Upload
zaraf-lenuta
View
258
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
1/104
Capitolul 1. S.C. Agricola Internaţional S.A. Bacău în contextul condiţiilor de
mediu
1.1. Prezentarea generală a S.C. Agricola Internaţional S.A. Bacău
Istoria Agricola Bacău începe în momentul alegerii unui drum spre normalitate, prin
înfiinţarea, în 1992, a societăţii mixte româno-germane. Agricola Internaţional, în contextul în
care agricultura româneasca era marcată de desfiinţarea exploataţiilor agricole, ca urmare a
11
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
2/104
confuziilor privind proprietatea asupra miloacelor de producţie !i terenurilor agricole. Anii 1992
– 1994" în contextul în care maoritatea unităţilor agricole !i complexelor zoote#nice din
$omânia dispăreau, această perioadă de restructurare !i rete#nologizare a confirmat faptul că
Agricola Internaţional a reprezentat nu numai o premieră, ci !i soluţia continuităţii tradiţiei !i a
respectului pentru oameni !i munca lor. Agricola Internaţional era prima investiţie importantă din$omânia orientată spre realizarea unui flux de producţie integrat, începând cu producerea
nutreţurilor concentrate, cre!terea păsărilor !i animalelor !i continuând cu a%atorizarea,
procesarea !i comercializarea cărnii, produselor din carne !i ouălor pe piaţa internă !i la export.
Anii 1994199!" se fac primele importuri de material %iologic de mare performanţă, începe
modernizarea capacităţilor de producţie, iar exporturile Agricola Internaţional se relansează
spectaculos. &otodată, începe un amplu program de investiţii în te#nologii moderne, finanţat în
proporţie de '() din credite !i *() din profit integral. $einvestirea în totalitate a profitului
reprezintă până astăzi o pro%ă ca Agricola Bacău este o companie serioasă, corectă, care dore!te o
dezvoltare sănătoasă. Anii 199" 2##2" sunt derulate numeroase proiecte de capitalizare, de
reorganizare în centre de profit !i costuri, de privatizare a societăţilor cu capital de stat preluate în
locaţie de gestiune. +oile companii private formeaza o structură modernă de grup, în care
Agricola Internaţional integrează !i armonizează folosirea resurselor. Anii 2##$ 2##4" în anul
* s-a lansat pe piata din $omânia %randul Agricola Bacău, care este u!or recunoscut de către
consumatori după imaginea ce îm%ină cu naturaleţe tradiţia !i profesionalismul, pasiunea !i
seriozitatea, distincţia !i responsa%ilitatea. &oate aceste valori, la care s-a adăugat inovaţia, au fostînglo%ate în imaginea !i calitatea produselor fa%ricate de Agricola Bacău" carne în carcasă !i
tran!ată, ouă !i praf de ouă, salamuri crude uscate, preparate fierte !i afumate, produse tratate
termic !i semipreparate din carne !i vegetale, conserve din carne. Anii 2##% 2##!" campania de
imagine dezvoltată su% conceptul mărcii - /igur pe gustul tău - lansată în ( a constituit o parte
din strategia de consolidare a %randului Agricola Bacău în direcţia menţinerii !i dezvoltării
poziţiei de lider pe piaţa românească de carne de pui. 0n plina criză a gripei aviare, care a
%ulversat piaţa cărnii de pasăre !i a creat o psi#oză emoţională în rândul consumatorilor,
compania a lansat în ' campania Biosecurizat de la Agricola Bacău, un demers de
responsa%ilitate socială, de informare a consumatorilor din $omânia privind măsurile de
%iosecuritate !i siguranţă alimentară aplicate pentru o%ţinerea cărnii !i a produselor din carne.
Anul 2##!" cu îndrăzneala caracteristică, Agricola Bacău a lansat în septem%rie ' %randul
/av2r !i gama de produse pre-gătite din carne !i vegetale un atu pentru persoanele cu un stil
1
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
3/104
de viaţă dinamic, modern, pretenţioase cu ceea ce mănâncă, dar care dispun de puţin timp pentru
pregătirea #ranei zilnice. Anul 2##" !i în viitor" reprezentând dea o soluţie completă prin gama
diversă de produse din carne oferite, Agricola Bacău a pă!it cu încredere în întâmpinarea unor noi
provocări de competitivitate, de eficienţă !i de viziune în piaţă odata cu aderarea $omâniei la
3niunea 4uropeană.
Con&tituirea &ocietății Agricola Bacău
Strada" Bacău, 5alea 6oldovei nr. 78
'orma actuală de organizare" /ocietate comercială
(omeniul de acti)itate"
-9roducere nutreţuri concentrate, reproducţie !i cre!tere animale !i păsări, a%atorizare !i
industrializare carne.
- 5omercializare carne !i produse din carne, ouă, lapte.
- Auto%ază transport
Statutul *uridic actual" /ocietate pe Acţiuni
Structura acţionarilor în cadrul S.C. A+,IC-A I/0,/AI-/A S.A. &e
3rezintă în elul următor5
• :1,*7) acţionari persoane fizice
1*
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
4/104
• 1,*) din acţiuni" ;.9./.
• *) din acţiuni 6o
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
5/104
/istemului integrat de management al calităţii !i siguranţei alimentare în conformitate cu /$ 4+
I/2 71"> !i 9rincipiile HA559. ?in =rupul de ;irme Agricola Bacău fac parte următoarele
companii" Agricola Internaţional /A, /al%ac /A, 4uroprod /A, Avicola umina - 5onstanţa /A,
/uinprod /iret /A, 5omcereal /A, =-A +utriţie Animală /A, Aic%ac /A si Agricontruct /A.
=rupul Agricola Bacău oferă astăzi o gamă variată de produse !i servicii !i desfă!oară o activitatecomplexă într-un lanţ de producţie integrat, care începe cu ac#iziţia cerealelor !i resurselor
furaere, producerea de premixuri vitamino-minerale, producerea nutreţurilor concentrate !i
continuă cu reproducţia, cre!terea !i îngra!area animalelor !i păsărilor, a%atorizarea !i procesarea
cărnii !i se înc#eie cu distri%uţia !i comercializarea pe piaţa internă !i la export a cărnii,
produselor din carne !i ouălor. ?e asemenea, Agricola Bacău dispune de servicii pentru
transportul specializat al cerealelor, furaelor !i animalelor vii, precum !i pentru transportul intern
!i internaţional al cărnii !i produselor din carne. ?e asemenea, dispune de ' depozite specializate
!i un lanţ de magazine proprii care numără *> de unităţi moderne, organizate în sistem
autoservire sau ca magazin de producător, locate în partea de est !i sud-est a $omâniei. a
începutul 7, =rupul de firme Agricola Bacău !i-a structurat activităţile pe unităţi de afaceri
care au propria lor forţă de vânzări !i gestionează relaţiile cu cu firmele =rupului !i cu ceilalţi
clienţi. ;iecare unitate de afaceri este condusă pe %aza unui %uget de venituri !i c#eltuieli ela%orat
de conducerea acesteia !i apro%at de conducerea =rupului de firme. ?e la 1 ianuarie 1 au
fuzionat companiile 52+A=$A !i /ABA5 ?$ /AA6I rezultând noua companie /ABA5
/A Bacău, care constituie 3nitatea de Afaceri 9reparate ;ierte-Afumate !i /alamuri 5rude 3scateJintegrează categoria de produs denumită generic mezeluri în piaţa de carne procesatăK.
(i)izii
Unitatea de afaceri Carne pasăre
Aceasta integrează următoarele departamente din compania Agricola Internaţional" ;a%rica de
+utreţuri 5om%inate, ?epartamentul Avicola, ?epartamentul A%ator 9ăsări !i ?epartamentul
Eânzări.
(e3artament 'a7rica de /utreţuri Com7inate
;+5 produce anual circa >. to de furae com%inate pentru păsări !i porci, destinate în
proporţie de 7() consumului intern J?epartament Avicola !i /.5. /uinprod /iretK. 9entru
1(
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
6/104
ac#iziţionarea acestor materii prime detin relaţii contractuale cu mai mult de de furnizori, în
selecţia cărora se ţine cont de zona geografică, de calitate !i pret.
(e3artament A)icola
5u puii o%ţinuţi în staţiile de incu%aţie sunt populate fermele de cre!tere. a vârsta de *> 8de zile !i greutatea de ,
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
7/104
$eţelele Internaţionale partenere sunt" 6etro 5as#M5arrN, /elgros, 5arrefour, $eal, 6ega
Image, 9ludi, Paufland, 5ora, Billa, Auc#an, 9ennN 6ar
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
8/104
Q * depozite în regim cross-doc de unităţi moderne Jdintre care 1> organizate în
sistem autoservire, 11 în sistem mixt, iar 7 ca magazin de producător - exclusiv pentru categoriilede produs ale =rupului de firme Agricola BacăuK, locate în Bacău, 2ne!ti, 6oine!ti, &g. 2cna,
/lănic 6oldova, Ia!i, 9iatra +eamţ, Buzău, =alaţi, Boto!ani, 5onstanţa !i Bucure!ti.
/ocietatea are formă uridică de societate pe acţiuni !i î!i desfă!oară activitatea în conformitatecu legile române !i statutul ei. /ediul societăţii este în Bacău, str.5alea 6oldovei nr.78, având
codul fiscal nr.>1'18, înregistrată la $egistrul 5omertului su% nr.RL8L18L177.
/.5. A=$I52A I+&4$+AI2+A /.A. BA5S3, face parte din ramura Agricultura din
cadrul 6inisterului Agriculturii !i Alimentaţiei .
2%iectul de activitate, conform statutului societăţii, îl constituie "
- producerea de nutreţuri com%inate O
- cre!terea, îngră!area !i sacrificarea animalelor !i păsărilor O- industrializare carne !i valorificare su%produse de a%atorO producţie de preparate
din carne, salamuri crude, conserve, grăsimi topite, făinuri proteiceO
- producţie de confecţii, %lănuri, articole de maroc#inarie O
- desfacerea prin reţeaua proprie de magazine a cărnii !i produselor din carne !i a
altor produse alimentare !i industriale de larg consum, indigene !iLsau înc#iriateO
1>
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
9/104
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
10/104
- a%ator porcine capacitate 1(. tone viuLan
- a%ator %ovine,ovine capacitate *. tone viuLan
- a%ator păsări capacitate 8(. tone viuLan
- 1 fa%rică preparate din carne capacitate * toneLzi
- o fa%rică salamuri crude capacitate 1.( toneLan- o fa%rică conserve din carne capacitate 1. toneLan
- o fa%rică praf ouă capacitate ( toneLan
- frigoriferul - rula anual capacitate . toneLan
- două fa%rici nutreţuri com%inate capacitate 181. toneLan
- două ateliere de făinuri proteice capacitate *. toneLan
I. SC0-,; (S'AC,- reţeaua proprie.
. SC0-,; 0,A/SP-,0;,I- capacitate de transport prin auto%ază proprie.
