MAKNA SLOGAN PADA IKLAN ROKOK DI TELEVISI SWASTA INDONESIA :

ANALISIS SEMANTIK

Oleh : Fata Ibnu Hajar

147015012

A. Latar Belakang Mempelajari makna pada hakikatnya berarti mempelajari bagaimana setiap pemakai bahasa dalam suatu masyarakat bahasa saling mengerti. Bahasa dan masyarakat adalah dua hal yang tidak dapat dipisahkan.Menurut Kridalaksana (2001: 21) bahasa adalah sistem lambang bunyi yang arbitrer yang digunakan oleh para anggota suatu masyarakat untuk bekerja sama, berinteraksi, dan mengidentifikasikan diri.

Makna memiliki tiga tingkat keberadaan, yakni pada tingkat pertama, makna menjadi isi dari suatu bentuk kebahasaan; pada tingkat kedua, makna menjadi isi dari suatu kebahasaan; pada tingkat ketiga, makna menjadi isi komunikasi yang mampu membuahkan informasi tertentu sehingga pada tingkat pertama dan kedua dilihat dari segi hubungannya dengan penutur; kemudian yang ketiga lebih ditekankan pada makna di dalam komunikasi.

Sehubungan dengan tiga tingkat keberadaan tersebut, makna juga memiliki pengaruh pada keberhasilan suatu slogan karena slogan selalu dipakai pada konteks politik, komersial, agama, dan lainnya. Slogan adalah motto atau frasa yang dipakai pada konteks politik, komersial, agama, dan lainnya, sebagai ekspresi sebuah ide atau tujuan yang mudah diingat.

Peran slogan dalam menghadirkan iklan rokok dapat diharapkan membantu minat konsumen untuk selalu mengingat merek dari produk rokok yang ditawarkan. Slogan yang bermutu memerlukan kreativitas yang tinggi, karena slogan memerlukan pilihan kata yang tepat dan dapat menarik hati sehingga dengan mudah dapat diingat oleh orang yang melihat. Slogan terkandung pesan yang ingin disampaikan. Pesan-pesan tersebut merupakan pesan-pesan hidup yang juga mencerahkan, bermakna, berguna, dan bermanfaat. Dengan iklan yang kreatif sama sekali tidak menampilkan kesan negatif dari rokok tersebut.

Penelitian ini membahas makna pada slogan iklan rokok di televisi swasta di Indonesia yang mengandung pesan kepada masyarakat, yang peneliti anggap sebagai bentuk komunikasi dari para pemberi makna yang disampaikan kepada publik (para pemakai rokok). Oleh karena itu, peneliti merasa tertarik untuk menelitinya lebih lanjut.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian ini, pokok permasalahan yang akan dibicarakan adalah bagaimanakah makna yang terdapat pada slogan iklan rokok di televisi swasta di Indonesia?

C. Batasan Masalah

Suatu penelitian harus dibatasi supaya penelitian terarah dan tujuan penelitian tercapai. Di dalam penelitian ini peneliti akan membatasi masalah hanya pada makna yang terdapat pada slogan iklan rokok di televisi swasta di Indonesia. Penelitian mengenai makna slogan ini dibatasi pada makna leksikal, gramatikal, denotasi, dan konotasi. Data yang diambil dari periode 20 Mei – 1 Juni 2015.

D. Tujuan Penelitian

Berdasarkan masalah yang dirumuskan, tujuan penelitian adalah untuk mendeskripsikan makna slogan iklan rokok di televisi swasta di Indonesia.

