c mi lin h cht ch vi nhau, to iu kin cho nhau, ch nh v ph thuc ln nhau. Mt nn kinh t c nng lc cnh tranh quc gia cao phi c nhiu doanh nghip c nng lc cnh tranh, ngc li to iu kin cho doanh nghip c nng lc cnh tranh, mi trng kinh doanh ca nn kinh t phi n nh, b my Nh nc phi trong sch, hot ng c hiu qu v c tnh chuyn nghip. Nng lc cnh tranh ca doanh nghip lun gn cht vi nng lc cnh tranh ca cc sn phm v dch v m doanh nghip kinh doanh trn th trng mc tiu xc nh. Nng lc cnh tranh ca doanh nghip th hin qua nng lc cnh tranh ca sn phm m doanh nghip ang kinh doanh. Nng lc cnh tranh ca doanh nghip cng gp phn h tr, cng c v nng cao nng lc cnh tranh ca sn phm. Cng vi s pht trin ca nn kinh t, nng lc cnh tranh cng bao gm thm nhiu nhn t mi. Nhiu yu t nh kh nng nghin cu pht trin khoa hc cng ngh, trnh i ng qun l, uy tn doanh nghip, kh nng nghin cu i th cnh tranh, v th ca doanh nghip trn th trng ngy cng c coi trng. Nm bt c xu hng pht trin tt yu ny, doanh nghip s c kh nng ginh phn thng trn th trng mc tiu. V vy, khi nghin cu tm bin php nng cao nng lc cnh tranh cho sn phm ca doanh nghip cn t doanh nghip trong mi quan h cht ch vi mi trng xung quanh bit c doanh nghip hin ang ng v th no trn th trng, t ra cc gii php thch hp.

1.2 M hnh v phn nh ni dung nng lc cnh tranh sn phm sa bt trn th trng

1.2.1 Bn cht v m hnh nh gi nng lc cnh tranh sn phm sa bt

Tng hp khi nim ca Ph. Kotler, Nguyn Bch Khoa v Nguyn Hong Vit, tc gi xin a ra khi nim v nng lc cnh tranh SP sa bt: Nng lc cnh tranh SP sa bt c hiu l tch hp cc ngun lc ni ti v nng lc ca t chc duy tr v pht trin th trng v to lp v th cnh tranh cho SP sa bt ca cng ty trong i snh vi cc i th cnh tranh trn th trng mc tiu

T khi nim ny, c th a ra mt s nhn xt sau v nng lc cnh tranh SP sa bt

+ Mt l: Nng lc cnh tranh sn phm phi lun c xem xt, so snh vi i th cnh tranh v v vy n c th hin qua vic to c LTCT v tng gi tr cung ng cho khch hng trn c s nng sut v cht lng cao hn i th cnh tranh, chim th phn ln hn v pht trin bn vng.

+ Hai l: Nng lc cnh tranh sn phm khng phi l php cng s hc cc ngun ni lc v nng lc ca DN m phi xem xt n trn hai gc . Th nht: xem xt nng lc trong mi quan h vi mc tiu v phm vi CLKD ca DN. Th hai: Nng lc cnh tranh sn phm khng ch c xem xt theo gc nh hng th trng v khch hng d l nhng nng lc rt quan trng nhng i th cnh tranh c th bt chc c, v vy n cn cn phi xem xt trn gc cc nng lc ct li v khc bit ca DN c huy ng khai thc v s dng nh th no ly bt bin ng vn bin vi nhng thay i thng xuyn ca th trng v mi trng.

+ Ba l: khng phi ton b nng lc, ngun lc ni ti v tch hp ca chng u to nn sc cnh tranh cho sn phm m ch nhng tch hp no c th to nn gi tr cung ng khc bit, to nn hiu sut gi tr gia tng ln cho khch hng v to ra gi tr kh bt chc mi c a vo cu thnh nng lc cnh tranh sn phm.+ Bn l: c nhiu cch tip cn, nh gi nng lc cnh tranh sn phm ca DN. C th thng qua h thng cc tiu ch nh: th phn, tc pht trin doanh thu v li nhun, tc pht trin th phn v nh v gi tr; hiu sut khai thc th trng ca DN; mc pht trin gi tr v uy tn thng hiu, mc gi tr gia tng cn bin ca doanh nghipTuy nhin v bn cht y l nhng ch tiu phn tch ti chnh ch khng phi l nhng tiu ch nh gi v xp loi c. V vy, cn c mt khung kt cu chung cc tiu ch nh gi v cc tham s nh gi tng tiu ch.

Cn c vo cc ni dung nu trn kt hp vi phng php nghin cu ca tc gi Nguyn Hong (2009), Nguyn Hong Vit (2012) v GS Nguyn Bch Khoa (2008, 2010, 2011). Tc gi xut b tiu ch nh gi v cc tham s nh gi NLCT sn phm sa bt ca doanh nghip di y:

Bng 1.1: Bng tiu ch nh gi nng lc cnh tranh SP sa btSTTCc tiu chTrng s(Ki)im xp loi Pi (1-5)im tng hp (Ki*Pi)

1Cht lng0,3

2Bao b, hnh thc0,05

3Kh nng i mi cng ngh0,05

4Gi c0,2

5Uy tn v thng hiu0,1

6Knh phn phi0,1

7Chin lc xc tin hn hp0,2

Tng cng1

(Ngun: Tc gi xut)

1.2.2 Ni dung cc nhm tiu ch nh gi sc cnh tranh SP sa bt1.2.2.1 Tiu ch v cht lng sn phm

Sn phm mun cnh tranh c trc ht phi c cht lng. Mi sn phm c mt ch tiu cht lng ring bit, mt s sn phm c nhiu c tnh c th c nhiu ch tiu cht lng. Vy cht lng sn phm l g?

Cht lng sn phm l mt phm tr phc tp m chng ta thng gp. C nhiu nh ngha, khi nim v cht lng, v thc t, n tr thnh i tng nghin cu ca nhiu lnh vc: cng ngh, sn xut, kinh doanh ... Xt theo ngha hp, cht lng sn phm bao gm nhng c tnh ca sn phm nhm p ng c yu cu v mt k thut, m bo sn phm c cng dng tt, tin cy, c kh nng tng thch vi mi trng s dng... Nhng c tnh ny ph thuc nhiu vo nhng yu t k thut, cng ngh, nguyn vt liu, phng php sn xut...v gn lin vi gi tr s dng ca sn phm. Nhng theo ngha rng, cht lng th thin qua bn yu t: Mc tha mn ca khch hng, ton b chi ph lin quan n sn phm t khu thit k, sn xut, tiu dng v thi b chng, giao hng ng lc, s an ton. Nh vy c th thy c rng, ni dung ca cht lng sn phm th hin hai mt l trnh k thut ca sn phm v mt kinh t. Trnh k thut bao gm cc ch tiu v an ton, v sinh, thm m, cng dng, tin dng; Mt kinh t th hin chi ph sn xut, chi ph m bo cht lng, chi ph s dng v chi ph mi trng. Nhn chung, cht lng sn phm chu nh hng t qu trnh nghin cu, thit k, to ra, phn phi sn phm, cc yu t ca bn thn DN, bn cnh l nhng yu t v cng ngh, my mc - thit b, khoa hc k thut, nguyn vt liu, mi trng v yu t con ngi. Sn xut sn phm m bo cht lng tt khng ch nng cao nng lc cnh tranh ca sn phm m cn nng cao hiu sut ca DN, em li hiu qu kinh t, s giu c v uy tn cho DN, Quc gia.

Theo TCVN 7404:2004 c quy nh v cc ch tiu cm quan ca sa bt cng thc:

- Mu sc: T mu trng sa n mu kem nht

- Mi v: Thm ngt c trng ca sa bt, khng c mi v l

- Trng thi: dng bt, ng nht, khng b vn cc, khng c tp cht l.

Ngoi ra trong TCVN7404: 2004 cn quy nh r ch tiu l ha, hm lng cc cht nhim bn, yu cu v sinh, ph gia thc phm c th i vi sn phm sa bt cng thc.

i vi mi mt nhm i tng s dng sa li c tng tiu chun quy nh thnh phn v hm lng cc cht dinh dng ti thiu cn c trong sa bt, c bit l sa bt cng thc dnh cho tr nh.

- Tr t 0 - 6 thng tui: Mt em b mi cho i th thc n u tin v tt nht cho b l sa m. Tuy b my tiu ha cn non nt nhng b c th hp th v chuyn ha hon ton sa m. Sa m cn gip b tng sc khng chng li bnh tt m khng c mt loi sa no thay th c. Tuy nhin trn thc t, cng c mt s trng hp b m b bnh khng th cho con b hoc thiu/ khng c sa cho b b th bt buc phi s dng cc sn phm sa bt cng thc cho b. Do vy, tr c th thch ung sa cng thc, tiu ha tt, th sa cng thc giai on tr di 6 thng tui cn phi c thnh phn cc cht dinh dng gn ging vi sa m. Cc cht dinh dng cc t l cn i hp l, ph hp vi s hp thu v chuyn ha b, t gy nn tnh trng ri lon tiu ha.

- Tr t 6 - 12 thng tui: nhm tui ny, b khng hon ton b m na. B c b dung cc ba n dm khc nh bt, cho xay.V c bn giai on ny, th cht b cng nh kh nng tiu ha, hp th ngy cng pht trin do vy sa cng thc giai on ny c thnh phn cc cht dinh dng cao hn sa cng thc cho tr t 0-6 thng tui, nht l cht m ph hp vi s tng trng v pht trin ca tr. Nu tr vn dng sa cng thc dnh cho tr 0-6 thng tui giai on ny th b s chm ln do thiu m.

- Tr t 1-3 tui: Lc ny ch n chnh hng ngy ca b l cho, cm , m, sp, bn ph ...Sa cng thc lc ny ng vai tr l ngun dinh dng b sung cho tr. c trng ca tr thuc nhm tui ny l c th cht pht trin vi h thng min dch, h thng tiu ha ... han thin nn c kh nng tiu ha v hp th cc cht dinh dng mt cch ti a. So vi cc nhm tui trc, trong giai on ny sa ch ng vai tr ngun dinh dng b dung. V vy, cc thnh phn trong sa ch yu l cc thnh phn h tr pht trin tr nao, h tr pht trin th lc, h tr pht trin min dch, h tr pht trin chiu cao, th cht...

- Tr trn 3 tui: Mc d c trng ca tr thuc nhm tui ny l sa ch ng vai tr l ngun dinh dng b sung v tr trong tui ny ung c tt c cc loi sa, p ng tt nht nhu cu dinh dng ca tr, cc nh sn xut chia nhm ny thnh hai nhm nh, gm tr t 3 - 6 tui v tr trn 6 tui. Hai nhm i tng s dng sa bt ny u c b my tiu ha n nh hn cc nhm tui nh hn, kh nng khng cng tt hn, do vy sa bt dnh cho nhm tui ny c th gim bt thnh phn hay t l mt s thnh phn c chc nng tng khng, d tiu ha thay vo l cc thnh phn nhm thc y s pht trin v th cht v tr tu ca tr mc ti a. (Ngun: Tham kho Bo co nh gi cnh tranh 10 lnh vc, 2010, Cc qun l cnh tranh B Cng thng, trang 61- 64)1.2.2.2 Tiu ch v bao b, hnh thc

Bao b ni chung c nh ngha l tt c nhng ci g cha ng v bao bc sn phm. ( Gio trnh marketing l thuyt, H Ngoi thng, NXB Gio dc, 2000, trang 95). c nh gi nh mt yu t quyt nh ca chin lc sn phm, bao b ngy cng chim v tr nht nh trong nn kinh t th trng vi nhng chc nng khng ch m bo v mt k thut m cn p ng c v phng din marketing. Gp phn khng nh trong vic thc y qu trnh qung b hnh nh, thng hiu ca sn phm, hnh thc, mu m hay cn gi l thit k m thut cng nghip ca bao b sn phm l mt trong nhng tiu ch khng th khng xt n khi nh gi NLCT ca sn phm. y l mt yu t rt quan trng bi trc khi la chn tiu dng mt mt hng, iu u tin thu ht ngi tiu dng nm chnh s hp dn ca bao b. Nu mt bao b c tnh thm m cao, gy c thin cm, s tin cy ca khch hng th sn phm hon ton c kh nng thuyt phc v gip khch hng nhanh chng a ra quyt nh ca mnh. Nhng nh qun tr hng u th gii cng cho rng trnh thit k m thut gn lin vi sn phm ng cp cao. Vi nhng khch hng mua theo s thch nht thi thng s c xu hng chn nhng sn phm c bao v, hnh thc p mt. V vy ty tng i tng khch hng, mt sn phm c bao b, mu m p cng c th c coi l mt sn phm c sc cnh tranh cao.