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
11/104
-rganul de conducere al /5 Agricola Internaţional /A, care decide asupra politicii !i activităţii
economice !i comerciale, este Adunarea =enerală a Acţionarilor care se compune din totalitatea
acţionarilor. Hotărârile Adunării =enerale a Acţionarilor sunt duse la îndeplinire de 5onsiliul de
Administraţie.
5omitetul de ?irecţie asigură conducerea operativă în %aza competenţelor sta%ilite de 5onsiliul
de Administraţie.
5onducerea organizaţiei este asigurată de 9re!edinte !i Eicepre!edinte.
5onducerea executivă se realizează prin urmatoarele funcţii "?irectorul economic, ?irectorul
administraţie-aprovizionare, ?irectorul de resurse umane !i ?irectorii de departamente.
Adunarea =enerală a Acţionarilor reune!te toţi acţionarii societăţii Agricola Internaţional.
Adunarea =enerală a Acţionarilor este ordinară !i extraordinară !i se desfa!oară în conformitate
cu actele constitutive !i cu legislaţia în vigoare.
Atri%uţiile Adunării =enerale 2rdinare a Acţionarilor sunt"
aK să discute, să apro%e sau să modifice %ilanţul conta%il după ascultarea raportului
administratorilor !i să fixeze dividenteleO
%K să aleagă 9re!edintele, Eicepre!edintele !i mem%rii 5onsiliului de AdministraţieO
cK să fixeze remuneraţia cuvenită administratorilor pentru exerciţiul în curs OdK să se pronunţe asupra gestiunii administratorilor O
eK să apro%e %ugetul de venituri !i c#eltuieli O
fK #otără!te privind desfiinţarea uneia sau mai multor su%unităţi ale societăţii
comerciale, precum !i gaarea sau înc#irierea activelor societăţii O
Adunarea =enerală 4xtraordinară a Acţionarilor se întrune!te ori de câte ori este necesar !i are
următoarele atri%uţii "
aK mutarea sediului societăţii O
%K modificări privind o%iectul de activitate O
cK maorarea capitalului social O
dK reducerea capitalului social O
1
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
12/104
eK sc#im%area formei uridice a societăţii O
fK fuzionarea cu alte societăţi sau divizarea societăţii O
gK dizolvarea societăţii O
#K emiterea de noi acţiuni O
iK emiterea de o%ligaţiuni O K oricare altă modificare a actului constitutiv sau oricare altă #otărâre pentru care
este cerută apro%area Adunării =enerale 4xtraordinare.
5onsiliul de Administraţie exercită, în perioada dintre !edinţele A.=.A. administrarea /5
Agricola Internaţional /A.!i #otără!te în toate pro%lemele ce intră în competenţa sa, în %aza
/tatutului societăţii comerciale !i a #otărârilor A.=.A..
Atri%uţiile 5onsiliului de Administraţie pot fi exercitate de către 9re!edintele 5onsiliului de
Administraţie sau de Eicepre!edinte, împuternicit de 9re!edinte în limitele sta%ilite de către
5onsiliul de Administraţie !i su% rezerva dispoziţiilor /tatutului societăţii.
5omitetul de ?irecţie asigură conducerea organizaţiei, în perioada dintre !edinţele 5onsiliului
de Administraţie !i #otără!te în toate pro%lemele ce intră în competenţa sa, în %aza /tatutului
societăţii sau a #otărârilor 5onsiliului de Administraţie.
?irectorul economic se su%ordonează conducerii organizaţiei, coordonează activitatea
serviciilor" conta%ilitate !i financiar, are autoritate funcţională asupra conta%ililor-!efi .
?irectorul administraţie-aprovizionare se su%ordonează conducerii organizaţiei.
?irectorul de resurse umane se su%ordonează conducerii organizaţiei.
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
13/104
1.$. 8ediul intern al S.C. Agricola Internaţional S.A. Bacău
=estionarea funcţiunii de mar
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
14/104
Analiza macroeconomică >PS0? ,om:nia
Politic
• insta%ilitate politica
conomic
- creștere diminuata J9IB -:)K UV creșterea inflației W>)- lipsa fortei de munca calificate
- rata de /c#im% fluctuanta
- do%anzi ridicate la credite UV consum scazut
Social
• populația" 1.' milL7, trend descendentO
• () în ur%anO
•
for ța de munca activă " >.*mil Japrox. .( mil in afara tarii, in scadereKO• ( ) din persoanele active lucreaza peste programO
0e@nologic
• ușurința în replicarea te#nologiilorO
• acces internet *: ) naționalL '>) ur%anO
Analiza macroeconomică >P-,0, ? ,om:nia
• for țele demografice Jpopulația în scădereKO• economice Jcriza mondialăK O• cultura J importantă tradiție, mărimea gospodăriei KO
Concurența
8
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
15/104
5a regulă generală, firma nu este singură !i nesting#erită în acţiunile sale pe piată. 9oziţia de
monopol este tot mai rar întâlnită. 5oncurenţa orizontală Jcea cu produse similareK sau verticală
Jcea cu produse diferite, dar având aceea!i utilizareK poate zădărnici eforturile firmei. 5oncret, se
poate vor%i de concurenţa de soluţii, concurenţa generică, concurenţa de produs !i concurenţa de
marcă. 9e pieţele moderne, cele mai serioase !i mai numeroase pro%leme de mar
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
16/104
9rincipalii concurenți în piata de produse procesate"
'urnizorii
9entru a iesi pe piaţa cu o anumită gamă de produse !i servicii, firma tre%uie să preia, la intrare,
o anumită com%inaţie de resurse. Agenţii de la care întreprinderea cumpără resurse de orice
natură, repere !i părţi de produs în cadrul unor relaţii comerciale dura%ile poartă numele defurnizori. ;urnizorii pot exercita anumite influenţe !i presiuni asupra firmei.
Clienţii
5#eia micromediului de mar
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
17/104
utilizatori, care folosesc însu!irile produselor pentru a realiza alte produse. 0n primul caz,
produsele devin %unuri de consum, iar în al doilea caz, sunt %unuri industriale.
5lienţii firmei pot fi plasaţi în unul sau mai multe din următoarele tipuri de pieţe"
- piaţa %unurilor de consum, anume aceea pe care acţionează consumatoriiO
- piaţa industrială, pe care acţionează utilizatorii industrialiO- piaţa de distri%uţie, pe care acţionează distri%uitorii !i agenţii de sc#im%.
- piaţa %unurilor pu%lice sau piaţa guvernamentală pe care acţionează statul, organizaţiile non-
profit !i administraţia pu%lică care finanţează sau cumpară %unuri de folosinţă colectivă precum
drumurile, podurile, rezervaţiile, parcurile, securitatea naţională !i individuală, !colile pu%lice,
etc.
0n cele mai frecvente cazuri, firma se adresează mai multor tipuri de pieţe, simultan.
9entru că Agricola Internaţional /.A. desface cca 1) din producţia sa prin propriile magazine,
restul de 7) fiind vândută către piata interna si externa , voi prezenta în primul rând clienţii de
pe piaţa externă, care deţin o pondere importantă în totalul vânzărilor Jdar mai ales strategicaK !i
doar cei mai importanţi clienţi de pe piaţa internă.
9e piaa e"ternă acestea sunt"
9$2+2D =6BH, =4$6A+IA- pentru carne de pasăre
9$2-E2/& H463& /&I66I+= =6BH, =4$6A+IA- pentru carne de pasăre
;A394 /.A., 4E4IA- pentru carne de pasăre
/&4A &$A?4, 6A54?2+IA- pentru carne de porc &re%uie reţinut că valoarea exportului spre aceste ţări s-a ridicat în anul la .(81. 3/?
J*7.8'. mii leiK, iar transportul produselor s-a efectuat integral cu ma!ini proprii Agricola
InternaţionalJ8 %uc. 6ercedes de toneK.
9e piaa internă principalii clienţi sunt J9rodusele Agricola Bacău sunt comercializate astfelK "
- 8 ) prin reţelele internaţionale de tip cas# M carrN, #Npermar
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
18/104
2%iectivul principal al companiei este consolidarea poziţiei de producător semnificativ
competitiv pe piata comunitară.
Intermediarii de mareting aută compania să-!i promoveze, să-!i vândă !i să-!i distri%uie
%unurile către cumpărătorii finali. 0n această categorie intră firmele care fac revânzare, firmele de
distri%uţie fizică, agenţiile specializate în servicii de mar
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
19/104
dependente de populaţie" copii, adolescenţi sau %ătrâni. Altfel spus, la fiecare 1 de persoane
tinere, în societatea românească exista circa 7:,> vârstnici. /peciali!tii I+/ atrag atenţia că
populaţia vârstei a treia, în continuă cre!tere numerică, este o categorie socială vulnera%ilă, cu
pro%leme specifice faţă de celelalte segmente de populaţie. 4fectele procesului de îm%ătrânire,
vor apărea în timp, determinând pertur%aţii la nivelul populaţiei !colare, populaţiei fertile !i populaţiei în vârsta aptă de muncă. 5a urmare, pro%lema îm%ătrânirii populaţiei nu este numai o
pro%lemă demografică, ci, mai ales, una economică, socială, culturală, medico-sanitară, morală,
ceea ce impune studiul acestui fenomen într-o viziune pluridisciplinară.
!ediul economic
9ieţele au nevoie atât de oameni, cât !i de putere de cumpărare. 6ediul economic este compus
din factori care influenţează puterea de cumpărare a consumatorilor !i tiparele lor de c#eltuială.
6ar a fermelor
Avicola umina din 5onstanţa, unde a mutat producţia de ouă, compania vrea să transforme
ferma din Bra!ov într-un complex de cre!tere a puilor cu o capacitate de :. de tone Jîn viuK
anual.
Horoi vor%e!te însă !i de proiecte noi, pe care le-a pus pe #ârtie pentru 1" /pre sfâr!itul
anului, va fi gata un proiect care vizează un nou complex de #ale de cre!tere a puilor !i două #ale
de cre!tere de porcine, pe care îl vom pune în aplicare în 1 . &ot cre!tere a!teaptă =rigore
Horoi !i de la produsele cu valoare adăugată mare, cum sunt semipreparatele, segment în careAgricola Bacău are o cotă de piaţă de ) !i prin care atrage acum 1) din vânzări" Ereau ca
%randurile Agricola Bacău !i /av2r să ai%ă un volum de vânzare du%lu în următorii doi ani .
