MINISTERUL AGRICULTURII I INDUSTRIEI ALIMENTAREAL REPUBLICII MOLDOVA

Universitatea Agrar de Stat din Moldova

Catedra Marketing & Achiziii

Lucrare de curs

Cu tema: Strategiile de promovare component de baz a politicii globale de marketing a ntreprinderii agroalimentare

Student a anului IIal facultii de economie,specialitatea Marketing & logistica

Conductor tiinific:

Chiinu 2013

Cuprins

INTRODUCERE.............. 3

Capitolul I . Activitatea de promovare : component cheie a strategii de marketing global ............................................................................... 51.1 Instrumentele politicii promoionale... 5 1.2 Cadrul legislativ . 7 Capitolul II:Marketingul global n Republica Moldova.112.1 Politica de marketing n sectorul agroalimentar...............................112.2 Strategiile de marketing aplicabile n sectorul agroalimentar.........14Capitolul III: Tendinele de dezvoltare a activitii promoionale n Republica Moldova................................................................................................................17 3.1 Piaa publicitar n Republica Moldova.. 17 3.2 Strategiile promoionale .. 22

Concluzii i recomandri.. 24

BIBLIOGRAFIE.. 26

INTRODUCEREPromovarea este un ansamblu de aciuni , mijloace de informare si atragerea a cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare , n vederea satisfacerii nevoilor si dorinelor acestora si implicit , a cresterii inficientei economice a activitaii firmelor producatoare .Politica de promovare are un rol decisiv n nivelul de marketing , datorita rezultatelor importante obinute in urma aciunilor promoionale , dar si datorita costurilor acestor actiuni . Promovarea este una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing , insa absenta ei poate afecta negativ relatiile firmei cu piata .Rolul promovarii este de a comunica a publicului vizat pentru a-l convinge sa accepte i sa adopte produsul firmei . Necesitatea promovarii se impune mai mult n condiiile diversificarii si sporirii bunurilor existente pe piata , cind consumatorului ii este tot mai greu sa afle singur ce produse corespund cerintelor lui , de unde si cind le poate procura .Obiectivele activitii promoionale trebuie s fie n concordan, pe de o parte cu obiectivele politicii globale de marketing i, pe de alt parte cu obiectivele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Pentru ca obiectivele campaniei promoionale s corespund situaiei reale a mediului n care se urmrete lansarea, este necesar o analiz prealabil a pieei, bazat pe definirea acesteia i determinarea influenelor promoionale care afecteaz cumprarea unui anumit produs.Obiectivul promovrii este de a comunica unui auditoriu definit informaii i motive care s l stimuleze la o aciune favorabil firmei. Atingerea acestuia depinde de msura n care ntreprinderea a reuit s comunice informaiile dorite persoanelor avute n vedere, la timpul i locul potrivit. Stabilirea unor obiective realiste nu poate fi asigurat dect printr-o cercetare atent i o segmentare corespunztoare a pieei.Actualitatea temei. Strategiile de promovare component de baz a politicii globale n capitolul 1 : Activitatea de promovare : componenta cheie a strategii de marketing global se vorbeste despre cum promovarea trebuie sa fie bine realizat pentru a avea un succes , despre politica promoional i legea cu privire la publicitate.n capitolul 2: Marketingul global n Republica Moldova este analizat conceptul de marketing mix , care include patru componente produsul , preul , promovarea , plasamentul i este analizat strategia de marketing. n capitulul 3: Tendine de dezvoltare a activitii promoionale n Republica Moldova se pune n eviden piaa publicitar n Republica Moldova , care sunt cele mai frecvente publiciti i este atinsa tema strategii promoionale.

