Documentm

Uvod

„Malo je lijepo. Manje je još ljepše.“ - E. F. Schumacher

„Nikada ne slijedi gomilu.“- Bernard M. Baruch

Put do ciljnog marketinga započinje segmentacijom tržišta – dijeljenjem tržišta na manje dijelove. Tržište je, svakako, jedan od najviše spominjanih pojmova u marketingu, upravo zbog svoje važnosti. Postoje mnogobrojne definicije tržišta, jedna od najprostijih je ona da je tržište mjesto gdje se susreću ponuda i potražnja i mjesto gdje korisnici trebaju zadovoljiti svoje potrebe. Korisnik (kupac) u marketingu, danas, ima veliku moć. Ukoliko se kompanija ne uklapa u korisnička očekivanja, korisnici mogu brzo pronaći nove kompanije na tržištu koje će zadovoljiti njihove zahtjeve te njima zamijeniti trenutnu. Samim tim kompanija je prisiljena zadovoljavati onu populaciju, odnosno onaj tržišni segment, čija očekivanja i zahtjeve može ispuniti sa svojim proizvodima i uslugama. Da bi bila u stanju sprovesti navedeno potrebno je prvobitno istražiti tržište i njegove potrebe pa tek onda identificirati koji od mnogobrojnih tržišnih segmenata predstavlja onaj na kojem kompanije može ostvariti najbolje poslovanje. Tu na scenu dolazi ciljni marketing.

TEHNOLOGIJSKI MARKETINGSR: Ciljni marketing

1. Definisanje ciljnog marketinga

Tržište se odlikuje heterogenošću i kao takvo iskazuje potrebu efikasne segmentacije, ciljnih i pozicionih opredjeljenja. Tri jasno definisana koraka u ovom procesu predstavljaju ono što je poznato pod nazivom ciljni marketing.

Kompanija koja se odluči djelovati na velikom tržištu ubrzo uviđa da nije u stanju opslužiti sve kupce. Kupci su ili previše brojni, ili prostorno disperzirani ili su njihovi zahtjevi raznovrsni. Uspješna kompanija bi zato trebala da se bazira na najatraktivnije segmente tržišta koje bi mogla uspješno zadovoljiti. Suština savremenog marketinga može se predstaviti kao STP marketing (Segmenting, Targeting, Positioning), međutim prodavači nisu uvijek imali ovakav stav. Njihova razmišljanja su prošla naredne tri faze:

1. masovni marketing,

2. marketing raznovrsnih proizvoda,

3. ciljni marketing.1

MASOVNI MARKETING – Karakteriše ga masovna proizvodnja, masovna distribucija i masovna promocija jednog proizvoda za sve kupce. Karakterističan primjer je Fordov T – model. Uobičajeni argument za masovni marketing je da on dovodi do najnižih troškova i cijena, a stvara najveće potencijalno tržište.2

MARKETING RAZNOVRSNIH PROIZVODA – U ovom slučaju prodavač proizvodi više proizvoda različitih prema obilježjima, oblicima, kvaliteti, veličini, itd. Ovim putem se kompanija više usmjerava na raznovrsnu ponudu, a manje na određene tržišne segmente. Takvu strategiju primjenjuje General Motors sa poznatim markama Pontiac i Buick, između kojih postoje neznatne razlike u vezi sa karakteristikama i oblicima. Uobičajeni argument za ovu strategiju je da kupci imaju različite ukuse i da se isti vremenom mijenjaju.

CILJNI MARKETING – Ovdje prodavač izdvaja glavne tržišne segmente, usmjerava se na jedan ili više tih segmenata, te razrađuje proizvodne i marketing programe prema mjeri svakog odabranog segmenta. Hyundai, Mercedes i Porsche usmjerili su se na sigurne segmente kupaca. Ipak, Ford sa svojom širom linijom proizvoda, proizvodi automobile koji znače pojam - kao što je Mustang. Ciljni marketing sve više poprima karakter mikromarketinga čija je strategija zadovoljenje želja i potreba kupca na lokalnom nivou. Tako npr. Ford može mijenjati karakteristike Mustanga koji su namijenjeni za Miami, Seattle ili pak za Phoenix. Krajnji oblik ciljnog marketinga je marketing prilagođen pojedinom kupcu u kojem se i proizvod i program marketinga prilagođavaju potrebama i željama određenog potrošača.

Današnje kompanije uviđaju da se sve manje isplati primjenjivati masovni marketing i sve više prihvaćaju ciljni marketing. Ciljni marketing pomaže prodavačima da bolje upoznaju mogućnosti marketinga. Tako prodavači mogu razraditi pravu ponudu za pojedino ciljno tržište. Oni mogu tako prilagoditi svoje cijene, kanale distribucije i ekonomsku propagandu da sa uspjehom osvoje ciljno tržište. Umjesto da rasipaju svoj marketinški napor (disperzirani pristup), mogu se usmjeriti na one kupce koje bi mogli najuspješnije zadovoljiti (ciljni pristup).

1 Upravljanje marketingom/analiza, planiranje, primjena i kontrola, Philip Kotler, Informator d.d., Zagreb, 1999., str. 327.2 Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama, prof.dr.sc. Šefkija Čekić i prof.dr.sc. Ivan Bošnjak, Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo, 2011. str.

2


2. Koraci ciljnog marketinga

Ciljni marketing omogućava da proizvođači razvijaju pravi proizvod za svako pojedinačno ciljno tržište. Da bi se moglo govoriti o ciljnom marketingu, prethodno je potrebno da bude izvršen skup koraka odnosno faza koje ga čine. Philip Kotler razlikuje tri glavne faze ciljnog marketinga:

1. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA - postupak podjele tržišta u različite grupe kupaca koji bi mogli zahtijevati posebne prozvode i/ili marketing-mixeve, kompanija identificira različite načine segmentacije tržišta i razvija profile rezultirajućih tržišnih segmenata;

2. IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA - postupak procjene i odabiranja jednog ili više tržišnih segmenata u koje će se ući;

3. POZICIONIORANJE PROIZVODA - predstavlja postupak formuliranja konkurentnog pozicioniranja određene kompanije i njene ponude za svako pojedinačno ciljno tržište3

Slika 1. Koraci ciljnog marketinga

Prikazani koraci čine slijed, tj. da bi se izvršio izbor ciljnog tržišta potrebno je prethodno izvršiti segmentaciju tržišta odnosno da bi se izvršilo pozicioniranje proizvoda, treba prethodno odabrati tržište na koje kompanija želi plasirati svoje proizvode i usluge.

Tri koraka ciljnog marketinga se mogu dalje razložiti na sljedeće korake (zadatke) koji prethode opsluživanju ciljnog tržišta:

1. Identificirati varijable segmentacije i segmentirati tržište,

2. Razviti profile rezultirajućih segmenata,

3. Izbor opšte ciljne strategije,

4. Odabrati ciljni segment,

5. Identificirati moguće koncepcije pozicioniranja za svaki ciljni segment,

6. Odabrati, razviti i saopćiti odabranu koncepciju pozicioniranja.

3 Upravljanje marketingom/analiza, planiranje, primjena i kontrola, Philip Kotler, Informator d.d., Zagreb, 1999., str. 329.

Segmentacija tržišta Izbor ciljnog tržišta Pozicioniranje

proizvoda

3


Slika 2. Razrada koraka ciljnog marketinga

2.1. Segmentacija tržišta

Segmentacija tržišta je proces podjele tržišta na određeni broj relativno homogenih cjelina koje imaju slične interese prema proizvodu, odnosno pokazuju određene sličnosti u ponašanju. Da bi se pristupilo segmentaciji, segment mora biti: pristupačan, tačno utvrđen, značajan, mjerljiv, prihvatljiv, prepoznatljiv, sveobuhvatan i dovoljno veliki da bi bio rentabilan. Za segmentaciju tržišta proizvoda proizvoda široke potrošnje koriste se sljedeći kriterijumi: geografski, demografski, psihografski i bihejvioristički. Industrijsko tržište najčešće se segmentira na osnovu geografskog kriterijuma, u kombinaciji sa bihejviorističkim (upotrebna vrijednost proizvoda, status kupca, nivo upotrebe, status privrženosti...). Zbog izvjesnih specifičnosti kupaca robe za reprodukcionu potrošnju, uvode se i dodatni kriterijumi.

Postoje različiti pristupi segmentaciji tržišta, a u globalu, prilikom izlaženja na tržište postoje sljedeće mogućnosti:

a) Da tržište ostane nesegmentirano,

b) Da tržište bude potpuno segmentirano,

c) Da tržište bude segmentirano po jednom kriterijumu,

d) Da tržište bude segmentirano po dva ili više kriterijuma

Različiti mogućnosti segmentacije prikazani su na sljedećoj slici:

1. Identificirati varijable segmentacije i segmentirati tržište

2. Razviti profile rezultirajućih segmenata

3. Izbor opšte ciljnje strategije

4. Odabrati ciljni segment

5. Identificirati moguće koncepcije

pozicioniranja za svaki ciljni segment6. Odabrati, razviti i saopćiti odabranu

koncepciju pozicioniranja

4


Slika 3. Različite segmentacije tržišta4

2.2. Određivanje ciljnog tržišta

Podjela tržišta na segmente predstavlja prvi korak u procesu ciljnog marketinga. Naredni korak se odnosi na donošenje odluka o izboru dijelova tržišta (segmenata) koji su najatraktivniji za preduzeće i odluka o marketing programu (strategija i ciljeva) koji su fokusirani na to tržište. U istom kontekstu, veoma često također koristi i termin „targetiranje“5. U tom kontekstu kao logičan korak se nameće potreba procjene atraktivnosti (privlačnosti) različitih segmenata koje smo dobili u prethodnom postupku segmentiranja. Veoma je značajno istaknuti potrebu objektivne procjene privlačnosti segmenata, a koja se najčešće dobije istraživanjem tržišta na terenu. Postoje dvije različite vrste kriterija u procesu segmentiranja tržišta:

1. oni koji se koriste u podjeli tržišta na segmente, 2. oni koji se koriste u procesu izbora ciljnog segmenta.

Problem odabira ciljnog tržišta odnosi se na pronalaženje jednog ili više tržišnih segmenata koji se čine pogodnim za ulazak. Pri tome je na raspolaganju pet različitih modela:

4 Upravljanje marketingom/analiza, planiranje, primjena i kontrola, Philip Kotler, Informator d.d., Zagreb, 1999., str. 330.5 Od eng. TARGET – meta, cilj.

5


Slika 5. Modeli odabira ciljnog tržišta (P - proizvod, M - tržište)6

2.2.1. Kriteriji koji se koriste za procjenu tržišnih segmenata

Kriterije procjene tržišnih segmenata najčešće određuje preduzeće u skladu sa ciljevima koje ono nastoji da ostvari, ali ti kriteriji moraju biti objektivni i neovisni od pozicije samog preduzeća u tim segmentima. Iako se može pronaći mnoštvo faktora, oni se obično mogu svrstati u tri grupe:

1. veličina i rast segmenata,2. strukturna privlačnost segmenata i3. ciljevi i resursi kompanije.

Nakon prikupljanja i ocjene podataka o stanju postojećih segmenata (prodaja, stopa rasta i očekivana profitabilnost), veoma je značajno ocijeniti karakteristike veličine i rasta tržišnih segmenata. Međutim, mora se biti pažljiv u ocjeni “prave veličine i rasta”, jer najveći i segmenti sa najbržom stopom rasta ne moraju uvijek biti i najatraktivniji za svako preduzeće. Na primjer, mala preduzeća sa oskudnim resursima i performansama često izbjegavaju velike i brzorastuće segmente tržišta (jer nisu konkurentni) i često se orijentišu na manje i za njih atraktivne segmente (tzv. tržišne niše). Ponekad čak i segmenti koji bilježe pad mogu biti privlačni za određena preduzeća (zbog nedostatka konkurencije). U analizi i procjeni tržišnih segmenata često se koristi portfolio metod koji, uzima u obzir mnogo faktora koji se generalno mogu svrstati u dvije grupe (rast segmenta i udio u segmentu) i sa kojim se u osnovi mjeri konkurentnost preduzeća i privlačnost segmenta.

Preduzeće također mora da istražuje strukturne faktore koji utiču na dugoročnu atraktivnost segmenata iz perspektive njihove profitabilnosti. U tom kontekstu je veoma korisno upotrijebiti Porterov model konkurentske strukture određene djelatnosti koji se temelji na slijedećim kriterijima:

1. Stepen konkurentnosti unutar segmenta.2. Barijere pri ulasku i izlasku sa tržišta.3. Opasnosti od supstitutivnih proizvoda.4. Pregovaračka moć kupaca.5. Pregovaračka moć dobavljača.

Kratko rečeno, treba izbjegavati segmente u kojima postoji velika i agresivna konkurencija, značajne barijere za ulazak, veliki broj sadašnjih ili potencijalnih supstitutivnih proizvoda, te snažna pregovaračka moć kupaca i dobavljača. Posljednje područje procjene privlačnosti tržišnih segmenata predstavlja ocjena stepena podudarnosti dugoročnih ciljeva i strateških planova preduzeća (uključujući resurse i ostale performanse preduzeća) u odnosu na segmente. Preduzeće treba ući samo

6 Upravljanje marketingom/analiza, planiranje, primjena i kontrola, Philip Kotler, Informator d.d., Zagreb, 1999., str. 354.

6


na one segmente unutar kojih može ponuditi superiornu vrijednost za kupce i ostvariti konkurentsku prednost.

2.2.2. Ciljne strategije

Nakon ocjene atraktivnosti različitih segmenata, preduzeće treba da odluči kako i koju strategiju će primijeniti u opsluživanju tog segmenta. Slika 4. pokazuje da preduzeće može prihvatiti jednu od tri strategije pokrivanja tržišta: nediferencirani, diferencirani i koncentrisani marketing.

Slika 4. Tri alternativne strategije selekcije tržišta 7

STRATEGIJA NEDIFERENCIRANOG (MASOVNOG) MARKETINGA u potpunosti ignoriše segmentiranje tržišta i polazi od pretpostavke da ne postoje značajne razlike između segmenata. U ovom slučaju preduzeće nastupa na cjelokupnom tržištu samo sa jednom ponudom i fokusira se na zajedničke karakteristike potrošača, a ne na razlike u njihovim potrebama. Najčešće se razvija ponuda za najveće tržišne segmente, a svoje opravdanje za primjenu ove strategije preduzeća nalaze u uštedi troškova. Koriste se prednosti masovne distribucije i masovnog oglašavanja, kao i ostale prednosti ekonomije obima. Međutim, postoje sve izraženije sumnje u opravdanost njene primjene koje proizilaze iz koncepta razvoja prozvoda ili marke koji će zadovoljiti sve kupce. Osim toga, s obzirom na značaj troškova i cijena, postoji realna mogućnost da ulaskom konkurencije dođe do “rata cijena”.

STRATEGIJA DIFERENCIRANOG MARKETINGA se odnosi na situaciju u kojoj preduzeće pokriva nekoliko tržišnih segmenata i kreira odvojene ponude za svaki od njih. Tako General Motors nastoji proizvesti automobil „za svaki džep, svrhu i ličnost”. Nike nudi atletsku obuću za desetine različitih sportova, od trčanja, mačevanja i aerobika do biciklizma i bejzbola. Nudeći veliki broj varijacija proizvoda i marketinga, preduzeća se nadaju da će ostvariti veću prodaju

7 Marketing, prof.dr. Boris Tihi, prof.dr. Muris Čičić, prof.dr. Nenad Brkić, Sarajevo, 2006., str. 229.

7


i jaču poziciju na svakom tržišnom segmentu. Ova strategija izaziva po pravilu veću prodaju od nediferenciranog marketinga, ali se na taj način povećavaju i troškovi poslovanja. Razvijanje posebnih (za svaki segment) marketing planova zahtijeva više troškove modifikovanja prozvoda, proizvodnje, administracije, zaliha i, naravno, promocije. Osim toga, rastu i potrebe za dodatnim istraživanjem tržišta, predviđanjem, analiziranjem prodaje i kanalima distribucije. U tom smislu je potrebno porediti odnos efekata i ulaganja kada se donosi odluka o strategiji diferenciranog marketinga.

STRATEGIJA CILJNOG (KONCENTRISANOG) MARKETINGA predstavlja strategiju sa kojom preduzeće nastaje opslužiti samo jedan tržišni segment, prilagođavajući ponudu i marketing program zahtjevima i željama tog segmenta. Ova strategija se često primjenjuje u situacijama kada preduzeće raspolaže ograničenim sredstvima, što ne mora biti pravilo. Na ovaj način se mogu postići uštede u proizvodnji i marketingu, a istovremeno preciznije i efikasnije zadovoljiti potrebe potrošača u ciljnoj grupi. Osnovni nedostatak ove strategije je vezan za rizik preduzeća koji nastaje kada je prodaja u odabranom segmentu na bilo koji način ugrožena (ulaskom većih konkurenata ili opadanje prodaje). Koncentrirani marketing sadrži veći stupanj rizika od uobičajenog. Veliki je broj primjera primjene strategije koncentrisanog marketinga kao što su: tržište automobila – Rolls Royce, tržište obuće – kupci sa brojem obuće preko 50, ili fokusiranje nekog trgovačkog lanca na niske cijene u malim gradovima i ruralnim naseljima. Preduzeća na osnovu boljeg poznavanja potreba potrošača i vlastite reputacije putem koncentrisanog marketinga postižu jaku tržišnu poziciju i ostvaruju ostale uštede na osnovu primjene specijalizacije u proizvodnji, distribuciji i promociji. U izboru jedne od tri navedene strategije tržišnog obuhvata potrebno je razmotriti nekoliko različitih faktora. Ukoliko preduzeće raspolaže ograničenim resursima orijentacija na koncentrisani marketing ima najviše smisla.