Bao b, hnh thc sn phm l mt tiu ch rt quan trng i vi sn phm sa bt cng thc, c bit l nhng sn phm mi xut hin trn th trng. Bao b l mt yu t quan trng trong vic m bo c cht lng sa bn trong. Mt sn phm vi bao b chc chn, thit k hp dn chc chn s gy thin cm, khin khch hng c cm gic yn tm v quyt nh mua sn phm. y cng c coi l mt mt hng c th biu tng. Do , hnh thc bao b p s l im cng cho sn phm v lm cho khch hng cng mun mua sn phm hn. Vi nhng i tng khch hng khng qu chung thy vi mt nhn hiu no th sn phm c hnh thc p, tt s rt c li th cnh tranh trong vic thu ht s ch ca nhng khch hng .1.2.2.3 Tiu ch v kh nng i mi sn phm

Trong giai on hin nay, nng cao nng lc cnh tranh sn phm ca doanh nghip th ht ht cc doanh nghip u tp trung thc hin l xy dng v p dng cc tiu chun quc t i vi sn phm, hng ha ca mnh nh: Tiu chun ISO 9000, tiu chun ISO 14000, tiu chun TCVN, TCN hay tiu chun c s ...Khi cc doanh nghip trong cng lnh vc u c chng chi ISO th tiu chun cht lng ISO di con mt khch hng khng cn l li th cnh tranh nhiu na. Chnh v vy, cht lng sn phm cp y khng phi l cht lng chun mc (cn thit phi c) m chnh l cht lng vt tri theo ngha i mi sn phm to s khc bit so vi sn phm ca i th cnh tranh. Cc doanh nghip mun thng th trong cnh tranh th phi lin tc i mi sn phm nhm t cnh tranh vi mnh, t vt tri chnh mnh v trnh vic ngi khc cnh tranh v vt ln mnh. i mi sn phm l phng cch, cch thc tt nht doanh nghip c th ginh v gi th phn mt cch hu hiu v sn phm t khch trn th trng lun thu ht s cnh tranh.

Tuy nhin cn phn bit hai phng php rt khc trong vic i mi sn phm ca doanh nghip.

Mt l, i mi sn phm thng qua vic m rng hoc chuyn bit ha cc chng nng ca sn phm cng nh cc lnh vc phc v ca sn phm

Hai l, i mi sn phm t vic tung ra th trng mt loi sn phm hon ton mi, cha bao gi c bit n trc y.

1.2.2.4 Tiu ch v gi c

Cng vi s pht trin ca khoa hc k thut, cht lng sn phm khng ngng c nng cao. Khi t ti mt tiu chun nht nh, cht lng sn phm ca cc doanh nghip c th gn nh tng ng, khi cc yu t khc, c bit l gi c s tr thnh mt mi quan tm vi ngi tiu dng. Trong kinh t vi m, s thch lun b gii hn bi ng thu nhp, do xu th chung vn l cht lng l u tin hng u nhng gi c vn l mt vn d cn phi xem xt khi la chn sn phm. Vi cc nc ang pht trin nh Vit Nam, gi c vn l mt yu t rt thu ht, thm ch vi mt s mt hng, gi c cn c xem trng hn cht lng. Gi c thp c th coi l mt li th cnh tranh, tuy nhin nu cht lng tt i km vi gi thp th y l mt li th cn tranh rt ln v n em li li ch d thy cho ngi tiu dng.

Mun duy tr sn phm mc gi thp, DN phi gim thiu c chi ph. Mun gim chi ph, i hi DN phi s dng hiu qu cc ngun lc, o to i ng cn b cng nhn c trnh cao, p dng cng ngh hin i, tng cng nghin cu v ng dng, hch ton chi tit cc loi chi ph hn ch nhng chi ph gy lng ph ngun lc. Gim chi ph l mt iu kin rt quan trng trong trng hp DN mun c li nhun bng vic bn sn phm mc gi cnh tranh m vn m bo cht lng tng ng vi cht lng sn phm ca i th cnh tranh khc.

i vi tiu dng trong mt hng thc phm dinh dng nh sa bt, cc tiu ch nh cht lng, ngun gc xut x, thng hiu... thng c u tin hn tiu ch gi c, tuy nhin gi c vn l mt yu t khng th khng xt n bi trn th trng c rt nhiu phn khc, mi phn khc l mt tp hp ca nhng ngi tiu dng c im tng ng nht nh, im tng ng c th l s thch, thi quen, mc thu nhp...V v vi thu nhp, vi nhng i tng khch hng c iu kin kinh t tt, h sn sang mua nhng sn phm sa bt c gi cao min sao p ng c yu cu ca mnh, khi gi c khng cn l tiu ch nh gi NLCT. Ngc li, vi nhng khch hng c iu kin kinh t trung bnh, bn cnh vic so snh cht lng, thng hiu ca sn phm, h cn phi cn nhc n yu t gi c, khi c mt sn phm vi mc gi c th chp nhn c, p c yu cu v cht lng, bao b mt mc no hon ton c kh nng cnh tranh cao cc sn phm cng loi khc. Trong nhiu trng hp khng nht thit l do nh hng ca thu nhp, ngi tiu dng vn c th la chn sn phm c mc gi cnh tranh hn do thi quen, hoc n thun l tm l ham r, hay quan nim hng cng t th cht lng cng tt.

1.2.2.5 Tiu ch v uy tn, thng hiuUy tn ca doanh nghip c phn nh qua vic hon thnh ngha v vi nh nc, hot ng t thin, kinh doanh minh bch, thc hin ng v y cc cam kt i vi khch hng v cht lng sn phm.

Theo Jean Pierre Lacour (Lexique du Marketing bn ting Php, Editions Bertrand Lacoste, 1983, trang 71), thng hiu sn phm l tp hp cc du hiu c trung cho sn phm ca mt DN ( nh t ng, hnh v, biu tng, mu sc ... hay s kt hp gia cc du hiu ) nhm phn bit d dng vi cc sn phm cng loi ca i th cnh tranh trn th trng. Nh vy, bn cht ca thng hiu l vic c nh ha v php l ha ca sn phm, m bo cho DN c quyn sn phm ca mnh mang thng hiu . Xy dng c mt thng hiu khng phi l mt iu n gin, l mt qu trnh khng ngng ci tin v nng cao cht lng hng ha sn phm c kh nng cnh tranh vi cc i th cng ngnh v trn ht l to c du n, gy dng lng tin v s trung thnh vi khch hng i vi thng hiu.

Theo cch tip cn hin i, chuyn gia thng hiu Richard Moore ( Thng hiu dnh cho lnh o, NXB Tr, H Ni, 2004, trang 28) cho rng: Thng hiu l mt khi nim tru tng. Thng hiu to nn hnh nh, uy tn sn phm ca cng ty v ng li trong tm tr khch hng theo thi gian. Nh vy, thng hiu c vai tr rt ln trong vic nh hng n s lc chn ca ngi tiu dng. Ni cch khc, thng hiu l mt ti sn ca DN. Khi mt doanh nghip t khng nh c thng hiu ca mnh, c ngha l sn phm ca h c nhn thc v m bo tin vy v cht lng. Nhng khch hng thn trng khi ng trc quyt nh tiu dng mt loi sn phm no trn th trng s ch nhiu n nhng thng hiu mnh, c uy tn, i khi nhng yu t khch ca sn phm nhu gi c, hnh thc bao b khng c xt ti bi thng hiu ni ln tt c. Thng hiu l mt ti sn v hnh ca DN nhng n c gi tr rt ln, ln gp nhiu ln gi tr ca ti sn hu hnh. tn ti v pht trin mt cch bn vng, cc doanh nghip cn phi nh v thng hiu, xy dng c tnh ring cho thng hiu khi nhc n mt thng ip no ngi tiu dng s ngh ngay n thng hiu ca DN, phi bo v thng hiu ca mnh trong con mt ca ngi tiu dng. l yu t quan trng gip nng cao NLCT ca DN cng nhn sn phm ca DN.

Sa bt cng thc l sn phm sa bt tr em c pha ch theo cng thc c bit thay th sa m hoc c b sung nhng vi cht c bit dnh cho cc i tng c bit, thng l tr em di 3 tui, do cc tiu chun v cht lng, VSATTP phi c kim nh v c chng nhn r rng. y l loi sn phm mun thnh cng trn th trng phi chim c lng tin ca khch hng. L sn phm dnh cho i tng l t cc b s sinh, vn cht lng sn phm lun c coi trng, DN no cng c cho mnh cc chng ch tiu chun ISO, vy lm sao c th thuyt phc khch hng tiu dng sn phm ca DN mnh, th lc thng hiu c th c xem nh mt giy chng nhn m bo cht lng sn phm cao nht ca doanh nghip. Vi nhng ngi tiu dng khng qu am hiu v cc loi sa bt hay khng c yu cu qu gt gao v tiu chun sa bt, thng hiu no c nhiu ngi s dng th h cng s dng. Hn na khng c c thng hiu trn th trng tc l sn phm p ng c nhu cu nht nh ca s ng ngi tiu dng, do nhng khch hng mi s c xu hng la chn thng hiu m s ng chn c th yn tm v mt cht lng. V vy thng hiu l mt ti sn qu ca doanh nghip, thng hiu cng mnh cng nng cao kh nng cnh tranh ca sn phm.1.2.2.6 Knh phn phi

Knh phn phi l mt tp tham gia hp cc doanh nghip v c nhn c lp v ph thuc ln nhau tham gia vo qu trnh a hng ha t ngi sn xut n ngi tiu dng.( Gio trnh Marketing cn bn, GS.TS Trn Minh o, NXB i hc Kinh t quc dn, 2010, tr.308). Nh c knh phn phi m doanh nghip khc phc c nhng kh khn v khong cch, thi gian, a im... trong qu trnh tiu th sn phm. V c tnh chuyn mn ha cao cho nn cht lng v hiu qu ca cc thnh vin trong knh lun c ci thin.

i vi sn phm sa bt, trong nhn thc ca ngi tiu dng nhng ni bn sn phm cht lng tt chnh l nhng siu th bn bun ln (Metro), siu th bn l ln (Big C, Fivi mart, Bibo mart...), ca hng showroom, i l chnh hng. Xe bn do hoc hnh thc bn hng l ng c coi l ni bn sn phm cht lng km. Mt hng sa bt cng thc a phn c mua bn ti cc siu th, ca hng ln m bo v an ton cht lng cng nh tin cy v ngun gc xut x. y l mt tiu ch c nh hng n sc cnh tranh ca sn phm bi a im phn phi an ton, ng tin cy, nm ngay chnh gia khu vc ng dn c l yu t m bo thu ht khch hng.1.2.2.7 Cc chnh sch xc tin hn hp

Hot ng marketing hin i quan tm n cc chin lc xc tin hn hp. y l mt trong 4 nhm cng c ch yu ca marketing - mix m doanh nghip c th s dng tc ng vo th trng mc tiu nhm truyn tin v sn phm v v doanh nghip ti khch hng thuyt phc h mua sn phm ca doanh nghip mnh thay v ca i th cnh tranh. Mt s cc cng c m cc doanh nghip thng dng: Qung co, xc tin bn, quan h cng ng, bn hng c nhn. Qung coQung co l mt kiu tuyn thng c tnh i chng mang tnh x hi cao.

Qung co l mt phng tin c kh nng thuyt phc, to c hi cho ngi nhn tin so snh thng tin vi cc i th cnh tranh lm tng thm sc thuyt phc i vi khch hng mc tiu.