Capitolul 1 Activitatea de promovare : componenta cheie a strategii de marketing global1.2 Instrumentele politicii promotionale Marketingul modern are nevoie nu numai de cercetarea pentru o marfa buna dar si de acceptarea de ctre consumatori .Intreprinderile care intenioneaza s-i pastreze o poziie bun pe piata trebuie sa se implice intr-o activitate complex de comunicare i s asigure o comunicare efecient cu benefeciarii. n prezent exista o necesitate de a stabili relaii informaionale ntre producator si clieni,de o permanent comunicare cu mediul extern , care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor , actiuni specifice de influenare a comportamentului de cumparare si de consum. Toate acestea au devenit o necesitate , care alctuieste politica promoional!Prin politica promoional firma urmarete difuzarea cit mai ampl a unor informaii despre produsele si serviciile sale .n scopul asigurrii unei comunicri efective , ntreprinderile angajeaz ageni de reclam pentru lansarea anunurilor , angajeaza specialiti pentru realizarea i elaborarea programelor de stimulare , precum i a specialitilor n formarea opiniei publice cu privire la organizaie.ntreprinderile ii nstruiesc personalul comercial pentru ca aceasta s fie amabil si informat .Politica promoional are scopul de a urmri nu numai vnzarea mrfurilor, dar si s-l conving i s-l ndrumeze pe consumator spre satisfacerea nevoilor sale raionale. Aceast politic trebuie s stimuleze i s dezvolte novoile consumatorilor.Pentru ca o promovare s fie bine realizat trebuie elaborarea unui mecanism al comunitii promoionale, pentu a obine efectele dorite. Sistemul de comunicare al ntreprinderii implic utilizarea unor forme variate de formare i stimulare a consumatorilor , elaborarea comunicrii efective cu salariaii , cu acionarii i cu furnizorii si. Succesul unui asemenea sistem de comunicaie depinde de specificul mediului prin care aceasta se realizeaz, de calitatea activitii de marketing , desfurat de ntreprindere , de diferite variabile ce interacionez pentru obinera comunicaiei promoionale .Pentru elaborarea strategiei de marketing a organizaiei moderne, specialitii recurg la cunoscutele politici de marketing, respectiv politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica promoional. Evident, aceste politici constituie un sistem, mixul de marketing avnd menirea de a reuni aceste componente ntr-un instrument de pia articulat i coerent, un instrument operaional pentru echipele manageriale. n strns relaie cu elementele componente ale strategiei de marketing se pune problema sistemului de comunicare asociat organizaiei moderne.Ali autori de prestigiu evideniaz existena a cel puin cinci componente strategico-tactice majore, pe care le consider elemente fundamentale ale comunicrii de marketing:[9]1.Publicitatea 2.Publicitatea-gratuit 3.Promovarea-vnzrilor 4.Vnzarea personal5.Ambalajul,prezentareaDup cum se observ, aceti autori fac distincie net ntre publicitatea pltit i publicitatea gratuit, considernd c prima component presupune cheltuire de bani pentru difuzare de anunuri n diferite medii, n vreme ce publicitatea gratuit se realizeaz prin comunicare de informaii despre mrci sau produse, n folosul consumatorilor, dar fr cheltuieli explicite la nivelul organizaiilor.Mai exist i autori care abordeaz publicitatea n contextul mixului de marketing (produs, pre, distribuie), dar care o plaseaz alturi de promovare, fora de vnzare, merchandising i marketing direct. Ca o particularitate, aceti autori, pornind de la obiectivele de marketing (determinate, la rndul lor, de mediul extern, mediul intern i obiectivele generale ale organizaiei), consider c acestea includ: obiective de publicitate, obiective de promovare a vnzrilor i obiective ale relaiilor publice.1.3 Cadrul legislativ L E G E cu privire la publicitateNr.1227-XIII din 27.06.97Monitorul Oficial al R.Moldova nr.67-68/555 din 16.10.1997

