Upload
adevyamanda
View
505
Download
10
Embed Size (px)
Citation preview
TUGAS MAKALAH
MANAJEMEN PEMASARAN
ANALISIS PERSAINGAN PRODUK MINUMAN ISOTONIC POCARI SWEAT
dan MIZONE
Oleh :
Evyanna L Simanungkalit (115101001111019)
Budiar Rahayuning Putri (115101007111005)
Ulil Fakriyah (115101007111004)
Siti Susanti (115101013111003)
Ema Trang Sahara (115101007111002)
Sriutami Iksan (115101007111006)
JURUSAN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN
FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG
2012
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Minuman isotonic merupakan yang di rancang sehingga memiliki tekanan
osmotic yang sama dengan tekanan darah manusia. Dengan demikian,begitu
minuman di teguk dapat sekejap terserap oleh tubuh. Sebagai pengganti kehilangan
air, minuman ini dapat di buat dengan kadar air sampai 98 persen karna air juga
berfungsi sebagai pelepas dahaga dan pelarut nutrient lainnya.Sedangkan untuk
mengganti cairan tubuh yang hilang minuman ini dapat di suplimentasi dengan
CI,Na (natrium klorida/sitrat), p (kalium fospat), Mg (magnesium sitrat), Ca(kalsium
laktat). Sebagai minuman isotonic minuman untuk peolahraga harus memiliki sifat
sifat yang secara cepat mengisongkan perut dan tinggi penyerapannya di dalam
husus.
Salah satu kategori minuman isotonic di Indonesia adalah merek pocari sweat,
yang memasuki pasar Indonesia 1990 (Prospektif,21-27 november 2005) lima tahun
lalu, selain pocari sweat hamper tidak ada pemain yang melirik kategori produk
ini.Alhasil, pocari pun harus berjuang sendiri untuk mengembangkan pasar minuman
yang berfungsi sebagai pengganti ion tubuh,setelah melakukan aktivitas.
Jalan terjal dan berliku harus dilalui oleh PT Amerta indah Otsuka (AIO)
produsen dan memasaran pocari sweat. Bahkan perusahaan asal negeri sakura ini
sempat fruktasi karena pasar produknya tak kunjung berkembang. Sejak di luncurkan
awal tahun 1990-an,penjualan pocari tak kunjung take off, padahal potensi pasarnya
amatlah besar . Berkembang pasar minuman isotonic mengalami booming sekitar
tahun 2002-2003 yang lalu saat wabah demam berdarah terjadi di Indonesia
(Prospektif,27 November 2005).Banyak dokter yang menyarankan pasiennya untuk
pocari sweat untuk menggantikan cairan tubuh yang hilang,sehingga penjualan pocari
sweat pada tahun 2003 melonjak hingga 90%.Hal ini menarik untuk di
analisis,mengingat pasar minuman isotonic sebelumnya cukup stagnan.Bisa di bilang
melonjaknya pasar minuman isotonok ini disebabkan oleh kekuatan word of mounth.
Fenomena persaingan yang di rasakan oleh produk minuman isotonic mizone
yang saat ini bersaing dengan beberapa pendatang baru yang potensial dan persaingan
antar perusahaan domestic atau asing yang sudah ada terlebih dahulu.Para pesaing
tersebut memiliki strategi yang gencar dalam memasarkan produknya sehingga hal ini
dapat di katakana sebagai ancaman yang cukup serius.Produsen mizone yaitu PT.Tirta
investama harus merencanakan strategi untuk dapat lebih unggul daripada para
pesaing dalam konteks membangun kesadaran konsumen untuk memenangkan
persaingan.
1.2 Tujuan
Adapun tujuan dibuatnya makalah ini adalah :
1. Agar mahasiswa mengetahui cara strategi pemasaran yang baik untuk suatu
produk
2. Agar mahasiswa mengetahui identifikasi persaingan antara produk minuman
isotonic (pocari sweat) dengan produk (mizone)
3. Agar mahasiswa bisa menerapkan strategi pemasaran yang baik untuk suatu
produk
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Riset pemasaran atau marketing research adalah kegiatan penilitian di bidang
pemasaran yang dilakukan secara sistematik mulai dari perumusan masalah,tujuan
penilitian,pengumpulan data pengolahan data dan interpretasi hasil penilitian ke
semua ini ditunjukan untuk masukan pihak manajemen dalam rangka identifikasi
masalah dan pengambilan keputusan untuk pemecahan masalah. Hasil riset
pemasaran ini dapat dipakai dari untuk perumusan strategi pemasaran dalam
merebutan peluang pasar (Freddy,1997).
Analisa SWOT dapat diterapkan dengan cara menganalisis dan memilah
berbagai hal yang mempengaruhi keempat faktornya, kemudian menerapkannya
dalam gambar matrik SWOT, dimana aplikasinya adalah bagaimana kekuatan
(strengths) mampu mengambil keuntungan (advantage) dari peluang (opportunities)
yang ada, bagaimana cara mengatasi kelemahan (weaknesses) yang mencegah
keuntungan (advantage) dari peluang (opportunities) yang ada, selanjutnya
bagaimana kekuatan (strengths) mampu menghadapi ancaman (threats) yang ada, dan
terakhir adalah bagimana cara mengatasi kelemahan (weaknesses) yang mampu
membuat ancaman (threats) menjadi nyata atau menciptakan sebuah ancaman baru
(Freddy,2002).
Kektuatan (Strenght) adalah sumber daya,keterampilan atau keunggulan lain
yang relatif terhadap pesaing dan kebutuhan dari suatu pasar yang hendak di layani .
Kekutan merupakan suatu kompetensi yang berbeda (Destintive competence) yang
memberi perusahaan suatu keunggulan komporatif (Comporative advantage) dalam
pasar . Kekuatan dengan sumber daya , keunggulan citra , kepemimpinan pasar,
hubungan pembeli/pemasok dan factor factor lain (Sodik,2004 ) .