Vi ngn ng qung co phong ph, a dng, phng tin qung co ph cp v tin li, qung co m ra kh nng gii thiu hng ha ca cng ty, dch v bn cng nh th lc ca cng ty mt cch hiu qu, trc din.

Xt theo phng tin qung co, c cc nhm phng tin nghe nhn nh qung co trn truyn trnh, trn i pht thanh, trn internet; nhm phng tin in n nh qung co trn bo ch, trn tp ch, trn catalogue, t ri, lch qung co; nhm phng tin ngoi tri nh bin tn c n ri, hp n qung co, bin qung co in t, pha n qung co... Nhn chung c rt nhiu phng thc qung co, d di hnh thc no cc qung co cng u n cha mt thng ip t nh sn xut ti ngi tiu dng. V pha ngi tiu dng, vic quyt nh mua hng hay khng cng chnh l cch h p li thng ip qung co v cho thy chin lc qung co thc s hiu qu hay cha.

i vi sn phm sa bt cng thc th hin ti ang s dng rt nhiu cc phng tin qung co qung b sn phm ca mnh. Ph bin l: qung co trn truyn hnh, trn internet, phan qung co ngoi tri. V cc phng tin qung co ang t ra rt hiu qu. Xc tin bnXc tin bn l nhm cng c truyn thng s dng hn hp cc cng c c ng, kch thch khch hng nhm tng nhanh nhu cu v sn phm ti ch tc th. Xc tin bn hng hay cn gi l khuyn mi c tc ng trc tip v tch cc ti vic tng doanh s bng nhng li ch vt cht b sung cho ngi mua. Thc cht y l cc cng c kch thch thc y cc khu: cung ng, phn phi v tiu dng i vi mt nhm sn phm hng ha ca cng ty.Cc phng tin ca xc tin bn cng v cng a dng:

- Nhm thc y ngi tiu dng bao gm: Hng mu, phiu thng, gi hng chung, qu tng...

- Nhm thc y cc trung gian trong knh phn phi: Ti tr ti chnh, ti tr qung co, hng min ph, hi ngh khch hng, hi ch v trin lm thng mi.

Trn th trng, mt hng sa bt cng thc kng ch c mt hai nhn hiu, cc DN trong nc khng ch cnh tranh vi nhau m cn phi cnh tranh vi cc doanh nghip nc ngoi. Sa bt nhp khu tuy gi thnh cao hn, iu kin tip cn vi ngi tiu dng khng thun li bng sa bt ni a nhng vn c a chung hn bi c c li th cnh tranh v thng hiu, ngun gc xut x v tm l tiu dng cng t cht lng cng tt ca s ng ngi tiu dng Vit Nam. Do cc doanh nghip trong nc ni chung v Vinamilk ni ring phi tn dng li th v iu kin a l, s am hiu tm l ngi tiu dng ni a thc hin cc chin lc marketing nhm thu ht s quan tm ca ngi tiu dng ti sn phm ca mnh, t mi c th khng nh c thng hiu sa bt Vit Nam ngay chnh ti th trng ni a v vng ra c th trng th gii.

Quan h cng chng (PR):

Quan h cng chng l mt cng c marketing quan trng khng ch i vi Dn m cn l mi quan tm ca cc nh cung cp, kinh doanh khc c lin quan n hot ng kinh doanh ca DN. V c bn, quan h cng chng h tr DN trong vic tung ra sn phm mi, gip nh v li sn phm giai on chn mui, gy nh hng ti mt nhm khch hng mc tiu c th, bo v nhng sn phm ang gp rc ri vi cng chng trn th trng v xy dng hnh nh ca DN. Quan h cng chng l cng c c lc gp phn thc y hat ng kinh doanh ca DN hiu qu ln rt nhiu bi cng chng va l ng lc nhng cng c th l chng ngi vt cn tr mc tiu m DN hng ti nu sn phm khng t n k vng ca h. Khi chi ph qung co ngy cng tng ln, v khng t nhng qung co gy thiu thin cm vi khch hng th mi quan h cng chng cng phi c Dn ch trng u t. Vi mc ch nhm to ra mt bu khng kh tin tng v hiu bit ln nhau, mt t duy hng v tng lai, thay v xy dng nhng chng trnh qung co tn km trn cc phng tin thng tin i chng m cha chc thu c kt qu, quan h cng chng ngy cng hiu qu hn trong vic thuyt phc khch hng mua sn phm vi mt thng hiu c th. Bn hng c nhn

Khng ging nh qung co hay xc tin bn, bn hng c nhn bao gm nhng mi quan h trc tip gia ngi bn v cc khch hng hin ti v tim nng. N l mt loi nh hng c nhn v l mt qu trnh giao tip phc tp. Tm quan trng ca hot ng bn hng c nhn ph thuc vo bn cht ca sn phm, nhu cu ca ngi tiu dng v giai on trong qu trnh mua.

Tham gia vo hot ng bn hng gm rt nhiu ngi doanh nghip, trong knh phn phi nh ngi nhn on t hng, ngi bn trc tip... Lc lng bn hng thng l ng o nn cn c t chc, qun l v o to mt cch khoa hc bi bn, c nh th mi em li kt qu cao.

i vi sn phm sa bt cng thc th lc lng bn hng trc tip l khng th thiu. H l nhng ngi trc tip tip xc vi khch hng, t vn cho khch hng v sn phm, lng nghe nhng phn hi ca khch hng v sn phm ca doanh nghip, l nhng ngi nm gi cu ni gia DN v khch hng, cng l ngi i din cho hnh nh ca DN trc con mt ca khch hng. Do vy, bn hng trc tip cng l mt cng c v cng quan trng trong vic nng cao NLCT ca DN trn th trng.1.2.3 Phng php nh gi nng lc cnh tranh sn phm sa bt

Tch hp nhng tc nhn trn l xc nh tng th kh nng cnh tranh sn phm sa bt ngha l gn vi cc tnh hung, thi c v thch thc th trng xc nh, t vn dng phng php chun i so snh vi k thut thang 5 im ( trong : 5 xut sc; 4 tt; 3 kh; 2 trung bnh; 1 km) lp bng cu hi nh gi cc tham s quan trng nht, xc nh v cho im nng lc cnh tranh (sc cnh tranh) ca sn phm. Mi tham s do cng tc ng v nh hng ca mnh c h s quan trng n sc cnh tranh ca sn phm khc nhau.

C th khi qut quy trnh xc nh kh nng cnh tranh ca sn phm sa bt nh sau:

Bc 1: lp danh mc cc yu t c vai tr quyt nh NLCT sn phm sa btBc 2: xc nh mc quan trng ca tng yu t thng qua cho im t 0 -1.

Bc 3: xc nh im s nh hng ca tng yu t tng ng vi h s t 1-5.

Bc 4: tnh im ca tng yu t.

Bc 5: cng im ton b cc nhn t nh hng nh gi kt qu:

Nh vy sc cnh tranh ca sn phm c xc nh v xp loi thng qua im tng hp theo cng thc sau:

Trong :

: im nh gi sc cnh tranh ca sn phm sa bt.

Ki: h s quan trng ca tham s i: trong Ki = 1.

Pi: im bnh qun tham s i ca tp mu nh gi.

- Gii thch cc trng s ca b tiu ch nh gi:

+ Tc gi t ra gi thit nhm tiu ch phn nh gi tr ct li ca nh cung cp mang li cho khch hng chim 50% bao gm 3 tiu ch: Cht lng sn phm, bao b hnh thc, kh nng i mi cng ngh sn xut+ Nhm tiu ch th 2 ng vai tr b tr, lm tng gi tr cho sn phm m nh cung cp mang n cho khch hng chim 50% t trng ca ton b ch tiu, bao gm 4 ch tiu: Gi c, uy tn v thng hiu nh sn xut, knh phn phi, chin lc xc tin hn hp1.2.4 Tm quan trng ca vic nng cao nng lc cnh tranh ca sn phm sa bt

Trong xu th ton cu ha nn kinh t th gii, vic nng cao nng lc cnh tranh cc doanh nghip c ngha ht sc quan trng v quyt nh n s sng cn ca doanh nghip. Bi suy cho cng, mc ch cui cng trong hot ng kinh doanh ca doanh nghip l mang li cng nhiu li nhun, khi vic nng cao nng lc cnh tranh ti doanh nghip c xem l mt hot ng khng th thiu trong nh hng pht trin v n gp phn vo vic hon thnh mc tiu ca doanh nghip.

Nng cao nng lc cnh tranh khng ch nhm em li li ch ring cho doanh nghip mnh, m cn gp phn trong tng trng ngnh, phc v tt nhu cu khch hng v nn kinh t t nc.

Sa bt cng thc l mt hng ang ngy cng c s dng rng ri trn th trng Vit Nam. Tuy nhin, nhng hng sa ni a ang cho thy h nm vng th thn rt khim tn. Cng ty C phn Sa Vit Nam - Vinamilk l DN sa ng u c nc mi chim gi th phn cha qu 20%, a s th phn tp trung trong tay cc DN nc ngoi. Mt khc, ngun nguyn liu trong nc khng , ch cung cp c mt phn nh, cn li ch yu l nguyn liu nhp khu t nc ngoi. Hin nay, trn th trng ni a mi ch c Vinamilk, Nutifood u t cho mnh cho mnh dy chuyn sn xut sa bt t sa ti. C th thy rng ngun nguyn liu th hn ch, dy chuyn, cng ngh sn xut cng hn ch cng lm cho cung khng tng xng vi cu trn th trng. T y dn ti vic cc hng sa ngoi cng c c hi pht trin. Bn cnh l nhng bin ng v gi c. Gi cc mt hng sa ngoi lun cao hn so vi cc sn phm sa ni, gnh nng v gi cng nng ln ngi tiu dng. Th trng sa bt Vit Nam ang tn ti rt nhiu nghch l. Nu khng c nhng gii php ph hp khc phc th cc DNVN s phi i mt vi ngay c nh mt th trng ca chnh mnh. V vy bn cnh nhng gii php h tr ca Nh nc, cc DN phi bit tn dng nhng li th sn c v u t ci thin tt c cc khu trong qu trnh sn xut n tiu th th t mi c th nng cao NLCT ca sn phm v khng nh v th trn th trng.1.3 Cc nhn t nh hng n nng lc cnh tranh sn phm sa bt1.3.1 Cc nhn t mi trng v m

1.3.1.1 Yu t kinh t

Cc yu t kinh t bao gm: tng trng kinh t, biu hin qua tng sn phm quc ni, tc tng thu nhp bnh qun u ngi, li sut, t gi hi oi. Hot ng khuyn khch u t ca Chnh ph nhm thu ht vn u t, to cng n vic lm, tng thu nhp v chi tiu ca ngi dn tng ln.