AGENII, OBIECTELE I PRINCIPIILE DE BAZ ALE ACTIVITII DE PUBLICITATEArticolul 5. Agenii de publicitate(1) Ageni (furnizori, productori, difuzori) de publicitate snt persoanele fizice i juridice, indiferent de tipul de proprietate i forma juridic de organizare, care, prin metode artistice, tehnice sau psihologice, prezint public, n modul stabilit informaia publicitar despre mrfuri (servicii) n scopul formrii cererii i comercializrii lor eficiente.(2) Drepturile i interesele agenilor de publicitate snt aprate de prezenta lege i de alte acte normative adoptate n conformitate cu aceasta.Articolul 6. Obiectele activitii de publicitateObiecte ale activitii de publicitate snt toate formele, metodele, purttorii i mijloacele de comunicare audiovizual i de alt natur, utilizate pentru transmiterea informaiei publicitare consumatorilor de publicitate.Articolul 7. Principiile de baz ale activitii de publicitatePrincipiile de baz ale activitii de publicitate snt:a) loialitatea, onestitatea, autenticitatea i decena publicitii;b) utilizarea formelor, metodelor i mijloacelor care nu aduc prejudicii spirituale, moralesau psihice consumatorilor de publicitate;c) concurena onest;d) responsabilitatea fa de consumatori, societate i stat.[ 6][Art.7 modificat prin Legea nr.522-XV din 18.12.03, n vigoare 30.01.04]CERINELE FA DE PUBLICITATEArticolul 8. Cerine generale(1) Publicitatea trebuie s fie loial i onest.(2) Publicitatea trebuie s fie identificat fr cunotine speciale i fr utilizarea de mijloace tehnice. (3) Publicitatea nu trebuie s induc n eroare, nici s prejudicieze intereseleconsumatorilor.(4) n mass-media, publicitatea trebuie s fie n mod clar identificabil de celelalteprograme i materiale prin mijloace poligrafice, video, audio, combinate sau prin comentarii. De regul, publicitatea se difuzeaz grupat.(5) Difuzorul de publicitate nu trebuie s exercite influen editorial asupra coninutului programelor.(6) Publicitatea subliminal este interzis.(7) Publicitatea se difuzeaz n limba moldoveneasc iar, la dorina furnizorului depublicitate - i n alte limbi, n conformitate cu Constituia Republicii Moldova, cu Legea cu privire la funcionarea limbilor vorbite pe teritoriul Republicii Moldova, precum i cu tratatele internaionale la care Republica Moldova este parte.(8) Publicitatea mascat este interzis.(9) Se interzice publicitatea mrfurilor (serviciilor) pasibile de certificare (liceniere) n cazul n care certificatul (licena) lipsete, precum i publicitatea mrfurilor (serviciilor) interzise pentru producere i comercializare n conformitate cu legislaia n vigoare.(10) Nu se permite publicitatea cu folosirea neautorizat a simbolicii de stat, a denumirilor sau a abrevierilor de firme, companii, ntreprinderi, instituii i organizaii.(11) Publicitatea nu trebuie:a) s contravin intereselor statului;b) s incite la aciuni ce ncalc legislaia privind protecia mediului nconjurtor;c) s conin informaii care nu snt autentice;d) s conin elemente ce pot provoca panic, instiga la violen, la agresiune sau la aciuni periculoase ce pot prejudicia sntatea sau amenina securitatea oamenilor;e) s conin, fr temeiuri de ordin instructiv sau social, imagini vizuale sau descrieri ale unor aciuni periculoase cu neglijarea msurilor de securitate.(12) Informaia despre programele audiovizuale nu este considerat publicitate i se difuzeaz n mass-media gratuit.[Art.8 n redacia Legii nr.522-XV din 18.12.03, n vigoare 30.01.04]Articolul 13. Publicitatea la radio i televiziune(1) Durata publicitii nu trebuie s depeasc 15% din timpul de emisie al fiecrui canal de frecven de radio ori televiziune n 24 de ore i 20% din timpul unei ore de emisie. Aceast prevedere nu se extinde asupra canalelor specializate n publicitate i informaie.(2) Publicitatea trebuie s fie inserat ntre emisiuni. Cu excepia condiiilor prevzute n alin.(3)-(6), publicitatea poate, n egal msur, s fie inserat i pe parcursul emisiunilor astfel nct s nu afecteze integritatea i valoarea emisiunilor i s nu prejudicieze drepturile titularilor de drepturi.(3) n cadrul emisiunilor, constituite din pri autonome, sau al emisiunilor sportive, al evenimentelor i spectacolelor cu o structur similar, care conin pauze, publicitatea nu poate fi inserat dect ntre pri sau n pauze.(4) Difuzarea operelor audiovizuale, cum snt filmele televizate, cu excepia serialelor, emisiunilor de divertisment i a documentarelor, ce au o durat mai mare de 45 de minute, poate fi ntrerupt o singur dat dup fiecare perioad de 45 de minute. O nou ntrerupere este permis dac durata programului este cu cel puin 20 de minute mai mare dect dou sau mai multe perioade complete de 45 de minute.(5) Pentru ntreruperea n scopuri publicitare a altor programe dect cele prevzute n alin.(4), este necesar s treac cel puin 20 de minute dup fiecare ntrerupere succesiv.(6) Publicitatea nu poate fi inserat n timpul difuzrii oficierii serviciilor religioase. Jurnalele televizate, programele de tiri, documentarele, emisiunile pe teme religioase i emisiunile pentru copii cu o durat mai mic de 30 de minute nu pot fi ntrerupte de publicitate. Dac durata acestora este de 30 de minute sau mai mare, se vor aplica prevederile alin.(5).