Kelemahan (Weaknesses) merupakan keterbatasan/ kekurangan dari sumber
daya, keterampilan dan kemampuan yang secara serius menghalangi kinerja efektif
suatu perusahaan,dari pembahasan di atas analisis SWOT merupakan instrument yang
ampuh dalam melakukan analisis strategi.Kemampuan tersebut terletak pada
kemampuan para penentu strategi perusahaan untuk memaksimalka peranan factor
kekuatan dan pemanfaatan peluang sehingga sekaligus berperan sebagai alat untuk
meminimalisir kelemahan yang terdapat dalam tubuh organisasi dan menekankan
dampak ancaman yang timbul dan harus dihadapi (Philip,2008).
Suatu peluang (Opportunities) merupakan setuasi utama yang
menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Kecenderungan utama adalah salah
satu dari peluang identifikasi dari segmen pasar yang sebelumnya
terlewatkan.Perubahan dalam keadaan bersaing atau peraturan perubahan
teknologi,dan hubungan pembeli dan pemasok yang diperbaiki dapat menujukan
peluang bagi perusahaan (Tjiptono,2008).
Ancaman (Threaths) merupakan rintangan utama bagi posisi sekarang atau
yang di inginkan dari perusahaan . Masukkan pesaing baru, perumbuhan pasar yang
lambat, daya tawar pembeli dan pemasok utama yang meningkat, perubahan
teknologi dan perubahaan yang baru atau yang direvisi dapat merupakan ancaman
bagi keberhasilan suatu perusahaan(Triton,2008).
Pangsa pasar atau market share adalah besarnya bagian pasar yang dikuasai
oleh suatu perusahaan. Dengan kata lain penguasaan suatu produk terhadap pasar atau
besarnya jumlah produk yang diminta yang dihasilkan oleh suatu perusahaan
dibandingkan dengan jumlah permintaan di pasar. Pangsa pasar ini dapat di pecah-
pecah menurut wilayah politis, kawasan geografis yang lebih besar, ukuran,
pelanggan, tipe pelanggan, dan teknologinya. Perhitungan untuk pangsa pasar ini
biasanya dinyatakan dalam persentase (%) (Freddy,2002).
Pemimpin pasar ( Market Leader ) adalah perusahaan yang diakui oleh
industri yang bersangkutan sebagai pemimpin.Perusahaan yang menduduki posisi
sebagai pemimpin pasar mempunyai karakteristik sebagai berikut yang pertama
adalah memiliki pangsa pasar yang terbesar (40%) dalam pasar produk yang
relevan.Kedua lebih unggul dari perusahaan lain dalam hal pengenalan produk baru,
perubahan harga, cakupan saluran distribusi dan intensitas promosi.Ketiga adalah
merupakan pusat orientasi para pesaing ( diserang, ditiru, atau dijauhi) (Uman,2002).
Market Challenger adalah perusahaan runner up yang secara konstan
berusaha memperluas pangsa pasar mereka yang dalam usaha mereka berhadapan
langsung dengan pemimpin pasar (Market Leader).Market
Challenger memiliki karakteristik. (a)Biasanya merupakan perusahaan besar
dipandang dari sudut volume penjualan dan laba dengan pangsa pasar> 30%; (b)
Selalu berupaya mencari kelemahan pemimpin pasar dan berusaha menyerangnya
baik langsung atau tidak langsung;(c)Memusatkan upaya mereka pada tindakan
mengambil alih perusahaan-perusahaan yanglemah (Widayat,2004).
Brand follower didefinisikan sebagai merek pengikut. Di Indonesia, merek
semacam ini sungguh berjubel, banyak sekali. Jadi, yang harus diingat oleh brand
pioneer, keberadaan merek pengikut tersebut tidak bisa diabaikan dari produk
aselinya. Setelah brand pioneer menenteng sederet keunggulan, mungkinkah itu
menutup kesempatan bagi para free rider effect, sebutan bagi para later entrants
(follower), untuk memenangkan persaingan(Philip,2008).
BAB III
STUDI KASUS
Dalam makalah ini ada beberapa hal yang akan menjadi kasus ataupun
ancaman yang datang pada produk minuman isotonic (Pocari Sweat) yang menjadi
produk utama yang kami pilih dari produk minuman isotonic (mizone) sebagai
pesaing dari produk utama.Ada beberapa kekuatan dari produk pesaing (Mizone)
yang akan menjadi ancaman untuk produk utama (Pocari Sweat), baik itu dari
persamaan atau perbedaan produk pesaing dengan produk utama. Terdapat beberapa
persamaan dari produk minuman isotonic Pocari Sweat dan Mizone yaitu sama sama
minuman yang mengandung beragam mineral yang di butuhkan tubuh, sedangkan
rata-rata minuman yang lain tidak memiliki kandungan mineral yang cukup.
Sementara untuk perbedaan dan keunggulan diantara produk ialah Mizone
menawarkan isi yang lebih banyak sekitar 50% dari Pocari Sweat, dari segi harga,
mizone memiliki harga yang jauh lebih terjangkau dari pada Pocari Sweat, Mizone
mencoba membidik pasar sasaran yang tidak terjangkau oleh Pocari Sweat yaitu
kalangan menengah ke bawah. Akan tetapi dengan keadaan yang timbul seperti itu,
Pocari Sweat tetap gentar kokoh berdiri dikarenakan Pocari Sweat sudah memiliki
konsumen yang setia yang selalu percaya akan keampuhan dan standart gizi Pocari
Sweat yang tidak ada tambahan bahan pengawet. Kasusnya selanjutnya ialah Mizone
memiliki karakter rasa yang mirip Pocari Sweat, hanya saja dengan rasa buah
Markisa ("Passion Fruit, orange lime, dan lecce lemon") yang cukup kentara, dan
rasa logam yang tidak terlalu pekat. Sementara Pocari Sweat tetap konsisten dengan
rasanya yang original tanpa ditambahi perasa yang lain. Dengan keadaan yang
seperti itu Pocari Sweat tetap gentar dan masih memiliki konsumen yang tetap
bahkan bertambah dikarenakan konsumen sudah termindset bahwasanya Pocari
Sweat adalah minuman isotonic yang memang tidak perlu bahan tambahan bahkan
bahan pengawet sekalipun.