Cc yu t kinh t tc ng gin tip n cc doanh nghip v khi cc lp mc tiu, nghin cu th trng, d bo nhu cu cc nh qun tr u phi tham kho cc yu t kinh t ny

1.3.1.2 Yu t chnh tr, php lut

Cc yu t Chnh ph v Chnh tr ngy cng c nh hng to ln n cc hot ng ca doanh nghip. S n nh chnh tr, h thng lut php r rng, to iu kin mi trng thun li cho hot ng lu di ca doanh nghip. Vic thi hnh lut php nghim minh hay cha trit c th to ra c hi hoc nguy c cho mi trng kinh doanh. y ch l yu t gin tip tc ng nhng li nh hng rt ln n doanh nghip.1.3.1.3 Mi trng vn ha, x hi

Bao gm cc yu t nh hnh vi x hi, tn gio, trnh nhn thc, dn s, tui tc, phn b a l, nh hng phm cht i sng v thi mua sm ca khch hng. Nhng yu t trn thay i u nh hng n hot ng ca doanh nghip. Cc yu t ny thay i hoc tin trin chm kh nhn ra nn doanh nghip phi phn tch d on c chin lc ph hp1.3.1.4 Mi trng cng ngh

Cc doanh nghip ph thuc nhiu vo s pht trin ca cng ngh v k thut. Trong tng lai, nhiu cng ngh tin tin ra i, to ra cc c hi cng nh nguy c i vi doanh nghip. Cng ngh mi c th lm cho sn phm ca doanh nghip b lc hu mt cch gin tip hoc trc tip. Cc doanh nghip ln d p dng thnh tu cng ngh mi hn do vi doanh nghip giai on ban u do li th v vn v kinh nghim. 1.3.1.5 Yu t t nhin

L nhng yu t lin quan n mi trng thin nhin, iu kin kh hu, th nhng... Nhiu doanh nghip nhn thc tc ng ca mi trng thin nhin tc ng n iu kin kinh doanh ca doanh nghip nh nhim, thiu nng lng v s dng lng ph cc ti nguyn cng nh gia tng cc nhu cu v ngun ti liu.

i vi ngnh sa cc yu t t nhin li c bit quan trng. N lin quan ti vng nguyn liu ca DN. Mi trng thin nhin c thun li, kh hu c ph hp hay qu khc nghit, hoc th nhng c tt trng c lm thc n chn nui b. Do vic la chn ni t lm vng nguyn liu l vn v cng quan trng.1.3.2 Cc nhn t mi trng ngnh kinh doanh

1.3.2.1 Cc i th cnh tranh hin ti

L nhng doanh nghip sn xut nhng sn phm chc nng tng ng v sn sng thay th nn tm hiu nhng t chc ny l rt quan trng. Cc t chc cnh tranh xc nh bn cht v mc cnh tranh trong kinh doanh hay dng nhng th on gi vng v tr. Mc cnh tranh ca cc i th cnh tranh hin ti ph thuc vo s lng i th cnh tranh, quy m ca i th, tc tng trng ca sn phm v tnh khc bit ca sn phm. S pht trin ca khoa hc k thut cho ra i nhiu loi nguyn vt liu mi c tnh u vit phc v cho hot ng sn xut vi mc ch to ra cc sn phm mi vi nhiu u im hn. Doanh nghip no tm c nhiu ngun cung cp mi s c c hi gia tng cht lng sn phm, gi thnh gim v ginh c u th so vi i th. Cn phi thng xuyn phn tch, nh gi nhng im mnh, im yu ca i th xc nh v th ca mnh qua xy dng nhng chin lc kinh doanh ph hp.

1.3.2.2 Cc i th tim n

i th tim n l i th c kh nng tham gia th trng ngnh trong tng lai hnh thnh i th cnh tranh mi, ginh th phn, gia tng p lc cnh tranh, lm gim li nhun ca doanh nghip. i th mi ny s em li cho ngnh cc nng lc sn xut mi, thc p cc cng ty hin c trong ngnh phi tr nn hiu qu hn. Vic xm nhp ngnh ph thuc vo ro cn th hin qua phn ng ca i th cnh tranh hin ti. Vic tm hiu i th ny v c nhng bin php ph hp i ph l cch cc doanh nghip gi vng v pht trin th phn ca mnh.

1.3.2.3 Nh cung cp

L nhng ngi cung ng cc yu t u vo phc v cho sn xut kinh doanh ca doanh nghip. C nh hng n gi c, cht lng, thi gian giao hng. Cc i tng ch yu sau y cn lu tm:

Ngi bn vt t thit b, nguyn vt liu. Nh cung cp c th tng gi, gim cht lng sn phm hoc dch v i km, khng c mt hng thay th. Trong trng hp nh vy, doanh nghip mua hng cn tc ng n mt hay nhiu yu t trn bng cch hi nhp dc l mua li c s cung cp hng hoc mua li giy php c quyn.

Cng ng ti chnh, lin quan hot ng vay vn ngn hn, di hn hoc pht hnh c phiu.

Ngun cung cp lao ng gip doanh ngip c ngun nhn lc hot ng.

Ngi cung cp tc ng rt ln n hot ng ca doanh nghip, l ngun cung ng u vo gp phn to nn sn phm c cht lng.

1.3.2.4 Khch hng

Khch hng l ngi mua sn phm ca cng ty. Yu cu t pha khch hng i vi nh cung cp sn phm ngy cng kht khe v a dng hn. tip cn vi nhu cu ny, doanh nghip phi y mnh cc hot ng tip th, bm st nhu cu th trng v tp trung tho mn khch hng trn c s cung cp sn phm cht lng tt, a dng ho mu m. Khch hng c kh nng lm li lun ca ngnh hng gim bng cch p gi xung hoc i hi cht lng cao hn v phi lm nhiu cng vic dch v hn. Do d, doanh nghip phi thng xuyn nghin cu nhu cu khch hng, thu thp thng tin, nh hng tiu th hin ti v tng lai l c s hoch nh k hoch sn xut kinh doanh.

1.3.2.5 Sn phm thay th

Sn phm mi thay th l sn phm khc v tn gi v thnh phn nhng em li cho khch hng tnh nng v li ch s dng tng ng sn phm ca doanh nghip. Sc p do c sn phm thay th lm hn ch tim nng kinh doanh ca doanh nghip. Phn ln cc sn phm mi thay th l kt qu ca cuc bng n cng ngh. Do vy cc doanh nghip phi ch v dnh ngun lc pht trin v vn dng cng ngh mi.

1.3.3 Cc nhn t ni ti ca doanh nghip

Gm cc ngun ti chnh, vt cht, k thut, nhn s, danh ting v vn ho ca doanh nghip.

- Cc ngun ti chnh: lin quan n tim lc ti chnh ca doanh ngip, cc hot ng s dng v phn b ngun vn l yu t quan trng nh gi v th cnh tranh. Doanh nghip cn nh gi im mnh, im yu thng qua mt s ch tiu v b tr c cu ti sn v ngun vn, t s thanh ton, t s hot ng, t s sinh li

- Cc ngun vt cht: gm c s vt cht ca doanh nghip, ti sn c nh cho hot ng sn xut kinh doanh nh nh xa, xng sn xut, thit b my mc Ngun vt cht cng ln to li th cnh tranh cho doanh nghip v phi c xem xt phn b hp l.

- Cc ngun k thut: gm cc bn quyn sng ch, pht minh, b mt kinh doanh v d b i th cnh tranh bt chc, sn xut hng gi gy mt nim tin ni khch hng. Do vy, doanh nghip phi lun u t ngun lc nhm i mi v pht trin ngun lc ny to li th cnh tranh.

- Ngun nhn lc: ng vai tr quan trng trong hot ng ca doanh nghip, gip doanh nghip thc thi cc chin lc sn xut kinh doanh. Ngun nhn lc gm i ng nhn vin gin tip v trc tip sn xut. Nhm nng cao ngun nhn lc ny, doanh nghip phi thng xuyn o to v chuyn mn, k nng qun l, vn ho doanh nghip, ch ng, sng to. y l gi tr v hnh quan trng mang li li th cnh tranh cho doanh nghip.

- Thng hiu: c hnh thnh qua kt qu hot ng kinh doanh trong thi gian di nh uy tn nhn hiu, sn phm, cht lng, tin cy ca khch hng v i tc trong quan h kinh doanh.

- Vn ho doanh nghip: xc lp mt h thng cc gi tr c mi ngi lm trong doanh nghip chia s, chp nhn, cao v ng x theo cc gi tri . Vn ho doanh nghip cn gp phn to nn s khc bit gia cc doanh nghip v c coi l truyn thng ca ring mi doanh nghip.

CHNG 2

THC TRNG NNG LC CNH TRANH SN PHM SA BT DIELAC CA CNG TY C PHN SA VIT NAM - VINAMILK

2.1 Tng quan v th trng sa bt Vit Nam

2.1.1 Qu trnh pht trin th trng sa bt Vit Nam

* Trc nm 1975: Sn phm sa trn th trng rt phong ph v a dng. Ngun cung cp sa trn th trng t 2 nh my sn xut trong nc Th c, t hng vin tr ca cc nc t bn cho chnh quyn Si Gn v hng nhp khu: trong , ngun sa nhp khu chim t trng cao nht. Chng loi kh a dng.

* 1975- 1985: Thi gian ny ch c 1 cng ty sn xut v cung cp sa cho min Nam l Cng ty sa Min Nam. Trong iu kin t nc mi gii phng cn nhiu kh khn v nn kinh t ri vo khng hong nn cht lng v s lng sa ca Cng ty sn xut khng p ng nhu cu th trng. Mt khc, sa c phn phi v tiu th theo k hoch ca Nh nc. Trn th trng tr nn khan him sa, iu ny to iu kin cho sa ngoi nhp trn vo thnh ph vi gi cao.

* 1989 1991: Cng vi s i mi nn kinh t, ngnh sa cng pht trin mt bc. Sn lng v chng loi sn xut ca Cng ty sa min Nam nay i thnh X nghip Lin hip Sa C ph bnh ko min Nam cng tng ln so vi thi k trc. Th phn sa sn xut trong nc chim 50% v sa nhp khu lu chim mt na th phn cn li do c li th v cht lng v mu m.

* 1992- Nay: Trong giai on u, sa sn xut trong nc xut hin thm sn phm ca cng ty lin doanh Foremost v mt s cng ty sa nc ngoi thit lp vn phng Tp. HCM nghin cu th trng, a hng vo trong nc. l sn phm sa ca cc nc nh Thu S(Nestle), H Lan (Tulip, Dumex), M (Klim), Nht (Meiji) gp phn lm cho th trng sa tr nn a dng v chng loi v ngun cung cp hn cc thi k trc. Cc cng ty sn xut trong nc nh Vinamilk, Foremost (nay l C gi H Lan) thit lp c h thng phn phi trn th trng.

Trong nhng nm gn y sa l mt trong nhng mt hng c tc tng trng nhanh nht trong ngnh thc phm Vit Nam. Nhu cu tiu th sa c mc tng trng n nh. Cng vi s pht trin ca nn kinh t, mc thu nhp tng ln, i sng nhn dn c ci tin do vy ngi tiu dng cng quan tm nhiu hn n sc khe, c bit li l cc sn phm sa dnh cho tr em.

Trong 10 nm qua, ngnh ch bin sa Vit Nam khng ngng u t my mc, trang thit b tin tin, hin i vi tng s vn u t hn 1.500 t ng chim lnh th trng trong nc v t c tc tng trng t 8-12%. Nhu cu tng cng vi quy m th trng tiu th thuc loi ln ng Nam A thu ht nhiu cng ty nc ngoi u t vo sn xut sa Vit Nam. Hin nay tnh hnh cnh tranh trn th trng sa rt gay gt, cnh tranh gia cc nh sn xut trong nc, cnh tranh gia cc nh sn xut trong nc v sa ngoi nhp.

2.1.2 Tnh hnh sn xut/ nhp khu sa bt trn th trng

2.1.2.1 Tnh hnh sn xut sa bt trn th trng

S lng b sa nm gn y tng ng k. Trong thng k ca Tng cc thng k n 4/2012 th s lng b sa c nc l 158.366 con. Tuy nhin, s liu ny phn nh cha chnh xc iu kin thc t v trong nhng nm gn y cc cng ty trong nc y mnh vic nhp b sa t Australia v New Zealand v. S lng n b sa tng ch tng ng vi lng b sa cc cng ty nhp v. Tng cc thng k cng b s liu tng sn lng sa ti nguyn liu sn xut nm 2012 t khong 381.740 tn, tng khong 10,5% so vi nm 2011, p ng khong 22% tng lng sa tiu dng cho c nc vi nhu cu tiu dng khong 14 lt/ngi/nm. ng Nguyn ng Vang, Ch tch Hi Chn nui VN, cho bit: Tng n b sa nm 2012 c 167.000 con, d kin s tng ln 400.000 con vo nm 2020, tng sn lng sa ti lc s tng ln gn gp 3 ln, t 381.000 tn hin nay ln 1 triu tn vo 2020; nhng cng ch p ng 35% nhu cu tiu dng sa ti trong nc. V vy, Chnh ph cn tip tc thc hin chng trnh ging quc gia, cn khi phc li d n ging b sa v VN ang rt thiu sn phm quan trng ny.

Ht thng 12/2012, c nc sn xut c 75,1 nghn tn sa bt, t 107,3% k hoch ra cho nm 2012. Cc ch s tn kho i vi sa v sn phm sa gim 2,4% v gim 7,0% so vi cng k nm 2011. Hin ti, ngnh ch bin sa l ngnh cho t l tn kho thp nht so vi cc ngnh khc. Nm 2013, th trng sa bt ca chng ta t 70 nghn tn, tng ng vi 28.000 t ng v s tng ln mc 90 nghn tn (tng ng 48.000 t ng) vo nm 2017.