(7) La utilizarea materialului publicitar prin metoda suprapunerii, inclusiv prin cea a titrelor mobile, dimensiunile acestuia nu trebuie s depeasc 7% din suprafaa cadrului.(8) Publicitatea privind una i aceeai marf (lucrare, serviciu), precum i unul i acelai furnizor de publicitate se permite nu mai mult de dou ori, cu o durat total de pn la dou minute, pe parcursul unei ore de emisie pe un canal de frecven.[10][Art.13 modificat prin Legea nr.522-XV din 18.12.03, n vigoare 30.01.04] Capitolul 2 Marketingul global2.1 Politica de marketing in sectorul agroalimentarPolitica de marketing este conduita pe care o adopt ntreprinderea viznd dimensiunile i structura gamei de produse prin raportare permanent la cerinele mediului ambiant. Politica de marketing elaboreaz modul n care ntreprinderea concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice desemnnd un anumit stil propriu ntreprinderii, o anumit manier specific de abordare i rezolvare a problemelor sale. Politica global de marketing se concretizeaz la nivelul anumitor secvene ale activitii ntreprinderii, de unde i denumirile: politic de pia, politic de produs .a.m.d. Politica de marketing include toate aspectele principale ale gestiunii ncepnd cu fabricarea i terminnd cu comercializarea mrfurilor.Conceptul de marketing -mix desemneaz orientarea activitii de marketing a ntreprinderii n funcie de resursele de care dispune aceasta i de condiiile ce se manifest pe pia prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a patru componente, cei patru P produs, pre, promovare, plasament (distribuie). Marketingul-mix reprezint rezultatul mbinrii celor patru politici ntr-un sistem integrat n vederea atingerii obiectivelor programate cu minimum de eforturi. n elaborarea lor se folosesc mai degrab logica, imaginaia i bunul sim economic dect modelarea matematic, date fiind extrem de complicatele probleme ale definirii fiecrui factor.Atingerea obiectivelor strategice ale ntreprinderilor, implicit adoptarea unui anumit mix de marketing, depinde de dou mari categorii de factori: exogeni i endogeni.Factorii exogeni cuprind ansamblul factorilor de mediu n general, pe care ntreprinderea nu-i poate controla. Din rindul acestora fac parte: veniturile, preurile mrfurilor, mediul competitiv, conjunctura economic, influena relaiilor de grup evoluia culturii, a tehnologiei, a legislaiei etc.Factorii endogeni reprezint ansamblul forelor interne ale ntreprinderii, de care depinde, n cea mai mare msur, capacitatea de rspuns a acesteia la forele mediului extern, respectiv la influenele factorilor exogeni. Prin factori endogeni se neleg toate variabilele controlabile de ctre ntreprindere, cu ajutorul crora se realizeaz obiective fixate pentru o perioad dat.Structura mixului de marketing este urmtoarea: Produsul nglobeaz calitatea, modelul, dimensiunile, ambalajul, marca, serviciile de dup vnzare, designul etc.; Preul include stabilirea nivelurilor de preuri n diferitele etape ale vieii produsului, reducerile i facilitile speciale, corelarea preului cu ciclul de via al produsului, structura preului etc.; Plasamentul (distributia) prevede canalele de distribuie, logistica, reeaua de depozite, nivelurile stocurilor etc. Promovarea se realizeaz prin publicitate, merchandising, relaii publice, trguri, expoziii etc. Preul reprezint o variabil majora pentru influenarea cererii, pentru determinarea volumului i valorii vnzrilor ntreprinderii agricole, a mrimii veniturilor brute i nete I ale acesteia. Cerearea de consum este influenat deci de nivelul preului care determin puterea de cumprare a consumatorilor.Preul poate influena natura calitativ a pieei, ct i limitele cantitative ale acesteia.Lansarea pe pia a unui produs nou se poate realiza numai dac piaa va accepta preul mai ridicat impus de acoperirea costurilor i realizarea unui profit.Preul adecvat al unui produs poate atrage anumite firme cu care exportatorul ar dori s lucreze (importatori i angrositi, lanuri de magazine, noi magazine etc.). Structura preului va arta cine va finana programul de promovare a produsului. Dac preul nu permite acoperirea cheltuielilor cu publicitatea sau vnzarea prin eforturi personale, aceste eforturi nu pot fi preluate de intermediari.O campanie publicitar convingtoare sau o fidelitate accentuat a cumprtorilor pentru un anumit produs de marc, pot contribui la acceptarea plii unor preuri mai ridicate. Distribuia cuprinde totalitatea activitilor economice i tehnico-organizatorice legate de drumul pe care-1 parcurg produsele de la productor la consumatorDistribuia implic elaborarea politicilor i strategiilor legate de alegerea canalelor de distribuie (circuitele de deplasare a produselor de la productor la consumator), ct i distribuia fizic (sau logistic).Distribuia ndeplinete funcia de schimbare a proprietii asupra produsului (prin actul de vnzare-cumprare), ct i funcia de deplasare a produselor, care include transportul, stocarea, condiionarea, manipularea, ambalarea, livrarea, etc.Distribuia se poate realiza pe dou ci:prin contact direct intre productor i cumprtor;prin canale specializate de marketing, situaie n care ntre productor i cumprtor se interpun intermediarii.