Di dalam elemen brand awareness, merek Pocari Sweat memiliki posisi
tertinggi pada tingkatan top of mind. Sedangkan pada brand recall posisi tertinggi
ditempati oleh merek Mizone. Asosiasi yang membentuk brand image merek Pocari
Sweat yaitu, aman bagi kesehatan, dan rasa yang segar pelepas dahaga. Merek
Mizone mendapatkan empat brand image, yaitu kemasannya menarik, aromanya
enak, aman bagi kesehatan dan rasa yang segar pelepas dahaga. Sedangkan merek
ProSweat tidak memiliki asosiasi yang dapat menjadi brand image. Pada elemen
perceived quality, konsumen menilai bahwa merek Pocari Sweat memiliki
keunggulan yang lebih banyak dibandingkan mereklainnya, yaitu dari atribut
manfaat, aman bagi kesehatan, menghilangkan dehidrasi, rasa dan memulihkan
stamina. Keunggulan dari atribut aroma, kemasan dan volume diraih oleh merek
Mizone. Merek Pocari Sweat memiliki karakteristik dari atribut manfaat, aman bagi
kesehatan, menghilangkan dehidrasi dan memulihkan stamina yang tercermin dari
kedekatan antara posisi relatif merek dengan atribut.
Pada masa jayanya, sempat Pocari Sweat pun harus menghadapi kasus akibat
kesalahan yang tak diperbuatnya. Beberapa produk minuman isotonik pesaing
terbukti menggunakan bahan pengawet berbahaya dalam produk minuman isotonik
mereka. Kasus itu sempat mengganggu pasar minuman isotonik, termasuk Pocari
Sweat. Namun, melalui beberapa penelitian, Pocari Sweat terbukti tidak mengandung
bahan pengawet berbahaya sehingga Pocari Sweat kembali mendapat kepercayaan
konsumen. Oleh karena itu, PT Amerta Indah Otsuka tidak khawatir dengan produk-
produk baru yang menawarkan produk semacam Pocari Sweat. Hal ini karena Pocari
Sweat merupakan produk yang sudah melewati uji klinis dan sudah terbukti
khasiatnya, sehingga tetap dipercaya oleh konsumen. Pocari Sweat merupakan trust
brand, bukan taste brand. Buktinya, Pocari Sweat tetap konsisten menjaga
kualitasnya, mempertahankan segmen pasarnya, dan tidak terbujuk untuk
mengeluarkan produk dalam berbagai rasa. Itulah yang membedakan Pocari Sweat
dengan produk-produk pesaingnya. Sehingga, walaupun banyak pesaing bermunculan
dan banyak masalah yang timbul di pasar, Pocari Sweat saat ini masih menjadi
pemimpin pasar minuman isotonik di Indonesia.
Dari segi iklan pun Mizone dan Pocari Sweat memiliki pandangan sendiri
oleh sebagian kalangan ternyata iklan Mizon lebih disukai konsumen dari pada iklan
Pocari Sweat. Akan tetapi dengan pandangan seperti itu tidak membuat Pocari Sweat
semakin kehilangan konsumen. Dikarenakan mengacu pada konsep Hierarchy of
effect, bahwa untuk sampai pada proses ‘adoption’ atau kondisi dimana konsumen
telah menjadi pelanggan setia maka perusahaan tidak hanya perlu meningkatkan
awareness melalui iklan. Tetapi juga perlu ada transfer product knowledge kepada
konsumen. Artinya, perusahaan harus mampu membuat konsumen benar-benar
memahami apa benefit yang diterimanya. Pocari Sweat telah melakukan transfer
knowledge mengenai manfaat minuman isotonik sejak enam tahun lalu. Jadi, sangat
wajar bila konsumen masih banyak yang lebih percaya terhadap merek Pocari Sweat.
Namun, efek dari gencarnya iklan-iklanya yang menarik yang dilakukan Mizone tetap
sangat ampuh dalam meningkatkan awareness dan penjualan. Buktinya, saat ini
Mizone telah menjadi pesaing terberat di pasar ini. Berbeda dengan merek lainnya
yang bernasib kebalikannya. Sehingga, di pasar sekarang produk minuman isotonic
Mizone dan Pocari Sweat yang terus bersaing memperebutkan tempat pertama di hati
konsumen.
BAB IV
PEMBAHASAN
4.1 Identifikasi Pesaing
4.1.1 Profil Mizone
PT. AQUA Golden Mississippi didirikan pada tahun 1973 oleh Tirto
Utomo, sebagai produsen pelopor air minum dalam kemasan di Indonesia.
Pabrik pertama didirikan di Bekasi. Setelah beroperasi selama 30 tahun, kini Aqua
memiliki 14 pabrik di seluruh Indonesia. Pada tahun 1998, AQUA (yang berada
dibawah naungan PT. Tirta Investama) melakukan langkah strategis untuk
bergabung dengan Group DANONE, yang merupakan salah satu kelompok
perusahaan air minum dalam kemasan terbesar di dunia. Langkah ini
berdampak pada peningkatan kualitas produk, market share, dan penerapan
teknologi pengemasan air terkini. Dengan memiliki pengalaman lebih dari 35
tahun di bidang industri air minuman dalam kemasan, di abad 21 ini Danone
Aqua melalui PT Tirta Investama selaku induk perusahaan dari PT Danone
Aqua Mississippi melakukan suatu inovasi dengan meluncurkan produk Mizone
tepatnya pada 27 September 2005 dan hadir dalam dua rasa yaitu Orange
Lime dan Passion Fruit Mizone sendiri merupakan produk yang sudah dikenal
di New Zealand, Australia,dan China.
