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indagine d'opinione ( panel: 2500 targets abbonati a quotidiani nazionali) sulla percezione di marca di vari beni/ servizi retail: nei media systems, nei POP tradizionali, nella GDO e nelle vendite on-line.
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F O C U S B R A N D S CONSUMER ATTITUDE 2015 feed the brand identity, make the difference
NESSUN PRODOTTO
È ANONIMO:
DALLA
BRAND IDENTIT Y
“DELL’ACQUA
DEL SINDACO”
ALL’ ETICHETTA
DI SANGUE BLU . . .
www.unidea.info with
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M.F
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Di cosa è fatto un prodotto “ Ferrari”,
“Buitoni”, “Levi’s” , “Samsung”
o “Zacfashion”?
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E comunicazione; se provate a cancellarla, la tecnica e il servizio e il prezzo diventano un’incognita:
si confondono. Si può migliorare la materia prima, la tecnologia, potenziare la distribuzione, ottimizzare la
gestione, ma togliendola è come aver moltiplicato sforzi e risorse economiche senza relazionarsi con gli
interlocutori del mercato (…il trade, i POP, il pubblico) e le categorie di qualità che lo determinano:
innovazione, design, tradizione, gusto, provenienza, sostenibilità etico-sociale; è come migliorare forma e
sostanza del prodotto senza aver alimentato il processo di costruzione della marca: l’identità che vi distingue
nelle varietà del contesto mediatico e commerciale quotidiano. La marca rappresenta il valore dell’azienda in
tutti i contesti: nel bilancio, davanti agli azionisti, agli investitori, tra le istituzioni.
Nei media systems socio-economici che rigenerano quotidianamente esigenze di relazione, shop experience
e aspirazioni sociali, la marca - locale, nazionale, globale - traduce le proprietà fisiche , le performance
dell’impresa , dilatandone il valore nell’immaginario collettivo attraverso la Comunicazione : considerarla un
accessorio significa arrestare il processo di affermazione dell’identità a vantaggio dei competitors; con i tempi
che corrono è meglio che siate voi a scegliervi l’etichetta più efficace per coagulare i consensi del target.
Che sia frizzantina o curativa , e costi poco o nulla, anche “l’etichetta” anonima dell’Acqua-del-Sindaco nella
trattoria di un paesino immerso nel parco naturale … si sceglie per l’additivo, naturale ( genuino, etc.), del
contesto ambientale: anche lui lavora per comunicarne l’identità. Tutti i significati che esprime sono un
ingrediente, una componente del prodotto: insieme evocano un confronto con il passato ( anche se è una
nuova concorrente come …”Zacfashion” o per nulla celebrata come l’acqua del sindaco) e con il presente,
riposizionano la scala di valore rispetto al mercato. …quando avrete finito di dissetarvi, finito il pranzo, la
gita, la sua l’identità non si consuma: l’esperienza vivrà nel piacevole ricordo , per il futuro.
Di tecnica produttiva, distribuzione-servizio e prezzo.
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4x4: 1200 km con un pieno!
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… vi affannereste a cercare notizie, prove tecniche, testimonianze, comparazioni sui giornali… (…essendo un 4X4 vi bastano 10’ di prova in autostrada?). La comunicazione ha bisogno di tempo, ricordi, confronti e di Media per sedimentarsi, consolidare o modificare un’opinione, determinare un comportamento o una scelta: anche l’acquisto d’impulso determinato dalla convenienza di prezzo – in particolare nel caso di beni semidurevoli – non scavalca questi fattori (…queste “barriere” o opportunità) variabili nel filtro culturale del target e necessari per costruire l’identità della marca. .
Provate a dimenticare tutto ciò che avete visto , letto , sentito e ricordate sulla marca della vostra auto prima dell’acquisto.
( difficile, vero? )
Osservandola oggi per la prima volta in una concessionaria entrereste a trattare l’acquisto?
Un esercizio …impossibile
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… ma solo fino a sabato:
la comprereste? ww
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Il prezzo si lega alla marca che è legata alla comunicazione che ne costruisce l’identità.