E. Manfaat PenelitianSecara teoritis, manfaat hasil penelitian analisis makna slogan pada iklan rokok di televisi swasta di Indonesia adalah:• Menambah wawasan dan pengetahuan peneliti, serta masyarakat

mengenai makna dan pesan yang terdapat pada slogan iklan rokok. • Menjadi sumber pengetahuan bagi peneliti tentang makna slogan

pada iklan rokok. • Sebagai bahan perbandingan untuk memahami makna dari setiap

slogan pada iklan rokok. • Menjadi sumber masukan bagi peneliti lain yang ingin

membicarakan tentang makna slogan pada iklan rokok. • Secara praktis, hasil penelitian analisis makna slogan pada

iklan rokok dapat digunakan sebagai sumbangan pemikiran kepada masyarakat untuk dapat menafsirkan dan memahami makna slogan pada iklan rokok.

F. Asumsi

Penelitian ini dilakukan berdasarkan asumsi sebagai berikut:• Penilaian masyarakat dalam memaknai iklan

rokok masih beragam;• Melalui analisis makna dalam iklan rokok

dapat mengetahui makna yang disampaikan oleh perusahaan rokok.

G. Pembahasan Kepustakaan• A. Semantik Kata semantik dalam bahasa Indonesia (Inggris : semantics) berasal dari

bahasa Yunani sema (kata benda) yang berarti “tanda” atau “lambang”. Kata kerjanya adalah semaino yang berarti “menandai” atau “melambangkan”. Yang dimaksud dengan tanda atau lambang sebagai padanan kata sema itu adalah tanda linguistik. Menurut de Saussure (dalam Chaer, 2002:29) setiap tanda lingustik terdiri atas dua unsur yaitu (1) yang diartikan, (2) yang mengartikan. Yang diartikan sebenarnya tidak lain adalah konsep atau makna dari sesuatu tanda bunyi, sedangkan yang mengartikan itu adalah tidak lain daripada bunyi-bunyi itu, yang terbentuk dari fonem-fonem bahasa yang bersangkutan. Jadi, dengan kata lain setiap tanda-lingistik terdiri atas dua unsur bunyi dan unsur makna. Kedua unsur ini adalah unsur dalam-bahasa (intralingual) yang biasanya mengacu kepada sesuatu referen yang merupakan unsur luar-bahasa (ekstralingual).

Semantik adalah telaah makna. Semantik menelaah lambang-lambang atau tanda-tanda yang menyatakan makna, hubungan makna yang satu dengan yang lain, dan pengaruhnya terhadap manusia dan masyarakat. Oleh karena itu, semantik mencakup makna-makna kata, perkembangan, dan perubahannya (Tarigan, 1995 : 7).

Pateda (2001:79) menyatakan bahwa istilah makna merupakan kata dan istilah yang membingungkan. Makna tersebut selalu menyatu pada tuturan kata ataupun kalimat. Ullman (dalam Pateda, 2001:82) menyatakan bahwa makna adalah hubungan antara makna dengan pengertian. Dalam Kamus linguistik, pengertian makna dijabarkan menjadi : (1) maksud pembicara, (2) pengaruh satuan bahasa dalam pemahaman persepsi atau perilaku manusia atau kelompok manusia, (3) hubungan, dalam arti kesepadanan atau ketidaksepadanan antara bahasa dan alam di luar bahasa, atau antara ujaran dan semua hal yang ditunjuknya, dan (4) cara menggunakan lambang-lambang bahasa.

B. Landasan TeoriTeori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori semantik leksikal yaitu

makna leksikal dan gramatikal yang mengacu pada pendapat Chaer (2002), Djajasudarma (1993) serta makna denotasi dan konotasi yang mengacu pendapat Chaer (2007), Parera (2004), dan Tarigan (1995).

1.Makna Leksikal dan Makna GramatikalPeneliti menyimpulkan bahwa makna leksikal adalah makna suatu kata yang

mempunyai referen yang dapat berdiri sendiri sedangkan makna gramatikal adalah makna yang muncul setelah mengalami proses gramatika yang bergantung pada struktur kalimatnya.

2.Makna Denotasi dan Makna KonotasiPeneliti menyimpulkan bahwa makna denotatif adalah makna sebenarnya yang

tidak mengalami penambahan-penambahan makna lain sedangkan makna konotatif adalah makna suatu kata yang berdasarkan perasaan atau pikiran seseorang yang melakukan penambahan-penambahan makna.