Promovarea include totalitatea activitilor de marketing menite s creeze i s stimuleze cererea de consum prin comunitile informative i convingtoare ale ntreprinderii de pia. Ea cuprinde mai multe tipuri de activiti: publicitate, vnzare prin eforturi personale, relaiile publice, utilizarea mrcilor, activiti specializate de promovare.Scopurile promovrii sunt: diseminarea ideilor; insfluenarea i convingerea consumatorilor, creterea eficienei aciunilor de marketing pentru cucerirea sari nou segment al pieei2.1 Strategile de marketing aplicabile in sectorul agroalimentar Strategia de marketing,desemneaz liniile definitori ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentat de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie nfptuite ntr o perioad de timp, a mijloacelor i metodelor prin care acestea se transpun n practic, exprimnd tendinele i exigenele ce se impun pentru atingerea performanelor stabilite, a cror nivel se msoar cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activitii, cota de pia, profit etc.[11] Prin strategia de marketing adoptat se precizeaz: poziia pe care organizaia i propune s i-o asigure pe pia; scopurile urmrite ; inteniile prin care acestea se vor atinge ntr-o anumit perioad de timp. ca suit de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optim a activitii ntreprinderii ntr-o perioad optim ireflect:- sfera de activitate;- orientarea pe termen lung;- reaciile la solicitrile pieii;- atitudinea fa de mediul ambiant i comportamentul su n raport cu componentele lui;- maniera adaptrii la dinamica mediului ambiant- corelaia activitii sale cu resursele disponibile;- opiunea pentru o anumit cale de urmat, aleas dintre mai multe alternative posibileO strategie de succes marcheaz o perioad definitorie n viaa ntreprinderii, n care s-au adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorul beneficiar i la cile prin care sunt satisfcute necesitile lui. O asemenea strategie ne indic ce se urmrete n esen n perioada respectiv, cum se intenioneaz s se nfptuiasc scopurile respective i care sunt rspunsurile lantrebrile fundamentale: ce trebuie s se produc i ce produse noi vor fi introduse n fabricaie; care este segmentul de pia ce trebuie intuit de fiecare produs n parte; pn la ce nivel pot fi ridicate preurile; ce trebuie comunicat segmentului de pia; cum este mai bine s fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.Rspunsurile la aceste ntrebri se concretizeaz n principaleleformepe care le mbrac strategia de marketing i anumestrategiede: pia, produs, pre, promovare i distribuie (plasare) n care se oglindesc toate funciile marketingului.[7]Pentru a fi eficient, strategia trebuie s respecte cteva cerine care s-i asigure o congruen perfect cu scopurile i funciile marketingului cum ar fi: meninerea unei concordane ntre aciune i rezultate; realizarea unei legturi strnse ntre productori i beneficiari; impulsionarea vnzrilor prin adaptarea produciei la cerinele pieii n timp scurt; asigurarea condiiilor pentru obinerea informaiilor rapid i permanent cu privire la fizionomia, exigenele i tendinele evoluiei pieii etc. n final, strategia de marketing adoptat de o ntreprindere pentru o anumit perioad este rezultatul combinrii experienei, intuiiei i speranei managerilor de marketing, a tiinei i artei pe care ei o posed, este rezultatul confruntrilor, compromisului, negocierilor i al consensului.De obicei, ntreprinderile elaboreaz strategii pe termen lung, mediu i scurt cu obiective clare, concrete, precise, realiste, care se detaliaz prin tacticile corespunztoare. n acest mod ntreprinderile rspund att solicitrilor imediate ale schimbrilor survenite n mediul ambiant, ct i ncadrrii ntr-un comportament de lung durat, ceea ce permite o viziune unitar, coerent i de perspectiv.