Afaceri similare ca valoare cu Agricola Bacău, în urul a : de milioane de euro în acest an,
a!teaptă !i grupul Agroli, controlat de compania li%aneaza Agricola Holding. Atingerea acestei
cifre de afaceri ar însemna o cre!tere de *) faţă de >, când grupul se afla în plutonul mediu7
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
20/104
al producătorilor de carne de pui. 5#iar !i în condiţii de recesiune, estimăm ca vom înregistra
cre!teri pe piaţa produselor din carne de pasăre , este de părere 5amelia Hoinărescu, directorul de
mar
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
21/104
comercializarea cărnii, produselor din carne !i ouălor pe piaţa internă !i la export. 9rodusul finit
al unei verigi din flux reprezintă materie primă pentru următoarea, iar faptul că există acest
control direct !i atent asupra fiecărei faze a producţiei elimină orice intruziune din exterior !i
permite Agricolei Bacău să ofere consumatorilor o garanţie fermă din punct de vedere al
siguranţei !i calităţii produselor sale. +u mai tre%uie demonstrat faptul că prima condiţie pentru a o%ţine un produs de calitate este
materia primă de calitate, iar aceasta înseamnă păsări !i animale sănătoase, deci condiţii de
cre!tere adecvate !i #rana de cea mai %ună calitate. 9roducerea nutreţurilor com%inate este prima
verigă a lanţului integrat de producţie de la Agricola Bacău. $espectând formulări proprii,
experţii no!tri au optimizat peste * de reţete pentru diferite specii !i categorii de animale !i
păsări. /e asigură astfel un ec#ili%ru nutriţional care garantează vigoarea !i sănătatea păsărilor !i
animalelor. 5arnea materie primă este procesată în trei companii care fac parte din grupul de
firme Agricola Bacău" salamurile crude uscate sunt o%ţinute după valoroase metode tradiţionale
la /al%ac ?rN /alami /A, preparatele din carne fierte !i afumate la 5onagra /A, iar produsele
pre-gătite din carne, tratate termic, precum !i semipreparatele din carne sunt o%ţinute la 4uroprod
/A. 9rodusele din carne o%ţinute de Agricola Bacău au o valoare nutritivă ridicată, fiind o%ţinute
din materii prime de calitate, cu grad redus de prelucrare.
!ediul te&nologic este, pro%a%il, cea mai spectaculoasă forţă care ne modelează acum
destinele. Alături de preocuparea continuă de îm%unătăţire a calităţii produselor !i serviciilor în
vederea satisfacerii exigenţelor dar !i gusturilor celor mai rafinate, Agricola Bacău analizează cucea mai mare griă !i atenţie a!teptările consumatorilor !i tendinţele pieţii cărnii !i a produselor
din carne. 9e măsură ce intrăm în posesia rezultatelor studiilor de piaţă calitative !i cantitative,
realizate cu autorul unor prestigioase institute de cercetare, Agricola Bacău încearcă să se situeze
în postura clienţilor săi, să înţeleagă usta semnificaţie a nevoilor !i a!teptărilor acestora, pentru a
găsi permanent un răspuns adecvat. Inovaţia, uneori asumată cu temeritate, este ingredientul
nelipsit proiectării !i realizării noilor produse. 9rincipala lor menire este să concretizeze în
rezultate a!teptările de azi !i de mâine ale consumatorilor !i deseori c#iar să aducă aspiraţiile
viitorului în prezent.
Cercetarea – dez)oltarea are un rol determinant în sta%ilirea soluţiilor prin care să se o%ţină
produse care să satisfacă nevoile !i dorinţele consumatorilor. Aici, în la%oratoarele creaţiei, o
ec#ipă de experţi lucrează la realizarea unor noi reţete !i forme de am%alare care au drept scop
îm%inarea profesionistă !i totodată placută a tradiţiei române!ti în gastronomie cu cerinţele
*1
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
22/104
nutriţionale ale unei alimentaţii ec#ili%rate. a Agricola Bacău, fermele de păsări !i animale sunt
izolate de restul teritoriului !i %eneficiază de filtre sanitar veterinare pentru acces controlat al
personalului !i miloacelor de transport. 6edici !i te#nicieni veterinari asigură zilnic asistenţă de
specialitate, astfel încât starea de sănătate a efectivelor de păsări !i animale este permanent
supraveg#eată !i certificată. 9uii se o%ţin în staţii de incu%aţie proprii dotate cu utilae moderneunde se respectă toate prevederile te#nologice !i sanitar-veterinare pentru o%ţinerea unor
exemplare sănătoase !i viguroase, capa%ile să-!i pună în valoare potenţialul %iologic. Activitatea
de producere a ouălor pentru consum se desfă!oară într-o fermă specializată, iar procesul de
recoltare, sortare, marcare !i am%alare a ouălor se desfă!oară automat !i complet securizat.
Activitatea din fermele de porcine este organizată în circuit înc#is cu flux continuu, cu două
componente de %ază" producerea de material %iologic cu un înalt potenţial genetic de producţie,
destinat fermelor proprii sau comercializării !i, respectiv, reproducţia, cre!terea !i îngră!area
#i%rizilor multirasiali în ferme specializate pentru producţia de carne de porc. ;erma de cre!tere
taurine este organizată în sistem de exploatare sta%ulaţie li%eră cu pat cald permanent , iar
sistemul muls se desfă!oară automatizat, într-o sală specializată. 5ea mai mare parte a laptelui
o%ţinut se prelucrează într-o fa%rică proprie pentru produse lactate. A%atorul de păsări de la
Agricola Bacău, cu o capacitate de sacrificare de > de puiLoră, reprezintă un model de
te#nicitate !i modernitate pentru produse din carne de pasăre o%ţinute la standarde europene de
igienă, de calitate !i de protecţie a mediului.&ran!area în piese anatomice se execută în multiple
variante, iar sistemul logistic asigură preluarea produselor către zonele de am%alare, paletizare,lotizare !i expediţie. ?e asemenea, sistemul informatic integrat asigură urmărirea parametrilor
te#nologici !i pregătirea comenzilor pe clienţi în timp real. inia te#nologică !i sistemul logistic
de transport al produselor sunt interfaţate până la comanda fiecărui client, asigurând astfel
trasa%ilitatea produselor. iniile te#nologice moderne de procesare a cărnii respectă cele mai
exigente norme europene, iar parametrii te#nologici sunt monitorizaţi automat. 0n funcţie de
specificul fiecărei game de produse, utilizează te#nologii inovative pentru am%alarea produselor,
care garantează calitatea acestora !i menţinerea caracteristicilor referitoare la prospeţime, gust !i
aspect. 2 atenţie deose%ită o acordă etic#etării produselor !i mai ales informaţiilor utile pentru
consumatori.
!ediul politic este alcătuit din legi, agenţii guvernamentale !i grupuri de presiune care
influenţează !i limitează acţiunile diverselor organizaţii !i persoane dintr-o societate dată.
?eciziile de mar
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
23/104
animalele la Agricola Internaţional provin din ferme de reproducţie performante, fiind atent
selecţionate !i #rănite cu furae specifice fiecărei categorii de vârstă !i exploatate conform
legislaţiei 3niunii 4uropene privind confortul !i normele sanitar-veterinare.
!ediul cultural este alcătuit din instituţii !i alte forţe care influenţează valorile fundamentale,
percepţiile, preferinţele !i comportamentele din cadrul unei societăţi./ote5
TPotler, 9#ilip, Armstrong, =arN, 9rincipiile mar, pagina >>O
X Potler, 9#ilip, Armstrong, =arN, 9rincipiile mar, pagina 7*O
YZorld 9opcloc
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
24/104
Q ouă !i praf de oua
BRANDUL AGRICOLA BACĂU ÎN PIA Ă
#e($oltarea )randului *gricola )acau
3nul dintre cele mai importante atri%ute ale %randului Agricola Bacău este acela de ino)ator în
special în ce prive!te noi conce3te de 3rezentare a 3rodu&elor. Agricola Bacău este prima
companie care a lansat în $omânia sortimentele din carne de pui am%alate la tăviţă cu crNofilm,
după care această metodă de am%alare a fost preluată !i de alţi ucatori din piaţă.
Agricola Bacău este !i primul %rand de carne de pui care !i-a asumat un demers de
responsa%ilitate socială, lansând în anul ' conceptul BI-SC;,I
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
25/104
0n anul :, continuând inovaţiile în domeniul produselor proaspete !i sigure, Agricola Bacău
a lansat prima linie de am%alare în atmosferă controlată Jsistem B?;K din $omânia.
Anul trecut, Agricola Bacău a lansat în premieră un produs inedit pe piaţa românească de carne
de pui, Puiul familist , ce se prezintă într-o formulă inovatoare de am%alare - un astfel de produs
conceput cu griă !i din griă faţă de consumatori !i familiile lor.9rodusele oferite de Agricola Internaţional sunt"
Carne de 3ui tă)iţe5 pui I fără cap pui pentru frigare piept de pui cu os piept de pui fără os pulpe de pui fără os pulpe de pui cu os aripi de pui ficat de pui pipotă !i inimă de pui frigărui
de pui mititei de pasăre !niţel din piept de pui pane cordon %leu din piept de pui nagat de pui.
Carne de 3ui 3ungi" pui I fără cap, pui I fără cap de Bacău, pui I cu cap !i g#eare, pui I cu
cap !i g#eare de Bacău, pui pentru frigare, pui pentru mâncăruri, pulpe de pui cu spate de Bacău,
pulpe de pui cu spate, pulpe de pui cu os, pulpe de pui fără os, piept de pui fără os, piept de pui cu
os, piept de pui cu os de Bacău, file din piept de pui marinat, pipotă !i inimă de pui, tacâm de pui,
tacâm de pui fără aripi, #am%urg#er de pasăre pane, #am%urg#er de pasăre natur, găină I rasă grea
fără cap, găină rasă grea cu cap.
-uă 6i 3ra de ouă5 ouă consum peste ( de gr. praf ouă integral.
