Embed Size (px)
DESCRIPTION
Manual para Practicantes y Becarios de Trade Marketing
Citation preview
Manual para practicantes y becarios de Trade Marketing
2
Índice
La Gerencia Comercial
Organigrama de la Gerencia Comercial
¿Qué es el Trade Marketing?
El Consumidor Final
La Ferretería
El Canal de Distribución
- ¿Qué es la Red Progresol?
- ¿Por Qué Pertenecer a la Red Progresol?
- ¿Cómo gestionar a un Progresol?
- El Sistema Logístico Actual
Agencias de Apoyo
- Agencias Publicitarias
- Agencias de Información Activa de Marketing
- Agencias de Relaciones Públicas
- Agencias de Programas de Incentivos
- Agencias de Viajes
Herramientas de Trade Marketing
- Material P.O.P.
- Merchandising
- ERP – SAP
Conclusión
3
La Gerencia Comercial en UNACEM, al mando de Kurt Uzátegui, se encarga de la
planificación e implementación de estrategias de marketing y del análisis de los
resultados de las mismas mediante el uso del despacho de cemento como
principal indicador. La Gerencia Comercial se divide en dos subgerencias: La
Subgerencia de Marketing y la Subgerencia de Ventas.
La Gerencia Comercial
4
Organigrama de la Gerencia Comercial
Kurt Uzátegui Gerente Comercial
Vanessa Garrido
Imagen Institucional
Daniela Diez Canseco
Prod. y Serv. de Marketing
Fernando Godoy
Trade Marketing
Gabriel Barrio
Sub-Gerente de Marketing
5
Organigrama de la Gerencia Comercial
Kurt Uzátegui Gerente Comercial
Julio Fretel Canal Especialista
Mariella Guanilo
Canal Constructoras
Javier Nikaido
Canal Industrial
Raúl Pinto Administración
de Ventas
José Morzán Sub-Gerente de Ventas
6
El Trade Marketing (también llamado “marketing al canal”) es una rama de la mercadotecnia cuyo objetivo es incrementar la demanda del producto pero enfocándose principalmente en el CANAL DE DISTRIBUCIÓN en lugar del CONSUMIDOR FINAL; es decir, se asegura de que el vendedor cumpla con los FUNDAMENTALES DE VENTA y promueva los productos de la empresa frente a los de la competencia mediante actividades de marketing en los puntos de venta. Los dos principales tipos de puntos de venta que maneja en área de Trade Marketing son los Progresoles (puntos de venta afiliados a la RED PROGRESOL), los DISTRIBUIDORES ANDINO (puntos de venta de la sierra y selva afiliados a la RED PROGRESOL) y las FERRETERÍAS independientes (no afiliadas a la RED PROGRESOL).
¿Qué es el Trade Marketing?
7
El consumidor final de los productos de UNACEM es el maestro de obra ¿por qué?
porque al construir una edificación, el maestro de obra siempre es consultado
respecto a qué materiales comprar y qué marca recomienda basado en su
experiencia como constructor. Si bien es cierto, las estrategias de Trade Marketing se
enfocan principalmente en el canal de distribución, usted nunca debe dejar de tomar
en cuenta el enfoque al consumidor final puesto que ambos tipos de estrategias
trabajan colaborativamente y deben estar en constante coordinación.
El Consumidor Final
8
El principal tipo de punto de venta para Trade Marketing es LA FERRETERÍA; es en
dicho establecimiento donde, por lo general, el maestro de obra realiza la compra de
cemento y otros materiales tales como fierro, ladrillos, alambrones, arena, entre
otros. Usted, como practicante/becario de Trade Marketing debe enfocarse en las
ferreterías como su principal target. Cabe mencionar que las ferreterías conforman el
llamado CANAL TRADICIONAL.
La Ferretería
9
A diferencia de los sistemas logísticos convencionales, el de UNACEM tiene la
particularidad de que el transporte del cemento hasta el punto de venta es
responsabilidad del cliente (el ferretero). El punto de venta envía su camión propio a
la planta con su respectiva orden de recojo y se le abastece con la cantidad acordada
de bolsas de cemento.
El Canal de Distribución
Ferretería UNACEM
10
Sin embargo, el gran problema al que se enfrentó UNACEM fue que en su zona de
influencia habían decenas de miles de ferreterías, para atenderlas y gestionarlas de
manera adecuada hubiera sido necesaria una fuerza de ventas muchísimo mayor de la que
hay actualmente.
El Canal de Distribución
¡¿ ?!
11
Para poder atender de manera adecuada a toda la demanda, la Gerencia Comercial decidió segmentar el mercado empleando la ubicación geográfica como principal criterio. UNACEM atendería directamente la demanda del mercado de la sierra y selva mientras que la demanda del mercado de Lima, Ica y Ancash la atendería a través de seis grandes distribuidoras.
El Canal de Distribución
12
Sin embargo, las distribuidoras se niegan a atender a ciertas ferreterías debido a
lo pequeño del volumen de sus pedidos, a la informalidad del establecimiento, al
incumplimiento en los pagos, entre otros motivos. Por este motivo, el canal de
distribución establecido perdía mucha eficiencia.