2.2.3. Društveno odgovoran ciljni marketing

Društveno odgovoran marketing podrazumijeva primjenu segmentacije i odabir strategija ciljnog tržišta koje će služiti ne samo interesima preduzeća nego prije svega interesima onih koji su predmet ovih procesa (potrošačima). Određivanje ciljnih tržišta ponekad generira kontroverze. Javnost je zabrinuta kada marketari dobijaju nepravedno stečene prednosti na osnovu osjetljivih i lako povredljivih segmenata (kao što su djeca), grupa sa manama (segment beskućnika) ili na osnovu promocije potencijalno štetnih proizvoda.

Poznati su primjeri kritikovanja industrija proizvodnje zobenih pahuljica, igračaka i drugih proizvoda za djecu, koje su išle čak dotle da se potpuno zabrane reklamne poruke upućene ka djeci zbog njihove agresivnosti. Isto tako, usmjerenost prozvođača piva, cigareta i proizvoda brze ishrane (fast-food) isključivo na siromašan segment ljudi u gradovima je takođe dugo izazivala kritike. Meteorski rast Interneta i ostalih direktnih medija je doveo do povećanja brige o mogućoj zlostavljanosti ciljnih segmenata koji ga koriste. Mogućnosti varanja, povređivanja i ciljanog obmanjivanja su ogromne putem Interneta. Naravno, u praksi postoje i pozitivni primjeri kada su marketing strategije usmjerene ka djeci, manjinama ili posebnim segmentima. Poznat je veoma uspješan primjer lansiranja crne lutke pod nazivom “Huggy Bean”, koja je bila namijenjena manjinskom segmentu potrošača i koja je povezivala njene kupce sa afričkim naslijeđem. Isto tako, mnoge kompanije kozmetike su u odgovoru na specijalne potrebe manjinskih segmenata razvile ciljne ponude za žene azijskog, španjolskog ili afro- američkog porijekla. Dakle, u odabiru ciljnih tržišta problem nije ko je predmet ciljanja nego kako to učiniti i zbog čega.8

8 Marketing, prof.dr. Boris Tihi, prof.dr. Muris Čičić, prof.dr. Nenad Brkić, Sarajevo, 2006., str. 231.

8


2.3. Pozicioniranje proizvoda

Kao što je ranije istaknuto, razlog zbog kojeg se vrši fokusiranje na specifično ciljno tržište, koristeći proces segmentiranja, upravo je mogućnost finog podešavanja ukupnog marketing miksa određenoj grupi potencijalnih kupaca na način koji je bolji od konkurencije. Mada marketing menadžeri nastoje da kupci prepoznaju jedinstvenost ponude određenog preduzeća, to nije uvijek moguće. Naime, često preduzeća-imitatori kopiraju naše poslovne poteze ili strategije, ili čak i ako smo uspjeli da diferenciramo svoj marketing miks, zbog zauzetosti kupci nas uvijek ne primjećuju. Stoga, u potrazi za povoljnim prilikama, veoma je značajno za marketing menadžere da znaju kako kupci vide ponudu preduzeća. To je zadatak novog marketing pristupa - pozicioniranja. Pozicioniranje počinje sa proizvodom, pojedinom robom, uslugom, kompanijom, institucijom ili čak osobom. Pozicioniranje je način da se pridobije naklonost potencijalnog kupca. To je način na koji se proizvod pozicionira u svijesti potencijalnog kupca.

Pozicioniranje i izbor ciljnih tržišta su komplementarni i uslovljeni procesi koji se često provode simultano. Koncept pozicioniranja obuhvata kako psihološku dimenziju (uticaj na svijest i percepciju potencijalnih korisnika), tako i realne parametre koji se odnose na komponente ponude preduzeća (marketing miks). To znači da kupci koriste i objektivne i subjektivne karakteristike proizvoda (marke) prilikom donošenja odluke o kupovini. S obzirom na to da se pozicioniranje odvija u svijesti potrošača, on valorizuje kako realne i objektivne osobine proizvoda (efikasnost, trajnost, upotrebu, funkcionalnost), tako i one subjektivne prirode (kvalitet, stil, izgled i sl). Pozicioniranje podrazumijeva ugrađivanje jedinstvene korisnosti određene marke i njene različitosti u svijest kupca.

Postupak i ciljevi pozicioniranja se sastoje od tri koraka: identifikovanja skupa mogućih konkurentskih prednosti na osnovu kojih je moguće izgraditi poziciju, odabiranja pravih konkurentskih prednosti i izbora ukupne strategije pozicioniranja. Nakon toga preduzeće mora efikasno komunicirati i isporučiti izabranu poziciju na tržište.

Pozicioniranje na ciljnom tržištu je strategijsko pitanje koje predodređuje korištenje instrumenata TM miksa u određenim kombinacijama, tako da se ponuda kompanije učini različitom i boljom od konkurentskih ponuda. 9

3. Prednosti i značaj ciljnog marketinga

Ciljni marketing pomaže kompanijama da bolje upoznaju mogućnosti marketinga. Tako marketari mogu razraditi pravu ponudu za pojedino ciljno tržište. Kompanija može prilagoditi svoje cijene, kanale distribucije i ekonomsku propagadu da sa uspjehom osvoje ciljno tržište. Umjesto da rasipaju svoj marketinški napor (disperziani pristup), mogu se usmjeriti na kupce ondosno korisnike koje najbolje mogu zadovoljiti.

Yankelovitch ukazuje na slijedeće prednosti ciljnog marketinga:

marketinške mogućnosti i prazni prostori na tržištu mogu preciznije da se identifikuju i procijene,

osobine proizvoda i tržišne karakteristike (kombinovani marketing) mogu mnogo bolje da se prilagode potrebama tržišta,

9 Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama, prof.dr.sc. Šefkija Čekić i prof.dr.sc. Ivan Bošnjak, Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo, 2011. str. 257.

9


marketinška akcija može da se koncentriše na onaj tržišni segment ili segmente koji

predstavljaju najveći potencijal za kompaniju u smislu ostvarivanja njenih ciljeva. 10

Potreba modeliranja TM miksa

Koncepcija marketing miksa odražava sistemski pristup i važno usustavljenje u području instrumentarija marketinškog djelovanja. Osnovna ideja je u tome da se kombinacijom odgovarajućih instrumenata prilagodi ponuda preduzeća ciljevima tržišta i na taj način postignu rezultati. To nije jednostavan zbir različitih instrumenata, nego kombinacija koja daje sinergijske učinke.

U literaturi se najčešće navodi McCarthyeva klasifikacija instrumenata nazvana „ 4 P “ , koju čine: proizvod, cijena, distribucija i promocija. Pored pomenute koncepcije koriste se i proširena „6P“ za metamarketing, kao i „ 7P“ za uslužni marketing.

Koncepcija marketing miksa jedno je od „jezgrenih“ određenja marketinga i značajan doprinos analitičkom pristupu i sistematizaciji marketinga.

Slika 1. Elementi marketing miksa (koncepcija „4P“)

Bit nije u definitivnom krutom razgraničenju instrumenata marketing miksa, nego u sistematizaciji i univerzalno prihvatljivom sistemskom modeliranju koje može poprimiti normativna obilježja i operativnu upotrebljivost. U skladu s osnovnom idejom marketing miksa generičkim značajkama tehnologijskog marketinga, smatramo korisnim miks tehnlogijskog marketinga razviti kao metamodel.11

10 Menadžment u marketingu, Geoff Lancaster i Lester Massingham, Beograd, 1997., str. 139.11 Prof.dr. Šefkija Čekić, prof.dr. Ivan Bošnjak, “Tehnologijski marketing u transport I komunikacijama”, Sarajevo 2011.godina, Univerzitet u Sarajevu, Fakultet za saobraćaj i komunikacije

DISTRIBUCIJAPROIZVOD

KONCEPCIJA „4P“

PROMOCIJACIJENA

10


Pristup modeliranju TM miksa

Metamodel TM miksa je konceptualni model na višoj razini apstrakcije i sinteze spoznaja, koji može omogućiti efektivno izvodjenje modela TM miksa za različita aplikacijska područja tehnologijskog marketinga. Metamodel TM miksa kao „model modela“ trebao bi omogućiti izvodjenje modela TM miksa za pojedina diferencirana aplikacijska područja ili segmente. U sklopu ukupnog sistemskog razvoja metodike tehnologijskog marketinga težimo formalizaciji i matematičkom opisu koliko je to moguće i efektivno. Općenito TM miks predstavlja kompoziciju instrumenata, kao instrumental varijabla tehnologijskog marketinga, koji se koriste za ostvarivanje ciljeva na zadanom prostornom segmentu( s ), i u vremenu djelovanja ( t ).

Metamodel TM miksa treba omogućiti logički oblik za različite operativne modele, ne ulazeći u probleme njihove realizacije u konkretnoj okolini. Verifikacija i potvrdjivanje metamodela TM miksa obavlja se empirijskom potvrdom modela izvedenih iz metamodela TM miksa. Aksiomatska utemeljenost je poželjna, ali nije eliminatorni preduvjet. Modeliranje TM miksa imati će po pravilu značajke kompleksnog problema upravljanja ili odlučivanja, što znači da ćemo primjenjivati prilagodjene matematičke konstrukcije, postupke i pomagala. Za pojedine veće projekte ili opremu biti će neophodno razviti projektne modele TM miksa. Formalizacijom i matematičkim opisom metamodela postižemo ne samo višu znanstvenu razinu, nego stvaramo i podlogu za efektivnu primjenu računarske podrške uključivo sa ekspertnim sistemima.12

Iz metamodela TM miksa izvode se operabilni modeli TM miksa za različita aplikacijska područja.Razrada metamodela TM miksa znači analizu različitih alternativnih rješenja instrumental-varijabla i njihovo“optimalno kombiniranje u program TM miksa. 13

Budući da je marketing kompleksan sistem, njegovi se zadaci nastoje tematematski opisati, unatoč ne malim ograničenjima i poteškoćama koje stvara takvo modeliranje. Rigoroznost ključnih postavki, empirijska neutemeljenost i informacijska zahtijevnost generički prate kvantitativni normativni pristup. Ograničenje i skromni učinci posebno su izraženi u području nestrukturiranih i slabo strukturiranih problema te pri opisivanju dinamičkih sistema.14

Metamodel TM miksa

12 Prof.dr. Šefkija Čekić, prof.dr. Ivan Bošnjak, “Tehnologijski marketing u transport I komunikacijama”, Sarajevo 2011.godina, Univerzitet u Sarajevu, Fakultet za saobraćaj I komunikacije13 Prof.dr. Ivan Bošnjak, “Tehnologijski( III-tech) marketing”, Zagreb 1996.godina, Fakultet prometnih znanosti sveučilišta u Zagrebu14

11


Koncepcija tehnologijskog marketinga emulira klasičnu koncepciju „ 4P “ ( proizvod, cijena, distribucija, promocija), uvodeći proširenu šemu elemenata „ 7P “ (proizvod, cijena, distribucija, promocija, ljudi, fizički dokazi, procesi), što omogućuje produbljenu analizu u području usluga. Dakle, možemo utvrditi da koncepcija „4P“ nije poništena nego emulirana (obuhvaćena) koncepcijom „7P“ .

Slika 2. Metamodel TM miksa(koncepcija“7P“)15

U metamodelu TM miksa identificiramo osnovne instrumente P, pri čemu svaki ima više komponenata, prikazane na slici 2. :

P1 - proizvod (product)

P2 - cijena (price)

P3 - distribucija (place)

15 Prof.dr. Ivan Bošnjak, “Tehnologijski( III-tech) marketing”, Zagreb 1996.godina, Fakultet prometnih znanosti sveučilišta u Zagrebu

TM miks

„7P“

P1 P 2 P 3 P4 P 5 P6

P7

ATRIBUTI

INSTRUMENTI

L1 L2 L3 L4 L5 L6

L7

12

Cilj

k1 k2 k3 k4

A1 A1A1 A1 A2 A2A2 A2 A3 A3A3 A3alternative


P4 - promocija (promotion)

P5 - ljudi uključeni u TM (people)

P6 - ambijent i fizičke značajke (physical evidence)

P7 - proces i postupci (process)

Metamodel TM miksa možemo općenito izraziti kao kompoziciju TM instrumenata P, koji proizvodi željeno funkcioniranje sistema tehnologijskog marketinga opisanog skupom atributa. Svaki instrument TM miksa modelira se kao podsistem, te opisuje sistemskom metodologijom. Niz važnijih komponenata instrumentarija TM miksa mogu imati obilježja parametara, kao što su kvalitet, naziv, tarifa, piktogarmi itd, dok će neke komponente biti modelirane kao procesne značajke. Kompozicija metamodela TM miksa generički je usmjerena prema postizanju asocijacije ponude Y(t,s) i potražnje Q(t,s). U postupku optimizacije pojedine elemente P potrebeno je mijenjati sve dok se time polučuju pozitivni učinci u određenom prostoru vrijednosti.16

Modeliranje TM miksa telekomunikacijskih usluga

Razrada modela TM miksa znači analizu različitih alternativinih rješenja instrumental-varijabla i njihovo optimalni kombinovanje u program TM miksa. Metodičku okosnicu takvog modeliranja čini AHP model i predložci paralelne kompozicije.

AHP je sustavski postupak dekompozicije kompleksnih problema u komponente koje se onda uspoređuju kako bi se razvili prioriteti i odabrala najbolja alternativa.

16 Prof.dr. Šefkija Čekić, prof.dr. Ivan Bošnjak, “Tehnologijski marketing u transport I komunikacijama”, Sarajevo 2011.godina, Univerzitet u Sarajevu, Fakultet za saobraćaj i komunikacije

kriteriji

alternative

13


Slika 3. Modeliranje TM miksa primjenom AHP

U skladu s naznačenom metodikom AHP( analitičkog hijerarhijskog procesa, potrebno je razraditi instrumental-varijable i dizajnirati efektivni program TM miksa. U okviru postavljenog cilja i istražene situacije, prilazi se dizajniranju TM miksa.

Za modeliranje TM miksa telekomunikacijskih usluga koristimo osnovnu šemu koncepcije „7P“.U postupcima dekompozicije i analize pojedine instrumental-varijable TM miksa dalje dekomponiramo na relevantne komponente i opisujemo atributima. Relevantne komponente su one koje imaju uočljiv utjecaj na dizajniranje i izbor pravca djelovanja. U razradi i sintezi primjenjujemo višekriterijalnu evaluaciju prema postupku AHP, uz uključivanje odgovarajućih metoda. Provedbene odluke o TM miksu su uglavnom planske odluke, kojima se usmjeravaju aktivnosti organizacije u definiranom segmentu.

Pretpostavka za stvaranje uspješne kompozicije TM miksa jeste poznavanje inputa i učinaka upotrebe pojedinih instrumenata. Oblici ulaganja inputa brojni su i različiti. Evaluacija učinaka primjene pojedinih akcija TM miksa provodi se općenito u m-dimenzionalnom prostoru vrijednosti.17

Formalizacija, algoritamska prezentacija i ekspertni postupci

Unatoč ograničenjima i poteškoćama koje stvara modeliranje u obliku formalizacije i matematičkog opisa TM miksa, postoji više značajnih argumenata u prilog pomenutim metodama. Ograničenje i skromni učinci posebno su izraženi u području „nestrukturiranih“ i slabo strukturiranih problema, te pri opisivanju dinamičkih sistema. Za strukturirane probleme kvantitativni pristup svakako je prvi i jedini, znanstveni izbor metodologije. Formalizacija i matematički opis imaju sljedeće prednosti:

• Svaka tačnija usporedba i „optimizacija“ nije moguća bez kvantifikacije i formalizacije;

• Jasnije distancira stručno i interesno( političko) motrište odlučivanja;

• Formalizacija omogućava logičku konzistentnost;

• U nizu situacija formalizacija doprinosi povećanju brzine rješavanja problema;

• Formalizacija i matematički opis daju podlogu za efektivnu primjenu računalske podrške;

• Novi metodološki postupci omogućuju zahtjevne proračune s različitom kvalitetom

17 Prof.dr. Ivan Bošnjak, “Tehnologijski( III-tech) marketing”, Zagreb 1996.godina, Fakultet prometnih znanosti sveučilišta u Zagrebu

14


Informacija, većim brojem alternativnih mogućnosti, različitim ograničenjima i sl.

Problem efektivnog dizajniranja TM miksa možemo svesti na razmatranje trojke( tripleta ):

(A, v, R)

gdje je: A- skup mogućih alternativnih instrumenata P

v-preslikavanje P na prostor ( učinci, vrijednosti itd. )

R- relacija u prostoru kojom učinci mogu biti ocijenjeni ili uspoređivani.

Problem upravljanja formaliziramo kao problem i zbora i optimizacije instrumenata na temelju generirane vrijednosti učinaka koji korespondiraju nekoj akciji. „Stapanje“ instrumenata u kompoziciju TM miksa zahjteva paralelnu kompoziciju.U operativnom području komponente skupa P poprimaju različito obilježje : od strategijskih odluka o proizvodu/usluzi do promotivnih aktivnosti, tehničkih preformansi, kontrole ili motivacije osoblja. 18

Za metmodel razrada instrumentarija, u smislu njegove operacionalizacije nije kurcijalna. Svaki marketinški instrument ili akciju procjenjujemo u pripadajucem prostoru vrijednosti; u općem slučaju će neka aktivnost ili alternativa TM-a biti asocirana s m-dimenzionalnim vektorom učinaka, tako da vrijedi :

V(a) ԑ D

gdje je: V(a) – učinci ( vrjednosti ) akcije a

D – m-dimenzionalni prostor evaluacije

U pristupnoj analizi ne činimo izrazitu distinkciju između internih i eksternih učinaka. U primjerima velikih tehničko tehnoloških sistema to će zahtjevati posebne analize CBA( analiza troškovi-korist) i CEA (analiza troškovi-učinci).

