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MAGISTERARBEIT
Titel der Magisterarbeit
„Implizite Erotik“ in der Werbung
Sexual Embeds als erotische Stilelemente der Werbung
Verfasserin
Marina Janda, Bakk.phil. Bakk.rer.nat.
angestrebter akademischer Grad
Magistra der Philosophie (Mag.phil)
Wien, 2015
Studienkennzahl lt. Studienblatt A 066 841
Studienrichtung lt. Studienblatt Magisterstudium Publizistik- und
Kommunikationswissenschaft
Betreuer Univ.-Prof. Dr. Jörg Matthes
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Eidesstattliche Erklärung
Ich erkläre hiermit an Eides Statt, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und ohne
Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe. Die aus fremden Quellen
direkt oder indirekt übernommenen Gedanken sind als solche kenntlich gemacht.
Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen Prüfungsbehörde
vorgelegt und auch noch nicht veröffentlicht. Die vorliegende Fassung ist identisch mit der
eingereichten elektronischen Form.
Wien, am 10. September 2015
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in der vorliegenden Magisterarbeit auf die gleichzeitige Verwendung
männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen sind in der männlichen Form
verfasst und gelten gleichwohl für beiderlei Geschlechter.
„Ich habe mich bemüht, sämtliche Inhaber der Bildrechte ausfindig zu machen und ihre Zustimmung zur Verwendung
der Bilder in dieser Arbeit eingeholt. Sollte dennoch eine Urheberrechtsverletzung bekannt werden, ersuche ich um
Meldung bei mir.“
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Danke
an all jene, die immer an mich und daran, dass ich mein Studium eines Tages abschließen werde
geglaubt haben! Ihr habt mir geholfen es zu schaffen!
Also, vielen lieben Dank an euch alle, aber ganz besonders an folgende Menschen:
Danke an meine Großeltern, für ihre ZUVERSICHT, die sie mir immer gegeben haben!
Danke an meine Mama, für ihre STÄRKE!
Danke D.C. für deine UNTERSTÜTZUNG!
Danke K.B. für ALLES!
Danke B.P. und N.T., weil ihr mir gezeigt hab, dass „Magisterarbeit schreiben“ funktioniert,
sobald man einmal damit begonnen hat!
Danke C.E., B.G. & K.B., weil ihr eure Zeit und euren Rotstift für meine Magisterarbeit verwendet
habt!
Danke T.C., weil man manchmal einen bestimmten Raum benötigt, um endgültig fertig zu
schreiben und du ihn mir in sehr vieler Hinsicht gegeben hat!
Danke an den Österreichischen Werberat für die Unterstützung!
Danke an Herrn Univ.-Prof. Dr. Jörg Matthes, der mich bestmöglich unterstütze und es mir
ermöglichte auf sehr unkomplizierte Weise mein Studium nach Jahren der universitären
Abstinenz abzuschließen!
Danke an Herrn Mag. Mario Lick, der es mir ermöglichte auf sehr unkomplizierte und
unbürokratische Weise abzuschließen!
Ich schwimmte, schwamm und schwomm.
Endlich bin ich angekommen.
Endlich hab' ich wieder Land gewonnen.
„Endlich Nichtschwimmer“ - Dendemann
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis _______________________________________________________________________ 7
1. Einleitende Thematisierung von impliziter Erotik als Stilelement der Werbung __________________ 11
2. Forschungstand & Forschungslücke ______________________________________________________ 16
2.1 Werbeerotikforschung _____________________________________________________________ 17
2.2 Die Implizite Erotik in der Werbeforschung – eine Forschungslücke __________________________ 17
2.3 Die Reduktion der Lücke als Forschungsinteresse ________________________________________ 18
3. Erotik als Stilelement der Werbung ______________________________________________________ 19
3.1 Abgrenzungsproblematik und Definitionen von Erotik ____________________________________ 19
3.2 Abgrenzung von Erotik zu “Romantischer Liebe” _________________________________________ 21
3.3 Abgrenzung von Erotik zu Pornografie _________________________________________________ 21
3.4 ♀♂ - Geschlechtliche Zuordnung von erotischen Reizen ___________________________________ 22
3.5 Konzeptualisierung von erotischen Stimuli in der Werbung ________________________________ 22
4. Klassifizierung von erotischen Elementen in der Werbung ___________________________________ 23
4.1 Formen als Klassifikation von Sex Appeal _______________________________________________ 24
4.2 Dimensionen als Klassifikation von Sex Appeal __________________________________________ 26
STUDIE: An exploratory study of ... Sex Appeal in Advertising _____________________________ 27
4.3 Explizite, erotische Elemente_________________________________________________________ 30
4.3.1. Nacktheit bzw. der Grad der Bekleidung ___________________________________________ 30
STUDIE: Stereotype Frauen und Männer in der Werbung ________________________________ 32
4.3.2 Sexuelles Verhalten ____________________________________________________________ 33
4.3.3 Physische Attraktivität __________________________________________________________ 34
Praxisbeispiel „Obsession Calvin Klein“ _______________________________________________ 34
4.4 Implizite, erotische Elemente ________________________________________________________ 35
4.4.1 Kontext als erotischer Verweis ___________________________________________________ 36
STUDIE: Sexually Oriented Appeals on the Internet _____________________________________ 37
4.4.2 Anspielungen und Doppeldeutigkeiten als erotischer Verweis __________________________ 38
Praxisbeispiel “Spring Mills‘ Miss Springmaid Campaign” ________________________________ 39
Einsatzhäufigkeit von erotischen Doppeldeutigkeiten und Anspielungen ____________________ 41
STUDIE: Sexual Content of Television Commercials watched by early Adolescents ____________ 41
Praxisbeispiel: „Nothing comes between me and my Calvins“ ____________________________ 43
4.4.3 Sexual Embeds ________________________________________________________________ 44
4.4.3.1 Hidden sexual images and words - Latent sexuelle Objekte/Embeds (LSE) _____________ 45
Praxisbeispiele für ein verstecktes Wort ______________________________________________ 45
4.4.3.2 Sexual Symbols - Manifeste nicht-sexuelle Objekte/Embeds (MNSE) ________________ 46
Praxisbeispiele für symbolhafte Darstellung von Brüsten und Penis ________________________ 46
Praxisbeispiel für sexuelle Handlungen _______________________________________________ 47
8
4.4.3.3 Differenzierung von latent sexuellen Embeds und manifest nicht-sexuellen Embeds ____ 47
4.5 Abgrenzung Subliminale Werbung ____________________________________________________ 48
4.5.1 Subliminale Werbetechniken ____________________________________________________ 49
4.5.2 Ein kurzer Überblick der historische Debatte mit Fokus auf die Effektivität von Subliminalen
Techniken ________________________________________________________________________ 50
4.5.3 Subliminale Verführung – Eine urbane Legende dank Vicarys Experiment?! _______________ 51
5. Wirksamkeit von impliziten erotischen Elementen _________________________________________ 53
5.1 Wirkungsunterschiede _____________________________________________________________ 54
5.1.1 Involvement _________________________________________________________________ 54
5.1.2 Sprache oder Bild _____________________________________________________________ 55
5.1.3 Wiederholungseffekte der Werbung ______________________________________________ 57
5.2 Aktivierung ______________________________________________________________________ 58
5.2.1 Physisch intensive Reize ________________________________________________________ 59
5.2.2 Sexual Embeds als emotionale Schlüsselreize _______________________________________ 60
5.2.3 Sexual Embeds als kognitiv überraschende Reize ____________________________________ 61
5.2.4. Humor als Wirkungsmultiplikator von Sexual Embeds ________________________________ 61
Praxisbeispiel für Humor als Wirkungsmultiplikator von Erotik ___________________________ 62
STUDIE: “Is sexy better than funny? Disentangling the persuasive effects of pleasure and arousal
across sex and humour appeals”____________________________________________________ 63
5.3 Wahrnehmung ___________________________________________________________________ 65
5.3.1 Suggestivkonzept für implizite Erotik in der Werbung ________________________________ 66
5.3.2 Wahrnehmung von latent sexuellen Objekten ______________________________________ 67
5.3.3 Wahrnehmung von manifesten nicht-sexuellen Objekten _____________________________ 67
5.3.4 Die Wahrnehmung von Sexual Embeds interpretiert nach Sigmund Freuds Erkenntnissen der
Traumdeutung ____________________________________________________________________ 68
5.4 Erinnerung _______________________________________________________________________ 70
5.5 Einstellung _______________________________________________________________________ 72
5.5.1 Elaboration Likelihood Model (ELM) – Als Ansatz zur Verarbeitungswahrscheinlichkeit von
Sexual Embeds ____________________________________________________________________ 72
5.5.2 Mere Exposure-Effekt (MEE) auf die Einstellung von Rezipienten _______________________ 74
STUDIE: Werbewirkung ohne Erinnerungseffekte? Eine experimentelle Studie zum Mere Exposure-
Effekt bei Product Placements _____________________________________________________ 75
STUDIE: The effects of sexual embedding on responses to magazine advertising _____________ 78
STUDIE: “Freudian Sexual symbolism. Theoretical considerations and an empirical test in
advertising” ____________________________________________________________________ 83
5.5.3 Akzeptanz ___________________________________________________________________ 86
STUDIE: The VASE Scales: Measures of Viewpoints about sexual Embeds in Advertising _______ 86
5.5.4 Reaktanz – Negative Wirkung durch den Einsatz von Sex Appeals ______________________ 91
5.5.5 Fehlende Produktkongruenz als Ursache von Reaktanz _______________________________ 92
9
6. Überlegungen zu Ethik und Moral sowie zur rechtlichen Situation ____________________________ 94
7. Ergebnisdiskurs ______________________________________________________________________ 97
7.1 Wissenschaftlicher Diskurs und Ausblick auf weitere Forschungsfelder _______________________ 97
7.2 Praxisbezogener Diskurs – Erfolgreich werben mit Sexual Embeds __________________________ 112
7.3 Resümee _______________________________________________________________________ 115
Quellenverzeichnis ____________________________________________________________________ 116
Abbildungsverzeichnis _________________________________________________________________ 126
Tabellenverzeichnis ____________________________________________________________________ 127
Anhang ______________________________________________________________________________ 128
Curriculum Vitae ______________________________________________________________________ 130
Abstract _____________________________________________________________________________ 131
Abstract _____________________________________________________________________________ 132
10
Abbildung 1: Club 18-30 - „Perspective Campaign – Beach“, Dougher 2003, S. 130
11
1. Einleitende Thematisierung
von impliziter Erotik als Stilelement der Werbung
„Die Erotik des Fleisches kommt und geht. Dauerhaft faszinieren kann nur der Sex
Appeal des Geistes.“ - Erwin Koch
Treffender als mit diesem Zitat könnten die Vorteile von impliziten erotischen
Elementen in der Werbung nicht beschrieben werden: Es ist nicht das, was wir sehen,
sondern es ist das, was wir uns zum Gesehenen denken. Ein Blick nach links! Der Sex
Appeal in der „Perspective Campaign“ von Satchi & Sachti entsteht nicht nur durch die
Menschen in Badebekleidung am Strand. Er entsteht durch die Einbettung von
Elementen, die im Kontext eine doppeldeutige und dadurch erotische Bedeutung
erhalten!
Kaum verwunderlich, dass Erotik seit Anbeginn der Werbung Bestandteil dieser ist
(Reichert 2002, S. 241), denn die Sexualität ist Ursprung allen menschlichen Lebens.
Verwunderlich hingegen ist die Forschungslage rund um Erotik in der Werbung.
Die Forschungslücke in Bezug auf „implizite Erotik“ lässt sich in 4 kurzen Fragen
zusammenfassen:
(1) Welche impliziten erotischen Elemente gibt es?
(2) Was sind ihre Besonderheiten?
(3) Wie oft werden sie in der Werbepraxis genutzt?
(4) Wie wirken sie beim Rezipienten?
Um diese 4 Fragen näher zu beantworten und die Forschungslücke dadurch zu
minimieren, wird die vorliegende Arbeit in folgende Kapitel, gegliedert:
12
Kapitel 2 – Forschungsstand und Forschungslücke
Nachdem der Part der impliziten Erotik ein sehr kleiner Teil eines größeren spärlich
untersuchten Gebietes ist, war eine weitläufige Literaturrecherche sowie Rückschlüsse
über Untersuchungen zu manifesten erotischen Elementen (Nacktheit, Sexuelles
Verhalten und Physische Attraktivität), als auch kreative Denkansätze nötig, um die
Thematik „Sexual Embeds“ im induktiven Ansatz auf den kommenden Seiten so
ausführlich wie möglich zu diskutieren und wenn es von Relevanz war, die
Forschungsarbeiten überblicksmäßig vorzustellen.
Erotik in der Werbung beginnt mit der Werbung. Schweiger & Schrattenecker (2005, S.
109) definieren diese folgendermaßen:
„Klassische Werbung ist die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten
Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von
Werbemitteln und bezahlten Medien“:
-> Was klassische Werbung ist, ist somit beantwortet. Der Begriff Erotik lässt sich
hingegen nur komplexer beschreiben und auch die Zuordnung von Reizen ist
schwieriger.
Kapitel 3 - Erotik als Stilelement der Werbung
Es geht darum in einer Abgrenzungsproblematik eine möglichst klare Definition der
Begrifflichkeiten als stabilen Ausgangspunkt der Überlegungen zu liefern.
- > Die beabsichtigte Einflussnahme auf die marktrelevanten Einstellungen und infolge
auf die Verhaltensweisen von Menschen ist das Ziel von Werbung.
Laut Einstellungsmodell von Schweiger & Schrattenecker (2005, S. 24) wird die
Einstellung durch Emotionen, Motive und Produktwissen beeinflusst.
13
Abbildung 2: Einstellungsmodell, Schweiger & Schrattenecker 2005, S. 24
„ ... manipulate feelings through sexual interest“(Reichert 2003a, S. 42).
In einer reduzierten Darstelllung sind die Gründe für den Einsatz von Erotik in der
Werbung simpel als „Auslöser von steigendem Interesse beim Konsumenten und
dadurch als Ursache für steigenden Absatz“ formuliert (Reichert 2002, S. 241).
Beschrieben in zwei Schritten lässt sich daher folgende Schlussfolgerung ziehen:
(1) Werbung mit erotischen Inhalten bekommt Zugang zum Rezipienten: „The
information evokes sexual thoughts and/or feelings in the viewer“, so erklären Reichert
et al. (2001, S. 14) die primäre Absicht hinter dem Gebrauch von erotischen Reizen in
der Werbung. Dabei ist die grundlegende Annahme, dass diese erotischen Gedanken
beim Betrachter unabhängig von der Verarbeitungsweise (kognitiv oder emotional) und
auch ungeachtet der Art des Reizes (Nacktheit, Verhalten, Attraktivität und
Doppeldeutigkeiten) entstehen.
Weder bei direkten noch bei impliziten erotischen Reizen kommt es auf den Typ des
erotischen Reizes an: So schreibt Reichert (2003a, S.40), dass beide Formen von
eingebetteten, erotischen Reizen vermeintlich so funktionieren, dass sie den Betrachter
dazu motivieren das Produkt mit dem erotischen Bild zu assoziieren (Reichert 2003a, S.
40).
14
Kapitel 4 – Klassifizierung von erotischen Elementen in der Werbung
Die Klassifizierung von erotischen Elementen in der Werbung, insbesondere die
Differenzierung von Sexual Embeds in „latente – sexuelle“ und „manifeste - nicht-
sexuelle“ Embeds widerspricht Reicherts Aussage nicht, aber sie schafft einen viel
differenzierteren Zugang zur Unterschiedlichkeit von erotischen Elementen und vor
allem von Sexual Embeds. Zudem erfolgt eine deutliche Abgrenzung zu subliminalen
Werbeformen.
(2) Die erotischen Stimuli sollen im zweiten Schritt, nachdem sie für die Aufmerksamkeit
des Rezipienten gesorgt haben, auf dessen Einstellung Einfluss nehmen, um dadurch
zum Konsum zu motivieren: “images with sex appeal have designed with the same goal:
(…) They serve to attract attention and to imbue products with sexual meaning -
meaning that resonates with consumers in a way that will make the cash register ring”
(Reichert 2003a, S. 42).
Kapitel 5 – Wirksamkeit von impliziten erotischen Elementen
Eine komplexere Betrachtung der möglichen Effekt von Erotik und im Speziellen
implizite Erotik als Stilmittel der Werbung erfolgt im Kapitel 5, welches die
Wirksamkeit von Sexual Embeds hinsichtlich Wirkungsunterschiede, Aktivierung,
Wahrnehmung, Erinnerung und Einstellung unter Bezugnahme von Studien
thematisiert. Der Aufbau dieses Kapitels orientiert sich an den kognitiven
Prozesselementen Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Denken, Gedächtnis und
Erinnerung.
-> Werbung arbeitet ohne formellen Zwang, trotzdem kann das beabsichtigte Einbauen
von latenten Sexual Embeds in Werbungen grundsätzlich ethisch hinterfragt werden.
Sowie Objekte, welche ihres Zeichens zwar als manifest – nicht-sexuell auftreten, jedoch
als Doppeldeutigkeit als Embed fungieren, können eine moralische Beanstandung
finden.
15
Kapitel 6 – Überlegungen zu moralischen Gesichtspunkten in der Werbung
Dazu passend werden in Kapitel 6 die wichtigsten Passagen des Ethikkodex des
Österreichischen Werberates vorgestellt, sowie ein Beschwerdefall zu diesem Thema.
-> Der Einsatz von Werbemitteln in bezahlten Medien ist unabdingbar: Sie sind die
Ausdrucksmittel durch die „aus den Werbezielen abgeleitete Werbebotschaft gebündelt
und dargestellt werden“ (Esch 2015). Über Werbemittel und die Verbreitung durch
Medien bringen Werbeschaffende die erotischen Stimuli zum Rezipienten.
Kapitel 7 – Ergebnisdiskurs und Ausblick auf weitere Forschungsfelder
Dieses Kapitel liefert ein Resümee über die gewonnenen Erkenntnisse aus Sicht der
Wissenschaft und aus Sicht der Praxis. Wobei beide Diskursperspektiven vom
erfolgreichen Einsatz von „Impliziter Erotik“ in der Werbung getrieben sind.
Im Sinn der förderlichen Weiterentwicklung werden weiterführende Forschungsfelder
aufgezeigt und diese mit forschungsleitenden Fragestellungen samt möglichen
Hypothesen präsentiert.
16
2. Forschungstand & Forschungslücke
„Sex sells“ ist eine populäre Marketingweisheit, die jedoch entgegen der allgemeinen
Annahme, nicht so viel Beachtung durch eine wissenschaftliche Auseinandersetzung
gefunden hat, als man vermuten möchte. Der banalen Annahme, dass Sex sich
verkaufsfördernd auswirkt, gingen nur wenige Untersuchungen nach. Im
gesellschaftlichen Diskurs schon lange ein beliebtes Thema, beschäftigte sich der
wissenschaftliche Diskurs nach Untersuchungen in den 60er und 70er Jahren erst in den
frühen 2000ern wieder vermehrt mit der Wirkung von erotischen Darstellungen in der
Werbung. (Moser & Verheyen 2008, S. 176; Jandrosch 2000, S. 1) Wirth & Lübkemann
(2004, S. 2) sind angesichts der Beliebtheit von erotischen Stimuli in der Werbung sehr
verwundert über das magere Forschungsinteresse zur ihrer Wirkung in den 80er und
90er Jahren.
Die Werbepraxis zeigte sich von der wissenschaftlichen Gleichgültigkeit ohnedies
unbeeindruckt und ließ nie vom vermeintlichen Klischee „Sex sells“ ab. In der Zunahme,
sowie in der allgemeinen Akzeptanz von sexuellen Reizen in der Werbung sehen Chang
& Tseng (2013, S. 559) die Gründe für ein entstehendes Forschungsinteresse um das Jahr
2000.
Über die Ursachen des Mangels von empirischer Forschung über ein in Laien- als auch in
Fachkreisen so oft diskutiertes Thema, möchten Moser & Verheyen (2008, S. 192f) nur
Spekulationen anstellen. Ihrer Meinung nach könnte eine immer noch vorherrschende
Tabuisierung des Themas ein Grund dafür sein, dass seriöse Forscher sich nicht mit dem
Thema konfrontieren wollten. Völlig konträr dazu, sehen sie es aber auch als möglich an,
dass die geflügelten Worte „Sex sells“ auch in wissenschaftlichen Kreisen
selbstverständlich für wahr angenommen wurden und daher kaum untersuchungswert
erschienen.
17
2.1 Werbeerotikforschung
Der Entwicklung der Massenmedien entsprechend waren Printanzeigen die ersten
untersuchten Objekte in Bezug auf erotische Reize und deren Auswirkung. Eine
Pionierstudie dazu ist Steadmans „How sexy illustrations Affect Brand Recall“ aus dem
Jahr 1969. Die überwiegende Mehrheit der Untersuchungen konzentrierte sich bis in die
1980er Jahre auf Magazinwerbung. Mit der Verbreitung des Fernsehens rückte auch das
Thema „Erotik in der Fernsehwerbung“ ins Forschungsinteresse (Pardun & Forde 2006,
S.126f). Und mit dem Erfolg des Internets und seinen unzähligen Möglichkeiten mit
erotisch orientierten Reizen zu werben, natürlich auch dieses (Ramirez 2006, S. 142).
Der mögliche Nutzen von Sex in der Werbung war der ursprüngliche Antrieb für die
Werbeforschung. Sie beleuchtete anfänglich das Thema unter der allumfassenden Frage,
ob der Einsatz von Erotik die Aufnahme der Werbebotschaft verstärkt oder vermindert
(Reichert 2002, S. 251). Klaus Moser lieferte 1997 mit „Sex Appeal in der Werbung“ eine
umfangreiche Überblicksarbeit in deutscher Sprache und fasste dabei die Ergebnisse
verschiedener Inhaltsanalysen folgendermaßen zusammen:
Ab Mitte der 1950er bis Mitte der 1990er Jahre kam es zu einer Zunahme der
Darstellung von Sex Appeal in der Werbung. Des Weiteren konnte bis in die 1980er Jahre
eine steigende „Freizügigkeit“ beobachtet werden, sowie eine durchgehende
Präsentation von überwiegend weiblichen Reizen (Moser 1997, S. 118; Mayer & Illman
2000, S. 589).
2.2 Die Implizite Erotik in der Werbeforschung – eine Forschungslücke
Der Bericht „Sex in Advertising Research: A Review of Content, Effects, and Functions of
Sexual Information in Consumer Advertising“ entstand 2002 in den Vereinigten Staaten,
dem Heimatland der Pioniere der Werbeforschung. Der Verfasser Tom Reichert hatte
das Ziel, mit seinem Artikel eine Grundlage zu bilden. Wissenschaftler und politische
Entscheidungsträger sollten anhand seines Reviews erkennen, wie die Vermittlung von
erotischen Inhalten in der Werbung Konsumenten beeinflussen kann (Reichert 2002, S.
18
242). Reichert fokussierte sich in dem Aufsatz allerdings auf manifeste, sexuelle Inhalte.
Die unterschwelligen oder auch versteckten Elemente, wie sexuelle Referenzen,
Anspielungen, Doppeldeutigkeiten und Sexual Embeds werden zwar erwähnt, finden
jedoch kaum Aufmerksamkeit in seinen Ausführungen. Begründet wird die
stiefmütterliche Behandlung von Reichert (2002, S. 248) damit, dass expliziter erotischer
Inhalt bewusst wahrnehmbar ist und daher in seiner Existenz unumstritten ist.
2.3 Die Reduktion der Lücke als Forschungsinteresse
Die Reduktion der dargestellten Forschungslücke ist das zentrale Forschungsinteresse
dieser Arbeit. Es galt aus vorhandener Literatur sowie aus bereits durchgeführten
Untersuchungen zu spezifizieren, was die unterschiedlichen impliziten Formen von
Erotik in der Werbung sind und welche Eigenheiten diesen inne wohnen. Sexual Embeds
stellten hierbei aufgrund der Unterschiedlichkeit der beiden Ausprägungsformen die
forschungsrelevantesten impliziten Erotikelemente dar.
Die gewonnen Erkenntnisse der durchgeführten Literaturstudie konnten die Lücke längst
nicht schließen und wurden daher abschließend genutzt, um weiterführende
Forschungsfragen samt passenden Hypothesen aufzuwerfen.
Implizite Erotikformen in der Werbung -> Sexual Embeds -> Definition & Differenzierung -> Vorkommen -> Wirkung => Forschungsfragen & Hypothesen
19
3. Erotik als Stilelement der Werbung
3.1 Abgrenzungsproblematik und Definitionen von Erotik
Der Duden (2015) definiert Erotik als „das Geschlechtsleben, welches auch den geistig-
psychischen Bereich mit einbezieht“. Die Bezeichnung Sex hingegen beschreibt den „rein
physischen Akt des Geschlechtsverkehrs“. Sex Appeal wird als Synonym für eine
erotische, sexuelle Anziehungskraft festgelegt, es ist somit ein Gradmesser für
Attraktivität.
Im Wörterbuch „Psychologie“ wird in Anlehnung an den englischen Sprachgebrauch
erotisch als „ Kennzeichnung für alle Reize, Motive und Vorstellungen, die sich auf
sexuelle Erregung bzw. Sexualobjekte beziehen“ verwendet (Fröhlich 2000, S. 164).
Erotik = erotischer Stimulus = Sex Appeal?
Das Vorhandensein von Sex beziehungsweise Erotik in der Werbung ist unbestritten.
Welche Inhalte diese Begrifflichkeiten umfassen, ist jedoch weniger eindeutig zu klären.
Diese fehlende Klarheit spiegelt sich auch im öffentlichen Diskurs über „Erotik in der
Werbung“ wider, wie Tom Reichert zu berichten weiß: „When the general public
considers sex in advertising, a wide verity of examples come to mind“: Die Bandbreite
reicht dabei von Damenhygieneartikeln, Fetischprodukten, kaum bekleideten Models bis
hin zur Diskussion über versteckte Erotik (Reichert 2002, S. 243).
Angesichts des Abgrenzungsproblems des Begriffes Erotik, ist es kaum verwunderlich,
dass sich dieses auch in die Definition von Erotik in der Werbung erstreckt.
Übergeordnet kann für alle Definitionen jedoch folgende Basisaussage zu erotischen
Reizen getroffen werden:
20
“Sex appeals can be broadly defined as messages, whether as brand information in
advertising contexts or as persuasive appeals in social marketing contexts, that are
associated with sexual information”(Reichert et al. 2001, S. 14f).
Moser (1997, S. 37) schreibt dem Begriff Sex Appeal einen unterschiedlich großen
Bedeutungsraum zu und erklärt, dass auch eine Unterschiedlichkeit in der Definition
aufgrund der Merkmale der Betrachter entsteht. Diese subjektive Komponente rund um
die Wahrnehmung und Festlegung von Begrifflichkeiten um Sex und Erotik erklärt auch
das existierende Abgrenzungsproblem von Sex Appeal, Erotik, Attraktivität, Fetisch und
Pornographie in der Werbung.
Die fehlende, einheitliche Definition von Erotik in der Forschung wird auch von Wirth &
Lübkemann beklagt. Zudem mahnen sie, dass oftmals Begrifflichkeiten wie Erotik, Sex,
Sex Appeal, Nacktheit und Attraktivität völlig synonym benutzt werden (Wirth &
Lübkemann 2004, S. 78).
In den siebziger Jahren bearbeiteten Morrison & Sherman die Frage „Who responds to
Sex in Advertising?“ und benennen dabei als Faktoren für das Ausmaß des
wahrgenommenen sexuellen Gehalts der Werbung folgende vier Komponenten (1972, S.
16):
(1) Nacktheit
(2) den sexuellen Bedeutungsgehalt, der dem beworbenen Produkt innewohnt
(3) die Suggestivität, der verbalen und bildlichen Aussagen
(4) der in der Werbung zum Ausdruck kommende „romantische“ Gehalt
Das Zusammenspiel dieser vier Elemente bestimmt laut Morrison & Sherman (1972) den
wahrgenommenen Sex Appeal einer Werbung.
Reichert (2002, S. 244ff) differenziert 30 Jahre nach Morrison & Sherman in fünf, teils
ähnliche Arten von Sex Appeal und greift dabei auch die von Courtney & Whipple 1983
(S. 103) beschriebenen Formen von Erotik in der Werbung auf Nacktheit, erotische
Bilder, Doppeldeutigkeiten und Andeutungen:
21
(1) Nacktheit
(2) Sexuelles Verhalten
(3) Kontextuelle Faktoren
(4) Anspielungen und Doppeldeutigkeit
(5) Sexuelle Einbettungen/Sexual Embeds.
Moser & Verheyen sprechen sich wohlwissend um die Definitionsproblematik des
Untersuchungsgegenstandes Erotik für eine möglichst eindeutige Definition von Sex
Appeal aus, jedoch ohne diese zu geben, um dadurch Abgrenzungsprobleme wie
beispielsweise bei der Darstellung von „Romantischer Liebe“ vorzubeugen (2008, S.178).