El Canal de Distribución
Ferretería Distribuidora
¡NO!
UNACEM
13
Con este problema surgían muchas interrogantes: ¿Qué hacer? ¿Cómo atender la
demanda de todo el Perú? ¿Cómo gestionar a las ferreterías pequeñas? ¿Cuánto costaría
atender a todas directamente? ¿Cuánto dinero se pierde por no abastecer de manera
adecuada a la zona de influencia? ¿Está incrementando la presencia de la competencia?
Tras muchas reuniones y debates, la Gerencia Comercial tuvo la idea de crear un nuevo
canal: EL CANAL ESPECIALISTA, que gestionaría la recientemente creada RED
PROGRESOL.
El Canal de Distribución
14
La Red Progresol es un grupo de sub-distribuidores mayoristas que venden cemento de
marcas pertenecientes exclusivamente al portafolio de UNACEM, el objetivo de dicha
estrategia es anular la presencia de la competencia en el entorno mayorista y que el
Progresol designado atienda a todas las ferreterías (grandes o pequeñas) de la zona, cabe
mencionar que el Progresol también puede atender al consumidores finales. Para designar
a un Progresol, se hace un muestreo de las ferreterías de una determinada zona y una de
ellas es elegida como Progresol dependiendo del tamaño de su infraestructura, su nivel de
despacho, si cuenta con transporte propio, entre otros criterios.
¿Qué es la Red Progresol?
15
Ser Progresol representa una propuesta sumamente atractiva para cualquier
establecimiento. Si bien es cierto, cualquier punto de venta puede comprar cemento y
venderlo a un precio más alto para obtener un margen de ganancia, el Progresol recibe
además un bono económico sujeto a las siguientes condiciones:
No vender los productos de la competencia
Cumplir con la cuota de ventas
Respetar el precio sugerido
No romper stock
Tener disponible el portafolio completo de la empresa
Tener visibles los productos
¿Por Qué Pertenecer a la Red Progresol?
Observación: A los establecimientos de Sierra y Selva afiliados a la Red Progresol se les llama DISTRIBUIDOR ANDINO debido
a que únicamente venden Cemento Andino, éstos establecimientos tienen trato directo con UNACEM y no a través de las
distribuidoras.
16
Asimismo, se pinta por completo la fachada de la ferretería (que por lo general se encuentra muy
deteriorada) con los colores de la empresa y se coloca un letrero para poder identificarla como
Progresol; este es un beneficio muy apreciado por los ferreteros ya que ven a su razón social afiliada a
una marca muy reconocida a nivel nacional. Por otro lado, los miembros de la red siempre son
beneficiados por las constantes campañas de incentivos que realiza la Gerencia Comercial; por ejemplo,
a cambio de cumplir con la cuota de ventas establecida, cada Progresol recibe de manera mensual un
maletín con vales de consumo, polos, gorros, merchandising, entre otros.
¿Por Qué Pertenecer a la Red Progresol?
17
El Canal Especialista cuenta con siete supervisores asignados a las distintas zonas del
Perú que se encargan de visitar de manera semanal a los Progresoles y Distribuidores
Andinos de las zonas asignadas para verificar que estén cumpliendo con los acuerdos
establecidos, llevarles material publicitario, informarles de las promociones y escuchar
atentamente a las quejas que estos presenten. Asimismo, el personal de las distribuidoras
visita los Progresoles y Ferreterías de la zona para incentivar la venta de los productos de
UNACEM.
¿Cómo gestionar a un Progresol?
18
De ese modo, el Progresol se encarga de atender la demanda de las ferreterías
de la zona, la demanda del Progresol es tramitada por la distribuidora que
tramita la orden de recojo correspondiente y con esta, el Progresol puede pasar
por el área de despacho de UNACEM para recoger su pedido.
El Sistema Logístico Actual
Ferretería Distribuidora Progresol Consumidor Final UNACEM – Planta Atocongo
UNACEM – Planta Condorcocha Distribuidor Andino
S/. 19.00
Ferretería Prov.
S/. 19.00
S/. 16.40
S/. 21.50
S/. 19.30
S/. 16.60
S/. 22.00
S/. 18.50
S/. 16.00
S/. 20.80
S/. 19.30
S/. 16.60
S/. 22.00
Consumidor Final
Provincia
S/. 18.50
S/. 16.00
S/. 20.80
S/. 19.50 S/. 20.00
S/. 20.00
19
El área de Trade Marketing constantemente necesita del apoyo de otras empresas para poder desarrollar de manera eficiente las actividades de mercadotecnia. Actualmente, UNACEM cuenta con el apoyo de tres agencias publicitarias, una agencia de información de marketing, una agencia de relaciones públicas, una agencia de programas de incentivos y una agencia de viajes.