Vi nhng d bo kh quan ny, hng lot doanh nghip sa u t xy dng nh my, m rng cng sut p ng nhu cu th trng.

Hin nay, trn th trng c 7 cng ty chnh trong ngnh sa: cng ty sa Vit Nam - Vinamilk, cng ty Dutch Lady, cng ty TNHH Nestl Vit Nam, cng ty Nutifood, cng ty c phn Hanoi Milk, cng ty i Tn Vit, cng ty F&N, v nhiu cng ty c quy m sn xut nh khc. Cc cng ny hin nay ang cnh tranh kh gay gt trn phn ln cc phn khc ca th trng.

i vi sn phm sa bt, Vinamilk chim khong 19% th phn ni a. Th phn cn li thuc sn phm ca cc cng ty: Abbot, Mead Johnson, Friesland Campina

Biu 2.1: Th phn ca mt s hng sa ln trn th trng sa bt

Ngun: Bo co ngnh sa ca VP Bank - 2014

2.1.2.2 Tnh hnh nhp khu sa bt trn th trng

Th trng sa Vit Nam ang ph thuc qu ln vo hng nhp khu khi lng sa sn xut t ngun nguyn liu trong nc mi ch p ng khong 30% nhu cu tiu dng v ch yu phc v sn xut sa nc. Trong 70% nhp khu th c 50% l sa nguyn liu v ch c 20% l sa thnh phm.

Vi bt sa nguyn liu sn xut sa bt, c bit l sa bt cho tr em hin nay trn th gii khng phi nc no cng c th sn xut c. Theo cc chuyn gia ngnh sa th hu ht cc doanh nghip sn xut sa bt trong nc cng nh cc cng ty sa trn th gii c sn xut cc sn phm sa bt u sn xut cc sn phm sa bt trn c s sa bt nn c pha trn thm cc vi cht c li cho sc khe v s pht trin ca c th nh cht bo, DHA, ARA Hin nay ch mt s t cc nc trn th gii c th sn xut c sa bt nn c cht lng, trong c th k n l M, c, New Zealand, H Lan. Cc doanh nghip sn xut sa bt ca Vit Nam cng ch yu nhp khu sa bt nn t cc quc gia ny lm nguyn liu phc v cho vic sn xut cc sn phm sa bt ca mnh

Bng 2.1: Th trng nhp khu sa v sn phm 5 thng 2013

VT: USD

KNNK T4/2013KNNK T5/2013KNNK 5T/2013KNNK 5T/2012% +/- KN so T4/2013% +/- KN so cng k

Tng KNNK84.482.21978.397.797397.156.502450.329.078-7,20-11,81

New Zealand33.570.39623.579.365114.582.815113.037.022-29,761,37

Hoa K13.192.50415.527.99970.054.39357.110.09817,7022,67

Thi Lan3.996.8332.600.81125.872.25522.022.102-34,9317,48

H Lan5.096.2035.359.88924.189.92756.588.0285,17-57,25

an Mch5.823.4851.591.33821.431.52017.241.746-72,6724,30

Php 3.664.5963.479.77119.798.36424.853.492-5,04-20,34

Malaisia3.931.3743.519.33019.334.84721.195.578-10,48-8,78

c 1.996.2883.404.14514.233.59629.117.22370,52-51,12

Australia 641.0011.639.1088.932.5576.966.191155,7128,23

Hn Quc837.9801.439.7895.446.5154.248.44271,8228,20

Ba Lan638.1711.378.7364.254.1398.214.427116,04-48,21

Philippin479.4271.560.3293.567.5141.659.504225,46114,97

Ty ban Nha338.100381.2102.180.7943.797.90412,75-42,58

(Ngun s liu: Tng cc Hi quan)

Theo bo co ca Tng cc Hi quan, tng gi tr nhp khu sa v sn phm sa thng 12 nm 2012 l 73.161.708 USD. Cng dn 12 thng/2012, nc ta nhp sa v sn phm sa vi gi tr t 840.736.015 USD, tng ng so vi nm 2011. 5 thng u nm 2013, Vit nam chi 397,1 triu USD cho nhp khu sa v sn phm, gim 11,81% so vi cng k nm 2012.

New Zealand, Hoa k, Thi Lan, H Lan, an mch, Australia... l nhng th trng chnh cung cp mt hng sa v sn phm cho Vit Nam trong thi gian ny. Dn u v kim ngch l th trng New Zealand, chim 28,8% th phn, tng ng vi kim ngch 114,5 triu USD tng 1,37% so vi cng k nm trc, tuy nhin tnh ring thng 5/2013, nhp khu mt hng ny t th trng New Zealand li gim 29,76% so vi thng lin k trc , t kim ngch 23,5 triu USD.

ng th hai sau New Zealand l th trng Hoa K vi kim ngch trong thng l 15,5 triu USD tng 17,7% so vi thng 4/2013, nng kim ngch nhp khu sa v sn phm t th trng ny ln trn 70 triu USD, tng 22,67% so vi cng k nm 2012

2.1.3 Nhu cu sa bt trn th trng ca ngi tiu dng

Vi hn 90 triu dn, c cu dn s tr, thu nhp bnh qun u ngi c xu hng tng, th trng Vit Nam thc s l ming bnh bo b cho cc hng sa. Thc t, theo s liu thng k ca B Cng Thng, Vit Nam, nhu cu tiu dng sa nhng nm gn y tng nhanh, khong 20%/nm; sn lng sa tiu dng (qu sa ti) khong 1,4 t lt, bnh qun hn 15 lt/ngi/nm.

Ring v sa bt, nm 2012, sn lng tiu th trong nc khong 65.000 tn, trong ch c 20.000 tn (30%) c sn xut trong nc, cn li 45.000 tn (70%) l phi nhp khu.

V mc tiu th sa bnh qun u ngi, theo s liu ca B Cng Thng, nm 1990 t 0,47kg/ngi/nm. Trong vng 20 nm sau, con s ny tng hn 30 ln, t 14,4kg/ngi/nm vo nm 2010, v nm 2014 hin khong 16 kg. n nm 2020, con s tiu th sa d kin s t 27-28kg/ngi/nm.

Biu 2.2: Tiu th sa bnh qun u ngi ca Vit Nam 1980 - 2020

Ngun: (B cng thng)

Biu 2.3: Doanh thu sa bt v tng trng nm 2011 - 2013

(Ngun: Bo co ngnh sa ca VP Bank - 2014)

Th trng sa bt lin tc tng trng qua cc nm vi tc tng trng trung bnh nhng nm gn y khong 7%/nm. Doanh thu th trng ny nm 2012 khong 2.359 t ng (chim 1/4 doanh thu ton th trng sa), v tng ln 2.800 t ng nm 2013, d kin t 4.800 t ng vo nm 2017.

2.1.4 Tnh hnh gi trn th trng

Mc gi bnh qun trn ton th trng ca nhm sn phm sa bt, c bit l sa bt dnh cho tr em lin tc tng trong thi gian qua.

Nm 2010, mc gi bnh qun ca nhm sn phm sa bt trn th trng l 239,782 triu ng/tn, tng 27,5% so vi nm 2009 v 53.9% so vi nm 2008.Nh vy ch sau hai nm mc gi bnh qun chung ca nhm sn phm sa bt tng hn 80%. Nghch l tng gi bn, sn lng tng theo.Tm l snh ngoi, tin tng vo sn phm gi cao, trung thnh vi nhn sa tr thnh yu t thun li cc hng sa cn nhc vic tng gi thu li nhun. Hin nay, th trng sa bt H Ni hin din s thng tr ca mt vi hng sa ln. Theo Cc Qun l cnh tranh, cc ro cn v ti chnh, cng ngh, tp qun ngi tiu dng v c quyn phn phi gp phn lm cho nguy c xy ra cc vn cnh tranh cao hn, c bit l qung co sai s tht, gim pha, ni xu i th, tip cn vi bc s, y t, b m mang thai qung co

T u nm 2011 n ngy 25/2/2011, gi nhiu mt hng sa k c nhp khu v sa ni u cng iu chnh tng gi. Hn na, thng tin s c hng sa s tng gi t 1/3/2011, lm th trng li tip tc nng nn, gia nh c con nh x i mua sa tch tr, cc ca hng nhn c hi t nng gi v ti v trc khi gi chnh thc p dng, gy nhiu bt n.

Bt chp Thng t 30/TT- BYT v vic qun l gi sa v cc thc phm dinh dng cho tr di 6 tui chnh thc c hiu lc t 20/11, nhiu hng sa vn tng gi mi vo dp cui nm 2012

Trong nm 2013, c ti 6 t tng gi sa. Theo bo co ca doanh nghip, nguyn nhn chnh ca vic iu chnh gi bn ca cc sn phm l do thi gian qua gi vn hng bn thay i, chi ph bn hng, qun l doanh nghip, chi ph ti chnh, chi ph tin lng iu chnh tng, bn cnh gi nhp khu nguyn hp tng nn doanh nghip iu chnh tng gi bn.

Tai Ocean Mart, n vi u tin ap dung gia ban le mi ngay t 1/6 i vi 5 mt hang sa cua Abbott cho bit, ti nay 20/6 toan b 25 mt hang trong danh muc cua quyt inh 1079 cua B Tai Chinh a c nim yt gia ban mi. Giam gia sm nht la Abbott va cui cung la mt s san phm sa Friso. Mc giam dao ng t 11% n 24% tng ng 18.900 n 196.000 ng/lon (Xem ph lc 1). Ngi tiu dung phan ng kha tich cc vi quyt inh cua B Tai Chinh va ng thai cua cac doanh nghip. Minh chng la doanh s mt s san phm sa bt ap dung gia ban mi tinh t u thang 6 tai siu thi nay tng hn 50%.

C th thy cc doanh nghip a ra rt nhiu cc l do cho vic iu chnh gi sn phm ca mnh. Tuy nhin, ta c th nhn t trc tip nh hng n gi sa bt ca Vit Nam hin nay nhu sau: u tin phi k n l chi ph sn xut kinh doanh, u t cng ngh dy chuyn sn xut, chi ph nguyn liu u vo chng ta bt buc phi nhp sa t nc ngoi do ngun cung nguyn liu trong nc khng p ng cng nh sa nn - khng phi quc gia no cng sn xut c. Yu t chi ph bn hng l khong chi ph chim t l ln th hai trong gi sa, trong l cc chi ph qung co, khuyn mi ln. Th 2 - Uy tn v cht lng sn phm. Th 3 - Nhu cu, tm l tiu dng cc sn phm sa ca ngi tiu dng. Th 4 - Gi ca cc i th cnh tranh.

2.2 Gii thiu v Cng ty c phn sa Vit Nam

2.2.1 Lch s hnh thnh v pht trin

Giy php ng k kinh doanh s 4103001932 ngy 20 thng 11 nm 2003 do S K hoch v u t Thnh ph H Ch Minh cp.

Cng ty C phn Sa Vit Nam - Vinamilk thnh lp t nm 1976, c phn ha nm 01/10/2003, nim yt vo thng 09/01/2006 v tr thnh mt trong cc cng ty c gi tr vn ha ln nht trn sn hin nay.

a ch: 184 - 188 Nguyn nh Chiu, P6, Q3, TP HCM

in thoi: (84.8) 39 300 358 - 39 305 197

Fax: (84.8) 39 305 206

Website: www.vinamilk.com.vn

Email: vinamilk@vinamilk.com.vn

Cc s kin quan trng trong qu trnh hnh thnh v pht trin ca cng ty nh sau:

1976: Tin thn l Cng ty Sa, Caf Min Nam, trc thuc Tng Cng ty Lng thc, vi 6 n v trc thuc l nh my sa Thng Nht, nh my sa Trng Th, nh my sa Dielac, nh my Caf Bin Ha, nh my Bt Bch Chi v Lubico.

1978: Cng ty c chuyn cho B Cng Nghip Thc Phm qun l v Cng ty c i tn thnh X nghip lin hp sa caf v bnh ko I.