3.2 Abgrenzung von Erotik zu “Romantischer Liebe”
Huang beschäftigte sich 2004 mit dem Stellenwert von „Romantischer Liebe“ in der
Werbung. Er kritisierte, dass diese oftmals als Sex Appeal subsumiert und nicht als
eigenständiges Thema anerkannt wurde. Sein Argument für die Eigenständigkeit der
„Romantischen Liebe“ als Reiz ist, dass nicht alle Formen von „Romantischer Liebe einen
sexuellen Ursprung oder einen sexuellen Zweck haben“ (Huang 2004, S. 53). In seiner
Untersuchung unterscheidet er in 3 Formen:
(1) Companionate Love
(2) Passionate Love
(3) Sex
Bei Companionate Love/Partnerschaftliche Liebe handelt es sich um den spirituellen
Part. Es benötigt dabei keine erotischen Elemente. Die Werbungen wirken erregend,
ohne einen expliziten sexuellen Inhalt zu haben (Huang 2004, S. 54f).
3.3 Abgrenzung von Erotik zu Pornografie
„Sex in advertising is not the same as sex, no matter how realistic it may appear”
(Schroeder & McDonagh, S. 226). Unter der Bezugnahme der Definition von Pornografie
22
als „sprachliche und bildliche Darstellung sexueller Akte unter einseitiger Betonung des
genitalen Bereichs und unter Ausklammerung der psychischen und partnerschaftlichen
Aspekte der Sexualität“ (Duden 2015) .
lassen sich erotische Stimuli von pornografischen folgendermaßen unterscheiden: Die
anschauliche Darbietung von Genitalien fällt unter Pornografie. Nackte oder nur
teilweise bekleidete Körper sind eher bei den erotischen Reizen zu verorten, obwohl
beispielsweise die Zurschaustellung einer blanken weiblichen Brust interpersonell für
kontroverse Auffassung bezüglich der Wahrnehmung als pornografisch oder nicht
hervorrufen würde.
3.4 ♀♂ - Geschlechtliche Zuordnung von erotischen Reizen
Ungeachtet der Problematik über die eindeutige Beurteilung eines Elementes als
erotisches Stilmittel, hält Moser (1997, S. 117) fest, dass der Sex Appeal in der Werbung
weiblich und männlich sein kann.
3.5 Konzeptualisierung von erotischen Stimuli in der Werbung
In diesem Sinne sei für die nachfolgende Arbeit festgehalten, dass Erotik als
Überbegrifflichkeit dienen wird und dass, wenn von sexuellen Inhalten die Rede ist, dies
eindeutig auf den Geschlechtsverkehr bezogen ist.
Diese Entscheidung fällt aus folgenden Gründen:
Erotik hat im deutschsprachigen Raum eine weitläufigere Bedeutung als Sex. Sie umfasst
alle Reize, Motive und Vorstellungen rund um Sexualität. Auch der geistig-psychische
Bereich des Geschlechtslebens ist in diesem Terminus mit einbezogen. Im
Forschungsinteresse stehen „Erotische Verweise“, „Anspielungen“,
„Doppeldeutigkeiten“ und „Sexuelle Einbettungen“, welche als „implizite, erotische
23
Reize“ in der Werbung erst ihre Bedeutung durch eine kognitive Verarbeitung bei den
Rezipienten erhalten.
Aus dieser Überlegung heraus ergibt sich eine synonyme Verwendung der Begriffe
„erotischer Reiz“, „sexually oriented Appeals“ (Abkürzung SOA) und „Sex Appeal“ für
diese Arbeit. Sexuelle Reize würden als Begriff hingegen rein physische Attraktionen
beschreiben.
4. Klassifizierung von erotischen Elementen in der Werbung
Im Aufsatz „What is Sex in Advertising? A Perspektives Form Consumer Behaviour and
Social Science Research“ nimmt Reichert eine überarbeitete Klassifizierung von
erotischen Stilelementen in der Werbung vor. Er unterscheidet dabei, gestützt von
verschiedenen Studien fünf Formen von erotischer Information (2003, S. 13-27):
(1) Nudity/Dress
(2) Sexual Behaviour
(3) Physical Attractiveness
(4) Sexual Referents
(5) Sexual Embeds
Zuvor, im Jahr 2002, hatte er noch anders klassifiziert und den Kontext der Werbung,
wie beispielsweise ein romantisches Setting (z.B. ein Lagerfeuer am Strand) als
eigenständige Form von erotischem Inhalt definiert. Allerdings merkte er mit Bedauern
an, dass zu diesem Zeitpunkt die Werbewirkungs- und Inhaltsforschung kontextuelle
Faktoren nicht als gesonderte erotische Komponente von Werbung ansah und folglich
nicht untersuchte (Reichert 2002, S.246).
24
4.1 Formen als Klassifikation von Sex Appeal
Die nachfolgende wurde Reichert (2003, S.14; 2002, S.244ff) nachempfunden und um
die deutsche Ausführung von Moser & Verheyen (2003, 177f) ergänzt:
Types of sexual Content Identified in Advertising Research
Type
Description
(1) Nudity/Body Display/Dress Nacktheit/Kleidung
Amount and style of clothing worn by models. Examples include revealing displays of the body, ranging from tight-fitting clothing, to underwear and lingerie, to nudity. Der Einsatz von Nacktheit und einem geringen Maß an Kleidung.
(2) Sexual Behaviour Sexuelles Verhalten
Individual and interpersonal sexual behaviour. Includes flirting, eye contact, posturing, and movement (body language, nonverbal and verbal communication). Sexual interaction between two or more people typically includes hugging, kissing, voyeurism, and more intimate forms of sexual behaviour. Individuelles und interpersonelles, sexuelles Verhalten wie Flirten, Posen, Küssen, etc.
(3) Physical Attractiveness Physische Attraktivität
General level of model´s physical beauty. Often incorporates facial beauty, complexion, hair and physique. Die reine Darstellung von physischer Attraktivität, wie attraktive Gesichter, Haare oder Körperbau können eine sexuelle Wirkung haben.
(4)Sexual Referents Contextual factors
Allusions and references to objects and events that have sexual meaning by means of double entendre and innuendo. Also includes facilitating factors that enhance of contribute to sexual meaning, such as setting, music, lighting, design elements, camera techniques, and editing.
25
Erotischer Verweis
Referenzen zu Objekten und Möglichkeiten, die erotische Bedeutung haben wie etwa Doppeldeutigkeit und Anspielungen. Formen von Kontext können durch Sprache entstehen, als auch durch den Einsatz von Musik und Beleuchtung sowie bei Werbespots durch eine bestimmte Kameraführung sowie Schnitttechnik.
(5) Sexual Embeds and symbolism Sexuelle Einbettungen und Symbole
Content interpreted as sexual at the subconscious level. Includes words like sex, nonsexual perceptible objects that can connote sexual body parts and sexual actions, and small images of genitalia, body parts, and people. Eine Darbietung von sexuellen Formen und Wörtern oder ähnlichem, die primär unbewusst dargeboten werden.
Tabelle 1: Types of sexual Content Identified in Advertising Research, nach Reichert 2003, S.14; 2002, S.244ff
In der oben angeführten Klassifikation erweiterte Reichert die offensichtlichen sexuellen
Reize „Nacktheit“ und „Sexuelles Verhalten“, die er 2002 beschrieb um „Physische
Attraktivität“. Die subtilen, erotischen Reize, die sich durch den Kontext, Anspielungen
und Doppeldeutigkeiten ergeben, fasste er die Kategorie „Erotischer Verweis“
zusammen. „Sexual Embeds“, das Vorkommen von eingebetteten, erotischen Symbolen
steht weiterhin für sich als eigenständige Kategorie in Reicherts Kategorien Schema
(Reichert 2003, S.14).
26
4.2 Dimensionen als Klassifikation von Sex Appeal
Über die Ausprägungen von Sex Appeal machten sich David Richmond & Timothy
Hartman in den frühen 80er Jahren Gedanken. Auf Anregung seiner Studenten an der
Ohio University initiierte Richmond seine Forschungsarbeit zu diesem Thema. Über die
nachfolgend vorgestellte Studie wurden fünf theoretische Dimensionen für Sex Appeal,
wie in der unmittelbar nachfolgenden Tabelle präsentiert, erarbeitet. Wobei die sexuelle
Orientierung als gesonderte Dimension zu betrachten ist, die vier weiteren (Funktion,
Fantasie, Symbolismus und Angemessenheit) beschreiben nach Richmond & Hartman
(1982, S. 53f) die Dimensionen von Sex Appeal:
Hypothetical Dimensions of Sex Appeal
Gender orientation Sexuelle Orientierung
Diese Dimension befasst sich mit der Ausrichtung des Stimulus auf das Zielpublikum. Soll mit dem Sex Appeal weibliches oder männliches Publikum angesprochen werden? Die Ausprägungen sind daher männlich und weiblich eingestuft.
Functional Funktion
Diese Dimension ist rund um das Produktspektrum und die Übereinstimmung zum Produkt von „practical“ zu „impractical“ Sex Appeal ausgeprägt. Als Beispiel für ein „practical“-Fitting nennen die Autoren Hygieneartikel und deren geradlinige Bewerbung mittels Sex Appeal.
Fantasy Fantasie
Diese Dimension bezieht sich auf psychologische Erkenntnisse über Tagträume. Zitiert werden Shaffer & Shoben (1956) und deren Ansatz: "Fantazing is a persuasive psychological phenomen“ (Richmond & Hartman 1982, S.53) Die Ausprägung reicht von „romatic“ bis „ordanary“ Sex Appeal.
Symbolism Symbolismus
Die Autoren greifen hier auf folgende Definition nach Baker (1961): "Symbolism in Advertising is an extension of the man culturally shared meanings in our society." Kulturelle, sexuelle Symbole werden genützt um die Wahrnehmung zu beeinflussen. Die Autoren grenzen sich dabei sehr klar von subliminalen Werbestrategien ab.
27
Inappropriate "Angemessenheit"
In dieser Dimension geht es um die Angemessenheit des verwendeten Sex Appeals. Wird der Reiz nur zum Erzielen von Aufmerksamkeit benutzt, ohne zum Produkt zu passen, kommt es oftmals zu Kritik bei diesen Werbungen. Die Autoren bezeichneten solche Beispiele als unpassend, weil dann die Erotik die Produktbotschaft überlagert. Ausgeprägt ist die Dimension daher in „appropriate“ und „inappropriate“.
Tabelle 2: Hypothetical Dimensions of Sex Appeal, Richmond & Hartman 1982, S. 53f
Mit Fokus auf Sexual Embeds werden nachfolgend die Untersuchung von Richmond &
Hartman und hierbei vor allem die Ergebnisse zur Dimension „Symbolism“ detailliert
vorgestellt, denn unter dieser Dimension subsumieren die Autoren den Gebrauch von
kulturellen und sexuellen Symbolen um die Wahrnehmung zu beeinflussen.
STUDIE: An exploratory study of ... Sex Appeal in Advertising David Richmond & Timothy P. Hartman 1982
“College students desire to categorize “sexy” advertisements within very narrow dimensions” (Richmond & Hartman 1982, S.53). Medium: Print Anzeigen Untersuchungsziel Das Erstellen eines theoretischen Gerüstes von Sex Appeal, das in der Werbepraxis verwendete Dimensionen zusammenfasst. Methode: Experiment Aufbau eines Grundgerüstes Es waren einige, immer wiederkehrende Themen, die von Richmonds Studenten an der Ohio State University im Zusammenhang mit erotischen Werbeinhalten beobachtet wurden. Diese wurden in ein Klassifikationsschema mit vier Kategorien von Sex Appeal zusammengefasst, die da waren „Functional“, „Fantasy“, „Symbolism“, und „Inappropriate“. Um diese Dimension zu isolieren, wurden einer Jury von 50 Personen Werbeanzeigen mit verschiedensten Formen und Intensitäten von Sex Appeal vorgelegt. Sie sollten diese der dominierenden Dimension zuordnen. Die dargebotenen Arten von Sex Appeal beschreiben Richmond & Hartman mit
28
Erotik in unterschiedlicher Ausprägung1, Suggestivität, Offenheit, Doppeldeutigkeiten und der Gebrauch von offenkundigen und angeblichen Freudschen Symbolen sowie als in kultureller Hinsicht zweifelhafte Illustrationen. Die Auswahl an Werbungen wurde auf acht Beispiele (Art von Sex Appeal), bei denen die Jury völlig im Konsens über deren Dimension war, reduziert. Als weiteres Instrument diente das semantische Differential, wobei sich nach einigen Testungen folgende eindimensionale Skalen für Sex Appeal ergaben:
Hypothetical dimensions of Sex Appeal
Dimension Scale
Gender orientation Masculine – Feminine Functional Practical – Impractical Fantasy
Romantic – Ordinary
Symbolism
Subjective – Objective
Inappropriate
Inappropriate - Appropriate
Tabelle 3: Hypothetical dimensions of Sex Appeal , Richmond & Hartman 1982, S. 54
Die vier Kategorien von Sex Appeal wurden um die Orientierung des Sex Appeals erweitert. Zusätzlich wurde noch eine moralische Skala addiert, sie erfragte, ob die Kandidaten den gezeigten Sex Appeal für offensive oder nicht hielten. So wollten die Autoren den moralischen Aspekt des Stimulus abfragen. Befragung - Testung der Dimensionen an ausgewählten Beispielen Diese Testung erfolgte mittels eines vierteiligen Interviews. Im ersten Schritt evaluierten die Befragten völlig ahnungslos die acht Stimuli-Werbungen auf den sechs Skalen. So konnte die von der Jury erfolgte Bestimmung der Dimension getestet werden. Im zweiten Schritt wurden den Befragten die Definitionen der Dimensionen vorgestellt und sie sollten daraufhin die acht Stimuli-Werbungen nach ihrer Dimension sowie der dazugehörenden Ausprägung auf den Skalen erneut einstufen. Dazu wurden ihnen davor die acht Stimuli-Werbungen nochmals gezeigt. Schritt drei, in dem die Beteiligten zu ihrer persönlichen Demografie und Einstellung interviewt wurden, diente zur Ablenkung und um demografische Daten der Befragten zu erhalten. Der finale vierte Schritt war eine gestützte Befragung zur Erinnerung: Die Befragten sollten die Hinweise (Markante Elemente aus der Headline, der Illustration, ...) den Marken und Unternehmen zuordnen. Stichrobe 384 Personen nahmen an der Befragung teil. Die Rekrutierung erfolgte telefonisch, wobei die Hälfte der Befragten Studenten waren und die andere Hälfte Einwohner der Stadt Athens. Die Autoren weisen auch auf eine mögliche Verfälschung des Untersuchungsergebnisses hin, da sie annehmen, dass Personen, die an einer Untersuchung zum Thema Werbung interessiert sind womöglich anders über Sex Appeal in der Werbung denken, als solche, die nicht daran interessiert sind.
1 (Annahmen dies lässt sich synonym zu Nacktheit, Sexuelles Verhalten und Attraktivität verstehen)
29
Ergebnisse - Dimension „Symbolism“ Die Interviews wurden unter 3 Gesichtspunkten analysiert: 1, Initiale Einschätzung des Stimulus auf den Skalen 2, Klassifizierung des Stimulus nach Kenntnisnahme der Definitionen 3, Assoziation von Werbeanzeigen zu Markennamen sowie Unternehmen Initiale Einschätzung des Stimuli Die Dimension „Symbolism“ mit ihrer subjektiv-objektiv Skala war die einzige, die in der Testung scheiterte. Die Befragten erkannten die zwei repräsentativen Werbungselemente der Dimension „Symbolism“ nicht überwiegend als symbolische Stimuli. Klassifizierung des Stimuli nach Kenntnisnahme der Definition Nach der Kenntnisnahme der Definitionen beurteilten die Befragten die Werbeanzeigen anderes: Sie erkannten die zuvor hypothetisch zugewiesenen Dimensionen von Sex Appeal. Die Autoren schlossen daraus, dass die Befragten verstanden hatten nach den Dimensionen zu klassifizieren. Assoziation von Werbeanzeigen zu Markennamen sowie Unternehmen Hier konnte der „Symbolism“-Sex Appeal den höchsten Wert erreichen, obwohl er in Schritt eins die niedrigste Übereinstimmung aufwies. Den schlechtesten Wert wies die Anzeige der Dimension „Inappropriate/Unangemessen“ auf. Die Autoren geben jedoch zu bedenken, dass unkontrollierbare Einflüsse bei solchen Untersuchungen, die reale Dinge mit abstrakten Konstruktionen verknüpfen, auftreten können. Vorangegangene Erfahrungen sind ein solcher Einfluss. Weitere Erklärungen zum hohen Erinnerungswert ergeben sich aus der Gestaltung der Anzeigen, denn beide präsentierten klassische, kulturell verankerte Symbole für Sex (phallische Form).
Abbildung 3: Drambui - “Drambui over Ice with Ella Fitzgerald”, etsy.com 2015
Richmond, David/ Hartman, Timothy P. (1982): An exploratory study of Sex Appeal in Advertising. Journal of Advertising Research, 22(5), 53-61.
Untersuchungsmaterial – Beipiel Dimenson Symbolism
Dieses Sujet wurde mit 49.9% nach Kenntnisnahme der
Definition zur Dimension Symbolism zugeordnet.
Die Flasche ist ein manifestes, nicht-sexuelles Objekt,
platziert als Sexual Embed mit Sexualsymbolik.
30
4.3 Explizite, erotische Elemente
„Nacktheit“, „sexuelles Verhalten“ und „physische Attraktivität“ sind offenkundig
sexuelle und folglich auch erotische Reize. Sie werden hiernach vorgestellt. Dies
erscheint wichtig, da eine gründliche Begriffserklärungen sowie deren Bedeutungen eine
Identifizierung der verschiedenen Sex Appeals vereinfacht.
4.3.1. Nacktheit bzw. der Grad der Bekleidung
Die freizügige Darstellung von Menschen und ihren nackten Körpern ist eine Quelle für
Sexualität (Reichert 2003, S. 13). Kaum erstaunlich ist daher, dass in der Untersuchung
von Reichert und Ramirez (2000, S. 267; 2000, S. 70) körperliche Aspekte und freizügige
Bekleidung die hauptgenannten Inhalte von erotischer Werbung waren.
Dargestellte Nacktheit von meist physisch attraktiven Models stellt die am häufigsten
wissenschaftlich untersuchte Form von erotischem Inhalt in der Werbung dar. (Reichert
2002, S.244). Irreführenderweise tritt die so benannte Form von Erotik in der Werbung
in den seltensten Fällen als völlige Nacktheit auf, vielmehr gliedert sie sich anhand des
Bekleidungsgrades und des Kleidungsstils in unterschiedliche Kategorien von Nacktheit.
Operationalisiert für zahlreiche Inhalts- als auch Wirkungsuntersuchungen dient der
Grad der gezeigten Nacktheit als Indikator im Forschungsfeld (Reichert 2002, S. 244;
2003, S. 16). Von vielen Untersuchungen wurde dabei die Kategorisierung von Soley &
Kurzbard (1986, S.48) genutzt. Diese unterteilt in
(1) Zurückhaltend
(2) Suggestiv
(3) Teilweise bedeckt
(4) Nackt
Das Vorkommen von Erotik in der Werbung sollte jedoch nicht nur auf die Ausprägung
der dargestellten Freizügigkeit reduziert werden. Nacktheit ist ein wichtiger Bestandteil
für sexuelles Interesse und sexuelle Anziehung. Es wäre allerdings zu kurz gedacht sich
nur darauf zu fokussieren, denn Verhalten, physische Interaktionen und der Kontext sind
ebenfalls wichtige Determinanten für das Entstehen von sexuellem Interesse (Reichert
2003, S. 16).
31
Im Zusammenhang mit der gelieferten Definition lässt sich hier nochmals die für diese
Arbeit getroffene Unterscheidung von Sex und Erotik aufgreifen. Nacktheit als solches ist
ein guter Indikator für Sex, die erotische Bedeutung der Werbungen wäre jedoch kaum
gegeben ohne eine weitere Form von sexueller Information. Zudem sei erwähnt, dass es
meist nur zur indirekten Darstellung von völliger Nacktheit, wie etwa bei Side Shots
kommt (Reichert 2003, S.17).
Im Jahr 2008 nutzte Moser anlässlich einer Tagung des Lehrstuhls für
Kommunikationswissenschaften der Universität Erlangen-Nürnberg die Möglichkeit, die
Entwicklung von Sex Appeal in der Werbung im deutschen Raum zu thematisieren. In
Zusammenarbeit mit Christopher Verheyen unternahm er den Versuch, die
internationale Befundlage der vergangen Dekade systematischer zu strukturieren. Die
Ergebnisse wurden in einer Erhebung im Jahre 2007 präsentiert (Moser&Verheyen 2008,
S.179f):
32
STUDIE: Stereotype Frauen und Männer in der Werbung Klaus Moser & Christopher Verheyen 2008 Medium: Print Anzeigen Diese Untersuchung analysierte ganzseitige oder größere Anzeigen, die als Motiv genau eine Person hatten, in der Frauenzeitschrift Petra und in der Männerzeitschrift Playboy. Die Magazine wurden von 1976 bis 2006 untersucht. Methode: Inhaltsanalyse Das Vorhandensein von Sex Appeal in der Anzeige wurde nur über das Merkmal Nacktheit bzw. den Grad der Bekleidung (leicht und/oder gar nicht bekleidet) der abgebildeten Person erfasst. Es kam zu keiner Erhebung von anderen erotischen Elementen (Erotische Verweise, Anspielungen, Doppeldeutigkeiten und Sexual Embeds). Kaum überraschend waren die Ergebnisse betreffend der Abbildung von weiblichem Sex Appeal im Playboy: Der überwiegende Anteil der Anzeigen wirbt mit weiblichen, leicht bis gar nicht bekleideten Frauen. Konkret enthielten zwei Drittel der Anzeigen von 1974 bis 1996 weiblichen Sex Appeal und in der letzten Untersuchungsperiode von 1997 bis 2006 waren es sogar mehr als drei Viertel der Inserate. Überraschend ist die Tatsache, dass auch in der Frauenzeitschrift Petra über die Jahrzehnte der weibliche Sex Appeal gestiegen ist. Konkret zeigten im Untersuchungszeitraum 1974 bis 1986 nur 15% der Anzeigen weiblichen Sex Appeal, im folgenden Zeitraum von 1987 bis 1996 waren es schon 25% und von 1997 - 2006 erreichte der Anteil an Anzeigen mit weiblichem Sex Appeal beinahe 50%. Im Gegensatz zu der Entwicklung des stetig zunehmenden weiblichen Sex Appeals, kommen Verheyen & Moser beim männlichen Sex Appeal zum Ergebnis, dass dieser in der Periode von 1987 bis 1996 am stärksten als Werbestilmittel genutzt wurde. Sowohl im Männermagazin, als auch in der Frauenzeitschrift betrug der Anteil über 30% bei den Anzeigen. Danach kam es zu einem Rückgang, der sogar im Frauenmagazin stärker ausfiel.
Moser, Klaus/ Verheyen, Christopher (2008): Sex Appeal in der Werbung: Die Entwicklung der letzten 10 Jahre. S.176-196. In Holtz-Bacha, Christina (Hrsg.) (2008): Stereotype? Frauen und Männer in der Werbung. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften.
33
4.3.2 Sexuelles Verhalten
„Sexuelles Verhalten“ wird in Werbungen meist mit Nacktheit kombiniert. Dieses
Stilelement umfasst alle erotisch provokativen Handlungen von Models und zwischen
Models (Reichert 2002, S. 245) Oftmals sind es erst die Handlungen der Models, die eine
Werbung für das Publikum erotisch machen, wie Reichert & Ramirez 2000 (S. 271)
belegten. Unterschieden werden kann bei sexuellem Verhalten in individuelles Handeln
und in interpersonelle Interaktionen (Reichert 2003, S. 18).
(1) Sexuelles Handeln
- Bewegung: die Art, wie sich das Model bewegt beziehungsweise welche Pose es
eingenommen hat. Erotisch, provokative Handlungen sind etwa ein lasziver Blick
in die Kamera, sowie Handlungen, die unter die Bezeichnung „Flirten“
zusammengefasst werden können (Reichert 2002, S. 245).
- Sprache: es wird in einer Art gesprochen und betont, so dass auch eine sexuelle
Interpretation möglich wäre (Reichert 2002, S. 245).
(2) Sexueller Kontakt
- Dieses Verhalten sind sexuelle Handlungen zwischen mehreren Personen. In der
wissenschaftlichen Kategorisierung meist identifiziert durch sexuellen
Körperkontakt, wie Küssen oder stärkere Formen von sexueller Berührung
(Reichert 2002, S. 246; Soley & Kurzbard 1986, S. 48).
Eine schwierige Abgrenzung ist hier zur Darstellung von romantischer Liebe zu
ziehen, beispielsweises kategorisieren Soley & Kurzbard (1986, S. 48)
„Händchenhalten“ noch nicht als sexuellen Kontakt.
34
4.3.3 Physische Attraktivität
Attraktives Aussehen ist ein wesentlicher Bestandteil von zwischenmenschlicher
Anziehungskraft somit ist physische Attraktivität auch ein wichtiger Bestandteil der
Darstellung von Erotik in der Werbung (Reichert 2003, S. 23).
Praxisbeispiel „Obsession Calvin Klein“ Das ausgewählte Beispiel von Calvin Klein vereint Nackheit, physische Attraktivität und
lässt mit der Schaukel als Anspielung auf sexuelles Verhalten schließen.
Abbildung 4: Calvin Klein– “Obsession”, calvinklein.com 1989
35
4.4 Implizite, erotische Elemente
Diesen Elementen liegt inne, dass sie subtil und indirekt auf Sexualität verweisen, daher
wurden sie durch die Forschung als implizit bezeichnet (Bello et al. 1983, S. 33). Es
handelt sich um Andeutungen und Anspielungen, die anregen und erotische Gedanken
hervorrufen. Der erotische Gehalt der Werbung entsteht erst durch die Wahrnehmung
und Verarbeitung beim Rezipienten. Das unterscheidet erotische Verweise von anderen
in der Werbung gebrauchten sexuellen Reizen. Werbungen mit erotischen Verweisen
enthalten Symbole, die erst durch das Kombinieren in dem vorgegebenen Kontext eine
erotische Bedeutung erhalten (Reichert 2003, S.23f).
Historischer Zugang
Der Einsatz von erotischen Reizen entwickelte sich von einer subtilen Annäherung zu
einer expliziteren Präsentation. Die Erotik, implizit als auch explizit dargestellt, war von
Beginn an ein fixes Stilelement der Werbung. Zurück bis 1850 lassen sich Illustrationen
mit drallen Frauen finden, die ihre weiblichen Reize in Szene setzten, um Produkte zu
bewerben. Zuerst wurden Tabakwaren mit Hilfe von barbusigen Frauen beworben.
Körperpflegeprodukte, Hygieneprodukte und Unterwäsche als auch Alkoholika zogen
nach und nutzten in den Folgejahren erotische Darstellungen von Frauen sowie das
Darstellen von erotischen Handlungen zwischen Frauen und Männern um
Aufmerksamkeit zu erzeugen (Reichert 2003a, S. 20ff).
Federführend für die Zunahme von Erotik in der Werbung waren neue psychologische
Erkenntnisse um 1900 über das Konsumverhalten und die Frage wie Emotionen
eingesetzt werden können um den Absatz zu steigern. (Sivulka 2003, S. 43) Sigmund
Freuds Theorien und dabei vor allem seine Überlegungen zu unbewussten Motiven
wurden von den Werbern auf das Kaufverhalten von Konsumenten umgemünzt und
eröffneten ihnen so neue Perspektiven.
Kaum überraschend ist daher, dass die Erotik von 1920 bis 1950 immer stärker in die
Werbung integriert wurde (Sivulka 2003, S.48).
36
Die Zunahme der Erotik in der Werbung fand sich auch in der Qualität der gebrauchten
Reize wieder, so bescheinigt Silvulka (2003, S. 48) den Werbern dieser Zeit große
Experimentierfreudigkeit:
„Advertisers experimented with the full range of erotic appeals, creating ads that
incorporated subtle hints to blatant displays of skin, the romance formula, and in the
language of advertising, buried sexual allusions, puns, innuendo, double entandres, and
what advertisers call near words“ (Silvulka 2003, S. 48).
Als Zeitzeuge ist Vance Packard mit seinem Werk „Die Geheimen Verführer“ aus dem
Jahr 1958 zu verstehen. Er schreibt, dass mit dem tiefenpsychologischen Weg der Sexus
weg vom bloßen Blickfang der Nacktheit interessante Abweichungen und Verästelungen
annahmen, um die verkaufsfördernde Macht dieses Reizes zu stärken (Packard 1958, S.