Uspredba i selekcija u prostoru D može se temeljiti na različitim relacijama. Potrebno je poći od binarne relacije s majoritetnim pravilu u usporedbi. Na njoj aplicirana logika može imati i kompleksnije sadržaje višekriterijale evaluacije primjenom AHP- analitičkog hijerarhijskog procesa i ANP- analitičkog mrežnog procesa, kao nadogradnje AHP-a. ANP i AHP podržavaju klasično numeričko i ordinalno rangoranje te aplikacije koncepcija“dubinske“ statističke analize, „slabog“ ordinalnog poređenja, belief strukture i dr.

Binarna relacija ima funkciju selekcije ili izbora na skupu mogućih rješenja i možemo je asocirati s funkcijama selekcije i izbora. Funkcija izbora generirana binarnim relacijama


15


može biti implementirana s koordinatnim relacijama u prostoru. U općem slučaju da bismo pronašli rješenje multikriterijalnog upravljanja, skup {v(P)} mora biti ograničen, zatvoren na prostoru D, a relacija R aciklična. Optimalno rješenje P miksa tražimo preko vektora vrijednosti učinaka, a ne izravno u skupu instrumenata.

Pretpostavljeni uvjeti za relaciju R i skup V= {v(P)} ključni su za pojednostavljenje problema upravljanja i njegovo prevodjenje u područje analitičkih i numeričkih metoda. Problem višekriterijalnog upravljanja imati će po pravilu skup rješenja tako da će kompletno rješenje, odnosno rješenje problema imati skup R svih optimalnih kombinacija. Parcijalno rješenje može biti neka R-optimalna kombinacija ( akcija ).19

Ekspertni postupak za evaluaciju alternativa

U prilog izgradnji vlastite metodologije tehnologijskog marketinga, baziramo se na postupke modeliranja TM miksa s korištenjem ekspertnih postupaka u dizajniranju skupa mogućih alternativa te opći algoritam koji opisuje problem odlučivanja , uključujući kompoziciju parcijalnih funkcija izbora. U modeliraju sistema TM-a neophodno je respektirati njegovu „poluodredivost“, odnosno efektivnu razinu određenosti.

Razumna je pretpostavka da je problem modeliranja TM miksa po pravilu kompleksan problem u čije će rješavanje trebati uključiti različite stručnjake odnosno ekspertna znanja. Ekspertna podrška uključuje se u različite faze donošenja odluka- od dizajniranja inicijalnog skupa alternativa do završnog izbora izmedju teško poredivih alternativa. Predložak ekspertnog postupka koji može poslužiti za formalizirani opis različitih metoda i postupaka nalazi se u nastavku.

Opća šema ekspertnog postupka može poslužiti u opisu postupaka dizajniranja i procjene mogućih alternativa TM-a. U nedostatku apriornih informacija odnosno TM istraživanja razmatra se praktički neograničen skup potencijalnih alternativa Z.

Porastom informacijske razine, analitičar utvrdjuje skup potencijlnih alternativa, koje će procjenjivati eksperti, cija „domenska“ znanja „pokrivaju“ problem. Ekspertnim postupkom opisan je plan prikupljanja procjena i informacija, pri čemu neki postupci uključuju konzultacije izmedju eksperata i povrata veze. Ako analitičar ili donositelj odluke nije zadovoljan procjenom uvodi dodatne informacije, koje dostavlja ekspertima.20



16


FB (feedback)

Slika 4. Ekspertni postupak21

Parametri ekspertnog postupka prema slici 2. su:

• Z- skup potencijalnih alternativa;

• Ze- skup inicijalnih alternativa za eksperte;

• L- relacije izmedju eksperata;

• FB- povratne informacije( feedback);

• ϕ –postupak procesiranja.

21 Prof.dr. Šefkija Čekić, prof.dr. Ivan Bošnjak, “Tehnologijski marketing u transport I komunikacijama”, Sarajevo 2011.godina, Univerzitet u Sarajevu, Fakultet za saobraćaj I komunikacije

Z

KONSTRUIRANJE Ze

EKSPERT 1 EKSPERT N

PROCESIRANJE

PROCJENA

17


Procesiranje ekspertnih procjena (ϕ) standardno se temlji na tri skupine metoda :

• statičkim,

• algebarskim,

• skalarnim.

Ekspertni postupak numeričke evaluacije EXP1. Zadatak je pridružiti broj(procjenu) objektu koji se evaluira. Postupak je odeđen na sljedeći način:

1. Z=E;2. 2. Ze=E, moguće procjene su numeričke( jednodimenzionalne);3. L, eksperti su izolirani;4. FB, nema povratnih informacija.

U praksi je često korišten postupak „Delphi metoda“. Taj postupak uključuje povratne informacije (FB), koje se dostavljaju s izvješćem o medijanu, pravdanje procjena koje izlaze iz okvira i dr. Značajno vrijeme tajanja tog postupka ograničava njegovu primjenjivost.

POJAM “PRODUCT / PROIZVOD”

Definicija pojma “product” odnosno “proizvod” prema Philipu Kotleru kaže: “Proizvod je sve ono što se može ponuditi tržištu da bi izazvalo pažnju, nabavu, upotrebu ili potrošnju, a što bi moglo zadovoljiti neku želju ili potrebu”.

U analitičkom pristupu teško možemo postaviti oštru granicu između proizvoda i usluga, jer jedan pojam gotovo uvijek uključuje i elemente drugoga. Možemo reći da se svi proizvodi/ usluge nalaze negdje, u rasponu između 'čistog fizičkog proizvoda' s jedne strane i 'čiste usluge' s druge strane ljestvice (sl. 2.1).

18


Slika 2.122

Kod tehnologijskog marketinga potrebno je paralelno promatrati životni vijek proizvoda/usluge sa životnim vijekom tehnologije (postupaka ili procesa) i tehnike (opreme kojom se usluga realizira).23

Od svih elemenata marketinga proizvod je taj koji je formalni nositelj ponude preduzeća i koji predstavlja okosnicu pravnih aranžmana u koje preduzeće ulazi na tržištu. Proizvod može biti opipljiv i tada govorimo o fizičkom proizvodu, ali proizvod u tržišnom smislu mogu biti i različite neopipljivosti poput usluge, ideje. Proizvod mogu biti i različite insistucije ili pojedinačne ličnosti. Opipljiv proizvod, uostalom, predstavlja ishodište i svih teorijskih i praktičnih modifikacija i prilagođavanje u okviru posebnih primjena marketinga.

Zadatak proizvoda je zadovoljiti jednu ili više potreba kupca, odnosno proizvod se kupuje zbog koristi koju kupac očekuje tokom njegovog korištenja. Pomoću proizvoda ponuđač ostvaruje rast i zadovoljenje potrošačke potrebe.

22 Kotler P.: "Upravljanje marketingom (prevedeno izdanje)", Zagreb, 1999. godina, str. 540.23 Čekić Š., Bošnjak I.:“Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama”, Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo, 2011. godina. str. 280.

19


1. KLASIFIKACIJA PROIZVODA

U marketingu postoji klasifikacija proizvoda na dva osnovna nivoa. Proizvodi kupljeni radi zadovoljenja osobnih i obiteljskih potreba nazivaju se proizvodi krajnje potrošnje. Oni koji su kupljeni za korištenje u preduzećima ili za reprodukciju nazivaju se proizvodi poslovne potrošnje. Neki proizvodi mogu biti ujedno i krajnje i poslovne potrošnje. Namjera kupca ili krajnja uptreba proizvoda određuje da li je proizvod svrstan u proizvode krajnje ili poslovne potrošnje. Glavni razlog zašto moramo poznavati podjelu proizvoda jer u tome što su različite klase proizvoda usmjerene na različita ciljna tržišta i to utiče na distribuciju, promociju i odluke o cijeni. Marketinške aktivnosti upućene prema različitim klasama proizvoda su različite. Klasifikacija proizvoda može utjecati na marketinški splet.

1.1. Proizvodi krajnje potrošnje

Proizvodi krajnje potrošnje se dijele na proizvode četiri glavne kategorije24:

Obični proizvodi su relativno jeftini, često se kupuju, a njihova kupovina zahtjeva od kupca minimalni napor (hljeb, pića, guma za žvakanje, benzin, novine). Kupac troši malo vremena u planiranju kupovine ili uspoređivanju raspoloživih maraka ili proizvođača. Prodaje se na mnogo maloprodajnih mjesta, zarada po jedinici može biti relativno mala, mora postojati veći angažman kod propagande i promicanja prodaje.

Posebni proizvodi su oni za koje su kupci voljni potrošiti određeno vrijeme u planiranju i obavljaju kupovine. Kupci troše određeno vrijeme za uspoređivanje prodavnica i maraka s obzirom na cijenu. Očekuje se da ti proizvodi traju duže i zato se kupuju rjeđe nego obični. Proizvođači očekuju veće zarade prilikom prodaje takvih proizvoda, potrebne su veće svote novca za propagandu posebnih proizvoda.

Specijalni proizvodi imaju jedno ili više jedinstvenih svojstava i znatna skupina kupaca želi utrošiti određeni trud da ih nabavi. Kupci specijalni proizvoda unaprijed planiraju kupovinu, oni znaju šta žele i neće prihvatiti neku zamjenu. Kupci ne uspoređuju alternative, traže izvore, mjesta kupovine na kojemu je izabrani proizvod prisutan. Na kupovinu se često i zahtijevaju velike marže. Imaju ograničen broje maloprodajnih mjesta.

Netraženi se proizvodi prodaju kada se mora riješiti neki iznenadni problem ili kada se koristi agresivna prodaja da omogući prodaju koja inače ne bi uspjela.

24 www.100megsfree.com/memo/2007/zeljk_%40_marketing%2520skripta%25202.doc

20


Potrošači uopće ne misle o kuovini tih proizvoda (hitne popravke auta, pogrebna mjesta, životna osiguranja). Proizvođači potrošače pokušavaju uvjeriti u prednosti koje im pruža takav proizvod ili usluga.

1.2. Proizvodi poslovne potrošnje

Proizvodi poslovne potrošnje obično se kupuju na temelju nekih prethodno postavljenih ciljeva organizacije. Proizvodi poslove potrošnje mogu se podijeliti u sedam kategorija prema njihovim svojstvima i području upotrebe25. To su:

Sirovine su osnovni materijali koji postaju dio fizičkog proizvoda. Uključuju minerale, hemikalije, poljoprivredne proizvode i materijale koji se dobiju iz šuma i mora. Kupuju se u specifičnim stepenovanjima i u relativno velikim količinama.

Glavna oprema uključuje velike alate i mašine koji se koriste u proizvodne svrhe poput dizalica i mašina za tiskanje. Obično je oprema skupa i namjerava se koristiti u proizvodnom procesu na duže vrijeme. Zbog njihove visoke cijene odluke o kupovini donose se na visokoj razini upravljanja. Dobavljači takvih roba moraju osigurati servis, obučavanja, postavljanja.

Pomoćna oprema ne postaje dio gotovog fizičkog proizvoda ali se koristi u proizvodnji ili uredskim aktivnostima. Dodatna oprema je obično mnogo jeftinija, kupljena rutinski s malo dogovaranja, ne očekuje se da traje dugo.

Sastavni dijelovi postaju dio fizičkog proizvoda i oni su ili već gotovi dijelovi spremni za sklapanje ili proizvodi koji trebaju malo dorade prije sklapanja. Mogu se često lako prepoznati i razlikovati. Takve dijelove kupci kupuju prema specifikacijama ili prema industrijskim standardima. Proizvođači koji se prvenstveno bave sklapanjem najviše ovise o dobavljačima sastavnih dijelova.

Procesni materijal se izravno koristi u proizvodnji drugih proizvoda pa nije lako prepoznatljiv. Kupuju se prema industrijskim standardima ili specifikaciji proizvođača.

Potrepštine olakšavaju proizvodnju i operacije ali ne postaju dio gotovog proizvoda. Tu spadaju papir, olovke, sredstva za čišćenje. To su standardizirani proizvodi koji se koriste u raznim situacijama, kupuju ih razne organizacije. Prodaju se na različitim mjestima i to rutinski.

25 www.100megsfree.com/memo/2007/zeljk_%40_marketing%2520skripta%25202.doc

21


Usluge na tržištu poslovne potrošnje nematerijalni su proizvodi kojima se mnoge organizacije koriste u svojim poslovanjima. To su financijske, pravne, marketinške, usluge održavanja.

2. OSNOVNA OBILJEŽJA PROIZVODA

Pojedinačni proizvodni subjekt u svojoj marketing - aktivnosti mora posebno voditi računa o obilježjima proizvoda. Obilježja proizvoda su usnova na kojoj se formira upotrebna vrijednost i psihološka percepcija upotrebne vrijednosti od strane potrošača. Svaki proizvod ima neko osnovno svojstvo (npr. sat pokazuje tačno vrijeme, olovkom se može pisati, televizor prikazuje sliku i ton itd.). Pored osnovnih svojstava, svaki proizvod ima svojstva koje potrošači cijene i koje ga diferenciraju od konkurencije. Najvažnija obilježja proizvoda26 koja se moraju razmatrati prilikom definisanja prizvoda su:

dizajn, kvalitet, marka i etiketiranje, funkcionalnost, pakovanje, garancija i postprodajni servisi.

U nekim radovima, kao posebna obilježja proizvoda se razmatraju: patentnost, boja, veličina, stil - oblik. Međutim, obilježja kao sto su boja, oblik-stil, veličina, sastavni su dio dizajna prizvoda, i stoga ih nećemo razmatrati kao posebna obilježja.

Pri razmatranju obilježja proizvoda treba voditi računa o tome da nije podjednak značaj svih obilježja kod svih proizvoda i kod svih ponuđača. U načelu se može reći da proizvodi viših faza prerade imaju veći broj obilježja i kreacije, i realizacija ovih obilježja je značajnija i složenija. Isto tako, ne postoji univerzalno rangiranje obilježja proizvoda. Rang pojedinih obilježja zavisi od prirode proizvoda i njegove namjene, a često je i nemoguće utvrditi koje od obilježja ima presudan značaj za prilagođavanje proizvoda potrebi potrošačke jedinke.

2.1. Dizajn

„Dizajn u najširem smislu predstavlja vizuelno, funkcionalno i kvalitativno oblikovanje sveukupnih uslova života ljudske zajednice. Otuda industrijski dizajn treba da obezbijedi prilagođavanje industrijskih proizvoda vizuelno, funkcionalno i kvalitativno na taj način da se obezbijedi maksimalno jedinstvo proizvoda koji se troši ili upotrebljava, sredine u kojoj se troši ili upotrebljava i čovjeka koji troši ili upotrebljava proizvod.“27

26 Grupa autora:“Osnovi marketinga“, Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo, 1999. godine, str. 193.27 Grupa autora:“Osnovi marketinga“, Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo, 1999. godine, str. 194.

22


Pojedini elementi dizajna mogu se različito kombinovati, ali se ne smije izgubiti iz vida osnovni cilj dizajna - povezivanje čovjekovih interesa i predmeta. No, bez obzira na različitost poimanja dizajna i njegovih ciljeva, sa stanovišta marketinga dizajn treba posmatrati kao strategijsku komponentu proizvoda.

Dizajn je instrument isticanja proizvoda u moru sličnih. Nerijetko se dešava da pri odabiru proizvoda koji kupujemo prvi put, našu pažnju privuče onaj koji ima bolje dizajnersko rješenje ili onaj koji nam „izgleda ljepše“. Pri dizajniranju grafičkih rješenja na ambalaži ili samom proizvodu, učestvuju kako grafički inženjeri tako i psiholozi i sociolozi koji predviđaju uticaj nekog dizajnerskog rješenja na pažnju kupca.

Također, dizajn treba da obezbijedi i isticanje funkcije proizvoda. Sa ovog stanovišta dizajn treba da obezbijedi laganu i sigurnu upotrebu proizvoda. Dobar dizajn proizvoda može da znači veliku prednost za ponuđača. Nećemo mnogo pogriješiti ako kažemo da u današnjem svijetu, kada je potrošač izložen velikom broju proizvoda koji međusobno konkurišu za istu vrstu ljudskih potreba, dobar dizajn znači često više nego niska prodajna cijena.

2.2. Kvalitet

Postoji više definicija kvalitete. Dosta je prihvaćeno da se pod kvalitetom podrazumijeva usklađenost za zahtjevima. Po Kotleru kvalitet je ukupnost osobenosti, karakteristika proizvoda ili usluga koje imaju sposobnost da zadovolje izrečene i implicitne potrebe.

„Kvaliteta je svojstvo proizvoda da zadovoljava zahtjeve, odnosno potrebe korisnika ili propisane standarde kvalitete. U užem smislu kvaliteta znači da nema defekata i grešaka. Cilj aktivnosti cjelovitog upravljanja kvalitetom (TQM – Total Quality Menagement) je postići potpuno zadovoljstvo korisnika, što je u skladu s marketing filozofijom."28

Kvalitet proizvoda treba povezivati sa njegovom cijenom. Ukoliko proizvođač ugrađuje u proizvode komponente visokog kvaliteta, jasno je da će proizvodnja takvog proizvoda dovesti do povećanja troškova. Veći troškovi dovode do veće cijene, i stoga maksimalizacija kvaliteta može da dovede do opadanja tražnje.

