Organizador: Gilberto Sarfati

1º Edição | 2010 |

Manual de Negociação

Disciplina: Processo DecisórioProf. Gustavo Nogueira

Manual de NegociaçãoGilberto Sarfati é economista, mestre em RelaçõesInternacionais com especialização em Diplomacia pela The HebrewUniversity of Jerusalem, doutor em RI com especialização emNegociação pela FFLCH-USP e pós-doutor em EstratégiaEmpresarial pela FGV-EAESP. Leciona na Faculdades Integradas RioBranco, na Ibmec-SP e FGV-EAESP, onde também é professor doMestrado Profissional em Gestão Internacional. É autor dos livrosTeoria de relações internacionais e Manual de diplomaciacorporativa. Atuou como VP do Webster Bank no Brasil, countrymanager da Segurlink, diretor de novos negócios da Nexxy Capitale consultor sênior da Resolve! Global Marketing.

Capítulo 1

Técnicas de negociação

Apresentação

Esta obra tem por objetivo oferecer um panorama didático do universoda negociação, apresentando noções básicas sobre o tema comotambém uma abordagem mais aprofundada. O livro se inicia com aapresentação do “modelo de Harvard” e, em seguida, são expostos asquestões de como são tomadas as decisões e o desenvolvimento dopapel de liderança. Ele também propõe formas alternativas a seremusadas em negociações complexas ou na resolução de conflitos, alémde tratar de três áreas específicas de negociação: técnica de vendas;negociações em negócios internacionais e negociações internacionais;e resolução de conflitos.

Capítulo 1

Técnicas de negociação

CapítuloCapítulo 11

Técnicas de negociaçãoTécnicas de negociaçãoMaria Eugenia Cauduro CruzMaria Eugenia Cauduro Cruz

Capítulo 1

Técnicas de negociação

MariaMaria EugeniaEugenia CauduroCauduro CruzCruz éé graduadagraduada emem MarketingMarketing pelapelaESPMESPM--SP,SP, mestremestre emem AdministraçãoAdministração pelapela FGVFGV--EAESPEAESP.. ParticipouParticipoudede váriosvários cursoscursos nono Brasil,Brasil, EUAEUA ee CanadáCanadá nasnas áreasáreas dedemarketingmarketing ee negociaçãonegociação comercialcomercial.. MinistraMinistra aulasaulas dede TécnicasTécnicas dedeNegociaçãoNegociação ee MarketingMarketing InternacionalInternacional nasnas turmasturmas dede graduaçãograduaçãoee póspós--graduaçãograduação nasnas FaculdadesFaculdades dede RelaçõesRelações InternacionaisInternacionais eeDireitoDireito dada FaapFaap ee MBAMBA nosnos campicampi dede SãoSão JoséJosé dosdos CamposCampos eeRibeirãoRibeirão PretoPreto.. TrabalhouTrabalhou nasnas agênciasagências dede notíciasnotícias ReutersReuters eeDowDow JonesJones ee nana áreaárea comercialcomercial dede investimentosinvestimentos emem hotelariahotelariaeconômicaeconômica dasdas marcasmarcas MicrotelMicrotel ee SolSol InnInn MeliáMeliá..

Capítulo 1

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1.1 Negociação – vitória conjunta

Fisher e Estel: [...] negociação não diz respeito a passar por cima de diferenças e persuadir outros a quererem aquilo que queremos. Diz respeito a reconhecer como as diferenças podem ajudar a fazer com que cada um de nós acabe em uma situação melhor do que estaríamos sem um acordo;

Bom relacionamento: permite uma relação comercial duradoura, enquanto uma experiência insatisfatória contaminará os relacionamentos futuros;

• Quando uma das partes se sente desfavorecida, é preciso buscar formas paralelas de trazer ganho para o contraparte;

• É necessário adotar uma atitude de observação constante visando à compreensão máxima das motivações e interesses de ambas as partes;

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Roger Fisher, Bruce Patton e William Ury: “Teoria dos sete elementos de Harvard Relacionamento, Comunicação, Interesses, Legitimidade, Alternativas, Opções e Compromissos”.

1.1.1 Relacionamento

• Técnica “quebra-gelo”: estabelecer conversas sobre assuntos de interesse comum como esporte, família, viagens em encontros informais;

•Respeito, receptividade e compreensão: dos diferentes pontos de vista, escutando a outra parte e possibilitando a argumentação sobre as divergências colocadas;

•Caso não haja empatia, assuntos em comum ou demais fatores, Fisher e Ertel recomendam que se separe os itens a ser negociados em duas listas:

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• atitudes para construir um melhor relacionamento;

• objetivos da negociação visando um vínculo mínimo e necessário para se atingir os objetivos.