107). Als Beispiele zur Motivforschung nennt er, unter anderem eine Untersuchung
über die sinnlichen und sexuellen Nebenbedeutungen von Füllhaltern. Der
psychologische Berater dieser Untersuchung, namens R.R. McMurry gelangte dabei zu
Erkenntnis, dass „der Füllhalter von Männern als Körper-Imagio erlebt werde“ und sie
darum bereit sind, überdurchschnittlich viel für einen Füllhalter zu zahlen, welcher mit
seinem Äußeren ihr Imagio überdurchschnittlich befriedige (Packard 1958, S. 110).
4.4.1 Kontext als erotischer Verweis
Es gibt Komponenten in der Werbung, die abgesehen von den Models mit deren
Nacktheit, sexuellem Verhalten und physischer Attraktivität erotische Anspielungen
erzeugen. Diese Komponenten werden zwar oftmals mit den modelbezogenen Reizen
dargeboten, sind aber unabhängig (Reichert 2002, S. 24). Die Kameraführung,
Kameraeffekte, Licht und Musik können in einem Werbespot erotische Referenzen
erzeugen (Reichert 2003, S. 25). Aber auch die Lokation, also das Setting, in welchem die
Werbung für den Betrachter stattfindet, kann zu einem erotischen Kontext beim
Empfänger führen. Solche Settings sind laut der Studie „Defining Sexually Oriented
Appeals in Advertising: A Grounded Theory Investigation“ aus dem Jahr 2000 von
37
Reichert & Ramirez beispielsweise eine romantische Umgebung, wie der Strand oder ein
Lagerfeuer (Reichert 2002, S. 246). Gemeinsam erstellten Reichert & Ramirez ein 4-
spartiges Kategoriensystem für SOA.
Kontext wurde als Komponente in der Werbewirkungsforschung lange vernachlässigt,
wie Reichert in seinem 2002 erschienen Annual Review of Sex Research bedauert (2002,
S. 246). Um einen Schritt in Richtung Lückenschluss zu tun, bezog sein Kollege Ramirez
2006 den Kontext in seiner Studie über erotische Reize in der Onlinewerbung mit ein.
STUDIE: Sexually Oriented Appeals on the Internet Artemio Ramirez Jr. 2006
“Sex indeed does sell, in this case online” (Ramirez 2006, S.151).
Das Wachstum des Internets und die Entwicklung als globaler Marktplatz haben neue Untersuchungsfelder für die Werbeforschung geschaffen, denn die Werbepraktiker haben das World Wide Web längst für sich eingenommen. Ramirez setzt mit seiner Untersuchung eine Grundlageforschung zu erotischem Werbeinhalten auf populären Mainstream-Webseiten. Medium: Internet Fragestellung How prevalent are SOA (Sexually Oriented Appeals) on popular mainstream website? What are the most common features of SOA on popular mainstream Web sites? Methode Es wurden in drei Kategorien (News, Sport, Entertainment) populäre Websites mittels Kombination von verschiedenen Rankings von Aufrufzahlen etc. erhoben. Nach Ausschluss von Referenzseiten blieben 16 zu untersuchende, US-amerikanische Internetseiten übrig. Die Internetseiten wurden achtmal innerhalb eines Zeitraumes von 14 Tagen zu je 3 Stunden des Tages mit einem dafür präparierten Computer (geschützt vor Cookies, etc.) besucht und Screenshots der Inhalte erstellt. So konnten 24 Stunden eines Tages simuliert werden. Bei der zweiteiligen Inhaltsanalyse wurden im zweiten Schritt nach der Zuordnung zu SOA in 4 Formen von erotischem Reiz differenziert. Wobei mehrfache Nennungen möglich waren. Bezogen auf den Fokus dieser Magisterarbeit erscheint es extrem wichtig, dass Ramirez den SOA Kontext in seine Untersuchung mit einbezogen hat. Basis für diese Codierung ist sein mit Tom Reichert gemeinsam entwickeltes Kategorienschema für sexuell orientierte Reize. Dieses gliederte sich in vier Kategorien: Physische Attribute der Models, Verhalten und Bewegung, Kontakt zwischen den Models und kontextuelle Faktoren (Reichert & Ramirez 2000, S. 267) “Context includes characteristics of ads that highlights aspects of the ad other than the model. These
38
includes photographic effects, background music, lightning effects, presence/absence of colour” (Ramirez 2006, S. 147). Ergebnis Die zur Auswertung der gesammelten Daten herangezogene Inhaltsanalyse brachte ans Tageslicht, dass 20% der gezeigten Werbungen SOA enthielten. Wobei nur in 14% der Fälle Kontext als erotischer Reiz diente und es somit der am wenigsten ausgeprägte SOA in der Onlinewerbung war. Interessant erscheint die Betrachtung im Zusammenhang mit der Kategorie der Website, denn bei Sport-Seiten stieg der prozentuelle Anteil von Kontext auf 37%. Mutmaßliche Gründe dafür führt Ramirez nicht an.
Frequency Statistics for Each Sexually oriented Appeal Coding Category by Website Category
Sexually oriented Appeal Category
Category Physical Movement Context Proxemics
% Features
News 85 88 10 15
Sports 93 44 37 37
Entertainment 18 13 10 25
Overall 93 22 14 21
Tabelle 4: Frequency Statistics for Each Sexually oriented Appeal, Ramirez 2006, S. 151
Ramirez, Artemio (2006): Sexually Oriented Appeals on the Internet. An Exploratory Analysis of Popular Mainstream Web Site. In: Reichert, Tom/ Lambiase, Jacqueline (2006): Sex in Consumer Culture. The Erotic Content of Media and Marketing. New Jersey: Lawrence Erlbaum Asociates, Publishers, 141-157.
4.4.2 Anspielungen und Doppeldeutigkeiten als erotischer Verweis
„Verbal elements, or the mix if verbal and visual message elements, include sexual
innuendo and double entendre“(Reichert 2002, S. 246). „Images and words that subtly
refer to sex or that trigger sexual thoughts can be considered examples of sex in
advertising” (Reichert 2003, S. 23).
Oftmals können Phrasen und Redewendungen in Werbungen unterschiedlich
interpretiert werden. Versteht man die Botschaft in einer gewagten Auslegung, kommt
es zur Doppeldeutigkeit der Botschaft:
39
„A double entendre is a message with two or more interpretations, one of which has a
sexual meaning when framed by sexual image...”(Reichert 2002, S. 246).
Doppeldeutigkeiten wurden schon sehr früh in der Werbegeschichte äußerst erfolgreich
angewendet:
Praxisbeispiel “Spring Mills‘ Miss Springmaid Campaign”
Ein historisch sehr berühmtes Beispiel findet sich in den 40er und 50er Jahren des 20.
Jahrhunderts mit der „Miss Springmaid Campaign“ vom Textilhersteller Eliott White
Springs. Er kombinierte in seinen Kampagnen teilweise Nacktheit mit
Doppeldeutigkeiten und Anspielungen (Reichert 2003a, S. 31).
Springs glaubte daran, dass sexy Bilder von schönen Menschen Aufmerksamkeit
erzielen. Völlige Nacktheit hielt er jedoch für geschmacklos. Daher zeigten die Spring
Mills Kampagnen immer nur sehr wenig und überließen es der Fantasie des Betrachters.
Er ließ die Anzeigen im Stil von Cartoons zeichnen und brachte so Humor in die
Anzeigen, um niemanden mit den doppeldeutigen Aussagen zu verärgern. Das war eine
völlig neue Herangehensweise zu dieser Zeit, der Erfolg gab ihm jedoch Recht. Die
Umsätze stiegen und die Marke hatte den besten Erinnerungswert in der Branche
(Reichert 2003a, S. 140f).
In vielen Spring Mills Sujets, die von 1947 bis 1959 in Amerika erschienen, sorgte der
hochgerutschte Rock für die nötige Nacktheit. Die Illustrationen wurden stets, wie im
angeführten Beispiel mit einem doppeldeutigen Slogans versehen (Reichert 2003a, S.
138).
40
Abbildung 5: Springs Mills –“ Miss Springmaid Campaign”, flickr
Interessierte können mehr, der damals erschienen Miss Springmaid Sujets über diesen Link
finden: https://www.flickr.com/search/?tags=missspringmaid
Elliot Springs erkannt, dass Erotik zu seiner Zeit sehr effektiv war, um die
Aufmerksamkeit von gelangweilten Lesern zu bekommen. Seine Erfolgsprinzipien
fassten Goodrum & Dalrymple (1990) in der „Characterization of Spring´s Belief“
zusammen:
“1. The admaker had to treat the reader as an intelligent peer.
2. Once the admaker had the reader’s attention with ledge models, the ads had to offer
some product benefit to justify getting the reader’s involvement, or otherwise the reader
would resent the admaker’s impudence.
3. The actual sex image should be used with a light touch but with respect, not
objectified and taken advantage of. In case of Springs campaigns both male and female
“sexy” models appeared in the ads.
4. Springs believed the best way of attracting a reader’s attention was to show them
something that they didn’t ordinarily see, since the viewers then had to use their
41
imaginations and become involved in the advertisement. That, is suggestive language
and a provocative illustration teasing the reader with an inch-and-half of stocking top
were more attractive to the reader than nudes.” (Goodrum & Dalrymple 1990, S. 80 zit.
nach Sivulka (2003, S.58))
Einsatzhäufigkeit von erotischen Doppeldeutigkeiten und Anspielungen
Eine Untersuchung zur Häufigkeit von erotischen Doppeldeutigkeiten und Anspielungen
in der Werbung lieferten Pardun & Forde 2006 mit ihrer Analyse von
Fernsehwerbespots:
STUDIE: Sexual Content of Television Commercials watched by early Adolescents Carol J. Pardun & Kathy Roberts Forde 2006 Diese Untersuchung war Teil einer Langzeitstudie (5 Jahre) über den Einfluss von Medien auf die sexuelle Gesundheit von Jugendlichen. Medium: Fernsehen Fragestellung What types of sexual imagery are found in television commercials embedded in television programs that early adolescents indicate they watch regularly? What are the difference in exposure to sexual content according to race or gender Mit dem Fokus auf das Forschungsinteresse dieser Magisterarbeit wird in dieser Zusammenfassung nur auf die erste Fragestellung eingegangen. Methode 3250 Schüler wurden im ersten Schritt nach ihren Fernsehgewohnheiten inklusive der Senderwahl und der Tageszeit, an dem sie das Fernsehen konsumieren, befragt. Dabei wurden 71 Fernsehsender identifiziert sowie 1738 Werbespots, die rund um die angegebenen Fernsehzeiten der Teenager in den besagten Sendern ausgestrahlt wurden. Der in den Werbespots gefundene erotische Inhalt wurde in Kategorien kodiert und dabei in „manifest“ und „latent“ unterschieden
Manifest content - Overt sexual characteristics : crushes, flirting, light kissing, references to sexual intercourse, dating, long term relationships - emphases on the body in a sexual way: nudity, partial nudity or revealing clothing Latent content - Represented a deeper description of the coding choice selected from the manifest category
42
Verbale Doppeldeutigkeiten/Anspielungen wurden in die Untersuchung als eigene Kategorie mit einbezogen, e.g. “size really does matter”. Die Untersuchungseinheit war je eine Kameraeinstellung. Ergebnis Es traten in den 1738 Werbespots 1796 erotische Inhalte auf, wobei es sich dabei zu zwei Drittel um die erotische Betonung des überwiegend weiblichen Körpers handelte. Doppeldeutigkeiten traten nur in einem geringen Prozentsatz auf, konkret waren lediglich 5,1 Prozent der erotischen Inhalte Doppeldeutigkeiten.
Type and Proportions of Sexual Content in Commercial Aired During Programs Most Watched by Early Adolescents
Type of sexual content Percentage of total sexual content in commercial
Sexual emphasis on body Light romantic touch Dating and relationship Sexual innuendo (verbal) Marriage Passionate kissing Reference to sexual intercourse Public Health messages (sex-related) Crushes or flirting
61,8 17,6 11,5 5,1 3,6 2,3 1,2 0,6 0,3
Tabelle 5: Type and Proportions of Sexual Content in Commercial Aired During Programs, Pardun & Forde 2006, S.
137
Pardun, Carol/ Roberts Forde, Kathy (2006): Sexual Content of Television Commercial watched by early Adolescents. In: Reichert, Tom/ Lambiase, Jacqueline (2006): Sex in Consumer Culture. The Erotic Content of Media and Marketing. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers. 125-139.
Die Untersuchung von Pardon & Forde (2006) brachte hervor, dass Doppeldeutigkeiten
im Vergleich zu anderen erotischen Elementen nur sehr selten von den Werbepraktikern
eingesetzt werden. Der mangelnde Einsatz sollte nicht als Rückschluss für eine
Ineffektivität dieser sprechen. Zumindest beweisen einzelne Praxisbeispiele wie das
folgende, dass Werbungen, die erotische Doppeldeutigkeiten und Anspielungen
gebrauchen, für Furore sorgen können:
43
Praxisbeispiel: „Nothing comes between me and my Calvins“ TV-Spot 1980 - Calvin Klein In dem sehr berühmten Praxisbeispiel zu Anspielung und Doppeldeutigkeit, dem Calvin
Klein Jeans Werbespot mit der 15-jährigen Brooke Shields wird gekonnt vorgezeigt, wie
folgende Elemente zu einer erotischen Auslegung des Spots führen können:
- Kameraführung: langsam schwenkt die Kamera vom Fuß, über das Bein in den
Schritt. Danach erst auf das Gesicht.
- Musik: Das Model, Brooke Shields pfeift „My darling Clementine” die
Titelmelodie des gleichnamigen Westerns.
- Text: “You wanna know what comes between me and my Calvins? Nothing!”
Abbildung 6: Calvin Klein TV Commercial/ Screenshots – “Nothing comes between me and my Calvins”, youtube
1980
Für Interessierte ist der Spot über diesen Link abrufbar: https://www.youtube.com/watch?v=YK2VZgJ4AoM
44
4.4.3 Sexual Embeds
Theus (1994) definiert “Sexual Embeds” als „referents or forms of sexual representation
designed to be perceived subconsciously.”
Reichert (2002, S. 247) erläutert Sexual Embeds als „small, imperceptible image of a
naked person or sexual parts of a person (e.g., genitalia, breasts) placed into ad images
by advertisers. Similarly objects with shapes that connote genitalia (e.g. rockets, bottles)
and sexual acts (e.g. key inserted into a lock) are considered examples of sexual
symbols.”
Wie sich aus Reicherts Definition erkennen lässt, können Sexual Embeds unterteilt
werden. Reichert unterschied in Sexual Embeds, die auf Symbole verweisen sowie in
Sexual Embeds, die als versteckte Wörter und Bilder auftreten (Reichert 2003, S. 25).
Formen von Sexual Embeds
(1) Hidden sexual images and words
Unmerkliche, versteckte, sexuelle Bilder und Wörter
Sexuelle Eindrücke werden durch Wörter und Bilder von Personen und Körper teilen erzeugt (wie beispielsweise Brüste oder das Wort Sex)
Latent sexuelle Objekte (2) Sexual Symbols Merkliche, sexuelle
Symbole Objekte, die in Form & Position an Genitalien und sexuelle Handlungen erinnern, aber keinen Körperbezug haben
Manifeste nicht sexuelle Objekte
Diese Tabelle ist Tom Reicherts Ausführungen aus dem Jahr 2003 zu Sexual Embeds im Aufsatz „What is Sex in Advertising? Perspectives from consumer behavior and social science research“ nachempfunden.
Tabelle 6: Formen von Sexual Embeds, Reichert 2003
Der wesentliche Unterschied zwischen diesen Formen liegt in ihrem Auftreten und dem
erotischen Gehalt der implizierten Objekte: Sind die Objekte erotisch, dann werden sie
eingebettet. Sind die Objekte nicht erotisch, so werden sie wahrnehmbar platziert
(Reichert 2003, S. 25).
45
4.4.3.1 Hidden sexual images and words - Latent sexuelle Objekte/Embeds (LSE)
„Small forms of sexual information - naked body parts and words like sex hidden in ice
cubes – that are meant to be perceived only at a preconscious level so that they go
undetected by viewers” (Reichert 2003a, S. 40).
Kilbourne et al. sprechen (1985, S. 48) von Stimuli, die sich zwar im sichtbaren Bereich
des Betrachters befinden, jedoch sind die eingebetteten Objekte nicht einfach zu
erkennen, da sie durch visuelle Effekte wie Verzerrung versteckt wurden. Der versteckte
Einsatz dieser Elemente bedeutet jedoch nicht, dass diese nicht erkennbar sind. Wird
der Zuseher darauf hingewiesen, fallen sie ihm auf (Rosen & Singh 1992, S158).
Praxisbeispiele für ein verstecktes Wort
Abbildung 7: Calvert – „Soft Whiskey à la mode“, pinterest
Dieses Praxisbeispiel ist eine Referenz dafür, wie schmal der Grat zwischen Sexual Embed und einem Subliminalen Werbeelement sein kann.
46
4.4.3.2 Sexual Symbols - Manifeste nicht-sexuelle Objekte/Embeds (MNSE)
„One class of sexual embeds refers to sexual symbolism, which includes representation of
objects, that connote either genialia of sexual acts” (Reichert 2003, S.25).
Hier fungieren offensichtliche Objekte als Sexual Embeds, die in ihrer Natur keine
erotische Bedeutung haben.
Praxisbeispiele für symbolhafte Darstellung von Brüsten und Penis
Abbildung 8: Arby’s – “We’re about reveal something you´ll really drool over”, subliminalmanipulation.blogspot.co.at
Abbildung 9: SOM – “Smoking can affect your sex life”, boredpanda.com
47
Praxisbeispiel für sexuelle Handlungen
Abbildung 10: Club 18-30 - „Perspective Campaign – Pool“, Dougher 2003, S. 130
Der Inhalt der Saatchi & Saatchi Advertisements für Club 18-30 nennt die Herausgeberin Sara
Dougher von “XXX: The power of sex in contemporary graphic design” als geistig-anspruchslosen
Humor: „... young, sexy people pose in leisure settings (bar, beach, party), and use skilfully art
directed and obviously photo-manipulated images in casual, yet sexualized, poses . Sly use of for-
and background set figures in relationship to one another create sense that, on second glance,
are both innocent and explicit”(Dougher 2003, S. 129).
Weitere Praxisbeispiele befinden sich im Anhang
4.4.3.3 Differenzierung von latent sexuellen Embeds und manifest nicht-sexuellen
Embeds
Trotz Unterschiedlichkeit der Wahrnehmung der Arten von Sexual Embeds sind diese
gleich zu bewerten. Beide Arten arbeiten unter derselben Prämisse: Unbewusst
wahrgenommen zu werden. Durch das unbewusste Erkennen stimulieren sie die
48
sexuelle Erregung und motivieren dadurch den Rezipienten zu einer auf den Stimulus
zielgerichteten Handlung (Reichert 2003, S. 25f).
Die Aufhebung der Gleichstellung wird im Wissenschaftlichen Diskurs gefordert
(siehe 7.1 Wissenschaftlicher Diskurs und Ausblick auf weitere Forschungsfelder).
Die Charakterisierung als unbewusst wahrgenommenes, inhaltliches Element begründet
die Debatten rund um den Gebrauch von Sexual Embeds sowie die zu überlegende
Zuordnung zu unterschwelliger Werbung (Reichert 2003, S.25, Trappey 1996, S. 517).
4.5 Abgrenzung Subliminale Werbung
Subliminal synonym für unterschwellig ist als “processing of stimuli presented below the
threshold of conscious awareness“ definiert (Aylesworth et al. 1999, S. 73 zit. nach
Pratkanis & Greenwald 1988).
“The premise of subliminal perception has been that the unconscious mind can receive
information presented below the threshold for conscious perception” (Rosen & Singh
1992, S. 157 zit nach Dixon 1971, o.A.) Rosen & Singh (1992, S. 157) beschreiben als
beabsichtigtes Ergebnis dieser unbewussten Informationsdarbietung und -aufnahme
eine Veränderung der Einstellung und womöglich auch des Verhaltens.
Entscheiden ist dass, der Stimulus unter der Bewusstseinsschwelle präsentiert werden
muss. Subliminale Werbung gebraucht Wörter, Bilder, Formen oder andere Stimuli, die
gezielt in der Werbung versteckt sind und dadurch vom Betrachter nicht bewusst jedoch
unbewusst, wahrgenommen werden sollen (Rogers & Seiler 1994, S. 38; Trappey 1996,
S. 517).
Schweiger & Schrattenecker (2005, S. 201) beschreiben „Unterschwellige Werbung“ als
„spektakulärste Möglichkeit Verhalten unbemerkt zu steuern: Reize werden so kurz
dargeboten, dass sie nicht bewusst wahrgenommen werden können.“
49
Davon zu unterscheiden ist eine subtile Beeinflussung, wie beispielsweise durch eine
gezielte Farbwahl bei der Werbegestaltung, die auf die Stimmung der Rezipienten
wirken soll. Subtile Stimuli haben im Gegensatz zu subliminalen Stimuli nicht die
Intention, die Wahrnehmungsschwelle bewusst zu unterlaufen, um die Haltung
unbewusst zu beeinflussen (Aylesworth, Goodstein & Kalra 1999, S. 74).
4.5.1 Subliminale Werbetechniken
Laut Pratkanis und Greenwald (1988, S. 339) gibt es folgende Techniken, um Botschaften
unter der Bewusstseinsschwelle zu kommunizieren:
(1) Werbebilder, die versteckte Wörter enthalten, wie Sex.
(2) Film und Fernsehformate, die sehr kurze, nicht wahrnehmbare Sequenzen
mit Anweisungen enthalten.
(3) Sprachsequenzen und Botschaften, die durch das rückwärts spielen von
populärer Musik entstehen.
Passend dazu benannten sie vier Arten von Stimuli, die Aylesworth et al. (1999, S. 74)
folglich zusammenfassten:
Subliminale Stimuli
(1) Subthreshold Stimuli/ Unterschwellige Stimuli
are presented at energy levels that are too weak to be detected by the audience. (e.g. flashing the words “eat popcorn” onto a screen so quickly that the audience is not aware of them.)
(2) Masked Stimuli/ Maskierte Stimuli
are hidden from the audience by the presentation of some other, overriding stimuli. (e.g. briefly presenting the stimulus immediately followed by a bright flash of light.)
(3) Unattended Stimuli/ Unbegleitete - Unbeachtete Stimuli
are presented in such a way that the embedded figure is unlikely to be segregated from its figural content. (e.g. hiding the figure of a naked body in the curves and lines of a picture of an ice cube.)
50
(4) Figurally transformed Stimuli/ Formveränderte Stimuli
are words or pictures blurred or distorted to the point that they are unrecognizable. (e.g. commands recorded backward and inserted into popular music.)
Tabelle 7: Subliminale Stimuli, Aylesworth et al. 1999, S. 74, nach Pratkanis & Greenwald 1988, S. 339
4.5.2 Ein kurzer Überblick der historische Debatte mit Fokus auf die Effektivität von
Subliminalen Techniken
Pratkanis & Greenwald (1988, S. 339) beschäftigten sich in den späten 1980er Jahren mit
unbewusster Verarbeitung. Sie nannten in ihrem Aufsatz „Recent Perspectives on
Unconscious Processing: Still no Marketing Applications“ drei Gründe warum bis zu
diesem Zeitpunkt keine relevanten Forschungsergebnisse bezüglich subliminaler Effekte
durch zahlreiche Studien produziert werden konnten:
1, der inkonsistente Gebrauch des Begriffes „subliminal“,
2, ein Mangel an adäquaten, präzisen und standardisierten Testmethoden &
3, ein Mangel an angemessenen Konzepten über unbewusste Wahrnehmung und
Verarbeitung.
Fünfzehn Jahre später unternahm Charles Trappey eine Meta-Analyse zur Thematik
„Consumer Choice and Subliminal Advertising“. Anschaulich fasste er die Kontroverse
rund um die Effektivität von Subliminaler Werbung zusammen, in dem er beschrieb, wie
ähnlich aufgebaute Forschungsarbeiten konträre Ergebnisse zur Effektivität von
Subliminaler Werbung ergaben: „Of the nine leading journal reviews of subliminal
advertising, five conclude that it is ineffective and four arrive the opposite
conclusion.“(Trappey 1996, S. 519).
Trappeys Untersuchung war speziell designet um die Effektivität, in diesem Fall gleich zu
setzen der Einflussnahme auf Kaufentscheidungen des Konsumenten, von subliminalen
Stimuli im Marketing wissenschaftlich zu erforschen (Trappey 1996, S. 521). Er
51
postulierte, dass subliminale Werbetechniken keinen Einfluss auf Konsumenten bei
Kaufentscheidungen zwischen Alternativen hätten und seine Untersuchungsergebnisse,
welche einen sehr schwachen Zusammenhang lieferten, gaben ihm Recht in seiner
Annahme (Trappey 1996, S. 517).
Wilson Key beschäftigt sich seit Jahrzehnten intensiv mit subliminaler Manipulation
durch Medien und Werbung. Er spricht 2003 in seinem Aufsatz “Subliminal sexuality: The
fountainhead for America´s obsession” davon, dass 10-20% der Werbung in den
Vereinigten Staaten explizite, sexuelle Reize enthalten. Bei dieser Schätzung handelt es
sich allerdings nur um kognitive und bewusst wahrnehmbare Reize, wie Nacktheit,
sexuelles Verhalten, Intimität und ähnliches. Würde man die unterschwellige Dimension
der Kommunikation mit einbeziehen, so nimmt Key an, dass gut 80-90% der Werbung
sexuelle Informationen beinhalten (Key 2003, S.196f).
Key belegt diese Annahmen jedoch nur über einzelne im Text angeführte Fallbeispiele
und nicht über wissenschaftlich erhobene Zahlen.
4.5.3 Subliminale Verführung – Eine urbane Legende dank Vicarys Experiment?!
„The major issue of subliminal advertising is weather consumer exposure to subliminal
stimuli can effectively manipulate the behaviour of consumers and provide advertisers
with a tool to bypass consumers’ defences without their being aware of what is
happening”, mit diesem Statement greift Trappey (1996, S. 518) vollends die
Problematik rund um die vermeintliche Wirkung von unterschwelligen Elementen in der
Werbung auf Rezipienten auf.
Popcorn & Coca Cola
Initiiert wurde der Diskurs über unterschwellige Wahrnehmung und die eventuelle
Einflussnahme auf das Verhalten Großteils durch das, wie sich später heraus stellte,
getürkte Experiment von James Vicary. 1957 ließ der Marktforscher damit aufhorchen,
52
dass der Verkauf von Popcorn und einem Softdrink in einem Kino durch das kurzzeitige
Einspielen (0,003 Sekunden) der Botschaften „Eat Popcorn, drink Coca-Cola“ in den
Spielfilm gestiegen war (Karremans et al. 2006, S. 792).
Es folgten viele wissenschaftlichen Untersuchungen zu Vicarys Behauptungen, wobei
diese in widersprüchlichen Ergebnissen hinlänglich der Wirkung von subliminalen Reizen
resultierten. (Schweiger & Schrattenecker 2005, S. 2002).
Nicht zuletzt ist Vicarys Experiment dank Medienberichten über den Einsatz von
subliminalen Werbebotschaften und den möglichen Einfluss auf das Verhalten zu einem
urbanen Mythos in unserer Gesellschaft geworden. Beispielsweise titelte ORF.at zur
Untersuchung von Karremans et al. (2006) „Unterschwellige Werbung ändert
Konsumverhalten”. Erst im Artikel wurde auf die Voraussetzung, nämlich das
vorhandene Grundbedürfnis beim Rezipienten, hingewiesen (ORF.at, 2006):
Lipton Eistee & Lakritze
Die zuvor schon angesprochene Forschungsarbeit von Karremans et al. (2006) konnte
belegen, dass subliminale Techniken einen Einfluss haben können, wenn beim
Konsumenten bereits ein Bedürfnis vorhanden ist (Karremans et al. 2006, S. 797). Im
konkreten Fall handelte es sich bei zwei Experimenten um subjektiv durstige bzw. um
durstig gemachte Probanden (Konsum von salziger Lakritze), die das Getränk „Lipton
Eistee“ einer Alternative aufgrund von unterschwelliger Darbietung des Markennamens
vorzogen (Karremans et al. 2006, S. 792ff).
53
5. Wirksamkeit von impliziten erotischen Elementen
“On the basis of prior research, it appears that the emotional nature of sexual
information in advertising plays an important role in processing, evaluation and
persuasion. Evidence clearly indicates that sexual information attracts attention, is
interesting and engaging, and directs processing resources toward the sexual stimulus
instead of the brand.” (Reichert et al. 2001, S. 14)
Aussagen wie diese belegen eine Wirksamkeit von Erotik als Werbeelement aber auch
deren ablenkenden Effekt. Allerdings gibt es kein einheitliches Modell zur Werbewirkung
(Kroeber-Riel 1993, S. 95). Und dem folglich ist es ebenfalls so mit der Wirkung von
Erotik und insbesondere mit der Wirkung von impliziter Erotik in der Werbung.