Na tržištu organizacija posebno je važno održavanje kvaliteta prema standardima i specifikacijama kupaca. Veliki dio proizvoda na ovom tržištu se prodaje pomoću uzorka. Posebno je značajna komponenta kvaliteta kod složenih proizvoda. Dijelovi proizvoda, često beznačajni, sa stanovišta vrijednosti, ukoliko se nekvalitetni (sa stanovišta trajnosti i funkcionalnosti), dovode do predstave o lošem kvalitetu proizvoda kao cjeline.

28 Čekić Š., Bošnjak I.:“Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama”, Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo, 2011. godina. str. 60.

23


U kvalitet proizvoda treba ugraditi odgovarajuću sigurnost i pouzdanost (npr., kod električnih aparata). Kod prehrambenih proizvoda, važno obilježje kvaliteta su organoleptična svojstva proizvoda. Slična situacija je i kod kvaliteta medikamenata. Kvaliteta je višedimenzionalan koncept i potrebno je definirati da bi se olakšalo komuniciranje proizvođača i potrošača.29

2.3. Marka i etiketiranje

Danas se gotovo sve prodaje pod markom. Marketing ne počinje prodajom, marketing je stvaranje povjerenja i lojalnosti. Zato razmišljamo o stvaranju marke nekog proizvoda (brand)30.

Marka je ime, termin, simbol ili oblik, ili kombinacija navedenih elemenata koje imaju za cilj da identifikuju robe ili usluge jednog proizvođača ili grupe prodavača i da ih diferenciraju od konkurentske robe. Ime marke može da se sastoji od riječi, rečenica, odbrojeva ili od kombinacije brojeva i riječi.

Osnovne prednosti koje proizilaze iz prihvatanja strategije označavanja markom na strani ponuđača vezane su za:

- lakše izdavanje narudžbi;- pravnu zaštitu posebnih karakteristika proizvoda koje bi inače bile predmet

konkurentskih napada i kopiranja;- mogućnost privlačenja privrženih kupaca. Naime privrženost marki pruža prodavaču

izvjesnu zaštitu od konkurencije;- pomoć u segmentiranju tržišta;- lakše promovisanje proizvoda zaštićenih markom;- stvaranje korporacijskog imidža31.

Nakon što se usvoji odluka o označavanju proizvoda markom sljedeća odluka koju treba donijeti je odluka o sponzoru marke. Moguće su sljedeće varijante:

- marka proizvođača ili nacionalna marka i- marka distributera ili privatna marka..

2.4. Funkcionalnost

Ovo obilježje je usko povezano sa dizajnom. Funkcionalna obilježja se odnose na razlike u fizičkoj konstrukciji ili namjeni proizvoda. Te razlike mogu biti do upotrijebljeno materijala, metode izrade, namjene, metoda rada. Ako ponuđač odabere strategiju inovacije, dodavanjem novih obilježja stvaraju se preduvjeti da se kod potrošača stvori preferencija za dati poziv.

29 http://www.scribd.com/doc/55260277/Proizvod-Kao-Instrument-Marketing-Miksa30 Kotler P., Armstrong G.: "Principles of marketing", 200631 Grupa autora:“Osnovi marketinga“, Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo, 1999. godine, str. 197.

24


Funkcionalne razlike kod proizvoda mogu da potiču zbog razlika u korištenom materijalu, metodu izrade, namjeni, rasporedu pojedinih komponenti proizvoda (npr. vrsta sjedišta u automobilu), metodu rada (automobil na benzin i naftu), i slično.

Ovo obilježje je posebno značajno, jer izmjene pojedinih funkcionalnih komponenti kod proizvoda mogu da predstavljaju značajnu strategijsku komponentu pri postavljanju tržišnih ciljeva.

„Izmjene funkcionalnih komponenti, naročito ako su usmjerene na poboljšanje kvaliteta proizvoda, više su uočljive i lakše se promovišu. Ukoliko ponuđač odabere strategiju inovacije dodavanjem novih ili poboljšanjem postojećih funkcionalnih obilježja i izvrši odgovarajuće promovisanje, stvaraju se preduslovi da se stvori kod potrošača veća preferencija za dati proizvod.“32

2.5. Pakovanje

Pakiranje je aktivnosti oblikovanja i proizvodnje ambalaže ili omota za proizvod.33 Da bi se proizvod zaštitio i uspješno prezentirao, potrebno je obezbijediti odgovarajuće pakovanje. Pakovanje proizvoda je značajno ne samo radi njegove adekvatne biološke zaštite ili transporta, već i zbog toga što se putem pakovanja obezbjeđuje i veća atraktivnost proizvoda. Pakovanje robe namijenjene proizvodno-uslužnoj potrošnji treba da obezbijedi čuvanje supstance proizvoda i lakši transport, skladištenje, i sl.

Prilikom donošenja odluke o pakovanju obično se postavljaju zahtjevi:

- da bude lako uočljivo,- da bude informativno,- da inicira emocionalne potrebe i- da obezbijedi zaštitu proizvoda i da bude pogodno za potrošača, transportovanje,

manipulisanje i skladištenje.

U pogledu prvog kriterija osnovni zahtjev je da se proizvod uz pomoć pakovanja može lagano naći među mnoštvom drugih proizvoda koji služe istoj namjeni. Informativni aspekt pakovanja sastoji se u potrebi brzog i jasnog uočavanja sadržine pakovanja. To se obično obezbjeđuje i adekvatnim etiketiranjem proizvoda.

Pogodnost pakovanja cijenimo po tome koliko se i kako obezbjeđuje zaštita proizvoda, uz istovremeno obezbjeđenje da se proizvod može lagano raspakovati ili otvoriti (npr. konzerva ili flaša). Uz ovo je potrebno obezbijediti i informacije kako treba rukovati proizvodom, odnosno kako ga treba čuvati. Naravno, svako pakovanje ne treba da obezbijedi sve navedene zahtjeve. Nekada će biti važnije da se pakovanjem potencira jedan ili dva kriterija. Kojem će se kriteriju pokloniti maksimalna pažnja, zavisi od vrste i namjene proizvoda. Tako, npr. ako je potrebno obezbijediti maksimalne kriterije vidljivosti i

32 Grupa autora:“Osnovi marketinga“, Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo, 1999. godine, str. 196.33 Kotler P., Armstrong G.: "Principles of marketing", 2006

25


informativnosti, možda neće biti potrebno maksimalizirati ostala dva kriterija. U novije vrijeme sve se veća pažnja posvećuje sigurnosti ambalaže (koju djeca ne mogu otvoriti) i reduciranju ambalaže ili korištenju materijala koji ne šteti okolišu.34

2.6. Garancija i postprodajni servisi

Garancija je obaveza prodavača kojom garantira ispravno funkcioniranje proizvoda uodređenom vremenu i besplatan servis dok garancija traje. Garancija i servis se smatraju kao dio zadovoljenja potrošačkih potreba. Sa stanovišta potrošača garancija ima dva strateška značaja:

- promocijski – stimulira kupca na kupovinu- zaštitni – štiti prodavača od reklamacije

Garancija i servisi dovode do dodatnih troškova za proizvođače. Ali sva trajna dobratreba da imaju garanciju. Prilikom davanja garancije za neki proizvod treba se pridržavati pravila:

- što je veća vrijednost proizvoda to su garancije potrebnije i njihova efikasnost sastanovišta stimuliranja tražnje je u direktnoj zavisnosti od nivoa cijena.

- što je proizvod kompliciraniji, garancija je nužnija i uspješnija sa stanovištastimuliranja tražnje.

- efikasnost promocijske garancije je veća ukoliko je garantni rok duži.- ukoliko kupac manje poznaje proizvod, utoliko je garancija nužnija i njezina

efikasnost veća.- ukoliko je proizvođač manji ili nije dovoljno poznat, treba da daje duže garancije i

pruža uspješnije servise.35

3. ŽIVOTNI VIJEK PROIZVODA

Svaki proizvod ima svoj životni vijek, što ovisi o prirodi proizvoda, vrsti potrebe koju zadovoljava i razvoju novih proizvoda (supstitucije)36. Ima proizvoda čiji životni vijek nije duži od jednog sata, ali ima i proizvoda koji traju decenijama, pa čak i vijekovima (npr. francuski hljeb). Koncept “životnog ciklusa proizvoda” (“Product life cycle”) koristi se u savremenoj privredi kao odličan osnov za razvoj proizvoda i prilagođavanje proizvoda zahtjevima kupaca. Ovaj pojam je prilično značajan i za upravljanje preduzećem. Kao što svi živi organizmi imaju svoje životne cikluse, tako ga imaju i proizvodi. Prevladava shvaćanje da proizvod na tržištu prolazi kroz četiri faze (sl. 5.1):

1) uvođenje;

34 http://markopaliaga.com/userfiles/file/Microsoft%20PowerPoint%20-%20009.pdf35 http://www.scribd.com/doc/95034800/10/GLAVA-1036 Čekić Š., Bošnjak I.:“Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama”, Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo, 2011. godina. str. 279.

26


2) rast;3) zrelost;4) opadanje.

Slika 5.1: Zivotni ciklus proizvoda37

1) U fazi uvođenja dolazi do lansiranja proizvoda, koji se kao nov iznosi na tržište. Stopa rasta prodaje je skromna, kao i obim prodaje. Proizvodni i marketing troškovi kao postotak od prodaje su visoki, dobit je negativna a marketing cilj je da se osvoji planirano sudjelovanje na tržištu.

2) U fazi rasta veći broj preduzeća ulazi na tržište, potražnja za proizvodom postepeno raste. Raste i obim proizvodnje i prodaje. To je rezultat promocije u fazi uvođenja kao i drugih marketinških napora. Stopa rasta prodaje je velika, proizvodni i marketing troškovi kao postotak od prodaje su opadajući, stopa dobiti je rastuća a marketing cilj je da se osvoji planirano sudjelovanje na tržištu.

3) U fazi zrelosti neka preduzeća napuštaju tržište. U ovom periodu tržište doživljava svoju zrelost. Obim prodaje dostiže maksimalno mogući nivo. Prodaja se usporava ili stagnira. Stagnacija prodaje se odražava na stopu prinosa proizvoda, a ona dovodi do smanjenja dobiti. Novi proizvodi potiskuju postojeće. Marketing troškovi od prodaje su stabilni ili opadajući ovisno o intenzitetu konkurencije. Stopa dobiti je stabilna ili opadajuća što zavisi i od pritiska konkurentskih cijena.

4) U fazi opadanja mnoga preduzeća napuštaju granu jer je stopa rasta prodaje opadajuća. S obzirom da na tržištu već postoje novi proizvodi koji počinju da ugrožavaju postojeće, neminovno nastaje i posljednja faza u životnom ciklusu proizvoda - faza opadanja tražnje. Ova faza traje sve do eliminisanja proizvoda sa tržišta38. Proizvodni i marketing troškovi kao postotak od prodaje su skromni ali ovise od broja preduzeća koja su ostala u grani.

37 http://web.efzg.hr/dok//mar/kolegiji/marketing/predavanja/MKT-07-Proizvod.pdf38 http://www.scribd.com/doc/52847853/12/Proizvod-kao-instrument-marketing-miksa

27


4. RAZVOJ NOVOG PROIZVODA

Razvoj novih proizvoda je često skupo i rizično. Nedostatak istraživanja vodeći je uzrok neuspjeha proizvoda. Razvoj proizvoda obuhvata problematiku vlastitog organizovanja istraživanja i razvoja u cilju dobivanja novih ili modifikovanja postojećih proizvoda. Osnovni cilj razvoja proizvoda je obezbjeđivanje kontinuelnog efikasnog rasta, s jedne strane, i efikasnog održavanja tržišnog učešća putem prilagođavanja svih aktivnosti promjenama na strani potrošnje, s druge strane.39

Faze razvoja novog proizvoda su40:

- Faza preliminarne ocjene ideja : ima za cilj ispitivanje realnosti svih ideja o proizvodu. Ideje se prikupljaju iz internih i eksternih izvora. Bez dobro organiziranog procesa prikupljanja ideja nije moguće odabrati adekvatnu ideju. Ideje mogu da potiču od potrošača, kupaca i naučnoistraživačkih institucija, konkurencije (mogu se skupljati na sajmovima iz razgovora).

- Faza poslovne ocjene i analiza ideja : detaljna analiza svih ideja koje su u preliminarnoj ocjeni prihvaćene kao relevantne. Ova faza obuhvata različite aspekte istraživanja. (Financijskih, izvor sirovina i opreme, materijalnih i ljudskih resursa, profita, patentnosti, potrošačke prihvatljivosti, životnog ciklusa proizvoda). Poslovna ocjena ideja o novom proizvodu treba da omogući dalje selekcioniranje ideja i da se osigura istraživanje u narednim fazama onih ideja koje imaju adekvatnu prihvatljivost sa stanovišta tražnje i resursa preduzeća.

- Faza razvoja : realiziranje ideja koje su dobile uspješnu ocjenu u fazi poslovne analize. Ova faza zahtjeva znatno angažovanje materijalnih i ljudskih resursa. Potrebna su velika ulaganja u istraživačku opremu i kadrove raznih profila. U ovoj fazi treba osigurati stalnu saradnju između marketinga i proizvodnje. Ova faza obuhvata tri bazična područja: tehničko-tehnološka istraživanja i procjena ideja, laboratorijsko istraživanje i kontrola, dizajn proizvoda i probnu proizvodnju.

- Faza testiranja proizvoda : faza testiranja proizvoda na tržištu obuhvata sljedećeaspekte: definiranje elemenata za testiranje, testiranje dizajna, utvrđivanje stavova isklonosti potrošača, testiranje pakovanja sa posebnim osvrtom na pakovanje raditransporta, testiranje cijene, testiranje efikasnosti propagande i prodajne promocije,metoda prodaje i servisa (ukoliko postoji).

- Faza komercijalizacije : faza komercijalizacije, odnosno uvođenja, po pravilu, obuhvata tri područja:- organiziranje proizvodnje

39 Grupa autora:“Osnovi marketinga“, Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo, 1999. godine, str. 209.40 https://docs.google.com/viewer?url=http://uni-ps.ueuo.com/skripta.pdf&chrome=true

28


- pripremu marketing-programa i organiziranja marketinga- realiziranje marketing programa.

2.CIJENA KAO INSTRUMENT MARKETING MIXA

Cijena označava novčani izraz vrijednosti robe i usluga na tržištu. Preko nje preduzeće ostvaruje prihod, mjeri tržišno učešće i profitabilnost firme. Što se tiče pravila za određivanje cijena, u praksi ona nisu strogo definisana. Putem zaračunate cijene preduzeće nastoji da pokrije svoje troškove i ostvari određenu zaradu. S druge strane to je iznos koji kupac mora platiti da bi došao do robe, odnosno to je suma vrijednosti koju kupac razmjenjuje za korisnosti koju stiče posjedovanjem ili korištenjem proizvoda ili usluga.

Svaka promjena cijene utiče na prihod, obim prodaje i troškove poslovanja, a preko njih i na dobit. Da bi se ostvarila realtivno trajna dobit cijena mora da postane integralni dio strategije ne samo marketinga nego i preduzeća.

Cijena je jedan od instrumenata marketing miksa koji, korišten samostalno ili u kombinaciji sa ostalim instrumentima, treba da omogući realizovanje ciljeva poslovanja. Cijena je instrument (sredstvo), a ne cilj marketing aktivnosti.Cijena je strategijska promjenljiva kojom se utiče kako na ostvarenje obima prodaje i dobiti u kratkom roku, tako i na rast i razvoj preduzeća u dugom roku. Cilj marketinga nije najviša moguća cijena za proizvode i usluge već cijena koja će u kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing miksa da doprinese ostvarenju kratkoročnih i dugoročnih ciljeva poslovanja.

Cijena je samo jedna od elemenata marketing miksa koji preduzeće koristi za postizanje svojih marketing ciljeva, Zbog činjenice da cijena predstavlja vrijednost sveukupne kombinacije marketing varijabli koja se nudi potrošaču donošenje odluke o visini cijene mora se realizovati u saglasnosti sa planovima vezanim za proizvod, distribuciju i promociju. Ukoliko preduzeće pro donošenju odluka o cijeni ne uzima u obzir ostale elemente marketing miksa rezultat će biti jednak nekonzistetna strategija koja zbunjuje kupce i nema mnogo smisla na tržištu.41

Kompanije formiraju cijene na različite načine. Tako u malim kompanija cijene obično utvrđuju vrhovna uprava umjesto odjeljenja za marketing ili prodajnog odjeljenja. U velikim pak kompanijama formiranjem se cijena obično bave direktori sektora ili linije proizvoda.

Pri donošenju odluke o cijeni neophodno je uzeti u obzir djelovanje velikog broja faktora različitog karaktera i itenziteta djelovanja od kojih je dosta njih van kontrole preduzeća. Ti faktori mogu biti : stanje troškova, tražnja i konkurencija, državni propisi i javno mjenje. Pri uspostavljanju cijena treba uzeti u obzir i uticaj inflacije.

41 Grupa autora-Boris Tihi: Osnovi marketinga, Sarajevo, 1996 godina, str 228.

29


Državna tržišna strategija

Kontrola cijena

konkurencija vrijednost

za korisnika

troškovi

Slika 1. Ukupni efekti na odluke o cijeni

Međutim, i najbolja cijena ne obezbeđuje uvijek i najbolji obim prodaje. Prodajne cijene moraju biti istovremeno troškovno i tržišno orijentisane.