1.1.2 Comunicação

Como se assegurar quanto à compreensão pessoal do conteúdo que lhe é transmitido?

• Ouvindo mais do que falando;

• Ouvir almejando compreender a demanda e o ponto de vista da outra parte;

• Técnica do loop-feedback: repetir a informação recebida seguida de uma explanação sobre como está sendo interpretada, requisitando a confirmação de que está sendo compreendida corretamente.

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• Martinelli, Ventura e Machado, recomendam que um bom feedback deve ser simples, consistente, objetivo e feito diretamente pelo emissor;

• Comunicação visual: impressão passada pelas atitudes de uma das partes no decorrer da negociação;

• Meirelles e Barros: tratam das diferenças entre culturas, como diversidades comportamentais, apresentações, formas de tratamento, linguagem verbal e visual, etc;

• No mundo globalizado, é necessário que o negociador seja fluente na língua daquele com quem irá negociar ou dispor de um bom intérprete;

• Influência dos fatores afetivos/emocionais: deve-se separar os sentimentos em relação às pessoas dos objetivos da negociação;

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• Evitar a redundância e a distração, manter a assertividade;

• “Feedback sanduíche”: no meio de duas fatias de elogio insira o recheio de crítica;

• Ao ouvir o feedback, deve-se fazê-lo atentamente, elaborar perguntas de esclarecimento e evitar sentimentos de ira ou responder prontamente;

• Ury: sugere que em momentos de conflito eminente devemos “subir à galeria” para ter uma visão mais ampla e estratégica da negociação como um todo.

1.1.3 Interesses

• O que motivou a pessoa a vender ou comprar?

• Por que necessitam daquela parceria?

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• Por que querem alterar a cláusula do contrato?

• O que está não explicitado na demanda formulada?

• O assunto velado é o real valor do produto a ser negociado e ele se altera na medida da necessidade que cada uma das partes tem em relação ao item;

• Ao obter um produto compramos a promessa de prazer, que é o real interesse;

• É essencial descobrir os reais interesses e motivações para que uma negociação seja estabelecida;

• É necessário ter clareza sobre os próprios interesses e motivações para negociar;

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• Também são importantes os interesses de terceiros da empresa com a qual se negocia, pois podem influenciar nos resultados;

• Segundo Fisher e Ertel, o negociador bem preparado é o que: 1) procura interesses; 2) prioriza interesses; 3) considera os interesses do outro lado;

• Para mapear tais interesses, deve-se perguntar questões como: “Por que?” ou “Com que finalidade?”;

• Priorização dos interesses: identificar os maior valor para cada parte, que devem ser atendidos, separando-os daqueles de pouca importânca;

• Burbridge, Costa, Lima e Silva: definir as posições e interesses como se fosse um iceberg, onde a ponta dele é a parte mais fácil de ver, porém o interesse mais profundo fica escondido sobre a água.

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Posições

Interesses – Por que as pessoas pedem coisas

1.1.4 Legitimidade: critérios externos à negociação e aceitos como referência para estabelecer justiça, podendo ser: as leis da comunidade, de um país, leis de franquia, preços determinados pelo mercado, etc.

• Os critérios são escolhidos e acordados em conjunto pelas partes;

• A utilização desses critérios ajuda a evitar a assimetria de informação;

1.1.5 Alternativas: quando não se consegue um acordo busca-se alternativas, a partir de uma visão holística para identificar as possíveis forças na negociação.

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• MASA (Melhor Alternativa para Solução Acordada): trata-se da melhor proposta fora da negociação, ou seja, um plano B caso não se feche o acordo.

• Kennedy indica alguns passos a seguir para determinar sua MASA:

1. Listar o que faria caso não conseguisse o acordo;2. Destaque as alternativas mais práticas;3. Seleciona a melhor isoladamente – essa é sua MASA;4. Compare sua MASA com todas as propostas;5. Se a oferta é melhor que a MASA, pense em aceitá-la ou

melhorá-la;6. Se a oferta é pior que a MASA, pense em melhorá-la ou

rejeitá-la;7. Se não melhorarem a oferta, pense em viabilizar sua MASA.

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Técnicas de negociação

• Também deve-se considerar a MASA de quem está negociando conosco.