Capitolul 3Tendinele de dezvoltare a activitii promiionale n Republica Moldova 3.1 Piaa publicitar n Republica Moldova

Potrivit unor studii a organizaiilor care monitorizeaz piaa de publicitate din Republica Moldova, n valoare monetar aceasta este estimat la cca 45-50 milioane USD. Partea leului din aceast sum ns ar fi pe seama publicitii TV, care i-ar reveni cam 65-70% din piaa, adica cam la vreo 20 milioane de dolari. Este de fapt ceva firesc, or sondajele arat c tot cam la vreo 70%, dac nu mai mult, din consumatorii de informaie de la noi o fac de asemenea prin intermediul televiziunii. Restul pieei e pe seama publicitii outdoor sau pe nelesul oamenilor cea stradal, pe panouri n aer liber. Dup care urmeaz publicitatea radio, cea din presa scris i publicitatea on-line, adic cea plasat pe internet, ns care a avut o ascensiune fulminant n ultimii 2-3 ani i a rupt cte puin din cotele de pia pentru toate cele menionate. La general vorbind, piaa local de publicitate este, s zic eu, la o faz embrionar dac am putea s o caracterizm aa. Comparnd-o de altfel cu pieele din regiune, aceasta este similar ca volum monetar doar celei din Macedonia. n plus, n mare parte piaa de publicitate din RM mai rmne nc monopolizat.Publicitatea cuprinde totalitatea aciunilor prin care ntreprinderile transmit mesagii promoionale (orale sau vizuale) unui public selecionat n scopul informrii acestuia n legtur cu activitatea, cu produsele i serviciile lor, pentru a-1 influena i a-1 convinge s cumpere anumite produse i servicii sau pentru a adopta o atitudine pozitiv fa de unele idei, persoane, firme, mrci, etc., care sunt prezentate n mod atractiv.Publicitatea implic o relaie comercial, prin care o firm pltete pentru prezentarea unui mesaj promoional transmis prin radio, televiziune, pres sau alte mijloace de comunicaie folosite.n mesajul publicitar, firma trebuie s fie ntotdeauna identificat de public. Publicitatea trebuie s respecte anumite principii i anume:s fie argumentat;s fie sobr, far exagerri;s fie sincer;s nu fie un factor de poluare social;s urmreasc convingerea i numai n mic msur sugestionarea consumatorilor.Publicitatea poate fi considerat ca un instrument strategic i drept un mijloc tactic, avnd efecte directe asupa stimulrii cererii de consum pentru bunuri i servicii. Pentru creterea eficienei publicitii, aceasta trebuie s se coreleze i cu aciunea altor mijloace promoionale. Esenial este faptul c publicitatea se ncadreaz n grupa mijloacelor de comunicaie de mas, ntruct mesajul publicitar este transmis unui grup de persoane (mai mult sau mai puin numeros), cu ajutorul unui suport informaional de mas (radio, televiziune, pres, cinematograf, etc.).Obiectivele publicitii se refer la urmtoarele; Atragerea ateniei asupra introducerii unui nou produs sau a Ptrunderii pe noi piee;Cucerirea unor noi clieni i a unor noi piee geografice;Dezvoltarea unei imagini pentru marca unui produs;Crearea unui interes continuu pentru produs i firm n rndul consumatorilor i a unitilor comerciale;Reducerea sezonalitii unor consumuri la unele produse;Determinarea creterii cantitilor cumprate de ctre clieni;Orientarea clienilor ctre magazinele n care pot gsi produsul respectiv;Combaterea unor idei care prejudiciaz produsul sau imaginea firmei; Instruirea i educarea consumatorilor, descurajarea unor consumuri, etc. Publicitatea acioneaz potrivit principiului c un obiect este cunoscut cu att mai bine cu ct genereaz mai multe senzaii sistemului nervos uman, care are funcia de a capta semnalele diferitelor stri de lumin, zgomot, miros, gust, etc. n acelai mod i publicitatea trebuie s trezeasc n privitor tot attea feluri diferite de imagini pe care s poat s le produc obiectul nsui.Cercetrile de marketing privind eficiena mesajului publicitar sunt numeroase, deoarece exist mai multe ci de comunicaie, elementele mesajului publicitar sunt complexe (tem, dimensiuni, aranjament pe pagina , ilustraii, culori), mesajele publicitare se repet, publicul sau audiena se caracterizeaz prin structur, mrime i localizare, care variaz. De altfel, n rile dezvoltate, aceste cercetri sunt efectuate n institute specializate, de agenii de publicitate sau chiar de firmele care i fac reclam. O serie de cercetri sunt realizate chiar de posturile radio i televiziune, ct i de diferite ziare i reviste, pentru