One treba da budu dovoljno visoke da pokrivaju ukupne troškove poslovanja i dovoljno niske da privuku potrošače, a uz sve to, preduzeće treba da ostvari dohodak.42

Preduzeća uglavnom nemaju vremena, podatke ili novca da bi izradila kvantitativne funkcije troškova i proizvodnje. To bi također zahtijevalo poznavanje tehnološke operative i "nositelja“ troška, "familijarnost" s računovodstvenim iskazima, znanje regresijske tehnike i sposobnost operiranja s kompleksnim problemima specifičnih situacija (npr. monopola). TM ne ulazi u problematiku računovodstvenog praćenja troškova, ali pretpostavlja poznavanje troškova kao ulaznog podatka za određivanje strategije cijena i modeliranje P2podskupMMIX.

U literaturi su ponajviše obrađene sljedeće metode:

1. Metoda troškovi + dobit2. Metoda stope prinosa na angažirani kapital3. „marginalne“ metode ( koncepcija marginalnih/graničnih/troškova)43

Važan metodički oslonac u razradi cijene kao TM mixa je koncepcija cjenovne elastičnosti. Pomoću cjenovne elastičnosti potražnje utvrđuje se utjecaj promjene cijena na potražnju,

stavljanjem u odnos relativne promjene potražuje (%) i relativne promjene cijena (%).

42 Dr Momčilo Milisavljević: "Marketing", Beograd, "Savrmena administacija" 2003

43 Prof.dr.Ivan Bošnjak, Tehnologijski marketing, str.142

CIJENE(tarife)

30


Definicija: Koeficijent cjenovne elastičnosti E C , Q definiranje izrazima:

gdje je:

∆Q - promjena obujma (veličine) potražnje

∆C - promjena cijene

Q - polazna veličina potražnje

C - polazna cijena

Vrijednost koeficijenta cjenovne elastičnosti pokazuje je li promatrana potražnja elastična ili neelastična prema promjeni cijena. Kad je taj koeficijent između 0 i 1, kažemo da je tražnja neelastična; ako je apsolutna vrijednost koeficijenta /EC/<1 kažemo daje potražnja elastična; za EC,Q=1 govorimo o jediničnoj elastičnosti. Negativni predznak u izračunu potvrđuje inverzni odnos između cijene i potražnje (veće cijene → manja potražnja).

U modeliranju P2 važan je utjecaj drugih relativnih odnosa, poput dohodovne elastičnosti, ukrštene elastičnosti, supstitutske elastičnosti.“

U teoriji cijena najčešće se koristi termin normalna cijena. Normalna cijena se formira djelovanjem snaga ponude i tražnje u različitim tržišnim strukturama. Normalna ili ravnotežna cijena izvodi se iz ravnoteže ponuđača i kupca.44

Dvije osnovne koncepcije normalne cijenu su:

specifična cijena proizvodnje (preduzeća teže maksimizaciji akumulacije umjesto profita)

dohodovna cijena ( se izvodi iz materijalnih troškova proizvodnje i prosječnog dohotka).

44 Red.Prof.dr.Šefkija Čekić,Dr.sc.Ivan Bošnjak, „Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama“ , Univerzitet u Sarajevu,Fakultet za saobraćaj i komunikacije,Sarajevo 2011.

31


Definicija :“Dohodovna elastičnost potražnje općenito je definirana izrazom:

ED Q= =

Definicija: Ukrštana elastičnost potražnje je reakcija potražnje na promjenu cijene drugog

(vezanog) proizvoda prema općem izrazu:

EK Q =

Komplementarni proizvodi imat će negativnu ukrštenu elastičnost, dok je kod supstitntskih proizvoda ukrštena elastičnost pozitivna. Veća vrijednost EKQ znači da će "količinska reakcija" biti značajnija. Ako je EKQ=0 to znači da između promatranih proizvoda nema povezanosti Koncepciju elastičnosti možemo primijeniti i u analizi elastičnosti-ponude prema promjeni cijene.

Definicija: Elastičnost ponude u odnosu na promjenu cijene definirana je izrazom:

EY C= =

Znakovita su tri područja elastičnosti, ovisno o vrijednosti EY,C<ili> od 1.4 5

45 Red.Prof.dr.Šefkija Čekić,Dr.sc.Ivan Bošnjak, „Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama“ , Univerzitet u Sarajevu,Fakultet za saobraćaj i komunikacije,Sarajevo 2011.

% promjene veličine potražnje% promjene dohotka korisnika

% promjene potražnje proizvoda A

% promjene cijene proizvoda B

% promjene u količini

% promjene cijene

32


U pristupu i procesu određivanja cijena kao instrumenta TM-mixa, respektiramo slijed aktivnosti prikazan na slici br. 4. Polazimo od ciljeva TM-a, evaluiramo potražnju, tehnologiju, troškove, konkurenciju; primjenjujemo neku metodu određivanja cijena ukomponiranu u TM-mix.

Slika2. Slijed aktivnosti u određivanju cijena 46

U sklopu modeliranja cijena kao instrumenta TM-mixa, osim određivanja osnovne cijene (tarife), razrađuje se diferenciranje cijena, popusti i bonifikacije, rokovi plaćanja, kreditni uvjeti, i sl.

„Diferenciranjem cijena u prometnim sistemima može se znatno utjecati na ublaživanje nepoželjnih varijacija prometne potražnje u smislu "rezanja" vršnih prometnih opterećenja i potpunijeg iskorištenja instaliranih kapaciteta. Jedno je od pravila koje se može primijeniti - da u uvjetima i vremenu niske potražnje cijene (tarife) treba ravnati prema načelima marginalne analize, a ne prema ukupnim prosječnim troškovima.Za efektivno diferenciranje cijena potrebna je prethodna prometno-tehnološka analiza i dobro poznavanje tehnoloških (tehničkih) kapaciteta.“

Javni telekomunikacijski sustav tradicionalno primjenjuje tarifne strukture koje načelno slijede cijenu koštanja usluga. Telekomunikacijski tarifni sustav predstavlja „paket“sa određenim komponenatama.

Pod tarifama se podrazumijevaju sistemski izrađeni i prema zakonskim propisima objavljen skup svih odredaba o mjerodavnim cijenama. Tarife imaju izvjesna obilježja: Javnost, jednakost primjene, stalnost i jednostavnost.Tarifa mora biti objavljena u predviđenom roku prije stupanja na snagu i to u službenim publikacijama koje su pristupačne svakome.47

46 Dr.sc. Ivan Bošnjak,”Tehnologijski marketing” Sveučilište u Zagrebu, Zagreb 1996.47 Prof.dr.Šefkija Čekić,Dr.sc.Ivan Bošnjak, „Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama“ , Univerzitet u Sarajevu,Fakultet za saobraćaj i komunikacije,Sarajevo 2011.

33


3.FAKTORI KOJI UTIČU NA ODREĐIVANJE CIJENA

3.1.Faktori koji utiču na određivanje cijena unutar preduzeća

„Troškovi - ako poduzeće želi zaraditi na prodaji svojih proizvoda ili usluga, ono ne bi smjelo prodavati svoje proizvode i usluge ispod vlastitih troškova proizvodnje.

Profitni ciljevi - mogu značajno utjecati na proces određivanja cijena, jer se kod određivanja cijena mora voditi računa o nizu složenih ciljeva, od samog profita i prodaje. Među takve ciljeve ubrajamo: ostvarivanje maksimalno mogućeg profita na dugi rok, ostvarivanje maksimalnog mogućeg profita na kratki rok, osvajanje novih tržišta i segmenata itd. Rast poduzeća - ima važnu ulogu u procesu određivanja cijena jer odluči li se poduzeće za politiku rasta bit će mu potrebna značajna sredstva za financiranje takve poslovne politike (investiranje u imovinu, investiranje dnevnog poslovanja...)“

3.2.Faktori koji utiču na određivanje cijena izvan preduzeća

Oni nisu pod kontrolom samog poduzeća ali se na njih može djelomično utjecati indirektno kao što su aktivnosti u medijima.

Konkurencija - vodeći računa o cjenovnoj osjetljivosti potrošača, transparentnosti akcija u svezi sa cijenom u odnosu na konkurenciju, relativnom udjelu na tržištu te troškovima, poduzeće će svojom cjenovnom politikom pratiti cijene konkurencije, odrediti više ili niže cijene od konkurentskih ili će se odlučiti za politiku poravnavanja ili snižavanja cijena.

Zakonodavstvo - u mnogim zemljama izravno pogađa strategiju i politiku cijena - ono može povećati ali i smanjiti cijene. Država također propisuje koji se određeni zdravstveno - higijenski i sigurnosni standardi moraju poštovati što utječe na određivanje cijena.

Kupci - imaju najznačajniji utjecaj na određivanje cijena. Ukoliko dođe do promjene u potražnji za pojedinim proizvoda ili usluga to će utjecati i na cijene odnosno njihovo kretanje u oba smjera. Utjecaj promjene percepcija kupaca o nekom proizvodu utječe na promjene u potražnji za njim pa i to utječe na određivanje cijena. Također promjene u načinu života ili pojava drugih sličnih proizvoda (supstituta) utječu na potrošače koji počnu zahtijevati dodatne koristi utječe na određivanje cijena.Promjene na tržištu - ulazak novih proizvoda na tržište ugrožava se potražnja zaetabliranim proizvodima i time značajno utječe na smanjenje potrošnje tog proizvoda.Ako novi proizvod postane hit na tržištu onda poduzeće može iskoristiti tu poziciju i podići cijene.

Tehnologije -razvoj nove tehnologije značajno utječe na kvalitetu ali i na cijenu proizvoda budući da

nova tehnologija povećava cijenu finalnog proizvoda zbog ulaganja u proizvodni proces.48

4.IZBOR METODE FORMIRANJA CIJENA

Na osnovu tri C – skala potražnje određenih kupaca, funkcija troškova i cijene konkurenata – kompanija je spremna odabrati svoju cijenu. Cijena će biti negdje između one preniske da ostvari profit i one previsoke za izazivanje bilo kakve potražnje.

48 Philip Kotler, Marketing menadžment, Univerzitet u Beogradu, 2006.

34


Slika 3.Model „3 C“ za određivanje cijene

Slika prikazuje tri glavna elementa koja treba uzeti u obzir prilikom određivanja cijene. Troškovi određuju donju granicu cijene. Cijena konkurenata i cijena supstituta pružaju orijentacijsku tačku koju kompanija mora uzeti u obzir kod određivanja svoje cijene. Plafon cijene određuje procjena kupaca o osbitim karakteristikama proizvoda što ih nudi kompanija.

Postoji više različitih metoda formiranja cena:1) metodi formiranja cijena zasnovane na troškovima; 2) metodi formitanja cijena zasnovane na tražnji i konkurenciji; 3) novi metodi formiranja cijena.

4.1. Metoda zasnovane na troškovima

Što se tiče metoda zasnovanih na troškovima, tu razlikujemo:

metod troškovi plus marginalni metod metod ciljne stope prinosa

Primjena pojedine metode ovisi o prirodi proizvoda, opsegu njegove prodaje ili o količini proizvodnje.Troškovno orijentirane metode - uzimaju u obzir troškove proizvoda i zanemaruju ponudu ipotražnju proizvoda na tržištu, ignoriraju konkurenciju te pretpostavljaju da na tržištu postojiodređena potražnja za proizvodom neovisno o njegovoj cijeni.

Metod troškovi plus je najčešće korišćeni metod formiranja cena u privrednoj praksi. On se bazira na koncepciji ukupnih proizvoda. Suština metoda jeste da se cena formira na bazi stvarnih, planiranih ili standardnih cifara prosečnih troškova uključujući i stopu dobiti koje preduzeće smatra normalnom ili ostvarljivom u datom vremenskom intervalu za koji se cena formira. Ovaj metod je veoma rasprostranjen zbog njegove jednostavnosti i praktičnosti. Ta rasprostranjenost potvrđuje činjenicu da je organima koji formiraju cene lakše da sagledaju troškove nego tražnju i konkurenciju. Metoda troškovi plus govori da ako troškovi proizvodnje iznose 100 KM a planirana dobit 25% onda će se prodajna cijena formirati u visini od 125 KM.

Pored metoda troškovi plus koji je najčešće korišten, imamo i sljedeće metode:

Niska cijena Visoka cijena

Uz tu cijenu nije Uz tu cijenu nije

Moguće ostvariti

35

Cijena konkurencije procjena kupaca

Troškovi i o osobitim karakter.


Metoda dodavanja profitne marže - na troškove po jedinici se dodaje određeni postotak dobiti a to dodavanje je zasnovano na očekivanoj prodaji planirane količine proizvoda.Metoda jednakih cijena - jednaka cijena u svim prodavaonicama ili svim tržištima na kojima se proizvod prodaje

Metoda povrata ulaganja - prioritetno je postizanje željene stope povrata od ulaganja49

Marginalni metod formiranja cijena se bazira na marginalnoj koncepciji troškova. Pokazao se vrlo racionalnim u privrednoj praksi, posebno za kratkoročno formiranje cijena. Omogućava da se preduzeće prilagođava tržišnoj situaciji iako ne pretpostavlja poznavanje tražnje i konkurencije. Metod zahtjeva poznavanje varijabilnih troškova i mogućih tržišnih cijena za svaki proizvod

Metod ciljne stope prinosa je dobar kada je preduzeće stvarno fokusirano na dobit kao ciljnu funkciju u formiranju cijena. Slabost metoda je što se koristi procjena prodaje da se odrede cijene, a ustvari obim prodaje je uslovljen cijenom kada postoji cjenovna elastičnost tražnje.

4.2.Metode zasnovane na tražnji i konkurenciji

metodi zasnovani na tražnji metodi zasnovani na konkurenciji

Kod metoda zasnovanih na tražnji počinje se sa tržišnom cijenom i ide se unazad ka troškovima proizvodnje i prodaje proizvoda. Prodajna cijena treba da se ustanovi na osnovu istraživanja tržišta. Polazna osnova je po kojoj cijeni bi potrošači prihvatili proizvod. Za uspešno formiranje cijena putem ovog metoda potrebno je sagledati i razumjeti faktore koji utiču na osjetljivost potrošača na cijene. Pretpostavlja se da postoji mnogo faktora koji na to utiču, a neki od njih su: jedinstven vrijednosni efekat, efekat svjesnosti supstitucije, efekat teškoće poređenja, efekat ukupnih izdataka, efekat krajnje koristi, efekat djeljenja troškova, efekat investicionog popusta, efekat cijena, efekat zaliha...Preduzeća koja su preokupirana konkurencijom mogu koristiti metod zasnovan na konkurenciji u formiranju cijena. Cijena se određuje na osnovu poređenja projektovne cijene svog proizvoda sa onom koju konkurentska preduzeća zaračunavaju za svoje proizvode. Ovaj metod određivanja cijena je koristan za preduzeća koja ne mogu da dođu do svih informacija potrebnih za formiranje cijena.

Kod konkurentski orijentiranih metoda imamo dvije sljedeće grupe:

Određivanje cijene ispod razine konkurencije - ono snižava cijene ili ih držikonstantnima premda konkurencija svoje cijene povisuje. Time poduzeće nastoji privući kupce no za poduzeće ona nije profitabilna.

Određivanje cijene iznad cijene konkurenata - ukoliko prreduzeće proizvodi specifičan, poseban ili ekskluzivan proizvod te su potrošači za njega spremni platiti višu cijenu Određivanje cijena na razini

49 Philip Kotler, „Marketing menadžment“, Univerzitet u Beogradu, 2006.

36


konkurencije - poduzeće slijedi lidera u toj grani i prilagođava svoje cijene tim promjenama, primjenjuje se kod sličnih ili istih proizvoda.

4.3.Novi metodi formiranja cijena

Svode se na činjenicu da je najbolje ako se koristi metod formiranja cijena koji uvažava uticaj sva četiri osnovna faktora formiranja cijena (troškova, tražnje, konkurencije i ekonomske politike i mjera državne kontrole cijena).

U specijalne oblike (metode) određivanja cijena ubrajamo: licitacione, aukcijske i berzanske

licitacione su formirane na bazi pismenih i javnih licitacija (formira se nadmetanjem) aukcijske na bazi trenutnih odnosa ponude i tražnje; berzanske na bazi ponude i tražnje, ko ponudi najvišu cijenu postaje kupac, na

berzama se izdaju berzanske kotacije tj. srednje cijene. blok ili paket cijene: se formiraju gdje ponuđač u jednoj ponudi kombinira više

proizvoda ili usluga ili gdje želi da potrošača stimuliše ili destimuliše u potrošnji. formiranje jedinstvenih cijena za jednu liniju proizvoda: sastoji se u tome da se svim

proizvodima u okviru jedne maloprodajne linije odredi identična maloprodajna cijena, određivanje cijena na bazi parno-neparnih brojeva: polazi se od pretpostavke da će

potrošač ispoljavati različitu tražnju u zavisnosti od toga kojim brojem se završava cijena

npr. bolje 69 nego 70, ili 99,9 nego 100 itd.

prestiž ili psihološke cijene: se povezuju sa individualnom percepcijom cijene i kvaliteta

Pri određivanju cijena treba na umu uvijek imati nekoliko zlatnih pravila:

Odnositi se prema svojim kupcima s poštovanjem. Uvijek težiti uspostavljanju dugoročnih odnosa s kupcima. Snižavati cijene samo radi maksimiziranja ukupnog prihoda. Voditi računa o povratnim informacijama od kupaca. Istražiti žalbe i reagirati na one opravdane. Uzimati u obzir poteze konkurencije.