1.1.6 Opções

Segundo Fisher e Ertel, há dois erros comuns quando os negociadores preparam as opções para um possível acordo separadamente:

• Opção unilateral: focar somente o que uma das partes deseja, desconsiderando os interesses da outra;

• Ter uma ou poucas opções, o que restringe a possibilidade uma resolução mais completa do problema.

Acuff, aponta algumas orientações na organização dessa fase de levantamentos de opções:

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1. Brainstorming de opções, sem eliminar nenhuma das ideias reveladas, criando o máximo de possibilidades antes de definir a mais adequada;

2. Dentre as ideias listadas, priorizar as que atendam mais aos interesses de ambos;

3. Definir as ações que atendem: a) completamente aos interesses; b) aos principais interesses; c) à opção mínima aceitável para que ainda assine um acordo; d) à opção de não acordo.

4. Definir as estratégias e táticas a ser utilizadas com o objetivo de conseguir a melhor opção dentre todas.

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Uma parte se importa mais com: A outra parte se importa mais como:

Forma Substância

Considerações econômicas Considerações políticas

Considerações internas Considerações internas

Futuro imediato O futuro mais distante

Resultados Relacionamento

Progresso Respeito à tradição

Precedente Este caso

Prestígio/reputação Resultados

Ganhos políticos Bem-estar do grupo

Quadro 1.1 Diferenças de interesses em uma negociação

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• Os dados que indicam diferença de interesses podem ser complementares em uma negociação;

• Definir quais pontos são mais importantes para cada lado pode levar à satisfação de ambos no acordo final.

1.1.7 Compromissos

• Momento para finalizar o acordo: quando se diz “de acordo”;

• Técnica What if: “e se fecharmos este item conforme solicitou temos um acordo fechado?;

• Burbridge, Costa, Lima e Silva: resumir o que foi negociado e acordado;

• Reafirmar a existência do acordo: assinatura do contrato, promover um almoço, um aperto de mão, etc.

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• Promover um discurso de saída;

• Ter escrito o plano de ações de forma clara, objetiva e com prazos definidos;

1.2 Negociação distributiva: divisão de recursos escassos quando a condição de ganho de um implica na condição de perda do outro.

Segundo Saner, o ganhador é o que chegar mais próximo de seu objetivo e o acordo é conhecido como “jogo de soma zero”ou “jogo de soma fixa”- quem negociar melhor adquire uma vantagem à custa do outro.

1.2.1 Preparação para uma negociação distributiva

• Estabelecer um preço-alvo e do limite naquela negociação;

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Figura 1.2 ZOPA (Zone of Possible Agreements)

LIMITE

LIMITE

Quer A

Quer B

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• A coleta de maior quantidade de informações contribui para uma melhor preparação do negociador em relação à ZOPA;

• Arquivar a organização e meios de obtenção dessas informações;

• Gerenciamento do tempo: pode ser utilizada a técnica de limitação do tempo a favor do negociador.

1.2.2 Durante a negociação distributiva

• Âncora: primeiro valor proposto na negociação, que se torna base para a solicitação de desconto ou acréscimo;

• É preciso questionar a âncora, checar o valor com outros mercados, analisar sua qualidade;

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• Recomenda-se esperar que o outro lado faça a primeira oferta para se ter noção do valor-alvo a ser recebido ou pago;

• “Praga do Vencedor”: quando um lado aceita a primeira oferta do negociador, dando-lhe a sensação de que poderia ter ofertado um valor maior;

• Para evitá-la, é necessário fazer uma pesquisa prévia de mercado determinando o valor real do produto.

1.3 Outros conceitos fundamentais

• Averiguar por meio de outras fontes o quão crível é a informação coletada, criando uma estrutura de coleta de dados e informações contraditórias e confirmatórias.

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• Evitar que um rumo tome grande importância, conferindo a informação antes de tomá-la por verdadeira, por meio da conferência das informações com terceiros;

• Ser cauteloso para não desenvolver uma confiança exagerada nas avaliações pessoais, reforçada por uma ilusão de superioridade.

• Preocupar-se com a possibilidade de conclusões incorretas sobre o outro lado;

• Questionar sempre as informações que possui e o porquê delas, e cruzar com outros dados que as comprovem ou não.

• Framing: técnica que utiliza uma forma de influenciar a percepção do outro sobre o valor de um objeto, como por exemplo, pontos de referência, referência no tempo, agregação e segregação.