1988: Ln u tin gii thiu sn phm sa bt v bt dinh dng tr em ti Vit Nam.

1991: Ln u tin gii thiu sn phm sa UHT v sa chua n ti th trng Vit Nam.

1992: X nghip lin hp sa caf v bnh ko I c chnh thc i tn thnh Cng ty sa Vit Nam v thuc s qun l trc tip ca B Cng Nghip Nh. Cng ty bt u tp trung vo sn xut v gia cng cc sn phm sa.

1994: Nh my sa H Ni c xy dng ti H Ni. Vic xy dng nh my l nm trong chin lc m rng, pht trin v p ng nhu cu th trng min bc Vit Nam.

1996: Lin doanh vi cng ty C phn ng lnh Quy Nhn thnh lp X nghip lin doanh sa Bnh nh. Lin doanh ny to iu kin cho Cng ty thm nhp thnh cng vo th trng min Trung Vit Nam.

2000: Nh my sa Cn Th c xy dng ti Khu cng nghip Tr Nc, thnh ph Cn Th, nhm mc ch p ng nhu cu tt hn ca ngi tiu dng ti ng bng song Cu Long. Cng trong thi gian ny, Cng ty cng xy dng X nghip khu vn c a ch ta lc ti 32 ng Vn Bi, TP HCM.

2003: Chnh thc chuyn i thnh Cng ty c phn vo thng 12 nm 2003 v i tn thnh Cng ty c phn sa Vit Nam cho ph hp vi hnh thc hot ng ca Cng ty.

2004: Mua thu tm Cng ty c phn sa Si Gn. Tng vn iu l ca Cng ty ln 1,590 t ng.

2005: Mua s c phn cn li ca i tc lin doanh trong Cng ty lin doanh sa Bnh nh (sau c gi l Nh my sa Bnh nh) v khnh thnh Nh my sa Ngh An vo 30/06/2005, c a ch t ti KCN Ca L, tnh Ngh An.

Lin doanh vi SABmiller Asia B.V thnh lp Cng ty TNHH Lin doanh SABmiller Vit Nam vo thng 8 nm 2005. Sn phm u tin ca lin doanh mang thng hiu Zorok c tung ra th trng vo u gia nm 2007.

2006: Vinamilk nim yt trn th trng chng khon Thnh ph H Ch Minh vo 19/01/2006, khi vn ca Tng cng ty u t v kinh doanh vn Nh Nc c t l nm gi l 50,01% vn iu l ca Cng ty.

M phng khm An Khang ti Thnh ph H Ch Minh vo thng 6/2006. y l phng khm u tin ti Vit Nam qun tr bng h thng thng tin in t. hngf khm cung cp cc dch v nh t vn dinh dng, khm ph khoa, t vn nhi khoa v khm sc khe.

Khi ng chng trnh trang tri b sa bt u t vic mua thu tm trang tri B sa Tuyn Quang vo thng 11/2006, mt trang tri nh vi n b sa khong 1.400 con. Trang tri ny cng c i vo hot ng ngay sau khi c mua thu tm.

2007: Mua c phn chi phi 55% ca Cng ty sa Lam Sn va thng 9/2-7, c tr s ti KCN L Mn, Tnh Thanh Ha.

Qun tr iu hnh

Mai Kiu Lin - Ch tch HQT kim TG

Hong Nguyn Hc - Thnh vin HQT

Ng th Thu Trang - Thnh vin HQT kim ph TG

Dominic Scriven - Thnh vin HQT

Wang Eng Chin - Thnh vin HQT

2010: Xy dng trang tri b sa th 3, 4 ti Thanh ha v Bnh nh

2011: Xy dng trang tri b sa th 5 ti Lm ng, m rng vng nguyn liu trong nc nng tng s lng n b ln 5.900 con.

2013: Khnh thnh Siu nh my sa Bnh Dng. y l nh my hin i bc nht, t ng ha 100% trn din tch 20 Hec ti khu CN M Phc 2.

2.2.2 B My qun l ca Cng ty CP sa Vit Nam Xem ph lc 1

Phng Kinh doanh:- Thit lp mc tiu kinh doanh, xy dng chin lc v k hoch kinh doanh, theo di v thc hin cc k hoch kinh doanh;

- Nghin cu, xy dng v pht trin mng li knh phn phi, chnh sch phn phi, chnh sch gi c;

- xut cc bin php v chin lc sn phm

- Phi hp vi phng K hoch a ra cc s liu, d on v nhu cu ca th trng.

Phng Marketing:- Hoch nh chin lc xy dng nhn hiu cho cc sn phm v nhm sn phm, xy dng chin lc gi c, sn phm, phn phi, khuyn mi...

- Xy dng v thc hin cc hot ng marketing h tr nhm pht trin

thng hiu;

- Phn tch v xc nh nhu cu th trng ci tin v pht trin sn phm mi ph hp vi nhu cu ca th trng;

- Thc hin thu thp thng tin, nghin cu, phn tch d liu lin quan n th trng v cc i th cnh tranh;

Phng Nhn s:

- iu hnh v qun l cc hot ng Hnh chnh v Nhn s ca ton Cng ty;

- Thit lp v ra cc k hoch v chin lc pht trin ngun nhn lc;

- T vn cho Ban Gim c iu hnh cc hot ng hnh chnh nhn s

- Lm vic cht ch vi b phn Hnh chnh v Nhn s ca cc Chi nhnh, Nh my nhm h tr h v cc vn v hnh chnh nhn s mt cch tt nht;

- Xy dng ni quy, chnh sch v hnh chnh v nhn s cho ton Cng ty;

- T chc thc hin v gim st vic thc hin cc quy ch, chnh sch v hnh chnh, nhn s ph hp vi thc t ca Cng ty v vi quy nh, ch hin hnh ca Nh nc;

- T vn cho nhn vin trong Cng ty v cc vn lin quan n quyn li v ngha v ca nhn vin trong Cng ty.

Phng D n- Lp, trin khai, gim st d n u t mi v m rng sn xut cho cc nh my;

- Qun l v gim st tnh hnh s dng my mc thit b, ti sn c nh;

- Qun l v gim st cng tc xy dng c bn ton Cng ty;

- Xy dng, ban hnh v gim st nh mc kinh t k thut;

- Nghin cu, xut cc phng n thit k xy dng d n, gim st cht lng xy dng cng trnh v theo di tin xy dng Nh my;

- Theo di cng tc qun l k thut;

- Lp k hoch v t chc u thu chn la nh cung cp ph hp, c cht lng p ng c tiu chun Cng ty ra cho tng d n

Phng Cung ng iu vn- Xy dng chin lc, pht trin cc chnh sch, quy trnh cung ng v iu vn;

- Thc hin mua sm, cung cp ton b nguyn nhin liu, vt t k thut;

- Thc hin cc cng tc xut nhp khu cho ton Cng ty, cp nht v vn dng chnh xc, kp thi cc quy nh, chnh sch lin quan do Nh nc ban hnh;

- D bo v nhu cu th trng gip xy dng k hoch sn xut hng ni a v xut khu hiu qu;

- Nhn n t hng ca khch hng, phi hp chuyn cho X nghip Kho vn. Phi hp vi nhn vin X nghip Kho vn theo di cng n ca khch hng;

Phng Ti chnh K ton:

- Qun l, iu hnh ton b cc hot ng Ti chnh k ton;

- T vn cho Ban Gim c v tnh hnh ti chnh v cc chin lc v ti chnh;

- Lp bo co ti chnh theo chun mc k ton v ch k ton;

- Lp d ton ngn sch, phn b v kim sat ngn sch cho tan b hat ng sn xut kinh doanh ca Cng ty;

- D bo cc s liu ti chnh, phn tch thng tin, s liu ti chnh k ton;

- Qun l vn nhm m bo cho cc hat ng sn xut kinh doanh v vic u t ca Cng ty c hiu qu

Trung tm Nghin cu Dinh dng v Pht trin Sn phm:- Nghin cu, qun l, iu hnh cc nghip v lin quan n sn phm mi, sn phm gia cng, xut khu v ci tin cht lng sn phm;

- Chu trch nhim v cng tc ng k cng b cc sn phm, cng tc ng k bo h cc quyn s hu tr tu trong v ngoi nc;

- Xy dng v gim st h thng m bo cht lng theo tiu chun quc t v trong nc (ISO, HACCP);

- Thit lp, qun l, gim st thc hin quy trnh cng ngh, quy trnh sn xut v quy trnh m bo cht lng;

- Nghin cu v tm hiu th trng, nhu cu v th hiu ngi tiu dng pht trin nhng sn phm mi ph hp vi th hiu ca ngi tiu dng.

Phng khm a khoa- Khm, t vn dinh dng v sc khe cho ngi bnh (khch hng), t vn cc sn phm ca Cng ty cho khch hng;

- T vn dinh dng gin tip cho ngi bnh (khch hng) qua in thoi hoc cho thn nhn;

- Phi hp vi Trung tm nghin cu dinh dng v pht trin sn phm mi trong vic a ra cc sn phm c thnh phn dinh dng ph hp vi cc nhu cu cn thit ca khch hng.- Ch o v gim st hot ng ca Phng khm T vn Dinh dng ti Chi nhnh;

- Ch o v gim st hot ng ca Ban K ton, Ban Cung ng v iu vn;

- Qun l tin-hng v cung ng vn chuyn cho vic kinh doanh ngnh hng.

Phng Kim sot Ni b- Kim sat vic thc hin quy ch, chnh sch, th tc ca Cng ty ra ti cc b phn trong Cng ty nhm pht hin, ngn chn v khc ph, gim thiu cc ri ro, ci tin v nng cao hiu qu hat ng ca Cng ty;

- Kim tra, gim st cc hat ng ca cc b phn chc nng trong Cng ty (Phng kinh doanh ngnh hng, Phng Hnh chnh nhn s, Phng Cung ng iu vn, Phng Ti chnh k ton, X nghip kho vn, cc Nh my, Chi nhnh);

- Tham kho v ra cc chnh sch xy dng chng trnh kim sat v la chn phng php kim sot;

- Tng hp v bo co kt qu kim tra nh k v t xut cho Ban Gim c;

- T vn cho Ban Gim c iu hnh nhng phng n gii quyt cc kh khn ca cc Phng ban nhm nng cao hiu qu hat ng ca cc phng ban.

2.2.3 Kt qu hot ng sn xut kinh doanh

2.2.3.1 Sn xut

Vinamilk c tng cng 13 nh my sn xut sa. Trong nm 2013, VNM a vo vn hnh 2 nh my sa bt v sa nc c cng sut kh ln: Nh my sa bt vi cng sut 54.000 tn/ nm v nh my sa Vit Nam vi cng sut thit k 400 triu lt sa/nm vo nm 2015

Hin nay Vinamilk nm th phn tng i v mt s mt hng th p o nh sa chua, sa c c ng, nhng mt s phn khc nh sa ti v sa bt cng cn hn ch(Vinamilk chim 75% th phn sa c c ng, 90% th phn sa chua, 50% th phn sa c c ng v 20% th phn sa bt ca Vit Nam). Vi cng sut thit k kh ln ca 2 nh my mi ny, VNM k hoch s chim lnh 50% th phn sa bt v 60% th phn sa nc trong nhng nm ti.

2.2.3.2 Tnh hnh kinh doanh

* Doanh thu Xem ph lc 2

Doanh thu hp nht nm 2013 ca VNM t 30.948 t ng tng 17% (trong gi bn sn phm tng khong 7%, sn lng tng 10%), li nhun sau thu hp nht t 6.534 t ng tng 12% so vi nm 2012

Cc sn phm t sa chim 99% doanh thu, 1% n t cho thu bt ng sn u t dch v khc. c tnh, doanh thu t sn phm sa bt chim 30% c cu doanh thu nm 2013, sa nc 35%, sa chua 19% v sa c 15%. (Ngun: Bo co thng nin ca Vinamilk 2013)

* Chi ph

Bng 2.2: Cc loi chi ph ca Vinamilk nm 2012, 2013

Cc loi chi ph20122013

Gi vn/DTT65,83%63,87%

Chi ph ti chnh/DTT0,19%0,29%

Chi ph bn hng/DTT8,66%10,37%

Chi ph qun l/DTT1,94%1,94%

Ngun: (Bo co phn tch c phiu VNM, Chng khon Phng Nam, 2014)

im ng lu , mc d gi sa nguyn liu u vo tng kh mnh trong nm 2013 khong 25%, gi bn sn phm ch tng 7%, nhng t l gi vn/DTT nm 2013 st gim so vi nm 2012. Nguyn nhn l do VNM bn cnh tng gi bn b p chi ph th sn lng hng bn cng tng 10% giuso VNM tn dng ngun lc c sn v con ngi v my mc hot ng ht cng sut.