a putea evidenia categoriile audienei lor i mrimea acestora, astfel nct firmele care-i fac publicitate s cunoasc la ce categorie a populaiei revine reclama lor, dac publicaia sau canalul de comunicaie are audien de mas, etc. Radioul este acel mediu publicitar care ofera doar mesaje auditive, eficienta sa depinzand de capacitatea ascultatorilor de a retine mesajul, respectiv de numarul de reluari ale acestuia. Cele mai importante caracteristici ale mediului publicitar radio sunt flexibilitatea in spatiu si timp, selectivitatea geografica, audienta ridicata in spatiile exterioare, posibilitatea repetarii, cu usurinta, a mesajelor, permanenta, flexibilitatea orarului de emisie.Principalele avantajele ale utilizarii radioului ca mijloc de promovare sunt: selectivitatea (diferentierea pe categorii de ascultatori), costurile moderate, flexibilitate si mobilitate. Publicitatea prin intermediul radioului prezinta dezavantajul ca mesajul nu poate fi prezentat decat sonor, ascultatorii facandu-si doar o imagine partiala si temporara asupra obiectului mesajului. In prezent este un mediu de publicitate folosit pe scara larga, avand in vedere ca are o arie de acoperire mare si poate transmite mesajele cu o rapiditate deosebita. Televiziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare exploziva in ultimele decenii, asigurand o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii. Mesajele transmise prin intermediul televiziunii ajung la intreaga populatie. Acest mediu se caracterizeaza prin naturalete, selectivitate geografica, costuri ridicate, viteza mare de transmitere a mesajelor, scaderea eficientei datorita schimbarii canalului atunci cand se transmite publicitate.Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea unei difuzari reperate la ore de maxima audienta se numara printre avantajele publicitatii efectuate prin televiziune. Principalul dezavantaj al publicitatii desfasurate prin televiziune este acela al costurilor destul de mari pe care aceasta le implica.De asemenea, este de mentionat faptul ca publicitatea prin televiziune trebuie sa tina seama de unele restrictii specifice. De exemplu, in cazul publicitatii prin televiziune pentru produsele din categoria bauturilor alcoolice este interzisa utilizarea ca tinta publicitara a minorilor sau prezentarea acestora consumand alcool.Publicitatea exterioara presupune utilizarea in scopuri publicitare a insemnelor luminoase, precum si a afiselor, bannerelor, panourilor publicitare aplicate pe cabinele telefonice, mijloacele de transport in comun de suprafata sau subterane etc. Acestea au avantajul de a comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze vanzarea unor produse si servicii, sa mentina interesul publicului pentru o anumita marca sau firma.Principalul lor dezavantaj consta in concizia mesajului transmis publicului, agentul economic neavand posibilitatea de a prezenta toate caracteristicile produsului sau serviciului comercializat.Publicitatea directa presupune transmiterea controlata de mesaje unui anumit grup de persoane, implicand actiunea de comunicatie care are ca obiectiv informarea si atragerea clientului potential spre un produs sau loc de vanzare. Se realizeaza, de regula, prin intermediul postei in forma sa clasica sau in cea electronica, sau prin televanzare.Individualizarea si actualizarea permanenta a mesajului constituie principalele avantaje ale publicitatii directe.Publicitatea prin intermediul mijloacelor de comunicare electronice: pagini de web-site proprii sau prezenta in cadrul unor portaluri administrate de terti.Publicitatea la locul de vanzare se realizeaza in unitatile de vanzare, fie de producatori, fie de distribuitori, sub diverse forme: comunicate sonore, expuneri de produse, distribuitoare automate, proiectii audiovizuale etc.Tipariturile reprezinta un mijloc de promovare foarte eficient, datorita contactului direct pe care acestea il au cu publicul tinta. In aceasta categorie a materialelor publicitare putem include: afisele, cataloagele, pliantele, prospectele si brosurile, agendele si calendarele etc.Publicitatea gratuita se concretizeaza in orice forma de noutate cu semnificatie comerciala in legatura cu un produs, serviciu sau firma (de exemplu: luarea unui interviu unor factori de decizie ai agentului economic).[9]