Dasar pengembangan produk Mizone di Indonesia ialah karena
Indonesia termasuk dalam Negara yang memiliki iklim tropis. Tinggal di daerah
yang beriklim tropis dengan aktivitas sehari-hari yang padat, sangat berpotensi
dalam menyebabkan tubuh kehilangan cairan. Padahal, kehilangan cairan sebesar
2% saja dapat menurunkan konsentrasi dan stamina tubuh kita. Menjawab
kebutuhan tersebut, Mizone hadir di Indonesia sebagai sebuah inovasi baru
dalam kategori minuman isotonic. Mizone merupakan sebuah minuman isotonic
bernutrisi dengan kandungan hydromaxx, Hydromaxx sendiri ialah formula
khusus yang terkandung dalam Mizone yang terdiri atas bahan - bahan aktif,
yaitu: Vitamin B1, B3, B6 and B12 untuk membantu metabolisme
karbohidrat menjadi energy; Vitamin E sebagai anti-oksidan, untuk
membantu menjaga sel dalam tubuh dan Elektrolit untuk mengantikan mineral
yang hilang melalui keringat.yang dapat menggantikan cairan tubuh yang
hilang dengan mudah.
4.1.2 Market Share Mizone
Saat ini, dunia persaingan minuman isotonic sangat ketat. Pocari Sweat
sebagai pelopor minuman isotonik masih merajai pasar. Kemudian muncul Mizone
yang mulai mengancam dan dalam waktu satu tahun mampu merebut pangsa pasar
konsumen minuman isotonik sebesar 30%. Launching produk pada saat yang
tepat, variasi rasa yang disukai konsumen, harga yang terjangkau semua
kalangan, ketersediaannya yang merata hampir di seluruh pelosok, serta
strategi promosi yang edukatif dan kreatif mampu mereduksi pangsa pasar
market leader minuman isotonik (Pocari Sweat) sebesar 30% dan menempati
urutan kedua market share kategori minuman isotonic. Persaingan pun makin
ketat dengan munculnya berbagai merek minuman isotonik yang menawarkan
keunggulannya masing-masing. Produsen harus pandai menyusun strategi untuk
menciptakan awareness produk dan menciptakan mindset positif bagi konsumen.
Sampai saat ini, Mizone masih bertahan di peringkat kedua dan terus
mengoptimalkan strategi marketing mix-nya (Product, Price, Place, Promotion )
dalam merebut pangsa pasar lebih besar di bidang minuman isotonik.
4.1.3 Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan Mizone
Kekuatan Mizone
Saat ini terdapat sejumlah pemain untuk kategori produk minuman
isotonik. Berdasarkan data dari Balai Pengawasan Obat dan Makanan/ BPOM,
terdapat 83 produk minuman isotonik yang terdaftar di BPOM dengan sekitar
31 merek. Kemudian dari merek-merek tersebut dapat dipersempit kembali
menjadi lima besar merek-merek top di pasar minuman isotonik Indonesia.
Pengukuran terhadap kekuatan merek atau Top Brand Index (TBI) tersebut
berdasarkan hasil survei dari Frontier Consulting Group. Pengukuran ini
menggunakan tiga parameter, yaitu mind share, market share, dan commitment
share. Mind share mengindikasikan kekuatan merek di dalam benak konsumen
kategori produk bersangkutan. Market share menunjukkan kekuatan merek di
dalam pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian actual dari konsumen.
Commitment share menjelaskan kekuatan merek dalam mendorong konsumen
untuk membeli merek terkait di masa mendatang. Berdasarkan hasil survei dari
BPOM ,maka dapat dilihat bahwa saat ini di pasar minuman isotonik masih dipimpin
oleh Pocari Sweat (53.4%) dengan pertumbuhan penjualan selama dalam tiga tahun
terkahri (2006 hingga 2008) berhasil melampaui rata-rata industrinya yaitu sekitar
30 - 40 %. Dapat disimpulkan bahwa Mizone berperan sebagai market
challenger dengan market share sekitar 30%. Adapun kekuatan dari produk pesaing
yaitu Mizone adalah sebagai berikut:
Distribution channel yang telah mapan, karena mengikuti jalur
distribusi Aqua
Transfer knowledge, edukasi
Konsumen yang terbangun melalui program aktivasi konsumen dan
iklan testimonial
Keikutsertaan perusahaan dalam aktivitas sosial yang
secara tidak langsung memperkuat citra Mizone di masyarakat Indonesia.
Memiliki 4 varian rasa yang menarik yaitu : Passion Fruit, Orange
Lime/ Lychee Lemon dan Ape! Guava, serta memiliki harga yang
kompetitif Mizone lebih dari sekedar minuman isotonik, karena Mizone
bisa diminum kapan saja dan dimana saja untuk menemani aktivitas
sehari-hari (everyday restoration drink). Dengan rasa yang unik dan aroma
yang segar dan 5 vitamin [E, 81,83, 86, 812]plus elektrolit [Na+,
Mg2+, Ca2+, Cl-] Ukuran yang pas dengan kemasan yang distinktif,
bentuk serta warna botol yang trendy
Kelemahan Mizone
Adapun kelemahan dari produk Mizone adalah :
Kendali pasokan / stok barang berada di tangan Principal /
Main Distributor
Margin tipis
Diperlukan Modal Kerja yang cukup besar
Ketika musim hujan penjualan turun dan Arus Kas terbenam di
Stok Barang.