…difficilmente li ricomprereste, li avreste considerati adatti allo scopo per cui li avete scelti, e congrui nel prezzo
d’acquisto giudicato più incognito, meno sicuro rispetto alle alternative del mercato. Senza comunicazione le qualità del miglior prodotto, del servizio più vantaggioso, valgono economicamente meno ( si tratti di jeans , mozzarelle, beni strumentali, prodotti finanziari , web services, etc.) di ciò che promette di fare, delle necessità fisiche - e immateriali - che soddisfa nella scala di significati del suo segmento/contesto merceologico : del valore intrinseco rappresentato dalla marca per la quale si è consapevoli , si è propensi a spendere una certa somma. Qualunque prodotto - nuovo, noto, premium, low price - accredita la sua identità nel mercato attraverso la marca del produttore e/o del rivenditore che ne garantisce il prezzo. Il prodotto “anonimo” non c’è più: nel mercato, libero, la brand diventa forte o debole attraverso la comunicazione simbolica, testimoniale, propagandistica.
- .
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Provate a cancellarla dai vostri abiti , dall’outlet preferito, dal supermercato dove fate spesa dallo smartphone, dalla crema
consigliatavi dall’estetista, dallo web store, dai fornitori che utilizzate…
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I N C O N T I N U O D I V E N I R E ;
P A R T E D A U N E M I T T E N T E - L ’ I N D I V I D U O ,
L ’ I S T I T U Z I O N E , L ’ A Z I E N D A , I L P R O D O T T O -
E S I D I F F O N D E A T T R A V E R S O M E D I A E C O N T E S T I
A I T A R G E T S D I P U B B L I C O
I N S T A U R A N D O U N A R E L A Z I O N E D I V A L O R I ,
T R A S F O R M A T I
D A L F I L T R O S O C I O - C U L T U R A L E
D I I N F L U E N Z E E S T I M O L I E S T E R N I
( I N O S T R I 5 S E N S I )
C O S T I T U I T O D A L L ’ E S P E R I E N Z E P A S S A T E
E D A L L ’ A S P E T T A T I V A D E L L ’ I N T E R L O C U T O R E ,
P E R G E N E R A R E , C O N D I Z I O N A R E ,
O C O N D I V I D E R E O P I N I O N I
C O M P O R T A M E N T I , C O N S A P E V O L E Z Z E ,
E P R I O R I T À D I S C E L T A .
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L A C O M U N I C A Z I O N E È U N P RO C E S S O
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E N O N F A R L A U S C I R E
M E T T E R E I N T E S TA A L TA R G E T U N A M A R C A N U O VA
È U N A LO T TA TAT T I C A E S T R AT E G I C A :
S E D I M E N T A R E L A P O S I Z I O N E
S E N Z A C O N F O N D E R S I N E L L E
“ R I V O L U Z I O N I ” D E L M E R C A T O :
R I N N O V A R E L A D I F F E R E N Z A
L a m e n t e a s s o r b e e s p e r i e n z e , e m o z i o n i ,
i n f o r m a z i o n i c h e r i n n o v a n o v e l o c e m e n t e
b i s o g n i , n e c e s s i t à e a s p i r a z i o n i p e r i l
f u t u r o : I l d e s i d e r i o d i b e n e s s e r e è a l l a
r i c e r c a d i c a m b i a m e n t i , s t a t u s e
b e n e f i c i r i c o n o s c i u t i n e l l a s f e r a s o c i a l e
d i f r e q u e n t a z i o n i m a d i s t i n t i n e l g r u p p o
d i a p p a r t e n e n z a e f r e q u e n t a z i o n e .
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La minor fedeltà impone i l r innovo
/segmentazione di offerte/servizio;
+ customer pack, + rotazione nei POP
Si cerca + r isparmio o si r imanda
la scelta ; c’è minor propensione
all ’acquisto “d’ impulso”
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A P R I R E L E B A R R I E R E
M O D I F I C A N D O L E R E G O L E
D E L L A C O N S U E T U D I N E :
F A R N A S C E R E L A N E C E S S I T A .