5.POLITIKA ODREĐIVANJA CIJENA

U uvjetima liberalizirane ponude i slobodnog odredjianja cijena na konkurentskom tržištu mogu se definirati razlicite polotike cijena kojima se nacelno usmjeravaju odluke o cijeni osnovnih i dodatnih usluga, popustima i slicno.Strategijom se definira nacin ostvarivanja ciljeva kompanije kao sto je povecanje udjela na trzistu, maksimiziranje tekuce zarade,zadrzavanje pozicije i sl.

37


U transportnim i komunikacijskim sistemima koriste se razliciti nacini odrerdjivanja cijena koji mogu biti zasnovani na:

1.troškovima (graničnim ili prosječnim)

2.vrijednosti za korisnika

3.konkurenciji

4.kvaliteti usluga

5.posebnim strategijama (penetracija, povlacenje i dr.)

Bez obzira na nacin ili polotiku formiranja cijena nacelni je stav da se pri formiranju cijene usluge saobracajne kompanije trebaju drzati sljedecih kriterija:

1,jednostavnost,

2.pravednost,

3.jednakost,

4.stabilnost,

5.profitabilnost. 50

Cijene se, u načelu, u savremenoj privredi formiraju na tržiptu i treba, u prosjeku, da izražavaju vrijednost uloženog rada. Utjecaj na cijene, ostvarivan na visini općeg nivoa kao i na relativne odnose , izražava se preko politike cijena. Politikom cijena utjecaj se ostvaruje na dva načina. Jedan je neposredno reguliranje cijena, bilo svih ili pojedinih (ključnih) proizvoda i usluga. Tako se utiče na uvjete ponude. Drugi je uticanje na raspodjelu a time i na potražnju pojedinih proizvoda i usluga. Treba istaći da se uticaj države polotikom cijena stalno uvećava jer se teži održavanju privredne ravnoteže u uvjetima u kojima dolazi do remećenja zbog brzog razvoja proizvodnje i sve većeg uticaja i razvoja međunarodne ekonomske razmjene. Formiranje politike cijena zasniva se na analizi tražnje i strukturi tržišta i analizi troškova saobraćajnog preduzeća.51

5.1.INSTRUMENTI POLITIKE CIJENA

U instrumente politike cijena ubrajamo:

popusti na cijene: oblici popusta su (kvantitativni diskont u vidu rabata ili u obliku jednokratnog i kumulativnog popusta, zatim kasa-skonto, sezonsk i promotivni popust)

50 Red.Prof.dr.Šefkija Čekić,Dr.sc.Ivan Bošnjak, „Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama“ , Univerzitet u Sarajevu,Fakultet za saobraćaj i komunikacije,Sarajevo 2011.51 Red.prof.dr.Šefkija čekić, „Ekonomika u transportu i komunikacijama“,Univerzitet u Sarajevu, Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo, 2005, str.150

38


održavanje jedinstvene cijene: je značajno zato što proizvođač može kod promocije da objavi cijenu i da je ističe, i što potrošač zna da će svugdje proizvod dobiti po istoj cijeni. Po pravilu odgovara manjim poduzećima a ima indicija da su jedinstvene cijene veće od slobodno formiranih. Treba je izbjegavati ako vodi ka opadanju tržišnog učešća.

transportni troškovi: nastaju ako se kupac ne nalazi u mjestu prodavca, te troškove prevoza može da snositi prodavac (kad prodajna cijena ne obuhvata troškove prevoza) ili kupac (kad prodajna cijena obuhvata troškove prevoza), transportni troškovi se ublažavaju otvaranjem distributivnih centara na udaljenim područjima.

regionalni aspekt cijena; diferenciranje cijena prema područjima i klijentima: teritorijalno diferenciranje

cijena se obično praktikuje u svim zemljama u izvozu, ali bolja je jedinstvena cijena za sve klijente i teritorije nego diferencirana cijena

garancije za promjenu cijena: u odnosima između kupaca i prodavaca mogu se ugovarati nadoknade za promjene cijena koje nastaju zbog opštih promjena cijena na tržištu ili promjene cijena faktora proizvodnje.

2. DISTRIBUCIJA KAO ELEMENT MARKETING MIKSA

Miks distribucije je skup aktivnosti i procesa koji se bave tokom proizvoda i usluga od proizvođača do potrošača.

Vodeći autori iz marketinga imaju slične definicije. Marketinški kanali po njima jesu:

1. Skupovi međuzavisnih organizacija uključenih u proces stvaranja proizvoda ili usluge dostupnim za korištenje ili potrošnju (Kotler)52

52 Kotler Philip, Upravljanje marketingom 1, Informator Zagreb, 1999. god.

39


2. Skupine pojedinaca i organizacija koji usmjeravaju tok proizvoda od potrošača do proizvođača (Dibb)

3. Skupovi međuzavisnih organizacija uključenih u proces stvaranja proizvoda ili usluge dostupnim za potrošnju ili korištenje (Stern, El-Ansary, Coughlan)

Distribucija je aktivnost marketinga koja obuhvata sve poslove koji su neophodni da proizvodi dođu od proizvođača do potrošača. Cilj je da krajnji korisnik bude uslužen na najbrži i najkvalitetniji način, uz najmanje troškove. Sa aspekta savremenog marketing koncepta, distribucija obuhvata dva područja, a to su: izbor najefikasnijeg kanala distribucije i fizička distribucija, odnosno marketing logistika, koju sačinjavaju skladištenje, transport itd.53

Skladištenje, transport i zalihe robe postaju značajan dio distribucije, odnosno marketinga, jer su iskustva pokazala da se na tom području mogu ostvariti ne samo uštede, nego i povećati tražnja, odnosno prodaja robe.

Marketing kao poslovna funkcija treba da identifikuje, anticipira ili kreira potrebe, želje, probleme, zahtjeve i očekivanja potrošača u vidu tražnje za markama proizvoda i uslugama, a onda da koordiniranim akcijama menadžerskog kombinovanja instrumenata marketing-miksa najprije doprinese hijerarhijskom organizovanju potreba, želja i problema kupaca u skladu sa marketing-planom i programom proizvođača kao dobavljača, tako da marketing plasmanu ostaje cilj i zadatak da savlada vrijeme i prostor da se odgovarajuća količina marki proizvoda i usluga nađu tamo gde ih kupac očekuje, da podmire njegove potrebe, uklone želje, zadovolje zahtjevi ili riješe problemi. 54

Proizvođač u savremenim uslovima tržišne privrede masovne proizvodnje, masovnog marketinga i masovne potrošnje u najvećem broju slučajeva izgubio je kontakt sa direktnim kupcima, s obzirom da postoje brojne marketing-institucije koje su preuzele funkcije povezivanja.

Kada je u pitanju industrijski marketing, odnosno marketing proizvodnih dobara, onda proizvođač ima bezbrojne razloge da ostane trajno u kontaktu sa ciljnim kupcima. U tom smislu, sa stanovišta marketinga kao poslovne filozofije orijentacije na tržište i poslovne koncepcije orijentacije na potrošače javljaju se tri problema, prvi se odnosi na izbor kanala distribucije, a drugi na samu fizičku distribuciju, odnosno marketing-logistiku, i treći, da se odabere optimalna kombinacija prema kojoj će proizvođač ostati u vezi sa krajnjim kupcima.

Odlučivanje o marketing-kanalima (prodaje, plasmana) i marketing-logistici (fizičkoj distribuciji) podrazumijeva donošenje odluke o broju marketing-institucija koje će obavljati sve one neophodne aktivnosti (funkcije) potrebne u kretanju proizvoda i promjeni njegovog vlasništva od proizvodnje do potrošnje. U marekting-teoriji se u tom smislu, a prema kriterijumu na koji način proizvođač ostvaruje kontakt sa direktnim kupcem, politika i strategije distribucije analiziraju sa stanovišta vlasništva, strukture i organizacije kanala.

53 Šefkija Čekić, Ivan Bošnjak, Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama, Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo, 2011. god54 Šefkija Čekić, Ivan Bošnjak, Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama, Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo, 2011. god

40


Odgovarajuća kombinacija instrumenata marketinga, gdje se radi o veoma dinamičnim i promjenljivim veličinama, pomoću kojih poduzetnički menadžment može da ostvaruje svoje poslovne ciljeve na bazi podmirenih potreba, riješenih problema i organizovanja preferencija nosilaca tražnje, to jest ciljnih potrošača-kupaca, treba da identifikuje politiku i strategiju plasmana na način da se njome ostvare najmanje neophodne aktivnosti da bi se proizvod dopremio od mjesta proizvodnje do mjesta potrošnje na ekonomski efikasan i ekonomski efektivan način, tako da se marketing sastoji od dva osnovna dijela: -izbora marketing-kanala ili marketing-distribucije, koji obuhvata sve aktivnosti proizvođača koje treba da dovedu do odluke da li će se koristiti posrednici ili će proizvođač samostalno nastupti na tržištu; i -izbora sistema fizičke distribucije ili marketing-logistike, koji predstavlja skup aktivnosti (transport, skladištenje, osiguranje, obogaćivanje, itd.) i institucija (prevoznik, skladište, banka koja će finansirati zalihe, itd.) koje omogućavaju dopremu robe od mjesta proizvodnje do mjesta potrošnje.

2.1. Značaj distribucije

Pojam distribucije povezujemo sa funkcijom izbora kanala prodaje i dostave proizvoda od proizvođača do potrošača. Sa aspekta robnog prometa kao ukupne funkcije, distribucija predstavlja cjeloviti put i način prodaje kao i čuvanje i dostavu robe od proizvođača do potrošača. Sa aspekta proizvođača put prodaje i distribucije se skraćuje i distribucija predstavlja izbor kanala prodaje i dostave robe od proizvođača do kupca, odnosno potrošača. Funkcija distribucije se ostvaruje kroz izbor kanala prodaje i fizički protok roba.

Iz definicije distribucije proizilaze dvije osnovne funkcije distribucije:

1. izbor kanala prodaje, i2. fizička distribucija.55

Izbor kanala prodaje predstavlja odluku firme, koji i kakav način distribucije (kanal prodaje) će koristiti firma pri prodaji robe kupcu. Sama osnovna djelatnost firme donekle opredjeljuje izbor kanala prodaje.

Fizička distribucija podrazumijeva na koji i kakav fizički način će se izvršiti dostava robe od prodavca do kupca. Fizička distribucija obuhvata sve aktivnosti vezane za skladištenje robe, čuvanje, manipuliranje, pakiranje, sortiranje, prevoz robe i kontrolu zaliha robe. U zadnje vrijeme sve više koristi pojam lanac isporuke umjesto fizička distribucija. Pojam distribucije usko je povezan sa pojmom robnog prometa.

Društvena podjela rada u reprodukcijskom ciklusu izvršena je na fazu proizvodnje i fazu prometa. Vezu između proizvodnje i potrošnje osigurava prometna faza. Ona ima zadatak gotove proizvode iz faze proizvodnje nuditi kupcima, odnosno potrošačima.

55 Grupa autora-Boris Tihi: Osnovi marketinga, Sarajevo, 1999.

41


Iz ove postavke proizilazi da se funkcija robnog prometa u reprodukcijskom ciklusu javlja dva puta:

prvi put, kada proizvođač na početku reprodukcijskog ciklusa nabavlja sirovine i drugi reprodukcijski materijal za svoj proces proizvodnje, a to su gotovi proizvodi prethodne faze u reprodukcijskom ciklusu, i

drugi put, kada proizvođač po završetku svog procesa proizvodnje nudi i prodaje svoje gotove proizvode koji mogu biti namijenjeni krajnjoj potrošnji, ili služiti kao sirovine ili poluproizvod za novi ciklus proizvodnje.56

3. KANALI DISTRIBUCIJE ( KANALI PRODAJE)

Odluka o kanalima distribucije (kanalima prodaje) izuzetno je značajna odluka jer se time direktno utiče na niz marketinških odluka. Izborom kanala distribucije prediciraju se odluke iz oblasti promocije (načina prodaje, oglašavanja, unapređenja prodaje) kao i djelomično iz oblasti politike cijena. Izborom kanala distribucije opredjeljujemo se za ciljno tržište na koje je usmjerena tržišna aktivnost izabranog kanala distribucije (prodaje).

Odluke o izboru kanala distribucije su dalekosežne, dugotrajne i lako se ne mijenjaju. Troškovi uspostave i uvođenja kanala prodaje su dosta visoki, pa nisu podložni čestim promjenama. Neuspješnost kanala prodaje je vrlo štetna, a često ugrožava poslovanje firme. Iz svih tih razloga potreban je poseban pristup izboru kanala prodaje.

Uvijek se postavlja pitanje zašto trebaju posrednici u prodaji robe? Da li posrednici nepotrebno poskupljuju cijene dodajući svoje troškove i planiranu dobit? Da li posrednici otežavaju i kompliciraju prodaju? Odgovori na ova pitanja leže u saznanju proizvođača ili nekog drugog prodavca da su koristi i prednosti koje dobiva od posrednika veće od cijene koju plaća posrednika za njegovu uslugu. Posrednik je specijaliziran za pružanje određene usluge i može je kvalitetnije i uspješnije obaviti uz niže troškove nego što bi te poslove obavio proizvođač odnosno prodavalc robe.57

Razlozi zašto pružatelji transportnih i komunikacijskih usluga uključuju posrednike najčešće su:

visoki troškovi vlastitih prodajnih mjesta,

nemogućnost kontakta sa svim potencijalnim korisnicima,

nedostatak sredstava za vlastitu prodajnu mrežu

veća efikasnot prodaje putem posrednika

56 Grupa autora-Boris Tihi: Osnovi marketinga, Sarajevo, 1999.57 Grupa autora-Boris Tihi: Osnovi marketinga, Sarajevo, 1999.

42


ponuda integrirane usluge koja uključuje suradnju više pružatelja usluga i modova.58

Usluge transporta robe obično kvalitetnije, brže i efikasnije uz nižu cijenu obavlja transportna firma nego da organiziramo vlastiti transport.Proizvođač koji proizvodi robu široke potrošnje u većim količinama bit će dostupniji kupcima ako koristi veletrgovinu i malotrgovinu kao posrednike.

Špedicijske usluge (carinjenje robe, oprema i doprema robe i sl.) najekonomičnije će obaviti specijalizirane špediterske organizacije.

Ne nabrajajući ostale učesnike u prometu robe , ukazujemo da posrednici imaju opravdanje postojanja ukoliko olakšavaju protok robe time da kupcima olakšaju nabavku kroz veći asortiman robe,povoljnija plaćanja,nižu cijenu finansiranje,informiranje i sl.

S druge strane,proizvođačima odnosno prodavcima,olakšavaju prodaju robe kroz otkup proizvoda,finansiranje proizvodnje,brže plaćanje,brži dotur robe do kupca,informiranje i sl.59

3.1. Razvoj kanala distribucije

Kanali distribucije se grade, stvaraju i stalno razvijaju. Oni se ne smiju promatrati kao statična organizacija. Dobro rješenje ne znači trajno najbolje rješenje jer se uvjeti i okolnosti na tržištu brzo mijenjaju.

Nema općeg pravila koji je kanal distribucije najbolji. Svaki kanal može biti dobar ukoliko ostvaruje postavljene marketinške ciljeve. Najbolji kanal distribucije je onaj koji uspješno zadovoljava potrebe kupca i osigurava ekonomično i rentabilno poslovanje. Rješenja koja se temelje na najnižim troškovima nisu uvijek i najbolja rješenja. Sa aspekta ekonomičnosti poslovanja moguće je očekivati da će neki kanal distribucije s više uloženih sredstava i troškova dati bolje prodajne rezultate, a time i veću ekonomičnost i rentabilnost kanala distribucije.

U kojem smjeru će se razvijati kanal distribucije, ovisi i od izbora širine distribucije. Širina distribucije podrazumijeva broj i način korištenja raznih oblika kanala prodaje. Imamo tri oblika širine distribucije:

a) intenzivna distribucija,b) selektivna distribucija ic) ekskluzivna distribucija.

Intenzivna distribucija podrazumijeva korištenje svih kanala prodaje. Selektivna distribucija podrazumijeva izbor nekoliko oblika prodaje i maksimalno razvijanje tih oblika prodaje. Npr.veleprodaja organizira i razvija prodaju putem distribucijskih centarai stovarišta dok ostale oblike distribucije i ne koristi. Ekskluzivna distribucija podrazumijeva izbor samo jednog kanala prodaje i njegovo maksimalno razvijanje.Npr.prodaja putem samoposluga,ili putem butika ili putem robnih kuća.60

58 Šefkija Čekić, Ivan Bošnjak, Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama, Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo, 2011. god.59 Grupa autora-Boris Tihi: Osnovi marketinga, Sarajevo, 1999.60 Šefkija Čekić, Ivan Bošnjak, Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama, Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo, 2011. god

43


Odnosi u kanalima mogu biti uspostavljeni na sljedeće načine:

- konvencionalni kanal, i- vertikalni marketing kanal, koji može biti:

a) korporativni,b) dirigirani, ic) ugovorni.

Konvencionalni kanal je tradicionalni način kupoprodajnih odnosa, pri čemu svaka firma samostalno posluje i autonomno se ponaša.