V chi ph ti chnh, trong nm 2013 t l chi ph ti chnh/DTT c tng nh xong vn kh thp ch chim 0,29% tng doanh thu 2013.

Chi ph bn hng chim 10,37% c cu doanh thu, tng mnh so vi mc 8,66% nm 2012, trong nm VNM y mnh cc hot ng marketing nhm qung b sn phm n ngi tiu dng, bn cnh trong nm hai nh my ln ca VNM khnh thnh, chi ph PR cho hot ng ny kh cao.

T trng chi ph qun l doanh nghip/DTT trong nm 2013 khng thay i so vi nm 2012

* Kh nng sinh li

Trong nhng nm qua, VNM lun duy tr t l ROA v ROE kh cao v c xu hng tng qa cc nm th hin tnh hnh hot ng kinh doanh ca VNM kh tt v tng trng u.

Trong nm 2013 t trng ROA v ROE st nh 1% so vi nm 2012, nguyn nhn l do trong nm li nhun sau thu ch tng 12% nhng tng ti sn tng 16%, vn ch s hu tng 13%.

* C cu n v kh nng thanh ton.

VNM lun duy tr t l n kh thp di 26% trong 5 nm tr li y, t l n nm 2013. Vi t l n thp, chi ph ti chnh s khng nh hng nhiu n kt qu kinh doanh ca VNM.

Vi t l n thp, lng tin mt v cc ti sn ngn hn di do, h s kh nng thanh ton hin thi v thanh ton nhanh ca VNM ln hn 1 kh nhiu. H s thanh ton hin thi nm 2013 t 2,63, h s thanh ton nhanh t 1,98 m bo tt kh nng thanh ton cc khon n ngn hn.

2.3 Phng php nghin cu

Lun vn s dng mt s phng php nghin cu bao gm: iu tra x hi hc, nghin cu ti liu nhm a ra nhng kt lun nh tnh v nh lng v mc v xu hng, tnh cht mi quan h ca cc bin s qua ni ln bn cht ca vn nghin cu.

Mu iu tra trc nghim v cu hi phng vn c thit k di s hng dn ca gio vin hng dn. Phiu iu tra v cu hi phng vn cng c tham kho kin ca cn b ch cht ti doanh nghip nhm mc ch st vi thc t ca ti.

c s liu phc v cho vic nghin cu ca ti, tc gi s dng phng php iu tra phng vn c s liu s cp, phng php thu thp s liu th cp.

2.3.1 S dng d liu th cp

Ngun d liu th cp c thu thp thng qua:

- Cc bo co lin quan n ngnh sa: Bo co cnh tranh 10 lnh vc Cc qun l cnh tranh B Cng thng 2010, Bo co ngnh sa thc hin bi VP Bank 2013

- Bo co thng nin ca Vinamilk (2011 - 2013), Cng b thng tin ca Vinamilk, Quyt nh quy hoch pht trin ngnh cng nghip ch bin sa Vit Nam n nm 2025.

- Tham kho ti liu, sch bo, tp ch, gio trnh hc tp lin quan n nng lc cnh tranh sn phm,.

2.3.2 S dng d liu s cp

- tin hnh thu thp d liu s cp bng cc bin php: iu tra x hi hc bng cch thit k bng cu hi iu tra cc khch hng s dng sn phm sa bt Dielac cho tr di 6 tui, v cc nh cung cp khc. Vi h thng cc cu hi n gin trong phiu iu tra c th nhanh chng d dng tr li.

- Phng php chn mu: tc gi tin hnh iu tra chn mu l khng phi iu tra ht ton b cc khch hng s dng sn phm sa bt trn c nc, m ch iu tra mt s khch hng nhm tit kim thi gian, cng sc v chi ph.

- Phng php so snh: mc ch ca phng php ny l so snh s tuyt i, so snh s tng i mun nh gi sc canh tranh dch v c bt k cng ty no th phi so snh vi cc cng ty khc v cc ch tiu nng lc cnh tranh sn phm nh: ch tiu nh tnh (s hi lng ca khch hng v sn phm, thng hiu doanh nghip) v cc ch tiu nh lng (khi lng doanh thu, kt qu kinh doanh, c s vt cht k thut). T thy c v th ca cng ty trn th trng mc no so vi i th cnh tranh khc, c th a ra c cc gii php nng cao sc cnh tranh c hiu qu.- Gi trc tip mu phiu iu tra n khch hng.

+ Bc 1: Xc nh v lp danh sch nhm i tng iu tra bao gm: cng chc, nhn vin vn phng, ngnh ngh t do, v hu, cc b ni tr....

+ Bc 2: Xy dng hnh thnh bng cu hi iu tra.

+ Bc 3: Tip xc pht phiu iu tra kho st cho cc i tng iu tra.

+ Bc 4: Thu hi phiu iu tra v x l cc s liu th.

Tng s phiu pht ra: 300 phiu

Tng s phiu thu v: 271 phiu

Phiu khng hp l: 15 phiu.

Phiu hp l: 256 phiu.

+ Bc 5: X l kt qu iu tra.

- Tc gi s dng phng php chn mu thu thp d liu, sau l tin hnh phn tch d liu bng cc phng php thng k, phn tch, t nh gi v cng tc nng cao nng lc cnh tranh sn phm sa bt Dielac ca Vinamilk

2.4 nh gi tng quan tnh hnh v nh hng ca cc nhn t mi trng n nng lc cnh tranh sn phm sa bt Dielac ca Cng ty c phn sa Vit Nam2.4.1 S nh hng ca yu t mi trng v m

2.4.1.1 S nh hng ca yu t kinh t

Nm 2013 l nm th 6, kinh t Vit Nam ri vo tr tr, tng trng di mc tim nng. Theo gii chuyn gia, 2013 cng l bc tip ni ca giai on Vit Nam i mt vi bt n kinh t v m ko di nht k t thp nin 1990. Nm 2013 kt thc vi vi tng trngtng sn phm quc ni (GDP)c tnh tng 5,42% so vi nm 2012. Mc tng trng ny tuy thp hn mc tiu tng 5,5% ra nhng cao hn mc tng 5,25% ca nm 2012 v c tn hiu phc hi.

V ch s gi tiu dng(CPI) 2013, y l nm c CPI tng thp nht trong 10 nm tr li y khi c nm ch tng 6,04% so nm 2012. Trong nm 2013, thng c CPI tng cao nht l thng 2/2013, tng 1,37% so thng trc, thng c mc tng thp nht l thng 3, m 0,19% so thng 2. (Ngun: Tng cc thng k)

Mt lot nhng mt hng thit yu nh in, xng du vn ang tim n nguy c tng gi l nhng yu t c tc ng ln lm pht trong thi gian ti.

Sa c coi l thc phm dinh dng tt cho tr em v khng ph huynh no mun ct gim ngun thc phm dinh dng ca con mnh c. Tuy nhin, nhng tc ng ca nn kinh t s lm cho cc ph huynh c khuynh hng s cn nhc cc nhn sa vi gi phi chng m vn m bo c mc cht lng.

2.4.1.2 S nh hng ca yu t Chnh ph - chnh tr

Vit Nam l mt trong nhng nc c nn chnh tr n nh, quan h kinh t ngy cng m rng vi nhiu nc v t chc trn th gii ang c cc nh u t nc ngoi quan tm. Chnh ph Vit Nam cam kt mnh m qu trnh pht trin kinh t trong kinh t nh nc ch o theo nh hng x hi ch ngha, ci cch hnh chnh vi chnh sch mt ca m, s dng th tc hi quan in t tng bc ci thin cc b lut xy dng nh nc php quyn, do dn, v dn. Tuy nhin, vn x hi quan tm hng u hin nay l thc thi hnh lut php v cc bin php ch ti khi p dng lut Vit Nam cha bit, c bit trong lnh vc chng sn xut, kinh doanh hng nhi, hng gi v bun lu bng nhiu th on khc nhau cha c qun l tt nn nh hng n hot ng kinh doanh ca cc nh u t v nh sn xut chn chnh.

Nhn xt, v thun li, chnh tr n nh, Chnh ph c nhng khuyn khch u t xy dng vng nguyn liu phc v sn xut trong nc nn Vinamilk y mnh pht trin vng nguyn liu ca mnh. V thch thc, Chnh ph hin a sa bt vo nhm cc mt hng cn bnh n gi, Vinamilk cn phi gim gi cc mt hng ca mnh trong khi gi mua cc nguyn liu sa nn tng, Vinamilk cn phi c k hoch sn xut tht s hiu qu.

2.4.1.3 S nh hng ca yu t x hi

Nn tng x hi ca Vit Nam l vn ho ng, k hp hi ho theo hng hi nhp vn ho th gii nhng lun gi gn bn sc vn ho dn tc. Theo bo co Tng cc thng k, dn s nc ta 90 triu dn, vi c cu gii tnh nam chim 49,5% v n l 50,5% trong tr em tui di 15 chim 29,4%, t 15 n 64 tui chim 65% v trn 65 tui chim 5,6%. Dn s sng ti cc thnh ph chim 29,6%, cc vng nng thn l 70,4%.

Biu 2.4: C cu dn s theo tui nm 2013

Vi nhng d liu trn v mc thu nhp ngy cng tng c th thy rng Vit Nam thuc nhm c cu dn s tr. y l mt im li i vi sn phm sa bt dnh cho tr em Dielac ca Vinamilk, mi gia nh hin ti ch c t 1-2 con do vy vic u t vo cc sn phm nh sa, thc n dinh dng c cc gia nh c bit ch trng trong iu kin mc thu nhp ngy cng tng ln.

2.4.1.4 S nh hng ca yu t t nhin

iu kin t nhin Vit Nam tng i tt, v tr a l chin lc trong khu vc ng Nam . Vit Nam c din tch 331.212 km2, trong 327.480 km2 t lin v hn 2.800 hn o ln nh. Chnh ph ang c chnh sch khuyn nng to iu kin cho nng dn pht trin nhng vng chuyn canh, trng c, nui b.

Vi nhng iu kin t nhin thun li trn, Vinamilk u t rt nhiu tin bc cng nh cng sc pht trin 5 trang tri b sa ca mnh nm nng cao nng lc cung cp nguyn liu phc v cho cc nh my sn xut sa ca mnh.

2.4.1.5 S nh hng ca yu t cng ngh

Vi c th ca sn phm l d h hng do vi sinh vt pht trin gy h hi sn phm nu bo qun khng ng vi iu kin chun nh nhit , m s gy ng c thc phm. Do vy, nhiu cng ngh mi ra i nhm p ng yu cu trn nh cng ngh sn xut sa bt khp kn t ng ho 100%, cc loi my ng di cho nhiu sn phm, bao b khc nhau gip a dng ho mu m sn phm.

Thi gian qua nhiu sn phm gp cc vn cht lng nh sa nhim Melamin, nhim phng x, sa nhim khungy hoang mang cho ngi tiu dng. Vi vic u t cho nh my sn sut sa quy m ln nht ng Nam , cng thm nh my sn xut sa t ng ho 100%, quy trnh khp kn nng cao hn na cht lng sn phm.2.4.2 Phn tch mi trng vi m

2.4.2..1 S nh hng ca nh cung ng

Hin nay, Vinamilk xy dng v i vo hot ng cc trang tri b sa hin i hng u Vit Nam ti Tuyn Quang, Thanh Ha, Ngh An, Bnh nh v Lm ng, vi quy m thit k l mi trang tri t 2.000 3.000 con, vi tng vn u vn u t khong hn 700 t ng (hn 140 t ng cho mi trang tri). Vinamilk ang dn hng ti t ch ngun nguyn liu.Thit b my mc c Vinamilk t Thu in, cc nc Chu u G7 v c kim sot cht ch theo h thng qun l cht lng theo tiu chun quc t ISO, HACCP do cc cng ty hng u th gii chng nhn.