Allgemein ordnen Wirth & Lübkemann Theorien zur Wirkung von Erotik in der Werbung
in zwei grundlegend antagonistische Ansätze (2004, S. 73):
Die Unterstützungsthese schreibt Erotik eine unterstützende Wirkung zu, da diese die
allgemeine Aufmerksamkeit für die Werbung steigern kann: “Sex in advertising has been
the motivation for increased consumer interest and sales“(Reichert 2002, S. 241).
Konträr dazu gehen Distraktionsansätze von einer ablenkenden Wirkung für die
Werbebotschaft aus. Die Aufmerksamkeit des Betrachters wird zwar gesteigert, jedoch
auf die erotischen Reize fokussiert (Wirth & Lübkemann 2004, S. 74).
Vampir-Effekt
Der Ablenkungseffekt durch Erotik oder anderer starker Reize wird in der
Werbeforschung als Vampir-Effekt bezeichnet: „der erotische Stimulus erzeugt zwar die
gewünschte Aufmerksamkeit, allerdings beansprucht er sie auch völlig für sich“
(Schweiger & Schrattenecker 2005, S. 230).
54
5.1 Wirkungsunterschiede
Kroeber-Riel (1993, S. 95) schreibt, dass sich die wichtigsten Wirkungsunterschiede von
Werbedarbietungsformen durch drei Faktoren ergeben:
(1) Involvement der Empfänger
(2) Beeinflussungsmodalität: Sprache oder Bild
(3) Zahl der Wiederholungen
5.1.1 Involvement
Der Einflussfaktor, der mit dem Begriff Involvement beschrieben wird, stellt eine der
wichtigsten Weichen im Konsumentenverhalten dar, daher wird dem Involvement als
„Moderatorvariabel“ (Felser 2001, S. 56f) in der Kaufverhaltens- und
Werbewirkungsforschung ein wichtiger Erklärungsbeitrag zu gesprochen (Schweiger &
Schrattenecker 2005, S. 32).
Das Involvement ist ein Maß für die individuelle, persönliche Bedeutung, die jemand
einem Produkt oder einer Leistung in einer spezifischen Situation beimisst (Schweiger &
Schrattenecker 2005, S. 32).
Zu unterscheiden ist nach Kroeber-Riel (2993, S.160f) in zwei Ebenen:
(1) High Involvement: „Die Empfänger konzentrieren sich auf die Werbebotschaft,
die Argumentation und das Nutzungsversprechen“ (Kroeber-Riel 1993, S. 161)
Mehr noch sucht er aktiv nach Information und beschäftigt sich mit Alternativen
(Schweiger & Schrattenecker 2005, S32).
(2) Low Involvement: Bei dieser Konstellation ist die Informations- und
Alternativensuche sehr gering (Schweiger & Schrattenecker 2005, S.32).
Felser (2003, S.59f) führt vier Ebenen von Involvement an:
(1) Preattention/Voraufmerksamkeit: Minimale Informationsaufnahmekapazitäten
beim Empfänger.
55
(2) Focal attention/Fokale Aufmerksamkeit: Wörter, Namen und Inhalte werden auf
diesem Level grob kategorisiert.
(3) Comprehension/Verstehensebene: Tieferes Verständnis der Inhalte.
(4) Elaboration/Elaboration: Auf dieser Ebene werden kognitive Schlüsse gezogen.
Es kommt zur Integration von Zukunft, Vergangenheit, Erinnerung, Pläne,
Überzeugungen und so weiter.
Des Weiteren können fünf Arten von Involvement spezifiziert werden (Felser 2003, S.
58ff; Schweiger & Schrattenecker 2005, S. 33):
(1) Persönliches Involvement/Person: Das persönliche Involvement ist umso höher,
je stärker ein Objekt zentrale Eigenschaften berührt. Gemeint ist ein gewisses
Grundinteresse für das Objekt.
(2) Situationsinvolvement: Diese beschreibt die psychische sowie die
Umweltsituation während des Kontaktes. Besteht beim Kunden eine Kaufabsicht
so ist er involviert und ein Entscheidungsdruck baut sich auf.
Das Situationsinvolvement kann wiederum in Phasen-, Anlass und Induziertes
Involvement unterschieden werden.
(3) Produktinvolvement: Diese Art wird zeitunabhängig durch folgende
Komponenten bedingt: Produktinteresse, positive Effekte beim Konsum,
persönliche Ausdrucksmöglichkeiten durch das Produkt und das mit dem Kauf
verbundene Risiko.
(4) Werbemittel- und Medieninvolvement: Das Involvement wird durch das
Werbemittel ausgelöst. Die Art des Mediums hat ebenfalls Einfluss auf das
Involvement des Rezipienten.
5.1.2 Sprache oder Bild
Implizite erotische Elemente leben von ihrer visuellen Darbietung
„Bilder können besser als Texte Emotionen übermitteln. Die Entstehung und Wirkung von
Gefühlen (Emotionen) sind eng mit der Speicherung innerer Bilder verbunden“
(Schweiger & Schrattenecker 2005, S. 240). Emotionale Eindrücke werden über innere
56
Bilder gespeichert. Werden diese inneren Bilder abgerufen, so werden auch die
mitgespeicherten Emotionen abgerufen. Die emotionale Komponente von Einstellungen,
Präferenzen und Verhalten werden so über innere Bilder gespeichert (Schweiger &
Schrattenecker 2005, S. 240).
Über die Wichtigkeit von Schemabildern und ihre Kraft, Rezipienten anzusprechen, wird
noch ausführlich im Kapitel „Aktivierung“ berichtet.
Gedächtnisbilder aufbauen
Emotionale Eindrücke werden mit Bildern im Gehirn gespeichert. Dies bedeutet
Bildverarbeitung und emotionale Vorgänge bedingen sich gegenseitig (Kroeber-Riel &
Esch 2011, S. 219; S. 353).
Die Bildverarbeitung muss nach Kroeber-Riel & Esch (2011, S. 353) differenziert werden:
(1) Das äußere Bild - der Reiz der auf den Empfänger einwirkt
(2) Das Wahrnehmungsbild – das innere Bild, welches während der Reizaufnahme
im Gehirn entsteht
(3) Das Gedächtnisbild – das innere Bild, welches die Erinnerung auslöst, wenn der
Reiz nicht mehr vorhanden ist.
57
5.1.3 Wiederholungseffekte der Werbung
Wiederholungseffekte der Werbung
informativ
Geringes
Involvement
Zahlreiche Wiederholungen
notwendig, aber Gefahr von
Abnutzungserscheinungen
Unabhängig von der Art der Beeinflussung sind bei
hohem Involvement nur wenige Wiederholungen
notwendig, bei hoher Gefahr von
Abnutzungserscheinungen.
Hohes
Involvement Zahlreiche
Wiederholungen notwendig,
geringe Gefahr Von
Abnutzungserscheinungen emotional
Abbildung 11: Wiederholungseffekte der Werbung, nach Kloss 2007 - S. 61 zit. nach Kroeber-Riel 1993, S. 112
Wear Out-Effekt
Dieser Abnutzungseffekt kann als Ermüdungserscheinung von Konsumenten auf das
immer gleich dargebotene Werbesujet beschrieben werden, er kann sogar in Ablehnung
der Konsumenten auf das Werbesujet umschlagen (Schweiger & Schrattenecker 2005, S.
267).
Felser (2001, S.371f) bietet einen kritischen Diskurs zum Abnutzungseffekt an und
kommt zu keinem klaren Ergebnis hinsichtlich entstehenden Überdrusses und
Langeweile beim Konsumenten durch exzessive und häufige Darbietung. Interessant
dabei ist die zitierte Studie von Greenberg & Suttoni (1973), wo es heißt, dass eine
„Überdrußreaktion (sic!) sei vor allem bei witziger Werbung zu erwarten, die auf eine
bestimmte Pointe hinauslaufe.“ Zudem meinen sie, dass Werbung für häufig gekaufte
Produkte stärker anfällig für Überdrussreaktionen sei (Felser 2001, S. 371f).
58
Wirkungsansätze der Werbung
Unterschiedliche Bedingungen und Darbietungsformen von Werbung lösen die
Aktivierung und Verknüpfung von Verhaltenselementen aus, welche zu
Wirkungsmustern gebündelt werden. Implizite erotische Elemente als Werbeinhalte
können auf mehreren Ebenen Einfluss auf verschiedene Verhaltensaspekte nehmen
(Kroeber-Riel 1993, S. 96).
Kroeber-Riel (1993, S. 97) nennt nachstehende vier Beeinflussungstechniken der
Werbung mit ihren Wirkungsansätzen:
Wirkungsansätze der Werbung
Sozialtechnik Teilwirkung/ausgelöstes Verhalten
(1) Aktualisierung Aufmerksamkeit: Aktivierung Kontakt
(2) Information Kognitive Wirkung: Informationsaufnahme Informationsverarbeitung Informationsspeicherung
(3) Emotionale Beeinflussung
Emotionale Wirkung: Emotionale Reizaufnahme Emotionale Reizverarbeitung Emotionale Reizspeicherung
(4) Verhaltenslenkung Komplexe Haltung: Einstellung Innere Bilder Kaufabsicht
Tabelle 8: Wirkungsansätze der Werbung, Kroeber-Riel 1993, S. 97
5.2 Aktivierung
Werbung will aktivieren, um der Informationsüberlastung entgegenzuwirken und
Aufmerksamkeit beim Rezipienten zu erzeugen (Moser 1997, S. 55). Die Aktivierung ist
die vorrübergehende innere Spannung oder Erregung, welche Grunddimension jeglicher
Antriebsprozesse ist und so dazu führt, dass sich der Mensch einem Reiz zuwendet. Sie
59
regt noch dazu die emotionale und gedankliche Verarbeitung dieses Reizes an
(Schweiger & Schrattenecker 2005, S. 195; Kroeber-Riel & Esch 2011, S. 238; Neumann
2013, S.99).
Reizgesteuerte Aufmerksamkeit lässt sich durch drei Techniken der Aktivierung
erreichen (Kroeber-Riel & Esch 2011, S.239):
(1) Physisch intensive Reize
(2) Emotionale Reize
(3) Kognitive überraschende Reize
5.2.1 Physisch intensive Reize
Nacktheit, sexuelles Verhalten und physische Attraktivität als explizite Elemente in der
Werbung sind physisch intensive Reize. Felser (2001, S. 402) bestätigt beispielsweise
Erotik und nackter Haut eine aktivierende Wirkung.
Erregung
Die Erregung im englischen Sprachgebrauch auch „Arousal“ und „Excitation“ genannt,
beschreibt nach Fröhlich (2000, S. 164) den „vom Ruhewert abweichendem
physiologischen, psychophysologischen und/oder psychischen Bereitschaft (arousal)
beziehungsweise Funktionszustand (excitation).“
Die emotionale Erregung alias „Arousal“ ist laut Koschnick (2003, S. 275) der Zustand
„akuter Aufregung, welcher zur Ausführung von konditionierten oder unkonditionierten
Reaktionen gegenüber Stimuli in der Umgebung anspornt.“
Arousal Modell
Das Arousal Modell, welches von Percy Tannenbaum und Dolf Zillmann entwickelt wurde, dreht
sich um den generalisierten Zustand physiologischer Erregung, welcher durch
Fernsehunterhaltung herbeigeführt wird und ohne spezifische Ursachen für diese Erregung mit
bestimmten fortgesetzten Handlungsweisen verbunden ist. Kern und Angelpunkt dieser Theorie
60
ist, dass Individuen in erhöhter Erregung intensiver reagieren. Diese intensivere Reaktion ist
unabhängig von der tatsächlichen Ursache der Erregung sowie vom tatsächlich abverlangten
Verhalten (Koschnick 2013, S. 275f).
Als „Emotionalen Transfer“ bezeichnet man bei diesem Modell die Misattribution, bei welcher
eine durch Kommunikation induzierte Erregung in den Dienst einer anderen Ursache gestellt
wird. Das aktivierte Individuum bleibt erregt und reagiert dadurch auch auf eine völlig
unzusammenhängende Situation intensiver (Koschnick 2013, S. 276).
5.2.2 Sexual Embeds als emotionale Schlüsselreize
Emotionale Schlüsselreize sind ein klassisches Instrument der Werbung, weil sie
biologisch angeboren sind, dadurch stets aktivieren und kaum
Abnützungserscheinungen unterliegen (Kroeber-Riel & Esch 2011, S. 243).
Visuelle Reize schaffen es besonders gut, Menschen aufmerksam zu machen und vor
allem visueller Sex Appeal aktiviert ausgezeichnet (Moser 1997, S.55; Schweiger &
Schrattenecker 2005, S.230).
Mit Bildern werden emotionale Reize dargestellt, wobei Schemabilder, das sind „auf
biologisch geprägte Dispositionen zurückgehende sowie kulturübergreifende Motive“
(Schweiger & Schrattenecker 2005, S. 227), die stärkste Wirkung hervorrufen. Schemata,
wie das Kindchenschema, das Augenschema und Schemabilder zu den Geschlechtern,
sind biologisch vorprogrammiert. Das heißt, der Betrachter reagiert aufgrund von
angeborenen Auslösemechanismen automatisch auf sie, denn ein bewusstes
Kontrollieren dieser Orientierungsfunktion ist nicht möglich (Schweiger &
Schrattenecker 2005, S. 227f).
Schemabilder zum weiblichen und männlichen Geschlecht spiegeln laut Schweiger &
Schrattenecker (2005, S. 230) sekundäre Geschlechtsmerkmale wider, wie ein
männlicher Körperbau (breite Schulter und schmale Hüfte), eine weibliche Silhouette
mit einer schmalen Taille, rote Wangen, die weibliche Brust und das Gesäß.
61
5.2.3 Sexual Embeds als kognitiv überraschende Reize
Humor ist auch eine Form der Überraschung und sorgt durch die Abweichung von der
Erwartung beim Konsumenten für einen AHA-Effekt (Speck 1990, S.7).
Das Aha-Erlebnis nach Fröhlich (2000, S. 47) als „plötzlich eintretende Einsicht in eine
wahrgenommene oder vorgestellte Situation, die durch den Einfall einer Problemlösung
beziehungsweise durch die Einsicht in die zu einem Ganzen (Gestalt) verbundenen
Einzelheiten gekennzeichnet ist.“
5.2.4. Humor als Wirkungsmultiplikator von Sexual Embeds
Sex Appeal kann als Wegbereiter für Humor dienen, dann stehen nicht die erotischen
Inhalte im Vordergrund sondern fungieren als Ursache für eine humoriges Verständnis
beim Betrachter (Moser 1997, S. 99).
Humor weißt als Werbeelement parallele Eigenschaften wie Erotik auf (Schweiger &
Schrattenecker 2005, S. 99; Moser 1997, S. 99):
- Humor erregt und erhöht die Aufmerksamkeit.
- Humor, insofern er angenommen und oder verstanden wird, verursacht eine positive
Stimmung, fördert die Sympathie für den Absender und kann bestehende Einstellungen
bestärken.
- Humor kann von der Marke und dem Produkt ablenken und dadurch auch die
Verarbeitung der Werbebotschaft reduzieren.
Die Ähnlichkeit der Eigenschaften von Humor und Erotik im Kontext zur Werbung lassen
sich noch weiterziehen in die Problematik der einheitlichen Definition. Ein Ansatz ist
jener, Humor als Reaktion eines Individuums auf einen Stimulus zu beschreiben, wie es
(Wyer & Collins 1992, S. 664) tun:
62
„A humour-eliciting response is defined in terms of a person´s subjective cognitive
reaction to a stimulus configuration or more accurately, the person’s perception of this
reaction (specifically, “amusement”) rather than in terms of an observed response to the
stimulus.”
Es lässt sich für die Kombination von Sex Appeal und Humor eine zweistufige Wirkung
vermuten. Nämlich jene, dass die erotischen Elemente aktivieren und der Humor eine
positive Annahme der Werbebotschaft bewirkt. Grundbedingung dafür ist allerdings,
dass der Humor vom Betrachter angenommen wird (Moser 1997, S. 99).
Praxisbeispiel für Humor als Wirkungsmultiplikator von Erotik
Abbildung 12: Deutsches Handwerk – „Attraktiver als du denkst“, saxoprint.de
„Is sexy better than funny?“ - Enny Das, Maryna Gelekh und Charlotte Vonkeman
rückten diese Frage ins Zentrum ihrer Forschungsarbeit und untersuchten ob emotionale
Appelle, wie Erotik oder Humor unterschiedlich starken persuasiven Einfluss auf die
Betrachter, unter Berücksichtigung der Einflussfaktoren Vergnügen und Erregung,
haben.
63
STUDIE: “Is sexy better than funny? Disentangling the persuasive effects of pleasure and arousal across sex and humour appeals” Enny Das, Maryna Galekh & Charlotte Vonkemann 2015 Medium: Anzeigenwerbung Forschungsfrage Das Forschungsziel von Das und ihren Kolleginnen war es den Zusammenhang von Vergnügen, Erregung und Sex Appeals zu entwirren. Zur Objektivierung dienten Humor sowie eine Kontrollgruppe ohne spezielle, emotionale Reize. Der erotische Reiz in den Experimenten wurde aufgrund von Huangs (2004, S.67) Befunden, dass Männer und Frauen gleichermaßen auf Bilder von heterosexuellen Pärchen in verführerischen Umarmungen reagieren, mit eben diesen dargestellt. Vergnügen/pleasure und Erregung/arousal sind emotionale Schlüsselreaktionen auf Werbungen. Wobei das Vergnügen von der Forschung als entscheidende Dimension für emotionale Reize in Untersuchungen herangezogen wurde, Erregung wurde hingegen allgemein weniger anerkannt (Das et al. 2015, S. 2). Definiert sind Vergnügen und Erregung folgendermaßen: „Pleasure can be viewed as a continuum ranging from extreme unhappiness to extreme happiness or ectasy” (Das et al 2015, S. 2). “Arousal can be defined as the level of alertness or activation on a continuum that ranges from sleep on the one end to frenzied excitement at the other end” (Das et al 2015, S.2). Methode: Experiment Experiment 1 Über einen Pretest, an dem 23 Personen via E-Mail Einladung teilnahmen, wurden je drei Bilder (erotisch/humorvoll/neutral) für ein hohes und für ein niedriges Level von Vergnügen für Experiment 1 festgelegt. Die vorselektierten Bilder wurden in Werbesujets für ein Mobiltelefon mit passendem Slogan und erfundener Marke verwandelt. Das Mobiltelefon erschien als passendes Produkt für diese Experimente, da es mit verschiedenen Stimuli beworben werden kann und die Mehrheit der Befragten eine Affinität zu diesem Produkt hatte. Für das erste Experiment stand eine Stichprobe von 162 Dänen unterschiedlicher sozialer Schichten und im Alter von 16 bis 56 Jahren zur Verfügung. Das Design war eine drei (erotisch/ humorvoll/ neutral) mal 2 (niedriges Vergnügen/ hohes Vergnügen) Anordnung, wobei der Computer per Zufall entschied welches der sechs Experimentsujets dem jeweiligen Probanden gezeigt wurde. Nachdem die Probanden das Sujet gesehen hatten, folgte die Befragung. In dieser wurden die Stimuli Intensität, das empfundene Vergnügen und die Einstellung zur Werbung über Skalen abgefragt. Experiment 2 Im Folgeexperiment ging es darum, Erregung als Einflussfaktor mit in die Untersuchung einzubeziehen. Ein weiterer Pretest mit 120 Teilnehmern, bei dem es 24 Bilder zu bewerten galt, wurde mittels Internet durchgeführt. Die Bilder enthielten erotische Elemente, gleich zu ersten Experiment oder keine erotischen Elemente. Humor wurde bei diesem Experiment nicht mehr
64
als Vergleichsreiz herangezogen. Ein Proband bekam jeweils 6 Bilder vorgeführt, die er unmittelbar nach der Betrachtung bezüglich Vergnügen, erotischen Inhalt und Erregung bewerten musste. Das Ergebnis des Pretests waren 8 Bilder, die den folgenden experimental Bedingungen gerecht werden konnten: sexual/nonsexual; moderate/high on pleasure; moderate/high on arousal. Mittels Varianzanalyse wurde der signifikante Unterschied zwischen den Kategorien der Bilder abgesichert. Für die zweite experimentale Anordnung wurde eine Kamera als Produkt gewählt. Es folgte abermals die Gestaltung von verschiedener Werbesujets unter Verwendung der vorabgetesteten Bilder mit einer Fantasiemarke und dem Slogan „picture life“. Die Designanordnung war eine 2 (erotisch/nicht erotisch) mal 2 (moderate/high on pleasure) mal 2 (moderate/high on arousal) Matrix. Per Zufallsgenerator bekamen die 301 Teilnehmer eine der 8 Experimentanordnungen. Nachdem die Probanden das Sujet gesehen hatten, folgte die Befragung. In dieser wurden die Stimuli Intensität, das empfundene Vergnügen, die empfunden Erregung, die Einstellung zur Werbung, zur Marke und die Kaufabsicht über Skalen abgefragt. Ergebnisse Für diese Untersuchung wurden Werbeanzeigen mit expliziten erotischen Elementen verwendet, jedoch lassen die Ergebnisse auch Rückschlüsse auf die Verwendung von impliziten Elementen ziehen: Im ersten Experiment, welches die Stimuli in Kombination mit Vergnügen testete, zeigte sich, dass es nicht auf den Stimulus ankam, sondern dass das Vergnügungslevel entscheidenden Einfluss auf die Konsumenten Bewertung der Werbung hatte (Das et al. 2015, S. 7). Das zweite Experiment der niederländischen Forscherinnen berücksichtigte die Dimension Erregung, da angenommen wurde, dass „arousal plays a more important role for sexual appeals than for other emotional appeals“ (Das et al 2015, S. 7). Hinzu kommen kontroverse Aussagen über das Zusammenwirken von Vergnügen und Erregung in der Theorie (Das et al 2015, S. 7). Nach dem zweiten Experiment bestätigte sich die Dimension Vergnügen als entscheidender Faktor, denn weder die Art des emotionalen Reizes noch das Erregungslevel hatten bei einem hohen pleasure Level einen persuasiven Einfluss. Sex Appeals zeigten nur bei niedrigem Vergnügen und hoher Erregung einen Vorteil gegenüber nicht-erotischen Reizen. Das, Enny/ Galekh, Maryna/ Vonkeman,
Charlotte (2015): Is sexy better than funny? Disentangling the
persuasive effects of pleasure and arousal across sex and humour appeals. International Journal of Advertising: The Review of Marketing Communications 2015, 1-15.
65
5.3 Wahrnehmung
Wahrnehmung beschreibt die „Gesamtheit aller Prozesse, die sensorischen
Informationen aus der Umwelt und dem Körper Zusammenhang und Bedeutung
verleihen“ (Fröhlich 2000, S. 470).
Der Begriff „Wahrnehmung“ summiert nach Kroeber-Riels Sozialtechniken (siehe Tabelle
8: ) alle Prozesse die durch Informations- und Emotionsdarbietung der Werbung beim
Rezipienten ausgelöst werden.
Die Wahrnehmung ist jener Prozess, der „die Innenwelt eines Individuums mit seiner
Außenwelt verbindet“ Schweiger & Schrattenecker 2005, S. 200). Kirchgeorg (2015)
definiert im Gabler Wirtschaftslexikon Wahrnehmung aus behavoristischer-
verhaltenspsychologischer Sicht als
„Prozess der Informationsverarbeitung, durch den aufgenommene Umweltreize
(Informationsaufnahme) entschlüsselt und gedeutet werden. In Kombination mit
anderen Informationen erfolgt die Verarbeitung zu subjektiven, inneren Bildern.“
Wesentliche Kriterien des Wahrnehmungsprozesses sind Subjektivität, Selektivität und
Aktivität (Schweiger & Schrattenecker 2005, S. 200; Kirchgeorg 2015):
Die Subjektivität bezieht sich auf die Interpretation der wahrgenommenen Reize, denn
jeder Mensch interpretiert den Reiz anders. Wichtig sind dabei die gemachten
Erfahrungen, welche dem Individuum helfen einen Reiz in das eigene Bezugssystem
einzuordnen. Durch Mechanismen wie Vereinfachung, Verzerrung und Umorganisation
entstehen dann ein subjektives Wahrnehmungsbild oder Denkschemata (Schweiger &
Schrattenecker 2005, S. 200).
Die Selektivität zeigt sich in einer filterhaften Wahrnehmungsschwelle, denn es werden
nur Reize wahrgenommen, die unsere Aufmerksamkeit erregen. Das ist eine
Schutzfunktion zur Vermeidung vor Reizüberlastung (Schweiger & Schrattenecker 2005,
S. 200, Kirchgeorg 2015).
66
Die Aktivität beschreibt den aktiven Teil der Informationsaufnahme und Verarbeitung
(Kirchgeorg 2015).
5.3.1 Suggestivkonzept für implizite Erotik in der Werbung
Theoretische Ansätze für implizite Erotik müssen auf Konzepte zurückgreifen, in denen
Erotik weiter verstanden wird als „rein der Grad der Nacktheit“. Es geht um die
subjektive Wahrnehmung des Rezipienten (Wirth & Lübkemann 2004, S.91). Implizite,
symbolhafte Darstellungen können erotisch sein, bei einem suggestiven Ansatz ist
ausschlaggebend, was sich in der Phantasie der Zuseher auftut (Wirth & Lübkemann
2004, S. 80). Reize sind als suggestiv erotisch zu verstehen, wenn sie bei Rezipienten
„relativ unbewusst und automatisch bestimmte Stimmungen und Erregungen auslösen“
(Wirth & Lübkemann 2004, S.80).
Dieser Ansatz über die subjektive Wahrnehmung von Erotik hat kaum in die
Werbewirkungsforschung Einzug gefunden, denn zumeist bedienten sich die
Untersuchungen einer behavioristischen Perspektive, in welcher die Darstellung von
Nacktheit als erotisch wirkende Stimulus-Response-Kette angenommen wurde (Wirth &
Lübkemann 2004, S. 91).
Schroeder & McDonagh (2006, S. 226) kritisieren, dass Untersuchungen rund um „Sex in
der Werbung“ oftmals für „sexy“ gehaltene Inhalte ausgiebig analysieren, jedoch viel zu
wenige danach gefragt wird, warum diese eigentlich für erotisch und anregend
befunden werden. Erotische Elemente funktionieren durch Assoziationen und nicht
durch dargebotene nackte Haut (Schroeder & McDonagh 2006, S. 226). Die subjektive
Verarbeitung des Empfängers ist ausschlaggebend für die Wirkung der Werbung und
nicht der dargebotene emotionale Reiz bestimmt den Effekt (Kroeber-Riel & Esch 2011,
S. 325).
67
5.3.2 Wahrnehmung von latent sexuellen Objekten
Embeds, die als latent sexuelle Objekte in der Werbung auftreten, werden den
Rezipienten oberhalb der Reizschwelle, jedoch unter der Aufmerksamkeitsschwelle,
dargeboten. Hier stößt man erneut auf die Problematik der Definition. Für Felser (2007
S. 230f) zählen solche Elemente zu unterschwellig wahrgenommenen Reizen, er
unterscheidet nämlich in folgende drei Formen von unterschwelliger Wahrnehmung:
(1) Die Darbietung eines Reizes unterhalb der absoluten Reizschwelle
(2) Die Darbietung oberhalb der Reizschwelle, welche jedoch maskiert wird. Es kommt
zu einer Überlagerung mit einem anderen Reizen.
(3) Die Darbietung oberhalb der Reizschwelle , jedoch unterhalb der
Aufmerksamkeitsschwelle. Der Reiz könnte zwar identifiziert werden, wird aber nicht
beachtet. Er ist wahrnehmbar sobald die Aufmerksamkeit auf ihn gerichtet wird.
Die dritte Darbietungsform trifft auf latent sexuelle Objekte zu, die als Sexual Embeds in
Werbungen platziert wurden.
5.3.3 Wahrnehmung von manifesten nicht-sexuellen Objekten
Die Wahrnehmung von manifesten nicht sexuellen Objekten knüpft an die Aktivierung
durch einen überraschenden kognitiven Reiz an. Ein klar erkennbares Objekt ohne
jeglichen erotischen Reiz erhält durch die subjektive Wahrnehmung einen bestimmten
Kontext und dadurch eine erotische Bedeutung. Die Betrachter müssen die einzelnen
Werbeelemente, wie beispielsweise Bild und Text, gedanklich zusammensetzen, um eine
erotische Botschaft darin zu verstehen (Reichert 2003, S. 24). Gelingt den Betrachtern
das Erkennen des erotischen Verweises, ist es eine Form von sexueller Reaktion, welche
wiederum zu einer Stimulation der Wahrnehmung der Betrachter führt (Reichert 2003,
S. 24).
68
5.3.4 Die Wahrnehmung von Sexual Embeds interpretiert nach Sigmund Freuds
Erkenntnissen der Traumdeutung
“Classic psychoanalytic theory postulates that objects that posses the structural and/or
functional characteristics of the male and female genitalia and the act of sexual
intercourse are symbolically recognized by the unconscious as sexual” (Freud 1900/1965
zit. nach Ruth et al. 1989, S. 1132).