Carne de 3orc 6i )ită5 piept cu os !i slănină Jporc IIK piept cu os fără slănină pulpă de porc
cu os !i slănină congelată pulpă de porc cu os !i slănină spată de porc cu os fără slănină ceafă
de porc fără os pream%alată congelată ceafă de porc fără os pream%alată refrigerată ceafă de
*(
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
26/104
porc cu os fără slănină spată de porc fără os pream%alată %ă!ici de porc cap de porc cu gu!ă
congelat, cap de porc cu gu!ă, lim%ă, creier congelat, creier de porc pream%alat, inimă de porc
pream%alată, carne de vită cal. I cu os, carne de vită cal. II cu os, mu!c#i de vită fasonat, pulpă de
vită fără os, rotocoale de vită, %ă!ici de vită, %um%are de vită, funduri de vită, %eregaţi de vită,
piei de vită, coarne de %ovină !i mânzat, coarne industriale !i ung#ii, momite JpancreasK de vită.Carne de oaie 5 creier de oaie, ficat de oaie piei de oaie. Salamuri crude5 salam de /i%iu, salam
de /i%iu feliat vacumat salam de mistret salam Bănăţean salam Bănăţean vacumat salam
6oldova salam 6oldova vacumat salam Bacău salam Bacău vacumat salam 5arpaţi salam
5arpaţi vacumat cârnaţi 9lai g#iudem g#iudem vacumat %a%ic %a%ic vacumat salam picant
salam picant vacumat. Pre3arate din carne5 salam de vară, salam de vară uscat, salam de vară
vacumat, salam 5racauer salam de porc salam italian salam 9oiana salam 9oiana vacumat
salam popular salam Eictoria, salam Eictoria vacumat, salam &urist parizer popular cren[ur!ti
5ar%ac în maţe de oaie, cren[ur!ti 5ar%ac în maţe de porc, cren[ur!ti 5ar%ac 1) colagen
cren[ur!ti din piept de pui cren[ur!ti din piept de pui vacumaţi cren[ur!ti de pui pate extra
pate mixt pate pasăre pastramă de vită pastramă de vită vacumată pastramă de porc cârnăciori
6ăgura cârnaţi afumaţi, cârnaţi &randafir oltene!ti cârnaţi &randafir oltene!ti vacumaţi cârnaţi
proaspeţi de porc în maţe de oaie cârnaţi proaspeţi de porc în maţe de porc cârnaţi de porc
afumaţi în maţe de oaie cârnaţi de porc afumaţi în maţe de porc cârnăciori pentru %ere vrac
cârnăciori pentru %ere vacumaţi !uncă 9raga vacumată !uncă presată condimentată vacumată
!uncă 5ar%ac !uncă 5ar%ac vacumată !uncă de pasăre cu măsline !uncă de pasăre cu măslinevacumată !uncă ţărănească fără os !uncă ţărănească fără os vacumată !uncă ţărănească cu os
ciolan presat ciolan presat vacumat %acon vacumat #am%urg#eri pastă de mici extra la tăviţă
pastă de mici Bucur netra!i pream%alaţi to%ă cal. I slănină fiartă cu %oia oase coaste afumate
slănină afumata. Produ&e lactate5 lapte pasteurizat 1,>), smântână telemea.
*'
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
27/104
Ealorificând te#nologii moderne de cre!tere industrială a animalelor !i păsărilor !i
industrializare a cărnii, într-un lanţ de producţie integrat, anual A=$I52A I+&4$+AI2+A
*:
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
28/104
/.A. Bacău produce !i comercializează pe piaţa internă !i la export peste ( mii tone carne !i
produse din carne, în cca. * de sortimente !i aproximativ 1 milioane ouă. 0n anul ' a
realizat cca. ) din producţia de carne de pasăre, 1) din producţia de ouă !i *) din producţia
de carne de porc a unităţilor specializate din $omânia. 4voluţia realizării producţiei fizice în
sectorul industrializare în perioada ' este prezentată în ta%elul numărul 1. 5omparând producţia realizată în anul ' cu realizările anului se constată cre!teri la
produsele carne tăiată J1(,*)K, ouă J1:,>)K !i făinuri proteice J111,'KO reduceri relativ mici la
pastă salamuri crude J7',)K !i furae concentrate J78,7)KO o diminuare considera%ilă la
preparate J'1,:)K, conserve J*,1)K !i grăsimi topite J',7)K. 0n componenţa produsului carne
tăiată o evoluţie foarte %ună a cunoscut-o sortimentul carne de pasăre.
&oate procentele reliefează o activitate mai %ună în departamentul de cre!tere !i industrializare
a păsărilor, comparativ cu celelalte departamente.
0a7elul nr. 1
4voluţia cifrei de afaceri Jin miileiK în perioada :1
*>
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
29/104
4volutia vanzarilor de carne de pasare Jmii toneK 1-1
4volutia vanzarilor de carne de preparate Jmii toneK 1-1
*7
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
30/104
4volutia vanzarilor de semipreparate JtoneK 1-1
+2&A" 5onsumul de carne in general a inregistrat o scadere semnificativa ca urmare a crizei
gripei aviare, insa este asteptat ca in 11nivelul sa aunga la cel al anului (.9otrivit =I$A,
cererea generata de cresterea consumului de carne va fi acoperita de importuri.$omania se
%azeaza in mare parte pe importurile de carneO cu toate acestea, estede asteptat ca exporturile de
carne sa creasca in medie cu *1,1) pe an, potrivit previziunilor =I$A.
5alitatea este valoarea fundamentală a companiei Agricola Bacău, născută pe de o parte din
pasiunea ec#ipei pentru lucrul %ine făcut, iar pe de altă parte din seriozitatea !i profesionalismul
cu care sunt utilizate instrumentele puse la dispoziţie de managementul calităţii.
?istincţia calităţii produselor Agricola Bacău începe cu materia primă carnea care
provine dintr-un lanţ vertical integrat, care asigură respectarea celor mai înalte cerinţe de igienă
sanitar veterinare, de trasa%ilitate !i calitate.
8
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
31/104
&\E 5ert al &\E ]ringen e.E. =ermania a certificat la începutul anului (, în
conformitate cu standardul 4+ I/2 71", /istemul de 6anagement al 5alităţii aplicat de
Agricola Bacău pentru producerea, vânzarea !i transportul cărnii, produselor din carne, ouălor !i
nutreţurilor com%inate. ?e asemenea, la Agricola Bacău a fost proiectat !i este în curs de
implementare /istemul HA559 la nivelul tuturor unităţilor de procesare a cărnii. Agricola Bacăuse va orienta în principal spre * segmente diferite ale pieţei " 3er&oane cu )enituri medii 6i
ridicate. Beneficiile acestora vor fi produsele sănătoase de o %ună !i constantă calitate. 5analele
de distri%uţie folosite să atingă acest grup vor fi supermagazinele !i depozitele de produse
alimentare de calitate. +u vor fi negliaţi nici 3er&oanele cu )enituri &căzute. 9entru ace!tia s-a
înfiinţat un magazin cu preţuri de producător, cu produse de %ună calitate, dar disponi%ile în
cantităţi mai reduse, în limita posi%ilităţilor firmeiO operatori din alimentaţia pu%lică. Beneficiile
acestui grup vor deriva din calitatea distri%uţiei !i specificaţiile produsului legate de nevoile
acestui segmentO de exemplu carnea va fi tăiată pentru a reduce costul de muncă, iar împac#etatul
va fi format pentru a optimiza spaţiul de depozitareO prelucrare ulterioară. 5lienţii vor cumpăra
numai părţile necesare, nu neapărat întreaga carcasă în vederea prelucrării ulterioare.3n alt
criteriu important de segmentare pentru societate este mărimea pieţelor geografice. 4a va concura
pe pieţele de carne de porc !i de pasăre unde are avantae, o împărţire a consumului în funcţie de
această categorie fiind foarte importantă. Această împărţire este prezentată în ta%elul numărul .
Aceste pieţe reprezintă ',7) din totalul pieţei. 9rofilul consumatorului vizat de Agricola Bacau"
81
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
32/104
8
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
33/104
0a7elul nr. 2
Con&umul de carne în ,om:nia
8*
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
34/104
Sur&a5I/S
88
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
35/104
Particularitățile 3ieței din ,om:nia
0n $omânia, producția cărnii de porc este mult su% cererea industriei procesatoare, asigurând
doar *) din necesar, astfel că nu există altă opțiune decât recurgerea la surse externe. ?in
această anomalie au %eneficiat producătorii interni, care au putut afișa prețuri europene, la
calități, uneori, inferioare. 3nicul avanta al cărnii indigene este prospețimea, avanta ce poate fi
suplinit prin ac#iziția din tări vecine J3ngariaK, susțin procesatorii. 0n ceea ce privește carnea de
vită, pro%lemele țin, în primul rând, de faptul că, în ultimii ani, s-au tăiat foarte multe animale,
acestea nefiind înlocuite cu altele. Astfel că, a devenit un fapt comun ca retailerii și restaurantele
din $omânia să facă comenzi specifice pentru piese din carne de vită din Argentina și Brazilia.
9iața cărnii de oaie este puțin diferită, din cauza exporturilor de animale vii către țările ara%e.
9rodusele procesate din carne de oaie au un caracter sezonier Jperioada de 9a ște și toamnaK.
5rescătorii de oi nu pot oferi procesatorilor doar păr țile cerute de consumator Jcotlete, pulpăK,
astfel că aceștia apelează la marii producători din Australia și +oua Ceelandă. 0m%ucurătoare
este creșterea consumului la carne de oaie, acesta aungând la ,(
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
36/104
9utem concluziona din informațiile de mai sus și din ta%elele alăturate că un consum mediu de
'
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
37/104
Această investiţie a făcut ca A=$I52A I+&4$+AI2+A să se poată mândri cu cea mai
modernă staţie de acest fel din /4 4uropei.
3n alt aspect demn de consemnat este faptul că A=$I52A I+&4$+AI2+A este singurul
producător de praf de ouă din $omânia.
S.C. A+,IC-A I/0,/AI-/A S.A. -',D"1. 2 gamă largă de produse alimentare.
. 9reparate o%ţinute în cadrul a%atoarelor proprii.
*. 2 reţea de distri%uţie care asigură un flux continuu de produse, atât pentru piaţa internă
cât !i pentru cea externă.
8. 4xistenţa unui număr însemnat de puncte de vânzare proprii.
(. 2 serie de avantae !i reduceri pentru clienţii fideli firmei.
2.2. Piaţa irmei
5omercializarea unui produs pe o piaţă necesită o înţelegere aprofundată a mecanismelor care o
guvernează. 0n ce prive!te piaţa, au fost făcute o serie de afirmaţii, din cele mai diferite care să
definească piaţa. 9rimul concept este acela de 3iaţă 3otenţială. Acest concept constă în a calcula
pentru un %un sau o marcă dată cantitatea totală suscepti%ilă de a fi cerută. Acest calcul se
fundamentează în general, asupra numărului de con&umatori &u&ce3ti7ili de a cumpăra produsul.
2ri, dacă este destul de u!or de a o calcula, piaţa potenţială a %unurilor cu rata mare de penetrare
Jraport între piaţa actuală !i piaţa potenţialăK de vreme ce se cunosc în acest caz, maoritateacumpărătorilor, este destul de delicat de a determina piaţa potenţială la începutul ciclului de viaţă
al unui proces. /oncon&umatorii a7&oluţi desemnează pe acei indivizi care pentru un anumit
motiv de natură psi#ică, economică, socială, vor refuza să consume produsul.