P E R F A R L A E N T R A R E
L ’ i n s t a b i l i t à s u l l e a s p e t t a t i v e f u t u r e
t e n d e a r e s p i n g e r e l a n o v i t à d e l
c a m b i a m e n t o c h e o l t r e p a s s a i
“ m a r g i n i d i s i c u r e z z a ” c o s t r u i t i d a l
f i l t r o s o c i o - c u l t u r a l e e d e c o n o m i c o
d e l l ’ i n d i v i d u o ( a d u l t o ) e d e l s u o
c o n t e s t o f a m i g l i a r e / g r u p p o d i
f r e q u e n t a z i o n i :
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Esclusivi! Prestigiosi, unici, irripetibili, fino all’estinzione:
anche se “solo per oggi”, “solo sul web”, reali o esagerati che appaiano
tagliarli sull’etichetta di sangue blu provoca un’emorragia d’identità; è come
batter cassa sul valore futuro della brand , che solo ieri occupava il vertice dei desideri
ma che domani pagherà il prezzo di un valore sempre più scontato che il pubblico
attende, che la politica di qualità del prodotto nella distribuzione faticherà a
mantenere, e che dopodomani il bilancio dell’impresa non riuscirà più a
sopportare ; la vetrina è il web sono 2 mondi paralleli, comunicanti: l’84% dei consumatori prima
dell’acquisto on-line prova la merce nei POP. Scegliete quale canale di vendita privilegiare o rischiate
di perderete l’etichetta nei dealers multibrand, consumandogli le visite … che saranno vendite solo in rete.
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FINO A
100 €
LO CERCA E L’ACQUISTA DIRETTAMENTE ON-LINE
LO CERCA/ SCEGLIE SOLO NEI PUNTI VENDITA …O LO PROVA PRIMA
DI ACQUISTARLO ON-LINE
5FINO A 100 €
5
FINO A 400 €
5
FINO A 800 €
L’ e-commerce si mangerà il POP tradizionale? …che sia un abito tailor brand o un poncho “Zacfashion”, la sedia trendy o l’accessorio hi-tech, la fetta più gustosa dei targets non si accontenta di vederli on-line: prima di scegliere dove e come l’acquistarlo, e risparmiare, vuole sempre toccare con mano.
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Con le tecnologie del web marketing sai esattamente
quanti e quali hanno aperto , visto e letto i l
messaggio ma davanti a loro i l nemico più temibile
per la marca è la noia, anche se è in offerta speciale.
Butt iamo i ¾ dei messaggi che aumentano del 37 % ogni anno;
i l 40% del le imprese apre una pagina su i soc ia l d i cu i spesso
le po l ic ies az iendal i in ib iscono o contro l lano l ’accesso;
con g l i e -mai l systems puoi b loccare le offer te promozional i ;
i l 48% di ch i acquista p iù di 3 vo l te a set t imana on - l ine, s i vede
recapi tare messaggi che cons ig l iano i l prodotto appena acquistato.
La comunicazione on-line è un’arma a doppio
taglio, alla portata di tutti : raggiungere il target è
facile come annoiarlo. Come essere ignorati..
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Un’offerta basata sulla convenienza
economica è destinata a non durare:
rende sostituibile qualunque contenuto.
Il marketing immagina le ragioni “matematiche ”
di un bisogno, di una la necessità ;
la Comunicazione le traduce concretamente
nella forma e nella sostanza che soddisfano
il desiderio: la motivazione che rende
vantaggiosa la scelta del prodotto-servizio oltre
ogni valore economico dei competitors,
alimentando l’identità della marca.
Se la costruite solo sull’emozione del prezzo
o del gadget momentaneo, fine a se stesso,
rischiate di consumarvi nell’inseguire un
pubblico che ne troverà
facilmente un’alta.
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CON LA VOSTRA ASSENZA
FATE LA PAPPA ALLA
CONCORRENZA.