William J. Ruth führte mehre Untersuchungen zur psychoanalytische Annahme durch,
dass sexuelle Symbole den Betrachter unbewusst zu einer zielgerichteten Handlung
motivieren. Gemeinsam mit Harriet S. Mostache entstand so 1985 „A projective
assessment of the effects of Freudian Sex Symbolism in Liquor Advertising“. Dabei
stellten die beiden fest, dass der Gebrauch von Freuds Sexsymbolen in einer
Alkoholwerbung den sexuellen Inhalt eines individuellen „TAT responses“2 erhöhen kann
(Ruth et al. 1989, S. 1131).
Mit “Freudian Sexual Symbolism. Theoretical Considerations and an empirical Test in
Advertising” lieferten Ruth, Mostache und Arthur Kramer 1989 eine weiterführende
Untersuchung (siehe STUDIE: “Freudian Sexual symbolism. Theoretical considerations and an
empirical test in advertising”) sowie eine fundierte theoretische Aufarbeitung der
Symboltheorie in Freuds Psychoanalyse. Sie kamen dabei zu zwei Schlussfolgerungen:
“First, that certain object, due to their structural and functional sexual characteristics,
are capable of triggering an unconscious recognition of the male and the female
genitalia and the act of sexual intercourse.
Second, that his unconscious recognition is sexually arousing and motivation although
the individual may not be consciously aware of the object´s sexual associations and
symbolic content“(Ruth et al. 1989, S. 1131).
Freud ging davon aus, dass alle Menschen einen urtümlichen Modus zum symbolhaften
Ausdruck in sich tragen, welcher in erster Linie unbewusster Natur ist und lediglich im
Traumstatus zugänglich ist (Freud 1900 zit. nach Ruth et al. 1989, S. 1132). Dieser
2Messung des Hautleitwiderstandes
69
symbolische Ausdrucksmodus beinhaltet primitive Formen von assoziativem Erkennen
und Vergleichen, was charakteristisch für die Identität, die Instinkte und die menschliche
Psyche ist.
Freud gibt weiteres in seiner Traumdeutung an, dass “in einer Reihe von Fällen das
Gemeinsame zwischen dem Symbol und dem Eigentümlichen, für welches es eintritt,
offenkundig, in anderen versteckt ist. …“(Freud 2003, S. 253). Als Erklärung für diesen
Zusammenhang liefert er eine Verbindung aus Urzeiten: „Was heute symbolisch
verbunden ist, war wahrscheinlich in Urzeiten durch begriffliche und sprachliche Identität
vereint“ (Freud 2003, S. 253). Er vermutete weiter, dass Menschen bestimmte Objekte in
der Umwelt symbolhaft mit der menschlichen Geschlechtsanatomie und sexueller
Aktivität assoziieren, wie die nachstehende Symboldeutung nach Sigmund Freuds
klassischer Symboltheorie (Freud 2003, S. 355ff) ergänzt mit den Ausführungen von Ruth
et al. (1989, S. 1132):
Phallische Symbole/Phallic Symbols Objects representing elongation, protrusion, expansion, erection, ejaculation
- in die Länge reichende Objekte wie Stöcke, Baumstämme, Schirme, Brunnen
Analogie zur Erektion und Ejakulation
- längliche und scharfe Waffen und Werkzeuge
wie Messer, Dolche, Hammer, Pflug …
Analogie zum erigierten Penis
- Andere längliche Gegenstände Krawatte, Schlange, Analogie zum nicht erigierten Penis
Vaginale Symbole/Vaginal Symbols Objects representing entrance, passage, enclosure, encircling space
- Runde, hohle Objekte mit Öffnungen
wie Dosen, Schachteln, Schränke, Höhlen, Schiffe, alle Arten von Gefäßen, Mund, Taschen, …
Analogie zur Vagina
Paarungssymbole/Copulatory Symbols Objects representing merging and filling
Schlüssel ins Schloss stecken Treppen und Stiegen steigen eine Leiter empor klettern Fahrzeug fährt in einen Tunnel Ein Gefäß füllen Usw.
Analog zur Kopulation
Tabelle 9: Symboldeutung nach Sigmund Freud klassischer Symboltheorie, Freud 2003, S. 355ff ergänzt mit den
Ausführungen von Ruth et al. 1989, S. 1132
70
Innate Symbolic Process
Wichtig ist hierbei zu klären, dass nicht das Symbol als solches im Unbewussten
verborgen liegt, sondern der assoziative Prozess, welcher das Symbol aufgrund seiner
Eigenschaften als sexuell kategorisiert (Ruth et al. 1989, S. 1132).
5.4 Erinnerung
Stark aktivierende Reize werden besser erinnert, sie werden als Verstärkungswirkung
der Aktivierung (Kroeber-Riel & Esch 2011, S.238) bezeichnet. Die Erinnerungswirkung
ist jene „Größe“, die im Zusammenhang mit dem Einsatz von erotischen Stimuli am
meisten untersucht wurde, für Moser (1997, S. 75) ist dies ein gerechtfertigtes
Herangehen, denn die Werbeinhalte sollten nicht nur wahrgenommen, sondern auch
verarbeitet und im Gedächtnis gespeichert werden.
Als erste Werbeerotikforschung im engeren Sinn benennen Wirth & Lübkemann (2004,
S.72) Steadmans 1969 veröffentlichte Studie “How sexy illustrations affect brand recall”.
Der Brite überprüfte mit dieser Pionierstudie die Erinnerungsleistung von Markennamen
im Zusammenhang mit der Darbietung von sexuellen Stimuli. Er kam zu dem Ergebnis,
dass Marken, welche mit erotischen Reizen assoziiert wurden, weniger leicht erinnert
werden, als solche ohne erotische Assoziation (Steadman 1969, S.15).
Eine sehr aktuelle Untersuchung aus dem Jahr 2015 ist “Sex really does sell: The recall of
sexual and non-sexual television advertisements in sexual and non-sexual programmes”.
Die Autoren King, Mc Lelland & Furnham plädieren für den Gebrauch von Erotik, denn
sie kommen zu der Conclusio, dass die Erinnerungsleistung für Werbespots mit
erotischen Inhalten besser ist, als für solche ohne Sex Appeal und dies unabhängig vom
sexuellen Gehalt des TV-Programms. Angemerkt sei, als erotische Reize in den
Werbespots wurden explizite erotische Reize, beschrieben als Mischung aus Romantik,
verführerischer Erotik und expliziter männlicher und weiblicher Nacktheit, verwendet
(King et al. 2015, o.A.).
71
Assoziation des persuasiven Appels mit der erotischen Information
Die Verknüpfung des persuasiven Appels mit der erotischen Information kann in
unterschiedlich starker Ausprägung erfolgen. Erotische Elemente können genutzt
werden, um Aufmerksamkeit für das Produkt zu generieren. Dann handelt es sich um
eine niedrige Assoziation. Ein attraktives Model in einer Automobilekampagne, welches
dem Auto zur Seite gestellt wurde, obwohl die Botschaft der Kampagne der sparsame
Treibstoffverbrauch ist, wäre ein Beispiel für eine schwache Assoziation. Ist die erotische
Information integraler Bestandteil der Werbebotschaft, so entsteht eine starke
Verknüpfung (Reichert 2002, S. 243).
„Sex in advertising works by association to cultural and representational codes, not by
merely showing “sexy” pictures (Schroeder & McDonagh, S. 226).
72
5.5 Einstellung
Einstellungen sind komplexe, innere Haltungen, welche durch ein Zusammenspiel von
emotionaler Haltung zum Angebot und rationaler Beurteilung entstehen und das
Verhalten beeinflussen (Kroeber-Riel & Esch 2011, S. 56).
Sie sind stets auf einen Reiz ausgerichtet, haben positive oder negative Gefühle
betreffend des Reizes, dauern eine gewisse Zeit an, bringen bestimmte Bewertungen mit
sich und lösen Verhaltensweisen und Handlungen aus (Moser 1997, S. 93).
Die Einflussnahme auf unsere Einstellungen zielt im Wesentlichen auf die Beeinflussung
unseres Verhaltens ab.
Allerdings werden nur jene Einstellungen verhaltenswirksam, die auch zum
entscheidenden Zeitpunkt verfügbar sind. Wir sind uns unserer Einstellungen nicht
immer bewusst, dann unterliegt unser Verhalten anderen Einflüssen (Felser 2001, S
309).
5.5.1 Elaboration Likelihood Model (ELM) – Als Ansatz zur
Verarbeitungswahrscheinlichkeit von Sexual Embeds
Das Elaboration Likelihood Model, ist für Reichert (2003, S. 33) als Prozessmodell eine
ideale Ergänzung zur oft gebrauchten Analogie von erotischem Reiz und ausgelöster
Erregung in der Betrachtung von Erotik in der Werbung.
Einstellungsänderungen können durch eine Beeinflussung auf zwei unterschiedlichen
kommunikativen Wegen passieren (Felser 2001, S. 310):
Die kognitiven Ressourcen eines Menschen sind begrenzt. Aus dieser Grundannahme
entstehen die Überlegungen rund um die so genannten Zwei-Prozess-Modelle, in denen
man annimmt, dass der Mensch als denkendes Wesen nur dann den Prozess des
Denkens einsetzt, wenn er davon profitiert. Steht kein Gewinn hinter dem Prozess
werden die Ressourcen gespart und intuitive Schlussmuster anstatt dessen eingesetzt
(Schweiger & Schrattenecker 2005, S. 198).
73
Das Elaboration Likelihood Model (ELM) von Petty und Cacioppo ist ein eben genanntes
Modell der Verarbeitungswahrscheinlichkeit. Allerdings schrieben die Autoren 1984 in
einem Review zu ihrem Modell folgende Grundannahme hinsichtlich der Verarbeitung
von persuasiver Kommunikation:
“Unlike cognitive response approaches (...), we view recipients as being neither
invariantly cogitative nor universally mindless when dealing with persuasive appeals.
Instead various factors, and combinations of factors, are viewed as determining people's
motivation and ability to think carefully about the merits of the arguments for a
recommendation” (Cacioppo & Petty 1984, S.673).
Schweiger & Schrattenecker (2005, S. 199f) formulierten 3 Postulate aus den
Kernaussagen des Elaboration Likelihood Models:
(1) Das menschliche Denken wird von zwei Verwaltungspfaden bestimmt:
- dem zentralen Pfad. Dieser ist aufwendig und entspricht dem überlegten
Modus bei dem die Verarbeitungswahrscheinlichkeit hoch ist (Cacioppo & Petty
1984, S. 674).
- dem peripheren Pfad. Dieser ist intuitiv daher gedanklich aufwandslos und die
Verarbeitung ist relativ unwahrscheinlich (Cacioppo & Petty 1984, S. 674).
Der eine Pfad schließt den anderen Pfad nicht aus. Viel mehr stehen die zwei
Optionen der Verarbeitungswahrscheinlichkeit in einem Kontinuum nach dem
Prinzip „mehr oder weniger“ (Klimmt 2011, S. 15).
(2) Die kognitiven Ressourcen des Menschen sind begrenzt, also muss genügend
Involvement bzw. Motivation sowie die Fähigkeit vorhanden sein, um den
zentralen Pfad zu nutzen. Zentrale Argumente sind dann ausschlaggebend. Sie
leiten eine kognitive und komplexe Informationsverarbeitung ein, die dann zu
relativ beständigen Einstellungen führen.
74
(3) Bei fehlendem Involvement oder fehlender Fähigkeit läuft die Verarbeitung
über den peripheren Pfad. Periphere Hinweise führen dann zur Urteilsbildung.
Sexual Embeds als periphere Hinweisreize
Als Kontextreiz im Hintergrund hat die Erotik die Funktion der ablehnenden peripheren
Reize, wie sie etwa im Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit diskutiert werden
(Felser 2001, S. 406).
5.5.2 Mere Exposure-Effekt (MEE) auf die Einstellung von Rezipienten
Unbewusste Wahrnehmung von Werbebotschaften kann eine gewisse Vertrautheit mit
der Marke erzielen, wie Schweiger & Schrattenecker (2005, S. 203) die Wirkung des
Mere Exposure Effekts beschreiben. Dieser sorgt dafür, dass ein Reiz (z.B. ein
Markenlogo) durch bloße wiederholte Reizdarbietung sympathischer wird. Der Effekt
erzielt die stärkste Wirkung, wenn der Konsument davon nichts weiß (Felser 2001, S.
235).
Die Einstellung eines Menschen zu einer Marke oder einem Produkt kann durch die
bloße wiederholte Darbietung dieser Dinge positiv beeinflusst werden, ohne dass dazu
eine bewusste Wahrnehmung passieren muss (Kahneman 2012, S. 67).
Einstellungswirkungen ohne Erinnerungswirkungen
Nachfolgend werden Ergebnisse der Wirkungsuntersuchung des MEE bei Product
Placemts von Schemer et al. (2007) vorgestellt, diese belegen eine Einstellungsänderung
zur Marke ohne eine Erinnerungswirkung des Placementreizes unter bestimmten
Voraussetzungen. Die Autoren bringen in ihrer abschließenden Diskussion auch den
Begriff „subtile Werbung“ auf, weil der Placementreiz nicht subliminal aber subtil
75
dargeboten wird. Dieser Reiz wird oftmals einstellungswirksam, obwohl er am
schlechtesten erinnert wird (Schemer et a. 2007, S. 10).
Die Überlegungen zu parallelen Eigenschaften von Placements und Embeds werden im
Kapitel „7.1 Wissenschaftlicher Diskurs und Ausblick auf weitere Forschungsfelder“ ausführlich
besprochen.
Bevor es zur auszugsweisen Vorstellung der Studie kommt sei noch definiert, dass
Product Placement als Werbemitte zu verstehen ist „ bei dem durch gezielte Platzierung
von Markenprodukten in Form einer realen Requisite in die Handlung eines Spielfilms
eine hohe Werbewirkung erwartet wird“ (Meckel et al. 2015, o.A.).
STUDIE: Werbewirkung ohne Erinnerungseffekte? Eine experimentelle Studie zum Mere Exposure-Effekt bei Product Placements Chrstian Schemer, Jörg Matthes & Werner Wirth 2007 “Auf Basis des Mere Exposure-Effekts kann davon ausgegangen werden, dass diese nicht explizit erinnerten Placements eine Wirkung auf Einstellungen haben können“ (Schemer et al. 2007, S.2). Die antizipierte Wirkung von Product Placementes auf Basis des MEE wurde experimentell untersucht. Wobei davon ausgegangen wurde, dass der MEE von drei Bedingungen, (Häufigkeit der Darbietung, Involvement und Persuasionswissen), beeinflusst wird. Konkret wurde von folgender hypothetischer Annahme ausgegangen: Hypothese 1a: Bei häufigen Placements, hohem Beitragsinvolvement und niedrigen Persuasionswissen resultiert eine positive Einstellung gegenüber der Marke. Hypothese 1b: Bei häufigen Placements, hohem Beitragsinvolvement und niedrigem Persuasionswissen ist die explizite Erinnerung ausgeprägt. Durch eine Bestätigung dieser Teilhypothesen kann von einem MEE ausgegangen werden. Weiteres ging man davon aus, dass unter den Bedingungen von niedrigem Beitragsinvolvement und hohem Persuasionswissen mit der Abwehr des Persuasionsversuches zu rechnen ist und Reaktanz entsteht, die zu negativer Markenbewertung und hoher Erinnerung an die Marke führt: Hypothese 2a: Bei häufigen Placements, niedrigem Beitragsinvolvement und hohem Persuasionswissen resultiert eine negative Einstellung gegenüber der Marke. Hypothese 2b: Bei häufigen Placements, niedrigem Beitragsinvolvement und hohem Persuasionswissen ist die explizite Erinnerung an die Marke hoch. Untersuchung Für die experimentelle Überprüfung der Annahmen wurde der TV-Beitrag eines Wissenschaftsmagazins benutzt. Die Einblendung des Markenlogos einer der Allgemeinheit eher
76
unbekannten Landwirtschaftsfirma in das Material wurde als Stimulus genutzt. Das Untersuchungsdesign war mit 3x2x2 Faktoren aufgebaut: - Die Darbietungshäufigkeit fungierte im Experiment als variierende Variable in drei Abstufungen:
(1) keine Placements (2) 7 Placements (3) 13 Placements
- Das kognitive Involvement wurde in zwei Stufen experimentell variiert: (1) High-Involvement: Die Probanden wurden auf Wichtigkeit des Themas hingewiesen und
gebeten, sich darauf zu fokussieren sowie die Ankündigung eines nachfolgenden Wissenstests.
(2) Low-Involvement: Beitragsankündigung als weniger wichtig und thematisch trocken mit einer geringen Relevanz für den Durchschnittszuseher.
- Das Persuasuionswissen wurde nicht manipuliert sondern post-rezeptiv über Abfrage ermittelt: (1) Hoch (2) niedrig
Die Stichprobe der Probanden war 115 Personen stark, wobei es sich überwiegend um Studierende handelte. Die Untersuchung wurde als Gruppensitzung, wobei die Filmvorführung mit individuellem Computerzugang samt Kopfhörern erfolgte, abgehalten. Die Probanden dachten, sie würden den Beitrag eines Wissenschaftsmagazins bewerten. Nach dem Filmkonsum wurden die Teilnehmer mittels Fragebogen befragt und nach der Untersuchung über das Untersuchungsziel aufgeklärt. Experimentelle Ergebnisse Die Involvementmanipulation erwies sich als gelungenen, das belegten die signifikant unterschiedlichen Mittelwerte als auch die Standardabweichungen (t(112)=4.51, p<0.1). Die indirekte Beeinflussung der Markenbewertung durch eine positive Beitragsbewertung aufgrund von hohem Involvement konnte nicht bestätigt werden. Es gab kein Auftreten von Persuasionswissen unter den bestimmten Bedingungen, daher konnte es als Störfaktor ausgeschlossen werden. Die Annahme, dass der MEE bei häufigen Placements, hohen Involvement und niedrigem Persuasionswissen auftritt, konnte bestätigt werden. Die entstandene dreifach Interaktion verifizierte Hypothese 1a, in dem die Ergebnisse dieser Gruppe die positivsten Markeneinstellungen aufwiesen (M=0.47, SD=0.25). Allerdings konnte nicht wie angenommen belegt werden, dass bei hohem Involvement und niedrigem Persuasionswissen die Markenbewertung in Abhängigkeit der Darbietungshäufigkeit der Placements anstieg. Viel mehr beurteilten Personen, die keine Placements sahen, die Marke gleich positiv wie solche, die 13 Placements sahen. Ein widersprüchliches Ergebnis, welches in der Verschlechterung der Markeneinstellung von 0 auf 7 Placements gegen die Wirksamkeit des MEEs sprechen würde und aufgrund der Verbesserung der Einstellung zur Marke von 7 auf 13 Placements für die Wirkung. Ursächlich für diese Unklarheit war eine Antwortverzerrung, welche sich aufgrund der kleinen Fallzahlen pro Untersuchungsbedingung ergab. Abhilfe konnte durch Bildung des Differenzwerts zu Konkurrenzmarke geschaffen werden. Im Pretest wurde nach der Bekanntheit sowie der Bewertung der landwirtschaftlichen Marke, welche für das Placement genutzt wurde, sowie die von Mitbewerbern abgefragt. Alle Marken wurden ähnlich bewertet und waren gleich unbekannt. Der Differenzwert von Markeneinstellung zur Placementmarke zu Markeneistellung von Konkurrenzmarke wurde daher als abhängige Variable der Varianzanalyse behandelt. Über diese Form der Egalisierung der
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Antwortverzerrung konnte signifikant der monotone Anstieg der positiven Markenbewertung in der MEE-Gruppe mit Zunahme der Darbietungshäufigkeit der Placements bewiesen werden. Die Hypothesen 1b sowie die Hypothesen 2a und 2b konnten ebenfalls alle samt bestätigt werden. Kurz zusammengefasst ergaben sich folgende Zusammenhänge in den extremen Ausprägungen der Variablen: 13 Placements + hohes Beitragsinvolvement + niedriges Persuasionswissen = positive Einstellung gegenüber der Marke und keine Erinnerung an die Placements Viele Placements + niedriges Beitragsinvolvement + hohes Persuasionswissen = deutlich negativere Einstellung gegenüber der Marke und hohe Erinnerung/Reaktanz gegenüber der Placements Diskussion Schemer et al. (2007) belegten die davor nur vermutete implizite Wirkung des MEE bei Placements. Zudem belegten sie empirisch die günstigsten Wirkungsbedingungen (positive Einstellung gegenüber der Marke), die sich aus einer mehrfachen Darbietung der Placements, hohem Involvement und niedrigem Persuasionswissen ergeben. Ein assoziativer Lernprozess tritt laut der Ergebnisse erst bei einer häufigen Darbietung auf, wobei sich entgegen der Annahme eines linearen Anstiegs, ein entscheidender Sprung in den Bewertungsergebnissen bei einer Häufigkeit zwischen 7 und 13 Placements ergab. Placements sind als programmintegrierte Werbeform kaum ersichtlich, das beinhaltet Vorteile hinsichtlich Einstellungsänderungen als auch Nachteile hinsichtlich Erinnerungswirkung. Die Autoren der Studie mahnen daher die Werbepraxis zu differenzieren, was mit dem Einsatz von Placements erreicht werden soll.
Schemer, Christian / Matthes, Jörg/ Wirth, Werner (2007):Werbewirkung ohne Erinnerungseffekte? Eine experimentelle Studie zum Mere Exposure-Effekt bei Product Placements. Zeitschrift für Medienpsychologie, 19 ( 7/1), 2–13.
Nachdem die Studie von Schemer et al. 2007 dazu diente, aufzuzeigen, dass Placements
auch ohne Erinnerungswirkung Einfluss auf die Einstellung nehmen können werden
nachfolgend die Ergebnisse der Forschungsarbeit von Kilbourne et al. vorgestellt. Die im
Jahr 1985 durchgeführte Untersuchung beschäftigte sich mit den Auswirkungen von
Sexual Embeds auf die Reaktionen der Rezipienten:
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STUDIE: The effects of sexual embedding on responses to magazine advertising Wiliam E. Kilbourne, Scott Painton & Danny Ridley 1985 Medium: Print Anzeigen Untersuchungsziel
Kilbourne et al. wollten 1985 eine Einschätzung zur Effektivität von Sexual Embedding liefern und designten dazu zwei Experimente, welche sie unter dem Titel „The effects of sexual embedding on responses to magazine advertising“ im Journal of Advertising vorstellen. Aus der Theorie heraus erörterten die amerikanischen Forscher folgende Überlegung: Nachdem sich Embeds hauptsächlich im Hintergrund befinden und ihre Intention darin besteht nicht erkannt zu werden, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie bemerkt oder gar bewusst wahrgenommen werden gering. Diese Überlegung schließt jedoch nicht aus, dass die „unattended stimuli“ Effekte erzeugen können. Einer von vielen Belegen den Kilbourne et al. (1985, S. 49) vorbringen ist jener von Zajone (1980): „The possibility of unattended stimuli resulting in increased affective reactions dies exist.“ Kritisch merkten die Amerikaner jedoch an, dass dem nur in einer Laborsituation, ohne konkurrierende Stimuli der Fall war. Um den Effekten von Sexual Embeds auf den Grund gehen zu können, befassten sich Kilbourne et al. zuerst mit verschieden Ansätzen zur Verarbeitung von „Unattended Stimuli“. Das Potential von unbeachteten Reizen wurde von mehreren Forschern mit unterschiedlichen Ergebnissen bearbeitet: Verarbeitung von „Unattended Stimuli“ – verschiedene theoretische Ansätze Broadbent´s Filter Theorie (1958) Dabei wird davon ausgegangen, dass unattended Stimuli gespeichert werden und attended Stimuli verarbeitet. Zur Verarbeitung kommt es nur dann, wenn eine Veränderung im Verarbeitungsmechanismus für eine sehr kurze Zeit auftritt. Treisman´s Filter-Attention-Theorie (1969) Diese Theorie geht hingegen von einer parallelen Verarbeitung der Stimuli aus. Treisman meint, dass der Effekt von „unattended Stimuli“ zwar abgeschwächt, jedoch vorhanden ist. Broadbent´s und Treisman´s Theorien, gehen davon aus, dass eingebettete Stimuli abgeschwächt verarbeitet werden. Im Besonderen, wenn der Empfänger sehr empfänglich für erotische Elemente ist. Neisser´s Analysis by Synthesis (1967) Partiell greift Neissers Ansatz die Filtertheorie auf. Allerdings nimmt er an, dass ein Sortierungssystem existiert, welches sensorische Informationen zur Verarbeitung organisiert. In dem System geht Neisser davon aus, dass nicht angenommene Daten sehr grob verarbeitet werden. Deutsch & Deutsch´s Theorie (1963) Laut Deutsch & Deutsch wirkt sich die Aufmerksamkeit, mit der ein Stimulus betrachtet wird, nicht auf dessen Verarbeitung aus, denn alle Informationen erreichen denselben Verarbeitungsmechanismus. Ausschlaggebend ist die momentane Relevanz des Stimulus, sie entscheidet über bewusste Wahrnehmung und die Antwort auf den Stimulus.
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Norman´s Reform of Deutsch & Deutsch´s Theorie (1968) In dem Norman zwei Formen von Inputs postulierte, reformierte er die Theorie von Deutsch & Deutsch. In dieser Theorie wird die Wahrnehmung durch die Kombination von sensorischen und relevanten Stimuli bestimmt. In der Werbung eingebettete Stimuli erzeugen sensorische Inputs, die eine niedrige Relevanz besitzen. Diese Kombination resultiert in eine schwache Wichtigkeit, das heißt die Aufmerksamkeit und Verarbeitung fallen eher anderen Elementen im visuellen Blickfeld zu. Aber die Möglichkeit, dass visuelle Stimuli verarbeiten werden, ist vorhanden. Kilbourne et al. stießen in ihrer Literaturstudie auf wenige Untersuchungen mit sehr unterschiedlichen und überwiegend negativen Ergebnissen bezogen auf die Wirkung von Sexual Embeds. Mit den nachfolgend vorgestellten Untersuchungen wollten sie eine Lösung für methodologische Probleme von Vorgängerstudien sowie eine Messung der Einstellung gegenüber Werbung mit illustrierten Sexual Embeds geben. Experimentelle Stimuli Für die zwei Untersuchungen wurden zwei zu dieser Zeit aktuelle Werbungen aus nationalen Magazinen herangezogen, die entsprechende Stimuli enthielten: - Chivas Regal Whiskey - Marlboro Lights Cigarettes. Chivas Regal Whiskey – Ad (original description) “A picture of large bottle of whiskey which is passed a chain. On the right side of te bottle below the neck is embedded the image of a nude female seem from the back. The image appears as reflection on the bottle.” (Kilbourne et al.1985, S. 50) Marlboro Lights – Ad (original description) “This ad pictures two men on horseback riding through a rocky terrain. Embedded in the rocks to the rich of the riders is a representation of male genitals.” (Kilbourne et al.1985, S. 50) Die Embeds in diesen Werbungen waren keine zweideutigen Figuren oder anamorphe/verzerrte Kunst sondern anatomisch korrekt dargestellt Figuren und daher für die Mehrheit klar identifizierbar. Zur Verifizierung der Sexual Embeds in den Werbungen wurden diese einer Testgruppe bestehend aus anderen Forschern und Studenten gezeigt. Nach dem Hinweis auf die Position erkannten auch jene Testpersonen, die zuvor Probleme hatten, die Einbettungen. Nur ein Proband stimmte der Existenz der Einbettungen nicht zu. Von den vorgestellten Werbungen wurden Varianten ohne Embeds für die Kontrollgruppen produziert. Konkret wurden bei Malboro Light der Fels geteilt, um das Sexual Embed zu eliminieren und bei der Whiskey-Werbung wurde die Reflektion so verändert, dass es kein Sexual Embed mehr war. Abermals wurden die bearbeiteten Anzeigen eine Gruppe aus Forschern und Studenten vorlegt. So wurde verifiziert, dass kein Teilnehmer irgendein Sexual Embed in den Werbungen sah. Qualität der Stimuli Angemerkt muss noch werden, dass es Kilbourne et al. wichtig war, ihre Experimente auf Sexual Embeds in Printwerbungen aus der Praxis aufzubauen. Dies begründeten sie einerseits durch die Natur der Stimuli und anderseits als Qualitätsfrage der professionell produzierten Werbungen. Den die Qualität und Subtilität ist entscheidend für die Effektivität von Sexual Embeds. Vorabkenntnis der Werbeanzeigen Ob die mögliche Kenntnis der Probanden über die Werbungen einen Einfluss auf die
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Untersuchung hatte, wurde ebenfalls im Untersuchungsdesign bedacht. Es wurde nach einer Wiedererkennung gefragt und diese gegebenenfalls als Faktor in der Analyse berücksichtigt. Untersuchung 1 Zur Messung des Effektes von Sexual Embeds auf die Einstellung der Probanden wurden vier Skalen mit jeweils drei Items für ein semantisches Differential entwickelt:
Scale (1) - “cognitive”: 1. Trust-worthy 2. Informative 3. Believable
Scale 2 – „affective“: 1. Appealing 2. Attractive 3. Impressive
Scale 3 – „conative/behavioural“ 1. Try product 2. Buy product 3. Seek out product
Scale 4 – “sexual”: 1. Sensual 2. Erotic 3. Exciting
Reliabilität und Validität der Skalen
Um sicher zu stellen, dass die Skalen intern konsistent sind, wurde eine Item-to-total correlation analysis bei den Ergebnissen angewendet, welche folgende Ergebnisse ergaben:
Reliabilität & Validität
Scale Intra - Scale Inter – Scale α- Values
Cognitive Lowest 0.69 Highest 0.38 0.57 Affective Lowest 0.81 Highest 0.54 0.77 Conative Lowest 0.89 Highest 0.33 0.91 Sexual Lowest 0.76 Highest 0.66 0.76
Die zusätzlich durchgeführte Berechnung des Koeffizienten α bestätigte die interne Konsistenz der Skalen.