8:
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
38/104
8>
P,-'I;
PI0I
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
39/104
S+8/0A,A PII
9iaţa este un conglomerat neomogen, alcătuit din pieţele mult mai mici !i mai omogene, care la
rândul lor, sunt compuse din altele mai mici !i mai omogene.
5onsiderând specificitatea nevoilor de consum !i particularităţile comportamentului de
cumpărare, firma se vede nevoită să delimiteze cât mai precis segmentul de piaţă pe care se
decide să concureze. Aceasta poartă numele generic de piaţă ţintă .
Identificarea pieţei ţintă implică împărţirea pieţei totale în su%ansam%le omogene su% aspectul
nevoilor, motivaţiilor !i comportamentului de cumpărare.
/I;,I ( S+8/0A,
/egmentarea unui sector de activitate poate fi făcută pe mai multe niveluri !i grade de
profunzime, cele mai semnificative fiind segmentarea strategică, macrosegmentarea !i
microsegmentarea .
1. Segmentarea strategică" - face distincţia între marile sectoare de activitate relativ
omogene su% aspectul te#nologiilor sau industriilor în care concurează un grup industrial.
$ezultatul acestui tip de segmentare este compartimentarea întreprinderii în direcţii, divizii !i
filiale.
/.5. A=$I52A I+&4$+AI2+A /.A. are dezvoltat sectorul de producţie, comerţ !idistri%uţie, acest segment de piaţă este distinct, adresându-se întregii mase de consumatori.
. Macrosegmentarea" - identifică produse - piaţa în interiorul fiecărei divizii sau filiale.
3n produs-piaţă este omogen su% aspectul te#nologiilor, su% aspectul funcţiilor pe care le
îndepline!te !i su% aspectul grupului de consumatori.
87
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
40/104
9rodusele piaţă ale /.5.A=$52A I+&4$+AI2+A /.A." produse alimentare, într-un
sortiment foarte variat.
*. Microsegmentarea" - cea prin care în interiorul produselor-piaţă sunt identificate
grupuri omogene de consumatori. Astfel în funcţie de preţul produselor sale !i veniturile
consumatorilor, Agricola distinge trei segmente de consumatori" segmentul cu venituri mici, careîn general preferă produsele mai ieftine asigurând o rată a profitului de 1-( )O segmentul cu
venituri medii, ce asigură o rată a profitului de (-1) !i segmentul cu venituri mari, pentru care
preţul nu este principalul criteriu de alegere a unui anumit produs, segment ce asigură o rată a
profitului de 1-).
S+8/0A,A (SC,IP0ID >(8-+,A'ICD?
9rodusele alimentare sunt adresate întregii populaţii, adică principalul segment de piaţă îl
reprezintă oamenii o%i!nuiţi cu venituri a%solut normale, cu vârste diferite !i nevoi diferite.
A!adar, se are în vedere" EF$/&A, /4D3, +36S$3 ?4 646B$I AI ;A6II4I,
5I53 ?4 EIAS A ;A6II4I, E4+I&3, 2539AIA, 4?35AIA, $4I=IA, $A/A,
+AI2+AI&A&4A, 5A/A /25IAS.
S+8/0A,A P,I/ AA/0AE
Aceasta se %azează pe identificarea co!ului JpaneluluiK de avantae pe care le caută fiecare grup
de consumatori.
S+8/0A,A C-8P-,0A8/0AD
4ste %azată pe caracteristici ce definesc comportamentul de cumpărare. Aceste caracteristici ţinde atitudine, loialitate, rata de cumpărare, avantaele căutate, statutul clientului, importanţa
cumpărăturii, presiunea timpului. ?in acest punct de vedere, Agricola a o%servat că lunile cu
vânzările cele mai ridicate sunt ?ecem%rie !i 6ai, datorită săr%ătorilor, !i dimpotrivă lunile cu
cele mai scăzute vânzări sunt lunile de vară când primează produsele de sezon JcrudităţiK.
S+8/0A,A (;PD S0I; ( IAD
/e %azează pe ideea că valorile culturale !i modul de viaţă influenţează semnificativ structura
consumului !i comportamentul de cumpărare.
2.$. Calitate 6i )aloare oerită
Atragerea !i păstrarea clienţilor poate fi o sarcină dificilă. 5lienţii se confruntă adeseori cu o
diversitate ameţitoare de produse !i de servicii, dintre care tre%uie să aleagă.5lientul cumpară de
la firma care îi oferă cea mai mare )aloare 3erce3ută evaluarea de către client a diferenţelor
(
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
41/104
dintre toate avantaele !i costurile ofertei de mar
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
42/104
TPotler, 9#ilip, Armstrong, =arN, 9rincipiile mar, pagina 1'O
X Potler, 9#ilip, Armstrong, =arN, 9rincipiile mar, pagina >.
Capitolul +. Conce3tul de mareting mix și 3articularitățile ace&tuia la S.C.
Agricola Internațional S.A.
$.1. 8ixul de mareting conce3t
6ixul de mar
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
43/104
$.2. In&trumentele mixului de mareting
+umeroasele posi%ilități pot fi grupate în patru categorii de varia%ile, cunoscute drept cei
patru 9 " produsul , preț ul , plasamentul JloculK și promovarea. Produsul înseamnă com%inația de
%unuri și servicii pe care firma o oferă pieței-țintă. Preț ul este suma de %ani pe care clienții
tre%uie să o plătească pentru a o%ține produsul. Plasamentul include acele activități ale firmei
care fac ca produsul să fie pus la dispoziția consumatorilor-țintă. Promovarea cuprinde
activitățile prin care se comunică meritele produsului și-i conving pe clienții-țintă să-l cumpere.
Capitolul ,. 8ixul de mareting la S.C. Agricola Internaţional S.A. Bacău
4.1. Politica de 3rodu&
0n accepţiunea mar
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
44/104
strategie de diversificare sortimentală, de natură să răspundă exigenţelor unui număr sporit de
segmente de consumatori.
9olitica de produs nu tre%uie înţeleasă ca o succesiune de decizii de factură te#nologică menită
să asigure o anumită structură a fa%ricaţiei, ci ca un proces economic complex de raportare
permanentă a firmei la cerinţele pieţei, de modelare a componentelor ofertei în raport cu acestecerinţe.
;iecare produs are un ciclu de viaţă care începe cu etapa creării produsului, când compania
identifică !i dezvoltă ideea noului produs. 4tapa de lansare este caracterizată de o cre!tere u!oară
a vânzărilor !i profituri scăzute. ?acă are succes, produsul va intra într-o perioadă de cre!tere,
caracterizată prin cre!terea rapidă a vânzărilor !i profiturilor. 9e parcursul acestei faze compania
încearcă să îm%unătăţească produsul, să intre pe noi segmente ale pieţei !i canale de distri%uţie !i
să reducă u!or preţurile. Apoi urmează etapa de maturitate, în care ritmul cre!terii vânzărilor
scade !i profiturile se sta%ilizează. /ocietatea va căuta strategii pentru revitalizarea vânzărilor,
incluzând modificări ale pieţei, produsului sau mixului de mar
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
45/104
Strategia de dez)oltare de marcă
0n anul 1, se menține strategia de %randing aplicată în anul 7, respectiv "
1. A=$I52A BA5S3 -/AA63$I 5$3?-3/5A&4 9$46I36 adresate ?istri%uției
?irecte, ?istri%uitorilor și IPA O 5A$+4 ?4 9A/S$4 $4;$I=4$A&S piese tranșate
adresate canalului IPA și rețelei de magazine propriiO
. 9$2?3/4 &I9 9A5H4&4 Jconținînd elemente de promovare tip gratuitate, 1 ) gratis, etcK
pentru IPAO
*. 9entru asigurarea volumelor de vânzări se vor negocia cu 64&$2 listări de produse gastro
Jprezentare în pungi microforateK O
8. 9entru imagine și volume se vor negocia, pe contracte 7, laNouturi agreate J5arrefour,
5oraKO
(. ansări produse noi.
A+,IC-A BACD;2##9
F 3rinci3alul I/-A0-, 3e 3iaţa cărnii de 3a&ăre din ,om:niaG
((
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
46/104
9rodus nou, unic în piaţa din $omânia, lansat în 7, rezultat din depistarea unei nevoi aconsumatorilor din $omânia Jrezultat al strategiei customer centric - axată pe satisfacerea
nevoilor !i comportamentului clienţilorK. Packaging care su%liniază noutatea produsului, cu
elemente de promovare la nivel de am%ala Jfocus pe atri%utul raţionalK.
A+,IC-A BACD; – 2##9
F I/-A0-, 3e 3iaţa cărnii 3roce&ate din ,om:nia
('
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
47/104
Produ& nou unic în piaţa din $omânia, lan&at în 2##9
$ealizat în urma unei cercetări la nivel naţional, rezultat din depistarea nevoii consumatorilor
de a încerca noi produse !i gusturi Jrezultat al strategiei customer centric - axată pe satisfacerea
nevoilor !i comportamentului clienţilorK, packaging care su%liniază noutatea produsului, cu
elemente de promovare la nivel de am%ala Jfocus pe atri%ut emoţional - _de colecţie` K.
4.2. Politica de 3reț
3n alt element al mixului de mar
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
48/104
promoţionale sunt mari consumatoare de timp !i, odată făcute c#eltuielile nu se poate trece u!or
la dezinvestiţie. Buna funcţionare a sistemului de distri%uţie impune existenţa unor relaţii sta%ile,
pe termen lung cu intermediarii. Astfel, preţul devine singura varia%ilă care poate fi adaptată
rapid pentru a răspunde atacurilor concurenţilor sau modificării cererii.
2%iectivele generale ale unei strategii de preţ sunt supravieţuirea, maximizarea profituluicurent, o%ţinerea dominaţiei pe piaţă !i a întâietăţii din punct de vedere calitativ.
5ostul reprezintă limita inferioară a unui preţ, el tre%uind să acopere toate costurile de
producţie !i distri%uţie !i, în plus să asigure o%ţinerea unui profit accepta%il.
5onducerea tre%uie să decidă ce persoane din cadrul organizaţiei răspund de sta%ilirea preţului.
0n marile companii o parte a răspunderii revine managerilor de la nivelurile inferioare !i agenţilor
de vânzări, dar conducerea este cea care sta%ile!te de o%icei politica de preţ !i apro%ă preţurile
produse. 6anagerii de la producţie, finanţe !i conta%ilitate influenţează de asemenea operaţiunea
de sta%ilire a preţurilor.
