Lucrare Marca Privata

8/19/2019 Lucrare Marca Privata

1/10

MARCA PRIVATĂ ÎN CONTEXTUL

MODERNIZĂRII RETAILULUI ROMÂNESC

Narcisa Negoescu1

1UNIVERSITATEA PETRE ANDREI DINIAŞIe-mail narcisanegoescu@ yahoo.com

Private label is the present name of trader brand. It is a specific sign who is hold and canned by the trader, applied on the

products in accordance with hight quality requirements. The products

who are realised under private label have a low price and adequatequality level who is guarantee by the trader name. In this quality the

private label is the newest trend of romanian retailer market and it is amarketing strategy for customers fidelity, difference beside competition

and bidding diversification. This study presents the general situation of

private labels on romanian market and analise the beneffits and bad

aspects for producers,traders and customers.The main beneffits for producers are: the developement of production, sales guarantee, products diversification, the posibility to sell in the same store the main

brands toghether the private label, acces to eternal markets through

the big retailers without important marketing costs and theestablishment privileged relationship with the parteners. The traders

have the posibility to create theirs image on market through a stronger brands, specialy and eclusive products with reasonable prices for to

make the differance above the competition and fidelity the

customers.The customers represents the category hwo profits by the

beneffits of private label because they can buy the products that havethe same quality level as the main brands but they have low prices. Thecustomers have the posibility to choice and decide one or more

products. If they think one cheap product have a bad quality they can

abdicate without another consequences.

Key words: retailer, brand, private label, entry level

Marca este unul dintre reperele fundamentale ale comeruluiindiferent de coordonatele spaio ! temporale ale acestuia" #n condiiile

comerului modern$ caracteri%at prin supradimensionarea &i


2/10

supradi'ersificarea ofertei &i intensificarea concurenei (ntre produc)tori &icomerciani funciunile tradiionale ale m)rcii s*au amplificat$ unele dintre ele+,arantarea calit)ii$ (nl)turare a concurenei$ or,ani%area comerului$

pu-licitate$ comunicare$ conturarea identit)ii consumatorilor$ etc". c)p)t/ndsemnificaii aparte" Potri'it unei concepii lar, r)sp/ndit) (n r/ndulmar0eterilor orice marc) este un produs$ (ns) nu orice produs este o marc)" marc) este un sim-ol comple2" Marca +-rand*ul. este suma imaterial) aatri-utelor produsului3 nume$ am-ala4$ istorie$ reputaie$ modul (n care a fost

promo'at preul" marc) este de asemenea definit) prin impresiileconsumatorilor prin prisma propriei e2periene (n raport cu aceasta"

Apariia m)rcilor pri'ate nu este un fenomen (n totalitate nou" Aceasta(ntruc/t m)rcile pri'ate (n afara comerului sunt pre%ente (n 'iaa noastr) demuli ani" Produsele din 5oteluri$ saco&ele de ma,a%in sau c5i-riturile dintr*un

-ar (nscripionate cu numele acestora nu sunt altce'a dec/t m)rci pri'ate"

#n comparaie cu aceast) stare de fapt poate fi considerat nou procesulde apariie a m)rcilor pri'ate (n sfera comerului$ aspect consemnat &i pe piaarom/neasc) de retail" Marca pri'at) este (n fapt marca de comerciant adic) unsemn distincti' deinut (n mod oficial &i aplicat pe produsele reali%ate (nconformitate cu cerinele de calitate impuse de acesta"

6onceptul de marc) pri'at) are la -a%) intenia distri-uitorilor de ar)spunde principalei cerine a cump)r)torilor3 produse care s) fie (n acela&itimp ieftine &i corespun%)toare calitati'" 6ump)r)torul rom/n (n principal estesensi-il la raportul calitate*pret$ d/nd prioritate (n cele mai multe situaii celuidin urm)" Puterea de cump)rare sc)%ut) face ca acesta s) sacrifice$ de multeori$ anumite pretenii calitati'e (n a'anta4ul preului" M)rcile pri'ate (&i propun s) (ntruneasc) am-ele atri-ute (n sensul c)se diferenia%) de m)rcile consacrate prin preul lor mult mai mic cu p/n) la78 9 dispun/nd de un ni'el calitati' adec'at ,arantat de reputaiacomerciantului" M)rcile pri'ate sunt comerciali%ate numai de un anumitretailer$ proprietarul m)rcii" Pre%ena celor dou) caracteristici ale produselor comerciali%ate su- marc) proprie este posi-il) din punct de 'edere economicdatorit) faptului c) produc)torul face economii su-staniale la costurile de

producie3 c5eltuieli reduse la minimum cu am-alarea &i etic5etarea

articolelor$ cu transportul +sunt preferai partenerii auto5toni care aucapacit)ile de producie situate la distane accepta-ile.$ lipsa c5eltuielilor de

promo'are &i 'olumul mare al '/n%)rilor"Posi-ilitatea de a oferi produse de calitate +medie &i mediu * ridicat).