C. Tinjauan Pustaka

Penelitian tentang slogan sudah pernah dilakukan sebelumnya. Salah satu penelitian terhadap slogan dilakukan oleh Mulyadi (1995) dengan judul “Analisis Struktural pada Slogan Bank”. Disimpulkannya bahwa slogan tersusun atas kata, frase, klausa, dan nonklausa yang membentuk kalimat.

Sibuea (2007) pernah melakukan penelitian terhadap slogan pada iklan kosmetik dengan menggunakan analisis struktural. Ia meneliti mengenai kategori kata, frase, dan pola-pola struktur farse yang membentuk slogan iklan kosmetik di televisi swasta.

Elshie (2008) melakukan penelitian terhadap iklan rokok yang berjudul “Wacana Parodi Iklan Rokok di Televisi. Ia menyimpulkan bahwa pesan dalam iklan rokok pada teks dan gambarnya dapat dibaca sebagai tanda.

Banjarnahor (2009) juga pernah melakukan penelitian terhadap slogan pada telepon seluler Sony Ericsson. Ia meneliti mengenai makna denotasi, konotasi, kata dan istilah pada slogan telepon seluler Sony Ericsson.

Dari uraian di atas, penelitian terhadap makna slogan pada iklan rokok dengan menggunakan makna leksikal dan gramatikal serta makna denotasi dan konotasi sama sekali belum pernah dilakukan oleh para ahli sebelumnya. Oleh karena itu, peneliti akan meneliti bagaimanakah makna yang muncul pada slogan iklan rokok di televisi swasta di Indonesia.

H. Populasi dan Sampel1. Populasi Populasi adalah sekelompok orang, benda atau hal yang menjadi sumber

pengambilan sampel, suatu kumpulan yang memenuhi syarat tertentu yang berkaitan dengan masalah penelitian (Alwi, 2003:889). Yang menjadi populasi penelitian ini adalah seluruh slogan iklan rokok di televisi swasta di Indonesia.

2. Sampel Sampel adalah sebagian dari unsur populasi yang dipandang dapat

mewakili keseluruhan populasi (Sudaryanto, 1993:35). Mengingat jumlah populasi yang sangat luas, peneliti mengambil beberapa bagian sebagai sampel dari slogan iklan rokok yang berjumlah lima belas yang diambil di televisi swasta di Indonesia. Data yang diambil sejak tanggal 20 Mei – 1 Juni 2015. Lima belas slogan pada iklan rokok itu adalah :

•Class Mild dengan slogan Talk Less do More

•Djarum Coklat dengan slogan Pilihan Tepat

•Djarum Super dengan slogan My Life, My Adventure

•Djarum 76 dengan slogan Yang Penting Hepi

•Djarum Black Menthol dengan slogan I’ve Got the Power

•Dji Sam Soe dengan slogan Kebanggaan dari Ketekunan Berkarya

•Djinggo dengan slogan Hidupku, Ditanganku

•Gudang Garam Internasional dengan slogan Pria Punya Selera

•Sampoerna dengan slogan Kompak Berkualitas

•Sampoerna Hijau dengan slogan Teman Bisa Mendekatkan Jarak

•Sejati dengan slogan Memang Bikin Bangga

•Surya Slim dengan slogan Escape the Ordinary

•Surya 12 Premium dengan slogan Taklukan Tantanganmu

•Surya 16 Citra Eksklusif dengan slogan Sukses adalah Sebuah Pencapaian

•X Mild dengan slogan Ekspresikan Aksimu

I. Metode dan Teknik Pegumpulan DataData yang digunakan dalam penelitian ini adalah data pada slogan iklan rokok yang

terdapat di sepuluh televisi swasta di Indonesia (Indosiar, Net TV, Trans Tv, ANTV,