Bng 2.3: Cc nh cung cp chnh ca VinamilkName of SupplierProduct(s) Supplied

Fonterra (SEA) Pte LtdMilk powder

Hoogwegt internatinonal BVMilk powder

Perstima Binh DuongTins

Tetra pak IndochinaCarton, packaging and machines

Ngun: Website Vinamilk

Cc dch v lao ng trn a bn tnh ng Nai, Bnh dng hp tc v cung ng lao ng thi v, cng nhn bc xp theo yu cu sn xut c thng bo trc 1 thng.

Vinamilk vn nhp khu 70% nguyn liu t nc ngoi do vy ph thuc nhiu vo bin ng gi c th trng th gii nn Vinamilk c bit quan tm n ni a ho ngun nguyn liu.

2.4.2.2 S nh hng ca khch hng

Khch hng chnh ca Dielac l ngi tiu dng trong nc dng cho nhm tr em t 0-6 tui. i tng tiu dng chnh l tr em nhng ngi quyt nh mua li l ph huynh. Do vy, khi s dng cc phng tin qung b sn phm Vinamilk cn ch tc ng ti hnh vi mua ca khch hng. i vi tng sn phm cn c bin php tc ng hp l

2.4.2.3 S nh hng ca i th cnh tranh

Theo thng k ca B Cng thng, v chng loi sa bt, sa ngoi chim khong 75% th phn. Trong ng u l Abbott, Mead Johnson, Dutch Lady (Freisland Campina), Dumex, Nestl Vi t l ny, cc hng sa ngoi hon ton dn dt th trng v quyt nh gi bn.Trong , Abbott vi hn 120 nhn sa ang by bn trn th trng ni a chim khong 30%, vi mc doanh thu trung bnh 3.000-4.000 t ng/nm. Th phn ca Mead Johnson ti Vit Nam dao ng khong 14,4%. Th phn sa ca Nestl trn th trng Vit Nam rt thp, mc mt con s.

Vinamilk hin nm th phn tng i v mt s mt hng th p o nh sa chua, sa c c ng, nhng mt s phn khc nh sa ti v sa bt cng cn hn ch. C th, Vinamilk chim 75% th phn sa c c ng, 90% th phn sa chua, 50% th phn sa ti v khong 20 - 30% th phn sa bt ca Vit Nam.

Vi vic u t 2 nh my sn xut sa bt ln, Vinamilk t k hoch s chim lnh 50% th phn sa bt, 60% th phn sa nc trong nhng nm ti.

2.4.2.4 S nh hng ca i th tim n

i th tim n ca Vinamilk c th bao gm:

Cc i l, cc n v kinh doanh hng xut khu, cc siu th nhp hng sa, bt ng cc.

Cc cng ty c li th v cht lng cao, kinh nghim v uy tn thng hiu, s hu cng ngh nc ngoi, cng vi chnh sch u i u t ca Chnh ph c th m nh my sn xut trong thi gian ti.

Nhn xt, vi nhng li th v ro cn gia nhp ngnh hin nay nh uy tn thng hiu, sn phm cht lng cao, ngi tiu dng tin cy, quy m sn xut ln vi c s vt cht khang trang, thit b hin i, cng ngh tin tin Vinamilk tng bc l ch ngun nguyn liu, p dng nhng cng ngh mi hin i trong sn xut, a dng ho sn phm to nhiu gi tr mi p ng nhu cu ngy cng cao ca khch hng, tng ro cn gia nhp nhm hn ch s gia nhp v cnh tranh ca i th mi tim n.

2.4.2.5 S nh hng ca sn phm mi thay th

Do c th sn phm sa bt ca Vinamilk, th trng c nhiu sn phm thay th khc nhau nh: nhm sa nc, bt ng cc, cho, bt t nu, nc u nnh.

Nhm tng kh nng cnh tranh vi sn phm loi ny, Vinamilk lin tng p dng quy trnh cng ngh mi, ci tin mu m, cht lng cho ph hp i tng tiu dng l tr em t 0-6 tui, gia tng tin ch nhm to ra c tnh ring ca sn phm v nhiu gi tr gia tng cho khch hng.

2.4.3 Phn tch mi trng ni b

* Cng ngh

Nm 2013 Vinamilk khnh thnh nh my sa bt th 2 ca mnh: D n nh my sa bt Vit Nam. c khi cng xy dng vo ngy 1/10/2011 trn din tch 6 hecta ti KCN Vit Nam SingapoI, Bnh Dng. Nh my s dng my mc thit b v cng ngh t Chu u, t tiu chun quc t. Trong thp sy l thit b cng ngh chnh, c xem l tri tim ca nh my. Nh my c 2 thp sy c cng sut ln nht trong khu vc Chu . Thp sy c ng knh 13,6m v cao 32m. Nh my c h thng Robot LGV t ng.

* Ti chnh

T bng di ta c th thy rng ngun vn ca Vinamilk tng dn qua cc nm. y l ch tiu v cng quan trng, to iu kin tin cho mi hot ng ca cng ty. Cng ty hot ng c hiu qu hay khng mt phn khng nh ph thuc vo ngun lc ti chnh ca cng ty.

Bng 2.4: Bng cn i k ton ca Vinamilk

(Ngun: Bo co ngnh hng tiu dng Vinamilk, Bo Vit Securities, 5/2014)

* Danh ting v uy tn ca Cng ty

Hn 38 nm hnh thnh v pht trin, vi bn lnh mnh dn i mi c ch, n u p dng cng ngh mi, bn lnh t ph, pht huy tnh sng to v nng ng ca tp th, Vinamilk vn cao, tr thnh im sng kinh t trong thi Vit Nam hi nhp WTO. Vinamilk tr thnh mt trong nhng Doanh nghip hng u ca Vit Nam trn tt c cc mt, ng gp ln vo s pht trin ca t nc v con ngi Vit Nam. Vi nhng thnh tch ni bt , Cng ty vinh d nhn c cc Danh hiu cao qu, hun chng c nh nc trao tng. V mi y, nm 2013 Vinamilk tr thnh doanh nghip ng th 1 trong 50 doanh nghip nim yt tt nht ti Vit Nam do tp ch Forber Vit Nam trao tng.2.5 Phn tch thc trng nng lc cnh tranh sn phm sa bt Dielac ca Cng ty c phn Sa Vit Nam

2.5.1 Thc trng nng lc cnh tranh sn phm sa bt Dielac ca Cng ty c phn Sa Vit Nam qua cc nhm ch tiu nh gi

2.5.1.1 Tiu ch v cht lng sn phm

Sa bt Dielac dnh cho ca Vinamilk hin ti c 4 dng sa: Dielac Alpha, Dielac Alpha Gold, Dielac Pedia, Dielac Optimum.

Trong :

- Dielac Alpha l dng sn phm b sung vi cht, gip pht trin tr no, th lc, tng sc khng cng nh h tr tiu ho cho tr. Sn phm dnh cho nhiu tui.

Dielac Step 1: Cho tr t 0 6 thng tui

Dielac Step 2: Cho tr t 6 12 thng tui

Dielac 123 : Cho tr 1,2,3 tui

Dielac 456 : Cho tr 4,5,6 tui

- Dielac Alpha Gold cng l dng sa b sung vi cht gip pht trin tng cng tr no, th lc cng nh sc khng tuy nhin hm lng DHA cao gp i Dielac, b sung Lutein v c bit l ch dng cho tr t 0-6 thng tui

- Dielac Pedia l dng sn phm dnh cho tr t 1-6 tui gp cc vn v bing n. Cc vi cht nh Km, Vitamin nhm B v Lysine trong sa kch thch s thm n tr, gip tr cm thy n ngon ming hn v h tr sc kho h tiu ho.

- Dielac optimum dnh cho tr t 0 - 6 tui cn tng cng h tr h tiu ha khe mnh gip hp thu tt dng cht v pht trin ton din.

Di gc tm l tiu dng, khng t ngi vn cho rng sn phm t tin nht mi l sn phm c cht lng tt. y l mt thc t cha th thay i c, cho nn ngi tiu dng cn phi c kin thc v sn phm, v i tng th hng trc tip sn phm c c s la chn thng minh. Theo b Nguyn Th Lm, Ph Vin trng Vin dinh dng quc gia, phng chm ca vin l ch trng tuyn truyn vic nui con bng sa m bi sa m l thc ung tt nht cho s pht trin ton din ca tr s sinh v tr nh, v mi hnh vi qung co cho cc hng sa (k c sa ni) c bit l cc sn phm cho tr di mt tui l tri vi ngh nh ca Chnh ph, nhng khng th ph nhn rng sa bt cng thc vn l mt sn phm thit yu trong vic h tr, b sung dng cht cho s pht trin ton din ca tr. L sn phm dinh dng dnh cho tr em i tng d b thng tn do sc khng cn yu, cht lng phi lun l yu t c u tin hng u. ng vai tr quan trng l vy nhng y cng l loi thc phm c nguy c mt an ton cao i vi ngi tiu dng, v vy cht lng an ton v sinh v nguyn liu sa bt cn phi c cc c quan qun l Nh nc quan tm, kim sot cht ch. Cc c s sn xut kinh doanh phi cng b tiu chun cht lng, cng khai hm lng dinh dng, hm lng ca cc loi vi cht, vi lng v ng k cht lng ti c quan qun l nh nc, ng thi cc c s sn xut kinh doanh cng phi m bo iu kin v an ton v sinh thc phm mi c php sn xut.

Xin c trch dn mt s ch tiu dinh dng theo Codex Standard ti ccbng sau: Xem ph lc 3, ph lc 4

Mt b phn tiu dng khc li c quan im khc v cht lng sn phm sa bt. H cho rng cc loi sa c cha DHA, canxi, Tourin, A+ c kh nng kch thch no b hot ng, tng cng kh nng t duy, gip tr cao hn, thng minh hn, tiu ho tt hn, tng sc khng tt hn li cng c quan tm.

V t y c th l gii c ti sao sa ngoi vo Vit Nam li c a chung n vy. Cc hng sa ngoi chim ti 60-70% th phn sa bt Vit Nam. C th thy hin nay Abbott v Mead Johnson, Dutch Lady l 3 thng hiu nc ngoi ang thng lnh th trng sa bt Vit Nam. V th vng vng ca 3 thng hiu trn khng nh uy tn v cht lng cng nh s tn nhim ca ngi tiu dng. Tuy nhin trong thi gian qua, c khng t nhng v khiu ni cht lng gy xn xao d lun.

Nm 2011, nhn sa Enfakid A+ ca Mead Johnson gp vn v cht lng vi nghi vn trong sa c cha d vt l c cho l b en theo khiu ni ca khch hng. Tuy i din ca Cng ty TNHH Mead Johnson Nutrition Vietnam c phn hi cho rng nhng d vt ny l bnh thng trong ngnh sa, nhng kt lun ca DN trn vn cn nhiu im cha hp l v khng nhn c s ng tnh t khch hng mua sn phm trn. Tuy nhin vn cha bao gi c cu tr li tho ng cho s vic ny cng nh c mt kt lun kim nghim chnh thc t pha cc chuyn gia hay cc t chc kim nh.

n nm 2012, mc d Mejei chim th phn nh ti th trng sa bt Vit Nam nhng cng c coi l mt nhn sa c yu thch xy ra s s nhim phng x, nh hng t s c r r ht nhn t nh my Fukushima. Mc d nng cht phng x cesium trong sa (30,8 Becquerel/kg) cha vt qu gii hn quy nh ca chnh ph Nht Bn, nhng m bo an ton, Meiji vn quyt nh thu hi 40.000 hp sa b nghi l c cha phng x cho khch hng.iu ny li mt ln na nh hng ti s tn nhim ca ngi tiu dng, dy ln trong h cc cu hi v cht lng sa bt trn th trng.

Th dn nm 2013, Abbott hng sa chim 30% th phn th trng sa Vit Nam khn cp thu hi sa cng thc cho tr 1-3 tui Similac GainPlus Eye-Q loi hp