Air mineral Aqua masih menggunakan proses Ozonisasi,
sehingga menimbulkan stigma negatif pada masyarakat
4.1.4 Identifikasi Strategi Mizone
Marketing mix merupakan suatu alat marketing yang digunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan marketing dalam target pasar. Mizone
sebagai pendatang baru minuman isotonik menunjukkan eksistensinya
dengan mengoptimalkan unsur 4 P marketing mix (Produk, Harga, Distribusi,
Promosi) yang kompetitif
1. Produk (product)
Mizone yang diproduksi oleh Danone Aqua merupakan
kategori minuman isotonik bernutrisi. Diluncurkan pertama kali pada 27
September 2005 di Surabaya dengan rasa orange lime yang
menyegarkan, rasa passion fruit yang memanjakan selera, dan pada Juni
2008 meluncurkan varian baru dengan rasa lychee lemon yang
sensasional. Mengandung Hydromaxx yaitu : Vitamin B1, B3, B6, dan
B12 untuk membantu metabolisme karbohidrat menjadi energi,
Vitamin C, sebagai antioksidan untuk menjaga kahidupan sel dalam
tubuh, dan elektrolit untuk menggantikan mineral yang hilang akibat
pengeluaran keringat. Bahan dasar Mizorie menggunakan air mineral
Aqua dan sari buah alami melalui proses kristalisasi. Mizone sendiri
merupakan produk yang sudah terkenal di Australia, New Zealand, dan
China. Tidak seperti kebanyakan pendatang baru di pasar isotonik
yang bermain di kemasan kaleng,Mizone menjadi penantang pertama
Pocari Sweat yang masuk dalam kemasan botol plastik PET berwarna
biru. Keputusan yang cerdik karena dengan kemasan botol PET, Danone
bisa membidik segmen konsumen yang lebih luas, yaitu konsumen air
mineral dalam kemasan botol yang jumlahnya sangat besar. Resep
sederhana bagi kesuksesan Mizone ialah: taste adaption+ spreading +
availability + affordable price.
2. Harga (Price)
Dari segi harga, Mizone sangat kompetitif sekitar Rp 2.500 untuk
isi 500 ml, jika dibandingkan dengan isotonik dalam kemasan kaleng
yang harganya sekitar Rp 3.300 untuk isi 330 ml sangatlah
terjangkau. Sehingga strategi Mizon memang terletak pada
keterjangkauan harganya.
3. Distribusi (Place)
Distribusi produk pesaing (Mizone) lebih berorientasi nasional
menggunakan jalur distribusi Aqua yang sangat luas, kuat di pasar
tradisional (mudah dijumpai di warung dan toko-toko yang menjual
produk Aqua). Sampai ada suatu istilah di kalangan distributor "di mana
ada Aqua, disitu adaMizone". Kehadiran Mizone berhasi memanfaatkan
distribusi Aqua yang sudah solid serta hubungan yang telah terbina baik
denganpara distributor. Mizone sukses karena memiliki keunggulan
value for money bagi pelanggan serta didukung tingkat ketersediaan yang
sangat bagus. Di level distributor dan agen, Mizone melakukan
penjualan secara bundling dengan Aqua.
4. Promosi (Promotion)
Target pasar Mizone adalah semua kalangan umur, namun dalam
kampanyenya lebih ditujukan kepada kalangan usia 18-35 tahun dengan
aktivtas yang dinamis. Mizone melakukan kampanye besar-besaran lewat
placement iklan di televisi (TV), radio, media cetak, dan media luar
ruang. Belanja iklan Mizone sepanjang 2006 paling besar dibandingkan
kompetitornya, yaitu sebesar 46,1 milyar. Pada Agustus 2006, Mizone
mengadakan sampling road show di beberapa kota besar pada pusat
keramaian. Mizone memasuki sekolah dengan membuat iklan dan
pembuatan logo Mizone ada lapangan olahraga (lapangan basket) serta
di white board SMA ternama di beberapa kota besar.
Momen puasa (November 2006) menjadi peluang Mizone dalam
mempromosikan produknya. Mizone melakukan berbagai variasi
program baik di radio, games pada pusat keramaian, dan 2 iklan komersial
di TV. Program "It's Mizone 77me' pada beberapa stasiun radio di
Jakarta, Surabaya dan Bandung yang menawarkan kuis yang menarik
serta penerbitan buletin dengan tema yang unik bertajuk "Recharge
your Body during Fasting Montlt' yang tersebar di beberapa
supermarket/mall, masjid, kampus, dan kantor memperkenalkan
Mizone pada masyarakat luas. Memasuki tahun 2008, strategi pemasaran
Mizone diarahkan untuk mengomunikasikan benefit produk. Dari sisi
kreatif, Mizone berusaha keluar dengan kampanye berupa testimonial
yang disebut "Tantangan Mizone Jadi 100% Kamu". Konsumen dipiih
secara acak untuk minum Mizone selama 8 hari. Kemudian, merekam
aktivitas minimal 5 menit setiap hari setelah minum Mizone. Dari event
itu, Mizone berhasil membuat 12 versi iklan dengan 3 konsumen
berbeda. Langkah ini mampu meningkatkan interaktivitas dan
customer engagement antara konsumen dengan Mizone. Memasuki Juni
2008, Mizone tetap fokus untuk mengomunikasikan benefit-nya. Kali ini,
dengan menggunakan karakter animasi untuk memvisualisasikan tiga
aspek benefit produknya: mibody (stamina), mimind(konsentrasi), dan
mimood(semangat).