Tabelle 10: Reliabilität & Validität der experimentellen Stimuli, Kilbourne et al. 1985, S. 50f
Stichprobe 238 Männer und 186 Frauen, alles samt Studenten, welche freiwillig an der Untersuchung teilnahmen. Experimentelles Prozedere Die Probanden wurden per Zufall der Untersuchungsgruppe (Zigaretten & Whiskey mit Sexual Embeds) sowie der Kontrollgruppe (Zigaretten & Whiskey ohne Sexual Embeds/neutral) zugewiesen und bekamen die Anzeigen präsentiert. Um möglichen Effekten vorzubeugen, die durch die Reihenfolge der Darbietung ausgelöst werden hätten können, wurden die Gruppen nochmals unterteilt und es kam hier zu unterschiedlichen Reihenfolgen der Darbietung:
Gruppe 1 Zigaretten & Whiskey – Whiskey & Zigaretten –
mit Sexual Embed mit Sexual Embed
Gruppe 2 Zigaretten & Whiskey – Whiskey & Zigaretten –
ohne Sexual Embed ohne Sexual Embed
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Die Darbietungsreihenfolge wurde analysiert, hatte jedoch keinerlei Einfluss auf die Bewertung der Probanden. Unter der Annahme, dass sie zwei nationale Werbekampagien evaluieren, kreuzten die Teilnehmer ihre Bewertungen auf den vier Skalen an. Danach folgte eine Diskussionsrunde, mit vorab bestimmten Personen mit der Intention herauszufinden, ob diese die Absicht hinter dem Experiment erkannt hatten. Keiner der Befragten hatte die Intention hinter dem Experiment erkannt. Resultate Die gewonnen Daten wurden via Varianzanalyse mit Messwiederholung (Design 2x2x2) ausgewertet. Als unabhängige Variablen sind dabei herangezogen worden: - das Geschlecht des Befragten: männlich vs. weiblich; - das Produkt: Zigaretten (Marlboro Lights) vs. Whiskey (Chivas Regal); - die Variante der Werbung: mit Embed (Sex) vs. Werbung ohne Embed (Version) Auf der Variante lag die Wiederholung, da den Probanden die Beispiele entweder beide mit oder beide ohne Sexual Embeds gezeigt wurden. Ausgehend von der hypothetischen Annahme der Untersuchung sollten sich in den abhängigen Variablen, repräsentiert in Form der erfragten Skalenwerte (Cognitive, Affective, Behavioural und Sexual), ein über zufälliger Zusammenhang der Mittelwerte ergeben. Über eine positive Wechselwirkung von kognitiven, affektiven und sexuellen Empfindungen sollte sich der Haupteffekt, also die Wirkung von Sexual Embeds, widerspiegeln. Für die Variable „Behavioural“ wurden nur die Daten jener Teilnehmer verwendet, die angegeben hatten Alkohol und Tabakwaren zu konsumieren. Es wurde nicht angenommen, dass sich trotz möglicher persuasiver Effekte ein Nichtraucher zum rauchen sowie eine alkoholabstinente Person zum Alkoholkonsum bewegen lässt. Daher reduzierte sich die Stichprobe für diese Auswertungen auf 99 Probanden bei der Zigarettenwerbung und auf 355 Probanden bei der Whiskeywerbung. Ob die Probanden die Werbebeispiele bereits kannten, wurde ebenfalls erfragt und als mögliche unabhängige Variable vorab ausgewertet. Diese Variable hatte allerdings auf keine der unabhängigen Variablen einen signifikanten Einfluss und hatte somit auch keinen Einfluss auf die Wirkung der Werbungen. Effekte von Sexual Embeds Nachdem sich eine Signifikanz der Varianzen sowohl für die Wechselwirkung der Variante mit als auch ohne Sexual Embed bei den Produkten ergab, war klar, dass eine Inkonsistenz in der Wirkung der unterschiedlichen Produktbeispiele bestand. Eine getrennte Analyse der Werbungen brachte hervor, dass nur bei der Whiskeywerbung signifikante Ergebnisse für die Wirkung von Sexual Embeds gefunden werden konnten. Die Autoren bilanzieren, dass auch, wenn die Zigarettenwerbung keine signifikanten Wirkungen hervorrufen konnte, die gemessenen Vergleichswerte eine in die vermutete Richtung entsprechende Tendenz anzeigen. Experiment 2 Am Folgeexperiment kam es zu einer physischen Untersuchung der Reaktionen auf Sexual Embeds (Messung des Hautleitwiderstandes/GSR Measurement zur Objektivierung der physiologischen Reaktioenen).
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Stichprobe 36 Probanden (13 Männer und 23 Frauen) Experimentelles Prozedere Als experimenteller Stimuli dienten die Werbeinserate der ersten Untersuchung sowie weitere 4 Inserate ohne jeden Stimuli. Diese wurden in doppelter Ausführung untergemischt, so hatte jeder Teilnehmer 12 Inserate anzusehen. Die Reihenfolge der Darbietung war zufällig. Einzig das erste Inserat war ohne Stimuli, um als Basis einen Referenzwert des Hautleitwiderstandes für jeden Teilnehmer zu erhalten. Nach der Kalibrierung wurden den Probanden die zwölf Werbungen (Material aus Experiment 1 und acht neutrale Werbesujets) jeweils 30 Sekunden präsentiert. Zur Auswertung der Leitwiderstände wurden die Messwerte von Sekunde fünf bis zehn der Messung herangezogen. Resultate Zur Auswertung der gewonnen Daten diente eine Varianzanalyse (2x2x2). Es konnte allerdings nur ein signifikanter Zusammenhang festgestellt werden. Eine Tendenz dafür, dass die die embedded Stimuli Wirkung zeigten, und zwar in beiden Sujets, konnte allerdings aus den Werten abgelesen werden. Es konnte damit gezeigt werden, dass der Gebrauch von Sexual Embeds zu einer stärkeren Erregung führt. Da könnte positiv als auch negativ sein. Als Fazit bilanzieren Kilbourne et al., dass obwohl die Ergebnisse der Experimente nicht übereinstimmend waren, sie doch einen Hinweis daraufgeben, dass Rezipienten durch den Einsatz von Sexual Embeds in Magazinwerbung in ihrer Beurteilung dieser Werbung beeinflusst werden (Kilbourne et al. 1985, S.55) Kilbourne, William E./ Painton, Scott/ Ridley, Danny (1985): Effect of Sexual Embedding on Responses to Magazine Advertisements. Journal of Advertising 14/2, 48-56.
Moser (1997, S. 120) meint: “Eine positive Einstellung scheint nicht vom Umfang an
positiven Erinnerungen abzuhängen.“ Und spekuliert weiter, dass es ausreichen könnte
eine positive Einstellung zur Marke zu erzeugen. Wobei es nicht sicher ist, dass die
Assoziation mit Sex Appeal die Einstellung zur Marke positive beeinflusst, aber sie
könnte die wahrgenommenen Eigenschaften positiv beeinflussen.“
In diesem Kontext sei die nächste Forschungsarbeit präsentiert. Ruth et al. bescheinigten
mit dieser Untersuchung Sexual Embeds einen Wirkungseffekt bei der Kaufabsicht der
Rezipienten (Ruth et al. 1989, S. 1131).
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STUDIE: “Freudian Sexual symbolism. Theoretical considerations and an empirical test in advertising” William J. Ruth, Harriet S. Mostache & Arthur Kramer 1989 Medium: Print Anzeigen Untersuchungsziel Wie schon die Überschrift verrät, ist dieses Experiment zur Wirkung von Freudschen Symbolen in der Werbung der empirische Test zur theoretischen Annahme, dass der Einsatz von diesen eine Wirkung zeigt: Es konnte eine stärkere Kaufabsicht in Zusammenhang mit Werbungen, die Symbole enthielten, festgestellt werden. Für die Autoren untermauerte dies die psychoanalytische Annahme, dass sexuelle Symbole den Betrachter unbewusst zu einer zielgerichteten Handlung motivieren (Ruth et al. 1989, S. 1131). Die Untersuchung sollte die Effekte von phallischen und vaginalen Symbolen in Werbungen für Alkohol messen. Als messbarer Wert für diese Effekte diente die selbstberichteten Kaufabsicht der Probanden hinsichtlich der beworbenen Produkte. Angenommen wurde von den Autoren, dass es bei Werbungen mit Freudschen Symbolen zu einer größeren Kaufabsicht kommen würde, als bei solchen ohne sexuelle Symbolik. Um mögliche Symbol-Effekte von Vorlieben der Probanden zu unterscheiden, wurden sowohl die Kontroll- als auch die Experimentalgruppen mit favorisierten Alkoholika durchmischt. Die Erkenntnisse über die Vorlieben der Probanden hinsichtlich hochprozentigen Alkohols wurden in der ersten Phase der Untersuchung beim Vorexperiment mit einer eigenen Gruppe von Probenden erhoben. Diese Stichprobe umfasste 45 Studenten sowie 57 Studentinnen im durchschnittlichen Alter von 20 Jahren. Die zweite unabhängige Stichprobe für das Hauptexperiment hatte 42 männliche und 55 weibliche Studierende mit dem Durchschnittsalter von 21 Jahren. Untersuchungsmaterial 30 vollseitige, färbige Inserate für Alkoholika aus aktuellen und weitverbreiteten Magazinen wurden aufgrund der beinhalteten Sexualsymbolik nach Freud ausgewählt. Diese enthielten bekannte Marken und warben für Produkte wie Rum, Wodka, Gin, Whiskey und Brandy. Eine dreiköpfige Jury beurteilte die 30 Inserate nach dem Ausmaß der enthaltenen Symbole nach folgenden Kategorien mit einer Interreliabilität von 88%:
Klassifizierung von Sexualsymbolik nach Freud Phallische Symbole Vaginale Symbole
Gestalt (längliche, vorstehende Objekte)
Eingänge und Hohlräume (Objekte, die Zugang, Einlass, Einfügen, Einschub, … erlauben)
Ausdehnung/Inflation (sich ausdehnende, anschwellende Objekte)
Durchgang/Passage (Objekte, die Eindringen erlauben)
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Aufrichtung/Erektion (Objekte, die fließend, gleitend, aufsteigend dargestellt werden)
Raum (Objekte, die Umgebung und Ausdehnung symbolisieren)
Erguss/Ejakulation (Flüssigkeitsausschüttung und Durchmischung)
Begrenzungen und Befestigungen (Objekte, die eine umgebende Sicherheit und Schutz symbolisieren)
Tabelle 11: Klassifizierung von Sexualsymbolik nach Freud laut Ruth et al. 1989, S. 1132
Nach dieser Auswahl blieben 15 Werbeanzeigen welche zumindest zwei sexuelle Symbole enthielten, wie beispielsweise eine Anzeige mit einer Flasche, die in einem Weihnachtsstrumpf steckt und der Hals aus dem Strumpf heraussteht. Diese Symbole waren phallisch, vaginal und in Kombination auch als koital zu verstehen. Die restlichen 15 Inserate dienten als Kontrollmaterial und waren frei von Freuds Sexualsymbolik, wie beispielsweise eine verwendete Anzeige, welche grasende Kühe auf der Weide zeigte. Um verzerrende Einflüsse von Models zu vermeiden zeigten die Werbeanzeigen nur Objekte und keine Personen. Untersuchung
Die Untersuchung gliederte sich in zwei Phasen, wobei die pre-experimentelle Phase dazu diente Erkenntnisse über die Vorlieben der Probenden hinsichtlich Alkoholsorte zu eruieren und damit mögliche Effekte von Sexualsymbolik von aktuellen Trends und Vorlieben zu isolieren. Pre-experimentelle Untersuchung Die Untersuchung fand in einer Lehreinheit am College statt: In zufälliger Anordnung wurden den Studenten die Markennamen und die Alkoholsorten auf einem Arbeitspapier präsentiert. Diese gaben mittels sieben-Punktiger Skala ihr vermutetes Kaufverhalten für jede Alkoholsorte und Marke an, denn die Skala reichte von „würde ich niemals kaufen“ über „ neutral“ zu „kaufe ich auf jeden Fall“. Ergebnisse bezüglich der Vorlieben – Auswahl experimentelle Stimuli Bei den Männern ergaben sich fünf Alkoholsorten, deren Kaufabsicht exakt zu den ausgewählten Werbeinseraten mit Symbolen und ohne Symbole passten. Sowie zwei weitere, die nur minimal (1/10 Punkt) abwichen. Bei den Frauen ergab sich hingegen nur eine völlig passende Übereinstimmung mit einem Alkohol aus der Kontroll- und einem Alkohol aus der Experimentalgruppe. Fünf weitere Paare wichen ebenfalls minimal (1/10 Punkt) ab und ein Paar mit zwei Zehntel Punkten. Die selbstgenannten Kaufabsichten von Männer und Frauen stimmten ebenfalls größtenteils überein. So konnten sieben idente Paare (Werbung mit bzw. ohne Sexualsymbolik) von Alkoholika erhoben werden, die mit den selbstgenannten Kaufabsichten der Männer und Frauen übereinstimmten. Die restlichen Alkoholika wurden für das Folgeexperiment verworfen, weil ihre Übereinstimmung zu gering war.
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Experimentelle Untersuchung Mit der zweiten Stichprobe im Hauptexperiment wurde die Wirkung von Freudschen Sexualsymbolen in Werbungen für Alkohol mittels selbstberichteter Kaufabsicht gemessen, wobei es ein Experimental- und ein Kontrollstimuli gab und die gezeigten Inserate nach Vorliebe für die Alkoholika in der Zielgruppe durchmischt wurden. Sieben Symbol-beinhaltende und sieben neutrale Werbeanzeigen, welche mit den sieben zu den Kaufabsichten passenden Paaren der Voruntersuchung passten, wurden den Studenten präsentiert. Jedes Inserat mit einer Dauer von 15 Sekunden. Sofort nach Betrachtung des Inserats wurden die Probanden nach ihrer vermutlichen Kaufabsicht auf mittels sieben-stufiger Skala (ident zum Vorexperiment) gefragt. Nachdem die Probanden sowohl pro Alkoholmarke eine Symbol-beinhaltende als auch eine Kontrollwerbung sahen wurden sie aufgefordert nach Attraktivität der Werbung und wie motivierend dieser wäre, um das Produkt zu kaufen, bewerten. Sie sollten nicht die Alkoholika bewerten sondern auf die Werbung achten. Nach Ender der Vorführung samt Bewertung wurden die Probanden über die Intention des Experiments aufgeklärt. Ergebnisse Die hypothetische Annahme, dass die selbst gennannte Kaufabsicht für jene Alkoholika der selben Marke, welche mittels Freudschen Symbolen beworben wurden, größer ist als für jene, die mit Symbol-neutralen Anzeigen beworben wurden, konnte bestätigt werden, wie sich in der nachfolgenden Tabelle zeigt. Wobei bei den Männern 5 von 7 t-Tests signifikant waren hinsichtlich erhöhter Kaufabsicht im Falle von werblicher Sexualsymbolik-Darbietung, und bei den Frauen 6 von 7.
Means and Standard Deviation for self-reported Purchasing Behaviour
for Matched symbolic and nonsymbolic Advertisements (combined results)
Symbolic AD Non-Symbolic AD
M SD M SD t
Men (n=42) 4,5 0,7 3,6 0,9 6,12; p<0,001
Women (n=55)
4,4 0,8 3,4 0,8 9,45; P<0,001
Tabelle ist der Ergebnispräsentation von Ruth et al. (1989, S. 1137) nachempfunden
Tabelle 12: Freudian Sexual Symbolism - Means and Standard Deviation for self-reported Purchasing Behaviour for Matched symbolic and nonsymbolic Advertisements, Ruth et al. 1989, S. 1137
Ruth, William J./ Mostache, Harriet S./ Kramer, Arthur (1989): Freudian Sexual Symbolism. Theoretical Considerations and an Empirical Sets in Advertising. Psychological Reports 64, 1131-1139.
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5.5.3 Akzeptanz
Als Akzeptanz versteht man die „Zustimmung der Umworbenen zur
Werbemittelgestaltung, das Gefallen an der Art und Weise, wie die Werbebotschaft
präsentiert wird (Kroeber-Riel 1993, S. 159).
Um die Perspektive des Konsumenten wollten Widing, Houverstad, Coulter und Brown
den damals starken Diskurs in der Fachwelt und den Medien über Sexual Embeds
erweitern und stellten daher die Frage nach den „Viewpoints About Sexual Embeds in
Advertising“.
Aus diesem Ansatz ergaben sich die Vase-Scalas, ein Messinstrument, um die Einstellung
der Öffentlichkeit gegenüber Sexual Embeds in der Werbung zu messen.
Die Studienväter stellten ein Set aus sechs Skalen zusammen: Vier Skalen erfragten
Aspekte der persönlichen Einstellung der Probanden, wie etwa, ob der Gebrauch von
Sexual Embeds moralisch verwerflich sei. Die zwei weiteren Skalen fragten nach den
vermuteten wirtschaftlichen Vorteilen durch die Verwendung von Sexual Embeds und
der wahrgenommenen Häufigkeit des Vorkommens dieser.
Die Ergebnisse zeigten allerdings, dass die Probanden explizite erotische Stimuli als viel
verwerflicher als eingebettete Stimuli beurteilten.
Den genauen Untersuchungsaufbau sowie Ergebnisse können nachfolgender
Zusammenfassung der Studie von Widing et al. 1991 entnommen werden:
STUDIE: The VASE Scales: Measures of Viewpoints about sexual Embeds in Advertising Robert, E. Widing; Ronald Hoverstad; Ronald Coulter; Gene Brown 1991
“The purpose of this research is to develop and evaluate the psychometric properties of scales to measure viewer-reactions about the use of sexual embeds in advertising” (Widing et all 1991, S.3). Skalen - Viewpoints About Sexual Embeds in Advertising Um die Meinung der Konsumenten zum Einsatz von Sexual Embeds in Printanzeigen zu erfahren, wurde ein sechs-skaliges Set als Messinstrumente entwickelt. Vier davon erfragten die persönliche Einschätzung der Probanden zum Gebrauch von Embeds: Ob dieser (1) moralisch bedenklich, (2) anstößig, (3) manipulativ, (4) ausreichend kontrolliert seien. Die zwei weiteren Skalen fragten nach den vermuteten (6) wirtschaftlichen Vorteilen durch die Verwendung der Sexual Embeds und der
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wahrgenommenen (5) Häufigkeit des Vorkommens dieser. Jede Skala bestand aus 3 Items, die über ein Semantisches Differential aus neun Punkten abgefragt wurden.
VASE Scales Skalen Subjects´ Opinions Items
Scale (1) - “Moral”:
The use of sexual embeds in advertising is morally harmful to the viewer.
- Morally harmful/ not at all morally harmful - A cause of lower moral values/ not at all a cause of lower moral values - A contributor to lower sexual standards/ not at all a contributor to lower sexual standards
Scale (2) – „Objectionable“:
Is a measure of general reactions and refers to weather subjects personally object to the use of sexual embed in advertising.
- very objectionable/ not at all objectionable - not at all offensive/ very offensive (reverse scored) - Very unethical/ not at all unethical
Scale (3) – „Manipulative“: The use of sexual embeds in advertising is manipulating the viewers´ attitude.
- very manipulative/ not at all manipulative - a very unfair method of persuasion/ not at all an unfair method of persuasion - not at all exploitive of viewers/ very exploitive of viewers (reverse scored)
Scale (4) – “Controlled”: The use of sexual embeds requires tighter controls.
- Controlled well enough / not at all controlled well enough - too loosely regulate/ not at all to loosely regulated - restricted well enough/ not at all restricted well enough
subject´s perception Scale (5) – “Widespread”: Refers to the subject´s perception how
frequently sexual embeds are used in advertising.
- Very widespread/ not at all widespread - used very frequently/ not at all used very frequently - very common in advertising/ not at all common in advertising
Scale (6) – “Tool”: Refers to the subject´s perception about the economic benefit of using sexual embeds.
- A very effective selling tool/ not at all a very effective selling tool - Not at all profitable/ Very profitable (reverse scored) - A method to increase sales/ a method to decrease sales
Tabelle 13: The VASE Scales: Measures of Viewpoints about sexual Embeds in Advertising, Widing et al. 1991, S. 4
Stichprobe Die Teilnehmer der Untersuchung waren 107 Studenten, in beinahe gleicher geschlechtlicher Verteilung (56 Männer und 51 Frauen). Methode Es wurden drei aktuelle Printwerbungen herangezogen: Neutraler Stimulus (1) - war eine Werbung für Rasiergel der Marke Gillett: Ein Männerprofil während dieser sich rasiert. Embedded Stimuli (2) - war eine Anzeige für eine Rasiercreme der Marke Edge. Diese war manipuliert und beinhaltete „context hidden embeds“ (definiert nach Kilbourne et al 1985, S. 48). Erotischer Stimulus (3) - war eine manipulierte Calvin Klein Parfumanzeige, die in eine Anzeige für
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Rasiergel verwandelt wurde. Gezeigt wurden ein Mann und eine Frau, die nur teilweise bekleidet waren und sich auf einem Bett liegend umarmten. In der retrospektiven Befragung empfanden die Teilnehmer die Anzeige als authentisch. Das Experiment war unterteilt in vier Abschnitte: Im ersten betrachteten die Probanden die drei Anzeigen nacheinander für jeweils 8 Sekunden und waren dabei aufgefordert, sich auf die Inserate zu fokussieren. Dieser Vorgang wurde mit sofortigen Abfrage (über ein 9-punktiges Semantisches Differential mit den Kategorien good/bad, like/dislike, best/worst) zur Einstellung betreffend des Sujets wiederholt. Danach wurden die Probanden gebeten zu beurteilen, wie erotisch die Werbungen waren (Sexiness) und ob und wo sich darin nackte Figuren befanden. Im nächsten Schritt kam zur Auflösung der Experimentalsituation, in dem den Teilnehmer eine Nahaufnahme der manipulierten Werbung gezeigt wurde. So konnten sie die Sexual Embeds deutlich erkennen. Die 3 Anzeigen wurden daraufhin noch einmal gezeigt und es wurde erneut die Einstellung zu den Werbungen erfragt. Zusätzlich wurde auch nochmal nach der Sexiness der Anzeigen sowie nach den nackten Figuren gefragt (Wo sie sich befanden und wie sicher sich die Probanden über das Vorhandensein
sind). Dann folgte der Teil, bei dem die Teilnehmer zum Gebrauch von Sexual Embeds mittels VASE Scales befragt wurden. Eingeleitet wurde ein jeder Punkt mit dem Satz: „I feel the use of sex in advertising that the viewer is not intended to be aware of is:…“ Abschließend kam es noch zur Abfrage der soziodemografischen Daten der Teilnehmer. Ergebnisse – Reliabilität und Validität der Skalen In der Auswertung zeigten sich alle gemessenen Werte als zuverlässig, daher wurden die Einstellungswerte zu einem einzigen Wert zusammengefasst, der die Einstellung der Probanden zur Marke der jeweiligen Werbung wieder gab. Auch die Ergebnisse der Vase-Scales zeigten sich zuverlässig in ihrer Reliabilität. Die Skalenwerte der 3 Items wurden ebenfalls zu einem Wert zusammengefasst. Angenommen wurde, dass die 4 VASE Scales (Moral, Obejectionable, Manipulative und Controlled) valide sind, wenn ein linearer Zusammenhang mit den Bewertungen der manipulierten Edge-Werbung (Embedded Stimuli) besteht. In Folge sollte ein valides Messinstrument unterscheiden, in dem die Werbung mit dem erotischen Stimulus (Calvin Klein) und die mit dem neutralen Stimulus (Gillette) weniger stark mit der Bewertung korrelieren als die Edge-Werbung. Die Skalen zur wahrgenommen Verbreitung von Sexual Embeds (Widespread) und den vermuteten wirtschaftlichen Vorteilen (Tool) wurden, nachdem es sich dabei um Einschätzungen handelte, die nicht mit der Einstellung zu den Werbungen zu tun hatten, nicht für die Validität heran gezogen. Wichtig war auch, dass die Probanden die Sexual Embeds nach der Offenlegung erkannt hatten, denn nur so konnte gewährleistet werden, dass die Befragung mittels VASE Scales auch wirklich zielführend ist. Dem war so, zudem hatte auch keiner der Probanden die Embeds im ersten Durchgang von sich aus erkannt. Das konnte statistisch signifikant über die wiederholten Abfragen zum Vorkommen von nackten Figuren festgestellt werden. Die Berechnung der Korrelationskoeffizienten für die vier VASE Scales und die drei Werbebewertungen erbrachte die in nachstehenden Tabelle gezeigten Zusammenhänge:
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Correlations and Significance of Sexual Embeds Scales with Attitudes Toward the Ads Attitudes toward
Scale
Gilette Ad
Edge Ad
Calvin Ad
Neutraler Stimulus Embeded Stimuli Erotischer Stimulus
Moral -.09* ** .12 .30 α Objectionable -.05* ** .29 α .26 α Maniplative -.02* ** .29 α .15 Conrolled -.07* ** .33 α .20
α Correlation coefficient is significantly greater than zero (p< .05)
* Correlation is significantly different for Gillette from those for Edge (p< .05) ** Correlation is significantly different for Gillette from those for Calvin (p< .05) Die Tabelle ist Widing et al. 1991, S. 7 nachempfunden
Tabelle 14: Correlations and Significance of Sexual Embeds Scales with Attitudes Toward the Ads, Widing et al 1991, S. 7
Embedded Stimuli – Edge Werbung Nur drei der vier Skalen, das waren „Manipulativ“, „Objectionable“ und „Controlled“, konnten beim Embedded Stimuli für valide befunden werden. Bei diesen konnte eine signifikante Korrelation mit der Einstellung zur manipulierten Edge-Werbung berechnet werden. Die Teilnehmer, die den Einsatz von Sexual Embeds mittels dieser Skalen negativ bewerteten, hatten auch eine weniger positive Meinung zur „Edge Ad“. Anders, als erwartet konnte dieser Zusammenhang nicht signifikant (p<.01) für die Skala „Moral“ bestätigt werden. Neutraler Stimulus - Gillette Werbung Hier kam es zu den erwarteten Ergebnissen, denn die VASE der Teilnehmer standen nicht in signifikanten Zusammenhang mit den Einstellungen zur neutralen Werbung. Erotischer Stimulus – Calvin Klein Werbung In dieser Konstellation korrelierten ebenfalls drei von vier Skalen signifikant: „Moral“, „Objectionable“ und „Controlled“. Vergleich der VASE Ergebnisse der Stimuli Der neutrale Stimulus (Gillette) zeigte bei allen vier Skalen keinen Zusammenhang mit dem „embedded“ sowie mit dem „erotischen Stimulus“. Drei von vier Skalen („Objectionable“, „Manipulative“ und „Controlled“) korrelierten beim Embedded Stimulus (Edge) stärker als beim erotischen Stimulus (Calvin Klein), allerdings war dieser Unterschied nicht stark genug, um als signifikant zu gelten (p > .10). Bei der Skala „Moral“ konnte dieser Zusammenhang widererwartend nicht hergestellt werden. Im Gegenteil, es zeigte sich, dass der Zusammenhang von „Moral“ und dem expliziten „erotischen
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Stimulus“ viel stärker war als der zwischen „Moral“ und dem „embedded Stimulus“. Diskussion Widing et al. liefern nach der Ergebnispräsentation zwei Erklärungsversuche, warum es bei den Probanden zwischen den „Embedded Stimuli“ und dem „Erotischen Stimulus“ zu keiner starken Unterscheidung in den VASE Scales und in der Beurteilung der Werbungen kam: Ein Grund könnte sein, dass die Befragten den Einsatz von Sexual Embeds nicht als moralisch verwerflich empfanden, weil dieses vom Betrachter nicht wahrgenommen werden. Die offensichtliche Erotik der Calvin Klein Werbung wurde hingegen durch ihre Explizit als moralisch bedenklich empfunden. Weiteres könnte die Ursache für das Scheitern der Untersuchung hinsichtlich der Skala „Moral“ darin begründet sein, dass der „erotische Stimulus“ in der Calvin Klein Werbung viel stärker als der „Embedded Stimulus“ war. Das spiegelt sich auch in der fehlenden Signifikanz zwischen den Ergebnissen der anderen drei VASE Scales. Die Autoren vermuten, dass die Ergebnisse den Erwartungen entsprochen hätten, sprich die Werte der VASE Scales für die beiden Werbungen mit Stimuli signifikant zu unterscheiden gewesen wären, wenn der „erotische Stimuli“ weniger offensiv und dem „Embedded Stimuli“ ähnlicher gewesen wäre. Denn allgemein sind Befragte „Embedded Stimuli“ gegenüber negativer eingestellt als offensichtlichen „erotischen Stimuli“. Als Fazit bilanzierten Widing et al., dass die Befragten womöglich nicht grundlegend zwischen “Erotik in der Werbung” und “Sexual Embeds in der Werbung“ unterschieden hätten: „This analysis did not clearly indicate that the measures provided here successfully separeted the notions of „sex in advertising“ from „embeded sex in advertising”( Widing et al. 1991, S. 9). Folgestudien raten sie daher an, einerseits stärkeren Fokus auf die Stärke des offenkundigen erotischen Reizes zu legen und anderseits die Relevanz der Dimension “moral” zu hinterfragen bzw. diese Skala in ihrer Aufbereitung zu überarbeiten.