Vertikalni marketing kanal djeluje kao jedinstveni sistem, s tim da on može biti:

a) korporativni, gdje su sprovedene integracije između proizvođača, veletrgovine i maloprodaje u jednom vlasniku. On sprovodi potpunu kontrolu vertikalnog kanala prodaje,

b) dirigirani marketing kanal je zasnovan na liderstvu jednog od učesnika u kanalu, ic) ugovorni marketing kanal zasniva se na ugovornoj osnovi između učesnika u kanalu prodaje.

Povezivanje proizvodnih i trgovinskih firmi moguće je i putem vertikalne integracije. Ona podrazumijeva vertikalno povezivanje proizvođača sa trgovinom na veliko i sa trgovinom na malo.

Drugi oblik povezivanja na vertikalnom principu zasniva se na poslovnom povezivanju između sudionika u prometu roba i usluga. Povezivanje između sudionika u robnom prometu može se zasnivati na:

a) dominantnoj poziciji proizvođača,b) dominantnoj poziciji veletrgovinske firme,

44


c) dominantnoj poziciji maloprodajne firme, id) zajedničkom vertikalnom marketingu.

Dominantna pozicija proizvođača pojavljuje se kod većih proizvođača, koji procjenjuju da su oni kreatori ponude i novih proizvoda, te da moraju imati kontrolu nad kanalom distribucije. Kroz dominantan položaj, oni kreiraju marketing program i nameću svoju politiku cijena, asortimana, promocije i distribucije.

Veletrgovinske firme nameću svoju dominantnu poziciju, koristeći svoju ekonomsku snagu i brojnost proizvođača i trgovinskih firmi na malo. Kao veliki kupci nameću i svoju poziciju usitnjenim i brojnim proizvođačima. Istovremeno, kupujući i raspolažući velikim asortimanom robe, nameću svoju dominantnu poziciju brojnoj i usitnjenoj trgovini na malo.

Dominantna pozicija maloprodajnih firmi (isključivo velikih maloprodajnih firmi) zasniva se na tezi da ona neposredno stupa u kontakt sa krajnjim potrošačima i najbolje zna kako i kojom robom može zadovoljiti potrebe potrošača. Uz veliki obim kupovina nameću i svoju dominantnu poziciju.

Zajednički vertikalni marketing ima najveće šanse za postizanje uspjeha u poslovanju jer se zasniva na koordiniranoj aktivnosti svih sudionika radi zadovoljenja potreba kupaca i ostvarenja svojih ciljeva poslovanja. Vertikalni marketing se koncipira kao marketing jednog proizvoda uz podjelu zadataka i aktivnosti pojedinih sudionika u reprodukcijskom ciklusu na realizaciji zajedničkog vertikalnog marketinga.

Poseban oblik razvoja kanala distribucije se bazira na razvoju multikanalnog arketing sistema. On podrazumijeva istovremeno korištenje dva ili više kanala distribucije da bi uspješnije zadovoljili više ciljnih tržišta.61

3.2. Izbor kanala distribucije

Promet robe od proizvođača do potrošača može se obavljati na dva načina:

a) direktno (neposredno), ib) indirektno (posredno).

Donosioci marketing odluka trebaju odlučiti koji i kakav kanal će koristiti.

Direktni (neposredni) promet robe obavlja se pretežno na proizvodno-uslužnom tržištu gdje proizvođač svoje proizvode direktno prodaje drugom proizvođaču koji je ujedno kupac i potrošač. Taj promet se najviše obavlja u sferi prodaje sirovina, reprodukcijskih materijala, poluproizvoda, investicijske opreme i sl. U direktnom prometu nema posrednika između prodavca i kupca.62

Indirekni (posredni) promet robe obavlja se pretežno na tržištu osobne potrošnje gdje se između proizvođača i krajnjeg kupca (potrošača) pojavljuje posrednik u obliku trgovinske firme. Proizvodi široke potrošnje obično se prodaju preko posrednika - veletrgovine i maloprodaje.

Koji oblik distribucije će se koristiti ovisi od niza faktora: vrste robe, razvijenosti tržišta, ponude i potražnje, razvijenosti trgovinskih firmi, postojeće prakse, kadrovske sposobnosti itd.

I ovdje se potvrđuje razlika između robnog prometa (kao šireg pojma) od pojma trgovine (kao užeg pojma). Trgovina je samo jedan dio robnog prometa i to onaj koji se obavlja preko trgovinskih firmi. Trgovina, kao posrednik, kupuje robu da bi je dalje prodavala svojim kupcima.

61 Grupa autora-Boris Tihi: Osnovi marketinga, Sarajevo, 1999.62 Grupa autora-Boris Tihi: Osnovi marketinga, Sarajevo, 1999.

45


Indirektni kanal distribucije može biti:

1. kratki kanal

2. dugi kanal.63

Kratki kanal je onaj koji između proizvođača i krajnjeg potrošača uključuje samo jednog posrednika-maloprodaju.

Dugi kanal uključuje između proizvođača i krajnjeg potrošača dva posrednika: veletrgovinu i maloprodaju.64

a) direktni kanal b) indirektni kanal – kratki c) indirektni kanal - dugi

Slika: Kanali distribucije

Da li će proizvođač koristiti posrednike u prodaji, ovisi od njegove procjene koji način će biti efikasniji i ekonomičniji. To se zasniva na činjenici da se poslovi prometa moraju obaviti i prenose se na jednog ili drugog sudionika u prometu, ukoliko se želi isključiti posrednik.65

3.3. Učesnici u kanalu distribucije

Pored proizvođača i kupaca učesnici u kanalu distribucije su subjekti koji sudjeluju i pomažu realizaciji robnog prometa i usluga. Postoje dvije skupine institucija: institucije koje sudjeluju u prometu i institucije koje pomažu obavljanju prometa, a to su institucije koje samo posreduju u prometu i koje ne preuzimaju vlasništvo nad robom. U prvu skupinu spadaju trgovina na veliko,trgovina na malo i sl., a u drugu skupinu institucije koje pomažu

63 Šefkija Čekić, Ivan Bošnjak, Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama, Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo, 2011. god64 Šefkija Čekić, Ivan Bošnjak, Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama, Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo, 2011. god65 Grupa autora-Boris Tihi: Osnovi marketinga, Sarajevo, 1999.

46

PROIZVOĐAČ

POTROŠAČ

PROIZVOĐAČ

TRGOVINA NA MALO

POTROŠAČ

PROIZVOĐAČ

TRGOVINA NA VELIKO

TRGOVINA NA MALO

POTROŠAČ


obavljanje prometa kroz pružanje raznih trgovinskih usluga kao firme za agencijske usluge, posredničke usluge, zastupničke usluge, špedicijske usluge itd.

Trgovinske firme su osnovne institucije prometa robe i usluga. One sudjeluju i pomažu distribuciju robe od proizvođača do potrošača. Svaka trgovinska firma pojavljuje se kod jedne robe dva puta kao sudionik prometa. Prvi put, pri kupovini robe i drugi put, pri prodaji robe.

Najčešće karakteristika proizvoda određuje da li će se koristiti direktno ili indirektno kretanje robe. Proizvodi manje vrijednosti i namijenjeni širokoj upotrebi koriste indirektne kanale. Takvi proizvodi trebaju biti dostupni na što više prodajnih mjesta kako bi ih kupci što lakše pronašli i kupili. To se naročito odnosi na prehrambene proizvode, cigarete, novine, proizvodi za čišćenje, osobnu higijenu i si. Kabasti proizvodi kao što su građevinski materijal, ogrjev (ugalj i drva) i si. radi skupog transporta zahtijevaju smanjenje broja učesnika i transport na manje udaljenosti. Proizvodi sa kratkim rokom upotrebe (pokvarljivi proizvodi) zahtijevaju kratke kanale distribucije i smanjenje vremenskog ciklusa prodaje. Proizvodi visoke vrijednosti se obično prodaju putem vlastite prodajne funkcije, a manje putem posrednika. Visoko specijalizirani proizvodi kao oprema, strojevi i si. najčešće se prodaju direktno i bez posrednika.Indirektno (posredno) kretanje robe od proizvođača do kupca, odnosno potrošača podrazumijeva uključivanje jednog ili više posrednika, odnosno trgovinskih

firmi.66 Posredovanje u prometu robe i usluga sastoji se u kopovanju robe radi njene daljnje prodaje.

Trgovinske firme kao institucije prometa su:

a) trgovinske firme koje kupuju i prodaju robu:

1. trgovinske firme na veliko (veletrgovina),2. trgovinske firme na malo (malotrgovina), i3. trgovinske firme na veliko i na malo.

b) firme za pružanje trgovinskih usluga:

1. agencijske usluge,

2. posredničke usluge,

3. zastupničke usluge,

4. komisione usluge,

5. usluge skladištenja,

6. špedicijske usluge,

7. kontrola kvalitete i kvantiteta robe,

8. usluge organiziranja sajmova,

9. usluge organiziranja privrednih izložbi,

10. burzanske usluge,

11. aukcijske usluge,

12. usluge trgovinskih centara.

13. usluge tržnice na veliko, i

14. usluge organiziranja pijace.66 Kotler Philip, Upravljanje marketingom 1, Informator Zagreb, 1988. god.

47


3.4. Funkcije kanala distribucije i zadaće posrednika

Osnovna funkcija marketing kanala distribucije je olakšavanje protoka robe i usluga. Veliki obim raznovrsne proizvodnje i još veća disperzija kupaca zahtijeva od kanala distribucije vremensko, prostorno i količinsko posredovanje između ponude i potražnje. Osnovna zadaća posrednika koji sudjeluju u prometu robe je protok robe od proizvođača do krajnjeg potrošača, odnosno kupovina i prodaja robe. Protok robe od proizvođača do potrošača prate razni tokovi kao:

1. protok ponude i zaključivanje posla,2. fizički protok robe,3. transportni protok robe,4. vlasnički protok i protok prelaska rizika sa prodavca na kupca,5. protok komuniciranja6. protok prodaje robe i sl.

U izvršavanju zadataka učesnici koji sudjeluju u prometu obavljaju, na osnovu podjele rada, jednu funkciju prometa:

a) proizvođači u ponudi na tržištu i prodaji svojih proizvoda, s tim da su se oni već pojavili na tržištu pri kupovini sirovina, repromaterijala, sredstava za rad i sl,

b) veletrgovina u kupnji robe radi njene daljnje prodaje,c) maloprodaja u kupnji robe radi njene daljnje prodaje krajnjim potrošačima,d) organizacije koje pružaju trgovinske usluge u pomaganju realizacije kupovine i prodaje,e) tržišni posrednici u posredovanju između prodavača i kupaca radi uspostavljanja veza između

njih,f) organizacije koje podržavaju promet u podršci kroz financiranje, osiguranje, transport roba i

sl,g) kupci u zadovoljenju svojih potreba.

U kanalu distribucije, kada proizvođači koriste posrednike, postavlja se pitanje zašto proizvođač koristi posrednike? On to najčešće čini iz sljedećih razloga:

1. ne može neposredno stupiti u kontakt sa svim potencijalnim kupcima, odnosno potrošačima,

2. organiziranje vlastite prodaje iziskuje visoke troškove,

3. broj prodavača bi bio prevelik,

4. obično nema sredstava za otvaranje vlastitih prodavaonica,5. efikasnost prodaje putem posrednika je veća nego prodaja putem vlastite prodajne funkcije

48


6. ekonomičnost prodaje je veća ako se ona obavlja preko posrednika, a ne preko vlastite prodaje.67

Sa gledišta kupca postavlja se pitanje zašto će kupac kupovati od posrednika, a ne od proizvođača. Kupac obično to čini iz sljedećih razloga:

1. ne može fizički i vremenski obići sve proizvođače,2. troškovi kupčeve nabavne službe bili bi previsoki kada bi nabavljali robu direktno od

proizvođača,

3. smanjuju se troškovi nabavke,4. ekonomičnost nabavke se povećava, i5. efikasnost nabavki od posrednika je veća nego da se nabavka obavlja od proizvođača.

Ako kupci nabavljaju od posrednika u kanalima distribucije, postavlja se pitanje što kupci u tom slučaju očekuju od posrednika.

On očekuje da će posrednik:

1. ponuditi širok i dubok asortiman i zadovoljiti potrebe kupca,2. osigurati cijenu koja odgovara očekivanjima kupaca,3. omogućiti povoljne uvjete plaćanja ili kreditiranje,4. preuzeti na sebe promocijske usluge,5. davati kupcu informacije o tržišnom stanju itd.68

3.5. Frenčajzing sustav

Frenčajzing sustav je posebna metoda uspostavljanja kanala distribucije. Frenčajzing se zasniva na poslovanju svih sudionika u kanalu distribucije po marketing programu koji daje davatelj frenčajzinga. Sudionici posluju pod trgovačkom markom ili trgovačkim imenom davatelja frenčajzinga.69

U frenčajzing sustavu razvijanja kanala distribucije pojavljuje se:

a) davatelj frenčajzinga (frenčesor) kao nositelj distribucije, i

b) korisnik frenčajzing sustava (frenčeri) kao primatelj i realizator distribucijskog sustava.

Nositelji frenčajzing sustava mogu biti proizvođači, trgovina na veliko i trgovina na malo.

Korisnici frenčajzing sustava mogu biti:

a) sa aspekta proizvođača:- trgovina na veliko, i- trgovina na malo,

67 Šefkija Čekić, Ivan Bošnjak, Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama, Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo, 2011. god68 Grupa autora-Boris Tihi: Osnovi marketinga, Sarajevo, 1999.69 Šefkija Čekić, Ivan Bošnjak, Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama, Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo, 2011. god

49


b) sa aspekta trgovine na veliko:- trgovina na malo,

c) sa aspekta trgovine na malo:- vlastita maloprodajna mreža,- maloprodajna mreža druge maloprodajne firme,- samostalne trgovinske radnje.

Frenčajzing sustav se zasniva na vertikalnoj povezanosti u poslovanju, pri čemu davatelj frenčajzing sustava želi imati nadzor nad kanalom distribucije.

Davatelj frenčajzing sustava obavlja sljedeće funkcije:- proizvodi ili nabavlja robu,- dostavlja robu do korisnika frenčajzing sustava,- planira i organizira marketing program,- organizira promociju,- provodi obuku kadrova,- istražuje tržište,- pruža financijske usluge,- vrši izbor prodajnih lokacija,- daje svoje trgovačko ime ili trgovačku marku,- organizira način i sustav prodaje,- uspostavlja način izgradnje objekta i postavljanje opreme,- kontrolira prodaju, realizaciju marketing programa i zalihe,- vodi politiku cijena i sl.70

Primatelj frenčajzing sustava obavlja poslove na realizaciji prodaje i marketing programa, a u skladu sa ugovorom koji se potpisuje između partnera.

U suštini, frenčajzing sustav polazi od uključivanja većeg broja manjih prodajnih punktova koji kroz prodaju robe ostvaruju svoje ciljeve poslovanja, s tim da davatelju frenčajzinga plaćaju određenu naknadu za korištenje sustava.

Osnovne oznake frenčajzing sustava su:

1. prodajna mreža posluje pod zajedničkim imenom,2. organizacija rada i opreme su standardizirani,3. davatelj frenčajzinga je nositelj marketing programa, kontrolor poslovanja, davatelj imena i

organizator svih funkcija nabave i dostave robe do primatelja frenčajzinga,4. primatelj frenčajzinga ostaje samostalna pravna osoba uz realizaciju preuzetih obveza po

ugovoru,5. odnosi unutar sustava su dobrovoljni i kontinuirani,6. ekonomski odnosi između sudionika zasnivaju se na tržišnim odnosima i obostranoj koristi.

4. FIZIČKA DISTRIBUCIJA


50


Fizička distribucija predstavlja skladištenje, robe, čuvanje, manipuliranje, pakiranje, sortiranje, prijevoz robe i kontrolu zaliha. Fizička distribucija obuhvata sve aktivnosti vezane s fizičkom manipulacijom robe.

U poduzećima troškovi fizičke distribucije su dosta visoki radi velikog prometa robe. Troškovi zaliha, skladištenja, čuvanje robe, pakiranja, sortiranja i prijevoza robe do mjesta prodaje, odnosno kupca, sudjeluju s dosta visokim učešćem u ukupnim troškovima, što omogućava velike uštede korištenjem racionalnije i efikasnije metode fizičke distribucije.

Rješavanje fizičke distribucije zahtijeva značajno učešće matematičkih i statističkih znanstvenih dostignuća. Velika frekvencija dostave i prodaje roba zahtijeva i efikasnu, ali i ekonomičnu fizičku distribuciju.

Šire gledano, distribucija obuhvata i dovoz robe od dobavljača do kupca, odnosno do njegovog skladišta ili izravno do maloprodajnog mjesta.