5ele mai strânse legături ale preţului, în raport cu componentele preţului sunt cele cu produsul.
9rodusul va avea însu!irile caracteristice !i un nivel de preţ adecvat exigenţelor !i posi%ilităţilor
cumpărătorilor care alcătuiesc segmentul respectiv.
egătura dintre politica de preţ !i strategia de piaţă nu este doar una de dependenţă. /trategia de
piaţă se spriină pe posi%ilităţile !i limitele mânuirii de către întreprindere a instrumentului preţ.
0n procesul promovării ei practice, preţul va fi adesea folosit prioritar, date fiind anumite
caracteristici ale utilizării lui, între care operativitatea modificării nivelului, posi%ilitatea o%ţineriiunui efect imediat*.
5orelaţia dintre preţ !i distri%uţie se realizează pe terenul unei strategii de piaţă comune.
&răsăturile !i o%iectivele acesteia condiţionează natura !i amplasarea canalelor de distri%uţie,
formele de comercializare practicate. 0ntre acestea !i preţ se sta%ilesc o serie de corespondenţe"
• pe de o parte preţul tre%uie să recompenseze prin nivelul său eforturile aparatului
de distri%uţieO
•
pe de altă parte el se va corela cu specificul destinatarilor către care se prelungescdiferitele canale de distri%uţie !i cu specificul formelor de distri%uţie practicate.
9reţul !i activitatea promoţională se pot spriini reciproc, se pot completa astfel încât să rezulte
com%inaţia cea mai reu!ită pentru o anumită strategie de piaţă. Astfel preţul poate suplini unele
eforturi promoţionale sau, dimpotrivă poate reclama augmentarea lor. Indiferent de mărimea lor,
* 5. ;lorescu coordonator - , Op. cit., pagina **' (>
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
49/104
aceste eforturi î!i vor găsi acoperirea în structura !i nivelul preţului o%ţinut prin realizarea
mărfurilor la consumator. Adesea preţul reprezintă el însu!i o%iect al activităţii promoţionale.
egat de preţurile la carne !i produse din carne pe piaţa românească se manifestă două
distorsiuni importante.
2 distorsiune se referă la faptul că în ţara noastră ordinea de mărime a preţurilor la toatecategoriile de preţuri Jde ac#iziţie de la producător, de livrare de la a%ator în carcasă !i cu
amănuntul la consumatorK este inversată faţă de costuri, calitate !i practica din alte ţări. 5el mai
mare preţ se înregistrează la carnea de pasăre, urmând carnea de porcine !i apoi cel mai mic preţ
la carnea de %ovine, când ar tre%ui să fie cu totul invers.
Altă distorsiune se referă la corelaţia dintre cele trei categorii de preţuri. 0n principal este vor%a
de diferenţa foarte mare între preţul de ac#iziţie la producător !i mai ales faţă de preţul cu
amănuntul la consumator. 9ractic, preţul de livrare de la a%ator este du%lu faţă de cel mai mare
preţ de ac#iziţie de la producător. inând cont de randamentul de tăiere atât la %ovine, cât !i la
porcine, se o%servă că preţul de livrare de la a%ator este prea mare, iar preţul de ac#iziţie de la
producător este în general scăzut.
?e asemenea este mare diferenţa dintre preţul cu amănuntul la consumator !i preţul de livrare
de la a%ator. 0n general, la toate sortimentele de carne preţul cu amănuntul la consumator este
aproape du%lu faţă de preţul de livrare de la a%ator !i de circa * ori faţă de preţul de ac#iziţie de la
producător.
2 imagine sugestivă asupra renta%ilităţii costurilor, prezentată în ta%elul numărul *, rezultă dincompararea preţurilor de vânzare cu ridicata fără &EA practicate cu costurile înregistrate. 2
analiză realizată asupra unei serii de produse reprezentative din specificaţii /.5. A=$I52A
I+&4$+AI2+A /.A. Bacău relevă că, excepţie făcând salamurile !i conservele la care
renta%ilitatea a crescut, restul produselor au înregistrat o tendinţă de scădere a eficienţei
costurilor, existând c#iar poziţii la care preţul de vânzare cu ridicata s-a situat su% nivelul
costurilor efective.
0a7elul nr. $
Situaţia com3arată a co&turilor 6i 3reţurilor cu ridicata
?enumirea produselor 3.6. 7
(7
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
50/104
9reţ ridicata
fără &EA
5ost $enta%ilitate
)=ăină rasă grea mâncăruri eiL@niţel piept pui pane eiL :77:1 -9ulpe pui cu spate eiL
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
51/104
la intrarea lor definitivă în sfera consumaţiei. 6ai departe include lanţul proceselor operative la
care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator, adică distri%uţia fizică sau logistica
mărfurilor. +oţiunea de distri%uţie se mai referă la aparatul te#nic reţea de unităţi, dotări,
personal care realizează asemenea procese !i operaţiuni.
/.5. A=$I52A I+&4$+AI2+A /.A. Bacău î!i comercializează cca. () din producţie prin reţeaua proprie de magazine, iar numărul clienţilor interni depă!e!te (. /ocietatea deţine
( de magazine, dintre care un magazin de tip 452+26A&, adresat persoanelor cu venituri
reduse, !i un supermar
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
52/104
5a urmare a analizei pieţei cărnii, a locului societăţii pe această piaţă, a modului de acţiune al
concurenţei !i a legislaţiei în vigoare se consideră următoarele principii pe care se fundamentează
reţeaua de distri%uţie a produselor /.5. A=$I52A I+&4$+AI2+A /.A. "
- nivel de acţiune la scară naţionalăO
-
apropierea produselor de consumator. $eţeaua de distri%uţie tre%uie să fie prezentă întoate zonele dinţară, cu precădere la început în zonele cu o activitate economică în cre!tere !i
având putere de cumpărare peste media naţională. 0n acest scop se recomandă crearea
depozitelor zonaleO
- o structură clară de personal din punctul de vedere al atri%uţiilor !i al puterii de decizie,
motivată !i orientată spre client !i spre satisfacerea cerinţelor acestuiaO
- acela!i preţ de distri%uţie pentru produse în toate depozitele zonaleO
- aplicarea unor politici active de promovare !i de susţinere a produselor distri%uite prin
cooperarea cu agenţii specializate în lansarea !i promovarea produselorO
- asigurarea din punct de vedere logistic a capacităţii de reacţie rapidă la necesităţile
punctuale ale pieţei.
2%iectivul principal care a stat la %aza reţelei de distri%uţie este cre!terea cotei de piaţă a
produselor societăţii prin promovarea !i desfacerea acestora la nivel naţional în scopul
maximizării profitului.
Salamurile crudu&cate din carne Agricola Bacău 3recum și carnea de 3a&ăre
rerigerată Jformulele vrac și cali%rateK care se adresează consumatorului final vor fi distri%uite prin intermediul"
- conturilor internaționale J5as#M5arrN, rețele de #Npermar
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
53/104
6agazinele Agricola Bacau
• au o clientelă satelizată tip cartier și o sezonalitate de vânzare constantăO
$esursele se vor aloca pentru creșterea canalelor cu potențial, astfel"
aK (IS0,IB;ȚI (I,C0D
- realizează profit Jprin vânzare constantă la preț de listăK O
- se urmărește o realizare de ' tone J o creștere cu cca.1) față de anul 7K O
- un accent deose%it se va pune pe zonele București și &ransilvania 5entru și &ransilvania +ord.
%K IA - realizeaza volume și imagine fără profit, motiv pentru care vor fi menținute într-un
procent de max. *) din total vânzăriO
cK (IS0,IB;ȚI I/(I,C0D
- realizează volume și imagine fără profit, motiv pentru care vor fi menținute într-un procent demax. 7.8) din total vânzăriO
DISTRIBUTIE PE CANALE 2009
DISTRIBUTIE PE CANALE 2010
Focus in 2010 p c!n!"uL PIATA T#!$i%ion!"! &!'n%i ( c" )!i p#o*i%!+i"
'*
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
54/104
,i&curi și diicultăți 3ri)ind de&acerea 3rodu&elor
?atorită pieței fragmentate și influențelor regionale ale producătorilor locali este dificilă
alinierea politicii de vânzări la nivelul fiecărei regiuni. Incosecvența în comunicarea de %rand
face ca acest lucru să persiste în continuare. 9romovarea și comunicarea continuă vor aduce carezultat creșterea prestigiului mărcii și uniformizarea ofertei și va întări încrederea partenerilor.
0n situații de criză există riscul suprastocării de produse și pierderea temporară a cotei de piață,
ceea ce afectează rezultatul financiar. Inovația și constanța în calitate, la prețuri acceptate de
clienți, aduc un plus de imagine mărcii și producătorului.
4.4. Politica 3romoțională
?acă politica de produs !i politica de preţ au ca o%iective esenţiale satisfacerea intereselor
cumpărătorilor !i maximizarea câ!tigului într-un mediu economico-social existent la un moment
dat, actual sau în perspectivă, politica promoţională î!i propune documentarea clienţilor asupra
produselor noi sau îm%unătăţite, sta%ilirea unor legături informaţionale între producător !i ace!tia.
4.4.1. Cadrul general de de&ă6urare al unei acţiuni de 3romo)are
0n condiţiile economiei contemporane, ale sporirii !i diversificării %unurilor !i serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale !i spirituale ale societăţii, ale cre!terii sc#im%urilor
economice internaţionale, pro%lemele comunicării cu consumatorii interni sau cu partenerii
externi devin din ce în ce mai dificile, necesitând eforturi de cunoa!tere !i informare reciprocă
mult mai însemnate !i mai variate. 0n lipsa unui sistem modern !i eficient de comunicaţie,
consumatorului intern, ca !i clientului extern le este destul de greu să afle singuri ce produse !i'8
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
55/104
servicii sunt oferite pe piaţă, unde, când !i în ce condiţii se pot procura, în ce măsură ele
corespund exigenţelor !i preferinţelor lor. /oluţia adoptată de întreprinderi pentru satisfacerea
acestor cerinţe constă în instituirea unui sistem care să asigure o permanentă comunicare între
producători !i comercianţi pe de o parte, !i consumatori pe de altă parte.
Includerea cu o poziţie distinctă a politicii promoţionale în cadrul mixului de mar
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
56/104
concurenţei, intervine tot mai mult un alt factor care sta%ile!te învingătorii " activitatea sau
politica promoţională.
9romovării, ca de altfel !i altor concepte utilizate în mar
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
57/104
-prelungirea ciclului de viaţă al produsului. 5ând vânzările tind să se reducă Jprodusul intră în
declinK printr-o campanie promoţională %ine condusă, am%ala nou, unele îm%unătăţiri calitative
se va determina o nouă evoluţie a produsului.