la preuri mici sau cele mai mici este un o-iecti' e2trem de important pentrucomerciani" #n (ndeplinirea acestuia$ m)rcile proprii pre%int) un a'anta4crucial3 comerciantul$ are li-ertate deplin) (n pri'ina preului de '/n%are (ncondiiile (n care ni'elul calitati' este parametrul de la care se pleac) (nconstruirea produsului" Un comerciant care nu are fora de a ne,ocia pentru ao-ine cele mai mari discounturi de la furni%ori este pus (n situaia de a 'inde


3/10

un produs mai scump dec/t concurenii s)i" El poate dep)&i aceast) situaiedac) pentru respecti'ul produs are o marc) proprie pentru care (n modindependent preul"

6onceptul de marc) pri'at) s*a do'edit (n timp soluia optim) pentrufideli%area clientelei$ un antidot de succes (mpotri'a ofensi'ei ma,a%inelor detip discount dar &i ca strate,ie de difereniere fa) de concuren) &i dedi'ersificare a ofertei" Studii de pia) au ar)tat (n acest sens c) ma4oritateaconsumatorilor ale, un ma,a%in (n defa'oarea altuia (n funcie de ofertadi'ersificat) de pe rafturi$ criteriu mai important decat i,iena sau eficiena lacasele de marcat"

Pe piaa rom/neasc)$ m)rcile pri'ate au ap)rut relati' recent +(n anul:88; (n ma,a%inele Metro se lansa pentru prima dat) marca AR.(nre,istr/ndu*se o cre&tere continu)$ (n pre%ent aceasta fiind apreciat) la cca188 de milioane de euro$ adic) :$


4/10

mari de pia)" Se poate constata c) de&i m)rcile pri'ate repre%int) apana4ulmarilor reele de distri-uie e2ist) &i comerciani mai mici care &i*au de%'oltat

portofolii cu m)rci proprii"

Tabelul 1Distribuţia mărcilor private pe tipuri de retaileri

Cash&carry şi hipermarketuri

Comerciant Marcă Tip marcă Categorii produseMetro ARO prim preţ toate categoriile

METRO QUALIT premium alimentareCA!A ROMA " paste #ăinoase Italia$I%ECELLAR! " &inuri

%ATURA 'ER(E " conser&e #ructe )ilegume* congelate*ulei

+OUR !EA!O%! " patiserie )i ,ng-eţată

(A%I!. +A%TA! " pră/ituri )i biscuiţi cuspeci#ic dane0

Carrefour %R 1 prim preţ toate categoriileCARRE+OUR premium alimentareRE+LET! (E+RA%CE

premium alimentare

Cora $I%% prim preţ ma/oritateacategoriilor CORA premium preponderent

alimentare2ATRIMOI%E3OURMA%(

premium delicatese

Real TI2 prim preţ toate categoriileKaufland 4"CLA!!IC " toate categoriile

5E!T +ARM " carne de pui'ITA !TAR " p6ine!TILLA " musli3RA%(O " ca#ea

SupermarketuriMea !mae 789 premium ma/oritatea

categoriilor (EL .AI:E premium conser&e* paste

Spar !2AR medium preponderentalimentare

"illa CLE'ER prim preţ toate categoriile#thos 2RIMO prim preţ 8 alimentare )i ;

nealimentareMaa$ine tip discount%lus Discount (A MARCO* LA

CA2A%%I%A

medium pi00a* paste* sosuri


5/10

5LUE MOO% " cosmeticeCLARC4!* 2A2A


6/10

Ponderea m)rcilor pri'ate (n cifra de afaceri a retailerilor se situea%) (n,eneral su- 189 o e2cepie fiind repre%entat) de lanurile de discount undem)rcile proprii repre%int) ;8 * 789 din totalul (ncas)rilor" Se (nre,istrea%)mari diferene (ntre 'eniturile (nre,istrate de acela&i retailer (n diferite )ri" #n:88 ponderea '/n%)rile de produse marca Nr"1 (n total cifr) de afaceri a fost(ntre : * ;$"888 de produse (nre,istrate su- marca

proprie" 6ele mai -ine '/ndute produse su- marca de ma,a%in sunt celealimentare urmate de ap) mineral) &i 5/rtie urmate de produse te2tile$cosmetice sau de -ricola4" a anumite cate,orii de produse$ piaa rom/neasc)nu este pre,atit) s) accepte m)rci pri'ate" aptele UGT de e2emplu$ este

perceput de consumatori ca produs premium" r$ un premium HieftinH este ocontradicie$ perceput) ca atare &i ,eneratoare de suspiciuni