Šire shvaćena fizička distribucija obuhvata:

a) dovoz robe do dobavljača,

b) lokaciju skladišta, odnosno prodajnih objekata,

c) skladištenje robe,

d) prijevoz robe od skladišta do prodajnog mjesta,

e) pakiranje robe,

f) sustav informiranja, i

g) sustav kontrole71

4.1. Troškovi fizičke distribucije

Troškovi ukupne fizičke distribucije obuhvataju troškove svih funkcija fizičke distribucije:

a) transportne troškove dopreme robe od dobavljača do skladišta kupca,koji imaju tretman zavisnih troškova i zajedno sa fakturnom vrijednošću dobavljača čine nabavnu vrijednost kupljene robe.

b) troškove vezane uz dopremu robe ( osiguranje, istovar, utovar, pretovar i sl.) koji imaju tretman zavisnih troškova,

c) troškove carinjenja i drugih uvoznih pristojba ukoliko se roba nabavlja iz uvoza. I ovi troškovi imaju tretman zavisnih troškova,


51


d) troškove skladištenja robe ( amortizacija zgrade i opreme, troškovi održavanja skladišta, troškovi energije i troškovi zakupnine ako se koristi skladište druge organizacije),

e) troškove ambalaže i pakiranja robe,f) troškove prijevoza robe od skladišta do prodajnih objekata ili do skladišta kupca ako

je ugovorom o prodaji predviđena transportna klauzula franko kupac,g) troškove radne snage ( u transportu, u skladištu i dr. ), iskazane kao plaće,h) opće troškove skladišta, odnosno prodajnog objekta (kancelarijski material, struja,

grijanje, investicijsko održavanje, amortizacija i sl. )i) troškove kamata na angažirana obrtna sredstva u zalihama robe u skladištu itd. 72

Troškovi fizičke distribucije mogu imati fiksni i varijabilni karakter. Dio troškova (amortizacija, zakupnina, plaće režijskog osoblja i sl. ) ima fiksni karakter i ne mijenjaju se neovisno od obima prometa. Drugi dio troškova (transportni troškovi, kamate na obrtna sredstva i sl. ) imaju varijabilni karakter i ovise o obimu prometa kroz skladište.

Polazeći od visine i značaja troškova fizičke distribucije, za rezultate ukupnog poslovanja potrebno je ove troškove planirati po nositeljima i mjestima nastajanja i kontrolirati njihovo izvršenje, iznalazeći optimalna rješenja sa aspekta visine zaliha, transportnih puteva i vrste transporta.73

1.0. Proces upravljanja tehnologijskim marketingomUpravljanje je općenito definirano kao proces donošenja odluka i provođenja akcija kojima se ostvaruju postavljeni ciljevi sistema. Poslovno upravljanje odnosi se na upravljanje poslovnim sistemom što općenito uključuje planiranje, implementaciju, evaluaciju i kontrolu kao slijedni proces. Osnovne komponenete upravljanja tehnologijskim marketingom prikazane su na slici 3.0:

Definicija 3.0:

72 Šefkija Čekić, Ivan Bošnjak, Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama, Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo, 2011. god73

Upravljanje tehnologijskim marketingom

Situacijska analiza tržišta i tehnologije

Planiranje strategije i program

TM miksaImplementacija Kontrola (s

evaluacijom)

52


Upravljanje tehnologijskim marketingom kontinuirani je proces koji se temelji na situacijskoj analizi tržišta i tehnologije, te uključuje planiranje strategije i programa TM miksa, implementaciju TM odluka, te evaluaciju i kontrolu TM aktivnosti. 74

Situacijska analiza fokusirana je na analizu tržišta i tehnologije te drugih faktora okoline. Primarna je zadaća identificirati potrebe i želje korisnika te time dati podlogu za harmoniranje strategije i programa TM miksa za određeni tržišni segment.

Definiranje strategije ključni je dio upravljanja TM-om. U uvjetima dinamičke okoline, razvoja konkurencije i smanjenja životnog vijeka tehnologije, klasični planovi s ekstrapolacijom trenda nisu primjenjivi. Stoga je nužno sistemski pristupiti planiranju strategije i programa tehnologijskog marketinga za definirane tržišne segmente.

Uspješna implementacija strategije i programa TM-a podrazumijeva znanja i vještine raspoređivanja resursa, nadzora, motivacije, vođenja i efikasnog povezivanja odluka i aktivnosti kojima se provode planovi.

Evaluacija i kontrola jeste skup aktivnosti koje se provode kontinuirano i periodično. Sistem kontrole treba pravodobno ukazati na signifikantna odstupanja između postavljenih ciljeva i postignutih rezultata. Povremeno je potrebno provesti produbljenu stratešku analizu efektivnosti, odnosno portofolio evaluaciju.

2.0. Planiranje strategije i programa tehnologijskog marketingaPlaniranje marketinga znači pripremu i donošenje planskih odluka o ciljevima, strategiji i programu marketinških aktivnosti, koje potom obvezuju poduzeće. Kao faza procesa upravljanja, planiranje strategije i programa tehnologijskog marketinga temelji se na kvalitetnoj analizi što osigurava transparentnost tržišta i relevantih čimbenika okoline. Na temelju analize okoline te realne procjene pozicije i sposobnosti poduzeća, moguće je prići formuliranju ciljeva te odlučivanju o strategiji i taktici. Marketinški informacijski sistem treba osigurati adekvatne informacije i podršku donošenja epektivnih planskih odluka. Problematika planiranja marketinga zahvata širok krug tema, tako da je moguće posebno posmatrati:

marketinške strategije za marketinške lidere, inovatore i sljedbenike; marketinške strategije za različita stanja životnog ciklusa proizvoda; marketinške strategije za globalna tržišta razvoj, testiranje i lansiranje novih proizvoda i usluga; upravljanje proizvodima proizvodnim linijama i „markama“ proizvoda; upravljanje uslugama;

74 Šefkija Čekić, Ivan Bošnjak, Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama, Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo, 2011. god, str. 311

53


dizajniranje strategije i programa cijena; selekciju i upravljanje marketinškim putevima(kanalima); upravljanje maloprodajom, veleprodajom i sistemom fizičke distribucije; dizajniranje komunikacijskog i promocijskog miksa; dizajniranje efektivnog programa ekonomske propagande; dizajniranje prodajne promidžbe i odnosa sa javnošću; upravljanje prodajnom silom.75

Ovdje ćemo naznačiti samo neke osnovne elemente planiranja, vezano za proces planiranja, marketinške strategije i programe marketinških aktivnosti. Proces izrade plana, počinje od ciljeva poduzeća, odnosno definiranja strategije koja će omogućiti ostvarivanje ciljeva. Nakon kreiranja opće strategije, potrebno je preciznije razraditi kompoziciju marketing miksa i pojedine komponente kao posebne detaljne planove. Tada se može procijeniti veličina prodaje na osnovu analize tržišnog potencijala i ulaganja u marketing miks. U sljedećoj fazi izrade plana sagledavaju se troškovi vezani za ostvarivanje plana. Tako je moguće načiniti planski proračun rezultata poslovanja za odgovarajuće kombinacije marketing miksa u planovima. Nakon toga slije konačno prihvatanje plana ako odgovara ciljevima od kojih se polazilo u izboru strategije i ako nema boljih alternativnih načina korištenja resursa poduzeća.

Marketinška strategija kao planska odluka određuje način opstanka, rasta i razvoja ukazujući na efektivne mogućnosti i područja djelovanja. Strategija može biti i rast i jačanje postojeće pozicije kroz sniženje troškova i diferenciranje proizvoda/usluga, ili pak strategija kontrakcije, povlačenja i dezinvestiranja u neatraktivnim područjima djelovanja. Marketinška


54

Definiranje ciljeva

Dizajniranje M- mixa

Priprema detaljnih planova

Izabrana strategija

Utvrđivanje troškova

Procjena veličine prodaje

Evaluacija plana

Usvajanje plana


strategija temelji se u sposobnostima i mogućim diferentnim prednostima poduzeća, te u osnovi nije ograničena postojećim proizvodima niti primjenjenom tehnikom i tehnologijom. Strategijska pozicija određena je mjestom poduzeća na glavnim tržišnim segmentima i relativnom veličinom poslovne

aktivnosti na svakom od tih segmenata, proizvodnim programom u odnosu na programe konkurencije, stopom rasta tržišta, inovacijama i promjenom tehnologije.

Primjer određivanja alternativnih strategija primjenom „portofolio“ modela prikazan je na slici

Diferencirane su četiri osnovne pozicije proizvoda u matrici prema dimenzijama relativnog tržišnog udjela poduzeća i stope rasta tržišta. Identifikacija pozicije proizvoda upućuje na primjenu pripadajuće „standardne“ marketinške strategije. Npr. pozicija „tržišni lider“ upućuje na strategiju intenziviranja marketinških napora da bi se održao ili povećao tržišni udjel. Zanimljivo je uočiti da ti proizvodi imaju skroman pozitivan tok gotovine, no može se očekivati da će prijelazom u poziciju „zrelog proizvoda“ finansijski rezultati postati znatniji.

20%

10%

0% (10x) (1,0x) (0,1x)

Efektivna strategijska alternativa za poziciju „problematičnih proizvoda“ je:

intenzivirati marketinška ulaganja; povući se sa tržišta.

Za poziciju „zrelog proizvoda odgovarajuća marketinška strategija je:

55

Tržišni lideri Upitni proizvodi

Zreli proizvodi Stagnirajući proizvodi

Relativni udjel preduzeća na tržištu

Stopa rasta tržišta


koristiti profit da se pomognu proizvodi u rastu; održavati poziciju.

Izborom strategije daju se okviri za izbor marketing miksa kao kombinacije kontroliranih marketinških instrumenata. Kombiniranjem instrumenata marketing miksa treba ostvariti ciljeve koji su planirani. Marketinški program precizira sastav akcija i mjera, njihove nositelje i redoslijed obavljanja pojedinih aktivnosti u ostvarivanju ciljeva. Ključni sadržaj programa je lokacija sredstava na pojedine instrumente marketing miksa i konkretno usmjeravanje marketinških napora. Proizvod/usluga odgovarajućih performansi, uz prilagođenu cijenu, djelotvornu promociju i dobre puteve prodaje, po pravilu mora rezultirati ostvarivanjem ciljeva poduzeća.

3.0. Organiziranje i vođenje marketinških djelatnosti saobraćajne kompanije

Dok marketinška kompanija odgovara na pitanja „šta“ i „zašto“ su marketinške djelatnosti, implementacija marketinga rješava pitanja „tko“, gdje, kada i kako“ provoditi planirane aktivnosti marketinga. Uz postojanje odgovarajuce organizacije marketinga potrebno je osigurati vođenje aktivnosti marketinga kako bi se ostvarili planirani zadaci u planiranim rokovima i uz planirane troškove.

Studijske analize implementacije marketinga upućuju na sljedeća područja koja bitno utiču na efektivnu implementaciju marketinškog programa:

prepoznavanje problema (da li je problem u strategiji ili implementaciji“ na kojoj razini rješavati problem (na razini poduzeća, marketinškog sektora) vještina u implementaciji programaa (pitanja raspoređivanja ljudi, vremena, novca;

zatim vještina praćenja i koordinacije, te motivacije ljudi) vještina evaluacije rezultat(šta je rezultat dobre strategije a šta vještina

implementacije).76

Za uspješno vođenje djelatnosti marketinga postoje dvije skupine preduvjeta:

odgovarajuće organizacijsko struktuiranje marketingaa i marketinška zrelost organizacije

stil rukovođenja i timski rad


56


Premda su neke marketinške djelatnosti prisutne u gotovo svakom poduzeću, može se utvrdsiti d potpunije zaživljavanje marketinga počinje formalnom organizacijom marketiškog sektora ili odjela. Uvođenju organizacije jedinice treba prethoditi prihvatanje i razumijevanje marketinške koncpecije kod ključnih donositelja odluka, uz osiguranje koordinacije s drugim sektorima u poduzeću. Koje djelatnosti i koliko njih će biti uključeno u marketinški sektor, manje je važno u odnosu na značenje prihvatanja marketinške orijentacije u poduzeću. Problematiku organizacije moguće je analizirati s više motrišta, tako da i pojam organzacija ima više značenja. Ovdje organizaciju promatramo kao strukturnu i funkcijsku pojmovnu kategoriju, dok upravljačku dimenziju posebno razmatramo kao marketinško upravljanje. Oblikovanje organizacije, izvodi se iz općih modela organiziranja i specifičnih značajki predmeta organizacije.

Uopćavanje postojećih iskustava i teorijskih razrada organizacije marketinga upućuju na dferenciranje nekoliko oblika organizacije marketinške aktivnosti. U praksi se obično ne pojavljuju čisti oblici, nego različite kombinacije prilagođene konkretnim internim i eksternim cimbenicima. Više autora govori i jednodimenzionalnoj i višedimenzionalnoj marketinškoj organizacije, odnosno integriranoj marketinškoj organizaciji.

Osnovni oblici markteinške organizacije su :

funkcionalna marketinška organizacija marketinška organizacija prema proizvodu marketinška organizacija prema kupcima regionalno usmjerana marketinška organizacija77

Kada neko preduzeće ima relativno mali broj proizvoda u svom proizvodnom programu, uz organiziranu prodaju na manjem broju tržišta i ograničen broj kupaca, to ide u prilog organizaciji marketinga po pojedinim „funkcijama“. Takav oblik omogućava svrstavanje ljudi po užem profilu stručnosti, a naglasak je na specijalizaciji u obavljanju poslova. Direktor ili šef marketinškog sektora objedinjuje sve funkcije neposrednim rukovođenjem.

Prednosti funkcionalne marketinške organizacije očituju se u mogućnosti specijalizacije, relativno brzom odlučivanju i kvaliteti odluka. Ograničenja pak nastaju kad se mijenjaju polazne pretpostavke te organizacije, odnosno u slučaju širenja djelatnosti sa različitim tehnološkim procesima. Tada je pogodniji oblik marketinške organizacije prema proizvodu uz uvođenje tzv. Product menažera. Svaki product menadžer unutar preduzeća zadužan je za svoj proizvod, ostvarujući koordiraciju svih sektora/djelatnosti povezanih uz taj proizvod. Položaj product menadžera može biti takav da je podređen neposredno glavnom direktoru, ili pak direktoru marketinga.


57


Produkt menadžeri za pojedine proizvode („A“, „B“, „C“, „D“) moraju dobro poznavati svj proizvod sa svih stajališta, surađivati s istraživačima i tehnolozima, putevima prodaje, pratiti promjene na tržištu, izmjene propisa i dr. Oni nemaju ovlaštenja izravnod davanja naloga, stoga je važna njihova moć uvjeranja temeljena na visokoj stučnosti i profesionalnosti.

Oblik marketinške organazije prema kupcima u principu je najbliža dosljednoj primjeni marketinške koncepcije, jer je usmjeren na konkretno prilagođavanje ponude specificiranim skupinama kupaca. Specijalizacija prema kupcima može biti opravdana kad je proizvod u osnovi identičan, ali su potrebe kupaca, način korištenja i drugi zahtjevi različiti za pojedine skupine kupaca. Ti segmenti tržišta moraju biti toliko značajni da opravdavaju posevne napore zadovoljavanja zahtjeva kupaca glede specifičnih upotrebnih vrijednosti proizvoda, posebnih puteva prodaje, servisa i sl.

Voditelj poslova odjela skupine kupaca zadužen je da prati potrebe i zahtjeve „svojih“ kupaca i predlaže planiranje novih upotrebnih vrijednosti, modifikacije ili planiranja novih ponuda.

Regionalno usmjerena marketinška organizacija znači segmentiranje postojećeg tržišta prema područjima ekonomskih, geografskih ili administrativno političkih regija. Tržišta se mogu razlikovati po jeziku, običajima i drugim važnijim komponentama. Važno je uočiti da je u prodajnoj operativi, po prirodi poslam uvijek postojao neki oblik organizacije po regijama, tako što se koristila administrativno-politička podjela zemlje kao osnovica. U konkretnoj organizaciji marketinga najčešće je potrebno kombinirati neke od navedinih oblika.

Svako preduzeće, ovisno o veličini, proizvodnom programu, tehnologiji, tržištu i raspoloživim kadrovima, treba postaviti organizaciju koja će omogućiti ostvarivanje postavljenih ciljeva i zadaća.

Institucionlizacija marketinga mora biti usklađena sa svrho, ciljevima i zadacima marketinga, a ne formirati organizaciju bez respektiranja ciljeva i zadaće marketinga!

Stil menadžmenta (rukovođenja) u osnovi može biti:

autokratski (ekstremno autoritativni) paternalistički konzulativni participativni78


58


4.0. Kontrola marketinških aktivnosti saobraćajne kompanijeKontrola marketinških aktivnosti obuhvata praćenje i kritčko preispitivanje planskih odluka i učinaka implementacije prema definiranim normama i kriterijima. Kontrola nije ograničena samo na utvrđivanje odstupanja u devijacije nego je to i utvrđivanje stvarnih uzroka odstupanja od planiranog.

Proces kontrole i evaluacije marketinških aktivnosti kao dio upravljanja opisiv je prema slici. Polazi se od specificiranih ciljeva i zadataka, npr. veličine prodaje, stopa rasta i dr. koji su osnovica za praćenje postignutih rezultata i utvrđivanje odstupanja. Za signifikantne devijacije potrebno je dijagnosticirati uzroke. Mendžement tad treba poduzeti korektivne akcije kako bi neutralizao nastalo razilaženje između cijena i ostvarenih preformansi.

Ako se kontrola marketinške aktivnosti svodi na praćenje odstupanja rezultata od utvrđenih planskih pokazatelja, tada je zadaća kontrole relativno jednostavna. No, ako se tražo produbljena analiza i vrednovanje rezultata, uključujući preispitivanje ciljeva i strategije, tada je zadaća mnogo složenija. Povremeno je potrebno izvršiti reviziju marketinške aktivnosti i to ne samo kada se poduzeće nađe u nekoj tržišnoj poziciji ili opasnosti iz okoline. Dakle, svrha marketing revizije je dijagnoza problemskih područja, postojećih i prikrivenih problema uz preporučivanje akcija kojima će se poboljšati performanse marketinga i poslovanje preduzeća.

CILJEVI

Šta želimo postići?

UTVRĐIVANJE ODSTUPANJA

Odstupanje od "norme" ?

DIJAGNOZA

Zašto se to događa ?

KOREKTIVNE AKCIJE

Šta učiniti povodom toga?

59


60

Documents

Documentm