-realizarea unor o%iective strategice !i tactice ale întreprinderii Jlansarea de noi produse,
atingerea unei anumite ponderi pe o piaţă, cre!terea %eneficiuluiK
:
Activitatea de promovare are rolul de a informa clienţii despre produsele existente la un
moment dat pe piaţă. &ransmiterea de informaţii este o activitate cu caracter permanent în viaţa
oricărei firme !i vizează "
- informarea generală a pu%licului sau a unui segment de cumpărători în legătură cu
producătorul sau vânzătorul sau cu oferta acestuia. Acest o%iectiv este întâlnit adesea la firmele
nou înfiinţate sau la cele care î!i sc#im%ă profilul de activitate.
- informarea pu%licului despre apariţia !i existenţa pe piaţă a unui anumit produs. Cilnic,
consumatorii primesc zeci de mesae care conţin astfel de informaţii, dar el va reţine doar o parte
dintre ele, de aceea acţiunea pu%licitară tre%uie să găsească miloace !i forme care să garanteze
recepţionarea !i reţinerea informaţiilor de către cei cărora le este adresată.
- informarea care precede lansarea unui produs nou este o acţiune specializată care se adresează
unei anumite clientele !i este limitată în timp. Această acţiune este necesară atât pentru a testa
reacţia consumatorilor !i a culege anumite informaţii legate de opiniile acestora privind ideea de
produs, cât !i pentru a informa cumpărătorii !i a atrage primii clienţi.
- informarea în legătură cu anumite performanţe noi ale unor produse dea existente pe piaţă sauanumite facilităţi acordate în procesul de cumpărare. Această acţiune are menirea de a atrage noi
clienţi, dar mai ales pentru a asigura fidelitatea clienţilor tradiţionali faţă de produs !i firmă >.
/impla transmitere de informaţii nu înseamnă neapărat că acestea au auns la consumatori !i au
trezit anumite reacţii. Acţiunile promoţionale tre%uie să vizeze !i con!tientizarea auditoriului ţintă
în legătură cu anumite elemente care ţin de imaginea !i oferta firmei !i aceasta depinde atât de
diversitatea acţiunilor întreprinse, cât !i de a%ilitatea celor care le utilizează.
5uriozitatea, dorinţa de noutate, senzaţionalul sunt trăsături frecvente luate în considerare de
speciali!tii în promovare. &rezirea curiozităţii este o acţiune care pune accent pe o anumită
caracteristică a unui produs pentru a-i determina pe consumatorii potenţiali să încerce
: E. 6unteanu coordonator $aele marketingului, Ia!i, 4ditura =rap#ix, 177, pagina *(> 4. 6axim, &. =#erasim - Marketing , Bucure!ti, 4ditura 4conomică, , pagina *8
':
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
58/104
cunoa!terea mai îndeaproape a produsului !i pentru a-i atrage treptat în rândul consumatorilor
efectivi.
9enetrarea pe o piaţă nouă cu un anumit produs este precedată de o susţinută activitate
pu%licitară. Aceasta tre%uie să fie adecvată specificului pieţei !i să ai%ă în vedere existenţa sau nu
pe piaţă a concurenţei, miloacele !i caracteristicile acesteia. Indiferent de calitatea produsului sau de superioritatea sa faţă de alte produse similare este greu
să se impună singur în faţa unui cumpărător neavizat, care ac#iziţionează acel produs care îi
satisface anumite necesităţi. 9rodusul se află de cele mai multe ori expus între alte produse care
satisfac aceea!i necesitate, iar cumpărătorul va face alegerea după un criteriu ar%itrar sau după o
caracteristică neesenţială pentru satisfacerea nevoii sale. 3n cumpărător avizat, %ine informat !i
care are dea încredere într-o anumită firmă sau un anumit produs, nu va mai acţiona la
întâmplare, ci va solicita produsul respectiv. 9roducătorii competitivi se preocupă tot mai mult de
realizarea acestei încrederi.
Individualizarea produsului este orientată spre punerea în evidenţă a elementelor exterioare ale
produsului astfel încât cumpărătorii să-l poată identifica cu u!urinţă. 9u%licitatea de
individualizare este necesară în cazul produselor noi !i a celor cărora li s-au adus modificări
esenţiale prin modernizare. 9u%licitatea prin comparare este o formă specifică de pu%licitate
orientată spre individualizarea produsului !i pune în evidenţă caracteristici sau proprietăţi care-i
conferă superioritate în raport cu produsele aflate în raport de concurenţă.
;iecare ofertant î!i pune pro%lema găsirii miloacelor prin care să convingă cumpărătorii căoferta lor prezintă pentru ei cele mai mari avantae, determinându-i astfel să-!i manifeste intenţia
de cumpărare !i ac#iziţionarea efectivă a produsului. /timularea se realizează atât prin realizarea
de convingeri, cât !i prin acordarea unei facilităţi Jcadouri promoţionaleK.
?eterminarea unui client să cumpere un anumit produs nu înseamnă !i fidelizarea acestuia.
$eamintirea este o formă de pu%licitate de produs prin care se urmăre!te păstrarea interesului !i
fidelizării cumpărătorilor. ?acă o persoană a recepţionat mesaul pu%licitar, dar nu a devenit
cumpărător, reamintirea are rolul de a o convingeO în cazul în care a devenit cumpărător,
reamintirea are scopul de a su%linia satisfacţiile oferite de produs !i să o convingă de faptul că a
făcut cea mai %ună alegere.
Acţiunile promoţionale pot crea convingeri, pot fideliza clientela, dar pot conduce !i la
atragerea de clienţi noi, slă%ind astfel concurenţa firmei.
'>
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
59/104
9referinţele consumatorilor pentru anumite produse sau servicii pot fi influenţate de o serie de
factori cum ar fi o%iceiurile de consum, tradiţiile, necunoa!terea. Acţiunile promoţionale au
menirea de a sc#im%a aceste preferinţe punând în evidenţă calitatea, preţurile, accesi%ilitatea.
2rice firmă ar tre%ui să fie preocupată de imaginea sa !i să caute modalităţi de îm%unătăţire
continuă. 3n simplu zvon sau o acţiune intenţionată a concurenţei pot influenţa negativ imagineafirmei, acţiunile promoţionale putând contracara într-o anumită măsură efectele unor astfel de
acţiuni.
3nele produse prezintă variaţii ale vânzărilor din cauza factorilor sezonieri. 0n astfel de situaţii
întreprinderea are două alternative"
-să realizeze o producţie constantă pe unitatea de timp !i să-!i creeze stocuri în perioadele de
scădere a cererii. 0n această situaţie va putea satisface cererea oscilantă, dar va avea pierderi din
imo%ilizări !i c#eltuieli de stoca mariO
-să investească în capacitatea de producţie suplimentară, care să facă faţă cererii maxime la un
moment dat. Această situaţie necesită eforturi investiţionale !i pierderi din su%utilizarea
capacităţii.
Aceste alternative presupun c#eltuieli mari, dar sunt necesare pentru a nu pierde clienţii.
4.4.$. A3ariţia 6i dez)oltarea mi*loacelor de 3romo)are
0ntr-o formă sau alta, componentele activităţii de promovare se utilizează de mult timp în
practica de comercializare, dar mai ales ca acţiuni independente.
9rimele acţiuni promoţionale au apărut o dată cu apariţia producţiei de mărfuri !i a târgurilor în
care producătorii veneau cu mărfurile lor, le expuneau pentru a atrage atenţia cumpărătorilor !i le
făceau o reclamă vor%ită sau făceau demonstraţii practice pentru a evidenţia funcţionalitatea lor.
$eclama vor%ită este făcută de către vânzători sau de persoane special angaate cu calităţi vocale
deose%ite.
3tilizarea semnelor !i sim%olurilor este o acţiune promoţională cu vec#e tradiţie, folosită de
%resle sau meseria!ii individuali pentru a-!i face cunoscute ofertele lor. Apariţia alfa%etului !i ulterior inventarea tiparului au favorizat extinderea utilizării unei noi
forme de reclamă, !i anume reclama scrisă. Astfel, încep să apară pu%licaţii în care î!i fac loc
treptat !i reclamele care răspundeau atât necesităţilor producătorilor sau vânzătorilor, cât !i celor
ale editorilor sau patronilor de pu%licaţii.
'7
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
60/104
9rogresul în domeniul artei vizuale a fost marcat de inventarea imaginii fotografice !i apoi a
filmului, însemnând un pas important în diversificarea miloacelor pentru realizarea acţiunilor
promoţionale.
Au urmat apoi progrese însemnate în domeniul electronicii, marcate de apariţia radioului, a
televiziunii, a te#nicii electronice de calcul, miloace care au fost adaptate încă de la apariţie pentru efectuarea unor acţiuni promoţionale de mare diversitate !i stil 7.
9erioada actuală este caracterizată de o varietate de miloace !i te#nici promoţionale, de apariţia
persoanelor !i firmelor specializate în acţiuni specifice, de un volum tot mai mare de informaţii !i
acţiuni cu scop promoţional, uneori fiind considerate de pu%lic ca fiind prea ofensive !i c#iar
agasante.
9rin acţiunile promoţionale se urmăre!te atât realizarea unor o%iective imediate privind
informarea unui segment de consumatori !i vânzarea unor %unuri, cât !i o%iective de perspectivă,
care au ca scop formarea, dezvoltarea !i consolidarea unei imagini favora%ile a firmei !i a
produselor oferite de aceasta.
4.4.4. Structura acti)ităţii de 3romo)are
Activitatea promoţională cunoa!te o mare varietate su% raportul conţinutului, rolului sau formei
de realizare. ?e aici !i dificultatea clasificării lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea, în
literatura de specialitate, a unor sc#eme diferite de grupare !i delimitare. /unt reţinute drept
criterii esenţiale de delimitare natura !i rolul lor în sistemul comunicaţional al întreprinderiiO în
funcţie de aceste criterii activităţile promoţionale pot fi structurate astfel"
• pu%licitatea O
• promovarea vânzărilor O
• relaţiile pu%lice O
• utilizarea mărcilorO
• manifestările promoţionale O
• forţele de vânzare.