4.2 Identifikasi Produk
4.2.1 Profil Pocari Sweat
PT. Otsuka Indonesia (PT. OI) didirikan secara resmi pada tahun 1975 sebagai
perusahaan patungan di bidang industri farmasi dengan Otsuka Pharmaceutical Co.,
Ltd., Jepang. Berdiri diatas tanah seluas 40.000 meter persegi di Lawang, sebuah
kota kecil di Jawa Timur (+/- setengah jam perjalanan dengan kendaraan bermotor,
disebelah Utara kota Malang). Beragam merek produksi Otsuka Indonesia telah
berhasil menembus pasar kebutuhan produk farmasi di Indonesia dan juga telah
memberikan sumbangsih yang cukup besar bagi perkembangan kesehatan di negeri
ini. Bahkan produk-produk farmasi Otsuka Indonesia telah di ekspor ke beberapa
negara tetangga, sehingga produk PT. Otsuka Indonesia tidak hanya dikenal di dalam
negeri saja tetapi sudah dikenal luas di banyak negara (khususnya Asia). Pada awal
berdirinya, PT.OI masih mengimpor semua produk dasar dari Otsuka Jepang.
Menanggapi kebijakan pemerintah RI tentang pentingnya memproduksi sendiri
produk obat-obatan di dalam negeri, PT. OI memutuskan untuk memproduksi semua
produk di dalam negeri. Melalui suvey serta penelitian-penelitian yang cermat dan
berkesinambungan, ditemukanlah sumber air alam bersih di Gunung Arjuna, Jawa
Timur, yang dari hasil penelitian laboratorium diketahui mengandung komponen-
komponen yang diperlukan sebagai bahan dasar cairan nutrisi klinis. Karena mutunya
yang sangat baik dan berkualitas, cairan-cairan parenteral Otsuka menjadi sangat
terkenal di Indonesia.
Pocari Sweat merupakan minuman kesehatan yang diproduksi oleh
perusahaan farmasi Otsuka (Filipina) Pharmaceutical Incorporated (OPPI). Pocari
Sweat pertama kali diperkenalkandi Jepang pada tahun 1980 dan sejak itu telah
menjadi favorit bagi konsumen Jepang. Minuman kesehatan ini merupakan
minuman isotonik yang dapat membantu menggantikan cairan
dane lek t ro l i t yang h i l ang mela lu i ke lua rnya ke r inga t . Har i in i ,
Pocar i Swea t d in ikmat i o leh konsumen di 14 negara di seluruh
dunia,termasuk Korea,Indonesia,Malaysia,Hong Kong,Cina, Thailand dan Uni
Emirat Arab.Pocari Sweat mulai masuk di pasar Indonesia pada tahun 1989
dan dikembangkan oleh PT. Amerta Indah Otsuka (AIO).Pada tahun 1991,
pabrik Pocari Sweat didirikan di Lawang (Malang, Jawa Timur) untuk
melayani kebutuhan pasar di Indonesia. Kemudian pada bulan Januari 2004,
terjadi pemindahan pabrik ke Sukabumi, Jawa Barat hingga saat ini.Pada awal
masuknya ke Indonesia, Pocari Sweat mengalami masa sulit, kerugian selamalebih
dari 10 tahun hingga pada tahun 2002, perusahaan dapat memperoleh
keuntungan. Hal ini disebabkan pada saat awal penetrasi di Indonesia,
persepsi masyarakat masih kabur terhadap produk, yang saat itu Pocari Sweat
merupakan pelopor dari produk minuman isotonik Indonesia. Saat ini pemain di pasar
minuman isotonik di Indonesia tidak lagi hanya Pocari Sweat, banyak pemain yang
juga telah masuk dan bersaing di pasar ini, seperti Mizone, Powerade,
Vitazone,Fatigon Hydro, dll.
Sejak awal terbentuknya di Indonesia hingga kini, pasar minuman
isotonik telah mengalami perubahan seiring dengan ketatnya persaingan yang ada.
Pada akhirnya, karyatulis ini akan membahas pengembangan produk Pocari
Sweat di tengah persaingan yang ada,secara khusus dipandang dari konsep
manajemen pemasaran. Perjuangan untuk memasarkan Pocari Sweat dari tahun 1990
hingga saat ini bukanlah usaha yang mudah. Penjualan Pocari Sweat mengalami
kerugian sejak pertama dipasarkan di Indonesia, padahal potensi pasar di Indonesia
sangat besar. Hasil penjualan mulai mengalami peningkatan besar pada tahun 2002.
Kesulitan memasuki pasar merupakan kendala utama karena produk ini terbilang
baru, sehingga dibutuhkan edukasi konsumen yang cukup lama. Apabila tidak gigih
dalam memperjuangkan pasar, maka sudah pasti produsen Pocari Sweat sudah
‘melarikan diri’ dari pasar Indonesia seperti yang terjadi pada Gatorade.
4.2.2 Market Share Produk
Saat ini terdapat sejumlah pemain untuk kategori produk minuman isotonic.
Berdasarkan data dari Balai Pengawasan Obat dan Makanan/ BPOM, terdapat 83
produk minuman isotonic yang terdaftar di BPOM dengan sekitar 31 merek.
Kemudian dari merek-merek tersebut dapat dipersempit kembali menjadi lima besar
merek-merek top di pasar minuman isotonic di Indonesia. Pengukuran terhadap
kekuatan merek atau Top Brand Index (TBI) tersebut berdasarkan hasil survey dari
Frontier Consulting Group. Pengukuran ini menggunakan tiga parameter, yaitu mind
share, market share, dan commitment share. Mind share mengindikasikan kekuatan
merek di dalam benak konsumen kategori produk bersangkutan. Market share
menunjukkan kekuatan merek di dalam pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian
actual dari konsumen. Commitment share menjelaskan kekuatan merek dalam
mendorong konsumen untuk membeli merek terkait di masa mendatang.