3.2 STRATEGII PROMOTIONALEAtingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai daca in contextul strategiei de marketing se elaboreaza si o strategie adecvata in domeniu promotional.Dupa elaborarea bugetului promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. In functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare, firma poate utiliza variate strategii promotionale.In cazul in care se urmarestepromovarea imaginii , se pot avea in vedere dou variante:strategia de promovare a imaginii sistrategiade extindere a imaginii, care cuprind mai multe optiuni strategice:strategia de informare in cadrul pieteistrategia de stimulare a cererii;strategia de diferentiere a ofertei;strategia de stabilizare a vanzarilor.Modul de desfasurare in timpa activitatii promotionale, conduce la diferentierea optiunilor strategice in:strategia activitatii promotionale permanente;strategia activitatii promotionale intermitente.In cazul in care firma urmarestepatrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele variante strategice:

strategia concentrata- intreprinderea isi concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piata;strategia diferentiata- intreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit;strategia nediferentiata- intreprinderea se adreseaza intregii piete cu acelasi mix promotional.Cea mai cuprinzatoareclasificare imparte strategiile promotionale in:strategii de impingere(pushstrategy);strategii de tragere (pull strategy).Strategia push (de impingere)presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pana ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti.Este strategia utilizata de producatorii care isi trimit personalul de vanzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie impinge produsul catre urmatorul participant, pana ce acesta ajunge la client.Strategia pull (de tragere)implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari, determinandu-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori.Strategia promotionala manevreaza tehnicile de promovare si le combina in mixuri promotionale, perfect adaptate intreprinderii, obiectivelor, pietei, resurselor de care dispune.Strategia aleasade firma isi va gasi reflectarea in planul actiunilor promotionale, in bugetul promotional si binenteles in continutul mixului promotional.

ConcluziiStrategia de pia sintetizeaz atitudinea ntreprinderii fa de pia, posibilitile ei de influenare a acesteia i de adaptare la cerinele pieii. n raport cu celelalte forme ale strategiei de marketing, strategia de pia deine locul central ntruct constituie momentul iniial n elaborarea celorlalte strategii i are ca obiectiv finalitatea activitii ntreprinderii. Ea realizeaz conexiunea ntreprindere mediu dintre produsele realizate i pieele prezente i viitoare i nfptuiete elurile din perioada respectiv. Este elementul de referin pentru celelalte forme de strategii care sunt de fapt continuarea i concretizarea ei.Elementele componente ale strategiei de pia definesc rolul i locul ntreprinderii pe pia i vizeaz cantitatea de produse ce i propune s o creeze i comercializeze, direcia n care se va orienta firma, competitivitatea produselor create i sinergia firmei prin care se exprim aciunea simultan a tuturor factorilor interni ce genereaz efectul total. De aceea fundamentarea ei riguroas este condiionat de cunoaterea i utilizarea n combinaii adecvate att a factorilor interni ct i a celor externi ce influeneaz direct sau indirect activitatea firmei. Maniera folosirii acestor factori, innd seam de interdependena dintre ei, st la baza definirii relaiilor strategice dintre firm i pia, a fundamentrii i apoi a aplicrii celei mai bune strategii.Pentru a face fa ameninrilor i oportunitilor cu care se confrunt permanent, ntreprinderea trebuie s adopte permanent decizii strategice rapide care s in seama de trsturile caracteristice ale pieii: dinamic, structur, ritmul schimbrilor, exigene i nivel de competiie.Atitudinea ntreprinderii fa de caracteristicile pieii este marcat de domeniul n care i desfoar activitatea, poziia ce o deine la un moment dat pe pia, condiiile pieii, atitudine ce se regsete ntr-o diversitate de opiuni strategice. n alegerea variantei optime are mare importan capacitatea de cunoatere i anticipare a schimbrilor ce au loc pe pia, dar i experiena practic acumulat de ntreprinderen domeniu.

Bibliografia

1. Agromarketingul ,Editia a doua ,revzut i completat.Chisinau .Editura Evrica -19992. Marketing ,Editura Universitas , Chiinu 1998 , S.Petrovici , Gr. Belostecinic 3.Marketing pentru toi . Coordonator : Vasile Munteanu . Editura Uniunii Scriitorilor , Editura Meridianul 4. http://www.univath.ro/pdf/licenta_2012/Suport_Curs_Marketing.pdf 30.11.20135.http://webbut.unitbv.ro/teze/rezumate/2012/rom/RusuIonelaGianina.pdf 30.11.20136. http://www.trm.md/files/docs/legea_publicitate.pdf 31.11 .20137. http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/6.htm 31.11.20138. http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/11.htm 31.11.20139. http://www.licentade10.eu/Marketing/Politica%20promotionala.doc10. http://lex.justice.md/document_rom.php?id=C4E541F0:2D4C567311.http://www.preferatele.com/docs/marketing/noi/strategia-i-tactica-79178147.php

2