;ormând împreună conţinutul unei politici promoţionale unitare, aceste componente se
deose%esc prin modul particular în care participă la atingerea o%iectivelor strategice ale
7 4. 6axim, &. =#erasim Op. cit., pagina *8(:
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
61/104
întreprinderii. Astfel, 3u7licitatea este o varia%ilă calitativă, de natură psi#ologică, cu acţiune pe
termen lung !i care, în general, este greu măsura%ilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe
care le generează. 0n sc#im%, 3romo)area ):nzărilor este o varia%ilă de ordin cantitativ !i cu
acţiune pe termen scurt. &e#nicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantae
economice, materiale !i imediate, care pot fi cu u!urinţă măsurate cantitativ, iar întreprinderii îioferă posi%ilitatea exercitării unui control riguros al activităţilor desfă!urate. ,elaţiile 3u7lice
grupează o serie de te#nici cu acţiune !i efecte pe plan psi#ologic, iar pe termen lung aceste
efecte sunt greu de măsurat în termeni economici. ;tilizarea mărcilor reprezintă ansam%lul
semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă în raport cu
cele ale concurenţei, să atragă !i să sta%ilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze o%iceiuri de
consum, să garanteze calitatea produsului !i să certifice notorietatea !i prestigiul firmei. /e
caracterizează printr-o acţiune pe termen lung !i pe plan psi#ologic, dar !i prin posi%ilitatea
controlului rezultatelor o%ţinute. 8anie&tările 3romoţionale, varia%ilă calitativă !i cantitativă,
presupun utilizarea pe perioade de timp determinate, a întregii game de te#nici !i acţiuni
promoţionale cu efecte economice imediate, cât !i pe termen lung. 'orţele de ):nzare întrunesc
o serie de te#nici prospectare, demonstraţie, argumentare, negociere, înc#eiere de contracte
care vizează o%iective cantitative, exprimate în cifre de afaceri !i, deci u!or de determinat, cât !i
o%iective legate de formarea imaginii întreprinderii.
?upă durata !i natura efectelor previzionate sunt acţiuni care vizează o%ţinerea unor efecte pe
termen scurt !i acţiuni care urmăresc realizarea unor o%iective pe termen lung, legate în specialde cre!terea prestigiului firmei.
3n alt criteriu de clasificare îl reprezintă modul în care contri%uie la realizarea o%iectivelor
promoţionale. Astfel, putem avea acţiuni de informare realizate prin comunicare directă
Jpu%licitate la locul vânzării, merc#andisingK sau prin comunicare indirectă Jpu%licitate,
concursurile pu%licitareK !i acţiuni de stimulare directă Jreduceri de preţuriK sau stimulare
indirectă Jcadouri promoţionaleK.
?upă natura miloacelor utilizate putem avea "
• acţiuni promoţionale %azate pe produs " calitate, design, am%alaO
• acţiuni promoţionale prin mass media " reclama scrisă sau vor%ită, filmeleO
• acţiuni promoţionale prin intermediul personalului firmeiO
• acţiuni promoţionale în procesul distri%uţiei.
:1
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
62/104
Indiferent de natura activităţilor promoţionale, de omogenitatea sau eterogenitatea te#nicilor pe
care le presupun, de acţiunea lor în timp, de efectele economice pe care le antrenează,
întreprinderea tre%uie să ai%ă permanent în vedere caracterul lor complementar. 2 politică de
piaţă activă !i eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat, ci încorporate într-o politică
promoţională înc#egată !i operaţională, capa%ilă să conducă la îndeplinirea o%iectivelor salestrategice. 0n acela!i timp, eficienţa utilizării varia%ilelor promoţionale în cadrul activităţilor de
piaţă depinde, în mare măsură de modul în care acestea sunt integrate în politica generală de
mar
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
63/104
comunicare realizate gratuit Jreclama de tip %ouc#e oreille K. Alţii acordă acestor termeni
semnificaţia opusă " reclama este plătită, pu%licitatea este gratuită. 4xistă !i o a treia categorie de
speciali!ti, cei care utilizează fie termenul de pu%licitate, fie cel de reclamă, cu precizarea
semnificaţiei specifice J caz în care termenii sunt ec#ivalenţi, folosiţi alternativK.
Conţinutul 3u7licităţii
9u%licitatea, varia%ilă importantă a politicii promoţionale a întreprinderii, reprezintă unul din
miloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă, unii speciali!ti considerând-o nervul politicii
de comunicaţie a întreprinderii 11.
9u%licitatea reprezintă ansam%lul te#nicilor de comunicare de care dispune o întreprindere
pentru a-!i face cunoscute produsele !i serviciile !i pentru a-!i motiva clienţii potenţiali printr-o
prezentare indirectă, nepersonalizată, de grup sau de masă.
9rin acţiunile pu%licitare întreprinderea urmăre!te să asigure o informare corespunzătoare a
pu%licului în legătură cu activitatea sa, cu produsele !i serviciile sale, cu mărcile cu care acestea
sunt prezente pe piaţă, să-l convingă !i să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. 4a
vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de
consumatori, ca !i menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta întreprinderii.
0n raport cu celelalte forme de promovare, ea oferă câteva avantae, !i anume "
• costul mic al unui contactO c#iar dacă se c#eltuie sume mari pentru o secundă de televiziune,
mesaul aunge la milioane de oameni, iar raportul cost-persoană este foarte micO
• u!urinţa repetării, care este foarte necesară pentru a face mesaul cunoscutO
• permite un grad mare de flexi%ilitate !i creativitate în raport cu celelalte formeO
• natura impersonală este deose%it de utilă pentru produsele sensi%ile, pe care oamenii nu sunt
dispu!i să le discute în pu%lic, cum sunt cele de igienă corporală sau de medicamenteO
• mulţi consumatori atri%uie un anumit prestigiu produsului căruia i se face reclamă prin mass-
media, datorită simplului fapt că este cunoscut la nivel naţional.
?ezavantaele asociate pu%licităţii sunt "
11 5. ;lorescu coordonator Op. cit., pagina *>8:*
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
64/104
• costul total este principalul dezavanta deoarece, pentru derularea unei campanii tre%uie
investite sume mariO
• nu furnizează feed-%ac< directO dacă mesaul produce confuzie în mintea audienţei, nu există
posi%ilitatea de a da explicaţii suplimentareO
• este greu de personalizat. 0n vânzarea directă mar
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
65/104
;ormele de materializare a pu%licităţii sunt numeroase !i cuprind un întreg ansam%lu de
miloace !i de te#nici diferite, al căror scop final îl constituie realizarea unei comunicaţii eficiente
în cadrul mediului economico-social al pieţei, în vederea modificării atitudinilor !i
comportamentului consumatorilor. Acestui principal scop îi sunt su%ordonate o serie de o%iective
specifice "informarea generală a pu%licului sau a unui segment de cumpărători în legătură cu producătorul sau vânzătorul sau cu oferta acestuia. Acest o%iectiv este frecvent întâlnit la firmele
nou înfiinţate sau la cele care î!i sc#im%ă profilul de activitate.
- informarea care precede lansarea unui produs nou este o acţiune specializată care se adresează
unei anumite clientele !i este limitată în timp. Această acţiune este necesară, în primul rând,
pentru a testa reacţia consumatorilor !i a culege informaţii legate de opiniile acestora privind
ideea de produs !i în al doilea rând pentru a informa cumpărătorii !i a atrage primii clienţi.
- informarea în legătură cu anumite performanţe noi ale unor produse cunoscute sau anumite
facilităţi acordate în procesul de cumpărare. Această acţiune are scopul de a atrage noi clienţi,
dar mai ales de a asigura fidelitatea clienţilor tradiţionali faţă de produs !i de firmă.
- penetrarea pe o piaţă nouă cu un anumit produs este precedată de o susţinută activitate
pu%licitară. Aceasta tre%uie să fie adecvată specificului pieţei !i să ai%ă în vedere existenţa sau
nu pe piaţă a concurenţei, miloacele !i caracteristicile ofertei acesteia.
- trezirea curiozităţii este o acţiune care pune accent pe o anumită caracteristică noua a unui
produs pentru a determina consumatorii potenţiali să încerce cunoa!terea produsului !i pentru
a-i atrage treptat în rândul cumpărătorilor efectivi.9rin o%iectivele urmărite !i miloacele folosite, activitatea de pu%licitate tre%uie să conducă !i la
educarea consumatorilor, influenţând în acest fel volumul !i structura consumului, o%iceiurile de
cumpărare !i de consum
'ormele 3u7licităţii
2dată cu dezvoltarea activităţii economice, cu evoluţia relaţiilor de piaţă !i în condiţiile sporirii
concurenţei între agenţii pieţei !i produsele oferite de ace!tia, s-au multiplicat !i diversificat !i
formele concrete de realizare a pu%licităţii. 2 mai %ună cunoa!tere a formelor actuale de
pu%licitate !i identificarea tendinţelor de evoluţie a acestora impun utilizarea unor criterii de
clasificare între care se pot menţiona "
1. o%iectul activităţii pu%licitareO
. criteriul geograficO
:(
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
66/104
*. criteriul audienţeiO
8. criteriul emiţătoruluiO
(. tipul mesauluiO
'. efectul scontatO
:. influenţa asupra cererii. 9entru un agent economic pu%licitatea nu este nici o activitate de campanie !i nici una
unilaterală. Aceasta tre%uie să ai%ă un caracter glo%al !i să vizeze crearea unei imagini clare !i
complete în legătură cu activitatea ofertantului !i plusul de satisfacţie pe care acesta îl poate
asigura cumpărătorului Jta%elul numărul 8K.
0a7elul nr.4 ormele publicităii
Criteriul ;orme ale pu%licităţii 2%iective urmărite
1. 2%iectivul activităţii
pu%licitare
9u%licitatea de produs - informare
- individualizarea produsului-
reamintire9u%licitatea de marcă - informare
- individualizarea mărcii-
reamintire9u%licitatea de firmă - imaginea firmei
. Aria geografică 9u%licitate locală
9u%licitate regională
9u%licitate naţională
9u%licitate internaţională
- informarea
- pătrunderea pe piaţă
- extinderea pieţei
*. Audienţa 9u%licitate pentru
consumatori persoane
uridice
9u%licitate pentru
consumatori persoane
fizice
- informarea
- imaginea produsului
- marca firmei
:'
8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc
67/104
8. 4miţătorul mesaului 9u%licitate făcută de
producător
9u%licitate făcută de
comerciantul cu
ridicata9u%licitate făcută de
comerciantul cu
amănuntul
9u%licitate făcută de
camerele de comerţ !i
industrie
- comunicarea informaţiilor
prin utilizarea celor maieficiente canale de transmisie
(. &ipul mesaului 9u%licitate ver%ală
9u%licitate scrisă9u%licitate su% formă de
imagini
9u%licitate faptică
- informare
- convingere- atracţie
- dorinţă
'. 4fectul scontat 9u%licitate pentru efecte
imediate
9u%licitate pentru efecte
întârziate
- consumare
- reducere stocuri
- atragerea cumpărătorilor
- stimularea vânzăr