Widing Robert E./ Hoverstad, Ronald/ Coulter, Ronald/ Brown, Gene (1991): The VASE scales: Measures of viewpoints about sexual embeds in advertising. Original Research Article Journal of Business Research, Volume 22, Issue 1, 3-10.
Moser (1997, S121) übt Kritik an einem solchen Untersuchungsdesign, für ihn ist das
direkte Erfragen der Akzeptanz von Sex Appeal in der Werbung reine
Meinungsforschung, die noch dazu in ihrer Fragestellung beeinflussend wirken kann, zu
verstehen.
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5.5.4 Reaktanz – Negative Wirkung durch den Einsatz von Sex Appeals
Reaktanz beschreibt „den gefühlsmäßigen Widerstand gegen einen wahrgenommenen
Beeinflussungsdruck“ (Schweiger & Schrattenecker 2005, S. 235).
Das Wissen über Persuasion ist entscheidend für das Auftreten von Reaktanzeffekten
(Schemer et al. 2007, S. 4). Sehr offensive Sex Appeals werden von Männern und Frauen
als unangebracht empfunden (La Tour & Henthorne 1994, S. 89) und können dadurch
ebenfalls zu Reaktanz führen.
Empfinden die Rezipienten den eingesetzten Sex Appeal als Täuschung um
Aufmerksamkeit zu erregen, so kann dies ebenfalls in Reaktanz umschlagen.
Bei subliminalen Elementen verhält es sich ähnlich: Laut Experten, welche an die
Wirkung von subliminalen Bildern glauben, verringert sich deren Wirkung in Relation zu
ihrer merklichen Wahrnehmen. Die Ursache darin besteht in der Abwehrhaltung der
Empfänger der Bilder(Reichert 2003a, S. 4).
Für latente, sexuelle Objekte, welche als Embeds fungieren und somit als subtiles
Element in Werbungen Platz finden kann eine ähnliche negative Wirkungskette im Falle
der Entdeckung vermutet werden.
Bumerang Effekt
Als ebenfalls unerwünschtes Phänomen kann der „Bumerang Effekt“ bezeichnet
werden. Dieser beschreibt das Phänomen, dass die von der Werbung ausgelösten
informativen und emotionellen Wirkungen nicht der Werbebotschaft entsprechen und
so von den Umworbenen, wie ein Bumerang zurück geschleudert werden (Kroeber-Riel
& Esch 2011, S. 251).
Gesellschaftliche Normen und Religion als Ursachen für Reaktanz
Gesellschaftliche Ansichten sowie ihre Sitten verändern sich mit der Zeit, dieser Wandel
muss sich auch in der Werbung vollziehen. Die Ansichten darüber was passend und
92
akzeptierbar in der Werbung ist entsprechen dem allgemeinen gesellschaftlichen
Konsens über Ethik (La Tour & Henthorne 1994, S. 89).
Fang et al. warfen 2009 mit ihrer Arbeit “Consumer responses to sex appeal advertising: a
cross-cultural study” ob das Stilmittel Sex Appeal in seiner kulturellen Wirkung global
wirkt. Sie verglichen Amerika, Australien und China auf unterschiedliche
Konsumentenreaktionen betreffend erotischen Reizen in der Werbung. In der
Untersuchung ergaben sich der „kulturelle Hintergrund“ als eine von mehreren
Ursachen für differenzierte Reaktionen auf Sex Appeal (Fang et al. 2009, S. 516).
Die Religion der Rezipienten kann ebenfalls eine entscheidende Determinante für das
Gelingen oder Misslingen von erotischen Elementen in der Werbung sein. Reichert
bestätigt (2002, S. 263), dass religiöse Ansichten einen extrem hohen Einfluss auf die
Reaktion von Konsumenten hinsichtlich Erotik in der Werbung haben.
Speziellen Fokus auf den Islam legte beispielsweis die Forschungsarbeit „Does sexuality
in ads work for everyone: Muslime consumers’ reactions to sexuality in ads“ an der
Rutgers Univesity. Bayraktar rückte die Reaktionen von Muslimen Konsumenten auf
Erotik in der Werbung im Jahr 2012 ins Forschungsinteresse. Unter der Berücksichtigung
der Wertvorstellungen des Islams, führte der Autor eine Beobachtung samt Interviews
bei Muslimen in New Jersey (USA) durch. Bei einer Stichprobe von 18 muslimischen
Konsumenten kann kein wissenschaftlicher Anspruch auf Repräsentativität erhoben
werden. Dennoch sei zum Ergebnis gesagt, dass bei der Mehrheit der Probanden
Werbungen mit erotischen Inhalten negative Gefühle auslösten. Diese negativen
Gefühle führten in weiterer Folge zum Vermeiden der Werbung und der übermittelten
Medien sowie zu einer schwachen Wiedererkennung von Produkt und Marke (Bayrakar
2012, S.56ff).
5.5.5 Fehlende Produktkongruenz als Ursache von Reaktanz
Die Stimmigkeit des Produktes stellt einen nicht zu unterschätzenden Einflussfaktor auf
die Akzeptanz der Rezipienten dar. Chang & Tseng stellten im Jahr 2013 die Frage „Can
sex sell bread? “ Und subsumierten damit ihre Forschungsarbeit in der sie die
93
Sinnhaftigkeit des Einsatzes von unterschiedlichen Arten von Sex Appeal (explizit und
implizit) im Zusammenhang mit Produkttyp und Sensation-Seeking des Konsumenten
erforschten. Sie kommen unter anderem zum Schluss, dass explizite Sex Appeals im
Vergleich zu impliziten erotischen Reizen oder keinen erotischen Reizen für die
Bewerbung eines Produktes nur dann effektiver sind, wenn dieses mit Sexualität
konnotiert ist (Chang & Tseng 2013, S. 577).
Eine fehlende Produktkongruenz zu Erotik könnte auch kaum negative Auswirkungen
haben: Werbung wird in der Regel gar nicht mit so hoher Aufmerksamkeit
wahrgenommen. Werbebotschaften werden womöglich gar nicht so weit elaboriert,
dass die Betrachter die Frage der Passung auf die Goldwaage legen könnten (Felser
2001, S. 405).
Kontext Produktkategorie und deren Bewerbung durch erotische Elemente
Reichert (2002, S. 241) beschreibt für die beginnenden 2000er Jahren, dass Erotik als
Werbeelement längst nicht nur für klassisch damit assoziiert Produktgruppen, wie
Kleidung, Genussmittel und Düfte genutzt wird. Mit erotischen Stilelementen werden
auch Mainstream-Produkte beworben, welche keinerlei assoziativen Bezug zu Erotik
haben.
94
6. Überlegungen zu Ethik und Moral sowie zur rechtlichen Situation
In Österreich bietet, wie beinahe in allen europäischen Ländern, ein duales System den
Verbrauchern Schutz vor Missbrauch durch die Werbung. Neben gesetzlichen
Regelungen fungiert der Werberat als Selbstkontrollorgan der österreichischen
Werbewirtschaft. Er hat es sich zur Aufgabe gemacht für Ethik und Moral in der
Werbung einzustehen und so gesellschaftlichen Wandlungsprozessen Rechnung zu
tragen (Ethik-Kodex der Werbewirtschaft 2014, S.1).
Rechtslage in der Republik Österreich
Betreffend den Gebrauch von Erotik in der Werbung gibt es keine einschlägigen
Gesetztestexte. Schlagend werden könnte aber beispielsweise das Bundesgesetz über die
Gleichbehandlung, Jugendschutzgesetz sowie das Bundes-Kinder- und Jugendhilfegesetz.
Ethik und Moral – der Österreichische Werberat als Kontrollinstanz
Der Ethik-Kodex des Österreichischen Werberates als Gesamtheit der
Selbstbeschränkungsrichtlinien mahnt, dass Werbung „soziale Verantwortung trägt und
auf die Rechte, Interessen und Gefühle von Einzelnen und Gruppen von Menschen
Rücksicht nehmen muss“ (Ethik-Kodex der Werbewirtschaft 2014, S.2).
Die Thematik Sexualität wird sowohl in den allgemeinen Werbegrundsätzen sowie in den
speziellen Verhaltensregeln bearbeitet:
Allgemeine Werbegrundsätze
„Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine
entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende
Darstellungen“ (Ethik-Kodex der Werbewirtschaft 2014, S.2).
95
Allgemeine Werbegrundsätze – Gewalt
„Neben der physischen Gewalt darf Werbung auch nicht die Darstellung psychischer und
sexualisierter Gewalt beinhalten“ (Ethik-Kodex der Werbewirtschaft 2014, S.4).
Allgemeine Werbegrundsätze – Rechtswidriges Werbeumfeld:
„Verstoß gegen das Pornographiegesetz und/oder gegen die Bestimmungen des
Strafgesetzbuches über strafbare Handlungen gegen die sexuelle Integrität und
Selbstbestimmung“ (Ethik-Kodex der Werbewirtschaft 2014, S.10).
Spezielle Verhaltensregeln – Menschen
a. Geschlechter diskriminierende Werbung liegt vor wenn,
„die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere
dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern
ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet
werden“ (Ethik-Kodex der Werbewirtschaft 2014, S.12).
b. Kinder
„Kinder dürfen nicht in erotisierender oder sexualisierter Weise dargestellt werden bzw.
darf die Darstellung von Kindern nicht darauf abzielen, sexuelles Begehren zu wecken“
(Ethik-Kodex der Werbewirtschaft 2014, S.10).
96
Beschwerde beim Österreichischen Werberat vom 17.09.2014:
Doppeldeutigkeiten und unnötige Darstellung von Nacktheit
Grund der Beschwerde: „Autoaufdruck 1: Nutzt nackte Frau um Aufmerksamkeit zu erregen - es besteht nicht die
Notwendigkeit für einen Malerbetrieb mit einer nackten Frau zu Werben, da kein inhaltlicher
Zusammenhang besteht ( nackte, bunte Frau vermittelt keine Malerkompetenz)
Autoaufdruck 2: Hier wird die Frau mit (hauptsächlich weißer Farbe) bespritzt - dies lässt
gewisse Doppeldeutigkeiten mit sexuellen Handlungen zu. Weiteres ist die Darstellung, wie
bereits oben dargestellt, nicht direkt mit dem Produkt verbunden“ (Werberat 2015).
Der Österreichische Werberat3 sprach im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme die
Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.
Begründet wurde dies aufgrund des allgemeinen Werbegrundsatzes zu Ethik und Moral sowie
durch die spezielle Verhaltensregel zu geschlechterdiskriminierender Werbung.
Nachzulesen ist dieser Beschwerdefall über diesen Link:
http://www.werberat.at/verfahrendetail.aspx?id=1830
3 An dieser Stelle möchte ich dem Österreichischen Werberat einen Dank für die Bereitstellung des
Bildmaterials zur Unterstützung dieser Forschungsarbeit aussprechen.
97
7. Ergebnisdiskurs
7.1 Wissenschaftlicher Diskurs und Ausblick auf weitere Forschungsfelder
Forschungslücke und Probleme bei der Definition
Bereits die einleitende Thematisierung von impliziter Erotik als Stilelement der Werbung
zeigt, dass dieses Gebiet durch die Forschung bis dato nur gestreift wurde. Selbst
explizite erotische Elemente wurden hinsichtlich deren Einsatz und Wirkung von der
Werbeforschung weniger als allgemein vermutet, aber immerhin einigermaßen
aufgegriffen.
Die Ursachen für die nachlässige Erforschung von impliziten erotischen Stilelementen
wurden unterschiedlich verortet, wie in der
(1) Tabuisierung des Themas: eine Scheu der Wissenschaft, das vermeintlich niedere
Thema „Sex in der Werbung“ in einer seriösen Forschung aufzugreifen (Moser &
Verheyen 2008, S. 192f).
(2) Generalisierung des Themas: Die Universalaussage „Sex sells“ wird auch durch
die Wissenschaftler für wahr angenommen und dadurch nicht stärker untersucht
(Moser & Verheyen 2008, S. 192f).
(3) Im besonderen Fall der impliziten erotischen Elemente fand sich eine
Begründung für die kaum vorhandene Forschung darüber in der Fragwürdigkeit
ihrer Existenz (Reichert 2002, S.248).
98
Ausführungen zur Definition, Konzeptualisierung und Klassifizierung von erotischen
Stimuli in der Werbung
Diese Arbeit bietet ein klares Konzept für das Thema „Erotik in der Werbung“ und
differenziert die darunterfallenden Reize sachlich mit der Absicht der Tabuisierung sowie
der Generalisierung entgegen zu wirken. Und so auch das Forschungsinteresse
hinsichtlich impliziten erotischen Stimuli in der Werbung zu verstärken. Es galt diese
Formen der Erotik von der subjektiven Wahrnehmung zu entkoppeln. Dies erfolgte über
die Definition und die Konzeptualisierung von Erotik sowie der Klassifikation der
spezifischen Reize.
Definition
Die oft fehlende einheitliche Definition von Erotik sowie die synonyme Verwendung von
Begrifflichkeiten rund um die Thematik in der Werbeforschung erschwert es, die
Forschungsergebnisse zu vergleichen (Wirth & Lübkemann 2004, S. 78). Hinzu kommen
noch Verzerrungen, bedingt durch Verständnisunterschiede bei der sprachlichen
Übersetzung.
Mit dem Wissen um diese Problematik erschien es umso brisanter, exakte Definitionen
zu liefern und sich dem Thema samt der Begrifflichkeiten durch Abgrenzung zu anderen
Gebieten Stück für Stück anzunähern:
Allgemein wurden erotische Reize als Botschaften definiert, die mit sexueller Bedeutung
assoziiert werden. Das kann im Kontext von Werbung eine Information über die Marke
sowie im Kontext von Social Marketing ein persuasiver Appell sein (Reichert et al. 2001,
S.14f).
Konzeptualisierung
Erotik wurde aufgrund ihres weitläufigeren Verständnisses und ihrer geistig-psychischen
Komponente des Geschlechtslebens als Überbegrifflichkeit festgelegt. Der Terminus
99
umfasst alle Reize, Motive und Vorstellungen rund um Sexualität. Wenn von Sex und
sexuellen Reizen die Rede ist, so hat dies eine limitiert auf Geschlechtsverkehr bezogene
Bedeutung.
Klassifikation
Typen von Sex Appeal
Reicherts (2003, S. 14; 2002, S. 244ff) Beschreibungen von Sex Appeals dienten als
Grundlage zur Klassifikation von sechs erotischen Reizen und wurde um Moser &
Verheyens (2003, 177f) deutsche Ausführungen ergänzt. Diese Klassifizierung findet
anhand des Auftretens der Reize statt. Dabei wird der Sex Appel in seine
Ausprägungsformen gegliedert.
Zudem wurde in der Erscheinungsform, ob die Reize den Rezipienten direkt oder nicht
präsentiert werden, eine für das Forschungsthema wichtige Unterscheidung getroffen:
Offensichtliche sexuelle Reize, wie „Nacktheit“, „Sexuelles Verhalten“ und „Physische
Attraktivität“ wurden als „explizite erotische Reize“ in eine Kategorie zusammengefasst.
Bei den subtilen Reizen wurde eine Differenzierung der „Erotischen Verweise“ in
„Kontextuelle Faktoren“ sowie in „Anspielungen und Doppeldeutigkeiten“ aufgrund
ihrer Unterschiedlichkeit als sinnvoll erachtet und daher angewendet. „Kontextuelle
Referenzen“, „Anspielungen und Doppeldeutigkeiten“ sowie „Sexuelle Einbettungen“
sind somit als implizite Reize eingestuft.
100
Klassifikation
Typen von Sex Appeals Ausprägungen Auftreten
Nacktheit/Kleidung
Zurückhaltend
Explizite Erotik
Suggestiv
Teilweise bedeckt
Nackt
Sexuelles Verhalten
Sexuelles Handeln
Sexueller Kontakt
Physische Attraktivität
Erotischer Verweis
Kontextuelle Faktoren
Setting des Stimulus
Implizite Erotik
Setting der Werbung
Anspielungen und Doppeldeutigkeiten
Sexual Embeds und Symbole
Latent sexuelle Objekte
Manifest nicht sexuelle Objekte
Tabelle 15: Klassifikation von Sex Appeals, Eigendarstellung 2015
Dimensionen von Sex Appeal
Mit den Dimensionen von Sex Appeal wurde eine andere Variante zur Beurteilung
vorgestellt. In diesem Schema zur Klassifizierung von Sex Appeal werden die Reize in
ihrer Auswirkung bei den Empfängern kategorisiert.
Die fünf Dimensionen sind nach Richmond & Hartman (1982, S. 53f):
(1) Functional/Funktion: Empfinden die Rezipienten die Funktion des Produktes
beziehungswiese das Produkt zum Sex Appeal passend in seiner Funktion? Als
erklärendes Beispiel sei Damenreizwäsche als Produkt genannt, welches in seiner
Funktion zu einem erotischen Reiz passt.
101
(2) Fantasy/Fantasie: Regt der Sex Appeal die Fantasie der Konsumenten an? Ist es
ein romantischer Reiz oder ein vulgärer Reiz?
(3) Symbolism/Symbolismus: Sprechen Symbole die Wahrnehmung der Rezipienten
an? Sind die Symbole subjektiv oder objektiv vorhanden?
(4) Inappropriate/Angemessenheit: Empfinden die Rezipienten die Reize als
angemessen für das Produkt?
(5) Gender Orientation/Sexuelle Orientierung: An wen richtet sich der Sex Appeal?
Richmond & Hartman (1982) stellten die genannten Dimensionen als Ergebnis ihrer
Studie “An exploratory study of ... Sex Appeal in Advertising“ vor. Das Dimensionsschema
zur Klassifizierung von Sex Appeal, welches unter Testbedingungen
Klassifizierungsgenauigkeit bewies, ist nach Meinung der Autoren medial universal
anwendbar.
Allerdings war auffallend, dass bei der initialen Einschätzung in der Dimension
„Symbolism“ die Stimuli von einer aussagekräftigen Mehrheit der Stichprobe nicht als
Sexsymbole erkannt wurden. Erst nach Kenntnisnahme der Definition der Dimension
wurden die Sex Appeals dem Symbolismus zugeordnet. Die Probanden erkannten die
Symbolhaftigkeit also erst durch den Hinweis auf diese (Richmond & Hartman 1982, S.
60).
In der Recherche konnten allerdings keine nachfolgenden Forschungsarbeiten gefunden
werden, die sie der Dimensionen von Richmond & Hartman zur Einteilung von Sex
Appeal bedienten. Allerdings spiegeln sich die Dimensionen in den Ausführungen zur
Wirksamkeit von impliziten, erotischen Elementen wider:
Die Dimensionen „Funktion“ und „Inappropriate“ greifen die Produktkongruenz zu Erotik
auf und zeigen sich in der Einstellung und in der Erinnerung des Publikums.
Die Dimension „Symbolismus“ beschäftigt sich mit der Wahrnehmung der Rezipienten,
darunter fällt Erotik in unterschiedlicher Ausprägung4, Suggestivität, Offenheit,
Doppeldeutigkeiten und der Gebrauch von offenkundigen und Freudschen Symbolen
sowie in kultureller Hinsicht zweifelhafte Illustrationen.
4 (Annahmen, dies lässt sich synonym zu Nacktheit, Sexuelles Verhalten und Attraktivität verstehen)
102
Die Dimension „Gender Orientation“ sollte im Jahr 2015 hinsichtlich eines offenen
Umganges mit Homosexualität in ihrer Ausprägung hinterfragt und aktualisiert werden.
Denn die Forschungsarbeit von Richmond & Hartman manifestiert, dass männlicher Sex
Appeal nur weibliches Zielpublikum adressiert ist und vice versa.
Abgrenzung von Erotik zu „Romantischer Liebe“ und „Pornografie“
Thematische Abgrenzungen fanden hinsichtlich dem emotional naheliegenden Thema
„romantischer Liebe“ und dem körperlich naheliegendem Thema „Pornografie“ statt.
Wobei es durchaus erwähnenswerte Parallelen beziehungsweise Übereinstimmungen
bei der werblichen Darstellung von „romantischer Liebe“ und impliziten, erotischen
Elementen, im speziellen Kontext gibt: Das kontextuelle Verständnis der Rezipienten ist
für Huang (2004, S. 53) der ausschlaggebende Punkt für das Gelingen der werblichen
Darstellung der Kategorie „Companionate Love“. Die werbliche Darstellung von
„Partnerschaftlicher Liebe“ funktioniert ohne Sexualität, dabei geht es rein um die
Spiritualität. Gedanken an Liebe entstehen bei den Rezipienten erst durch die
Wahrnehmung des Kontextes.
Huang übt daher die Kritik, dass „Romantische Liebe“ zu oft als erotisches Element der
Werbung behandelt wird, obwohl sich nicht jede Form mit sexuellen Handlungen
präsentiert.
Das Funktionieren von romantischen Stimuli in der Werbung ist vom Kontextverständnis
der Rezipienten abhängig. Dies trifft auch auf Stimuli zu, die implizit erotisch wirken.
Daraus kann eine Gleichstellung dieser Reize in der angenommenen Wirkung
argumentiert werden: Zusammenhängende Wahrnehmung führt von romantischen zu
erotischen Assoziationen und umgekehrt.
Pornografie ist aufgrund ihrer sexuellen Direktheit für werbliche Zwecke selten genutzt,
allerdings besitzen Sexual Embeds durchaus eine pornografische Komponente: Passiert
die „Darstellung sexueller Akte unter einseitiger Betonung des genitalen Bereichs“, wie
103
Pornografie definiert ist, grafisch im Hintergrund eines Werbesujets, so ist dieses
Element ein latent sexuelles Embed.
Implizite erotische Elemente
Erkenntnisse für aufbauende Forschungsarbeiten konnten über eine tiefergehende
Differenzierung von impliziten erotischen Reizen gewonnen werden. Wird Sex Appeal zu
wenig spezifisch klassifiziert, können keine empirischen Ergebnisse gewonnen werden,
die auf die unterschiedliche Effektivität der gesetzten Reize eingehen. Mit der erstellten
Klassifikation können erotische Reize klar benannt, getrennt und definiert werden.
Differenzierung des Erotischen Verweises
In der Untersuchung wurde der Sex Appeal Typ „Erotischer Verweis“ in „Kontext“ sowie
in „Anspielungen und Doppeldeutigkeiten“ gesplittet. Dies geschah aus der Überlegung
heraus, dass die Eigenheiten dieser Stilelemente so besser beleuchtet werden konnten.
Kontext
Eine weitere Überlegung der Differenzierung betrifft die Unterkategorie „Kontext“. Hier
kann in Kontext als „Setting des Reizes“ und Kontext als „Setting der Werbung“ getrennt
werden. Wobei die kontextuelle Betrachtung des „Settings der Werbung“ auf einer
anderen Ebene geschieht. Dabei wird die Umwelt der Werbung, also das Werbemittel in
Kontext gesetzt.
Anspielungen und Doppeldeutigkeiten
Neutrale Objekte, die als Sexual Embeds fungieren, haben einen doppeldeutigen Charakter und
werden aus diesem Grund offensichtlich platziert. Das klar erkennbare Objekt ohne jeglichen
erotischen Reiz erhält durch die subjektive Wahrnehmung und den folgenden
assoziativen Prozesse eine erotische Bedeutung. Oftmals ist die Kombination von
Elementen, wie Bild und Text für das erotische Verständnis verantwortlich.
104
In diesem Zusammenhang entsteht ein neues Verständnis von Embeds, die mit
manifesten, nicht-sexuellen Objekten arbeiten: Sie sind auch eine Form von
Doppeldeutigkeit.
Differenzierung der Sexual Embeds
Reichert bewertet trotz unterschiedlicher Wahrnehmung latent sexuelle und manifest
nicht-sexuelle Embeds gleich, da beide unbewusst wahrgenommen werden (Reichert
2003, S. 25f). Dieser Aussage ist nach Auffassung der Autorin zu widersprechen, da es
bei manifesten nicht sexuellen Objekten darum geht, dass sie von den Rezipienten als
erotischer Hinweis erkannt werden. Denn zumeist entsteht durch das Erkennen ein Aha-
Erlebnis oder ein humoriges Verständnis, welches zu weiteren positiven
Wirkungseffekten führt.
Das unbewusste Erkennen von Sexual Embeds stimuliert die sexuelle Erregung und
motiviert dadurch die Rezipienten zu einer auf den Stimulus zielgerichteten Handlung
(Reichert 2003, S. 25f). Werden manifest nicht sexuelle Embeds (MNSE) nicht erkannt,
so führen sie wie latent sexuelle Embeds (LSE) zu einer Stimulation bei den Betrachtern.
Dieser neue Ansatz, der Unterschiedlichkeit von latent sexuellen und manifesten nicht-
sexuellen Embeds, sollte unbedingt empirisch bearbeitet werden.
Grundlegend sollte als Grundlage das Vorkommen der Arten von Sexual Embeds in der
Werbekultur beleuchtet werden.
Vorkommen von Sexual Embeds in der Praxis
Während der Recherche für diese Arbeit hat sich ein Schwerpunkt in Richtung
Printwerbung als primärer Untersuchungsgegenstand der meisten wissenschaftlichen
Abhandlungen zum Thema Erotik in der Werbung abgezeichnet. Das mag sich aus
mehreren Gründen ergeben, jedoch erscheint die Bildhaftigkeit von erotischen Stimuli
der anzunehmende Grund dafür zu sein.
105
Welche Form des Sexual Embeds wird in der Werbepraxis häufiger verwendet?
Eine weitere Frage ist, ob die Präsentation von Sexual Embeds mit der Präsentation von
anderen Sex Appeals verknüpft ist?
Mögliche Hypothesen hierzu sind:
Hypothese 1a: Manifest nicht-sexuelle Objekte werden in Printanzeigen häufiger als
Sexual Embeds platziert als latent sexuelle Objekte.
Hypothese 1b: Latent sexuelle Objekte werden in Printanzeigen häufiger als Sexual
Embeds platziert als manifest nicht-sexuelle Objekte.
Weiterführend können Wirkungsunterschied herausgearbeitet werden, wie mit
folgenden Hypothesen:
Hypothese 1a: Wenn manifest nicht-sexuelle Objekte als Sexual Embeds erkannt
werden, dann entsteht eine positive Produktbewertung bei den Rezipienten.
Hypothese 1b: Wenn manifest nicht-sexuelle Objekte als Sexual Embeds erkannt
werden, dann entsteht eine positive Markenbewertung bei den Rezipienten.
Hypothese 1c: Wenn manifest nicht-sexuelle Objekte als Sexual Embeds erkannt
werden, dann entsteht Reaktanz bei den Rezipienten.
Weiterführend ist dies mit latent sexuellen Embeds anzudenken, wobei hier zum Teil
konträre Ergebnisse zu erwarten wären.
Effekte der Werbewirkung
In der Recherche fanden sich Ansätze, zu bereits bekannten Werbewirkungseffekte wie
dem Vampir-Effekt, dem Wear Out-Effekt und dem Mere Exposure-Effekt, welche im
Fall von Forschungsarbeiten zu Sex Appeals zum Tragen kommen könnten:
106
Vampir-Effekt
Attraktive Models lenken Aufmerksamkeit auf die Werbung und haben Einfluss auf die
Bewertung dieser, allerdings ist es strittig ob sie Einfluss auf das Verhalten und
Kaufabsicht haben. (Reichert 2003, S. 23) oder ob sie die Aufmerksamkeit nicht völlig
auf sich ziehen und so einen Vampir-Effekt auslösen.