Tabelul ?%onderea mărcilor private (n volumul total al v)n$ărilor

Categorieproduse

Articolemena/

Maione0ă

.6rtieigienică

Ulei comestibil Legumecongelate

@ deţinut ,ntotal &olum&6n0ări

11 181 18B7 1?7 1;DD

Categorie

produse

.rană

animale

nălbitori

pentruca#ea

+ăină*

mălai

2aste #ăinoase Compoturi*

gemuri* dulciuri


DB7 8?1 8BB 9;8 971

Categorieproduse

Fer&eţeleumedecopii

Mu)tar Odori0ante

!oluţii ,ngri/iremobilă

Condimente


917 ;19 ;B8 7D; 77

Categorieproduse !ăpun Alune*seminţe Conser&ero)ii !cutece copii Apă minerală


7?D 71D 7B; ?D7 ?9

Categorieproduse

2roduse ,ngri/irecasă

+ri)că !ana 5ăuturienergi0ante

2roduse ,ngri/ire

@ deţinut ,n ?8 ?8B ?9 ?; ?;1


7/10

total &olum&6n0ări

Produsele ap)rute su- m)rci pri'ate se deose-esc din multe puncte de

'edere de produsele comerciali%ate su- m)rci naionale3 am-ala4ele primelor

sunt ieftine cu o ,rafic) &i coloristic) simpl) preponderent (n dou) culori pentru -randurile entr le'el &i ce'a mai comple2) pentru m)rcile po%iionate pe se,mentul premiumF numele ma,a%inului poate sau nu s) apar) pe etic5et)"Po%iionarea ca de altfel &i preul este e2clusi' deci%ia comerciantului (nfuncie de interesele sale" Produsele sunt promo'ate e2clusi' (n cadrulma,a%inului$ cel mai adesea la raft sau (n materiale pu-licitare proprii" #ncomparaie cu acestea produsele de marc) dispun de am-ala4e comple2e$reali%ate (ntr*o manier) atr),)toare &i purt)nd toate elementele de informarespecifice" Po%iionarea la raft se face conform contractului &i ne,ocierilor

dintre comerciant &i furni%or iar preul se formea%) conform calculelor derenta-ilitate pe -a%) celui sta-ilit de produc)tor" Promo'area produselor estenaional) (n campanii de an'er,ur)" ARO este cea mai de succes marc) pri'at) din Rom/nia$ sonda4eleindic/nd*o ca fiind recunoscut) de un procent semnificati' al su-iecilor inter'ie'ai +(n sonda4ul AcNielson deine un procent de ?: 9 fiind urmat) lamare distan)$ :7 9$ de 6EVER$ marca proprie =illa" Su- marca ARMetro 'inde o ,am) foarte lar,) de produse +de la ulei la pe&te con,elat$deter,eni sau folii de (mpac5etat. la preuri foarte a'anta4oase" Retailerul,erman a inau,urat de4a la a doua etap) (n scurta istorie a marcilor pri'ate in

Romania impun/nd METR UAITJ$ marc) proprie aflat) (n po%iiasuperioar) de pre dar totu&i mai con'ena-il) decat produsele similare"

#n ca%ul ,rupului Metro 6as56arr$ m)rcile proprii s*au do'edit a fie2trem de profita-ile (ntruc/t lor li se datorea%) mai mult de 4um)tate din cifrade afaceri ,lo-al)" Reeaua promo'ea%) cca : de m)rci proprii$ ultimalansat) +fe-ruarie :88


8/10

#n Rom/nia$ Nr" 1 promite consumatorului cel mai mic pre al unui produs din cate,oria sa &i este po%itionat) pe se,mentul entr le'el fiind cucirca 1


9/10


10/10

Datele colectate au permis conturarea unei ima,ini corecte asupra aspectelorle,ate de pre%ena m)rcilor pri'ate pe piaa de retail din Rom/nia detendinele (nre,istrate$ demersul$ ca parte a cercet)rii de mar0etin, put/nd ficontinuat &i aprofundat datorit) utilit)ii sale reale"6onstituirea unei -a%e de date complete &i actuali%ate este punctul de plecare aanali%elor de pia) necesare pentru de%'oltarea de strate,ii adec'ate din parteafactorilor interesai"

"!",!.0R*1!#

1 " Raport Shopping Monitor, ?BB7* ?BB;* ?BB9* ?BB8 " studii de piaţă 3#4? " Raport Shopping Monitor, ?BB7* ?BB;* ?BB9* ?BB8 - studii de piaţă Ac%ielson7 " Site-uri Internet

billaro baniinostriro carre#ourro

in#ones maga0inulprogresi&ro

o&erseasro presaonlinero re&ista"piataro 0#ro
http://www.carrefour.ro/http://www.magazinulprogresiv.ro/http://www.overseas.ro/http://www.presaonline.ro/http://www.revista-piata.ro/http://www.zf.ro/http://www.carrefour.ro/http://www.magazinulprogresiv.ro/http://www.overseas.ro/http://www.presaonline.ro/http://www.revista-piata.ro/http://www.zf.ro/

Documents

Lucrare Marca Privata