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… la nostra azienda non investe nella comunicazione:
così offriamo il miglior servizio con un costo più basso! “
“
E’ il sogno e l’illusione di tutte le imprese: dal canale door-to-door a quella B2B nei beni strumentali ai portali di
vendita on-line … spinti a crearsi notorietà su altri media off line. Eppure, anche se non investite risorse per
acquistare spazi sui giornali, creare uno spot tv, un manifesto o web advertising, anche se la pubblicità vi irrita (
…effettivamente la pubblicità “brutta”… entra ed esce subito… o finisce nello spam ) o non vi convince … ve la stanno
facendo - nel bene e nel male - ogni giorno e “gratis” in tanti; è la vostra concorrenza che ringrazia per avergli lasciato
campo libero. La comunicazione non è accessoria alla vendita; chiedetelo al vostro miglior venditore: anche lui,
cioè la vostra pubblicità più efficace… ha bisogno di un’ etichetta, di un ’immagine che lo aiuti.
L’assenza fa la pappa alla concorrenza: costa cara come l’insistenza di un messaggio dai contenuti noiosi sul media più seguito, o come una richiesta informazioni persa nel database del CRM system.
La comunicazione della marca non è solo una brochure o un sito web o un video: è un processo vivo. Spesso non ci si accorge che la“ pubblicità” più responsive che ci sia per l’azienda non la fa certo il web marketing o il
contagio dei followers sul social ; la sta facendo chi risponde alla reception con ciò che dice, il form di contatto e
riferimenti e il tempo che ci s’impiega a ricevere una risposta, il customer care del servizio post vendita che risolve il
problema e non lo rimbalza; la consegna puntuale di un ricambio, un libretto d’istruzioni più comprensibile , anche un
contratto pieno di asterischi … o il modulo di richiesta redatto da un “ingegnere”, scritto in corpo 2 … e rivolto ad un
pensionato; l’identità passa anche da queste piccole grandi differenze che passano di bocca in bocca, anche senza il web.
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Se la fai crescere con passione ringiovanisce anche a 100 anni; l’etichetta è l’anima
di una marca: si legge , si sente, si tocca , parla e ti riguarda ogni volta che si vede .
Se è troppo scontata perde forza di relazione come quando si riempie di offerte
“pop-up” o “make-up” : il target si ricorda … di averne viste abbastanza. L’etichetta
è immateriale ma è un benchmark più duraturo del ROI : può rappresentare in un
prodotto l’avanguardia tecnologica e stilistica di una nazione; è - la Cultura di una
nazione - e il suo life style, o un luogo di vacanza, un fenomeno di costume , un
trend sociale. Cambia significato con l’evoluzione del progresso e può vivere in
simbiosi con altre o dentro, rafforzandosi a vicenda. E quando è trasparente non si
cancella, anzi : può guadagnare credito anche nei mercati finanziari. “L’etichetta”
non genera solo business, ha responsabilità sociale, etica ed ambientale
ugualmente speciale verso quel mondo che da’ fiducia al suo lavoro e verso il futuro
di chi lo abita: la sua reputazione si costruisce col tempo - o virtualmente , in fretta
sul web … nella contabilità labile della apparenze numeriche - e se non si maneggia
con cura altrettanto velocemente si scioglie … anche se è d’acciaio ”über alles”… (e
cancellarla … è ancora più difficile).
Davanti ad una scelta, la marca di un prodotto – notissimo o nuovo - non esprime
mai un’ etichetta anonima: comunica la sostanza - la forza o la debolezza dei suoi
contenuti - nel futuro-presente di chi la osserva, rigenerando la scala di preferenze.
L’etichetta della marca non si fabbrica: si plasma nel presente, si coagula nel futuro. Di ogni giorno.
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L’etichetta
la studia il marketing, il design
la comunicazione,
la diffondono i media
ma chi ve l’attacca
- o la stacca – è il pubblico:
non è un numero di serie.
Non consumarlo.
feed the brand indentity, make the difference.
F O C U S B R A N D S CONSUMER ATTITUDE 2015
www.unidea.info
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