Eine vergleichende Untersuchung von expliziten Sex Appeals zu impliziten Sex Appeals
hinsichtlich Effektivität (Aktivierung, Wahrnehmung, Erinnerung und Einstellung) anhand
von ausgewählten Praxisbeispielen wäre vorstellbar.
Zusammengefasst könnte diese Untersuchung unter der Forschungsfrage stehen, ob
explizite Sex Appeals bessere Dienste als implizite Sex Appeals leisten und welche Sex
Appeals auf die Produkte hinlenken bzw. ablenken.
Wear Out-Effekt
Wirkt sich der Einsatz von Sexual Embeds positiv oder negativ auf die Entstehung von
Abnutzungseffekten auf Seiten der Rezipienten aus? Lassen sich durch manifeste nicht-
sexuelle Objekte, die als Sexual Embeds von Betrachtern in der Werbung erkannt
werden Ermüdungserscheinungen und Ablehnung verhindern?
In diesem Zusammenhang ist das manifeste nicht-sexuelle Embed die
forschungsrelevante Form von Sexual Embeds. Das sich auftuende Forschungsfeld
hinterfragt die Auswirkungen des Wahrnehmens eines manifesten nicht-sexuellen
Objektes als Sexual Embed und damit als erotischen Reiz zur Bewerbung eines Produktes
und seiner Marke. Kurz formuliert: „Lässt sich durch Doppeldeutigkeit in Form von
Sexual Embeds Langeweile bei den Rezipienten aufgrund von wiederholter Darbietung
vermeiden/minimieren?“
Hypothese 1: Wenn ein MNSE erkannt wird, dann entsteht ein AHA-Erlebnis bei den
Rezipienten, welches positive Bewertungen für den Reiz und das Produkt/die Marke
mit sich bringt.
107
Hypothese 2: Wenn ein MNSE erkannt wird, dann entsteht Reaktanz gegenüber dem
Produkt/der Marke bei den Rezipienten aufgrund der negativen Bewertungen für den
Reiz.
Als AHA-Erlebnis ist der assoziative Prozess, welcher das Symbol aufgrund seiner
Eigenschaften als sexuell zu kategorisiert, zu definieren. Weiterführend ist hier ein
humoriges Verstehen des Reizes als zweite Stufe des AHA-Erlebnisses zu
berücksichtigen.
Wichtige Einflussfaktoren, die hier in die Untersuchung eingegliedert werden sollten,
sind Humor, sowie Aktivierung und Involvement.
Als abhängige Variable könnten eine mögliche Einstellungsänderung gegenüber dem
Produkt und der Marke, sowie die Erinnerungsleistung an das Produkt und die Marke
dienen.
Wobei als Referenz Werbungen mit latent sexuellen Stimuli ebenfalls interessante
Ergebnisse liefern könnten und daher mit einbezogen werden sollten, wie die
nachfolgenden Überlegungen zum Mere Exposure-Effekt zeigen.
Mere Exposure- Effekt: Einstellungswirkungen ohne Erinnerungswirkungen
Die experimentelle Studie von Schemer et al. (2007) „Werbewirkung ohne
Erinnerungseffekte?“ zum Mere Exposure-Effekt bei Product Placements lieferte 2007
die Erkenntnis, dass ein mehrfach visuell dargebotenes Markenlogo zu einer positiveren
Einstellung gegenüber der Marke, trotz niedrigerer Erinnerung an das Placment, führt.
Zentrale Bedingungen dafür sind jedoch ein hohes Beitragsinvolvement und ein
niedriges Persuasionswissen (Schemer et al. 2007, S. 2).
Es lassen sich folgende Parallelen von Produkt Placement und Sexual Embeds (ins
Besondere LSE) aus der experimentellen Studie von Schemer et al zum Mere-Exposure-
Effekt (MEE) (2007, S. 2ff) ableiten:
108
(1) Aufdringlichkeit
Placements sind gegensätzlich zu klassischer Werbung weniger aufdringlich.
Implizite erotische Stimuli sind gegensätzlich zu expliziten erotischen Reizen
weniger aufdringlich.
(2) Messung über Erinnerungseffekte
Die Effizienz von Placements wird in der Werbeforschung meist über die
generierten Erinnerungseffekte gemessen. Ohne Erinnerungseffekte der Marke
beziehungsweise des Produkts wird die Wirksamkeit, bei Placements als auch
Embeds, in Frage gestellt.
(3) Reizkonkurrenz
Placements sowie Embeds stehen in Konkurrenz zu vielen anderen Reizen.
(4) Non-Assoziativer Lernprozess als Funktionsgarant
Der MEE ist als prominenter Wirkungsmechanismus eines non-assoziativen
Lernprozesses als bedeutsame Ursache für das Funktionieren von Placements
identifiziert worden.
Könnte es auch bei Embeds so sein, dass die dargebotenen Informationen
flüssiger verarbeitet werden, weil implizite Erinnerungsspuren bei der
Reizverarbeitung entstehen? Die Einstellungsänderung entsteht, weil das Gehirn
geläufige Reize als positiv konnotiert.
(5) Reaktanz
Es entsteht Reaktanz sobald die Rezipienten die Placements als Persuasion
erkennen: Reaktanz entsteht in Folge der Aktivierung von Persuasionswissen
beim Rezipienten. Die Autoren merken hierzu an, dass dies wohl stark von der
„Dosis“ des Persuasionsversuchs abhängig ist. Entsteht beim Rezipienten der
Verdacht, so ist mit negativen Gefühlen und nicht mehr mit einem MEE zu
rechnen. Das ist für LSE ebenfalls anzunehmen.
Die wichtigsten Einflussfaktoren der Experimentalstudie von Schemer et al. (2007, S. 5)
waren die Häufigkeit der Darbietung, das Involvement und das Persuasionswissen.
Die angeführten Ähnlichkeiten lassen die Überlegungen zur Wirkung des Mere Exposure-
Effekt bei Sexual Embeds, im Besonderen bei der Einbettung von latenten, sexuellen
Objekten in Betracht kommen.
109
Der entscheidende Faktor bei diesem Effekt ist die mehrfache Darbietung: Logos wirken
familiär, weil sie wiedererkannt werden. „Je häufiger ein Reiz präsentiert wird, desto
leichter und flüssiger erfolgt daraufhin eine Verarbeitung desselben Reizes. Begründet
wird dies in den impliziten Erinnerungsspuren, die bei der Reizverarbeitung hinterlassen
werden. Eine Einstellungswahrnehmung erfolgt, weil die Geläufigkeit der Wahrnehmung
positiv markiert ist und damit zu einer besseren Bewertung des Reizes selbst führt.“
(Schemer et al. 2007, S. 3).
Dies könnte auch für die Wirkung von Sexual Embeds gelten, denn kulturell verankerte
Sexsymbole sind allgemein bekannt und so könnte auf Basis des Mere Exposure-Effekts
davon ausgegangen werden, dass nicht explizit erinnerte Sexual Embeds in der Werbung
eine Wirkung auf Einstellungen haben können.
Eine experimentelle Studie zum Mere Exposure-Effekt bei Sexual Embeds
Anzudenken ist eine Folgestudie, bei der das Untersuchungsdesign von Schemer et al.
von Product Placements auf Sexual Embeds modifiziert wird.
Hypothese 1a: Bei häufigen Sexual Embeds, hohem Situationsinvolvement und
niedrigen Persuasionswissen resultiert eine positive Einstellung gegenüber der Marke.
Hypothese 1b: Bei häufigen Sexual Embeds, hohem Situationsinvolvement und
niedrigem Persuasionswissen ist die explizite Erinnerung ausgeprägt.
Hypothese 2a: Bei häufigen Sexual Embeds, niedrigem Situationsinvolvement und
hohem Persuasionswissen resultiert eine negative Einstellung gegenüber der Marke.
Hypothese 2b: Bei häufigen Sexual Embeds, niedrigem Situationsinvolvement und
hohem Persuasionswissen ist die explizite Erinnerung an die Marke hoch.
110
Unattended Stimuli – Wie subliminal sind Sexual Embeds?
Unattended Stimuli “are presented in such a way that the embedded figure is unlikely to
be segregated from its figural content. (E.g. hiding the figure of a naked body in the
curves and lines of a picture of an ice cube)“(Aylesworth et al. 1999, S. 74, nach Pratkanis
& Greenwald 1988, S. 339).
„Unattended Stimuli“ können als einzige der vier Formen von subliminaler Darstellung
nach Aylesworth et al. durch den Betrachter, insofern er seine volle Aufmerksamkeit
darauf lenkt, ohne Hilfsmittel erkannt werden (Aylesworth et al. 1999, S. 74).
Subliminal ist daher eine missverständliche Bezeichnung für die Technik des
„Embedding“. Darauf wiesen Kilbourne et al. bereits 1985 hin, sie bevorzugten
„unattended Stimuli“ als Titulierung für das Phänomen (Kilbourne et al. 1985, S. 48f).
Unter der Bezugnahme von Reicherts Definition (2002, S. 247) von Sexual Embeds (4.4.3
Sexual Embeds) ist für die Ausklammerung von „Unattended Stimuli“ als subliminale
Technik zu plädieren.
Wobei zu beachten ist, dass Reicherts Erkenntnisse auf Studien fassen, die größtenteils
nur Werbungen in Printmedien untersuchten. Die beschriebenen Stimuli 1, 2 und 4
(beschrieben in Kapitel 4.5 Abgrenzung Subliminale Werbung)sind allerdings auf Film,
Fernsehen und Radio bezogen. Untermauern lässt sich diese Feststellung mit Hilfe von
Rosen & Singh (1992), denn sie halten fest, dass Embeds zwar in die Kategorie des
Unbewussten fallen, aber anders als subliminale Stimuli, welche sich nur mit
technischen Hilfsmitteln feststellen lassen, lassen sie sich bewusst wahrnehmen, sobald
man die Beobachter darauf hinweist (Rosen & Singh 1992, S. 159; Kilbourne et al 1985,
S. 49).
Weiteres erklären Rosen & Singh (1992, S. 159), dass der subliminale Aspekt bei Sexual
Embeds nicht durch den Fakt entsteht, dass sie unter der Bewusstseinsschwelle
präsentiert werden, sondern viel mehr, dass sie nicht bewusst wahrgenommen werden.
Embeds werden offen visuell präsentiert, jedoch von den Zusehern als Schatten,
Reflektion oder als gewöhnliches Element der Illustration erfasst. Sie sind sozusagen
Hintergrundinformation, aber anders als andere Hintergrundelemente, die von einem
111
aufmerksamen Betrachter erfasst werden, werden sie nur durch einen Hinweis darauf
erkennbar (Rosen & Singh 1992, S. 159).
Hier ist einzuwenden, dass Rosen & Singh somit hauptsächlich latent sexuelle Embeds
als „unattended Stimuli“ beschreiben.
Kritische Auseinandersetzung mit Freuds Sexsymbolen
Freuds Traumdeutung und Sexualsymbolik mag mittlerweile in die Jahre gekommen sein
und nicht mehr den Stellenwert genießen, den sie einst Inne hatten (Felser 2001, S.
402). Im Kontext zu „Sexual Embeds“ in der Werbung sind die grundlegenden
Annahmen dahinter allerdings nicht von der Hand zu weisen (Felser 2001, S. 402):
Längliche, sich ausdehnende Gegenstände symbolisieren das Männliche. Gefäße und
Aktionen des Aufnehmens und Eintretens spiegeln das Weibliche wider. Gegenstände,
die diesen Beschreibungen entsprechen, besitzen eine unbewusste Bedeutung für uns,
indem sie Genitalien symbolisieren. Hat man Kenntnis von diesen Symbolen, so werden
sie beim Betrachten auch erkannt. Freuds Grundannahme hinter der Symbolsprache ist,
dass sexuelle Inhalte vom Individuum ängstlich konnotiert werden und dadurch in eine
symbolisch-metaphorische bildliche Sprache umgewandelt werden. Darum erscheint uns
das sexuelle Verdrängte in Stadien, wo das „Ich“ die Instanz zwischen Moral und
Triebleben nicht greift, wie etwa in Träumen.
Die Forschungsarbeit “Freudian Sexual symbolism Theoretical considerations and an
empirical test in advertising” brachte 1989 hervor, dass Freudsche Symbole den
Betrachter motivieren, ohne dass dieser dies konkret wahrnimmt. Die Autoren Ruth,
Mostache und Kramer resümierten, dass ihre Ergebnisse zusammen mit den Annahmen
der Psychoanalyse bestätigen, dass sexuelle Erregung durch unbewusste Wahrnehmung
von Symbolen der menschlichen Geschlechtsmerkmale den Betrachter möglicherweise
zu einer zielgerichteten Handlung bewegen (Ruth et al. 1989, S. 1131ff).
Folgeuntersuchungen sahen Ruth et al. rund um die Differenzierung der
Wirkungsunterschiede der unterschiedlichen Sexsymbole sowie in einer fokussierten
112
Betrachtung des Konsumentenverhaltens und in einer größeren divergenteren
Stichprobe (Ruth et al. 1989, S. 1131ff).
Es ist kritisch anzumerken, dass diese Ergebnisse oft in Frage gestellt wurden und weiter
große Zweifel an der Wirkung von Embeds in Wissenschaftskreisen bestehen, wie dieses
Zitat von Rosen & Singh (1992, S. 160 ) belegt: „Thus, the initial question to address is
whether any effects, positive or negative, can be had through embeds”.
7.2 Praxisbezogener Diskurs – Erfolgreich werben mit Sexual Embeds
Für die Werbepraxis ist entscheidend, dass der eingesetzte Reiz in der Werbung
erfolgreich funktioniert. Die erfolgreiche Gestaltung von Werbemitteln unterscheidet in
Aspekte der Werbewirkung (Koschnick 2013, S. 270):
(1) Wirkungsvoraussetzungen
(2) Erinnerung als Indikator der Werbewirkung
(3) Werbeerfolg als eigentliche Werbewirkung
Nachfolgende Überlegungen erörtern, warum die Werbepraxis auf den Einsatz von
Sexual Embeds setzten sollte.
-> Sexual Embeds sind aktivierende Orientierungshilfen in einer komplexen Realität
Bei zunehmender Informationsüberlastung wird es immer wichtiger unter
konkurrierenden Informationen aufzufallen, mögliche Strategien dafür sind passende
Aktivierungstechniken, wie physisch intensive Reize, emotionale Reize und kognitiv
überraschende Reize (Kroeber-Riel & Esch 2011, S.239).
Als Schlüsselreize entsprechen Sexual Embeds einer Aktivierungstechnik. Im Fall von
manifesten nicht-sexuellen Embeds kommt noch die kognitiv überraschende
113
Komponente dazu. Nachdem der Mensch auf Schemabilder mit einem angeborenen
Auslösemechanismus reagiert, ist anzunehmen, dass er dies auch tut, obwohl er diese
Motive nicht bewusst wahrnimmt. Latent sexuelle Embeds aktivieren daher, obwohl sie
nicht explizit dargeboten sind und nicht als erotischer Hinweis wahrgenommen werden.
Auf Aktivierung durch die Werbung kann nur dann verzichtet werden, wenn hohes
Involvement bei den Umworbenen besteht und diese von sich aus aktiv und aufmerksam
nach Informationen suchen (Kroeber-Riel & Esch 2011, S.239).
Das ist jedoch selten der Fall!
-> Mit Sexual Embeds kann neutrales erotisch und lustig werden
Sexual Embeds bieten einen weiten Spielraum hinsichtlich Produktkongruenz. Mittels
“erotischen Verweisen” kann erotische Bedeutung hervorgerufen werden, ohne jegliche
Sexualität zu zeigen: “Through these acts of design, the regular world becomes sexual
and sex – every kind of sex – is naturalized into the regular world” (Dougher 2003, S.
157). Wird ein Produkt mit einem expliziten Sex Appel beworben, ohne in seiner
Funktion dazu zu passen, so können ablehnende Gefühle bei den Betrachtern entstehen.
Durch implizite erotische Elemente entsteht oft neben dem erotischen auch ein
humoriger Kontext, der Sympathie mit sich bringt: Sex Appeal als Reiz um Obst zu
bewerben ist bei dieser Produktgruppe nicht naheliegend.
Abbildung 13: AMA – „Obst und Gemüse 5 x am Tag“, meetinx.de
114
Dieses Beispiel spielt noch dazu mit uns, in dem es die Reaktionskette umdreht: Zuerst
wird mit einem expliziten Reiz gearbeitet und auf der Rückseite kommt erst der
erotische Verweis als Auflösung des Rätsels.
-> Sexual Embeds erregen ohne aufzuregen
Symbolhafte Darstellungen von Sexualität, die von subjektiver Wahrnehmung abhängig
sind, verstören die Konsumenten unter Umständen weniger als expliziter Sex Appeal wie
etwa völlige Nacktheit. Das ermöglicht den Werbern Elemente darzustellen, die in ihrer
direkten Form, wie zum Beispiel Geschlechtsverkehr, nicht möglich wären.
Und genau da kommen wir zum Punkt: Dass Sexual Embeds nur erregen ohne
aufzuregen, ist natürlich nicht ganz richtig! Auch Embeds können Rezipienten verstören.
Bedenkt man die Debatte rund um subliminale Elemente in der Werbung, kann es
durchaus sein, dass entdeckte LSE bei Rezipienten weil sie als Täuschungsversuch
entlarvt werden zu Unmut führen.
Auch MNSE können zu Unmut führen. Generell ist beim Einsatz von Sex Appeal in der
Werbung die adressierte Zielgruppe eine wichtige Komponente. Anzunehmen ist, dass
sich konservative Gesellschaften sowohl von expliziter, als auch von impliziter Erotik in
der Werbung belästigt fühlen.
115
7.3 Resümee
Es geht bei impliziten Erotikelementen wie Kontext, Anspielungen und
Doppeldeutigkeiten darum, vom Betrachter erkannt und verstanden zu werden. Und
auch bei Sexual Embeds geht es nur bedingt für latent sexuelle Objekte darum, nicht
erkannt zu werden. Dies ist vermutlich der wichtigste Perspektivenwechsel hinsichtlich
der Implikation und der daraus resultierenden Erotik von eingebetteten Elementen:
Manifeste, nicht-sexuelle Objekte, die als Sexual Embeds in der Werbung platziert sind,
wollen als erotisches Element erkannt werden, damit ihre Doppeldeutigkeit funktioniert
und die Botschaft bei den Empfängern ankommt! Gelingt dies, können das Aha-Erlebnis
sowie Humor als positive Wirkungsmultiplikatoren entstehen.
Felser (2001, S. 402) beschreibt implizite erotische Elemente in der Werbung als keinen
Versuch der unbewussten Beeinflussung, sondern als „absichtsvoll platziertes Zitate für
den, der´s versteht“. Dem schließt sich die Autorin mit Ausnahme von latenten sexuellen
Embeds an, denn diese wollen im Hintergrund bleiben.
116
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Zajone, R.B. (1980): „Feeling and Thinking Prefernces Need No Inferences“. Amerian
Psychologist, 35, 151-175. In: Kilbourne, William E./Painton, Scott/Ridley, Danny
(1985): Effect of Sexual Embedding on Responses to Magazine Advertisements. Journal
of Advertising 14/2, 48-56.
(o.A.) wurde als Kennung für jene Quellen gebraucht, bei denen das Erscheinungsjahr nicht herausgefunden werden konnte!
126
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Club 18-30 - „Perspective Campaign – Beach“, Dougher 2003, S. 130 ................... 10
Abbildung 2: Einstellungsmodell, Schweiger & Schrattenecker 2005, S. 24 ................................. 13
Abbildung 3: Drambui - “Drambui over Ice with Ella Fitzgerald”, etsy.com 2015 ........................ 29
Abbildung 4: Calvin Klein– “Obsession”, calvinklein.com 1989 .................................................... 34
Abbildung 5: Springs Mills –“ Miss Springmaid Campaign”, flickr ................................................. 40
Abbildung 6: Calvin Klein TV Commercial/ Screenshots – “Nothing comes between me and my
Calvins”, youtube 1980 .................................................................................................................. 43
Abbildung 7: Calvert – „Soft Whiskey à la mode“, pinterest ......................................................... 45
Abbildung 8: Arby’s – “We’re about reveal something you´ll really drool over”,
subliminalmanipulation.blogspot.co.at ......................................................................................... 46
Abbildung 9: SOM – “Smoking can affect your sex life”, boredpanda.com .................................. 46
Abbildung 10: Club 18-30 - „Perspective Campaign – Pool“, Dougher 2003, S. 130 .................... 47
Abbildung 11: Wiederholungseffekte der Werbung, nach Kloss 2007 - S. 61 zit. nach Kroeber-Riel
1993, S. 112 .................................................................................................................................... 57
Abbildung 12: Deutsches Handwerk – „Attraktiver als du denkst“, saxoprint.de ......................... 62
Abbildung 13: AMA – „Obst und Gemüse 5 x am Tag“, meetinx.de............................................ 113
127
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Types of sexual Content Identified in Advertising Research, nach Reichert 2003, S.14;
2002, S.244ff ................................................................................................................................... 25
Tabelle 2: Hypothetical Dimensions of Sex Appeal, Richmond & Hartman 1982, S. 53f ............... 27
Tabelle 3: Hypothetical dimensions of Sex Appeal , Richmond & Hartman 1982, S. 54 ................ 28
Tabelle 4: Frequency Statistics for Each Sexually oriented Appeal, Ramirez 2006, S. 151 ............ 38
Tabelle 5: Type and Proportions of Sexual Content in Commercial Aired During Programs, Pardun
& Forde 2006, S. 137 ...................................................................................................................... 42
Tabelle 6: Formen von Sexual Embeds, Reichert 2003 .................................................................. 44
Tabelle 7: Subliminale Stimuli, Aylesworth et al. 1999, S. 74, nach Pratkanis & Greenwald 1988, S.
339 .................................................................................................................................................. 50
Tabelle 8: Wirkungsansätze der Werbung, Kroeber-Riel 1993, S. 97 ............................................ 58
Tabelle 9: Symboldeutung nach Sigmund Freud klassischer Symboltheorie, Freud 2003, S. 355ff
ergänzt mit den Ausführungen von Ruth et al. 1989, S. 1132 ....................................................... 69
Tabelle 10: Reliabilität & Validität der experimentellen Stimuli, Kilbourne et al. 1985, S. 50f...... 80
Tabelle 11: Klassifizierung von Sexualsymbolik nach Freud laut Ruth et al. 1989, S. 1132 ........... 84
Tabelle 12: Freudian Sexual Symbolism - Means and Standard Deviation for self-reported
Purchasing Behaviour for Matched symbolic and nonsymbolic Advertisements, Ruth et al. 1989,
S. 1137 ............................................................................................................................................ 85
Tabelle 13: The VASE Scales: Measures of Viewpoints about sexual Embeds in Advertising,
Widing et al. 1991, S. 4 ................................................................................................................... 87
Tabelle 14: Correlations and Significance of Sexual Embeds Scales with Attitudes Toward the Ads,
Widing et al 1991, S. 7 .................................................................................................................... 89
Tabelle 15: Klassifikation von Sex Appeals, Eigendarstellung 2015 ............................................. 100
128
Anhang Praxisbeispiele für Sexual Embeds – manifeste, nicht-erotische Objekte als erotische Elemente
Listerine: “Always keep them clean” http://www.fromupnorth.com/creative-advertising-435/ Stand:10.9.2015
Burger King: “It‘ ll blow your mind” https://www.pinterest.com/pin/571886852653944727/, Stand:10.9.2015
Good Konsum : “Beauty comes from within Fresh produce now half price” http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/coop-konsum-breast-8655305/ , Stand:10.9.2015
Cutex: “Pink from Paris” https://www.pinterest.com/pin/571886852653944727 , Stand:10.9.2015
129
Baileys: “Listen to your Lips” http://theinspirationroom.com/daily/2008/baileys-listen-to-your-lips/ Stand:10.9.2015
130
Curriculum Vitae
Marina Janda geboren am 26. September 1985 Österreichische Staatsbürgerin [email protected]
Beruflicher Werdegang
Seit März 2015 Event-Organisation Vienna City Marathon Hospitality &
Marketing/ Vienna City Marathon GmbH
Februar 2012 – Jänner 2015 Assistenz der Tourorganisation der Österreich Rundfahrt /
ÖRV-Management GmbH
Saison 2013/2014 Pressebetreuung des Radteams Gebrüder Weiss -
OBERNDORFER
September 2010 –Februar 2012 Assistenz in der Sponsoring und PR Abteilung Interwetten/
Sportsbook Software AG
Juli 2010 – August 2010 Mitarbeit in der Marketingstelle des Technischen Museums
Wien
April 2008 – August 2010 Mitarbeit im Besucherservice des Technischen Museums
Wien
September 2008 Mitarbeit in der PR Agentur Comm.In
Juli 2008 Mitarbeit im Bereich Sport & Eventmanagement Fußball EM
2008 bei der Agentur Emotion Management
Ausbildung
Oktober 2008 – November 2015 Magisterstudium Publizistik u.
Kommunikationswissenschaften
Universität Wien
Oktober 2004 –Juni 2008 Bakkalaureatsstudium Publizistik u.
Kommunikationswissenschaften
Universität Wien
März 2007 - Juni 2012 Bakkalaureatsstudium Sportwissenschaften
mit Schwerpunkt Sportmanagement
Universität Wien
September 2000 – Juni 2004 Bundesrealgymnasium Wieselburg
131
Abstract
Das Ziel dieser Magisterarbeit besteht in der Reduktion der sich dargebotenen
Forschungslücke hinsichtlich „impliziter Erotikformen“ in der Werbung. Es galt aus
vorhandener Literatur in der Werbeforschung, dem Marketing und der Psychologie zu
spezifizieren, was „implizite Formen“ von Erotik in der Werbung sind und welche
Eigenheiten diesen inne wohnen. „Sexual Embeds“ stellten übergeordnet zu „erotischen
Verweisen“ („Kontext“, „Anspielungen“ und „Doppeldeutigkeiten“) die
forschungsrelevantesten Formen von Sex Appeal dar.
Klassische Arbeiten aus der Werbeforschung zu Erotik lieferten Einsichten, als auch
Rückschlüsse und gedankliche Verknüpfungen zu anderen Themen, wie beispielsweise
„Humor“ oder auch „Product Placement“.
Die treibende Feder in der Forschung ist stets der Erkenntnisgewinn und infolge ein
Praxisnutzen. Der Input rund um „Implizite Erotik“ in der Werbung soll das
Forschungsinteresse beleben und die Werbepraxis durch neue Ansätze bereichern.
Die Differenzierung von „Sexual Embeds“ in zwei Typen war entscheidend, um
Überlegungen zur Wirksamkeit zu erarbeiten. Das augenmerkliche
Unterscheidungskriterium bei „Sexual Embeds“ ist ihr Auftreten: Embeds werden
entweder als „latente sexuelle Objekte“ oder im konträren Ansatz als „manifeste nicht-
sexuelle Objekte“ in der Werbung platziert. Daraus resultieren völlig unterschiedliche
Ansätze in der Wahrnehmung und in der Verarbeitung der Embed-Reize.
Die gewonnenen Erkenntnisse dieser Literaturstudie konnten die Forschungslücke rund
um den Einsatz und die Wirkung von „impliziten Erotikformen“ in der Werbung längst
nicht schließen. Aber sie schaffen eine Basis für weitere Forschungsfelder und die
Empirie. Zudem wurde gezeigt, dass Erotik ein sich weit über „Nacktheit“, „Attraktivität“
und „Sexuelles Verhalten“ hinaus erstreckendes Thema in der Werbung ist.
132
Abstract
The aim of the present thesis is the reduction of the presented research gap with
respect to “implicit forms of eroticism” in advertising. By means of a specific analysis of
existing literature in the field of advertising research, marketing and psychology,
“implicit forms” of eroticism in advertising, as well as their idiosyncrasies, could be
defined. “Sexual embeds”, superordinate to “erotic references” (“context”, “allusions”
and “ambiguity”), are revealed as the forms of sex appeal that are most relevant to
research.
Typical works dealing with eroticism in advertising research offered insights, as well as,
inferences and mental-logical connections to other topics, such as for example,
“humour” and “product placement”.
The main stimulus in research always is the acquisition of knowledge and the resulting
practical benefit. The input surrounding “implicit eroticism in advertising” is supposed to
enliven research interest and to enrich the advertising practice by means of new
approaches.
The differentiation of sexual embeds in two types was crucial in order to develop
considerations and effectiveness. The visible criterion in distinction of sexual embeds is
their appearance: Embeds are placed in advertising either as “latent sexual objects” or,
in a contrary approach, as “manifest non-sexual objects”. As a result, the approaches of
perception and processing of embed-stimuli are completely different.
The gained knowledge of this literature study could not entirely close the research gap
surrounding the application and effect of “implicit forms of eroticism” in advertising.
However, they create a basis for further fields of research and empiricism. Furthermore,
it has been proven that eroticism is a far-reaching topic in advertising, not limited to
“nakedness”, “attractiveness” and “sexual behaviour”.