Agencias de Apoyo
20
Las agencias publicitarias se encargan de actividades de gestión de marca,
diseño creativo de línea gráfica, diseño de artes de material publicitario,
activaciones, eventos, entre otros. Actualmente, FCB MAYO gestiona las marcas
Sol y Progresol, FAHRENHEIT DDB gestiona la marca Andino y CARNE gestiona
la marca APU.
Agencias Publicitarias
21
Las agencias de información activa de marketing se encargan de la gestión de
información en cuanto a las promociones que realiza UNACEM. Actualmente, el
área de Trade Marketing realiza estudios de mercado antes de implementar
alguna promoción y/o actividad de mercadotecnia y evalúa los resultados de las
mismas con ayuda de la agencia LUCKY.
Agencias de Información Activa de Marketing
22
Las agencias de relaciones públicas apoyan a UNACEM con la gestión de su
imagen como empresa en el entorno nacional. Actualmente, LLORENTE Y
CUENCA se encarga de la reputación corporativa de UNACEM para poder
generar actitudes de valor por parte de los stakeholders de la empresa.
Agencias de Relaciones Públicas
23
Las agencias de programas de incentivos se encargan de mejorar los resultados
de los canales de la empresa a través de mecanismos de recompensa.
Actualmente, la agencia PROMOTICK realiza campañas de incentivos dirigida a
la fuerza de ventas de las distribuidoras empleando el sistema de puntaje y canje
por catálogos.
Agencias de Programas de Incentivos
24
Actualmente, UNACEM ofrece de manera anual un paquete de viaje a los
Progresoles que superen una determinada cuota de ventas (que por lo general
suele ser muy alta) como incentivo para mejorar en el despacho de cemento.
Dicha actividad se realiza con ayuda de la agencia COLTUR.
Agencias de Viajes
25
El área de Trade Marketing cuenta con diversas herramientas que ayudan a tener
mayor presencia en los establecimientos que distribuyen los productos de la
empresa y poder anular la presencia de la competencia. Entre ellas figuran el
material POP, el merchandising y el SAP.
Herramientas de Trade Marketing
26
El Material P.O.P. (Point of Purchase) se refiere a los artículos entregados a los ferreteros para que sean colocados en los respectivos puntos de venta. Esta es una herramienta muy importante ya que ayuda a UNACEM a tener mayor presencia en las ferreterías y en la mente del consumidor. El material P.O.P comunica de manera clara y concisa las ventajas de los productos de la empresa. Estos pueden ser:
Material P.O.P.
Afiches Banners
Colgantes Volantes
27
El Merchandising, también llamado “artículos publicitarios”, se refiere a los pequeños regalos entregados a los ferreteros para que éstos a su vez los entreguen a los maestros de obra que concurran a su establecimiento. Hay una enorme variedad de artículos de merchandising que ofrecen; sin embargo, para seleccionar los artículos adecuados usted debe preguntarse ¿qué le gustaría recibir a un maestro de obra? No olvide que estas personas constituyen su principal target y debe pensar como ellos para poder tener mayor presencia en su mente, obsérvelos detenidamente y analice su comportamiento. Aquí se presentan ejemplos:
Merchandising
28
El ERP - SAP (Enterprise Resource Planning - Systeme, Anwendungen und Produkte in der Datenverarbeitung) es la herramienta más valiosa empleada por UNACEM, un ERP es un sistema de información gerencial que integra todas las áreas de la empresa para poder ejecutar, sincronizar y optimizar distintos aspectos tales como sistemas de ventas, operaciones bancarias, compras, producción, inventarios y relaciones con los clientes. Un ERP puede proporcionar soporte para las siguientes áreas empresariales:
Finanzas
Producción
Almacén
Desarrollo
Marketing
Ventas
Recursos Humanos
Servicios
Logística
Sistemas de Información
ERP - SAP
29
Actualmente, hay muchas empresas que ofrecen la implementación del sistema ERP, en el mes de julio del año 2012, UNACEM contactó con la empresa SAP para implementar dicho sistema dividido en plataformas interconectadas, se separó de sus funciones a un pequeño grupo de trabajadores para que se dediquen exclusivamente al nuevo proyecto cuya implementación duró aproximadamente un año. El proyecto fue un éxito y el Módulo de Ventas y Distribución logró un récord de despacho en la planta de Condorcocha a sólo 13 días de ser implementado; asimismo, el sistema estuvo configurado y listo para el lanzamiento del nuevo cemento APU en tan sólo un mes y medio. Los key users de dicho módulo (personas que implementaron el proyecto y dominan todos los aspectos del módulo) son los trabajadores Fernando Godoy, Javier Nikaido y Jose Luis Rodriguez.
ERP - SAP
Fernando Godoy Jose Luis Rodriguez Javier Nikaido
30
Usted ha recibido toda la información necesaria para iniciar su proceso
de aprendizaje en el área de Trade Marketing, está ahora en sus manos la
implementación de estrategias comerciales que generen valor al canal
de distribución y puedan ser percibidas de manera positiva por sus
consumidores finales. Esperamos que esta experiencia sea provechosa
para usted y le damos la más cordial bienvenida a UNACEM.
Conclusión
31
GRACIAS