Global TV, RCTI, SCTV, TVOne, Metro TV, Trans TV). Oleh karena itu, metode

yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah metode simak. Disebut metode

simak karena metode tersebut berupa penyimakan, yaitu menyimak pengguna

bahasa (Sudaryanto, 1993: 133). Dalam hal ini peneliti menyimak bahasa yang

terdapat pada iklan slogan rokok. Untuk mengembangkan metode simak digunakan

teknik sadap sebagai teknik dasar. Dikatakan teknik dasar karena peneliti secara

langsung membaca slogan pada iklan rokok untuk mempelajari dan memeriksa

penggunaan bahasa di dalamnya. Selanjutnya, digunakan teknik catat sebagai

teknik lanjutan. Dalam teknik catat, peneliti mencatat data iklan yang dipilih.

J. Metode dan Teknik Analisis Data • Metode yang digunakan dalam menganalisis data adalah metode agih

yaitu metode yang memadankan sesuatu dengan objek penentu yang

berasal dari bahasa itu sendiri dan metode padan ialah metode yang

memadankan, menyelaraskan sesuatu dengan alat penentu di luar bahasa

(Sudaryanto,1993:13). Metode agih digunakan untuk menganalisis

struktur pembentukan kata-kata pada slogan iklan rokok. Dalam hal ini

teknik dasar yang digunakan adalah teknik bagi unsur langsung atau

disebut dengan istilah BUL.

• Teknik bagi unsur langsung digunakan untuk membagi satuan lingual

datanya menjadi beberpa bagian atau unsur dan unsur yang bersangkutan

dipandang sebagai bagian yang langsung membentuk satuan lingual yang

dimaksud, sedangkan metode padan digunakan untuk menganalisis makna

yang terdapat pada slogan iklan rokok.

Contoh Analisis• Rokok Class Mild

Dalam iklan Class Mild menghadirkan orang yang sukses yaitu Ridwan Kamil. Dia bekerja keras dalam sebuah karya. Lahir dari semangat yang tidak lekas puas. Dia menciptakan fungsi dan keindahan dari imajinasi menjadi karya. “Talk Less do More ( sedikit berbicara banyak bekerja)”

I. Makna LeksikalKata sedikit memiliki arti : • Tidak banyak • Tidak seberapa (Alwi, 2003 : 1009).Kata berbicara memiliki arti : • Berkata • Melahirkan pendapat (dengan perkataan, tulisan, dan sebagainya) • Berunding; merundingkan (Alwi, 2003 : 148). Kata banyak memiliki arti :•  Besar jumlahnya; tidak sedikit •  Jumlah bilangan • Amat; sangat; lebih-lebih (Alwi, 2003 :

Kata bekerja memiliki arti • Melakukan suatu pekerjaan (perbuatan); berbuat sesuatu • Mengadakan perayaan nikah dan sebagainya (Alwi. 2003 : 554). II. Makna Gramatikal  • Slogan tersebut terdiri atas empat kata yaitu talk artinya berbicara, less

artinya kurang/sedikit, do artinya melakukan dan more artinya lebih atau banyak. Kata berbicara yang terdapat pada slogan di atas dibentuk dari kata dasar bicara. Secara leksikal makna kata bicara adalah akal budi, pikiran, berbahasa dan berkata. Setelah kata bicara mengalami proses gramatikal yaitu proses afiksasi melekatnya awalan ber- pada kata bicara menjadi berbicara, maknanya berubah menjadi makna gramatikal, yaitu menimbulkan makna mengeluarkan dan melekatnya awalan ber- pada kata bekerja menimbulkan makna melakukan perbuatan.

• III. Makna DenotasiMakna denotasi pada slogan di atas ialah melakukan pekerjaan dengan baik dan sungguh-sungguh.

• IV. Makna KonotasiMakna konotasi pada slogan di atas ialah melakukan pekerjaan tanpa berbicara dan disertai merokok Calss Mild maka akan merasa tenang.

SEKIAN TERIMA KASIH