TABEL TOP BRAND INDEX 2008-2010
(Kategori Minuman Isotonik)
Merek Minuman Isotonik
Top Brand2008 20092010
Pocari Sweat 62,15% 61,30% 59,4% Mizone 26,3% 28,25% 32,4%Vitazone 1,8% 3,7% 4,5
Berdasarkan hasil survey di atas, maka dapat dilihat bahwa saat ini di
pasar minuman isotonic masih dipimpin oleh Pocari Sweat dengan
pertumbuhan penjualan selama dalam tiga tahun terakhir (2008 hingga 2010)
berhasil melampui rata rata industrinya yaitu sekitar 30-40 %. Dengan kondisi
tersebut, Pocari Sweat saat ini berada di posisi market leader dengan market
share sekitar 50%.
4.2.3 Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan Produk
Adapun identifikasi kekuatan dan kelemahan produk yaitu Pocari
Sweat ialah :
Kekuatan
1. Kapasitas produksi yang besar (di atas 100 juta liter per tahun)
2. Distribution channel yang telah terbangun sejak tahun 1990 an
3. Transfer knowledge, edukasi konsumen yang telah terbangun
sejak tahun 1990 an menciptakan konsumen yang loyal
4. Keikutsertaan perusahaan dalam aktivitas social yang secara
tidak langsung memperkuat citra Pocari Sweat di mata masyarakat
Indonesia
5. Sudah memiliki established relationship dengan event-event
olahraga internasional
Kelemahan
Kurangnya pemahaman produk dari distribution channel,
khususnya traditional channel yang umunya menaruh Pocari Sweat
sejajar dengan minuman energy bahkan minuman ringan
4.2.4 Identifikasi Peluang dan Ancaman Produk
Adapun identifikasi peluang dan ancaman produk yaitu pocari sweat
adalah sebagai berikut:
Peluang atau kesempatan
1. Pasar masih dalam tahap growth, sehingga potensinya terbuka
lebar
2. Sejauh ini, inovasi produk dari minuman isotonic hanya
bersifat incremental sehingga masih terbuka kesempatan untuk
mengembangkan produk
3. Persepsi masyarakat bahwa Pocari Sweat memiliki
kemampuan medis untuk membantu proses penyembuhan
Ancaman
1. Farriers to entry rendah, dimana akses bahan baku mudah dab
relative murah
2. Competitor baru dari perusahaan yang telah bergerak di
bidang makanan dan minuman sebelumnya, sehingga dapat
memanfaatkan jalur distribusi yang telah ada
3. Konsumen semakin selektif, mudah untuk melakukan
switching bahkan ke minuman kesehatan lainnya.
4. Isu kesehatan: keamanan jangka panjang bila mengkonsumsi
minuman isotonic, terkait isu bahan alami dan bahan pengawet
4.2.5 Identifikasi Strategi Produk
Adapun pemetaan dari lima merek top di Indonesia dalam pasar
minuman isotonic adalah sebagai berikut :
TABEL 5 TOP BRAND MINUMAN ISOTONIK
Merek Produsen Harga Ukuran Rasa Kemasan Channel Distribusi
Pocari Aweat
PT. Amerta Indah Otsuka
Rp. 5300,- (botol)Rp. 4500,- (kaleng)Rp. 1400,- (sachet)
550 ml(botol)330 ml(kaleng)15 gr(sachet)
Citrus Botol, kaleng dan sachet
Modern dan traditional channel
Mizone Aqua Danone
Rp. 2.500,-
500 ml Orange Lime, Lecce Lemon dan Passion Fruit
Botol Modern dan traditional channel
Vitazone Mayora Indah
Rp. 3.000,-
500 ml Citrus dengan cool ice
Botol Modern dan traditional channel
Powerade Coca Cola Indonesia
Rp. 3.200,-
330 ml Jeruk bali
Kaleng Modern channel
Optima Sweat
PT. Nara Vini Eka Beverages
Rp. 3.375,-
330 ml Guava Kaleng Modern channel
Berdasarkan table diatas, dapat dirumuskan strategi produk dan
persaingan di pasar minuman isotonic ditinjau dari konsep marketing mix
(produk, harga, promosi dan distribusi).
1. Produk (product)
Minuman isotonic merupakan produk yang tergolong baru di dalam
industry minuman kesehatan dimana pocari sweat sendiri merupakan pelopor
dari minuman isotonic di Indonesia dan hingga kini masih menjadi pemimpin
pasar. Akan tetapi meski begitu, penting bagi Pocari Sweat untuk tetap
mengawasi pergerakan para pesain. Oleh karena dalam industry ini peluang
masih terbuka lebar, dimana permintaan terus tumbuh. Pada kenyataaannya,
sampai sejauh ini dari sisi produk, para pemain minuman isotonic tidak
menawarkan manfaat yang bervariasi, secara umum manfaat sebatas
pengganti cairan tubuh yang hilang akibat aktivitas. Variasi yang ada sejauh
ini bersifat incremental misalnya penambahan vitamin, rasa, dan kemasan.
2. Harga (Price)
Selain itu dari sisi harga, pesaing yang ada kebanyakan menyerbu
pasar minuman isotonic dengan harga yang relative lebih murah disbanding
Pocari Sweat. Kompetisi di segmen menengah ke bawah ini, untuk saat ini
belum dirambah spenuhnya oleh pocari sweat. Hal tersebut terkait keputusan
strategis yang diambil oleh manajemen bahwa Pocari Sweat tidak bersaing
dari segi harga namun dari segi nilai manfaat produk. Akan tetapi, dalam
rangka untuk tetap mengimbangi minuman isotonic merek lain yang harganya
lebih murah, pocari sweat ukuran botol telah diluncurkan ke pasar dan
diperkirakan produksinya akan bertambah. Perusahaan menetapkan suatu
harga dengan melakukan pendekatan penetapan harga secara umum yang
meliputi satu atau lebih diantara tiga perangkat perimbangan berikut ini yakni:
Cost-Based Pricing (Penetapan harga berdasarkan biaya)
Cost-Plus-Pricing (Penetapan harga biaya plus)
Metode ini merupakan metode penelitian harga yang paling sederhana,
dimana metode ini menambah standar mark-up terhadap biaya produk.
Break Even Analysis and Target Profit Pricing (Analisis peluang pokok dan
penetapan harga laba sasaran).
Suatu metode yang digunakan perusahaan untuk menetapkan harga apakah
akan break even atau membuat target laba yang akan dicari.
Value-Based Pricing (Penetapan harga berdasarkan nilai)
Metode ini menggunakan satu persepsi nilai dari pembeli (bukan dari biaya
penjualan) untuk menetapkan suatu harga.
Competition-Based Pricing (Penetapan harga berdasarkan persaingan)
Going-rate Pricing (Penetapan harga berdasarkan harga yang berlaku)
Perusahaan mendasarkan harganya pada harga pesaing dan kurang
memperhatikan biaya dan permintaannya. Perusahaan dapat mengenakan
harga yang sama, lebih tinggi atau lebih rendah dan pesaing utamanya.
Scaled-Bid Pricing (Penetapan harga penawaran tertutup)
Perusahaan menetapkan pesaing dan bukan berdasarkan hubungan yang kaku
atas biaya atau permintaan perusahaan.
3. Distribusi (Place)
Dari sisi distribusi, hampir semua pemain di pasar isotonic
menggunakan channel distribution modern dan traditional. Dalam hal ini,
terlihat kesamaan cara pandang untuk membentuk persepsi konsumen bahwa
inuman isotonic sebagai minuman konsumsi sehari-hari dan bukan minuman
yang bersifat occasional. Ditengah persaingan yang kompetitif inilah, pocari
sweat yang telah membangun jalur distribusi sejak tahun 1990 an harus
menghadapi para pesaing yang memanfaatkan jalur distribusi mereka dari
produk lain (diluar minuman isotonik) yang telah ada (misalkan aqua-danone
dengan mizone, mayora dengan vitazone dll).
4. Promosi (Promotion)
Dari sisi promosi, pocari sweat menetapkan strategi komunikasi
pemasaran yang bersifat edukatif, mengandalkan transfer product knowledge
pada konsumen. Hal inilah yang masih memegang kunci dalam komunikasi
pemasaran dari pocari sweat, yang juga memiliki keunggulan disbanding para
pesaing karena kegiatan ini telah lebih dulu dilakukan pocari sweat dengan
posisinya sebagai pelopor. Sementara itu, media iklanlah yang menjadi
semacam medan pertempuran dari pemain minuman isotonic di Indonesia.
Hal ini terkait dengan strategi untuk meningkatkan brand awerness dari
konsumen terhadap merek lain seperti pocari sweat. Secara kasat mata melalui
media iklan ini, dapat dilihat bahwa dalam persaingan minuman isotonic
terdapat perbedaan segmen masyarakat yang dituju oleh para pemain. Pocari
sweat lebih banyak memposisiskan diri sebagai minuman pemulih energy
untuk kalangan muda yang sedang studi dan bekerja, disini jarang ditampilkan
minuman isotonic sebagai minuman untuk keluarga.
BAB V
PENUTUP
5.1 Kesimpulan
Riset pemasaran atau marketing research adalah kegiatan penilitian di
bidang pemasaran yang dilakukan secara sistematik mulai dari perumusan
masalah,tujuan penilitian,pengumpulan data pengolahan data dan interpretasi
hasil penilitian ke semua ini ditunjukan untuk masukan pihak manajemen
dalam rangka identifikasi masalah dan pengambilan keputusan untuk
pemecahan masalah. Pangsa pasar atau market share adalah besarnya bagian
pasar yang dikuasai oleh suatu perusahaan. Dengan kata lain penguasaan
suatu produk terhadap pasar atau besarnya jumlah produk yang diminta yang
dihasilkan oleh suatu perusahaan dibandingkan dengan jumlah permintaan di
pasar.
Berdasarkan hasil survey yang dilakukan BPOM , maka dapat dilihat
bahwa saat ini di pasar minuman isotonic masih dipimpin oleh Pocari Sweat
dengan pertumbuhan penjualan selama dalam tiga tahun terakhir (2008
hingga 2010) berhasil melampui rata rata industrinya yaitu sekitar 30-40 %.
Dengan kondisi tersebut, Pocari Sweat saat ini berada di posisi market leader
dengan market share sekitar 50%. Dalam masa jayanya, pocari sweat
menghadapi kasus bahwa minuman ini mengandung bahan pengawet, namun
setelah diteliti,hasilnya nihil.
Di dalam elemen brand awareness, merek Pocari Sweat memiliki
posisi tertinggi pada tingkatan top of mind. Sedangkan pada brand recall
posisi tertinggi ditempati oleh merek Mizone. Asosiasi yang membentuk
brand image merek Pocari Sweat yaitu, aman bagi kesehatan, dan rasa yang
segar pelepas dahaga.
DAFTAR PUSTAKA
Freddy,Rangkuti.1997.Riset Pemasaran.Jakarta: Gramedia Utama
Husen Usman.2000.Riset Pemasaran Perilaku Konsumen .Jakarta:PT Gramedia
Media Utama
Kotler Philip.2008.Marketing Manajemen.Jakarta:Penerbit Erlangga
Rangkuti,Freddy.2007.Riset Pemasaran.Jakarta:Penerbit Erlangga
Sodik,Ikhsan.2011.Analisis SWOT Untuk Meremuskan Strategi Pengembangan
Komoditas Karet.Jakarta:Penerbit Erlangga
Tjiptono,Fandy.2008.Strategi Pemasaran Edisi Tiga.Yogyakarta.BPFE
Triton,PB.2008.Marketing Strategi Meningkatkan Bangsa Pasar dan Daya
Saings.Yogyakarta:Yudhistira
Widayat.2004.Marketing Plan.Jakarta:Penerbit Erlangga